【滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡營銷策略研究-以某度假區(qū)為例5900字（論文）】

滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡營銷策略研究—以某度假區(qū)為例目錄TOC\o"1-2"\h\u17596北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡營銷策略研究 1284261引言 1293102北大湖滑雪度假區(qū)營銷環(huán)境分析 1107442.1北大湖滑雪度假區(qū)概況 190122.2宏觀環(huán)境分析 2268682.3微觀環(huán)境分析 446173北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡營銷存在的問題 5152933.1網(wǎng)絡平臺建設不完善 5214963.2網(wǎng)絡營銷方式單一 6324373.3營銷不能有效應對疫情沖擊 6189164北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡營銷改進策略 7217784.1完善網(wǎng)絡平臺建設 7165194.2利用各種新媒體營銷 775804.3加強針對疫情影響的網(wǎng)絡營銷 852975結論 832354參考文獻 81引言隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，中國人民的生活水平和經(jīng)濟實力不斷提高，人民參與休閑活動的必要條件也越來越多，旅游、體育成為一種普遍需求。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的工作效率和勞動強度也越來越高。人們希望擴大眼界、解悶解憂、愉悅感情、體驗生命、體會人性、尋求樂趣,都渴望在工作后投身于自然的懷抱,體會自然給予人的快樂、舒適和放松的心情?；┻\動作為我國冬季體育活動的代表性項目，深受大眾的青睞，是我國目前冬季最流行的一種體育活動。隨著冬奧會的開展以及國家的大力支持，加上滑雪運動具有的刺激性、趣味性和參與性強等優(yōu)點,也導致了更多的人開始投身到滑雪運動當中,體驗更多的新鮮事物。伴隨著滑雪運動的發(fā)展，國內(nèi)的冰雪行業(yè)也隨之興起，親朋好友通過朋友圈、小紅書、抖音等渠道將自己展現(xiàn)在我們面前，更加刺激一波又一波的消費者去體驗，滑雪場應運而生，滑雪場成為了人們常去的娛樂場所。2北大湖滑雪度假區(qū)營銷環(huán)境分析2.1北大湖滑雪度假區(qū)概況吉林吉林市永吉縣五里河，坐落在長白山余脈，松花湖自然風景區(qū)，是全國滑雪的主要基地和旅游勝地。北大壺滑雪場的雪期較長，通常在十月底開始下雪，四月底結束，下雪期約160天。北大壺滑雪基地擁有13條高山雪道，全長20多公里，面積30公頃，雪道最大坡度為32°，最低為7°，平均為15°。這里也有一條10公里的越野滑雪路線。北大壺滑雪場建有滑雪索道7條，托牽1條，總長度約10360米。索道直接連接到峰頂和雪道，它可以滿足滑雪的需求，又可作上山觀光使用。2.2宏觀環(huán)境分析2.2.1政治環(huán)境分析近幾年，中央有關部門按照國家戰(zhàn)略布局出臺了一系列推進冰雪運動發(fā)展的政策、具體措施和建議，其中2014年國務院印發(fā)的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》就提出要把冰雪運動等特色項目作為突破口，大力推廣和提升健身、休閑運動。為了貫徹落實讓滑雪運動成為新的體育消費熱點，國家體育總局在2016年11月出臺了《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》，明確了冰雪運動發(fā)展戰(zhàn)略導向。2021年3月國家體育總局辦公廳印發(fā)《2021年群眾體育工作要點》，其中明確提出了要匯總我國冰雪體育發(fā)展成功的經(jīng)驗,進一步深入開展全國大眾冰雪活動，開展大眾冰雪活動，掀起“帶動三億人參加冰雪運動”的新高潮。2.2.2經(jīng)濟環(huán)境分析根據(jù)國家統(tǒng)計局的有關資料，我國的GDP在2017年到2021年間逐步增長，我國2017-2019年來經(jīng)濟增速雖然放緩，但始終是保持著一個平穩(wěn)增長的良好狀態(tài)，2020-2021年受到新冠疫情較大的沖擊，但整體情況也是逆勢而上，兩年平均增長5.1%。