體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)課件

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論首先，了解下什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？這是專(zhuān)家對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義。

我們看這個(gè)模型就更清楚，實(shí)際上就是分解成5個(gè)方面：一個(gè)是感官體驗(yàn)，一個(gè)是情感體驗(yàn)，一個(gè)是思考體驗(yàn)，一個(gè)是行動(dòng)體驗(yàn)，一個(gè)是關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，這五個(gè)方面。這五個(gè)方面，也就是涵蓋了人類(lèi)能夠進(jìn)行體驗(yàn)，或者感受的五個(gè)方面，從這五方面入手，就產(chǎn)生了這五個(gè)方面的相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。那么最簡(jiǎn)單的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，我們?nèi)コ械臅r(shí)候，或者逛街的時(shí)候，茶葉店的服務(wù)員拿個(gè)一個(gè)小的紙杯，有茶水，可以免費(fèi)喝，這就是典型的感官體驗(yàn)，嘗一下覺(jué)得味道不錯(cuò)可能就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是由這樣四個(gè)方面的要素構(gòu)成，這四個(gè)方面構(gòu)成了客戶(hù)的體驗(yàn)過(guò)程，同時(shí)，形成了客戶(hù)的體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是基于以下的假設(shè)模型：

在房地產(chǎn)行業(yè)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，示范區(qū)越來(lái)越大、越來(lái)越漂亮，這個(gè)項(xiàng)目示范區(qū)還沒(méi)做完，新項(xiàng)目的示范區(qū)就超過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，示范區(qū)最大的作用就是為了客戶(hù)最佳的體驗(yàn)。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們整個(gè)的在現(xiàn)場(chǎng)的接訪(fǎng)過(guò)程，實(shí)際上所有的一切，從硬件設(shè)施的配備，比如豪華的售樓處，像星河灣超過(guò)五星酒店的接待處，刻意求精的產(chǎn)品打造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售無(wú)微不至的服務(wù)，達(dá)成了一個(gè)與客戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程。在這過(guò)程中客戶(hù)獲得的體驗(yàn)感覺(jué)越好，成交的可能性就越高。那么在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，除了產(chǎn)品價(jià)格因素之外，就是誰(shuí)能夠給客戶(hù)更加完美的體驗(yàn)過(guò)程,也就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的要素模型。所以，在地產(chǎn)行業(yè)，我們采用的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法和模式其實(shí)是最普遍的。

我們從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的角度來(lái)定義體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上就是為客戶(hù)提供更好的體驗(yàn)過(guò)程，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的模式。在房地產(chǎn)業(yè)，最典型的就是龍湖，龍湖在細(xì)節(jié)上的打造，在示范區(qū)階段，所有的目標(biāo)都是指向?yàn)榭蛻?hù)提供一次無(wú)與倫比，猶如夢(mèng)幻般的體驗(yàn)過(guò)程。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的劇場(chǎng)模型，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似一出戲劇，提供給觀眾的表演。只不過(guò)企業(yè)是通過(guò)一個(gè)流程、設(shè)施、工作等提供給客戶(hù)一個(gè)系統(tǒng)的表演過(guò)程。

在房地產(chǎn)，我們實(shí)際上從客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始，我們都提前設(shè)定了一個(gè)劇本，從客戶(hù)到停車(chē)場(chǎng)，保安接待，客戶(hù)到大門(mén)口，銷(xiāo)售迎接，然后看沙盤(pán)講解，參觀樣板間，實(shí)際上就是一個(gè)我們提前預(yù)演好的劇本。所以，這個(gè)劇本的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要象一步戲劇一樣，不斷的排練每一個(gè)細(xì)節(jié)，不可以有缺憾，否則一個(gè)缺憾，就可能毀掉整個(gè)劇目。

然而我們發(fā)現(xiàn)很多項(xiàng)目的劇本在表演的過(guò)程中會(huì)有很多缺憾，而這些缺憾往往直到項(xiàng)目結(jié)束也不曾彌補(bǔ)，這個(gè)劇本實(shí)際上都有一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)流程

