農(nóng)業(yè)農(nóng)村部：2022全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告

2022全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心中國國際電子商務(wù)中心2023年1月1前言2021年是“十四五”的開局之年，是三農(nóng)工作重心轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的起步之年。中央一號文件將全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興擺在首要位置，連續(xù)九年對農(nóng)村電商作出部署。在統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的大背景下，我國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商發(fā)展表現(xiàn)出強(qiáng)大韌性和活力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速增長，市場主體不斷壯大，業(yè)態(tài)模式持續(xù)創(chuàng)新，賦能農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型穩(wěn)步提升，助推抗疫保供穩(wěn)價的作用進(jìn)一步凸顯，促進(jìn)脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興有效銜接成效顯著。2021年，全國縣域網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)43828.3億元，按可比口徑同比增長15.4%;其中，全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3895.5億元，按可比口徑同比增長7.2%?？h域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商在促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)帶動新農(nóng)人就業(yè)創(chuàng)業(yè)、拉動縣域農(nóng)村消費等方面做出了積極未來，隨著我國進(jìn)入新發(fā)展階段，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)，縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商將與實體經(jīng)濟(jì)加速融合創(chuàng)新，憑借數(shù)字化優(yōu)勢進(jìn)一步促進(jìn)城鄉(xiāng)流通體系高效暢通，釋放農(nóng)村消費市場潛力，彌合城鄉(xiāng)消費鴻溝，為農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展帶來新機(jī)遇，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，帶動農(nóng)民增收，走向持續(xù)穩(wěn)健規(guī)范化發(fā)展新階段。2《2022全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》對全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展特點等進(jìn)行了全方位分析，提出未來縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢，旨在加強(qiáng)政策引導(dǎo)，以農(nóng)村電商為引領(lǐng)，促進(jìn)縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)城鄉(xiāng)共同富裕，助力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。本報告涉及的數(shù)據(jù)主要來源于北京歐特歐國際咨詢有限公司提供的電商平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家統(tǒng)計局、商務(wù)部等部門數(shù)據(jù)。報告所指的縣域范圍是依據(jù)國家統(tǒng)計局《中國縣域統(tǒng)計年鑒》所涵蓋的2083個縣級行政區(qū)。本報告數(shù)據(jù)監(jiān)測的電商平臺涵蓋天貓、淘寶、京東、蘇寧、拼多多、抖音、快手等40多家主流電商平臺。2023年1月3第一章全國縣域電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境 11.1鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)良好開局 1 21.3農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化快速發(fā)展 31.4脫貧攻堅成果得到鞏固拓展 4第二章全國縣域電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 52.1全國縣域網(wǎng)絡(luò)零售保持良好勢頭 5 第三章全國縣域電子商務(wù)發(fā)展特點 353.1農(nóng)村電商政策紅利持續(xù)釋放 353.2常態(tài)化電商抗疫加速縣域“微循環(huán)” 3.4農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)新模式釋放強(qiáng)大活力 第四章全國縣域電子商務(wù)發(fā)展趨勢 4.1農(nóng)村電商將由消費電商轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)電商 4.2農(nóng)村電商助力農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展迎來新機(jī)遇 4.3農(nóng)村消費潛力將為農(nóng)村電商發(fā)展提供廣闊空間 4.4規(guī)范發(fā)展推動農(nóng)村電商提質(zhì)升級 第五章全國縣域電子商務(wù)發(fā)展政策建議 6045.1切實加強(qiáng)農(nóng)村電商賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效 5.2促進(jìn)電子商務(wù)服務(wù)縣域?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展 5.3培育壯大農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)新模式 5.4適度超前布局農(nóng)村電商“新基建” 5.5持續(xù)推動新農(nóng)人電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè) 1第一章全國縣域電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境1.1鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)良好開局2021年是三農(nóng)工作重心轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的起步億元，同比增長8.6%,全年糧食和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)獲得豐收，農(nóng)業(yè)發(fā)生規(guī)模性返貧的底線，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興取得良好開局。我國鄉(xiāng)村富民產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，鄉(xiāng)村振興發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向長3.3%,6月農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)采購經(jīng)理指數(shù) (PMI)為52%,比制造業(yè)高1,8個百分點。農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)勢頭良好，建設(shè)50個國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、40個優(yōu)勢特色產(chǎn)至6月末，返鄉(xiāng)農(nóng)民工就業(yè)率90.7%,同比提高2個百分點。收入9787元，實際增長4.2%。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展壯大，全國農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場超過610萬家，農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織超過95.5萬個。農(nóng)業(yè)農(nóng)村投資穩(wěn)步增長，2022年上半年，第一產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資6827億元，同比增長4%。鄉(xiāng)村消費持續(xù)恢復(fù)，鄉(xiāng)村消費品零售額2.77萬億元，與去年基本持平，恢復(fù)到2019年的98%。農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易繼續(xù)保持增長勢2頭，2022年上半年，進(jìn)出口總額達(dá)到1616.8億美元，同比增長10.4%。農(nóng)村人居環(huán)境持續(xù)改善，統(tǒng)籌推進(jìn)農(nóng)村改廁、我國糧食產(chǎn)能穩(wěn)步提升，產(chǎn)量連續(xù)8年穩(wěn)定在1.3萬億斤以上，2022年全國糧食總產(chǎn)量達(dá)13731億斤，比上年增加74億斤，增長0.5%,做到了谷物基本自給、口糧絕對安全；2022年，全國夏糧和早稻產(chǎn)量分別為2948.1億斤和562.5億斤，比上年增加28.9億斤和2.1億斤2。品種更加豐富多施條件明顯改善，全國累計建成9億畝高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田，實施國/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/4767348562/wz48564/Document/1722/tjgz/spxw/202212/t20221214_1891003/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/4767348562/wz48564/Document/1727524/17273機(jī)械化率分別超過97%、90%和85%,農(nóng)機(jī)裝備對糧食增產(chǎn)貢獻(xiàn)率顯著提高?。1.3農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化快速發(fā)展隨著信息技術(shù)向農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域持續(xù)滲透，農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化水平不斷提升。信息化基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，截至2022年上半年，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.93億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%,較2021年12月提升1.2個百分點?,廣泛的農(nóng)民手機(jī)應(yīng)用技能培訓(xùn)深入推進(jìn)，農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)和數(shù)字技能有效提升。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化快速發(fā)展，2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部新認(rèn)定106個全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化示范基地，推進(jìn)國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)平臺、國家數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村創(chuàng)新中心和國家數(shù)字農(nóng)業(yè)創(chuàng)新應(yīng)用基地等重大工程項目，建成58個國家數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村創(chuàng)新中心、分中心，蘋果、大豆、天然橡膠、棉花等8個大類15個品種的全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)試點穩(wěn)步推進(jìn)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心組織開展“區(qū)塊鏈+蔬菜”綜合試點工作，試點品種由單一韭菜品種逐步擴(kuò)展到西紅柿、黃瓜、生姜、茄子、辣椒、蘿卜、西瓜等品種。