圖2.12017-2021年國內(nèi)生產(chǎn)總值統(tǒng)計2017-2021年全國居民人均可支配收入和消費支出都是逐年在提升，人均收入的增長較快，但兩者近幾年處于一種比較均衡的狀態(tài)，國民收入水平和消費水平還是較為樂觀。圖2.22017-2021年全國人均可支配收入與消費支出對比圖作為冬季旅游項目的代表，冰雪旅游消費穩(wěn)步提升。2019-2020年冰雪季節(jié)旅游市場受到新冠病毒的嚴重影響，導致游客數(shù)量和冰雪收入大幅下降，但隨著2022年北京冬奧會、冰雪旅游消費升級、冰雪設施建設的整體布局和布局，國內(nèi)冰雪旅游人數(shù)大幅增長，從2016-2017年冰雪季的1.7億人次增加到2020-2021年冰雪季的2.54億人次。3.2.3社會環(huán)境分析在過去的十幾年間，人們越來越注重內(nèi)在的滿足、追求更高的生活品質，在健身、娛樂、旅游方面的支出也在不斷的增長。在國家“東進、西擴、南展”的國家冰雪工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的推動下，“3億人上冰雪”大力號召下，滑雪運動和冰雪旅游成為消費熱點、滑雪獲得了人們的喜愛，滑雪旅游的社會影響力和社會參與度越來越提高，滑雪運動的普及程度越來越高。在全國開展“冰雪運動走進校園”、“從青少年開始”等社會實踐活動，在廣大大學生中掀起了一股冰雪旅游熱潮。3.2.4技術環(huán)境分析滑冰場所用的造雪機、壓雪機、輸送等基礎設施,以及滑冰場所用的雪具設施影響著滑冰場的建造、成本以及滑雪者的感受,所以,滑雪場發(fā)展的過程和技術環(huán)境之間有著密不可分的關系。北大湖滑雪度假區(qū)使用的造雪機、壓雪機、魔毯和滑雪器材以進口為主。國內(nèi)滑雪場的增多，對滑雪器材的需求也在不斷增長，一些國產(chǎn)品牌的造雪機、壓雪機、魔毯等產(chǎn)品質量得到了極大的提高，技術水平也達到了要求。目前，除造雪機、壓雪機、滑雪器材等使用進口品牌以外，其他設施、設備全部使用中國本土品牌。2.3微觀環(huán)境分析3.3.1競爭者威脅吉林擁有得天獨厚的冰雪資源和設施完善的冰雪場地，深受冰雪運動愛好者的喜愛。經(jīng)過多年努力，吉林天山以北形成了冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局，充分利用資源優(yōu)勢各地建立了自己的滑雪場。部分滑雪場成立的早，有一定的客戶基礎。對于北大湖滑雪度假區(qū)的競爭威脅較大，3.3.2替代品的替代能力冰上運動是一種冬季旅游和娛樂活動，其替代產(chǎn)品的存在是由以下因素產(chǎn)生的。包含了目前在世界上出現(xiàn)的室內(nèi)溜冰場、戶外溜冰場、人工造四季雪滑雪場、室內(nèi)人造四季滑雪場、滑雪模擬器等。不過這種室內(nèi)滑雪場溜冰場、人造四季雪滑雪場、滑雪模擬器、VR滑雪虛擬現(xiàn)實體驗等的替代品還未能獲得有效開發(fā)，所以北大湖滑雪度假區(qū)受到威脅很少。另外一種替代品則是冬季旅游產(chǎn)品的替代品和其他滑行運動產(chǎn)品，如溫泉、輪滑車，輪滑鞋等，替代效應較小?？傮w來說，目前的替代品威脅較少。3.3.3購買者的議價能力北大湖滑雪度假區(qū)滑雪場均屬于學習型或旅游體驗型滑雪場，目標客戶主要是永吉本地的大眾。隨著美團網(wǎng)、去哪兒、微信等線上平臺的發(fā)展，永吉各主要滑雪勝地的門票價格都是公開透明的，價格是按照國家有關法規(guī)和消費者的消費水平來定的，顧客沒有這個權力去和他們進行議價。因此，消費者的談判能力就比較薄弱了。3.3.4供應商的議價能力供應商的談判能力是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。對于滑雪行業(yè)，其供應商包括造雪設備，運輸設備，滑雪設備，雪毯，雪地車以及設備。我國的滑雪產(chǎn)業(yè)起步較晚，配套設施配套企業(yè)數(shù)量偏少，技術儲備相對薄弱。今年我國的交通工具、滑雪器材等供應商已逐漸在國內(nèi)發(fā)展，但龍頭企業(yè)數(shù)量相對較少。因此，從整體上講，北大湖旅游度假區(qū)對供應商的談判能力是比較薄弱的。