，但是這個(gè)流程缺乏一個(gè)好的執(zhí)行，缺乏好的執(zhí)行就會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)很差的體驗(yàn)。比如在飯店吃飯，飯菜再精美，把酒言歡，酒過(guò)三巡都很高興，最后發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅，前面再好的體驗(yàn)全都沒(méi)用了。在房地產(chǎn)的環(huán)節(jié)，實(shí)際上我們的流程要比飯店復(fù)雜很多。我們卻往往缺乏對(duì)這方面細(xì)節(jié)的關(guān)注，仔細(xì)考察自己的項(xiàng)目都能發(fā)現(xiàn)很多“蒼蠅”的。碧桂園拓客，辛苦到夜間也拓客，客戶(hù)好不容易來(lái)了，哪里都不錯(cuò)，最好發(fā)現(xiàn)一只“蒼蠅”，前功盡棄，所有努力全白費(fèi)。

星河灣的黃文仔最有名的就是他的錘頭，他每天都拿個(gè)錘頭在工地轉(zhuǎn)，敲過(guò)來(lái)敲過(guò)去，不好的地方馬上重新弄，工程部門(mén)永遠(yuǎn)是心驚肉跳。但是這個(gè)錘子就錘出了完美的產(chǎn)品，能夠給客戶(hù)完美的體驗(yàn)。房地產(chǎn)的左右手——產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，星河灣在營(yíng)銷(xiāo)上面在梁上燕帶領(lǐng)的完美集團(tuán)軍的細(xì)節(jié)把握，同樣在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)給客戶(hù)完美的體驗(yàn)。所以，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)所做的一切，只有兩個(gè)目的：第一個(gè)目的，吸引客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)；第二個(gè)目的，讓客戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)成交。而第二個(gè)目的的達(dá)成關(guān)鍵就在于在現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)的體驗(yàn)，如果一個(gè)項(xiàng)目你能夠有強(qiáng)大的拓客能力，再加上現(xiàn)場(chǎng)能夠給客戶(hù)完美的體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)上面就會(huì)非常成功。那么，現(xiàn)在很多項(xiàng)目的問(wèn)題在于什么呢？第一，仍然在傳統(tǒng)的座銷(xiāo)的模式中沒(méi)有走出來(lái)；第二，不懂得現(xiàn)場(chǎng)打造客戶(hù)體驗(yàn)。這是最致命的兩個(gè)方面。我們都可以看下自己的項(xiàng)目，相信沒(méi)有幾個(gè)項(xiàng)目在這兩個(gè)方面都做得比較好的。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的小例子，在這個(gè)縣城只有兩家最好的賓館，其中一個(gè)有星的硬件更好些，另外一個(gè)沒(méi)星的，硬件比有星的差些，隔音也不是特別好，價(jià)格兩家差不多，我每次去呢，都住那個(gè)差點(diǎn)的，為什么呢？那個(gè)有星的賓館那個(gè)服務(wù)態(tài)度一般，也就是正常，也不能說(shuō)差?？墒悄莻€(gè)沒(méi)星的酒店呢，你一進(jìn)去，就很溫馨，你在辦手續(xù)的時(shí)候就會(huì)有人送你一杯熱咖啡，這咖啡絕對(duì)是好咖啡，味道很好，而且態(tài)度很好，第二點(diǎn)我記得比較清楚的，他每天晚上我回去的時(shí)候都會(huì)發(fā)現(xiàn)有個(gè)蘋(píng)果在床邊上，有時(shí)候是香蕉，這個(gè)時(shí)候吃個(gè)蘋(píng)果確實(shí)不錯(cuò)，但是我是想不起來(lái)去買(mǎi)蘋(píng)果吃的，它放在這里感覺(jué)很溫馨，還有一點(diǎn)我記得比較深刻，就是這個(gè)酒店的茶葉，提供的免費(fèi)的茶葉是鐵觀音，而且是上檔次的鐵觀音，因?yàn)槲冶容^喜歡喝這個(gè)，所以感覺(jué)很好，其實(shí)這個(gè)東西你能喝多少，走的時(shí)候你也不至于把剩下的偷走。這個(gè)酒店的生意好的不得了，要預(yù)訂有時(shí)候還訂不到，就只能去那家?guī)堑木频?，有時(shí)候我去兩天，等這邊有房子了還搬過(guò)去。其實(shí)我們想想，其實(shí)他做的這些都是微不足道的事，也沒(méi)多花幾個(gè)錢(qián)，卻得到了營(yíng)銷(xiāo)上面最重要的東西——客戶(hù)的粘度，也就是客戶(hù)的忠誠(chéng)度。這個(gè)酒店在一個(gè)縣城就做的這么精彩，而他的硬件實(shí)際上是處于劣勢(shì)的，他的隔音很不好。

