市場調(diào)研主管

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

市場調(diào)研主管/董水生著.—北京：企業(yè)管理出版社，2021.5

ISBN978-7-5164-2348-6

Ⅰ.①市…Ⅱ.①董…Ⅲ.①市場調(diào)研Ⅳ.①F713.52

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2021）第048151號(hào)

書名：市場調(diào)研主管

作者：董水生

責(zé)任編輯：張羿

書號(hào)：ISBN978-7-5164-2348-6

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵編：100048

網(wǎng)址：http：//

電話：總編室（010）68701719發(fā)行部（010）68701816編

輯部（010）68701891

電子信箱：80147@

印刷：河北寶昌佳彩印刷有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：170毫米×240毫米16開本19.25印張280千字

版次：2021年5月第1版2021年5月第1次印刷

定價(jià)：88.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝錯(cuò)誤負(fù)責(zé)調(diào)換

序

董水生副教授是2008級(jí)河北工業(yè)大學(xué)李景元教授所指導(dǎo)的工商管

理一級(jí)學(xué)科企業(yè)管理專業(yè)全日制碩士研究生，后來加入李景元教授領(lǐng)

銜組建的灰領(lǐng)職業(yè)研究開發(fā)載體及其團(tuán)隊(duì)（中國灰領(lǐng)理論研究開發(fā)中

心）。這一研發(fā)平臺(tái)與從國外引進(jìn)的“白領(lǐng)職業(yè)領(lǐng)域研究開發(fā)”“藍(lán)

領(lǐng)職業(yè)領(lǐng)域研究開發(fā)”平臺(tái)載體相比較，更具有中國特色的職業(yè)與教

育屬性界定。這一界定淵源出自我的博士生李景元教授由企業(yè)管理出

版社出版的《現(xiàn)代中國的灰領(lǐng)階層》。本書作者作為上述研發(fā)團(tuán)隊(duì)成

員之一，幾年來一直在灰領(lǐng)理論層面給予延伸拓展，在實(shí)踐方面結(jié)合

教學(xué)過程與市場現(xiàn)狀，借鑒運(yùn)用灰領(lǐng)職業(yè)研究開發(fā)的理論集成與科研

成果，撰寫完成《市場調(diào)研主管》。這一著作對于灰領(lǐng)理論屬性與特

征表述確切，并且深入淺出、言簡意賅、表述精煉、便于操作，具有

一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值，值得向讀者推薦。

20世紀(jì)90年代初，李景元教授首次提出并界定灰領(lǐng)概念，并且科

學(xué)地界定了灰領(lǐng)的理論屬性及其內(nèi)涵與外延范疇。在此基礎(chǔ)上，于

1995年2月出版第一部灰領(lǐng)理論專著——《現(xiàn)代中國的灰領(lǐng)階層》。原

中顧委委員、中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)創(chuàng)始人袁寶華約見李景元教授，稱贊

“中國灰領(lǐng)理論體系具有中國特色，關(guān)于灰領(lǐng)理論的定義、概念與職

業(yè)形象標(biāo)識(shí)，介于西方‘白領(lǐng)’‘藍(lán)領(lǐng)’理論體系之間的寬闊領(lǐng)域，

是‘以我為主，博采眾長，融合提煉，自成一家’的獨(dú)創(chuàng)性的標(biāo)志性

研究成果”，并責(zé)成當(dāng)時(shí)的國資委有關(guān)部門，依據(jù)李景元教授創(chuàng)立的

灰領(lǐng)理論，在人民大會(huì)堂組織“灰領(lǐng)理論與實(shí)踐國際會(huì)議論壇”。袁

寶華興致勃勃地?fù)]毫題字“中國灰領(lǐng)的崛起”，會(huì)務(wù)組以這一題字為

書名組編論文集，我受袁寶華同志的委托為論文集作序，該論文集由

中國經(jīng)濟(jì)出版社出版發(fā)行。隨即組建中國灰領(lǐng)理論研究開發(fā)中心，這

一研發(fā)平臺(tái)的建立，進(jìn)一步拓展了灰領(lǐng)理論與實(shí)踐發(fā)展空間，包括本

書作者在內(nèi)的李景元教授研發(fā)團(tuán)隊(duì)期間公開發(fā)表灰領(lǐng)理論與實(shí)踐相結(jié)

合的學(xué)術(shù)論文200多篇，出版灰領(lǐng)著作多部。

黨的十八大以后，李景元教授以高技能人才開發(fā)為導(dǎo)向，按生產(chǎn)

作業(yè)現(xiàn)場的管理與技術(shù)崗位職能分冊出版了灰領(lǐng)系列著作，緊貼基層

基礎(chǔ)部位，深接地氣，為數(shù)以千萬計(jì)的不同行業(yè)的灰領(lǐng)屬性職業(yè)特點(diǎn)

的高技能人力資源群體提供了具有規(guī)范作用的理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

本書作者作為研發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員之一，參加了其中的《中國灰領(lǐng)——工

藝主管：現(xiàn)場運(yùn)行操作說要》《中國灰領(lǐng)——調(diào)度主管：現(xiàn)場運(yùn)行說

要》撰寫全過程，主筆撰寫多章節(jié)內(nèi)容。這次作者又獨(dú)著《市場調(diào)研

主管》一書，說明這一灰領(lǐng)平臺(tái)載體的研發(fā)團(tuán)隊(duì)正在壯大成熟，團(tuán)隊(duì)

后繼有人，本書的出版也充分說明團(tuán)隊(duì)成果在更深層次和領(lǐng)域有了進(jìn)

一步的延伸和拓展。

本書在延伸集成灰領(lǐng)理論與實(shí)踐的基礎(chǔ)上，拓展了這一領(lǐng)域的研

究范圍，把灰領(lǐng)屬性與社會(huì)市場營銷理論進(jìn)行有機(jī)融合，把灰領(lǐng)職業(yè)

群體的“動(dòng)手動(dòng)腦、手腦并舉、理性下沉、立足基礎(chǔ)、面對市場、基

于現(xiàn)場”職業(yè)特征與內(nèi)涵貫穿于市場調(diào)研主管現(xiàn)場運(yùn)行操作的全過

程。在灰領(lǐng)理論應(yīng)用方面，把市場調(diào)研主管的“灰領(lǐng)屬性、技能評(píng)

價(jià)、基礎(chǔ)知識(shí)、調(diào)研設(shè)計(jì)、調(diào)研方法、市場組織、研究報(bào)告”等進(jìn)行

逐一闡述；在技能操作方面，把市場調(diào)研主管的“問卷使用、市場測

量、現(xiàn)場調(diào)研、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、運(yùn)行規(guī)范、行為職責(zé)”等加以展開說明，

使本書達(dá)到理論與實(shí)踐的有機(jī)統(tǒng)一，既蘊(yùn)含深刻的理論，又富有市場

調(diào)研的現(xiàn)場操作性。對于克服企業(yè)普遍存在的“戰(zhàn)略定位、基層缺

位”“關(guān)注市場、忽視現(xiàn)場”“室內(nèi)白領(lǐng)、作業(yè)藍(lán)領(lǐng)”“管理技術(shù)、

灰領(lǐng)斷層”的現(xiàn)場管理的管理規(guī)范與專業(yè)技能缺位現(xiàn)象具有一定的現(xiàn)

實(shí)意義，對于消除“有學(xué)歷（知識(shí)）的大學(xué)畢業(yè)生不到現(xiàn)場做灰領(lǐng)，

沒有專業(yè)文化及技能的農(nóng)民工濫竽充數(shù)承擔(dān)灰領(lǐng)角色”的問題具有較

強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

我國“十四五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)“增強(qiáng)職業(yè)技術(shù)教育適應(yīng)性”，要“突

出職業(yè)技術(shù)（技工）教育類型特色，深入推進(jìn)改革創(chuàng)新，優(yōu)化結(jié)構(gòu)與

布局，大力培養(yǎng)技術(shù)技能人才。完善職業(yè)技術(shù)教育國家標(biāo)準(zhǔn)，推

行‘學(xué)歷證書+職業(yè)技能等級(jí)證書’制度。創(chuàng)新辦學(xué)模式，深化產(chǎn)教融

合、校企合作，鼓勵(lì)企業(yè)舉辦高質(zhì)量職業(yè)技術(shù)教育，探索中國特色學(xué)

徒制。實(shí)施現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)教育質(zhì)量提升計(jì)劃，建設(shè)一批高水平職業(yè)技

術(shù)院校和專業(yè)，穩(wěn)步發(fā)展職業(yè)本科教育。深化職普融通，實(shí)現(xiàn)職業(yè)技

術(shù)教育與普通教育雙向互認(rèn)、縱向流動(dòng)”，其實(shí)質(zhì)就是要培養(yǎng)高素質(zhì)

的復(fù)合型現(xiàn)場專業(yè)技能灰領(lǐng)人才。

而本書與李景元教授近30年的灰領(lǐng)理論和實(shí)踐相結(jié)合的研究成果

及現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值與“十四五”規(guī)劃基本要求相吻合。我國14億人口

中，灰領(lǐng)職業(yè)屬性的崗位約有1.5億個(gè)，但是合格的職業(yè)高技能人才即

灰領(lǐng)不足8000萬名，高技能灰領(lǐng)人才缺口巨大，我國職業(yè)技能教育任

務(wù)極其繁重。期待各類高校把培養(yǎng)高技能灰領(lǐng)人才放在戰(zhàn)略位置，期

待高等院校、中等職業(yè)院校、科研院所的理論工作者，眼睛朝下、走

出學(xué)院，面向現(xiàn)場、伏下身來，以極大的政治責(zé)任和完備的知識(shí)體系

培養(yǎng)出更多的高技能灰領(lǐng)人才，進(jìn)而適應(yīng)我國新時(shí)代社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的

需要。同時(shí)希望作者再接再厲、潛心研究，為讀者提供更多更好的體

現(xiàn)灰領(lǐng)屬性職業(yè)特征的作品。

中國工程院院士

2021年3月10日

第一篇認(rèn)識(shí)市場調(diào)研主管

第一章市場調(diào)研主管的灰領(lǐng)屬性

第一節(jié)現(xiàn)代灰領(lǐng)理論

第二節(jié)基于灰領(lǐng)屬性認(rèn)識(shí)市場調(diào)研主管

第二章市場調(diào)研主管職業(yè)技能評(píng)價(jià)系統(tǒng)

第一節(jié)市場調(diào)研主管評(píng)價(jià)體系

第二節(jié)市場調(diào)研主管行為評(píng)價(jià)

第二篇市場調(diào)研主管業(yè)務(wù)應(yīng)知

第三章市場調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)

第一節(jié)市場調(diào)研工作認(rèn)知

第二節(jié)市場調(diào)研內(nèi)容認(rèn)知

第三節(jié)市場調(diào)研類型認(rèn)知

第四節(jié)市場調(diào)研應(yīng)用認(rèn)知

第五節(jié)市場調(diào)研程序

第四章市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)

第一節(jié)市場調(diào)研方案的含義及其設(shè)計(jì)意義

第二節(jié)市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容及技巧

第三節(jié)市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的可行性研究

第四節(jié)市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)需注意的問題

第五節(jié)市場調(diào)研方案實(shí)例

第五章市場調(diào)研方法選擇

第一節(jié)二手資料調(diào)研法

第二節(jié)實(shí)地調(diào)研法

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法

第六章市場調(diào)研工作組織與實(shí)施

第一節(jié)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)選擇

第二節(jié)市場調(diào)研人員組織與培訓(xùn)

第三節(jié)市場調(diào)研的一般步驟

第四節(jié)市場調(diào)研過程中的注意事項(xiàng)