但隨著我國冰雪行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)自主品牌的興起，北大湖旅游度假區(qū)的談判能力將會有所提升。3.3.5新進入者威脅隨著滑雪旅游日益受到廣大消費者的歡迎，加上三億人上冰雪的契機，滑雪旅游的普及率得到了極大的提升，吉林各地區(qū)滑雪場數(shù)量也在快速增長。新加入的滑雪企業(yè)具有后來居上的優(yōu)勢，新開發(fā)的各項設施和服務功能可能比較先進，技術含量更高，能更好的迎合游客的求新心理。因此原有的滑雪企業(yè)必須時刻保持警覺，緊跟著時代潮流，及時調(diào)整自身的營銷策略，提高自己的競爭優(yōu)勢，從而消除新進入者的威脅。3北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡營銷存在的問題3.1網(wǎng)絡平臺建設不完善登錄北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡平臺，會發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站設計的過于簡單，未能起到吸引消費者眼球的作用，平臺建設仍需完善。一個好的滑雪場官網(wǎng)設計，能夠給消費者帶來好的印象，也就增加了消費的可能性。好的網(wǎng)絡設計并不需要過多的花樣，但是應當包括滑雪場的基本信息，內(nèi)容的排列應當美觀，給人以視覺享受。另外，網(wǎng)絡的主頁面設計內(nèi)容中，應當包括滑雪場的近期活動，以便客戶及時了解滑雪場動態(tài)。但就北大湖滑雪度假區(qū)現(xiàn)有的網(wǎng)絡而言，以上幾點都還沒有做到。對于滑雪場行業(yè)而言，同北大湖滑雪度假區(qū)類似的官網(wǎng)有很多，同這些網(wǎng)站設計相比，北大湖滑雪度假區(qū)的網(wǎng)絡設計顯得有些太過簡單。正像一句古話說：“人靠衣裝馬靠鞍裝”，網(wǎng)絡的設計也是一樣。3.2網(wǎng)絡營銷方式單一北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡推廣并沒有深入推進，滑雪場的網(wǎng)絡營銷還只是局限在一些旅游平臺上，如攜程和大眾點評等，并未延伸到其他移動自媒體平臺，沒有做到根據(jù)市場的變化以及現(xiàn)在人們追求的網(wǎng)絡活動來改變網(wǎng)絡營銷策略，沒有做到研究出更適合自己公司的網(wǎng)絡營銷發(fā)展之路。特別是國內(nèi)的滑雪場在疫情背景下，網(wǎng)絡營銷上競爭如此激烈，北大湖滑雪度假區(qū)還缺少這些網(wǎng)絡營銷模式改變。沒有做到與時俱進，目前很多的年輕人都在玩抖音，而這些人群又是消費的主體，只有做到抓住發(fā)展趨勢，研究出一條新網(wǎng)絡營銷方案，才能使得企業(yè)發(fā)展得更好。實際上北大湖滑雪度假區(qū)有自己的微信公眾號，也有一些會員，但在網(wǎng)絡推廣時，未充分利用這些資源和平臺。良好的網(wǎng)站經(jīng)營需要技術過硬的網(wǎng)絡設計人才，需要創(chuàng)新性思維，要不斷地去創(chuàng)造，去設計出吸引客戶的策劃方案?；﹫龅臓I銷策略較少，而且營銷的方式比較單一，缺乏有效的營銷手段和途徑。北大湖滑雪度假區(qū)在和自媒體合作協(xié)調(diào)方面做的不夠好，主要有兩方面：一是滑雪場與旅游景點之間缺少合作性；二是與自媒體之間缺少緊密聯(lián)系性。3.3營銷不能有效應對疫情沖擊2021年我國經(jīng)濟雖然很快復蘇，依然保持較高的增長速度，但企業(yè)發(fā)展較為困難。由于世界各國疫情一直得不到控制，在經(jīng)濟增長下行的壓力下，很多中小企業(yè)更是雪上加霜，市場競爭和生存壓力陡增，滑雪場也開始面臨瓶頸，不少滑雪場都面臨生存問題。除此之外，旅游企業(yè)全面受到重創(chuàng)，國內(nèi)外的旅游企業(yè)幾乎都受到斷崖式下跌，疫情發(fā)生以后，這兩年旅游企業(yè)發(fā)展非常艱難，尤其是滑雪場等高度依賴旅游的企業(yè)，更是存在很大的困難。目前，歐美疫情沒有任何好轉，國外游客不可能進來，國內(nèi)的游客數(shù)量也大幅度降低，幾乎短時間內(nèi)沒有可能，將存在的極大的困難，在這種背景下，公司如何做好網(wǎng)絡營銷，針對性的舉措并不是很多，導致2021上半年北大湖滑雪度假區(qū)平臺的營銷額出現(xiàn)大幅度下降。