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)2022年上半年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2900億元，同比增長12.4%?。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部會同有關(guān)部門，大力支持農(nóng)村電商和快遞物流配送體系建設(shè)，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣、縣域商業(yè)體系建/art/20226/29/art_?/n4/2022/0916/c38-1059?/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/4767348562/wz48564/Document/1727524/1724設(shè)等工程項目建設(shè)，建立健全專項資金扶持渠道，自2014年以來，累計支持建設(shè)縣級物流配送中心1212個，村級電商快遞服務(wù)站14.8萬個?,農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程實施兩年內(nèi)支持2.7萬個涉農(nóng)經(jīng)營主體建設(shè)產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施，新增庫容1200萬噸以上?。三農(nóng)綜合信息服務(wù)不斷優(yōu)化，信息進(jìn)村入戶工程深入實施，部省12316信息數(shù)據(jù)整合共享不斷提速，目前，全國共建成益農(nóng)信息社46.7萬個，累計提供各類服務(wù)8.8億人次，民生保障信息化服務(wù)能力和水平顯著提升。鄉(xiāng)村治理數(shù)字化全面提升，以電視屏和手機(jī)屏為終端，地方數(shù)字鄉(xiāng)村平臺實現(xiàn)了服務(wù)和信息精準(zhǔn)下事不出門、大事不出村”。1.4脫貧攻堅成果得到鞏固拓展國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣是鞏固拓展脫貧攻堅成果的重中之重，是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興必須補(bǔ)齊的區(qū)域短板。2021年，國家鄉(xiāng)村振興局會同有關(guān)部門確定160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣，出臺14個方面傾斜支持政策。進(jìn)入全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新發(fā)展階段，為了守住不發(fā)生規(guī)模性返貧的底線，我國30多項過渡期銜接政策相繼出臺實施，防止返貧動態(tài)監(jiān)測幫扶機(jī)制全面建立。2022年上半年，全國65%的易返貧監(jiān)測對象已消除返貧風(fēng)險，其余均落實幫扶措施。截/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/4767347949/index.?/xw/bmdt/202208/t20220831_645至2022年6月底，全國脫貧勞動力務(wù)工規(guī)模達(dá)到3223萬人，比去年底多出78萬人，超額完成今年目標(biāo)任務(wù)。深入實施脫貧地區(qū)特色種養(yǎng)業(yè)提升行動，推動將中央財政銜接資金用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展比重提高到55%,支持脫貧地區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地、農(nóng)產(chǎn)品加工和倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部會同有關(guān)部門啟動向國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣選派科技特派團(tuán)工作，按照“一縣一團(tuán)”原則，圍繞特色產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)開展科技服務(wù)和人才培養(yǎng)幫帶。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，累計創(chuàng)建140個優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群、250個國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、1300多個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)、3600多個“一村一品”示范村鎮(zhèn)；脫貧地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，832個脫貧縣每個縣已初步培育2-3個優(yōu)勢突出、帶動能力強(qiáng)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?。第二章全國縣域電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀2.1全國縣域網(wǎng)絡(luò)零售保持良好勢頭2.1.1縣域網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模保持較快增速歐特歐監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國縣域網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)43828.3億元，按可比口徑10同比增長15.4%(見圖2-1);其中，實物類商品的網(wǎng)絡(luò)零售額為38829.7億元，同比增長20.3%;非實物類商品的網(wǎng)絡(luò)零售額為4998.6億元，同比增長14.8%1。另據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，全國網(wǎng)上?/art/2022/8/29/art_624_1966零售額達(dá)13.1萬億元，同比增長14.1%;其中，實物商品網(wǎng)縣域網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于占全國網(wǎng)上零售額的比重為33.5%,比上年提高了3.5個百分點?？h域網(wǎng)絡(luò)零售保持高速增長態(tài)20192020縣域網(wǎng)絡(luò)零售額(億元)占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的比重(%)02.1.2縣域在線服務(wù)電商強(qiáng)勢增長類依次是家居家裝(10339.5億元)、服裝服飾(7357.7億元)、家用電器(4447.3億元)、食品酒水(4149.3億元)以及在線餐飲(2576.6億元),占比依次為23.6%、16.8%、10.1%、9.5%和5.9%(見圖2-2)。在增速方面，醫(yī)療健康、7比增長依次為115.8%、101.7%、56.2%、51.9%和45.6%,除疫情防控常態(tài)化大背景下，縣域在線服務(wù)電商增長態(tài)勢迅-36.1%網(wǎng)絡(luò)零售額占比——網(wǎng)結(jié)零售額增速-2.7%東北和西北地區(qū)縣域網(wǎng)絡(luò)零售額依次為26221.9億元、西北地區(qū)縣域網(wǎng)絡(luò)零售額增長最快，同比增長60.9%,其次8圖2-32021年縣域網(wǎng)絡(luò)零售區(qū)域分布情況西南地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額(億元)——網(wǎng)絡(luò)零售額同比增速——網(wǎng)絡(luò)零售量同比增速華東地區(qū)華南地區(qū)華北地區(qū)華中地區(qū)東北地區(qū)西北地區(qū)數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢從省(區(qū)、市)情況看，2021年，浙江、廣東、江蘇縣的比重在1%-10%之間，其數(shù)值依次降低，其他省份比重在梯度明顯(見圖2-4)。9圖2-42021年各省(區(qū)、市)縣域網(wǎng)絡(luò)零售額(億元)情況蘇州市常熟市、浙江金華市永康市、浙江寧波市慈溪市、福建泉州市晉江市、浙江寧波市鄞州區(qū)，縣域網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為4.33%、3.13%、2.82%、2.79%、1.71%、1.64%、1.44%、1.35%、1.28%和0.99%,這些地處發(fā)達(dá)區(qū)域的縣市領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，其中，浙江金華市義烏市、福建泉州市石獅市、浙江杭州市蕭山區(qū)、上海奉賢區(qū)4個縣域網(wǎng)絡(luò)零售額超過“千億”級別，彰顯出強(qiáng)勁的電子商務(wù)發(fā)展實力(見表2-1)。從縣域網(wǎng)絡(luò)零售額TOP100看，2021年，前100名的縣域網(wǎng)絡(luò)零售額合計為23048.4億元，占全國縣域網(wǎng)絡(luò)零售額的比重為52.6%,相比2020年，減少了2.4%。在區(qū)域分布方面，華東地區(qū)表現(xiàn)突出，TOP100中有73個縣級地區(qū)集中在華東地區(qū)，特別是浙江(31個)、江蘇(24個)兩省縣域數(shù)量優(yōu)勢明顯；華南地區(qū)擁有12個縣，全部分布在廣東??；華北地區(qū)擁有8個縣，主要分布在河北(4個);西南地區(qū)擁有5個縣，主要分布在四川(3個);華中地區(qū)、西北地區(qū)各有1個縣入選，分別在湖南和陜西；東北地區(qū)連續(xù)3年沒有縣域上榜(見圖2-5、2-6)。圖2-62021年各省(區(qū)、市)網(wǎng)絡(luò)零售額TOP100縣域的區(qū)域分布情況排名1浙江省義烏市時尚飾品2福建省石獅市3浙江省蕭山區(qū)4上海市奉賢區(qū)5廣東省南海區(qū)翡翠玉石6江蘇省常熟市7浙江省永康市烹飪鍋具8浙江省慈溪市煙機(jī)灶具9福建省晉江市浙江省鄞州區(qū)空調(diào)廣東省禪城區(qū)馬桶浙江省女羽絨服江西省南康區(qū)耳機(jī)/耳麥江蘇省昆山市浙江省皮草江蘇省吳中區(qū)福建省安溪縣紅茶廣東省睡衣/家居服江蘇省東海縣時尚飾品江蘇省江寧區(qū)筆記本電腦上海市崇明區(qū)江蘇省睢寧縣全屋定制江蘇省通州區(qū)陜西省長安區(qū)筆記本電腦浙江省浙江省天臺縣江蘇省福建省睡衣/家居服江蘇省武進(jìn)區(qū)電動車浙江省瑞安市福建省南安市馬桶浙江省樂清市福建省浙江省溫嶺市女靴江蘇省江陰市電動車江蘇省棋牌麻將北京市懷柔區(qū)江蘇省吳江區(qū)江蘇省錫山區(qū)筆記本電腦浙江省建德市江蘇省太倉市浙江省臨安區(qū)廣東省澄海區(qū)消毒液北京市密云區(qū)浙江省浙江省余姚市電風(fēng)扇廣東省揭東區(qū)翡翠玉石江蘇省浙江省染發(fā)浙江省寧?？h浙江省水果浙江省武義縣烹飪鍋具廣東省潮安區(qū)馬桶浙江省江山市四川省雙流區(qū)女靴江蘇省邗江區(qū)白酒山東省即墨區(qū)浙江省東陽市時尚飾品福建省閩侯縣全屋定制山東省冰箱浙江省浙江省福建省時尚飾品福建省惠安縣西藏自治區(qū)堆龍德慶區(qū)白酒河北省女毛呢大衣浙江省富陽區(qū)馬桶廣東省惠東縣女靴廣東省新會區(qū)蜜餞果干廣東省時尚飾品浙江省柯橋區(qū)浙江省安吉縣湖南省內(nèi)衣浙江省嵊州市煙機(jī)灶具江蘇省北京市平谷區(qū)廣東省四會市翡翠玉石內(nèi)蒙古自治區(qū)江蘇省宜興市江蘇省浦口區(qū)浙江省臨海市浙江省嘉善縣全屋定制江蘇省興化市調(diào)味品江蘇省宿豫區(qū)白酒江蘇省張家港市睡衣/家居服安徽省烹飪鍋具山東省曹縣四川省崇州市全屋定制廣東省惠陽區(qū)河北省高碑店市輪胎廣東省從化區(qū)河北省南宮市皮草江蘇省新沂市皮草浙江省上虞區(qū)四川省新都區(qū)女靴江蘇省江都區(qū)重慶市江津區(qū)河北省霸州市全屋定制山東省濟(jì)陽區(qū)智能電視山東省滕州市數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢2.1.6國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售增速高于全國水平農(nóng)村電商在經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)的賦能效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，讓脫貧基礎(chǔ)更穩(wěn)固、成效更持久。2021年，全國160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣2網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)100.8億元，同比增長30.7%,其增速高于全國縣域網(wǎng)絡(luò)零售額6.6個百分點。