第七章市場調(diào)研報(bào)告撰寫

第一節(jié)市場調(diào)研報(bào)告的重要性及特點(diǎn)

第二節(jié)市場調(diào)研報(bào)告的格式

第三節(jié)市場調(diào)研報(bào)告的寫作技巧

第四節(jié)市場調(diào)研報(bào)告撰寫實(shí)例

第三篇市場調(diào)研主管技能應(yīng)會(huì)

第八章市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與使用技能

第一節(jié)問卷的特點(diǎn)和分類

第二節(jié)問卷的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)過程

第三節(jié)封閉式問題的題型與答案設(shè)計(jì)

第四節(jié)問題設(shè)計(jì)的語言運(yùn)用及提問方式

第五節(jié)問卷設(shè)計(jì)需要注意的問題

第九章市場調(diào)研測量技能（一）——抽樣調(diào)研

第一節(jié)抽樣調(diào)研的特點(diǎn)與適用范圍

第二節(jié)抽樣調(diào)研的分類

第三節(jié)樣本容量的確定

第四節(jié)抽樣誤差的測定

第五節(jié)抽樣估計(jì)的方法

第十章市場調(diào)研測量技能（二）——態(tài)度測量表及其他測量

技術(shù)

第一節(jié)態(tài)度測量表

第二節(jié)其他測量技術(shù)

第十一章市場調(diào)研資料統(tǒng)計(jì)整理與顯示技能

第一節(jié)市場調(diào)研資料統(tǒng)計(jì)整理

第二節(jié)統(tǒng)計(jì)分組

第三節(jié)分配數(shù)列

第四節(jié)分配數(shù)列的要素及其意義

第五節(jié)市場調(diào)研資料統(tǒng)計(jì)整理結(jié)果顯示

第十二章市場調(diào)研資料統(tǒng)計(jì)分析技能

第一節(jié)市場調(diào)研資料統(tǒng)計(jì)分析

第二節(jié)市場調(diào)研資料統(tǒng)計(jì)分析方法

第十三章市場調(diào)研預(yù)測技能（一）——定性預(yù)測

第一節(jié)對比類推法

第二節(jié)綜合意見法

第三節(jié)頭腦風(fēng)暴法

第四節(jié)德爾菲法

第五節(jié)主觀概率法

第六節(jié)先行指標(biāo)預(yù)測法

第十四章市場調(diào)研預(yù)測技能（二）——定量預(yù)測

第一節(jié)時(shí)間序列預(yù)測法

第二節(jié)回歸分析預(yù)測法

第三節(jié)常用統(tǒng)計(jì)軟件

第四篇市場調(diào)研主管及專員崗位規(guī)范

第十五章市場調(diào)研主管崗位職責(zé)規(guī)范

第一節(jié)市場調(diào)研工作規(guī)范

第二節(jié)市場調(diào)研主管崗位職責(zé)及任職資格

第十六章市場調(diào)研專員崗位職責(zé)規(guī)范

第一節(jié)市場調(diào)研專員任職資格及崗位職能

第二節(jié)市場調(diào)研專員行為規(guī)范與選拔標(biāo)準(zhǔn)

第三節(jié)市場調(diào)研專員培訓(xùn)

第四節(jié)市場調(diào)研專員日常管理規(guī)范

第一篇認(rèn)識(shí)市場調(diào)研主管

第一章市場調(diào)研主管的灰領(lǐng)屬性

第一節(jié)現(xiàn)代灰領(lǐng)理論

一、灰領(lǐng)的內(nèi)涵

灰領(lǐng)（GrayCollar）一詞，源于20世紀(jì)70年代的美國，是指負(fù)責(zé)

電器維修、水道安裝、機(jī)械施工的技術(shù)工人，他們平時(shí)穿灰色的制服

工作，因此而得名。如今對灰領(lǐng)一詞，已經(jīng)賦予了不同的含義，在不

同的地方理解也不一樣，內(nèi)涵更是不同。

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，各國對灰領(lǐng)的認(rèn)識(shí)各異：灰領(lǐng)是熟練的

技術(shù)人員，是白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)的工作結(jié)合（加拿大）；灰領(lǐng)是指在制造

業(yè)、物流業(yè)、招待、幼兒護(hù)理、保健等領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)人員（俄羅

斯）；灰領(lǐng)既指穿灰色制服的人、服務(wù)業(yè)的雇員、公共部門的體力勞

動(dòng)者，又指技術(shù)人員，如程序員、吧臺(tái)主管、設(shè)備操作員、援助員等

（美國）；灰領(lǐng)是介于白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)之間的群體，或者兼做相關(guān)工作的

技術(shù)人員（印度）。歐盟的獵頭公司MPS的總裁托馬斯·格芬斯金認(rèn)

為：灰領(lǐng)是密集型組織中產(chǎn)生的特定群體，是能夠與時(shí)俱進(jìn)，能夠符

合產(chǎn)業(yè)和時(shí)代發(fā)展要求的高級(jí)知識(shí)分子。

1995年，《現(xiàn)代中國的灰領(lǐng)階層》一書由企業(yè)管理出版社出版，

作者李景元教授在書中首次提出了中國灰領(lǐng)的概念。他提出：以企業(yè)

為研究對象，我國在建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)及建立現(xiàn)代企業(yè)制度的過

程中，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平逐步提高，特別是在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)

展的條件下，腦力勞動(dòng)與體力勞動(dòng)、管理與操作的界限明顯縮小，在

生產(chǎn)領(lǐng)域，單純的腦力勞動(dòng)與單純的體力勞動(dòng)的界限正在朝著逐步消

失的方向發(fā)展，取而代之的則是具有兩者特征的新型管理者和勞動(dòng)

者，即灰領(lǐng)階層。隨后，作者又在一定程度上揭示了灰領(lǐng)的內(nèi)涵、外

延和職業(yè)特征等，2004年，他又針對企事業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場灰領(lǐng)主體的運(yùn)行

操作過程進(jìn)行了更加詳盡的說明，即執(zhí)行上級(jí)下達(dá)的指令、協(xié)調(diào)配合

工作、有效地指揮生產(chǎn)以及監(jiān)督控制生產(chǎn)的運(yùn)行，隨后又在2006年將

高等職業(yè)教育的培訓(xùn)目標(biāo)定位于灰領(lǐng)。

我國學(xué)者李長久（1998）認(rèn)為，灰領(lǐng)主要指維修人員、知識(shí)產(chǎn)業(yè)

開發(fā)人員及營銷人員。中國國民經(jīng)濟(jì)研究所所長、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱

教授（2003）認(rèn)為，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，灰領(lǐng)群體屬于高級(jí)技能型人才，

在新興產(chǎn)業(yè)中，灰領(lǐng)群體屬于一般性的工人。從以上描述中可以看

出：灰領(lǐng)相比白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)來說是一個(gè)相對獨(dú)立的社會(huì)階層，其內(nèi)涵隨

著社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步、時(shí)代發(fā)展而不斷變化。

黃關(guān)從（2004）認(rèn)為，“灰領(lǐng)代表的是一個(gè)群體，群體中的成員

都是一些掌握大量的科學(xué)文化知識(shí)、具備較高技能水平、較強(qiáng)的動(dòng)手

操作能力和創(chuàng)新能力的專業(yè)技能型人才。”除此之外，李東漢和陳重

分別研究了灰領(lǐng)的理論淵源及灰領(lǐng)階層的行為規(guī)范，使灰領(lǐng)概念的基

本理論框架更加完善。李強(qiáng)、謝繩武、楊河清等學(xué)者也就灰領(lǐng)的研究

現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，做了很多相關(guān)的探討和研究。

二、灰領(lǐng)的標(biāo)準(zhǔn)

衡量灰領(lǐng)的基本標(biāo)準(zhǔn)一般包括以下三個(gè)方面。

1.健全的人格

健全的人格是作為一個(gè)灰領(lǐng)所需具備的首要條件，是灰領(lǐng)的基本

特征。人格，就是人們俗稱的個(gè)性，主要指對不同的人和不同的事物

所持有的態(tài)度，是一個(gè)人最基本的品質(zhì)。除此之外，還包括人的興趣

愛好、價(jià)值取向、能力素質(zhì)和性格，等等。作為一個(gè)灰領(lǐng)，首先應(yīng)該

是一個(gè)健康的人，這里的健康主要指人格的健全，對待任何事物，首

先要有一個(gè)積極健康向上的態(tài)度，尊重他人，也尊重自己，工作中能

夠獨(dú)立思考，誠實(shí)守信，勇于創(chuàng)新，愛崗敬業(yè)，永遠(yuǎn)把集體的利益放

在第一位。這是作為一個(gè)灰領(lǐng)的前提條件，也是衡量灰領(lǐng)的標(biāo)準(zhǔn)。

2.合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)

我國企事業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的灰領(lǐng)階層是針對西方國家的白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)

階層來講的。西方國家的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)是一種對稱，即在西方國家，白

領(lǐng)是藍(lán)領(lǐng)的對稱，同樣，藍(lán)領(lǐng)也是白領(lǐng)的對稱。白領(lǐng)階層主要是指在

工作中無須消耗大量體力勞動(dòng)的工作人員，屬于技術(shù)管理階層即腦力

勞動(dòng)階層；藍(lán)領(lǐng)階層主要是指在工作中從事生產(chǎn)、維修和服務(wù)的體力

勞動(dòng)的工作人員，屬于生產(chǎn)操作即體力勞動(dòng)階層。但是隨著社會(huì)不斷

的發(fā)展，已經(jīng)不能簡單地把工作人員劃分為白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)兩個(gè)階層，因

為目前我國企事業(yè)單位中從事現(xiàn)場經(jīng)營管理的人員大多都需要同時(shí)具

備白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)的工作技能，既要有動(dòng)腦技能又要具備動(dòng)手的技能，這

就是灰領(lǐng)階層。灰領(lǐng)是不同于白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)的高級(jí)技術(shù)型人才，主要包

括質(zhì)量管理員、生產(chǎn)調(diào)度員、設(shè)備管理員、安全管理員、工藝管理員

等。處于灰領(lǐng)階層的人，要求其既要懂管理，又要會(huì)實(shí)際操作，并具

有自身獨(dú)特的知識(shí)結(jié)構(gòu)。白領(lǐng)、灰領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)三者的主要區(qū)別，如表1-1

所示。

表1-1白領(lǐng)、灰領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)三者的主要區(qū)別

灰領(lǐng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)主要包括基本理論知識(shí)、專業(yè)知識(shí)和管理知識(shí)。

由于灰領(lǐng)的工作性質(zhì)是既要?jiǎng)邮钟忠獎(jiǎng)幽X，既要管理又要操作，所以

作為一種高級(jí)技術(shù)型人才，每個(gè)灰領(lǐng)都要具備基本的理論知識(shí)、專業(yè)

知識(shí)和管理知識(shí)。專業(yè)知識(shí)包括專業(yè)理論知識(shí)、專業(yè)的實(shí)踐知識(shí)和工

作過程的知識(shí)。專業(yè)知識(shí)是灰領(lǐng)在進(jìn)行現(xiàn)場操作時(shí)必不可少的。灰領(lǐng)

不同于白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)，白領(lǐng)進(jìn)行的是高層管理，藍(lán)領(lǐng)進(jìn)行的是低層管

理，而灰領(lǐng)進(jìn)行的是中層管理，要負(fù)責(zé)解決現(xiàn)場生產(chǎn)發(fā)生的所有問題

并組織生產(chǎn)的正常運(yùn)行，因此現(xiàn)場管理知識(shí)對于灰領(lǐng)來講是必不可少

的。

3.合理的能力結(jié)構(gòu)

