2013汽車營銷大賽

2013汽車營銷大賽

房車營銷案例

題目：房車旅游

參賽隊員姓名：包小斐參賽院校：商貿學院林煜琪完成日期：2013/4/27裘利洋摘要案例以我國旅游業(yè)的立場對房車的租賃銷售進行了一個分析。房車旅游在歐美國家已經風行了一個世紀之久，據(jù)資料顯示，目前在歐美國家已經有70%的家庭擁有了房車，在美國，有約800萬的龐大人群選擇房車出游。但在我國，有許多人對房車存在著認識誤區(qū)，認為房車只是富豪們的享受，與普通人的生活根本不搭界。但事實是，美國權威機構近期一份調查報告顯示：對于一個4口之家，房車旅行同其他旅行方式相比，比自駕住酒店旅行要節(jié)省50%的費用，比乘飛機住酒店節(jié)省75%的費用。可見，房車游并不是那么遙不可及。不斷好轉的經濟形勢，也促使國內旅游的增加。作為世界第二經濟大國，幾十年的高速發(fā)展使國民收入有了切實的提高，旅游已成為人們生活的必需品。在中國，對大多數(shù)人來說，開房車出游的確令人心動，但擁有一輛房車卻顯得不太現(xiàn)實，所以租用房車出行就成了他們的折中選擇。借鑒國外房車租賃旅游的發(fā)展情況，駕著房車旅游在我國尚屬新興項目，它作為一種極具個性的休閑方式，目前還只是少數(shù)人群的愛好，但其拓展空間非常寬廣。未來房車旅游必將成為戶外休閑旅游的主要方向。旅游是一種生活方式，休閑是全體公民的權利。隨著時代的進步和生活觀念的轉變，我們開始追求生活的品質，開著房車去旅游被譽為是“有生活態(tài)度的旅行”正將漸漸被國人青睞。房車承載的不僅是居家的設施，更是隨遇而安和灑脫自由的情懷。房車游這種新的旅游形式，無疑會成為我們日后生活最完美的添加劑。它可以滿足我們追求深度游的需求，而且它帶來的多種享受是其他旅行方式所無法企及的。開著房車去旅行，別樣風景，別樣享受。房車露營不僅滿足了游客的享樂需要，它也是一種健康環(huán)保的旅行方式。有人指出，正是因為有了房車營地，在西方的一些著名風景區(qū)，游人們才不會被諸多鋼筋混凝土修筑的高大度假酒店遮住視野、影響了度假放松的心情，才能最大程度地接近原生態(tài)的歷史與自然風光。第4頁共13頁目錄一、房車簡介 4二、市場前景 5三、目標市場的選擇 5(一)新婚夫婦 6（二）夫婦已有孩子 6（三）單身的年輕人 6四、消費者購買行為 7五、房車開發(fā)說明 7（一）房車旅游開發(fā)背景 71.國內房車旅游現(xiàn)狀 72.國內房車市場初步分析 7（二）房車旅游宣傳的價值訴求 8六、房車銷售渠道 8七、整合營銷傳播 9（一）通過媒體宣傳房車旅游 91.廣告創(chuàng)意宣傳 92.媒體報刊雜志宣傳 9（二）組織參加各類車展，提高房車旅游的市場知名度 9（三）積極組織各種房車旅游，做體驗營銷 10八、客戶關系關系管理 10（一）客戶關系管理流程 10（二）回訪作業(yè)流程 111.客戶滿意 112.客戶流失 11（三）危機事件處理流程 11九、swot分析 12（一）優(yōu)勢 12（二）劣勢 12(三)機會 13（四）威脅 13