在160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣網(wǎng)絡(luò)零售額排名方面，云南文山州廣南縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市鄂倫春自治旗、甘肅定西市岷縣、云南迪慶藏族自治州香格里拉市、云南昭通市昭陽區(qū)、重慶酉陽土家族苗族自治縣、青海海南州共和縣、貴州遵義市正安縣、云南曲靖市宣威市、貴州畢節(jié)市赫章縣位居前十位，大米、南北干貨、黃芪、白酒、水果、調(diào)味品、液12由中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、國家鄉(xiāng)村振興局認(rèn)定的160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣/art/2021/8/27/art_5態(tài)奶、吉他、熟食臘味、貓糧等成為網(wǎng)絡(luò)熱銷品，受到廣大消費者的歡迎(見表2-2)。表2-22021年國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣網(wǎng)絡(luò)零售額TOP20排名1云南省2內(nèi)蒙古自治區(qū)南北干貨3甘肅省岷縣4云南省香格里拉市白酒5云南省昭陽區(qū)水果6重慶市酉陽土家族苗族自治縣調(diào)味品7青海省8貴州省正安縣吉他9云南省宣威市熟食臘味貴州省廣西壯族自治區(qū)巴馬瑤族自治縣云南省自治縣水果甘肅省武都區(qū)陜西省堅果炒貨重慶市彭水苗族土家族自治縣水果貴州省自治縣花草茶/花果茶甘肅省鮮肉四川省紅原縣陜西省柞水縣眼部彩妝云南省肉干肉脯2.2全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展2.2.1縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模持續(xù)增長歐特歐監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3895.5億元，按可比口徑同比增長7.2%(見圖2-7),其中，植物類農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售額為2925.8億元，占全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的比重為75.1%;動物類農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售為770.9億元，占比19.8%;農(nóng)資類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售額為198.8億元，占比5.1%3。2021年，受國內(nèi)消費增速趨緩、新冠疫情、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展迅猛、傳統(tǒng)電商流量增長乏力、地方性電商平臺崛起等綜合因素影響，全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額按可比口徑計算增速回落明顯。另據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4221.0億美元，對比2021年縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額3895.5億元，可以看出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的市場主體絕大多數(shù)分布在縣域范圍內(nèi)。圖2-72019-2021年全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額及增速情況2019年2020年2021年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額(億元)——增長率(%)0數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢2.2.2植物飲料快速增長從品類看，2021年，植物類加工食品(754.7億元)、糧油調(diào)味(663.5億元)、酒類(407.6億元)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額排名前三，占比分別為19.4%、17.0%和10.5%;在增速方面，植物飲料增長最快，同比增長44.8%,冷藏/凍食品、咖啡/咖啡豆位居二、三位，其增速依次為36.425.9%(見圖2-8)。占全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的比重——農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增速數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢2.2.3華南地區(qū)增速領(lǐng)先從區(qū)域情況來看，2021年，華東、華南、華北、西南、華中、東北和西北地區(qū)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額依次為1635.7億元、989.8億元、506.9億元、328.5億元、202.0億元、140.6億元、92.0億元，占全國的比重依次為42.0%、25.4%、13.0%、8.4%、5.2%、3.6%、2.4%;從增速來看，華南地區(qū)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場增長最快，同比增長24.8%,其次是西北、西南地區(qū)，分別同比增長23.0%、16.6%(見圖2-9)。-1.7%華東地區(qū)華南地區(qū)華北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額(億元)—農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)再售額同比—農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售量同比東北地區(qū)西北地區(qū)華中地區(qū)西南地區(qū)數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢2.2.4頭部省份格局穩(wěn)定從省(區(qū)、市)情況看，2021年，廣東、浙江、江蘇縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額排名前三，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為24.5%、13.1%和10.8%,合計占全國的比重為48.4%,相較2020年增加了2.5%,區(qū)域頭部格局比較穩(wěn)定。廣東繼續(xù)領(lǐng)跑全國，零售規(guī)模是第二名的近兩倍，除粵浙蘇三省外，其他省份縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占全國的比重均不到10%,還有較大的開拓空間(見表2-3)。表2-32021年各省(區(qū)、市)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額(億元)情況廣東省浙江省江蘇省北京市山東省福建省四川省內(nèi)蒙古自治區(qū)安徽省河南省云南省河北省遼寧省湖南省西藏自治區(qū)湖北省黑龍江省江西省吉林省新疆維吾爾自治區(qū)廣西壯族自治區(qū)陜西省重慶市貴州省山西省甘肅省寧夏回族自治區(qū)海南省天津市青海省數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢2.2.5縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售全國百強(qiáng)分布從縣域情況看，2021年，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額排名前十位的依次是浙江杭州市蕭山區(qū)、福建泉州市安溪縣、江蘇宿遷市沭陽縣、浙江嘉興市平湖市、西藏拉薩市堆龍德慶區(qū)、山東煙臺市萊陽市、上海奉賢區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣、內(nèi)蒙呼和浩特市土默特左旗、江蘇宿遷市宿豫區(qū)，占全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的比重依次為3.02%、1.94%、其中，浙江嘉興市平湖市、江蘇宿遷市宿豫區(qū)均為首次上榜前十名(見表2-4)。從縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額TOP100來看，2021年，前100名的縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額為1471.8億元，占縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的37.8%。在區(qū)域分布方面，TOP100中有63個縣級地區(qū)集中在華東地區(qū)，擁有TOP100縣域最多的江蘇 (23個)、山東(14個)、浙江(13個)、福建(11個)均來自華東地區(qū)，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯；西南地區(qū)擁有13個縣，主要集中在四川(8個),與2020年相比，增加了1個縣，穩(wěn)中有升；華南地區(qū)擁有8個縣，主要集中在廣東(7個),與2020年相比，增加了1個縣；華中地區(qū)擁有6個縣，分布在湖南(3個)和河南(3個縣);華北地區(qū)擁有5個縣，分布在內(nèi)蒙古(3個)和北京(2個);東北地區(qū)擁有3個縣，平均分布在黑龍江(1個)、遼寧(1個)和吉林(1個);西北地區(qū)擁有2個縣，分布在陜西(1個)和新疆(1個)(見圖2-10、2-11)。排名零售額占比(%)熱銷農(nóng)產(chǎn)品1浙江省蕭山區(qū)堅果炒貨2福建省安溪縣紅茶3江蘇省園林/農(nóng)耕4浙江省水果5西藏自治區(qū)堆龍德慶區(qū)白酒6山東省萊陽市食用油7上海市奉賢區(qū)咖啡/咖啡豆8內(nèi)蒙古自治區(qū)9內(nèi)蒙古自治區(qū)江蘇省宿豫區(qū)白酒遼寧省新民市浙江省義烏市園林/農(nóng)耕江蘇省贛榆區(qū)海鮮水產(chǎn)浙江省臨安區(qū)堅果炒貨江蘇省昆山市海鮮水產(chǎn)江蘇省江寧區(qū)鮮肉福建省晉江市福建省武夷山市紅茶江蘇省興化市調(diào)味品四川省邛崍市江蘇省吳中區(qū)水果廣東省南海區(qū)浙江省永康市園林/農(nóng)耕黑龍江省五常市浙江省慈溪市鮮肉福建省龍海市江蘇省邗江區(qū)白酒云南省呈貢區(qū)浙江省鄞州區(qū)水果新疆維吾爾自治區(qū)燕窩江蘇省太倉市食用油四川省雙流區(qū)四川省郫都區(qū)調(diào)味品福建省惠安縣福建省白茶山東省滕州市山東省萊州市園林/農(nóng)耕山東省調(diào)味品山東省萊西市水餃/餛飩山東省壽光市江蘇省新沂市堅果炒貨山東省海鮮水產(chǎn)云南省浙江省安吉縣江蘇省水果湖南省堅果炒貨重慶市鮮肉山東省龍口市江蘇省吳江區(qū)山東省廣東省新會區(qū)蜜餞果干貴州省仁懷市白酒山東省東阿縣阿膠四川省射洪市白酒湖南省瀏陽市肉干肉脯浙江省江山市鮮肉北京市懷柔區(qū)白酒四川省古藺縣白酒河南省新鄭市膨化食品北京市密云區(qū)白酒江蘇省武進(jìn)區(qū)園林/農(nóng)耕廣東省浙江省嘉善縣江蘇省張家港市調(diào)味品江蘇省東海縣堅果炒貨廣西壯族自治區(qū)北流市水果浙江省江蘇省園林/農(nóng)耕浙江省富陽區(qū)江蘇省常熟市湖南省肉干肉脯四川省溫江區(qū)調(diào)味品四川省新都區(qū)調(diào)味品江蘇省泗洪縣白酒江蘇省肉干肉脯廣東省禪城區(qū)調(diào)味品陜西省長安區(qū)水果安徽省調(diào)味品福建省古田縣南北干貨廣東省化州市南北干貨山東省陽谷縣鮮肉四川省水果江蘇省宜興市白酒江蘇省高郵市江蘇省錫山區(qū)食用油山東省海鮮水產(chǎn)浙江省瑞安市肉干肉脯福建省南安市河南省長葛市蜂蜜/蜂產(chǎn)品廣東省蜜餞果干山東省沂南縣福建省海鮮水產(chǎn)福建省閩侯縣食用油江蘇省邳州市鮮肉廣東省潮安區(qū)山東省即墨區(qū)海鮮水產(chǎn)河南省郾城區(qū)花草茶/花果茶吉林省福建省調(diào)味品內(nèi)蒙古自治區(qū)臨河區(qū)堅果炒貨數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢2.2.6國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶地區(qū)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不斷增長2021年，全國160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)22.0億元，同比增長7.0%。