從這個(gè)案例，我們就可以更加了解這個(gè)假設(shè)的四個(gè)層面，而我們對(duì)這四個(gè)層面也要有更深的理解才能面對(duì)將來(lái)越來(lái)越殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。二、我們身邊的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)蘋(píng)果的體驗(yàn)店就是一種典型的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。我們看手機(jī)廠商都沒(méi)有做體驗(yàn)的體驗(yàn)店，而蘋(píng)果的體驗(yàn)店每次路過(guò)的時(shí)候我們都能看到里面人山人海，新品出來(lái)的時(shí)候想進(jìn)去摸一下都是很困難，而在親自體驗(yàn)和接觸了產(chǎn)品之后，就會(huì)給你留下很深刻的印象。至少我是一直很喜歡蘋(píng)果的一體電腦，唯一就是不太喜歡用蘋(píng)果的操作系統(tǒng)，但是產(chǎn)品確實(shí)是很完美。相信賣(mài)腎的那位同學(xué)也一定是在體驗(yàn)店體驗(yàn)之后在難以自拔，夜思?jí)粝胱詈鬀Q定拿腎換吧。那么我們的行業(yè)，哪個(gè)企業(yè)能做到哪怕是接近蘋(píng)果那種夢(mèng)幻般的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)?？大概也只有龍湖地產(chǎn)了。龍湖地產(chǎn)完美的爛漫的產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造，如夢(mèng)如幻的情境之中，大概客戶(hù)需要考慮的只有一件事情，掂量掂量自己的錢(qián)袋子。

自這個(gè)體驗(yàn)之輪里面，蘋(píng)果是極其在意他最終形成的互動(dòng)過(guò)程。第一種模式，感官營(yíng)銷(xiāo)。蘋(píng)果的體驗(yàn)店主要負(fù)責(zé)這方面，我們看下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的五種模式，我們可以通過(guò)直接試用產(chǎn)品。當(dāng)然，獲得感官上的體驗(yàn)，喬布斯一生追求的就是最完美的產(chǎn)品，一定會(huì)給你終極的產(chǎn)品體驗(yàn)。就象諾蘭會(huì)給你星際穿越這樣的超級(jí)體驗(yàn)。

另外一個(gè)方面：情感營(yíng)銷(xiāo)。蘋(píng)果的粉絲忠實(shí)度是很可怕的，有個(gè)朋友，從IPHONE3開(kāi)始到IPHONE6，一款不落的，這就是粉絲的力量。在中國(guó)，大家可能更多是產(chǎn)品的粉絲。在美國(guó)，其實(shí)更多的是喬布斯本人的粉絲更多，喬布斯本身就是個(gè)傳奇人物，就像我們房地產(chǎn)圈王石是個(gè)傳奇人物，孫宏斌也是，但是喬布斯在美國(guó)的粉絲那個(gè)檔次就不是一般了。硅谷很多大腕都是喬布斯的粉絲，比如谷歌的老板等。在中國(guó)，做設(shè)計(jì)的人很多都是蘋(píng)果的粉絲，因?yàn)樽鲈O(shè)計(jì)最好的電腦就是蘋(píng)果。很多設(shè)計(jì)人，把自己的蘋(píng)果電腦，或者蘋(píng)果筆記本，就象軍人愛(ài)護(hù)槍支那樣的情感，這樣情感爆發(fā)的力量就是喬布斯在回歸蘋(píng)果之后。創(chuàng)造出新的傳奇的一個(gè)根本原因，還有誰(shuí)，還有什么產(chǎn)品能讓客戶(hù)徹夜排隊(duì)呢。當(dāng)然我們都搞過(guò)，開(kāi)盤(pán)時(shí)候我們也能，這就是情感營(yíng)銷(xiāo)的力量。