一、房車簡介房車，“RV”，英文全稱RecreationalVehicle，簡稱RV。房車又稱“車輪上的“家”，兼具“房”與“車”兩大功能，但其屬性還是車，是一種可移動、具有居家必備的基本設施的車種。Rving，旅行房車。用房車旅行，隨意?？吭谶h離城市的沙灘、湖岸、草地、山坡、森林中，同時又擁有城市的生活方式。其車上的居家設施有：臥具、爐具、冰箱、櫥柜、沙發(fā)、餐桌椅、盥洗設施、空調、電視、音響等家具和電器，可分為駕駛區(qū)域、起居區(qū)域、臥室區(qū)域、衛(wèi)生區(qū)域、廚房區(qū)域等，房車是集“衣、食、住、行”于一身，實現(xiàn)“生活中旅行，旅行中生活”的時尚產品?，F(xiàn)代房車的標志之一是豪華和舒適，但它的雛形卻是吉普塞人的大篷車，在歐洲，旅居房車被叫做：caravan，說是大篷車的意思。一次世界大戰(zhàn)末，美國人把帳篷、床、廚房設備等加到了家用轎車上。1920年，一些人把木結構的簡易家具加在T型底盤上。到1930年，房車運用了飛機的結構設計，在車上安裝了舒適的床、便利的廚房、供電供水系統(tǒng)。二次世界大戰(zhàn)后，美國發(fā)達的公路系統(tǒng)使房車工業(yè)迅猛發(fā)展。到1950年，從小型的DIY式到豪華的30英尺長的拖掛式房車均走向了成熟。在1950—1960年間，許多房車制造商開始創(chuàng)業(yè)。隨著航空動力學在房車技術上的運用，新型的豪華房車使用的是渦輪柴油發(fā)動加上豪華的家居用品。房車就是這樣從改裝車的模式逐漸發(fā)展成自己獨特的體系。房車歷史第一次世界大戰(zhàn)結束后，許多美國人利用汽車開啟他們的露營歲月。帶上帳篷，床，炊具，開著汽車就踏上了旅程。二十世紀20年代，許多房車先驅開始制造車輪上的家。他們在自家的后院里用木頭制作簡單的房屋，然后再把房屋固定到汽車T型的底盤上。房車露營俱樂部的歷史可以追溯到上世紀二三十年代的“罐罐旅行者”。之所以這樣稱呼他們是因為這些房車先驅在美國眾多穿越全國的公路還沒有鋪設時就已經開始了穿越美國大陸的旅行，開著破舊的汽車，不顧一路坎坷泥濘勇敢地上路了。他們常常就在路邊露營，吃的是用汽油爐加熱的罐裝食品，喝的是涼水。到二十世紀三十年代，房車開始利用飛機式的構造，而且已經裝備了床，餐桌椅，而且具備供電供水的功能。隨著房車數(shù)量的不斷增加，對設齊全的房車營地的需求也越來越大。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著汽車的普及，更多的美國人開始尋求移動的生活。房車常見的類型是自行式和拖掛式，又分為9個類型：自行式A型、自行式B型、自行式C型、拖掛式A型、拖掛式B型、拖掛式C型、拖掛式D型、移動別墅A型、移動別墅B型。二、市場前景早在50多年前，房車在歐美發(fā)達國家就已經很普及，在這些發(fā)達國家的公路上，房車的出現(xiàn)不足為奇。來自美國房車協(xié)會的調查數(shù)據(jù)：800萬美國人常年居住在房車內，9%~10%的美國家庭擁有房車，每戶家庭年使用房車50天以上，每年1300萬德國人開著房車去度假，歐美國家開著房車去度假的人數(shù)每年以20%~40%的比例遞增。中國的房車是一個新興產業(yè)，雖然中國的汽車產能已經達到一年1800萬臺以上，但是作為房車這個產業(yè)來說，是剛剛在中國才興起。根據(jù)我們國家整個經濟高速發(fā)展帶來的消費民生、國家產業(yè)政策的調整，從汽車產業(yè)消費角度來說，它是一個未來發(fā)展前景比較廣闊的行業(yè)。國家產業(yè)政策結構的調整，拉動民生內需，肯定就需要老百姓更有錢，老百姓有了錢以后，他就要去消費，衣食住行其中很重要一個就是旅游，作為旅居車房車這個產品，就是為我們的旅游出行、改變我們的生活方式的一種產品。