在160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣網(wǎng)絡(luò)零售額排名方面，甘肅定西市岷縣、云南迪慶藏族自治州香格里拉市、云南昭通市昭陽區(qū)、重慶酉陽土家族苗族自治縣、廣西河池市巴馬瑤族自治縣、云南曲靖市宣威市、甘肅定西市渭源縣、甘肅隴南市武都區(qū)、貴州畢節(jié)市威寧彝族回族苗族自治縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市商都縣位居前十位，來自脫貧地區(qū)的傳統(tǒng)滋補(bǔ)、白酒、水果、調(diào)味品、禽蛋、熟食臘味、茶葉等產(chǎn)品通過電商走向全國，電子商務(wù)持續(xù)促進(jìn)脫貧地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升、帶動脫貧群眾增收致富(見表2-5)。排名熱銷農(nóng)產(chǎn)品1甘肅省岷縣補(bǔ)2云南省香格里拉市白酒3云南省昭陽區(qū)水果4重慶市酉陽土家族苗族自治縣調(diào)味品5廣西壯族自治區(qū)巴馬瑤族自治縣6云南省宣威市熟食臘味7甘肅省渭源縣補(bǔ)8甘肅省武都區(qū)補(bǔ)9貴州省內(nèi)蒙古自治區(qū)商都縣水果陜西省漢濱區(qū)品內(nèi)蒙古自治區(qū)其他飲料沖調(diào)甘肅省禮縣蜜餞果干陜西省堅果炒貨甘肅省水果陜西省紫陽縣貴州省望謨縣堅果炒貨寧夏回族自治區(qū)原州區(qū)枸杞貴州省補(bǔ)云南省補(bǔ)數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢2.2.7糧油、茶葉類縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌集中度較高在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌方面，從縣域品牌網(wǎng)絡(luò)零售額看，2021年，在糧油調(diào)味品類中，五常大米、盤錦大米、崇明大米、沁州黃小米、方正大米、朝陽小米、赤峰小米、奇臺面粉、鎮(zhèn)江香醋、四川泡菜排名前十，主要來自黑龍江(2個)、遼寧(2個)、上海(1個)、山西(1個)、內(nèi)蒙古 (1個)、新疆(1個)、江蘇(1個)、四川(1個),其中大米類占4個，雜糧類占3個，五常大米在縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)銷售中的市場份額高達(dá)77.17%,市場表現(xiàn)十分亮眼。在茶葉品類中，普洱茶、福鼎白茶、安溪鐵觀音、武夷巖茶、祁門紅茶、武夷山大紅袍、鳳凰單叢茶、西湖龍井、安化黑茶、黃山毛峰排名前十，主要分布在福建(4個)、安徽(2個)、廣東(1個)、湖南(1個)、云南(1個)、銷售中的市場份額高達(dá)85.88%,市場集中度較高。在生鮮品類中，大連海參、煙臺蘋果、阿克蘇蘋果、贛南臍橙、巴城陽澄湖大閘蟹、丹東草莓、洛川蘋果、高郵鴨蛋、庫爾勒香梨、攀枝花芒果排名前十，主要來自遼寧(2個)、江蘇(2個)、新疆(2個)、山東(1個)、江西(1個)、陜西(1個)、四川(1個),其中水果類7個、水產(chǎn)類2個、禽蛋待挖掘(見表2-6)。表2-62021年縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)零售情況五常大米崇明大米赤峰小米四川泡菜山西老陳醋響水大米小站稻漢源花椒油安溪鐵觀音祁門紅茶武夷山大紅袍西湖龍井安化黑茶日照綠茶湄潭翠芽恩施玉露大連海參煙臺蘋果阿克蘇蘋果巴城陽澄湖大閘蟹洛川蘋果高郵鴨蛋4.10%遼參陽山水蜜桃大荔冬棗安岳檸檬寧德大黃魚鹽池灘羊肉荔浦芋周至獼猴桃數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢在企業(yè)品牌方面，從品牌網(wǎng)絡(luò)零售額?看，2021年，在休閑食品品類中，三只松鼠、良品鋪子、百草味連續(xù)三年排名前三，與2020、2019年相比，TOP20品牌變化較小，頭部品牌漸穩(wěn)。在糧油調(diào)味品類中，金龍魚、福臨門、魯花連續(xù)三年位居前四位，TOP20品牌以傳統(tǒng)成熟品牌為主，借助線上線下運營推廣，電商助力傳統(tǒng)品牌銷售和品牌傳播成效顯著。在生鮮品類中，2021年，京覓、佳沛、天海藏網(wǎng)絡(luò)零售額排名前三，與2020、2019年相比，TOP20品牌更新、排位的變化程度比較大，各品牌市場滲透率較低，可見，新興品牌將有更多的機(jī)會在生鮮網(wǎng)絡(luò)零售市場中實現(xiàn)突圍。同時，在以上三大細(xì)分品類中，TOP20品牌市場集中度分別為32.3%、32.6%、19.3%,相比2020年，分別增加了20.3%、14農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)零售情況按全網(wǎng)口徑統(tǒng)計，不局限于2083個縣域地區(qū)。18.6%、11.3%,品牌市場集中度進(jìn)一步提高，更加凸顯了品牌在網(wǎng)絡(luò)市場競爭中的重要優(yōu)勢作用(見表2-7)。表2-72021年重點農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)零售情況休閑食品三只松鼠良品鋪子百草味樂事五芳齋德芙旺旺美心奧利奧費列羅比比贊周黑鴨華味亨王小鹵達(dá)利園福臨門十月稻田多力柴火大院胡姬花安佳歐麗薇蘭空刻太太樂展藝香滿園京覓天海藏紐瀾地帝皇鮮正大小牛凱西怡顆莓圣農(nóng)都樂佳農(nóng)第三章全國縣域電子商務(wù)發(fā)展特點3.1農(nóng)村電商政策紅利持續(xù)釋放2014-2022年，中央一號文件連續(xù)九年對農(nóng)村電商作出部署。2021年中央一號文件提出，“加快完善縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)村物流體系，改造提升農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接”。2022年中央一號文件再次強(qiáng)調(diào)，要“重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)”。2021年6月1日，《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》正式施行，明確提出“支持電子商務(wù)發(fā)展”;8月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快農(nóng)村寄遞物流體系建設(shè)的意見》出臺，提出“2022年6月底前在全國建設(shè)100個農(nóng)村電商快遞協(xié)同發(fā)展示范區(qū)，帶動提升寄遞物流對農(nóng)村電商的定制化服務(wù)能力”;10月，《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》提出到2025年農(nóng)村電商交易額將達(dá)2.8萬億元。2022年2月，《“十四五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村2021年1月，《商務(wù)部辦公廳關(guān)于加快數(shù)字商務(wù)建設(shè)服務(wù)對農(nóng)村電商工作全面升級；4月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等十部門發(fā)布《關(guān)于推動脫貧地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》,提培訓(xùn)，提升特色產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)支撐服務(wù)水平”;5月，農(nóng)業(yè)提出“加強(qiáng)農(nóng)村電商主體培訓(xùn)培育”“實施‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》,繼續(xù)“擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面”;7月，人民銀行等六部門發(fā)布《關(guān)于金融支持鞏固拓展脫貧攻堅成果全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的意11月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能促進(jìn)鄉(xiāng)村2022年4月，中央網(wǎng)信辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局等五部門印發(fā)《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》,提出“深入實施青年農(nóng)村電商培育工程”;2022年4月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等三部門印發(fā)《關(guān)于開展2022年農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)創(chuàng)建工作的通知》提出，“重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)”“推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展”。總體上，“十三五”時期，我國農(nóng)村電商政策保持較好的連續(xù)性和穩(wěn)定性，圍繞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給、產(chǎn)銷對接、電商脫貧、物流倉儲設(shè)施以及金融服務(wù)等方面的農(nóng)村電商政策扶持體系初步形成。2021年，從電子商務(wù)納入《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》到多個“十四五”專項規(guī)劃中明確提出與農(nóng)村電商相關(guān)的發(fā)展目標(biāo)，再到各部門持續(xù)推進(jìn)的專項措施，農(nóng)村電商將在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大作用。進(jìn)入新發(fā)展階段，農(nóng)村電商政策將以全面促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)城鄉(xiāng)融合、激活農(nóng)村消費等為導(dǎo)向，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、設(shè)施建設(shè)、技術(shù)應(yīng)用、要素保障等薄弱性、關(guān)鍵性、先導(dǎo)性環(huán)節(jié)精準(zhǔn)發(fā)力，以連續(xù)性和精準(zhǔn)性促進(jìn)農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村振興有機(jī)融合，農(nóng)村電商政策紅利將持續(xù)釋放。3.2常態(tài)化電商抗疫加速縣域“微循環(huán)”2021年以來，在疫情防控常態(tài)化的大背景下，農(nóng)村電商在助力各縣抗疫保供、促銷穩(wěn)價等方面持續(xù)發(fā)揮作用，電商抗疫從短期應(yīng)急性舉措逐漸走向常態(tài)化。在助農(nóng)促銷方面，受疫情催化的助農(nóng)直播、縣長帶貨、定向采購、線上預(yù)售等產(chǎn)銷對接渠道日漸的常態(tài)化、市場化、本地化，不僅有效地緩解了疫情地區(qū)短期的農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，還推動了產(chǎn)銷對接體系的優(yōu)化升級。在電商保供方面，電商平臺發(fā)揮信息優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，從產(chǎn)業(yè)鏈上游開展貨源組織，優(yōu)化配送模式，及時保障疫情風(fēng)險地區(qū)居民所需生活消費品供應(yīng)充足、品種豐富、價格平穩(wěn)，助力經(jīng)濟(jì)社會穩(wěn)定運行。在加速縣域微循定供應(yīng)，不少地方通過電子商務(wù)公共服務(wù)體系整合縣域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供給渠道，推動本地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、合作社、供應(yīng)商與電商平臺精準(zhǔn)對接，促進(jìn)城鄉(xiāng)對接、自產(chǎn)自銷供應(yīng)鏈體系的建立，讓本地農(nóng)產(chǎn)品率先實現(xiàn)縣域微循環(huán)。同時為了保障生活物資供應(yīng)通道暢通，不少地方還依托縣鄉(xiāng)村三級物流配送網(wǎng)絡(luò)，大力促進(jìn)縣域內(nèi)的電商共同配送發(fā)展，著力推動縣域市場主體加速融合，發(fā)展從城區(qū)社區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落全覆蓋的“無接觸配送”網(wǎng)絡(luò)，全力保障基本生活物資配送到戶，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品“出村進(jìn)城”與生活物資供應(yīng)雙向流通、城鄉(xiāng)雙向消費互動。隨著電商抗疫常態(tài)化發(fā)展，由農(nóng)村電商所牽引的縣域本地市場微循環(huán)得以加速貫通，縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)公共服務(wù)和物流配送體系的服務(wù)效能被進(jìn)一步放大，縣域微循環(huán)市場潛力得到有效釋放。