灰領(lǐng)的能力結(jié)構(gòu)主要包括職業(yè)能力和核心能力。職業(yè)能力主要是

指灰領(lǐng)成員在工作中需要具備管理能力和操作能力，同時(shí)也要具備一

定的創(chuàng)新能力。因?yàn)榛翌I(lǐng)在工作過程中可能會(huì)遇到很多突發(fā)狀況，要

具有解決突發(fā)問題的能力，這就要求灰領(lǐng)具有創(chuàng)造性的技能。這里所

說的操作能力不同于藍(lán)領(lǐng)的操作能力，它不僅僅是體力勞動(dòng)的操作，

更多側(cè)重的是智力的一種操作，如技術(shù)的改進(jìn)、創(chuàng)新和革新。管理能

力就是在工作中對從事相關(guān)工作的人員的管理技能。核心能力主要包

括學(xué)習(xí)的能力、溝通合作的能力和掌握信息的能力。灰領(lǐng)是生產(chǎn)現(xiàn)場

的一種高級(jí)技術(shù)型人才，因此，要有對新技術(shù)和新工藝的學(xué)習(xí)能力，

當(dāng)然首先要有認(rèn)真學(xué)習(xí)的態(tài)度。隨著科技的快速發(fā)展，為了追趕信息

時(shí)代的步伐，同時(shí)也為了適應(yīng)崗位的需求，灰領(lǐng)人員首先要做的就是

不斷學(xué)習(xí)，要能學(xué)習(xí)，會(huì)學(xué)習(xí)，不斷地充實(shí)自己，提高自身的綜合素

質(zhì)。在工作和學(xué)習(xí)的過程中，難免會(huì)和很多人打交道，這就要求他們

要具備一定的溝通協(xié)調(diào)的能力和團(tuán)隊(duì)合作的能力。獲取信息的能力也

是非常重要的，我們正處于信息高速發(fā)展的時(shí)代，在工作過程中要充

分利用獲取到的對自己有價(jià)值的信息，提高工作效率，這樣才能達(dá)到

一個(gè)灰領(lǐng)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、灰領(lǐng)是人力資源的重要組成部分

1.灰領(lǐng)是人力資源管理的對象之一

人力資源（HumanResource，HR）是指在一個(gè)國家或地區(qū)中具有

勞動(dòng)能力的人口之和，包括勞動(dòng)年齡階段、小于勞動(dòng)年齡和超過勞動(dòng)

年齡的所有人口，也就是一個(gè)國家或地區(qū)減去喪失勞動(dòng)能力的人口后

的剩余人口。人力資源也可以定義為特定階段內(nèi)組織成員擁有的能夠

被企業(yè)所用，并且可以創(chuàng)造價(jià)值增值的因素的總稱，例如教育、能

力、技能、經(jīng)驗(yàn)、體力等。

人力資源包括體力和智力兩個(gè)基本方面。從現(xiàn)實(shí)的具體形態(tài)分

析，它包括體質(zhì)、智力、知識(shí)和技能四個(gè)方面。具有勞動(dòng)能力的人，

不僅僅是指具有腦力和體力的所有人，而是指能相對獨(dú)立地參與勞動(dòng)

并且能促使經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的人。

1995年出版的《現(xiàn)代中國的灰領(lǐng)階層》一書中第一次提出了中國

灰領(lǐng)的概念。2006年出版的《中國灰領(lǐng)》一書中指出：灰領(lǐng)是指白領(lǐng)

與藍(lán)領(lǐng)兩者內(nèi)容的結(jié)合，職業(yè)特征的融合與滲透，動(dòng)手動(dòng)腦及智力體

力的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，專業(yè)操作技能與組織管理能力相結(jié)合的復(fù)合型人才。

由此可以看出，灰領(lǐng)所具有的職業(yè)特征符合人力資源的要求，所

以灰領(lǐng)是人力資源的重要組成部分。從人力資源的角度管理和開發(fā)灰

領(lǐng)，也是一個(gè)核心問題。

2.灰領(lǐng)的開發(fā)

（1）以“關(guān)鍵能力”培養(yǎng)為目標(biāo)。

傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式只重視學(xué)習(xí)知識(shí)，而忽視了把理論轉(zhuǎn)化為實(shí)

際的能力，尤其是“關(guān)鍵能力”?；翌I(lǐng)人才培養(yǎng)模式強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力，

重視理論與實(shí)踐相結(jié)合，并克服了傳統(tǒng)培養(yǎng)模式的缺陷，重視“關(guān)鍵

能力”。“關(guān)鍵能力”即核心能力，是指與專業(yè)操作技能和專業(yè)相關(guān)

知識(shí)沒有直接關(guān)系，且超出其范疇的一種能力。這種能力的特征表現(xiàn)

在可轉(zhuǎn)移性和跨職業(yè)性，其作用體現(xiàn)在即使勞動(dòng)者自身所具有的專業(yè)

知識(shí)和操作技能與新生產(chǎn)過程和形式不再相適應(yīng)，它也能確保勞動(dòng)者

很快融入不斷變化的工作環(huán)境。只有在實(shí)際工作中參加能力培訓(xùn)，才

能獲得與工作有關(guān)的各種技能。所以，必須在實(shí)踐中培養(yǎng)“關(guān)鍵能

力”，比如實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)、處理及反思問題的學(xué)習(xí)能力和綜合運(yùn)用

能力。

（2）以“循序漸進(jìn)，梯隊(duì)培養(yǎng)”為方法。

灰領(lǐng)人才的培養(yǎng)是以企業(yè)對人員的需求為出發(fā)點(diǎn)的，如果沒有掌

握到企業(yè)的確切需求，就無法有針對性地去培養(yǎng)人才。企業(yè)對人員的

需要受以下三方面的影響：第一，技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生的效果。在信息技術(shù)

時(shí)代，要求企業(yè)能夠快速做出反應(yīng)，這就需要灰領(lǐng)人才來實(shí)現(xiàn)。第

二，企業(yè)人員流動(dòng)帶來的影響。人員不斷流動(dòng)會(huì)產(chǎn)生更多的空缺崗

位，需要及時(shí)填補(bǔ)，目的是確保企業(yè)不會(huì)因?yàn)槿藛T流動(dòng)帶來消極作

用。第三，企業(yè)的創(chuàng)新需求。創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的有力工具，創(chuàng)

新能力的缺失會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在激烈的社會(huì)競爭中被淘汰出局。

灰領(lǐng)人才培養(yǎng)模式中，循序漸進(jìn)與梯隊(duì)培養(yǎng)都是為企業(yè)服務(wù)的有

效方法。循序漸進(jìn)的具體表現(xiàn)是勞動(dòng)者自身知識(shí)、能力、技能水平的

不斷提高。人才培養(yǎng)模式中的“寶塔”結(jié)構(gòu)表明：不管是處在“寶

塔”的基層還是頂端，這種方式都很有效。有“進(jìn)”就有“退”，如

果企業(yè)能夠建立完善的人才分離制度，采用合理淘汰的方式，就能為

自身挑選出最滿足企業(yè)需求的高級(jí)人才。

（3）以“職業(yè)為導(dǎo)向”為核心內(nèi)容。

根據(jù)企業(yè)需求培養(yǎng)灰領(lǐng)人才，一定要在符合市場需求的前提下。

科技的不斷發(fā)展促使各行各業(yè)相互融合，各種職業(yè)交叉滲透，這時(shí)勞

動(dòng)者的適應(yīng)能力就成為關(guān)鍵因素，必須快速適應(yīng)新職業(yè)、新崗位及新

環(huán)境。所以，在日趨激烈的社會(huì)競爭中，成為一個(gè)“專才”的同時(shí)更

要努力做一個(gè)“通才”。

（4）重視“產(chǎn)、學(xué)、研”相結(jié)合的模式。

“產(chǎn)、學(xué)、研”相結(jié)合的模式，其實(shí)質(zhì)就是高等學(xué)校與企業(yè)聯(lián)合

起來培養(yǎng)人才，是學(xué)校與企業(yè)共同辦學(xué)的一種具體形式，其作用就在

于讓學(xué)生在高等院校學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識(shí)的同時(shí)，還能在企業(yè)受到實(shí)踐

操作技能的培訓(xùn)?！爱a(chǎn)、學(xué)、研”的培養(yǎng)模式是灰領(lǐng)人才實(shí)現(xiàn)充分應(yīng)

用的質(zhì)量保障。雖然該模式培養(yǎng)的學(xué)生跟其他模式培養(yǎng)的學(xué)生理論水

平保持一致，但處理實(shí)際問題的能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他方式下培養(yǎng)的學(xué)

生的能力。

“產(chǎn)、學(xué)、研”的培養(yǎng)模式不僅要滿足企業(yè)對人才的需求，還要

能夠使企業(yè)為人才提供大量的技術(shù)支持與資金投入，只有當(dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)

到灰領(lǐng)人才所發(fā)揮的重要作用時(shí)，才會(huì)在很多資源方面給予大力支

持。如果企業(yè)能夠意識(shí)到這種合作方式是自身發(fā)展的動(dòng)力因素，并采

取相應(yīng)措施，如建立實(shí)訓(xùn)基地，讓高校學(xué)生進(jìn)入一線切身體會(huì)實(shí)踐過

程，這樣就會(huì)達(dá)到真正的學(xué)校與企業(yè)“產(chǎn)、學(xué)、研”相結(jié)合的目的。

第二節(jié)基于灰領(lǐng)屬性認(rèn)識(shí)市場調(diào)研主管

一、市場調(diào)研與市場調(diào)研主管

市場調(diào)研（MarketingResearch）也稱市場調(diào)查、市場研究、營

銷研究，是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理

有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨

勢，為市場營銷預(yù)測和營銷決策提供客觀、正確的資料的工作過程。

它包括市場環(huán)境調(diào)查、市場狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查，還可以對消

費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷售的社會(huì)和自然因

素、銷售渠道等開展調(diào)查。

市場調(diào)研需要對營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析，是

一種認(rèn)識(shí)市場現(xiàn)象及其變化規(guī)律的活動(dòng)，具有全過程性、社會(huì)性、目

的性和科學(xué)性四個(gè)方面的特征。

市場調(diào)研主管是指企業(yè)市場調(diào)研工作的負(fù)責(zé)人，其需要根據(jù)企業(yè)

的經(jīng)營目標(biāo)制定市場調(diào)研目標(biāo)以及方案，組織人員進(jìn)行市場調(diào)研工

作，并對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行整理和分析，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)。

市場調(diào)研主管需要具有較強(qiáng)的專業(yè)和個(gè)人能力，具體如下。

（1）熟悉行業(yè)情況以及市場動(dòng)態(tài)，熟悉競爭對手以及消費(fèi)者的需

求。

（2）熟悉市場調(diào)研流程與相關(guān)的方法。

（3）具有敏銳的市場洞察力和分析能力。

（4）具備良好的領(lǐng)導(dǎo)管理能力。

（5）具備良好的策劃能力以及文案水平。

（6）工作認(rèn)真，具有團(tuán)隊(duì)精神。

二、市場調(diào)研主管的灰領(lǐng)屬性分析

由于企業(yè)運(yùn)營所需的各個(gè)職能部門對灰領(lǐng)技能的要求不同，所以

需要從內(nèi)容、方式、目的三個(gè)方面來分析市場調(diào)研主管的灰領(lǐng)屬性。

1.市場調(diào)研主管的工作內(nèi)容既復(fù)雜又多變

無論是在傳統(tǒng)行業(yè)還是在新興產(chǎn)業(yè)中，市場調(diào)研主管的工作內(nèi)容

主要包括以下幾個(gè)方面。

（1）在作業(yè)現(xiàn)場進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐操作，主要是體力加技術(shù)的綜合性