所以通過這種大的宏觀經濟形勢以及從這個微觀市場每年看到的需求增量，30%的市場增速是沒問題的。同時還有一點可以說明這個問題，本身中國的房車的基數(shù)很小。隨著中國經濟的發(fā)展及生活方式的改變，房車市場將進入快速發(fā)展階段。如果把房車的發(fā)展比喻成一天，那么，目前房車應該是早上七八點鐘的太陽，雖氣勢磅礴、色彩壯麗，但發(fā)展的空間仍然很大。房車宣揚的是一種健康的生活方式，一種文化觀念。在2012年，一位合肥市民說“為追尋更多更美的人生風景，我選擇帶著房車去流浪!”實際上，作為安徽房車旅游的“先行者”，何小六開著房車跑遍了大半個中國。在他看來，房車旅游的優(yōu)勢非常明顯。而他的房車是一輛老依維柯改造的，有起居室、廚房、臥室等，包括車本身以及改造成本大概需要30萬元，也就是一輛中檔轎車的價格。何況，今后可以租車，成本就更低了。三、目標市場的選擇我們的主要目標客戶群為家庭旅游者。家庭旅游者又分為以下幾類：(一)新婚夫婦在國外許多發(fā)達國家,旅游與年輕人結婚幾乎是相伴而行的,許多人同時把旅游納入結婚計劃之中,稱之為“蜜月旅行”。在中國,“蜜月旅行”已被經濟較發(fā)達地區(qū)的許多年輕人視為時尚。而對于經濟不夠寬裕的年輕人,新婚期是比任何時期都更有可能去旅游的時期。因為經濟不夠寬裕的人習慣于把旅游看作“奢侈消費”,而新婚期正是“奢侈一把”的好時機。年輕無子女夫婦消費欲望強、節(jié)儉意識差,他們此時最舍得大把大把地花錢,在短時間內把大量積蓄換作高檔家俱、名牌服裝、金銀珠寶等。相形之下,旅游對他們顯得既有精力又有能力。由于現(xiàn)在的年輕人并不是一結婚就準備要孩子,新婚期的時間越來越長,因而可將這類家庭視作潛力巨大的旅游者群體。（二）夫婦已有孩子夫婦已有孩子（6歲以下）主要消費行為集中在滿足兒童吃、用、玩的需要方面。孩子的年幼使得家庭出行顯得極為不便,不大可能考慮遠途旅游,只在家庭附近的公園、動物園進行休閑娛樂,且頻率較高。這期間,舉家出游的情況不多,但不排除夫婦一方尤其是男主人因商務活動等工作原因而外出旅游的可能性。等孩子進入學齡期,教育成了家庭的主題。旅游也成了對孩子進行教育、讓孩子擴大視野的一個重要方面。家長會有意識地趁節(jié)假日期間帶孩子外出旅游。這時,家庭對旅游目的地的選擇非常慎重,多以博物館、紀念地、歷史文化名城等人文景觀為選擇對象,使旅游活動為教育子女服務,旅游方式多是一家三口同時出游。最后孩子已自立,并且父母也多有固定的收入,可被看作是消費水平高、購買能力最強的家庭。這種家庭成員外出旅游的潛力很大。（三）單身的年輕人單身的年輕人經濟上自立、無負擔、身體狀況處于一生的最佳狀態(tài),他們?yōu)榱俗陨淼膶W習、娛樂、交友、健身、求新、求奇等需求心理較為突出。而房車旅游活動恰好有利于滿足以上幾種需要,所以我們將單身年輕人視為房車旅游的生力軍。他們追求個性、追求夢想、愛冒險、愛刺激，尤其是旅游活動發(fā)展至今,一些新型的旅游項目如探險、攀巖、蹦極和自助游等旅游方式更具有時尚特征,最能適合年輕人的需要。另一方面也應看到,受我國傳統(tǒng)的影響,年輕人一般不離開父母單獨“成家”。他們雖然有了自己的一份經濟收入,但對消費行為包括旅游行為并沒有充分的自由支配權。但總體來看,年輕單身家庭,以及由年輕單身者組成的群體是最具旅游潛力的群體。四、消費者購買行為因素\消費者家庭客戶單身青年新婚夫婦社會文化因素旅游業(yè)的發(fā)展，假期家庭出外旅游的生活方式，房車的發(fā)展流行性。