以甘肅隴南市宕昌縣為例，面對新一輪疫情，宕昌縣啟動縣域微循環(huán)機(jī)制，利用隴南電商宕昌縣同城配送平臺，通過“種植戶+商超+平臺端+配送端+消費端”模式，形成了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“暢銷、價穩(wěn)、保供”的微循環(huán)良好運轉(zhuǎn)局面。依托“宕昌模式”,該縣通過協(xié)調(diào)各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織村辦合作社積極發(fā)力，讓來自各村辦合作社的散養(yǎng)雞、香菇、土豬肉、辣椒、土雞蛋、牛羊肉等各類農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)“出村進(jìn)城”,及時補(bǔ)充到城區(qū)蔬菜保供體系中，實現(xiàn)了讓本地農(nóng)產(chǎn)品率先走上本地人的餐桌，既解決了居民生活物資需求，又解決了本地農(nóng)特產(chǎn)品銷售難的問題。2021年10月21日至11月10日期間，宕昌縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)向縣城輸送農(nóng)特產(chǎn)品共計14萬多斤，總金額53.28萬元。同時，為了讓“出村進(jìn)城”的渠道更加通暢，宕昌縣電商中心整合美團(tuán)同城配送等線上服務(wù)資源，線下與各大商超合作，大力開展電商同城配送，通過無接觸派送的方式，將基本生活物資配送到戶。2021年10月21日至11月8日期間，宕昌同城配送中心累計受理訂單6.5萬單，金額247.18萬元，服務(wù)群眾21.9萬人次。3.3農(nóng)村電商賦能農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效穩(wěn)步提升隨著數(shù)字技術(shù)與農(nóng)村電商的融合不斷深化，電子商務(wù)向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端滲透進(jìn)一步加深，訂單農(nóng)業(yè)、產(chǎn)地直供等模式進(jìn)一步發(fā)展，電子商務(wù)在提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接水平、增強(qiáng)供需精準(zhǔn)匹配能力、利用大數(shù)據(jù)賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、倒逼農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等方面的作用進(jìn)一步凸顯。農(nóng)村電商成為助力數(shù)字農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要抓手。農(nóng)村電商積累的數(shù)字化產(chǎn)銷渠道、數(shù)據(jù)資源要素和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用縣域借助農(nóng)村電商探索傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，將農(nóng)村電商融入智慧農(nóng)業(yè)綜合信息系統(tǒng)建設(shè)，聯(lián)合農(nóng)村電商企業(yè)建設(shè)完善智慧農(nóng)業(yè)大腦、農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)中心，以訂單農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化供應(yīng)鏈建設(shè)優(yōu)化為重點，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程管控信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化發(fā)展，加速大數(shù)據(jù)、物聯(lián)人工智能等數(shù)字技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域落地應(yīng)用，帶動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐明顯加快。如，廣東湛江市徐聞縣聯(lián)合一畝田持續(xù)構(gòu)建徐聞菠蘿大數(shù)據(jù)中心，建立以種植面積、產(chǎn)量、產(chǎn)地價格等多個數(shù)據(jù)指標(biāo)為主的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，作為研判菠蘿行情的重要依據(jù)，讓菠蘿產(chǎn)地和國內(nèi)大市場可以更加快速、高效地鏈接，進(jìn)一步促進(jìn)了徐聞菠蘿降本增效，幫助其價格從2018年0.40元/公斤升至2021年最高達(dá)到4元/公斤，實現(xiàn)3年10倍的增長。海南?？谑行阌^(qū)永興鎮(zhèn)、上海浦東新區(qū)航頭鎮(zhèn)等地引入盒馬村，依托盒馬的數(shù)字化供應(yīng)鏈，以產(chǎn)供銷一體的模式，聚合當(dāng)?shù)夭簧俎r(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社等分散小農(nóng)戶，積極打造產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，通過輸出新標(biāo)準(zhǔn)、新技術(shù)、新模式實現(xiàn)訂單生產(chǎn)，在銷售端可以直聯(lián)盒馬鮮生的線上線下渠道，推動形成更加直接、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。截至2022年9月，盒馬在全國共建190個盒馬村，遍布20個省份。江蘇徐州市豐縣、四川眉山市東坡區(qū)等地與京東合作建設(shè)京東農(nóng)場，依托基于電子商務(wù)的智能供應(yīng)鏈服務(wù)體系，不斷賦能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地數(shù)字化發(fā)展，通過數(shù)字化生產(chǎn)基地建設(shè)，導(dǎo)入智能化管理系統(tǒng)，深入種植前端開展生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理，逐步搭建基于區(qū)塊鏈技術(shù)的全程可視化溯源體系，再結(jié)合“京品源”自有品牌，完善產(chǎn)銷全流程服務(wù)體系，有效地促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。截至2022年2月，京東已在全國對接超過1000個農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶，直連超過500個大型優(yōu)質(zhì)蔬菜基地，共建70多個現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化農(nóng)場，有力助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)智化升級。電子商務(wù)分等分級標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。農(nóng)村電商企業(yè)、政府、協(xié)會、研究機(jī)構(gòu)等發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，聚焦農(nóng)產(chǎn)品源頭分等分級標(biāo)準(zhǔn)，通過標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品種植培育模式升級，使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、農(nóng)產(chǎn)品商品化能力得以提升，在實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，還進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售市場更加規(guī)范。2021年3月，盒馬聯(lián)合上游種植基地、第三方專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，推出了《貴妃芒樹上熟—認(rèn)證技術(shù)規(guī)范》,幫助樹上熟貴妃芒的田頭價格比普通青果高出30-50%。2021年9月，拼多多聯(lián)合江蘇淡水水產(chǎn)研究所發(fā)布“長三角河蟹分等分級標(biāo)準(zhǔn)”,根據(jù)河蟹的重量、外觀、肌肉飽滿度、滋氣味等劃分出特級、一級、二級、三級4個品質(zhì)等級，按級定價，同時，圍繞大閘蟹的檢測方法、質(zhì)量評定方法、包裝運輸和貯藏等方面也確定了新型的商品標(biāo)準(zhǔn)，既讓消費者享受到明確可靠的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障，又幫助農(nóng)民獲得了更多的收益。此外，隨著預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的火爆，預(yù)制菜電商標(biāo)準(zhǔn)也陸續(xù)出臺。2022年4月，盒馬與湖北的洪湖、潛江等地的多家工廠合作，制定了一套盒馬預(yù)制蝦標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)對預(yù)制小龍蝦的15個環(huán)節(jié)進(jìn)行了規(guī)定，涉及34項參數(shù)。2022年6月，京東超市、中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布并實施《佛跳墻預(yù)制菜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范》,該標(biāo)準(zhǔn)對食品添加劑、重金屬、衛(wèi)生、理化、微生物等涉及健康、安全等5大類指標(biāo)做出了嚴(yán)格規(guī)范，促進(jìn)了佛跳墻預(yù)制菜行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化發(fā)展。農(nóng)村電商促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展全面提速。農(nóng)村電商的深入發(fā)展，以及農(nóng)村電商服務(wù)體系的持續(xù)完善，為進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)帶來前所未有的機(jī)遇。縣域依托農(nóng)村電商營銷“新基建”,積累消費大數(shù)據(jù)資源和品牌數(shù)字化能力，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費供需匹配度，借助品控、標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈升級、創(chuàng)新包裝設(shè)計等方式，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和附加值，采用節(jié)慶活動、促銷活動、品牌推介會等手段開展集中推廣，持續(xù)釋放電商平臺帶貨功能，再利用數(shù)字技術(shù)，線上線下指導(dǎo)品牌運營，完善溯源體系，加強(qiáng)品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，從產(chǎn)到銷全鏈路為品牌培育提供支撐，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌孵化不斷提速，借助農(nóng)村電商，大量農(nóng)業(yè)品牌迅速崛起，實現(xiàn)了彎道超車。2021年10月，山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地聯(lián)合拼多多，開啟為期半個月的蘋果“雙11”,有效幫助各產(chǎn)地精準(zhǔn)對接用戶，帶動了蘋果產(chǎn)業(yè)帶品牌化快速發(fā)展，培育出多家年銷超過1億元的本土蘋果企業(yè)品牌。京東通過聚合體系化的品牌營銷優(yōu)勢，助力地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，先后推動福建寧德大黃魚、貴州修文獼猴桃、新疆伽師西梅、新疆庫爾勒香梨、寧夏鹽池灘羊等地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌走向全國，其中，寧德大黃魚、鹽池灘羊在入駐京東后，市場份額分別提升了500%、200%;同時京東還聯(lián)合百余家品牌商家、35家權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)成立“京東品質(zhì)聯(lián)盟”,以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升來帶動農(nóng)業(yè)綜合效益的提升。