工作。

（2）作為管理人員，發(fā)揮計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等職能。

（3）根據(jù)個(gè)性化需求對市場調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新。

（4）以上三者相結(jié)合的復(fù)雜工作。

2.調(diào)研主管主要采取符號(hào)和工具并用的手段

蒸汽機(jī)的發(fā)明開創(chuàng)了工業(yè)革命的先河，使得世界工業(yè)化向前邁進(jìn)

了一大步。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，各種各樣的技術(shù)也應(yīng)運(yùn)而生并且迅

速發(fā)展。尤其是計(jì)算機(jī)和智能化設(shè)備的出現(xiàn)，使得體力勞動(dòng)逐漸減

少，腦力勞動(dòng)也在發(fā)生相應(yīng)的變化。發(fā)達(dá)國家建立的無人化工廠，實(shí)

現(xiàn)了機(jī)器替代人工的目標(biāo)，純粹的體力勞動(dòng)在現(xiàn)代科技迅速發(fā)展的形

勢下已沒有多少價(jià)值?；谝陨峡紤]，從事市場研究活動(dòng)的調(diào)研主

管，只有在運(yùn)用工具的同時(shí)注重符號(hào)的應(yīng)用，才能發(fā)揮自身的最大優(yōu)

勢和潛能。

3.所有工作的目的都是按時(shí)完成任務(wù)

市場調(diào)研主管作為市場運(yùn)行現(xiàn)場的勞動(dòng)者和組織管理者，他們的

工作目的很明確，就是發(fā)揮管理者職能，并運(yùn)用自身的專業(yè)知識(shí)和技

能按時(shí)完成任務(wù)。

總的來說，在傳統(tǒng)行業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)中，市場調(diào)研主管是需要專業(yè)

理論知識(shí)儲(chǔ)備、相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備，具備實(shí)際操作能力與邏輯思維能力，

具備管理人員的管理能力與創(chuàng)新能力的高級(jí)技術(shù)型人才。

三、市場調(diào)研主管的灰領(lǐng)素質(zhì)

一個(gè)人的綜合素質(zhì)包括很多方面，如人格素質(zhì)、能力素質(zhì)、專業(yè)

素質(zhì)、身心健康素質(zhì)、審美素質(zhì)、角色素質(zhì)等。根據(jù)不同的工作性質(zhì)

與特性，其體現(xiàn)的綜合素質(zhì)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。鑒于市場調(diào)研主管

工作內(nèi)容與工作環(huán)境的特殊性，接下來將主要對其人格素質(zhì)、能力素

質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)三個(gè)方面進(jìn)行闡述。

1.基于灰領(lǐng)屬性的市場調(diào)研主管人格素質(zhì)

（1）價(jià)值觀念。

價(jià)值觀念包括生活觀念和消費(fèi)觀念。在生活觀念方面，市場調(diào)研

主管要主動(dòng)積極安排豐富多彩的業(yè)余活動(dòng)，并要保證合理科學(xué)。例

如，主要從事腦力勞動(dòng)的員工在業(yè)余生活中應(yīng)該盡量多安排散步、體

操等體育性活動(dòng)；經(jīng)常從事體力勞動(dòng)的人在業(yè)余活動(dòng)中應(yīng)盡量多安排

讀書、看報(bào)紙、看電視等鑒賞性活動(dòng)。這樣就實(shí)現(xiàn)了體腦互補(bǔ)、勞逸

結(jié)合的效果。在消費(fèi)觀念方面，隨著消費(fèi)生活方式趨于世界化及消費(fèi)

習(xí)慣也在趨于全球化，國家貿(mào)易與旅游也使得各國的消費(fèi)習(xí)慣同步

化。當(dāng)然，具有灰領(lǐng)屬性的市場調(diào)研主管也具有這個(gè)特征。

（2）氣質(zhì)修養(yǎng)。

一個(gè)人的氣質(zhì)是其自身內(nèi)在修養(yǎng)、外在行為談吐、為人處世的行

為習(xí)慣等的總和。市場調(diào)研主管作為管理人員，除了說話要有分寸之

外，還要不斷提高自己的知識(shí)和品德修養(yǎng)，不斷豐富自己，使自己成

為一個(gè)有內(nèi)涵的人。

2.基于灰領(lǐng)屬性的市場調(diào)研主管能力素質(zhì)

（1）立體思維模式。

立體思維模式是在原有的點(diǎn)式思維和線性思維的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展

變化而來的。它的操作模型一般都采用“5W+2H1R”，即Why（為什

么）、What（什么）、Who（誰）、When（何時(shí)）、Where（在何

地）、How（怎樣）、Howmuch（多少）、Result（結(jié)果及達(dá)到的效

率）?；翌I(lǐng)人才需要具備這種立體思維能力，在考慮問題的時(shí)候要學(xué)

會(huì)在個(gè)性中發(fā)現(xiàn)共性，在發(fā)展中發(fā)現(xiàn)客觀存在的規(guī)律，不斷分析自己

的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，逐步形成新觀點(diǎn)。在具體工作中，如果市場調(diào)研主管具

備這樣的思維能力，不僅能促進(jìn)自身發(fā)展，還能使企業(yè)取得良好的效

益。

（2）領(lǐng)導(dǎo)能力。

領(lǐng)導(dǎo)并不是指一個(gè)人的職務(wù)，也并非是個(gè)別人員的專屬權(quán)利，而

是互相影響能產(chǎn)生積極作用的動(dòng)力。簡單來說，領(lǐng)導(dǎo)就是指導(dǎo)組織成

員為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而奮斗的動(dòng)態(tài)過程。好的領(lǐng)導(dǎo)者需要具備以下這些

能力。

①領(lǐng)導(dǎo)技巧，如適當(dāng)授權(quán)和關(guān)心下級(jí)等。

②在組織成員間有良好的人際關(guān)系，能正確處理溝通與沖突，使

組織穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展。

③參與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)制定和決策過程。

④保證計(jì)劃方案順利執(zhí)行，參與組織創(chuàng)新與組織變革。

市場調(diào)研主管作為一線管理人員，領(lǐng)導(dǎo)能力是考核與評(píng)價(jià)其的一

個(gè)關(guān)鍵因素。

（3）自學(xué)能力。

自學(xué)能力是工藝主管必須具備的一項(xiàng)重要能力。在平時(shí)的工作

中，市場調(diào)研主管要不斷反省自己，總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)，善于與其他部門

溝通，從中獲得啟發(fā)。其中，具有啟發(fā)性、探求性的小組討論，是市

場調(diào)研主管經(jīng)常采用的自學(xué)方法。

3.基于灰領(lǐng)屬性的市場調(diào)研主管專業(yè)素質(zhì)

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，對人才的要求也越來越嚴(yán)格，比如具

有豐富的理論基礎(chǔ)和專業(yè)技能等。市場調(diào)研主管處于作業(yè)現(xiàn)場的一

線，良好的專業(yè)素質(zhì)更是不可或缺。市場調(diào)研主管的專業(yè)素質(zhì)是指其

所具備的專業(yè)理論知識(shí)及相關(guān)延伸知識(shí)，以及用理論指導(dǎo)實(shí)踐的能

力，能夠?qū)?shí)際運(yùn)用中獲得的知識(shí)加以消化吸收、總結(jié)分析，逐漸形

成能更好地為專業(yè)服務(wù)的品質(zhì)。市場調(diào)研主管的專業(yè)素質(zhì)主要包括專

業(yè)理論知識(shí)和專業(yè)能力。

（1）專業(yè)理論知識(shí)。

專業(yè)理論知識(shí)由基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)組成。對于市場調(diào)研主管而

言，基礎(chǔ)知識(shí)包括自然科學(xué)基礎(chǔ)及語言文字表達(dá)能力、管理相關(guān)知識(shí)

等。專業(yè)知識(shí)包括問卷設(shè)計(jì)知識(shí)、定性和定量的市場調(diào)研知識(shí)、市場

調(diào)研預(yù)測知識(shí)及市場調(diào)研報(bào)告撰寫知識(shí)等。

（2）專業(yè)能力。

專業(yè)能力是指專業(yè)方面的一般能力、運(yùn)用能力及一定的科研能力

和創(chuàng)新能力。市場調(diào)研主管的專業(yè)能力主要體現(xiàn)在：如何進(jìn)行市場調(diào)

查問卷設(shè)計(jì)，如何進(jìn)行定性、定量的市場調(diào)研，如何進(jìn)行市場預(yù)測，

撰寫市場調(diào)研報(bào)告，為營銷決策制定工作提供一定的幫助。

四、市場調(diào)研主管的灰領(lǐng)特征

灰領(lǐng)階層作為勞動(dòng)者和管理者，其所發(fā)揮的綜合職能具體體現(xiàn)在

管理與操作相結(jié)合，手腦并舉，在進(jìn)行專業(yè)操作技能的同時(shí)又能組織

管理生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的問題。只有將管理與操作相互交叉滲透，動(dòng)手

與動(dòng)腦相統(tǒng)一，才能確保灰領(lǐng)人員的職業(yè)分工。市場調(diào)研主管作為灰

領(lǐng)階層的一部分，對其職業(yè)技能特征的分析應(yīng)該從動(dòng)手技能與動(dòng)腦技

能兩部分進(jìn)行，這也正好體現(xiàn)了白領(lǐng)職業(yè)技能與藍(lán)領(lǐng)職業(yè)技能的結(jié)

合。

1.調(diào)研主管動(dòng)腦技能特征

（1）專業(yè)理論知識(shí)儲(chǔ)備。

市場調(diào)研主管所需的專業(yè)理論知識(shí)，是指現(xiàn)場運(yùn)行專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)營

銷調(diào)研方向所具備的專業(yè)知識(shí)以及延伸知識(shí)，包括市場調(diào)研基礎(chǔ)知

識(shí)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場調(diào)研專員行為規(guī)范等專業(yè)知識(shí)，以及企業(yè)

管理、市場運(yùn)營、應(yīng)用寫作學(xué)等相關(guān)專業(yè)知識(shí)。尤其是在市場調(diào)研相

關(guān)知識(shí)方面，市場調(diào)研主管需要按照市場調(diào)研的目的，對市場調(diào)研活

動(dòng)進(jìn)行全程掌控，比如熟練掌握制訂調(diào)研方案、編寫調(diào)研提綱及問

卷、實(shí)地調(diào)研、調(diào)研預(yù)測、報(bào)告撰寫等知識(shí)。

（2）專業(yè)理論知識(shí)運(yùn)用。

專業(yè)理論知識(shí)運(yùn)用技能包括理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐及自學(xué)的技能。市場

調(diào)研主管在工作中運(yùn)用新技術(shù)的時(shí)候，要以豐富的理論知識(shí)為支撐，

但是也要杜絕完全照抄照搬，一定要具體情況具體分析，有針對性

地、最大限度地發(fā)揮主觀能動(dòng)性。同時(shí)，市場調(diào)研主管經(jīng)過培訓(xùn)和實(shí)

習(xí)上崗后，不斷變化的工作內(nèi)容及市場狀況對其學(xué)習(xí)技能也提出了高

要求，他們需要從實(shí)踐中不斷深化自己的理論知識(shí)，對一些新的理論

知識(shí)加以升華，對一些新的技術(shù)和方法不斷地加以完善和創(chuàng)新，最終

運(yùn)用到實(shí)際中，起到良好的指導(dǎo)作用。

（3）邏輯思維創(chuàng)新能力。

邏輯思維創(chuàng)新能力一般是指在操作實(shí)踐過程中出現(xiàn)錯(cuò)誤及時(shí)修正

的能力，以及創(chuàng)造性地解決各種問題的能力和創(chuàng)新能力。市場調(diào)研主

管要做好調(diào)研前的準(zhǔn)備工作，如調(diào)研方案設(shè)計(jì)、突發(fā)事件應(yīng)急處理方

案等。當(dāng)實(shí)際調(diào)研過程中出現(xiàn)嚴(yán)重問題時(shí)，最關(guān)鍵的是要解決如何優(yōu)