房車的發(fā)展流行性、價值觀、愛好。蜜月旅行，房車的發(fā)展流行性。個人因素減少費用的支出，不用擔心住宿問題，無論在何時何地都能與家人游玩。追求個性、追求夢想、獨立的生活方式。希望過二人世界，追求浪漫、甜蜜。心理因素生理需求、社交需求。生理需求、自我實現(xiàn)。生理需求、社交需求。五、房車開發(fā)說明（一）房車旅游開發(fā)背景1.國內房車旅游現(xiàn)狀中國從事房車旅游的企業(yè)主要有中天行、車行天下、五洲行、地平線、馱馬等房車俱樂部，房車租賃價格從幾百到一千多元不等，一般工薪階層都可以承受。由于中國疆域遼闊，各地風景差異較大，一年四季都可以進行房車出游，房車旅游已經逐漸成為日益時尚的旅游休閑方式之一。2.國內房車市場初步分析中國房車銷量目前呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，平均每年都在30%的增速之上，據(jù)統(tǒng)計中國千萬富豪達到87.5萬人，可以看出中國房車購買力不是問題，即使千萬富豪的1/10購買房車，也是一個巨大的市場空間。根據(jù)目前我國需求市場來看，相對歐美發(fā)達國家家庭購買占相當比例而言，國內家庭大面積購買旅居車目前并不現(xiàn)實，大部分家庭更趨向于選擇租賃旅居車出游。但是通過十幾年中國國力的發(fā)展，中國的經濟狀況實現(xiàn)了驚人的攀升，人民的生活水平、消費觀念相應發(fā)生了很大的改觀，更注重于對休閑娛樂的需求，以房車旅行為代表的時尚放松娛樂方式已逐漸被公眾所了解和接受。進一步使房車廣泛的深入到普通大眾的生活，這是一塊大蛋糕，是社會的發(fā)展趨勢。（二）房車旅游宣傳的價值訴求旅游業(yè)是戰(zhàn)略性產業(yè)，資源消耗低，帶動系數(shù)大，就業(yè)機會多，綜合效益好。改革開放以來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，產業(yè)規(guī)模不斷擴大，產業(yè)體系日趨完善。當前我國正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展時期，日益增長的大眾化、多樣化消費需求為旅游業(yè)發(fā)展提供了新的機遇。2009年國務院在所發(fā)放的《國務院關于加快發(fā)展旅游產業(yè)的意見》中，明確指出：“為培育新的旅游消費熱點，把國家房車、郵輪、游艇等作為旅游裝備制造業(yè)，納入鼓勵產業(yè)目錄”，此政策對推動新型旅游產業(yè)的發(fā)展做了國家制度上的保證：制定全國旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，鼓勵露營地項目建設，將新型旅游產業(yè)納入國民經濟和社會發(fā)展規(guī)劃中，提高了市場對房車的需求，直接促進了房車的銷售數(shù)額?，F(xiàn)今我國房車每年的銷售量不足千輛。中國房車的數(shù)量連普通汽車數(shù)量的一個零頭也達不到，中國的房車市場剛剛開啟。根據(jù)目前我國需求市場來看，相對歐美發(fā)達國家家庭購買占相當比例而言，國內家庭大面積購買旅居車目前并不現(xiàn)實，大部分家庭更趨向于選擇租賃旅居車出游。但是通過十幾年中國國力的發(fā)展，中國的經濟狀況實現(xiàn)了驚人的攀升，人民的生活水平、消費觀念相應發(fā)生了很大的改觀，更注重于對休閑娛樂的需求，以房車旅行為代表的時尚放松娛樂方式已逐漸被公眾所了解和接受。