蘋(píng)果很有名的廣告，“think

difference”。廣告都是一些名人，只有一句“thinkdifferent”。其實(shí)就是懸念式廣告，我們也玩過(guò)是不是，攬勝以前也做過(guò)類(lèi)似的廣告，也有開(kāi)發(fā)商玩過(guò)更另類(lèi)的，整個(gè)版面全是空白，就一行字。這樣的畫(huà)面都會(huì)引發(fā)人們的思考，思考他的內(nèi)涵，就象禪宗的偈語(yǔ)，每個(gè)人都會(huì)有不同的領(lǐng)悟。這是蘋(píng)果的感官營(yíng)銷(xiāo)，情感營(yíng)銷(xiāo)和思考營(yíng)銷(xiāo)。

行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)這種方式，我們最常見(jiàn)的一些運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，比如耐克的

just

do

it，耐克最有名的廣告系列請(qǐng)過(guò)喬丹和很多明星，用行動(dòng)來(lái)引領(lǐng)客戶(hù)的行動(dòng)。其實(shí)就是前面四種營(yíng)銷(xiāo)方式的綜合，也叫聯(lián)想式營(yíng)銷(xiāo)

。

本節(jié)內(nèi)容主要就是了解這張圖，也就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的五種方式，主要通過(guò)蘋(píng)果的案例來(lái)了解蘋(píng)果是如何應(yīng)用這些體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。三、體驗(yàn)之輪

本章復(fù)習(xí)下體驗(yàn)之輪，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題比如餐飲業(yè)，實(shí)際上一個(gè)飯店的規(guī)模，再大的飯店，比如俏江南就挺大了，可是一個(gè)單獨(dú)的飯店和我們的一個(gè)最小的項(xiàng)目比起來(lái)，那就是螞蟻和大象，也就是說(shuō)，在設(shè)施上我們相對(duì)其他行業(yè)來(lái)說(shuō)我們項(xiàng)目都會(huì)有很大的售樓處，好的項(xiàng)目會(huì)有會(huì)所這些設(shè)施。一個(gè)單獨(dú)的售樓處都會(huì)比一個(gè)飯店大出不知多少倍，然后我們?cè)谛〉捻?xiàng)目也都能搞出來(lái)一小塊漂亮的地方，也就是說(shuō)我們?cè)谠O(shè)施上面擁有其他行業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)。但是問(wèn)題的關(guān)鍵是，我們?cè)诤芏囗?xiàng)目的體驗(yàn)卻并不愉快，都不如一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的飯店，甚至還不如一個(gè)雖然簡(jiǎn)陋卻充滿(mǎn)熱情溫馨的小小的夫妻店小飯店都會(huì)很舒服。也就是說(shuō)，在房地產(chǎn)行業(yè)，我們?cè)诜?wù)方面，在體驗(yàn)方面其實(shí)很多細(xì)節(jié)都沒(méi)有做到位。

問(wèn)題：我們擁有更強(qiáng)大的資源和資金實(shí)力，為什么反而很多時(shí)候不能做到給客戶(hù)一個(gè)良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)？

業(yè)務(wù)員跟客戶(hù)打架的事情幾乎每個(gè)項(xiàng)目都有，你很少聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)飯店的服務(wù)員跟客戶(hù)干起來(lái)了，他山之石可以攻玉，也許我們更多的觀察其他行業(yè)，能夠得到更多的領(lǐng)悟。很多管理人員，大家管理層的可能也都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，吃飯的時(shí)候，這個(gè)飯店服務(wù)員不錯(cuò)，我們就把這個(gè)服務(wù)員挖到了項(xiàng)目上來(lái)而且還干的不錯(cuò)，所以在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)最關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)：一個(gè)是拓客，一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)。我們?nèi)绻^察其他行業(yè)或者了解其他行業(yè)的話(huà)就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們很多細(xì)節(jié)做的是很差勁。

