第4章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

第4章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析教學(xué)內(nèi)容：1.消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買行為模式；2.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素；3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。案例1：老年人消費(fèi)行為分析及

企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策消費(fèi)心理是消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。人進(jìn)入老年后，由于生理器官的變化，必然地引起心理上的變化。研究老年人的心理特征，有助于了解和掌握老年人消費(fèi)者的消費(fèi)心理，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

某服裝企業(yè)在為老年人提供服裝時(shí)采用了以下營(yíng)銷措施：在廣告宣傳策略上，著重宣傳產(chǎn)品的大方實(shí)用，易洗易脫，輕便、寬松；在媒體的選擇上，主要是電視和報(bào)刊雜志；在信息溝通的方式方法上主要是介紹、提示、理性說服，而力求避免炫耀性、夸張性廣告，不邀請(qǐng)名人明星；在促銷手段上，他們主要是價(jià)格折扣，展銷會(huì)；

在銷售現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)廠商派出中年促銷人員，為老年消費(fèi)者提供熱情周到的服務(wù)，為他們?cè)敿?xì)介紹商品的特點(diǎn)和用途，若有需要，就送貨上門。在銷售渠道的選擇上，他們主要選擇大商場(chǎng)，靠近居民區(qū)，并設(shè)立了老年專柜或老年店；在產(chǎn)品的款式、價(jià)格、面料的選擇上分別采用了以莊重、淡雅，民族性為主，以中低檔價(jià)格為主，以輕薄、柔軟為主，適當(dāng)?shù)嘏湟愿?、壽等喜慶寓意的圖案。

在老年顧客的接待上，廠家再三要求銷售人員在接待過程中要以介紹質(zhì)量可靠，方便健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，在介紹品牌、包裝時(shí)注意顧客的神色、身體語言，適可而止，不硬性推銷。

某天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測(cè)出這是一家，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤(rùn)、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對(duì)中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較好的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價(jià)錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。

營(yíng)業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞，但臉上已露出了笑容。營(yíng)業(yè)員見此情景，很快將衣服包裝好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。經(jīng)過這八個(gè)方面的努力，該廠家生產(chǎn)的老年服裝很快被老年消費(fèi)者所接受，銷售量急劇上升，企業(yè)得到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。

分析討論：

1.這八個(gè)方面體現(xiàn)了老年消費(fèi)者怎樣的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為，企業(yè)這樣做的營(yíng)銷依據(jù)是什么，他們和青年人、婦女等在消費(fèi)心理、購(gòu)買行為上有什么區(qū)別，這樣的心理和行為是怎樣形成的？

2.請(qǐng)用刺激—反應(yīng)模式和需求層次理論分析老年人的購(gòu)買行為。

3.請(qǐng)分析這戶人家不同的購(gòu)買角色和營(yíng)業(yè)員的銷售技巧。

案例2：可口可樂公司的新產(chǎn)品

20世紀(jì)80年代以來，盡管可口可樂仍是飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份額卻正慢慢被百事可樂占領(lǐng)。多年來，百事可樂成功地發(fā)動(dòng)了“百事挑戰(zhàn)”，一系列電視口感測(cè)驗(yàn)表示消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂。到1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場(chǎng)上占有領(lǐng)先地位，但百事可樂卻在超市銷售份額中領(lǐng)先了2％的零售額，達(dá)10萬億美元。

可口可樂公司不得不采取行動(dòng)防止市場(chǎng)份額的降低，而解決之道看起來似乎就是改變可口可樂的味道?？煽诳蓸烽_始了其歷史上最大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃。它花了兩年時(shí)間和400萬美元進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約200，000次口感測(cè)驗(yàn)——僅最終配方就進(jìn)行了30，000次。在無商標(biāo)的測(cè)驗(yàn)中，60％的消費(fèi)者認(rèn)為新可口可樂比原來的好，52％的人認(rèn)為新可口可樂比百事可樂好。調(diào)查結(jié)果表明新可口可樂一定會(huì)贏，所以公司自信地推出了這一產(chǎn)品。分析討論：

可口可樂公司是否收到了所期望的效果呢？為什么？可口可樂公司將其消費(fèi)者行為調(diào)研問題只限于口味問題，限定的太窄了，而沒有考慮用新可口可樂代替舊可口可樂時(shí)消費(fèi)者的感覺如何，它沒有考慮可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。對(duì)許多人來講，可口可樂與棒球、熱狗、蘋果派一起成為美國(guó)的習(xí)俗，它代表了美國(guó)社會(huì)中最根本的東西。對(duì)于許多消費(fèi)者來說，可口可樂的象征意義比它的口味更重要。4.1消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買行為模式4.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的定義

消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。多樣性；層次性；可誘導(dǎo)性；伸縮性；時(shí)代性；季節(jié)性；流行性。4.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特征4.1.3消費(fèi)者購(gòu)買行為研究