進一步使房車廣泛的深入到普通大眾的生活，這是一塊大蛋糕，是社會的發(fā)展趨勢。六、房車銷售渠道房車屬于笨重、體積大的產品，我們采用直接銷售的方法。直接銷售是服務行業(yè)最常選用的銷售形式。由于服務產品與服務提供者不可分割，采用直接渠道可以更好地控制服務質量，方便與消費者的溝通，及時掌握需求變化，靈活性較大，對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，利潤十分集中。七、整合營銷傳播（一）通過媒體宣傳房車旅游1.廣告創(chuàng)意宣傳一對相愛的男女，他們有著共同的興趣愛好，旅游。他們宣誓看遍世界美景。他們決定結婚，然后環(huán)游世界。然而天有不測風云，在結婚的那天，女孩遭遇了車禍變?yōu)榱酥参锶?。男孩不離不棄，買了一輛房車，帶著成為植物人的女孩環(huán)游世界。每到一個地方，男孩打開房車車門讓躺在床上的女孩感受世界，在她的耳邊訴說周遭的美景，日復一日。有一天，男孩開車來到了一個新的城市，打開房車車門，想以往一樣讓女孩感受這個城市的美麗，在女孩耳邊輕輕訴說，就如童話故事一般王子喚醒了沉睡的公主，女孩蘇醒了。她與男孩幸福的開著房車去往下一個站點。2.媒體報刊雜志宣傳（1）報刊雜志宣傳。在家庭訂購的報刊、各大旅游雜志、汽車雜志等封面登上房車旅游的畫面。（2）戶外媒體宣傳。公交車站的廣告牌、寫字樓的大屏幕等登上房車廣告。（3）互聯(lián)網(wǎng)宣傳。在各大社交網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站投放網(wǎng)絡廣告。如在新浪微博關注房車信息@并轉發(fā)便有機會贏得豪華房車體驗游。（二）組織參加各類車展，提高房車旅游的市場知名度房車展策劃方案1.策劃目的（1）提高房車在消費者心中的認知度。（2）激發(fā)潛在顧客的消費需求。（3）加大消費者對房車的關注度。（4）引領房車旅游的新潮流。2.房車方案主題與分析方案主題：帶著“家”去旅行。方案分析：中國旅游業(yè)的發(fā)展，帶動了房車的需求，讓你出門，在外不用擔心住宿所帶來的煩惱。在黃金旅游期間，不用因為急于找旅館而趕時間。房車給予你舒適的一切。對于沿途的風景，我們想停就停。3.房車會展內容會展現(xiàn)場布置：房車會展大廳分為A、B、C三個區(qū)。A區(qū)目標顧客為新婚夫婦。主要營造甜蜜的二人世界氛圍的環(huán)境。房車內部設計在基礎房車設計上營造甜蜜、浪漫的風格，增加一些二人世界的人性化設施。顏色喜慶的雙人大床、一箭雙雕的心形抱枕等。B區(qū)目標顧客為有孩子的家庭。主要營造溫馨、溫暖的家庭環(huán)境。房車內部設計在基礎房車設計上多為孩子考慮一些，溫馨、溫暖以及童趣。讓孩子愿意呆在房車內，且開心歡樂的呆在房車內，讓家長放心、安心、舒心。C區(qū)目標顧客群為追求個性、追求夢想的青年。房車內部設計在基礎房車設計上加一個吧臺、ktv等。（三）積極組織各種房車旅游，做體驗營銷從參加房車展的參觀者中抽取*名幸運者，做免費的房車旅行體驗活動*個月，讓顧客實際感知房車務的品質和性能，以口相傳，從而促使顧客認知、喜好并購買。房車推出全新體驗營銷平臺能為消費者創(chuàng)造出值得回憶的體驗與感受。八、客戶關系關系管理（一）客戶關系管理流程首先，凡是來我們企業(yè)租賃過房車的人，我們都會準備好檔案來記載他們的資料。