也就是說(shuō)我們擁有良好的設(shè)施，提供優(yōu)良的產(chǎn)品，招聘漂亮的女孩做銷(xiāo)售，卻并沒(méi)有能夠提供最好的服務(wù)，沒(méi)有良好的服務(wù)，又能提供怎樣的互動(dòng)過(guò)程。在現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，其實(shí)他更準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)服務(wù)過(guò)程，如果我們能夠以服務(wù)的角度，重新看待現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售過(guò)程就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——提供一個(gè)更加愉快高效的互動(dòng)過(guò)程。蘋(píng)果、小米都是因此而成功，將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)的走向，在各個(gè)行業(yè)，本質(zhì)上面都是這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，在設(shè)施，產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和互動(dòng)過(guò)程。一個(gè)國(guó)外的案例，在澳大利亞，一家人路過(guò)一個(gè)別墅項(xiàng)目，感覺(jué)挺漂亮的，就停車(chē)進(jìn)去看看，業(yè)務(wù)人員簡(jiǎn)單介紹了項(xiàng)目之后，帶著這家人進(jìn)入樣板間驚訝的發(fā)現(xiàn)，房間是按照這家人的喜好布置的，而且男孩的房間，有這家人男孩子的照片，女孩的房間也是女孩喜歡的東西，還有女孩子的照片，這家人太驚訝了，怎么可能呢？原來(lái)就是這家人在業(yè)務(wù)人員在跟他們溝通的時(shí)候，其他人員就在偷拍照片，同時(shí)重新迅速的重新布置樣板間，這需要怎么樣的精心才能做到呢。在參觀樣板間之后，還沒(méi)完，就到了中午的時(shí)間，一桌豐盛的，這家人喜歡的宴席已經(jīng)布置好了，這家人又享用了一次美妙的午餐。我在想這個(gè)案例時(shí)候，總是想，如果我是這家人，有錢(qián)就從了吧，房地產(chǎn)畢竟有保值的功能，而這樣精心的服務(wù)確實(shí)令人感動(dòng)。我相信這家人即使不買(mǎi)，這輩子也不會(huì)忘記這段經(jīng)歷。我們做高端項(xiàng)目的時(shí)候，其實(shí)也都做宴請(qǐng)之類(lèi)的，花的錢(qián)絕對(duì)不少于這個(gè)，可是卻絕對(duì)沒(méi)有這樣的效果，即使最大的客戶(hù)來(lái)了，我們也從來(lái)沒(méi)有提供過(guò)一次這樣精心的服務(wù)，這其中關(guān)鍵的原因就是角度問(wèn)題，我們是從功利的角度、銷(xiāo)售的角度出發(fā)的，如果我們從服務(wù)的角度出發(fā)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們就可以做到，而這是我們現(xiàn)場(chǎng)最需要轉(zhuǎn)換的思維模式，也是大家做銷(xiāo)售經(jīng)理層面的同學(xué)需要深入的思考和重新改變自己的思維模式。在現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)才能真正形成轉(zhuǎn)變。