2021年，浙江寧波市象山縣政府與阿里數(shù)字鄉(xiāng)村合作打造“象山柑橘”“象山紅美人”區(qū)域公用品牌，并通過“專業(yè)合作社+農(nóng)戶”利益鏈接機(jī)制的供貨方式在盒馬線上線下渠道進(jìn)行營銷推廣，將“象山柑橘”“象山紅美人”商標(biāo)備案到阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺進(jìn)行品牌保護(hù)，依托阿里健康“碼上放心”追溯平臺為每一盒“象山紅美人”配備“身份ID”,幫助柑橘實現(xiàn)平均售價為50元/公斤，高端紅美人售價可達(dá)120元/公斤以上，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，帶動更多農(nóng)戶增收。2021年全國農(nóng)民豐收節(jié)活動期間，阿里巴巴平臺上超6000件新農(nóng)品上新，助力近500個新農(nóng)品牌上行，較去年活動同比增加13%。阿里巴巴還積極參與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部指導(dǎo)開展的“脫貧地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌公益幫扶行動”,重點聚焦典型脫貧縣的“一對一”幫扶，為脫貧地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建及數(shù)字農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供支撐?？梢?，隨著農(nóng)村電商數(shù)字以及專業(yè)化服務(wù)能力不斷提升，農(nóng)村電商賦能農(nóng)業(yè)品牌的著力點，正在由最初的農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售向農(nóng)業(yè)品牌生產(chǎn)管理、品牌運營方向轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)倒逼農(nóng)業(yè)提質(zhì)升級作用越地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商走向?qū)I(yè)化、精細(xì)化。隨著農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程持續(xù)推進(jìn)，以及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費興起，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品電商不斷發(fā)展，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品電商的運營更加專業(yè)化、精細(xì)化。一方面，政府、企業(yè)、協(xié)會共同關(guān)注地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品電商，合力打造基于農(nóng)村電商的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化、穩(wěn)定性上行通路，助力地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品銷售，促進(jìn)提升地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品影響力。2021年9月17日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、寧夏回族自治區(qū)、拼多多共同啟幕“2021地標(biāo)農(nóng)品中國行”活動，助力全國各地地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品通過電商上行。2021年11月，陜西、山東、甘肅等全國21省(區(qū)、市)地標(biāo)協(xié)會與京東生鮮達(dá)成合作，在各地開通“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品館”,著力打造地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品在線銷售和文化傳播主渠道，進(jìn)一步促個地標(biāo)生鮮產(chǎn)品的品牌化、規(guī)模化發(fā)展；同月，京東“中國特產(chǎn)—中華地標(biāo)助農(nóng)館”正式上線運營，積極打造以地理標(biāo)志產(chǎn)品為服務(wù)對象的專業(yè)營銷平臺，首批入駐產(chǎn)品1500余種。另一方面，依托電商化、數(shù)字化等手段，面向地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品資源挖掘、精品農(nóng)貨開發(fā)、品牌培育、品牌運營和保護(hù)等相關(guān)配套服務(wù)逐步專業(yè)化、精細(xì)化。2021年，拼多多成立地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)開發(fā)篩選模型，建立圖像和文字識別系統(tǒng)，助力地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品培育和推廣。截至2021年12月1日，在拼多多平臺上，鹽源蘋果、會理石榴、贛南臍橙、武鳴沃柑、固城湖大閘蟹等地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品訂單量實現(xiàn)180%—200%不同幅度的同比增長。湖南株洲市炎陵縣政府相關(guān)部門、炎陵縣電商協(xié)會與阿里巴巴合作，依托阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺，為“炎陵黃桃”等地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品搭建便捷高效的維權(quán)投訴通道，以知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不斷促進(jìn)網(wǎng)銷地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量效率提升；《2021阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報告》顯示，截至2021年底，阿里巴巴已累計保護(hù)79個地理標(biāo)志證明商標(biāo)。3.4農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)新模式釋放強(qiáng)大活力2021年，在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下，電商交易覆蓋的內(nèi)容更加多元、場景愈加豐富，直播電商、內(nèi)容電商、社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)新模式不斷創(chuàng)新發(fā)展。同時，不少地區(qū)聯(lián)合電商平臺積極探索以農(nóng)帶旅、以旅促農(nóng)的電商發(fā)展新模式，推進(jìn)農(nóng)村電網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)10388.5億元，占全國縣域網(wǎng)絡(luò)零售額的23.7%;縣域網(wǎng)絡(luò)直播店鋪數(shù)量為4.6萬個，主播數(shù)量為4.9萬人，全年累計直播場次為539.0萬次，累計觀看人次為660.6億次。2021年抖音上粉絲量過萬的三農(nóng)創(chuàng)作者已超4在快手平臺上，平均每2.2秒就有一場三農(nóng)直播，直播日均農(nóng)創(chuàng)作者以及地方政府部門通過直播間和短視頻分享鄉(xiāng)村興業(yè)，帶動城市人才向鄉(xiāng)村地區(qū)流動轉(zhuǎn)移以及農(nóng)村在外務(wù)工經(jīng)商人才回流，促進(jìn)新的“上山下鄉(xiāng)”運動，短視頻和直播電商正在升級或重構(gòu)農(nóng)村電商線上消費場景、農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)形態(tài)以及新型城鄉(xiāng)關(guān)系，為推動鄉(xiāng)村振興的深層次變革帶來廣闊空間。內(nèi)容電商新模式興起。2021年，以興趣電商、信任電商為代表的內(nèi)容電商創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，成為備受關(guān)注的新模式。一方面，興趣電商拓寬農(nóng)貨出村進(jìn)城新路徑。2021年4月8日，在抖音電商的首屆生態(tài)大會上，抖音提出“興趣電商”的概念?！芭d趣電商”是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。依托興趣電商，很多新農(nóng)人將短視頻創(chuàng)作和直播帶貨的場地搬到了田間地頭、果園、茶園、養(yǎng)雞場、魚塘、養(yǎng)蜂場、灶臺邊，以真實的農(nóng)貨種植、采收、加工環(huán)境為場景，吸引到感興趣的人關(guān)注，激發(fā)其潛在的對農(nóng)產(chǎn)品的購買興趣，從而提高電商轉(zhuǎn)化率和用戶黏度。在貴州黔南布依族苗族自治州長順縣，當(dāng)?shù)剞r(nóng)家電商@苗家圓圓通過視頻全方位展示散養(yǎng)雞的生活環(huán)境，并在選品上精益求精，累計售出了純糧食土雞蛋67萬件2000余萬枚，曾因交通閉塞而銷售受阻的優(yōu)質(zhì)24歲辭職回家種地的貴州銅仁市德江縣新農(nóng)人王進(jìn)紅在抖音賬號@古村樂樂里，將自己從田間采摘到為全家做出一桌精美的菜拍成了短視頻，借以推廣家鄉(xiāng)的特產(chǎn)美食，不到一年的時間里共售出了5萬多單，單次直播銷量最高達(dá)到5000單，由她拍攝的田間地頭吸引了不少游客，煥河村成了貴州最有名的“網(wǎng)紅村”。另一方面，信任電商以“熟人關(guān)系+服務(wù)生態(tài)”發(fā)展信任經(jīng)濟(jì)?？焓蛛娚掏ㄟ^直播帶貨和平臺服務(wù)在短時間內(nèi)建立起主播與粉絲、商家與消費者之間的信任機(jī)制，以強(qiáng)信任鏈降低消費的決策門檻。2021年，超過5.58億個農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由快手電商從農(nóng)村發(fā)往全國各地，農(nóng)產(chǎn)品銷售額和訂單量和去年同期相比，分別增長了76.3%和88.4%?？傮w上，在傳統(tǒng)“貨架電商”的搜索邏輯之下，非標(biāo)準(zhǔn)化的、缺乏品牌力的農(nóng)產(chǎn)品競爭力較弱，但短視頻、直播平臺探索打造“信任電商”“興趣電商”,通過“短視頻+直播”的組合方式推廣和銷售產(chǎn)品，依托真實、豐富、多元、互動、沉浸式的場景內(nèi)容激發(fā)消費興趣，依靠創(chuàng)作者持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出與用戶建立強(qiáng)信任關(guān)系，可以大大增加購買轉(zhuǎn)化率，為鄉(xiāng)村好貨的電商銷售帶來新的機(jī)會。社區(qū)團(tuán)購不斷釋放供應(yīng)鏈提質(zhì)效能。從行業(yè)無序競爭到政府嚴(yán)厲監(jiān)管，在歷經(jīng)多輪處罰整改后，2021年社區(qū)團(tuán)購市場逐漸回歸理性，社區(qū)團(tuán)購在重塑農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈價值鏈上的作用也逐漸釋放。一方面，促進(jìn)“以銷定采”模式創(chuàng)新。一些農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體通過與社區(qū)團(tuán)購平臺合作，按照平臺預(yù)先提供的訂單信息及時調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品采摘、加工和配送等操作環(huán)節(jié)，通過“以銷定采”實現(xiàn)產(chǎn)地端的農(nóng)鮮“即時”,有效化解了東德州市禹城市的農(nóng)戶通過淘菜菜提供的具有較強(qiáng)確定性采模式”,從源頭上將農(nóng)產(chǎn)品的保鮮操作做了最大化的前置處理，讓芹菜可以在從地里采摘后的24小時內(nèi)直達(dá)居民餐桌，在新模式的帶動下，曾經(jīng)損耗率高達(dá)16%的芹菜，損耗率得以降低，客訴率也降到了3%以下。2021年3月，禹城的100元/天漲到280元/天。另一方面，催生縣域生鮮消費走上鄉(xiāng)村百姓餐桌，有效地彌補(bǔ)了縣鄉(xiāng)市場的生鮮供給缺熱點。美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，來自全國23個省(區(qū)、市),超過900個縣城的消費者，通過美團(tuán)優(yōu)選消費掉50萬只大閘蟹，其中有52個縣城屬于國家鄉(xiāng)村振興重點高原、東北三省的廣大縣城與鄉(xiāng)村；生蠔、明蝦、魷魚須等水產(chǎn)品9月縣城訂單量環(huán)比增長近20%,增速超過一線、新鄉(xiāng)村旅游電商協(xié)同效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。