化市場調(diào)研方案，其內(nèi)容十分復(fù)雜，這就需要市場調(diào)研主管具備良好

的邏輯思維創(chuàng)新能力，這樣才能及時(shí)解決各類問題。

2.調(diào)研主管動(dòng)手技能特征

（1）實(shí)踐操作技能。

實(shí)踐操作技能主要是指市場調(diào)研主管需要熟悉市場情況、市場調(diào)

研流程；熟悉市場調(diào)研方法和預(yù)測技術(shù)；能夠編制市場調(diào)研計(jì)劃書、

市場調(diào)查問卷和提綱；能夠熟練地進(jìn)行市場調(diào)研活動(dòng)，收集資料；能

夠根據(jù)市場調(diào)研資料進(jìn)行深入分析，得出結(jié)論；能夠撰寫市場調(diào)研報(bào)

告；等等。

（2）現(xiàn)場運(yùn)行管理技能。

現(xiàn)場運(yùn)行管理技能主要體現(xiàn)在計(jì)劃決策、組織、控制、協(xié)調(diào)、領(lǐng)

導(dǎo)、激勵(lì)等職能方面。計(jì)劃決策職能體現(xiàn)在調(diào)研前的準(zhǔn)備過程中，包

括對調(diào)研方案和問卷的設(shè)計(jì)規(guī)劃，在調(diào)研過程中參與實(shí)地調(diào)研工作，

收集資料等；組織職能體現(xiàn)在定期舉行小組會(huì)議，將日常工作中的信

息進(jìn)行及時(shí)反饋，并利用這些信息去改進(jìn)和完善市場調(diào)研活動(dòng)和過

程，另外還可以組織一些業(yè)余活動(dòng)，以利于提高員工積極性；控制職

能體現(xiàn)在根據(jù)決策合理安排勞動(dòng)資源，尋求最佳組合，使各項(xiàng)工作能

夠有序地、順利地運(yùn)作下去，目的是提高工作效率進(jìn)而確保調(diào)研工作

高效運(yùn)轉(zhuǎn)；協(xié)調(diào)職能體現(xiàn)在當(dāng)調(diào)研實(shí)施過程出現(xiàn)棘手的難題，并且需

要其他部門的配合才能得到解決時(shí)，就需要市場調(diào)研主管主動(dòng)去與職

能部門溝通，以獲取最快解決問題的途徑；領(lǐng)導(dǎo)職能就是要掌握一些

技巧，比如如何處理人際沖突與矛盾，如何利用自身的個(gè)人影響力去

感染下級(jí)；激勵(lì)職能是許多企業(yè)最容易忽視的內(nèi)容之一，市場調(diào)研主

管要巧妙利用物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)相結(jié)合的方法，在工作中合理安排

工作任務(wù)，使員工積極投入到工作中，可以對完成任務(wù)又快又好的員

工給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)，這樣有利于激發(fā)員工的工作勁頭，最終

給市場調(diào)研工作帶來意向不到的成果。

第二章市場調(diào)研主管職業(yè)技能評(píng)價(jià)系統(tǒng)

第一節(jié)市場調(diào)研主管評(píng)價(jià)體系

一、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立原則

市場調(diào)研主管職業(yè)技能綜合評(píng)價(jià)的一個(gè)核心內(nèi)容就是確定評(píng)價(jià)指

標(biāo)體系。建立良好健全的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是科學(xué)、準(zhǔn)確評(píng)價(jià)市場調(diào)研主

管職業(yè)技能水平的前提。只有依據(jù)科學(xué)、合理、系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體

系，才能有效地針對每個(gè)市場調(diào)研主管自身的不同實(shí)際情況進(jìn)行評(píng)

價(jià)，這樣才能達(dá)到公正評(píng)價(jià)其職業(yè)技能的目的。在構(gòu)建市場調(diào)研主管

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，應(yīng)該遵循五個(gè)基本原則。

1.針對性原則

由于各類工作人員及其工作的特點(diǎn)、性質(zhì)、專業(yè)范疇有所差異，

所選擇的評(píng)價(jià)指標(biāo)也會(huì)有所差別。因此，在確定市場調(diào)研主管職業(yè)技

能的評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，要明確對象是市場調(diào)研主管，目的是職業(yè)技能評(píng)

價(jià)，這樣才能根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)行針對性的評(píng)價(jià)。

2.科學(xué)性原則

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的選取應(yīng)符合科學(xué)發(fā)展的要求，要確保每一級(jí)指標(biāo)

相互獨(dú)立沒有交叉的同時(shí)也要保證之間存在著聯(lián)系。目的是使評(píng)價(jià)指

標(biāo)體系是一個(gè)有機(jī)整體，而不只是一個(gè)空框架。所以，建立科學(xué)的評(píng)

價(jià)指標(biāo)體系是做好對各種對象和目的評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。

3.完備性原則

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立要求所有評(píng)價(jià)指標(biāo)要相互配合，并能夠精確

且從整體上反映出其所在崗位必須具備的職業(yè)技能的特征，同時(shí)在整

體全面的基礎(chǔ)上要盡可能減少指標(biāo)個(gè)數(shù)，以最少的指標(biāo)實(shí)現(xiàn)最為完整

的評(píng)價(jià)過程。

4.精煉性原則

從理論上說，評(píng)價(jià)覆蓋的內(nèi)容越完整全面，就越能較直觀地反映

被評(píng)價(jià)對象的真實(shí)情況。但實(shí)際上，只要能實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)所要達(dá)到的效果

并獲取起指示性作用的信息，那么評(píng)價(jià)體系中的評(píng)價(jià)指標(biāo)個(gè)數(shù)越少，

其工作更易實(shí)施，其信度也相應(yīng)更高。

5.可操作性原則

確立的評(píng)價(jià)指標(biāo)必須是可以區(qū)分、對比和評(píng)價(jià)的，也就是說，評(píng)

價(jià)指標(biāo)能夠被賦予數(shù)值進(jìn)行定量計(jì)算或通過其他方法進(jìn)行定性分析。

可操作性是確立評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)要考慮的一個(gè)關(guān)鍵性因素。

二、調(diào)研主管職業(yè)技能評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

1.相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)的提出

HaroldL.Wilensky（1964）指出，某個(gè)行業(yè)職業(yè)技能的組成部分

有系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)體系、合理的判斷標(biāo)準(zhǔn)、科學(xué)的道德和規(guī)范、社會(huì)

的認(rèn)可、行業(yè)領(lǐng)域的文化。EliotFreidson（1973）認(rèn)為，管理的職

業(yè)技能內(nèi)容可以從以下幾方面進(jìn)行分析：以專業(yè)知識(shí)理論和操作技能

為依托；有與企業(yè)文化一致的管理理念為支撐；建立完整的職業(yè)資格

認(rèn)證體系。ElaineFarndale（2005）指出，對人力資源管理者的要求

有以下幾點(diǎn)：具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感的組織、控制職業(yè)進(jìn)入和行為的標(biāo)

準(zhǔn)、行為道德準(zhǔn)則、知識(shí)體系、職業(yè)培訓(xùn)和認(rèn)證。某專家指出職業(yè)技

能主要包含三層含義：職業(yè)基本素養(yǎng)、專業(yè)操作技能和行業(yè)規(guī)范。姜

農(nóng)娟（2008）認(rèn)為，人力資源管理人員的職業(yè)技能應(yīng)包括職業(yè)態(tài)度、

道德、行為規(guī)范三部分。宇衛(wèi)昕（2005）認(rèn)為，職業(yè)技能要包含以下

要素：系統(tǒng)的知識(shí)體系及專業(yè)技能；職業(yè)道德和行為規(guī)范；社會(huì)認(rèn)

可；職業(yè)意識(shí)及所具有的管理能力。某學(xué)者認(rèn)為，從國際通用概念來

看，職業(yè)技能包含三方面的內(nèi)涵：職業(yè)資質(zhì)、職業(yè)意識(shí)和職業(yè)道德。

人力資源管理方面的專家提出了人力資源主管崗位勝任力模型，其包

括知識(shí)、能力、技能、個(gè)性、品質(zhì)五個(gè)維度。

指標(biāo)體系中設(shè)置的評(píng)價(jià)指標(biāo)或因素，應(yīng)該均對職業(yè)技能有重大影

響，并能充分體現(xiàn)市場調(diào)研主管職業(yè)技能有所差異的若干定性與定量

條件。指標(biāo)體系建立過程中要考慮其所處的等級(jí)及確定等級(jí)所采用的

標(biāo)準(zhǔn)。

2.基于灰領(lǐng)屬性的市場調(diào)研主管職業(yè)技能特征描述

由于市場調(diào)研主管具有明顯的灰領(lǐng)屬性，對各項(xiàng)指標(biāo)的確立必須

從灰領(lǐng)層次來分析，而灰領(lǐng)最顯著的特征就是動(dòng)手與動(dòng)腦技能相互結(jié)

合與滲透?；诨翌I(lǐng)屬性的市場調(diào)研主管，其職業(yè)技能特征如表2-1所

示。

表2-1基于灰領(lǐng)屬性的市場調(diào)研主管職業(yè)技能特征

3.基于灰領(lǐng)屬性的市場調(diào)研主管職業(yè)技能評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

在對基于灰領(lǐng)屬性的市場調(diào)研主管職業(yè)技能特征描述的情況下，

圍繞評(píng)價(jià)指標(biāo)確立的原則，同時(shí)參考以上學(xué)者的研究，結(jié)合市場調(diào)研

主管工作內(nèi)容的復(fù)雜性，指標(biāo)內(nèi)容具體細(xì)分為個(gè)人素質(zhì)、工作技能、

工作業(yè)績?nèi)齻€(gè)方面，分別用U1、U2、U3表示。每個(gè)指標(biāo)下又細(xì)分為具體

的指標(biāo)，建立的指標(biāo)體系如表2-2所示。

表2-2市場調(diào)研主管職業(yè)技能評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

灰領(lǐng)人才自身的基本素質(zhì)對職業(yè)技能會(huì)產(chǎn)生很大的影響，所以在

此單獨(dú)列為一大指標(biāo)進(jìn)行分析。工作技能指標(biāo)細(xì)分的二級(jí)指標(biāo)知識(shí)技

能和技術(shù)技能，正是動(dòng)腦與動(dòng)手技能的特征體現(xiàn)。工作業(yè)績細(xì)分的兩

個(gè)二級(jí)指標(biāo)工作質(zhì)量與科研著作，也分別是動(dòng)腦與動(dòng)手技能的特征體

現(xiàn)。這樣就不僅很好地結(jié)合灰領(lǐng)屬性對市場調(diào)研主管的職業(yè)技能進(jìn)行

研究，而且通過對這些職業(yè)技能指標(biāo)的分析，可以得出市場調(diào)研主管

要成為優(yōu)秀的灰領(lǐng)人才，在哪些方面還存在不足。

4.市場調(diào)研主管領(lǐng)導(dǎo)能力分析

由于工藝主管在生產(chǎn)現(xiàn)場也具有管理者角色，那么作為管理人

員，他的領(lǐng)導(dǎo)能力就不可忽視。所以，在評(píng)價(jià)以上指標(biāo)的同時(shí)，也要

對市場調(diào)研主管的領(lǐng)導(dǎo)能力進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。