有時(shí)候我在想，如果把現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員換成一些比如餐飲業(yè)的服務(wù)人員，完全是提供服務(wù)的狀態(tài)，是不是比我們現(xiàn)在的模式——背著枯燥的銷(xiāo)講、心中想著客戶(hù)的腰包、打量客戶(hù)的身份、算計(jì)成交的提成更能夠給項(xiàng)目全新的活力和一個(gè)更好的情感氛圍。我們的銷(xiāo)售人員拿著比餐飲人員高數(shù)倍的工資并不一定能夠提供相同的服務(wù)。在海底撈、在星巴克，我們確實(shí)感受到了不一樣的氛圍，大家有沒(méi)有過(guò)去海底撈的門(mén)口等位的經(jīng)歷，海底撈的等位提供很多小吃，全都是免費(fèi)的，還有飲品也是免費(fèi)的，你可以吃些小吃，喝點(diǎn)飲品，感覺(jué)不錯(cuò)，走人，不一定留下來(lái)吃飯，放心的走，絕對(duì)沒(méi)人追你。那么，我們的售樓處，為什么不能夠象星巴克一樣輕松浪漫的一個(gè)氛圍呢？我們很多項(xiàng)目都有水吧，還免費(fèi)的?？墒俏覀冏畛ｉ_(kāi)會(huì)討論的是什么呢？水吧的服務(wù)實(shí)在是太差勁了，看到客戶(hù)半天也不給送水，吃一桌飯頂多幾百元，買(mǎi)我們一套房至少幾十萬(wàn)，為什么會(huì)有這樣大的反差，在于餐飲業(yè)或者其他行業(yè)自身就已經(jīng)定位自己是服務(wù)業(yè)，我們房地產(chǎn)業(yè)人士在營(yíng)銷(xiāo)層面從來(lái)沒(méi)有認(rèn)為自己是服務(wù)業(yè)，這就是差異的根本。因此如果我們現(xiàn)場(chǎng)能夠重新改變思維模式，從服務(wù)的角度來(lái)重新規(guī)范現(xiàn)場(chǎng)的流程和執(zhí)行的細(xì)節(jié)，那么澳大利亞那個(gè)別墅項(xiàng)目的服務(wù)細(xì)節(jié)，我們也同樣能做到，而這個(gè)問(wèn)題，是一個(gè)我們需要更深入研究的領(lǐng)域，將來(lái)的比拼是從產(chǎn)品到價(jià)格到拓客到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)四個(gè)環(huán)節(jié)，一輪一輪的比拼，如何提供更好的服務(wù)，提供更加愉快的互動(dòng)過(guò)程是一個(gè)新的課題，大家可以多思考，并且在項(xiàng)目上具體應(yīng)用，也許我們很多問(wèn)題的根源都是在這個(gè)環(huán)節(jié)。如果我們把營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)作一個(gè)一個(gè)的專(zhuān)題不斷的去研究和改進(jìn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有無(wú)窮的奧妙，哪怕一個(gè)微小的環(huán)節(jié)，從銷(xiāo)售角度轉(zhuǎn)向服務(wù)角度是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。我們?nèi)ヌO(píng)果體驗(yàn)店銷(xiāo)售人員不會(huì)跟你介紹很多，除非你問(wèn)他，他也不會(huì)很多話(huà)術(shù)，他更不會(huì)拉著你逼定，他更不會(huì)跟同事唱個(gè)雙簧，可是我們卻很愉快的嘗試下新的款型，不管IPHONE6多難看，我會(huì)不會(huì)買(mǎi)，可是我都會(huì)看看，玩玩，然后就走了。在路上想想喬布斯，想想蘋(píng)果的傳奇。然后進(jìn)了海底撈，吃點(diǎn)免費(fèi)的小吃，卻不進(jìn)去吃飯，然后看了星際穿越之后回家，感覺(jué)人生還是很美麗，雖然很辛苦。四、體驗(yàn)就是創(chuàng)造出能使客戶(hù)全民參與、值得其回憶的活動(dòng)