在國內(nèi)新冠疫情防控常態(tài)化的背景下，鄉(xiāng)村旅游最先復(fù)蘇。一些地方搶抓機(jī)遇，利用網(wǎng)絡(luò)直播、在線旅游、在線外賣、微信小程序等多元化的電商渠道，在線整合本地特色農(nóng)貨、文化旅游、餐飲住宿等資源，打造地方特色鄉(xiāng)村文旅超級IP,借助網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等快速營銷推廣，浙江麗水市松陽縣、河南洛陽市欒川縣、江西上饒市鉛山縣葛仙村等網(wǎng)紅縣(村)的知名度大幅提升，帶動了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，實現(xiàn)了農(nóng)商文旅產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)增收的綜合效應(yīng)。如，2021年11月17日，山東臨沂市沂南縣與快手農(nóng)文旅共同打造“恒興計劃·沂南有禮”項目，對沂南風(fēng)景和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行重點推介，當(dāng)日短視頻挑戰(zhàn)賽#沒有雞能走出沂南#累計作品數(shù)超過6300個、播放量突破12.9億；直播PK賽#沂南有禮#總觀看人數(shù)超過700萬，訂單金額突破300萬。山西臨汾市永和縣與抖音合作推廣鄉(xiāng)村旅游品牌，自2018年8月，抖音發(fā)起“永和乾坤灣#玩轉(zhuǎn)好心情”抖音短視頻挑戰(zhàn)賽，截至2021年5月，“永和乾坤灣#玩轉(zhuǎn)好心情”話題在抖音相關(guān)視頻播放量已超過15/s/ih1YtUqOTtZh3YdWSD4dBA6.7億次，曾帶動國慶期間游客同比增長近兩倍，幫助大量農(nóng)民和農(nóng)家樂實現(xiàn)增收。3.5電商企業(yè)助力鄉(xiāng)村振興向縱深推進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)助力鄉(xiāng)村振興全面鋪開，阿里、京東、拼多多、抖音、快手、美團(tuán)、攜程、一畝田等大型電商企業(yè)加速對鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的布局和投入力度，在大力促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化升級、有力支撐鄉(xiāng)村人才振興三大領(lǐng)域主動作為，成為推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。在大力促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，各大電商企業(yè)推出一系列項目工程舉措，加大流量傾斜、資金補(bǔ)貼、資源助推、運營培訓(xùn)，全面賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級。如阿里巴巴推出“熱土計劃2022”,計劃幫助1000個生鮮企業(yè)品牌提升數(shù)字化水平，打造20個美麗鄉(xiāng)村區(qū)域公用品牌，打造60款一縣一品精品農(nóng)貨，全年提供4.2億的流量支持鄉(xiāng)村品牌發(fā)展，打造10個鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿縣；京東旗下的京喜農(nóng)場在種養(yǎng)端推出“強(qiáng)村計劃”,作為京東“奔富計劃”的重要一環(huán)，將通過農(nóng)資降本、農(nóng)業(yè)服務(wù)兩大舉措，助力農(nóng)戶降本增效，促進(jìn)農(nóng)業(yè)種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，計劃三年覆蓋超10000個村，賦能超1000萬名新農(nóng)人；2021年8月，拼多多啟動“百億農(nóng)研專項”計劃，助力農(nóng)業(yè)科技發(fā)展進(jìn)步和鄉(xiāng)村振興，隨后將其二季度和三季度利潤全部投入到該項目中；抖音電商借助“山貨上頭條”“富域豐收季”等項目，在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地進(jìn)行上萬場直播，向消費者深入展示各地源頭好物的生產(chǎn)、運輸過程，助銷千款區(qū)域特色農(nóng)貨，帶動農(nóng)民增收致富；2021年3月，攜程啟動“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略，以公益性質(zhì)投入10個攜程度假農(nóng)莊樣板，依托各地農(nóng)旅文資源，助推當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興產(chǎn)加快與產(chǎn)業(yè)振興配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，著力拓寬鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的上下行通路。如菜鳥持續(xù)在縣域農(nóng)村地區(qū)推廣共同配送模式，截至2021年11月30日，菜鳥已在全國建設(shè)1000個縣級共同配送中心，在3萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊建設(shè)了快遞服務(wù)站，建設(shè)了8個農(nóng)產(chǎn)品上行產(chǎn)地倉；京東不斷提升縣鄉(xiāng)村三級物流觸達(dá)能力和服務(wù)時效，截至2021年底，京東物流在全國運營倉儲數(shù)量達(dá)1300個，自2019年推出“千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)”以來，服務(wù)觸達(dá)約60萬個行政村，在全國93%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)；美團(tuán)開始著手建立從源頭直達(dá)社區(qū)的全國性冷鏈物流，加快生鮮水產(chǎn)直采基地布局，推進(jìn)有氧運輸體系建設(shè)等。在推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化升級方面，各大電商企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新，推動數(shù)字技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用和場景拓展，為農(nóng)業(yè)數(shù)字化升級注入新動力。在區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域，阿里推出了“螞蟻鏈”、京東推出了“智臻鏈”、騰訊推出“安心平臺”,通過區(qū)塊鏈溯源技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品“出村進(jìn)城”定制專屬的身份證，將其生產(chǎn)、制作、流通的全過程，通過多維的視角和技術(shù)展示給消費者，提高了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度。在人工智能應(yīng)用領(lǐng)域，拼多多深入前端農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)，聯(lián)合國內(nèi)產(chǎn)學(xué)研機(jī)構(gòu)主辦“首屆中國農(nóng)業(yè)機(jī)器人創(chuàng)新大賽”,積極開展壟作草莓收獲機(jī)器人、水下圍網(wǎng)巡檢機(jī)器人、畜禽舍防疫消毒機(jī)器等農(nóng)業(yè)機(jī)器人的前沿探索，增加農(nóng)業(yè)的科技含量。在大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域，一畝田建立“天機(jī)”農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，自2018年推出以來，已成功應(yīng)用在徐聞菠蘿、延安蘋果、茂名荔枝等多個農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，逐步成為促進(jìn)多個地區(qū)農(nóng)業(yè)市場化、數(shù)字化的助推器。在5G技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域，2021年8月，盒馬聯(lián)合中國移動在奉節(jié)縣開拓數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展新模式，打造根據(jù)線上線下訂單開展數(shù)字化種植的“5G盒馬鄉(xiāng)”,運用5G技術(shù)實現(xiàn)基地數(shù)字化、可視化監(jiān)管，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程可控，有效提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌龈偁幜?。在有力支撐鄉(xiāng)村人才振興方面，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心連續(xù)五年承辦實施中央組織部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村實用人才帶頭人培訓(xùn)項目，以培養(yǎng)農(nóng)村電商帶頭人為重點，著力提高農(nóng)民的電子商務(wù)應(yīng)用技能和經(jīng)營能力，培訓(xùn)電商骨干人才2500多人，已覆蓋全國所有省份，為鄉(xiāng)村人才振興提供有力支撐。電商企業(yè)通過開展助農(nóng)培訓(xùn)、設(shè)立培訓(xùn)基地、云課堂等舉措，推動了農(nóng)村地區(qū)實用型電商人才培養(yǎng)，提高了農(nóng)村電商從業(yè)人員專業(yè)技能。為了激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展活力，各電商企業(yè)將人才振興的重點投向了“農(nóng)村電商致富帶頭人”,如快手先后發(fā)起了鄉(xiāng)村振興官、幸福鄉(xiāng)村帶頭人、福苗計劃等項目；美團(tuán)于2021年9月升級“鄉(xiāng)村振興電商帶頭人培訓(xùn)計劃”,宣布未來三年至少免費培訓(xùn)10萬致富帶頭人，電商企業(yè)借助自身的用戶、流量、技術(shù)、資金、渠道等優(yōu)勢為新農(nóng)人的成長賦能，從運營培訓(xùn)、流量扶持、資源對接、變現(xiàn)指導(dǎo)等方面，大力扶持帶頭人的可持續(xù)發(fā)展，吸引、帶動更多的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為解決農(nóng)村勞動力的流失問題提供新的路徑。與此同時，電商企業(yè)還向鄉(xiāng)村輸送優(yōu)秀人才，如阿里推出“鄉(xiāng)村振興特派員”、美團(tuán)組建“鄉(xiāng)村振興電商帶頭人培訓(xùn)計劃”專家后援顧問團(tuán)，通過電子商務(wù)人才下鄉(xiāng)，推動更多的專業(yè)人才服務(wù)鄉(xiāng)村，將農(nóng)村電商運營經(jīng)驗、數(shù)字化思維方式、數(shù)字技術(shù)解決方案真正下沉到農(nóng)村地區(qū)，讓鄉(xiāng)村共享更多的數(shù)字發(fā)展紅利，讓鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動力更強(qiáng)勁。3.6新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)就業(yè)持續(xù)升溫隨著各縣域內(nèi)的農(nóng)村電商不斷迭代升級，直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，農(nóng)村電商對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈改造日益深化，行業(yè)的就業(yè)吸納力不斷增強(qiáng)。農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)門路日益拓寬。農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)新模式創(chuàng)造和催生了農(nóng)村電商網(wǎng)店店主、直播營銷員、鄉(xiāng)村團(tuán)長、網(wǎng)商經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)村電商服務(wù)站站長、物流配送員、外賣騎手、網(wǎng)絡(luò)客服等大量新的創(chuàng)業(yè)就業(yè)崗位，拓寬了農(nóng)村的就業(yè)創(chuàng)業(yè)門路，吸納越來越多的農(nóng)民群眾以及返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)青年、農(nóng)民工從事農(nóng)村電商行業(yè)。2021年，全國淘寶村、淘寶鎮(zhèn)電商從業(yè)人員達(dá)360萬人，人均年銷售收入超過36萬元。