鑒于領(lǐng)導(dǎo)能力這個(gè)指標(biāo)在賦予權(quán)重時(shí)，會(huì)受到很多人為的主觀因

素的影響，使其評(píng)價(jià)結(jié)果出現(xiàn)偏差，所以我們采用PM領(lǐng)導(dǎo)行為分析法

對領(lǐng)導(dǎo)能力這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要是以調(diào)查問卷的形式來獲取數(shù)

據(jù)。

第二節(jié)市場調(diào)研主管行為評(píng)價(jià)

一、PM領(lǐng)導(dǎo)行為分析法

在對領(lǐng)導(dǎo)行為的分析研究中，根據(jù)團(tuán)體行為的目的可分為兩種：

一是以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)為目的，二是以保持團(tuán)體關(guān)系為目的。第一種的

特點(diǎn)可以概括為使每個(gè)成員更加關(guān)注目標(biāo)、使目標(biāo)更加明確、做出工

作安排、將專業(yè)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際中、對工作成果進(jìn)行評(píng)估等；第二種

包含的內(nèi)容有保持和諧的人際關(guān)系、解決糾紛和沖突、激勵(lì)員工、給

所有成員表達(dá)自己見解的權(quán)利、重點(diǎn)培養(yǎng)自主能力等。目的的不同必

然導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)行為也會(huì)千差萬別。受領(lǐng)導(dǎo)人員主觀因素影響，可將領(lǐng)導(dǎo)

行為分為任務(wù)達(dá)成型（P型）、關(guān)系維持型（M型）及二者兼?zhèn)湫停≒M

型）。

圖2-1三隅二不二的PM領(lǐng)導(dǎo)類型圖

領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)職能可以從P和M兩個(gè)維度進(jìn)行分析，P職能是指面對

計(jì)劃與任務(wù)時(shí)心里所產(chǎn)生的壓力，著重點(diǎn)在于領(lǐng)導(dǎo)者為實(shí)現(xiàn)團(tuán)體任務(wù)

和目標(biāo)所付出的勞動(dòng)；M職能是指能夠鞏固和保持團(tuán)體關(guān)系的職能。不

同領(lǐng)導(dǎo)者受主觀因素影響對P和M兩種職能的重視程度也不同。日本心

理學(xué)家三隅二不二教授根據(jù)自己的總結(jié)劃分了四種領(lǐng)導(dǎo)行為類型，即

PM型、Pm型（又稱P型）、Mp型（又稱M型）及pm型，如圖2-1所示。

PM領(lǐng)導(dǎo)行為理論的思想不僅僅在于對兩個(gè)職能分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，還

要考慮到這兩種職能之間的相互作用。三隅二不二教授及其他學(xué)者在

實(shí)驗(yàn)室和生產(chǎn)現(xiàn)場都進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)這四種領(lǐng)導(dǎo)類型（PM、Pm、Mp、

pm）中，PM型領(lǐng)導(dǎo)行為是最佳的，這也是每個(gè)員工希望自己的領(lǐng)導(dǎo)者

所成為的類型，它可以充分發(fā)揮兩個(gè)職能的優(yōu)勢和功能。

二、市場調(diào)研主管領(lǐng)導(dǎo)行為評(píng)價(jià)模型——PM量表

為了測量PM因素的作用程度，三隅二不二教授設(shè)計(jì)了P、M兩職能

的相關(guān)問卷。多次重復(fù)試驗(yàn)后，總結(jié)出一系列與P、M兩職能相關(guān)的科

學(xué)合理的問題。每個(gè)職能分別列出10個(gè)問題，而且所有問題的答案均

采用五級(jí)分制，最后運(yùn)用算術(shù)相加的方法分別計(jì)算P、M兩職能的總

分，并將計(jì)算結(jié)果在二維坐標(biāo)系上顯示出來，這樣就可以很直觀地知

道某一領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)行為屬于哪種類型。

市場運(yùn)行現(xiàn)場的管理活動(dòng)不同于其他管理活動(dòng)，本身具有復(fù)雜

性、模糊性、難操作性等特點(diǎn)。因此，我們在問卷設(shè)計(jì)中充分考慮到

市場調(diào)研主管的管理特點(diǎn)，結(jié)合管理人員的工作特性對三隅二不二的

PM量表做了如下修訂，把它作為研究市場調(diào)研主管領(lǐng)導(dǎo)行為的評(píng)價(jià)工

具。

P職能的測定項(xiàng)目

Q1：您的上級(jí)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)調(diào)研工作行為規(guī)范嗎？

Q2：您的上級(jí)經(jīng)常在現(xiàn)場調(diào)研過程中下達(dá)指令、命令嗎？

Q3：您的上級(jí)在交給您工作時(shí)，明確告訴您完成日期嗎？

Q4：您的上級(jí)是否要求下屬在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成作任務(wù)？

Q5：您的上級(jí)對于現(xiàn)場員工的崗位職責(zé)都有明確分工嗎？

Q6：您的上級(jí)經(jīng)常關(guān)心現(xiàn)場的定置管理嗎？

Q7：您的上級(jí)會(huì)按勞動(dòng)定額、質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)要求下屬嗎？

Q8：您的上級(jí)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)調(diào)研現(xiàn)場的技巧使用嗎？

Q9：對于市場調(diào)研過程中出現(xiàn)的廢卷、虛假問卷、人員偷懶等行

為，您的上級(jí)是否能夠及時(shí)地安排妥當(dāng)？

Q10：您的上級(jí)能教給下屬工作中必備的知識(shí)或方法嗎？

M職能的測定項(xiàng)目

Q11：在您提出意見或建議時(shí)，您認(rèn)為您的上級(jí)能夠耐心地傾聽

嗎？

Q12：上級(jí)的意見和您的意見發(fā)生矛盾時(shí)，他們經(jīng)常固執(zhí)己見嗎？

Q13：您的上級(jí)對工作中的重大問題，能夠征求你們的意見嗎？

Q14：在工作中，你們能和上級(jí)在寬松的氣氛中談話嗎？

Q15：您的上級(jí)有在不和你們商量的情況下就調(diào)整下屬的工作崗位

嗎？

Q16：您的上級(jí)有在不考慮下屬情緒的情況下，強(qiáng)迫下屬進(jìn)行工作

嗎？

Q17：您的上級(jí)是否關(guān)心下屬的個(gè)人煩惱、為下屬的前途考慮？

Q18：您的上級(jí)對下屬在工作中的成敗能夠給予恰當(dāng)?shù)谋頁P(yáng)或批評(píng)

嗎？

Q19：您的上級(jí)對待下屬公平嗎？

Q20：對于下屬組織的集體娛樂活動(dòng)，您的上級(jí)都參加嗎？

第二篇市場調(diào)研主管業(yè)務(wù)應(yīng)知

第三章市場調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)

第一節(jié)市場調(diào)研工作認(rèn)知

一、市場調(diào)研的產(chǎn)生和發(fā)展

1961年美國市場營銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，

AMA）對市場調(diào)查所下的定義為：市場調(diào)查是指系統(tǒng)地收集、記錄和分

析與產(chǎn)品和服務(wù)的市場營銷問題有關(guān)的資料。市場調(diào)查為企業(yè)的決策

提供依據(jù)，用系統(tǒng)化的信息指導(dǎo)企業(yè)的行為，是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場營

銷活動(dòng)的客觀需要。

市場調(diào)查作為一種獲取市場信息的手段，是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)

生而產(chǎn)生的，并隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。在自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)力

水平低下，勞動(dòng)生產(chǎn)率低，勞動(dòng)者生產(chǎn)出來的產(chǎn)品基本上只能滿足自

己的需要，交換經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，市場得不到發(fā)展，市場調(diào)查也就沒有用

武之地。伴隨著生產(chǎn)力水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生，勞

動(dòng)者生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不僅可以用于自我消費(fèi)，還可以進(jìn)入市場進(jìn)行交

換和銷售。市場出現(xiàn)后，市場信息收集工作的重要性就得到了顯現(xiàn)，

市場調(diào)查也就得以發(fā)展。17世紀(jì)的工業(yè)革命，使得西方資本主義市場

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場規(guī)模日益擴(kuò)大，市場上的競爭也日趨激烈。對廣

大廠商來說，只有了解市場動(dòng)態(tài)和市場信息才可以根據(jù)市場需要調(diào)整

生產(chǎn)，在競爭中取勝，市場調(diào)查因此得到進(jìn)一步發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)，

市場調(diào)查作為一門學(xué)科得以建立和完善，并隨著數(shù)學(xué)方法的改進(jìn)和計(jì)

算機(jī)的普遍應(yīng)用得到快速發(fā)展。

1.國外市場調(diào)研的產(chǎn)生和發(fā)展

20世紀(jì)初至30年代是市場調(diào)研的產(chǎn)生階段。1907—1912年，美國

的哈佛商業(yè)學(xué)校創(chuàng)建了市場調(diào)查所。1911年，美國紐約柯蒂斯出版公

司經(jīng)理佩林編寫了《銷售機(jī)會(huì)》一書，他率先把市場調(diào)研理論和實(shí)踐

結(jié)合起來，被推崇為市場調(diào)研學(xué)科的先驅(qū)。1915年，美國的橡膠公司

成立了商業(yè)調(diào)研部。1917年，斯威夫特公司也成立了商業(yè)調(diào)研部。

1918年，美國西北商業(yè)學(xué)校創(chuàng)建了商務(wù)調(diào)查所。1919年，美國芝加哥

大學(xué)教授鄧肯發(fā)表了《商業(yè)調(diào)研》一書，這是市場調(diào)研方面的第一本

學(xué)術(shù)專著。1921年，懷特發(fā)表了《市場分析》一書，這是第一本市場

調(diào)研手冊。1929年，在美國政府的主持下，全美展開了一項(xiàng)分銷調(diào)

查，內(nèi)容涉及市場結(jié)構(gòu)、商品銷售通道、中間商和分配渠道、中間商

的經(jīng)營成本等，為企業(yè)提供了較為系統(tǒng)和準(zhǔn)確的市場活動(dòng)資料，這次

調(diào)查被視為美國市場調(diào)查史上的里程碑。1937年，美國市場營銷協(xié)會(huì)

資助的出版物《市場調(diào)查技術(shù)》問世，該書匯集了有關(guān)市場調(diào)查理論

和實(shí)踐兩方面的知識(shí)，市場調(diào)查正式成為大學(xué)商學(xué)院的課程之一。同

年，布朗的《市場調(diào)查與分析》一書出版，該書一經(jīng)推出就作為有關(guān)

市場調(diào)查方面的教材而被廣泛使用。

20世紀(jì)30年代末到50年代初是市場調(diào)研的發(fā)展階段。在這個(gè)階

段，市場調(diào)研的方法得到創(chuàng)新。20世紀(jì)30年代末和40年代初，樣本設(shè)

計(jì)技術(shù)獲得很大進(jìn)展，抽樣調(diào)查興起，調(diào)研方法的革新使市場調(diào)研方

法應(yīng)用得更為廣泛。20世紀(jì)40年代，在羅伯特·莫頓（Robert

Merton）的領(lǐng)導(dǎo)下，又創(chuàng)造了“焦點(diǎn)小組”方法，使得抽樣技術(shù)和調(diào)