在北京，我們現(xiàn)在最大的體驗(yàn)就是堵車(chē)和霧霾，都會(huì)一直值得記憶，在APEC會(huì)議期間北京的限行政策，同時(shí)北京大部分單位都休息了6天的時(shí)間是為了給外國(guó)友人一個(gè)美好藍(lán)天的體驗(yàn)，體驗(yàn)，不僅僅是停留在我們營(yíng)銷(xiāo)的層面。房地產(chǎn)比較相關(guān)的行業(yè)、家居行業(yè)——宜家家居是更早也更深入的搞體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。

如果大家去過(guò)宜家都會(huì)了解，宜家比較有趣的一個(gè)事情，就是你是可以提出你的要求、尺寸都可以，然后讓他們生產(chǎn)。而宜家的產(chǎn)品你也可以隨意的組合，另外比較有趣的是宜家的很多產(chǎn)品都是組裝的。宜家寫(xiě)字臺(tái)是買(mǎi)回來(lái)后，需要自己按照說(shuō)明書(shū)一步一步的組裝起來(lái)，這樣整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程都是很有趣的，桌子、椅子、臺(tái)燈，你都可以隨意的組合和搭配。這種模式就比我們?nèi)テ胀ǖ募揖咏ú某琴I(mǎi)東西有趣的多。

整套的東西，我們都可以隨時(shí)體驗(yàn)。

這些圖片還是不能顯示出來(lái)整個(gè)的布置，就是跟一個(gè)大型超市一樣，它有一個(gè)完整的流線(xiàn)，一般進(jìn)門(mén)會(huì)給你一個(gè)大袋子還有尺子和鉛筆，就跟逛超市一樣進(jìn)去之后，按照他設(shè)計(jì)好的流線(xiàn)往前走就行了，喜歡什么記下來(lái)型號(hào)。

沙發(fā)都是隨便坐的，也沒(méi)有工作人員管你，你整個(gè)一個(gè)房間的布置都可以采用他的模式。有個(gè)問(wèn)題：就是宜家的這些房間的虛擬布置都很溫馨或者很有家庭的氣息，都很貼近我們的生活，而我們的樣板間卻往往顯得很僵硬，或者很沒(méi)有生活的氣息。普通的項(xiàng)目一般都是缺乏一種樸實(shí)的生活的情調(diào)或者風(fēng)格，高端項(xiàng)目樣板間就往往就是給暴發(fā)戶(hù)住的感覺(jué)，當(dāng)然樣板間涉及的問(wèn)題比較復(fù)雜，我們只是從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)考慮樣板間的作用，實(shí)際上是有問(wèn)題的。

宜家的樣板，都有很多值得我們借鑒的地方，而且宜家的樣板，每一塊都做到令人心曠神怡的，很舒服的感覺(jué)，而房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的樣板間，我們進(jìn)去之后感覺(jué)很舒服的其實(shí)不是太多。

宜家的生意很好，基本上人流不斷，而且，宜家的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是非常高的，很多年輕人都是宜家的粉絲。宜家在提供產(chǎn)品的同時(shí)，更重要的就是客戶(hù)的參與感和一個(gè)舒適的購(gòu)物過(guò)程。

也就是宜家很好的做到了這一點(diǎn)。除了一個(gè)很完整的購(gòu)物體驗(yàn)之外，宜家還有一個(gè)招牌就是宜家的餐飲。宜家是瑞典的，餐飲也是瑞典的西式風(fēng)格。同時(shí)，他還有一些零食類(lèi)的東西，比如冰淇淋、熱狗之類(lèi)的。

這是選擇宜家餐飲的數(shù)據(jù)，基本上如果我們?nèi)ヒ思业脑?huà)都會(huì)選擇在宜家進(jìn)餐，

餐飲確實(shí)有很獨(dú)特的異國(guó)風(fēng)格，跟美國(guó)的風(fēng)格還是不太一樣，跟意大利的也不太一樣，味道我們中國(guó)人很容易接受，而且他是很受女士的歡迎，也會(huì)有附近的女士只是來(lái)享受下餐飲。那么這個(gè)餐飲的體驗(yàn)總讓我想起一個(gè)定律，就是條件反射，是不是瑞典人“從打鈴喂狗食物”這里面體悟了什么？是的話(huà)，有點(diǎn)太壞了。宜家是1943年成立的，他的營(yíng)銷(xiāo)理念是非常領(lǐng)先，以至于現(xiàn)在很多家具家居城之類(lèi)，很多也都受到了電商的沖擊，比如現(xiàn)在買(mǎi)個(gè)開(kāi)關(guān)都到網(wǎng)上買(mǎi)了，而宜家卻基本上沒(méi)有受到太大的影響，都是源于這種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。我們?cè)谑蹣翘幨欠窨梢蕴峁┮恍┎惋嬵?lèi)的零食類(lèi)的服務(wù)，我們的樣板間是否可以更加的接近客戶(hù)的生活狀態(tài)？