由于市場經(jīng)濟意識相對較弱，造成了在市場營銷的過程中缺乏自覺，常常采取消極的態(tài)度，不積極地進行營銷，造成了滑雪企業(yè)在市場營銷上的弱勢。近年來，由于我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，但仍采用傳統(tǒng)的營銷手段，很難拓展其市場影響力。導致滑雪場銷量不能及時上去。目前滑雪場的網(wǎng)絡營銷還不能有效的應對疫情的沖擊，這是最大的問題。4北大湖滑雪度假區(qū)網(wǎng)絡營銷改進策略4.1完善網(wǎng)絡平臺建設將北大湖滑雪度假區(qū)面向的市場重新定位后，接下來的任務就是對其網(wǎng)絡平臺進行重新的設計。一改前期的簡單枯燥，將北大湖滑雪度假區(qū)的網(wǎng)絡營銷理念融入其中，當然并不是對預售商品的簡單羅列，而是通過類似故事的講述一樣，將北大湖滑雪度假區(qū)獨有的元素，自身的風格特色向客戶展示出來。對于平臺的頁面設計，應當以吸引消費者眼球為目的，可以借助顏色帶來的視覺沖擊，讓人們過目難忘。玫瑰金就是這一事例的成功典范，當說到玫瑰金時，人們的第一反應就是蘋果手機，北大湖滑雪度假區(qū)也可以此為目標，打造出屬于自己的顏色。另外要將滑雪場所有的房間的信息都全部清晰的呈現(xiàn)到網(wǎng)站上，然后消費者可以很便捷瀏覽，并且選擇自己的房間產(chǎn)品然后完成付款。4.2利用各種新媒體營銷一是微博營銷。北大湖滑雪度假區(qū)在微博方面的應用也是有涉及到的，微博的傳播能力很強，北大湖滑雪度假區(qū)要提升對微博的運用技能，在它逐步為北大湖滑雪度假區(qū)打下基礎，一步一步深入粉絲的心目中。粉絲的數(shù)量也是微博成功的標志，滑雪場要通過微博來做好網(wǎng)路營銷工作，提高滑雪場的知名度。二是通過微信進行營銷。北大湖旅游度假區(qū)的微信公眾號名為“北大湖旅滑雪度假區(qū)”，但其微信公眾號尚未得到很好的開發(fā)。首先要在公眾號商城中設置預定客房功能；其次是在公眾號中要增加滑雪場的全方位認知圖，包括滑雪場的簡介、滑雪場的地理位置、滑雪場的全景圖、訂單查詢等；最后是定期在公眾號中推送相關的美文，讓消費者對北大湖滑雪度假區(qū)有更深的了解，同時還可以通過微信公眾號做好促銷活動。三是APP營銷。北大湖滑雪度假區(qū)為了使顧客更方便用手機查詢和預定滑雪場，與攜程、美團、大眾點評等網(wǎng)站都有合作，但這種合作不能僅僅局限于房間的預訂，更要通過這些平臺網(wǎng)站來做好限時優(yōu)惠活動，通過積分會員制等方式，讓更多的消費者可以享受到優(yōu)惠，提高客戶的粘度。4.3加強針對疫情影響的網(wǎng)絡營銷一方面是要做好重要的節(jié)慶宣傳，比如2021年國慶期間接待人數(shù)達到187.6萬人次，這么多的人流，對北大湖滑雪度假區(qū)來說，無疑是一個很好的宣傳機會，通過打折來吸引更多的人游玩。除此之外，是簡單的包裝推廣，當?shù)氐拿耖g文化非常豐富，可以通過贈送一些小型的民間飾品、禮品，增加游客的購買力，既能增加旅游景點的知名度，又能讓游客了解到當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。三是將民俗表演融入到北大湖滑雪度假區(qū)當中，將本地的民宿舞蹈和表演在席間進行表演，讓游客流連忘返，并將促銷元素融入到表演當中。四是做好一些重要的節(jié)日宣傳，比如元旦、春節(jié)等，北大湖旅游度假區(qū)要抓緊時間宣傳，打響自己的名氣，讓更多的人了解。認知和接受北大湖滑雪度假區(qū)。5結論隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，人們越來越依賴于網(wǎng)絡，因此，網(wǎng)絡營銷已成為市場不可或缺的一種營銷方式。對于一家企業(yè)來說，網(wǎng)絡銷售的效果是一種很好的衡量品牌知名度的方法。企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷策略時應注重分析消費者的痛點，關注消費者的去研究產(chǎn)品和服務，從而實現(xiàn)自身利益最大化出發(fā)，不斷促使企業(yè)競爭力實現(xiàn)提升。疫情影響，全球經(jīng)濟形勢都很糟糕，雖然疫情已經(jīng)控制住了，但總體來說，經(jīng)濟并不好，尤其是滑雪行業(yè)，更是舉步維艱?？茖W、合理的市場營銷戰(zhàn)略是指導公司發(fā)展的關鍵。本文以北大湖滑雪度假區(qū)為研究對象向，以市場營銷分