研方法取得很大進(jìn)展。1946年，著名社會(huì)學(xué)家莫頓和鄧德爾在《美國

社會(huì)學(xué)雜志》上發(fā)表專文，對“焦點(diǎn)小組”方法進(jìn)行了系統(tǒng)的論述，

并且在其后的幾十年時(shí)間里，一直將其應(yīng)用于商業(yè)性的市場調(diào)研中。

20世紀(jì)40年代末至50年代初，有關(guān)市場調(diào)研的書籍陸續(xù)出版，越來越

多的大學(xué)商學(xué)院開設(shè)了市場調(diào)研課程，教科書也不斷翻新。在此期

間，配額抽樣、隨機(jī)抽樣、消費(fèi)者固定樣本調(diào)查、問卷訪問、統(tǒng)計(jì)推

斷、回歸分析、簡單相關(guān)分析、趨勢分析等理論也得到了廣泛的應(yīng)用

和發(fā)展。

20世紀(jì)50年代后，市場調(diào)研學(xué)進(jìn)入了一個(gè)規(guī)范和成熟階段，調(diào)研

方法和分析方法不斷創(chuàng)新、電腦技術(shù)被廣泛應(yīng)用，形成了一股研究市

場調(diào)研方法的熱潮?！岸?zhàn)”結(jié)束后，西方資本主義國家進(jìn)入經(jīng)濟(jì)迅

速發(fā)展階段，企業(yè)競爭激化，企業(yè)經(jīng)營理念由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鱿?/p>

費(fèi)需求導(dǎo)向，企業(yè)更加重視對市場的調(diào)查研究和市場情報(bào)的收集工

作。西方國家大約73%的公司都設(shè)立有市場調(diào)查和研究部門。美國有

1300多家公司直接從事市場調(diào)研和咨詢服務(wù)業(yè)，企業(yè)每年花在市場調(diào)

研方面的費(fèi)用超過100億美元。市場調(diào)研的結(jié)果在企業(yè)的決策中起著舉

足輕重的作用。

同時(shí)，社會(huì)和企業(yè)對市場調(diào)研的普遍重視和廣泛應(yīng)用，又反過來

促進(jìn)了學(xué)科的發(fā)展。很多大學(xué)已經(jīng)把市場調(diào)研作為一門重要課程，有

關(guān)市場調(diào)研的書籍、教材、報(bào)紙、雜志得到大量的出版發(fā)行。市場調(diào)

研的理論、方法、技術(shù)越來越高級(jí)化、系統(tǒng)化、實(shí)用化。各種調(diào)研技

術(shù)，如動(dòng)態(tài)分析、運(yùn)籌學(xué)運(yùn)用、態(tài)度測量表、多元回歸分析、數(shù)理模

式、計(jì)算機(jī)模擬、經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型、決策理論和方法都得到創(chuàng)新和發(fā)

展。計(jì)算機(jī)的普及又促進(jìn)了各種分析工具的應(yīng)用，如SPSS、SAS等。這

些都標(biāo)志著市場調(diào)研進(jìn)入了全面的推廣、規(guī)范和成熟階段。

2.我國市場調(diào)研的產(chǎn)生和發(fā)展

我國市場調(diào)研的產(chǎn)生和發(fā)展，既部分繼承了國外的發(fā)展方式，又

由于我國的特殊國情和經(jīng)濟(jì)、政治體制，帶有明顯的中國特色。

中華人民共和國成立以后，政府部門是進(jìn)行市場調(diào)研的主導(dǎo)力

量。國家、地方、各部門都設(shè)立了統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，開始對國民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)

發(fā)展等資料進(jìn)行全面收集、整理和分析工作，如20世紀(jì)50年代成立的

城市抽樣調(diào)研隊(duì)伍，了解城市職工生活狀況及市場變動(dòng)。同時(shí)，少數(shù)

企業(yè)也設(shè)立了專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)，并由專業(yè)的調(diào)研人員從事市場調(diào)研。

由于我國在較長一段時(shí)間里一直處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制階段，對市場經(jīng)濟(jì)

和市場信息的認(rèn)識(shí)不足，市場調(diào)研的重要性一直得不到足夠認(rèn)識(shí)，業(yè)

務(wù)范圍也基本局限為政府市場調(diào)研的范圍。

我國經(jīng)濟(jì)體制改革以后，市場調(diào)研工作得到了迅速的發(fā)展。一方

面，1984年，國家統(tǒng)計(jì)局中國統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心開始向國內(nèi)外客戶提

供統(tǒng)計(jì)信息資料和市場調(diào)研與咨詢服務(wù)，這是我國市場調(diào)研作為一個(gè)

行業(yè)的開端。2004年4月，國家統(tǒng)計(jì)局成立了中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)

會(huì)，一些省級(jí)統(tǒng)計(jì)局紛紛成立了民意調(diào)研中心，政府部門在市場研究

方面的投入逐漸增多。另一方面，企業(yè)也越來越重視對市場信息的收

集和分析工作，促進(jìn)了市場調(diào)研業(yè)的發(fā)展。1987年8月，廣州市研究公

司作為我國第一家專業(yè)性市場調(diào)研公司正式注冊。進(jìn)入20世紀(jì)90年

代，市場調(diào)研業(yè)在我國蓬勃發(fā)展。1992—1993年，僅北京一地，就新

增市場調(diào)研公司200多家。到2005年，我國已經(jīng)有2000多家專業(yè)市場與

媒介研究公司，服務(wù)于國內(nèi)外各種營利和非營利機(jī)構(gòu)。

二、市場調(diào)研的含義及特點(diǎn)

美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，市場調(diào)研是為制定某項(xiàng)

具體的營銷決策而對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和報(bào)告的過程。

本書對市場調(diào)研的概念界定如下：市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方式方

法，對調(diào)查對象的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析的過

程，從而為企業(yè)制定、評(píng)估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。

市場調(diào)查活動(dòng)一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.目的性

市場調(diào)研總是在特定目的的指導(dǎo)下，來研究特定的市場問題，具

有明顯的目的性或針對性。

2.過程性

市場調(diào)研要對生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的市場狀況進(jìn)行整體的全程性的研

究，包括事前、事中和事后，是一個(gè)包括調(diào)研書設(shè)計(jì)、調(diào)研方法選

擇、資料記錄、資料收集、資料整理、資料分析和預(yù)測在內(nèi)的完整過

程。

3.約束性

市場調(diào)研通常要受調(diào)研經(jīng)費(fèi)、調(diào)研時(shí)間、空間范圍、信息項(xiàng)目等

因素的約束。市場調(diào)研只能按客戶的要求和約束條件“量體裁衣”，

應(yīng)盡可能使調(diào)研方案設(shè)計(jì)滿足客戶的信息要求和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

4.廣泛性

根據(jù)市場調(diào)研的目的不同，市場調(diào)研的內(nèi)容涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活

動(dòng)的各個(gè)方面，調(diào)研內(nèi)容和研究范圍較為廣泛。

5.科學(xué)性

市場調(diào)研收集、整理和分析資料的方法，都是在一定的科學(xué)原理

指導(dǎo)下形成的，并被實(shí)踐證明是行之有效的，具有科學(xué)性和可行性。

三、市場調(diào)研的作用

1.有助于企業(yè)把握市場發(fā)展規(guī)律

通過選擇合適的調(diào)研方式和方法，收集各個(gè)方面的資料，幫助企

業(yè)更清晰地把握市場脈搏，認(rèn)識(shí)市場需求動(dòng)向，為產(chǎn)品的經(jīng)營決策提

供依據(jù)。例如，企業(yè)每一年度的市場需求調(diào)查，都能為企業(yè)下一步選

擇經(jīng)營方向提供依據(jù)。

2.有助于企業(yè)提高經(jīng)營管理水平

當(dāng)今世界，科技發(fā)展迅速，新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)和新產(chǎn)品層

出不窮，通過市場調(diào)研，有助于及時(shí)了解市場經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和科技信息，

為企業(yè)提供最新的市場情報(bào)和技術(shù)生產(chǎn)情報(bào)，以便學(xué)習(xí)同行的先進(jìn)經(jīng)

驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

3.有助于企業(yè)經(jīng)營管理者進(jìn)行科學(xué)決策

企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行決策時(shí)，一定要先了解市場情況，如改變產(chǎn)品策

略、價(jià)格策略、分銷策略或促銷策略時(shí)，都要了解多方面的市場情

況，而這些信息必須通過具體的市場調(diào)研才能獲得。只有在充分調(diào)研

的基礎(chǔ)上，才能保證經(jīng)營決策的成功實(shí)施。

4.有助于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力

市場是千變?nèi)f化的，企業(yè)在調(diào)查研究市場動(dòng)向的基礎(chǔ)上，不斷改

變產(chǎn)品、更新?lián)Q代、推陳出新，都有利于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的需

求，增強(qiáng)企業(yè)在同類產(chǎn)品中的競爭力，幫助企業(yè)在競爭中取勝。

5.有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場

產(chǎn)品的不斷豐富導(dǎo)致市場的不斷細(xì)分，要想在競爭中取勝并贏得

消費(fèi)者，一定要比競爭者早發(fā)現(xiàn)市場的空白點(diǎn)。例如，海爾的“大地

瓜”洗衣機(jī)，就是在產(chǎn)品經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)了全新的市場需求，不僅開

發(fā)出新的產(chǎn)品，而且滿足了新的市場需求，拓寬了產(chǎn)品的銷售市場。

第二節(jié)市場調(diào)研內(nèi)容認(rèn)知

市場調(diào)研主要是對能夠決定或影響企業(yè)營銷活動(dòng)以至生存和發(fā)展

的所有因素的調(diào)研，包括與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的方方面面。根據(jù)調(diào)研

的側(cè)重點(diǎn)不同，分別從環(huán)境調(diào)研、廣告效應(yīng)調(diào)研、市場滿意度調(diào)研及

市場機(jī)會(huì)調(diào)研幾個(gè)方面，介紹市場調(diào)研的內(nèi)容。當(dāng)然，根據(jù)企業(yè)不同

的調(diào)查目的，市場調(diào)研的內(nèi)容也要靈活加以調(diào)整。

一、宏觀環(huán)境調(diào)研

宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外在

力量。對企業(yè)宏觀環(huán)境的調(diào)研主要是指對一個(gè)地區(qū)的社會(huì)環(huán)境因素的

調(diào)研，這些因素往往是企業(yè)自身難以駕馭和影響的。宏觀環(huán)境調(diào)研的

具體內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。

1.政治法律環(huán)境

政治環(huán)境是指企業(yè)面臨的外部政治形勢、狀況和制度。政治環(huán)境

調(diào)研主要是對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢和狀況以及國家方針

政策的變化對市場營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響等方面的調(diào)研。

法律環(huán)境的調(diào)研，是指分析研究國家和地區(qū)的各項(xiàng)法律、法規(guī)，

尤其是經(jīng)濟(jì)法律、法規(guī)。企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)，必須了解并遵守國

家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。企業(yè)從

事國際營銷活動(dòng)，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法

規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢

會(huì)直接或間接地對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

企業(yè)的市場營銷活動(dòng)會(huì)受到一個(gè)國家或地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也

不一樣。例如，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高的地區(qū)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及

特色，品質(zhì)競爭多于價(jià)格競爭；而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè)重

于產(chǎn)品的功能性及實(shí)用性，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。因此，對

于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場營銷策略。

（2）消費(fèi)者收支狀況

第一，消費(fèi)者收入水平。消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來

源中所獲得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租

金、受贈(zèng)等。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把

全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。因此，

在研究消費(fèi)者收入時(shí)，要注意個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入

的大小。個(gè)人可支配收入是指在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后

所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，構(gòu)成實(shí)