無論是個人的客戶信息還是企業(yè)客戶信息，我們都會對他們的資料進行一個分門別類，不同的企業(yè)放在不同的本子上記載著他們的一些基本信息、心理與態(tài)度信息以及行為信息等等，這樣以后找起來會比較方便。再者，我們會簽訂一份合同來維護客戶與我們企業(yè)自身的利益，合同里的大概內容會涉及到一些保險的內容或者說是安全性能的知識。然后，我們的銷售人員會把他們自己的客戶進行一個區(qū)分，把客戶的聯(lián)系方式記載在他們自己的手機上，以便以后聯(lián)系，維持自身與客戶之間的關系。最后，我們會識別一些客戶，對于那些有重要價值的客戶，企業(yè)需要更加深入地分析客戶，了解客戶的知識。對于那些低價值的客戶的，我們同樣不能馬虎，我們要分析客戶對我們的認識，保證產品質量，服務。（二）回訪作業(yè)流程1.客戶滿意讓客戶了解我們房車有關的指標，如質量；再者，與每個客戶接觸的時候，我們要服務好每一個客戶，而且要隨時跟客戶保持聯(lián)絡，讓客戶知道我們企業(yè)的一切新的活動，如新產品的開發(fā)。然后，每位客戶來我們企業(yè)租賃房車的時候，我們要記錄好與客戶的對話以及客戶的需求。最后，每位員工對待客戶要有禮貌，與客戶之間的溝通要深沉。2.客戶流失（1）樹立“客戶至上”的意識，切實提高企業(yè)產品或者服務的質量，一但發(fā)現(xiàn)產品或者服務方面存在缺陷，及時、主動修補，讓客戶切實感受到我們對客戶的關懷。（2）增加與客戶的互動，通過日常拜訪，節(jié)日問候、有針對性的訪談等方式，增強我們與客戶的互動，提高客戶對我們的滿意程度，進而增強客戶對我們產品的忠誠度。（三）危機事件處理流程1．對于車子本身出現(xiàn)問題的時候，如房車在中途拋錨，那么我們會在第一時間派車過去讓客戶能夠繼續(xù)他們的旅游行程，同時我們還配備職業(yè)技術人員對車子進行一個維修。假如因為這個而讓客戶的興致降低了話，那么我們要勇于承擔協(xié)調事項的發(fā)展，提出好的方案讓客戶滿意，盡量降低讓事情發(fā)生到最低。2．意外事件處理，如果客戶在旅行的過程中，車子的剎車失靈了或者說那天的天氣不好而造成的任何意外，我們都會給予一定的措施。每租出一輛的房車，我們都會簽訂一份合同的，合同當中有一項是關于意外保險的，所以我們根據(jù)合同的事項給予一定的報酬，盡量使客戶的利益降到最低。3．客戶投訴處理，首先在處理這件事情的過程中，我們要傾聽客戶的意見，讓客戶能夠充分表達心中的不滿。然后我們要記錄投訴要點，根據(jù)客戶提出的意見，區(qū)分客戶投訴原因，分清是客戶的原因，還是我們自身的原因。再者當企業(yè)證實是我們企業(yè)的原因造成的投訴的話，那么我們不能一味地推脫責任，而是勇于承擔責任后果，努力提出切實可行的解決辦法。最后，在切實解決了客戶投訴之后，我們還應該跟蹤服務，明確客戶對我們的解決方法是否滿意，假如不滿意，我們仍然要繼續(xù)改進，知道客戶滿意我們的解決方案為止。九、swot分析（一）優(yōu)勢1.房車更自由房車不僅能提供自由化、個性化、知識化的旅游，而且還能提供休閑、探險活動方式，讓人在沒有壓力的情況下，縱情山水，自由度假。不用顧及熱銷景區(qū)景點房間暴漲價格和沒房子住。住在自己的房子里，享受自己的生活方式，開到哪里都有回頭率。2.房車更方便受國內交通、住宿、餐飲等接待能力的限制，中國休閑市場需要房車這樣一種提供一體化服務的休閑工具。一項調查表明，在出游最不滿意