淘寶直播平臺數(shù)據(jù)顯示截至2021年9月7日，淘寶直播平臺累計已有11萬農(nóng)民主播，遍布全國31個省(區(qū)、市),2000多個縣域，共計拉動了20萬人就業(yè)致富。美團(tuán)2021年上半年財報顯示，已助力數(shù)十萬村民成為團(tuán)長，帶動他們就業(yè)增收。95后成為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)致富帶頭人中的重要力量。拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報告》顯示，截至2021年10月，平臺“新新農(nóng)人”(95后涉農(nóng)商家)數(shù)量已超過12.6萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%,其數(shù)量在兩年內(nèi)增長了近10萬人，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，每位“新新農(nóng)人”平均帶動5—10位95后參與到電商創(chuàng)業(yè)中，并平均帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)崗位超過50個，95后逐漸成長為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人中的重要力量。與父輩相比，“新農(nóng)人”具備互聯(lián)網(wǎng)思維，善于運用電商新業(yè)態(tài)以及數(shù)字化工具，懂得對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行商品化處理，懂得把村民組織起來抱團(tuán)取暖、合力創(chuàng)業(yè)，他們擅于經(jīng)營、注重管理，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)更是抱著對家鄉(xiāng)熱土的強(qiáng)烈赤子情懷，為農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展奠定扎實基礎(chǔ)。新農(nóng)人的到來，將新思維、新理念、新技術(shù)引入到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，在一定程度上打破了原有的農(nóng)業(yè)農(nóng)村生產(chǎn)環(huán)境和格局，在創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會和空間的同時，重新塑造了農(nóng)業(yè)原本的形象以及在產(chǎn)業(yè)鏈條中的位置，將為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展增加新的活力，為鄉(xiāng)村建設(shè)帶來新的面貌。第四章全國縣域電子商務(wù)發(fā)展趨勢4.1農(nóng)村電商將由消費電商轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)電商數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化升級進(jìn)一步提速，我國農(nóng)村電商將由消費電商向產(chǎn)業(yè)電商延展，加速向供給側(cè)縱深滲透。電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)的融合將從初期的銷售端網(wǎng)絡(luò)化，逐漸向生產(chǎn)端的數(shù)字化、智能化邁進(jìn)，從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，到訂單農(nóng)業(yè)、以銷定產(chǎn)、精品網(wǎng)紅農(nóng)貨開發(fā)、區(qū)域品牌新農(nóng)品、農(nóng)食新消費品牌、預(yù)制菜，電子商務(wù)將進(jìn)一步推動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上下游銜接，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷精準(zhǔn)匹配。農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化升級不斷提速，將加速信任電商、消費電商向產(chǎn)業(yè)電商延伸，助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。小程序電商、社區(qū)團(tuán)購蓬勃發(fā)展，將與縣域超市、便利店、夫妻店、連鎖店等線下實體商業(yè)廣泛融合，撬動縣域餐飲、外賣、旅游、娛樂等多個農(nóng)民生活服務(wù)場景，促進(jìn)縣域消費提質(zhì)擴(kuò)容。隨著興趣電商、信任電商、社交電商等內(nèi)容電商的興起，以農(nóng)村直播電商、鄉(xiāng)村短視頻、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅達(dá)人分享等電商應(yīng)用為先導(dǎo)，還將大大推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，加速鄉(xiāng)村二三產(chǎn)業(yè)融合的進(jìn)程。未來，伴隨著縣域的全面互聯(lián)網(wǎng)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級需求，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的新階段，圍繞農(nóng)業(yè)供給側(cè)數(shù)字化、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈改造、數(shù)字生活服務(wù)場景創(chuàng)新、農(nóng)村新基建等方面還將產(chǎn)生大量的農(nóng)村電商服務(wù)需求，農(nóng)村電商在服務(wù)帶動縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)城鄉(xiāng)共同富裕方面將發(fā)揮更重要的作用。4.2農(nóng)村電商助力農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展迎來新機(jī)遇近年來，我國深入實施質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略。2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》;2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部建立中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度；2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動實施方案》,啟動實施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”(品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn))提升行動，2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供支撐。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，目前省級重點培育的區(qū)域公用品牌-3000多個16,一批優(yōu)秀企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌脫穎而出，脫貧地區(qū)品牌農(nóng)產(chǎn)品平均溢價超過20%。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌正在成為高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的代表，占比連年提升，成交單價不斷上漲，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)駛?cè)搿翱燔嚨馈?。同時，阿里巴巴、京東、拼多多、抖音等各大電商平臺也將農(nóng)業(yè)品牌作為投入重點，推出一批扶持項目，集中開放運營、推廣、物流、供應(yīng)鏈等資源，涉及農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證、品牌營銷、品牌服務(wù)、品牌消費、品牌保護(hù)等領(lǐng)域，全面賦能農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。隨著農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)?；瘞淼母偁幖觿?，國家品牌16/jg/leaders/lingdhd/2022強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的推進(jìn)，以及國內(nèi)新型消費、品質(zhì)消費的崛起，再加上電商平臺和品牌公共服務(wù)能力的不斷提升，多重因素疊加將推動農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展大幅提速，農(nóng)村電商將憑借數(shù)字化優(yōu)勢為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展帶來新的機(jī)遇。4.3農(nóng)村消費潛力將為農(nóng)村電商發(fā)展提供廣闊空間我國農(nóng)村居民人均可支配收入及消費逐年增加，農(nóng)村市場潛力巨大，是擴(kuò)大內(nèi)需的重要增長點。2021年6月，商務(wù)部、中央農(nóng)辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、鄉(xiāng)村振興局等17部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村消費的意見》,促進(jìn)流通暢通和農(nóng)民收入、農(nóng)村消費雙提升。未來，我國將以縣域為單元統(tǒng)籌農(nóng)村商業(yè)發(fā)展，農(nóng)村電商將在縣域商業(yè)體系中發(fā)揮重要作用。伴隨著農(nóng)村居民在疫情影響下的在線消費習(xí)慣進(jìn)一步鞏固，以及日益完善的農(nóng)村物流配送體系，農(nóng)村電商將立足農(nóng)民消費升級需求，將更豐富、優(yōu)質(zhì)、多樣的商品帶到農(nóng)村地區(qū)，有效彌補(bǔ)農(nóng)村零售網(wǎng)點不足的短板，增加農(nóng)民的消費選擇，增強(qiáng)消費意愿，彌合城鄉(xiāng)消費鴻溝。隨著電商供應(yīng)鏈下沉，將在農(nóng)村地區(qū)引入競爭機(jī)制，倒逼實體店轉(zhuǎn)型升級，推動城鄉(xiāng)商品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，大幅提高農(nóng)村地區(qū)商品和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)村消費環(huán)境改善。以直播電商、興趣電商、信任電商、社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商、外賣餐飲為代表的新業(yè)態(tài)新模式，還將拉動如熱帶水果、水產(chǎn)品、周邊游、在線休閑娛樂等領(lǐng)域的新消費需求，壯大新型消費，為農(nóng)村消費市場帶來新的增量。與此同時，依托日益高效穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接機(jī)制，以及不斷完善的農(nóng)村電商公共服務(wù)體系和基礎(chǔ)設(shè)施，農(nóng)村電商服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品上行的能力將不斷增強(qiáng)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)民增收，提高農(nóng)民消費能力。4.4規(guī)范發(fā)展推動農(nóng)村電商提質(zhì)升級近年來，農(nóng)村電商在快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一系列不規(guī)范問題，如電商平臺“店大欺客”“低價傾銷”,嚴(yán)重?fù)p害農(nóng)民利益；網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品存在假冒偽劣、以次充好、缺斤少兩等侵害消費者權(quán)益；直播帶貨營銷人員抹黑鄉(xiāng)村，利用鄉(xiāng)情鄉(xiāng)景賣慘，博同情牟利等亂象頻發(fā)；夸大宣傳、售賣劣質(zhì)農(nóng)資產(chǎn)品等坑農(nóng)害農(nóng)行為影響惡劣，這些都對農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。2021年以來，政府全面加強(qiáng)電子商務(wù)監(jiān)管，《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