營(yíng)銷學(xué)家歸納出了消費(fèi)者行為分析的七個(gè)問題，即：由誰構(gòu)成？(Who)——購(gòu)買者(Occupants)購(gòu)買什么？(What)——購(gòu)買對(duì)象(Objects)為何購(gòu)買？(Why)——購(gòu)買目的(Objectives)怎樣購(gòu)買？(How)——購(gòu)買方式(Operations)何時(shí)購(gòu)買？(When)——購(gòu)買時(shí)間(Occasions)何地購(gòu)買？(Where)——購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)有誰參與？(Who)——購(gòu)買組織(Organizations)4.1.4消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

外在刺激分為2種：一種是營(yíng)銷刺激，是企業(yè)可控制的因素；一種是其他刺激，是企業(yè)不可控制的因素。刺激需要購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為產(chǎn)生產(chǎn)生導(dǎo)致“刺激－反應(yīng)”模式購(gòu)買者外界刺激環(huán)境刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的文化的法律的……

產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷……購(gòu)買者暗箱購(gòu)買者特征購(gòu)買決策過程社會(huì)文化個(gè)人心理……認(rèn)識(shí)需要收集信息選擇評(píng)價(jià)決定購(gòu)買購(gòu)后感受購(gòu)買者的反應(yīng)購(gòu)買產(chǎn)品選擇品牌選擇購(gòu)買動(dòng)機(jī)選擇購(gòu)買數(shù)量選擇拒絕購(gòu)買猶豫觀望環(huán)境刺激企業(yè)營(yíng)銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購(gòu)買者的黑箱，如何將刺激轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷決策。

文化因素文化亞文化社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素需要?jiǎng)訖C(jī)感覺知覺學(xué)習(xí)態(tài)度信念購(gòu)買者外部因素內(nèi)部因素4.2影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素4.2.1文化因素文化亞文化民族亞文化群；宗教亞文化群；種族亞文化群；地理亞文化群。美國(guó)中國(guó)人與自然人生哲學(xué)與他人的關(guān)系時(shí)間協(xié)議機(jī)械論的世界觀：世界是物質(zhì)的而是精神的，人獨(dú)立于自然且控制自然。世界從本質(zhì)上講是精神的，人是自然的組成部分，他們應(yīng)和諧相處。個(gè)人是最重要的，個(gè)性優(yōu)先于屈從，人生充滿競(jìng)爭(zhēng)，并以物質(zhì)成就來獎(jiǎng)賞努力。各種活動(dòng)應(yīng)有目的，人類是可以造就的。集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個(gè)性。人生富于合作，它以來自同伴的尊重來獎(jiǎng)賞努力，人類永遠(yuǎn)是善與惡的結(jié)合。對(duì)他人應(yīng)開放、直率，交往應(yīng)是坦率的。做人應(yīng)直截了當(dāng)，不拘禮節(jié)。對(duì)他人的開放和直率是危險(xiǎn)的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語言常常是必須的。應(yīng)循規(guī)蹈矩。時(shí)間不復(fù)歸?；顒?dòng)應(yīng)有計(jì)劃，事前計(jì)劃為好，時(shí)間是寶貴的，準(zhǔn)時(shí)是最重要的。時(shí)間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴(kuò)張，又可收縮。準(zhǔn)時(shí)并不重要，有時(shí)在采取行動(dòng)前，長(zhǎng)久的耽擱是必須的。協(xié)議應(yīng)有明確的文字規(guī)定，商業(yè)性合同應(yīng)詳細(xì)地規(guī)定各方的相互責(zé)任，并具有法律效力。協(xié)議應(yīng)基于相互的理解，協(xié)議的書面表述并不非常重要，應(yīng)有靈活性，應(yīng)通過協(xié)商而不是法律來解決爭(zhēng)議。不同國(guó)家的文化差異的表現(xiàn)：百事可樂公司在臺(tái)灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號(hào)是“百事伴隨生活！”（Comealivewithpepsi）但臺(tái)灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生!”

而在德語中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)?！”肯德基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會(huì)忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會(huì)忍不住吃手指！”通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因?yàn)樵撥嚺铺?hào)“ChevroletNova”中“Nova”一詞讀音在西班牙與“無法行進(jìn)”相仿，最后改為“Caribe”。在開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)則是必須了解的：法國(guó)：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的。德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國(guó)商人訪問德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利人對(duì)來訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利對(duì)單價(jià)式樣是關(guān)心的，訪問前要先預(yù)約，對(duì)意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。4.2.2社會(huì)因素家庭相關(guān)群體角色和地位1.家庭家庭生命周期家庭購(gòu)買決策

典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)；妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品；共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂等。各自為主型。2.相關(guān)群體主要群體：如家庭、朋友、鄰居、同事與同學(xué)，他們之間接觸頻繁并相互影響；次要群體：如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些群體一般更為正式，但相互影響較少。意見帶頭人示范性。仿效性。一致性。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響：您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？