際的購買力。個(gè)人可任意支配收入是指在個(gè)人可支配收入中減去用于

維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如房租、水電、食物、燃料、

衣著等項(xiàng)開支）后剩余的部分，這部分收入是消費(fèi)者需求變化中最活

躍的因素，一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，是企業(yè)開

展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)考慮的主要對象。

第二，消費(fèi)者支出模式。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模

式也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這種

變化。恩格爾系數(shù)表明，在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，

收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等

方面的開支增長速度。食物開支占總支出的比重越大，恩格爾系數(shù)越

高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越

低，生活水平越高。

第三，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況。消費(fèi)者的個(gè)人收入不可能全部花掉，總

有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀

行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價(jià)證券。當(dāng)收入一定時(shí)，

儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量越大；反之，儲(chǔ)蓄越

少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量越小。企業(yè)調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)全面

了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄

目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展

方向的不同。

3.人口環(huán)境

（1）人口數(shù)量與增長速度。

人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需求

量也越多，那么市場也就越大。因此，按人口數(shù)量可大略推算出市場

規(guī)模。我國人口眾多，這無疑會(huì)形成一個(gè)巨大的市場。

人口增加，消費(fèi)需求也會(huì)迅速增加，市場潛力變大，消費(fèi)規(guī)模和

消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生變化。例如，隨著人口增長，人均耕地減少，糧食供

應(yīng)不足，人們對食物的消費(fèi)模式將發(fā)生變化，這就可能對我國的食品

加工業(yè)產(chǎn)生重要影響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，

研制節(jié)能技術(shù)和產(chǎn)品成為必需；人口增長將使住宅供需矛盾日益加

劇，給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)會(huì)。

（2）人口結(jié)構(gòu)。

人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)

結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)不同，市場需求也不一樣。例如，2000

年我國就已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人保健用品、營養(yǎng)品、生活必需

品的需求呈現(xiàn)高峰；同時(shí)，我國“四代同堂”現(xiàn)象已不多見，“三位

一體”的小家庭模式則很普遍，并逐步由城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。家庭數(shù)量

的劇增必然會(huì)引起對炊具、家具、家用電器和住房等產(chǎn)品的需求增

長。

（3）人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)。

地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。由于自然地理?xiàng)l件以及

經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素的影響，人口的分布絕不會(huì)是均勻的。從

我國來看，人口主要集中在中部及東南沿海一帶，而且人口密度逐漸

由東南向西北遞減。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口

密度很大，而農(nóng)村人口則相對分散。人口的集中程度不同，則市場大

小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場需求特性不同。例如南方人以大米為

主食，北方人以面粉為主食；江浙滬沿海一帶的人喜食甜，而川湘鄂

一帶的人則喜辣：在我國，人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或

工礦地區(qū)流動(dòng)，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。另外，經(jīng)商、觀

光旅游、學(xué)習(xí)等也會(huì)使人口流動(dòng)速度加快。

4.文化環(huán)境

文化是一個(gè)復(fù)雜的整體概念，它通常包括價(jià)值觀念、信仰、興

趣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和社會(huì)風(fēng)

俗等，在不同國家、民族和地區(qū)之間的差異要比其他特征更為深刻，

它決定著人們獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。文化環(huán)境不僅建立了人們

日常行為的準(zhǔn)則，也形成了不同國家和地區(qū)市場消費(fèi)者購買態(tài)度和動(dòng)

機(jī)的取向模式。在研究文化環(huán)境時(shí)，要重視文化、亞文化群對消費(fèi)需

求的影響。

5.自然地理環(huán)境

一個(gè)國家和地區(qū)的自然地理?xiàng)l件也是影響市場的重要環(huán)境因素，

與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)密切相關(guān)。自然地理環(huán)境主要包括氣候、季節(jié)、自然

資源、地理位置等，它們從多方面對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。

一個(gè)國家和地區(qū)的海拔高度、溫度、濕度等氣候特征，影響著產(chǎn)品的

功能與效果。人們的穿著、飲食習(xí)慣也受氣候的明顯影響。地理因素

不僅影響著人們的消費(fèi)模式，還會(huì)對經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展、民族性格產(chǎn)生

復(fù)雜的影響。

6.技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使商品的市場生命周期迅速縮短，生產(chǎn)量的增長

也越來越多地依賴科技的進(jìn)步。以電子技術(shù)、信息技術(shù)、新材料技

術(shù)、生物技術(shù)為主要特征的新技術(shù)革命，不斷改造著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使產(chǎn)

品的數(shù)量、質(zhì)量、品種和規(guī)格有了新的飛躍，同時(shí)也使一批新興產(chǎn)業(yè)

建立和發(fā)展起來。新興科技的發(fā)展和新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，可能會(huì)給某些

企業(yè)帶來新的市場機(jī)會(huì)，也可能會(huì)給某些企業(yè)帶來環(huán)境威脅。

二、微觀環(huán)境調(diào)研

微觀環(huán)境是在營銷過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系的因素。

1.企業(yè)自身

針對企業(yè)自身情況的調(diào)研，包括企業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)的調(diào)研、企業(yè)組織

機(jī)構(gòu)的調(diào)研及企業(yè)文化的調(diào)研，這些內(nèi)容不僅能夠顯示企業(yè)資源的整

體優(yōu)勢、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)及職能的配合效率，而且能觀察企業(yè)的價(jià)值標(biāo)

準(zhǔn)、企業(yè)精神、管理制度、行為規(guī)范等，為企業(yè)制定決策提供依據(jù)。

2.供應(yīng)商

供應(yīng)商就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個(gè)人。這方面的

調(diào)研應(yīng)側(cè)重于供應(yīng)商的資金實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模與能力、技術(shù)進(jìn)步情況，

所提供產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、品種、規(guī)格的發(fā)展情況，原材料、零配件

的供應(yīng)變化趨勢情況，供應(yīng)商的整體服務(wù)水平情況等。對于企業(yè)來

說，首先應(yīng)選擇那些企業(yè)形象好并有實(shí)力的供應(yīng)商，其次要避免選擇

獨(dú)家供應(yīng)商。許多企業(yè)對某些重要材料過于依賴同一家供應(yīng)商，導(dǎo)致

供應(yīng)商常常能左右價(jià)格，對企業(yè)施加極大的壓力。這就要求企業(yè)在采

購?fù)N商品時(shí)，最好選擇2～3家供應(yīng)商。

3.營銷中介

營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的

企業(yè)或個(gè)人，包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)

構(gòu)。它們是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動(dòng)，都需

要通過它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。例如生產(chǎn)集中與消費(fèi)分散的矛盾，

就必須通過中間商的分銷來解決；資金周轉(zhuǎn)不靈，則必須求助于銀行

或信托機(jī)構(gòu)等。

4.競爭者

競爭者調(diào)研主要包括同行業(yè)或相近行業(yè)各企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)

和管理方面的進(jìn)步情況；競爭性產(chǎn)品銷售和市場占有情況、競爭者的

主要競爭方式；競爭性產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、包裝、價(jià)格、交貨

期限以及其他附加利益等；先進(jìn)入市場的企業(yè)的一些經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、

人員培訓(xùn)方法、重要人才進(jìn)出情況、新產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃等情報(bào)。

5.顧客

顧客的需求應(yīng)該是企業(yè)從事一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，因而調(diào)查

顧客或用戶的需求，就成了市場調(diào)查的重點(diǎn)內(nèi)容。其主要包括：顧客

的人口總數(shù)或用戶規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)或用戶類型、購買力水平和購買規(guī)

律、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和變化趨勢、購買動(dòng)機(jī)和購買行為、購買習(xí)慣和潛在需

求，以及對產(chǎn)品的改進(jìn)意見和服務(wù)要求等。

6.公眾

公眾是指與組織利益相關(guān)的個(gè)人、群體組織集合而成的集體，是

組織生存和發(fā)展的社會(huì)環(huán)境，對于企業(yè)來說，公眾可以分為內(nèi)部公眾

和外部公眾。內(nèi)部公眾包括組織內(nèi)部全體成員，包括管理人員和基層

員工。內(nèi)部公眾調(diào)研是在掌握了企業(yè)內(nèi)部的基本情況后，調(diào)查企業(yè)內(nèi)

部成員，掌握全體成員對本企業(yè)的態(tài)度、看法和評(píng)價(jià)等，了解全體成

員對企業(yè)的意見、希望和要求。外部公眾主要包括社區(qū)公眾、媒介公

眾、政府公眾、國際公眾及名流公眾等。

第三節(jié)市場調(diào)研類型認(rèn)知

一、按調(diào)研性質(zhì)分類

根據(jù)市場調(diào)研的不同性質(zhì)，可以分為探索性市場調(diào)研、描述性市

場調(diào)研、因果性市場調(diào)研和預(yù)測性市場調(diào)研幾種類型。

1.探索性市場調(diào)研

探索性市場調(diào)查，是指為了界定調(diào)查問題的性質(zhì)以及更好地理解

問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)查活動(dòng)。探索性市場調(diào)查常常用于幫

助調(diào)研者將問題定義得更準(zhǔn)確些、幫助確定相關(guān)的行動(dòng)路線或獲取更

多的有關(guān)資料。這一階段所需的信息是不精確的，研究過程具有靈活

性。例如，向行業(yè)專家咨詢就是一種探索性的市場調(diào)查。樣本量一般

較小，沒有什么代表性。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探索性調(diào)研的結(jié)果

一般只是試驗(yàn)性、暫時(shí)性的，或作為進(jìn)一步研究的開始。

2.描述性布場調(diào)研

描述性市場調(diào)研，是指在收集、整理市場資料的基礎(chǔ)上，描述某

一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查活動(dòng)。它主要解決“是什么”的問

題。例如，在銷售研究中，收集不同時(shí)期的銷售量、廣告支出、廣告

效果等資料，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析能說明廣告支出增加了多少個(gè)百分點(diǎn)、銷售

量有多少個(gè)百分點(diǎn)的變化。

3.因果性市場調(diào)研

因果性市場調(diào)研，是指為了研究市場現(xiàn)象與影響因素之間客觀存

在的聯(lián)系而進(jìn)行的市場調(diào)研。通常是在描述性市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對

影響市場現(xiàn)象的各種因素進(jìn)行資料收集，研究市場現(xiàn)象間的相互聯(lián)系

的趨勢和程度，進(jìn)而研究這種聯(lián)系的規(guī)律性。它主要解決“為什么”

的問題。例如，快餐店的銷售額受地點(diǎn)、價(jià)格、廣告等因素的影響，

通過明確因變量與自變量之間的關(guān)系，改變其中一個(gè)重要的自變量來

觀察因變量受到影響的程度。

4.預(yù)測性布場調(diào)研

預(yù)測性市場調(diào)研，是指在收集研究對象過去和現(xiàn)在的資料的基礎(chǔ)

上，預(yù)測市場趨勢的調(diào)研活動(dòng)。它主要解決“怎么樣”的問題。例

如，根據(jù)2010—2015年的銷售資料，找出變化規(guī)律，預(yù)測2016年的銷

售量。

二、按調(diào)研對象分類

根據(jù)市場調(diào)研的不同對象，可以分為消費(fèi)者市場調(diào)研和產(chǎn)業(yè)市場

調(diào)研。

1.消費(fèi)者市場調(diào)研

消費(fèi)者市場也稱為生活資料市場，其購買目的是滿足個(gè)人或家庭

的生活需要，是社會(huì)再生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)。對消費(fèi)者市場進(jìn)行調(diào)

研，除直接了解消費(fèi)者的需求數(shù)量及其結(jié)構(gòu)外，還必須對其他的影響

因素進(jìn)行調(diào)研，如人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、購買心理和購買行為等。

2.產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研

產(chǎn)業(yè)市場也稱為生產(chǎn)者市場或工業(yè)市場，是由那些購買貨物和勞

務(wù)用來再生產(chǎn)，以出售、出租給