課堂討論上上層（不到1%）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要消費(fèi)者。他們的采購(gòu)和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費(fèi)行為往往成為其他階層的模仿的榜樣。上下層（2%左右）由于基在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面的非凡能力使其擁有新增的財(cái)產(chǎn)和家庭地位，他們喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如昂貴的住宅、游艇和汽車等。他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)方式是為了給人們留下印象，這一階層的人們的志向是能被接納入上上層。3.角色和地位社會(huì)學(xué)家把美國(guó)社會(huì)分成七個(gè)階層：中上層（約占12%）這是一些專業(yè)人士和經(jīng)理人員。這些人是優(yōu)良住宅、衣服、和家用器具的主要消費(fèi)者。他們注重子女教育，善于接觸“高級(jí)文化”，富有公德心，追求家庭的布置。中間層（32%）是中等收入的白領(lǐng)工人，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側(cè)”，有個(gè)“好鄰居”，并且力圖”干一些與身份相符的事”，大部分人看重時(shí)尚，不少人擁有進(jìn)口汽車，愿在子女的教育上花錢。中下層（勞動(dòng)階層）（38%）即那些中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人。下上層（9%）從事體力勞動(dòng)的無技的工人，他們工資低，缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們會(huì)千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象。下下層（7%）與財(cái)富不沾邊，經(jīng)常失業(yè)或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”、“破的”。當(dāng)代中國(guó)十個(gè)社會(huì)階層國(guó)家與社會(huì)管理者階層；經(jīng)理人員階層；私營(yíng)企業(yè)主階層；專業(yè)技術(shù)人員階層；辦事人員階層；個(gè)體工商戶階層；商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層；產(chǎn)業(yè)工人階層；農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層；城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。年齡；性別；職業(yè)；教育；生活方式。4.2.3個(gè)人因素4.2.4心理因素動(dòng)機(jī)與需要；感覺與知覺；學(xué)習(xí)；態(tài)度信念。需要是人積極性的基礎(chǔ)和根源。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們活動(dòng)的直接原因。人的動(dòng)機(jī)又是由于某種欲望或需要引起的。1.動(dòng)機(jī)與需要需要層次論馬斯洛需求層次自我實(shí)現(xiàn)

生

理

安

全

社

交自

尊2.感覺與知覺知覺的整體性知覺的選擇性選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。

認(rèn)識(shí)消費(fèi)者知覺的選擇性特點(diǎn)意味著企業(yè)的營(yíng)銷管理人員必須注意采用合適的方法來滲透消費(fèi)者的知覺過程。如：采用重復(fù)刺激的方法；設(shè)計(jì)不冒犯消費(fèi)者的信息；迎合消費(fèi)者對(duì)事實(shí)和真理的偏好。3.學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱消費(fèi)者態(tài)度的三種成分：認(rèn)知成分情感成分行為成分4.態(tài)度信念態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久性、穩(wěn)定性和一致性的特點(diǎn)。改變態(tài)度的策略：改變認(rèn)知成分（改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想點(diǎn)）改變情感成分（經(jīng)典性的條件反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸）改變行為成分（操作性條件反射）購(gòu)買決策的參與者；購(gòu)買行為類型；購(gòu)買決策的一般過程。4.3消費(fèi)者購(gòu)買決策過程購(gòu)買決策的參與者影響最后購(gòu)買決策的人參與者

買不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等？4.購(gòu)買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實(shí)際執(zhí)行采購(gòu)的人直接消費(fèi)或使用的人做出全部或部分決定的人

阿薩爾根據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買介入程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種復(fù)雜程度購(gòu)買類型。復(fù)雜的購(gòu)買行為多樣化的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為減少失調(diào)感的購(gòu)買行為購(gòu)買介入程度品牌差異程度高低大小購(gòu)買行為類型購(gòu)買決策的一般過程

確認(rèn)問題

信息收集方案

評(píng)價(jià)購(gòu)買

決策

購(gòu)后行為購(gòu)買決策過程的5個(gè)階段外部刺激內(nèi)部刺激需要？1.確認(rèn)需要2.信息收集來源1.個(gè)人被動(dòng)收集消費(fèi)者信息收集狀態(tài)可信度低信息量多可信度高信息量少主動(dòng)收集積極收集信息2.商業(yè)3.公眾4.經(jīng)驗(yàn)全部品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長(zhǎng)城惠普康柏東芝………知曉品牌組IBM

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聯(lián)想長(zhǎng)城惠普考慮品牌組IBM

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聯(lián)想長(zhǎng)城選擇品牌組IBM

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聯(lián)想消費(fèi)者信息組合過程概念1：產(chǎn)品屬性個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格等。照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格等。示例用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)。3.方案