我們可以感受到，我們?cè)诎笀?chǎng)實(shí)際上是有很多僵化的東西，包括我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)的方面，最近的熱炒的小米公寓，雷軍投資的一個(gè)多億的項(xiàng)目都讓我們看到一些嶄新的模式早晚會(huì)被業(yè)外人士所創(chuàng)造出來(lái)，而我們業(yè)內(nèi)不管怎樣學(xué)習(xí)都很難改變已經(jīng)僵化的觀念。為什么很多女孩子喜歡逛街呢，甚至什么都不買(mǎi)也去逛一圈，就是這個(gè)過(guò)程是一個(gè)很美妙的體驗(yàn)。大悅城項(xiàng)目就是致力于通過(guò)產(chǎn)品、設(shè)施、提供服務(wù)和一個(gè)良好的互動(dòng)過(guò)程。宜家的成功尤其是在商業(yè)廣受電商沖擊的情況下，依然興旺發(fā)達(dá)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的精髓都值得我們借鑒和參考。

案例，在保健醫(yī)療行業(yè)，有一個(gè)很低調(diào)的公司就是賣(mài)一種床墊，能發(fā)熱的，老人用非常好，因?yàn)槔先伺吕?，他們?cè)趺翠N(xiāo)售呢？模式很象我們的拓客，他們到一個(gè)社區(qū)之后呢，通過(guò)物業(yè)、發(fā)傳單、網(wǎng)絡(luò)等這些方式進(jìn)行宣傳，邀請(qǐng)老年人來(lái)參加這個(gè)產(chǎn)品推薦會(huì)，只要來(lái)參加就有獎(jiǎng)品，這樣，老頭老太太們本來(lái)就沒(méi)事都去領(lǐng)獎(jiǎng)品。這個(gè)會(huì)，就講產(chǎn)品的好處，本身確實(shí)產(chǎn)品是不錯(cuò)?，F(xiàn)場(chǎng)都可以體驗(yàn)，可以躺在上面，自己感受，整個(gè)會(huì)場(chǎng)就是很熱鬧，這樣有一個(gè)人買(mǎi)就會(huì)很多人跟著買(mǎi)了，很多腰酸腿疼的老年人，確實(shí)躺上面會(huì)感覺(jué)很好，就這樣簡(jiǎn)單地模式，年銷(xiāo)售額，前幾年就過(guò)億了，而這個(gè)東西，其實(shí)很多商場(chǎng)也有賣(mài)，商場(chǎng)里一個(gè)月也賣(mài)不了幾個(gè)。

在未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的模式的轉(zhuǎn)變，可能比需要付出的辛苦和努力更加重要，“他山之石，可以攻玉”，我們從這些其他的行業(yè)的借鑒中，都可以不斷豐富和完善我們的營(yíng)銷(xiāo)模式。五、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本假設(shè)這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本假設(shè)，這個(gè)東西對(duì)我們會(huì)比較有用，一個(gè)是將來(lái)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈可能會(huì)超過(guò)想象，另外一個(gè)方面就是將來(lái)大家都可能涉及到其他行業(yè)，本身房地產(chǎn)策劃就是比較特殊的職業(yè)，它的跨度實(shí)際上是相當(dāng)大的；另外就是在房地產(chǎn)圈其實(shí)每年都有很多人退出這個(gè)圈子，是很普遍的現(xiàn)象，這樣都有可能會(huì)涉及到其他行業(yè)。那么這張圖，如果我們真正理解了，不管將來(lái)遇到工作上那方面的問(wèn)題，都能夠找到一個(gè)更加真實(shí)的策略或者行動(dòng)的方法。

這是一家韓國(guó)公司生產(chǎn)的一種理療儀——喜來(lái)健溫?zé)崂懑煷?，這種理療的技術(shù)實(shí)際上很簡(jiǎn)單，但是這家韓國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展確實(shí)超乎想象，每年的年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，他的營(yíng)銷(xiāo)模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是類(lèi)似蘋(píng)果的體驗(yàn)店，在中國(guó)建立了超過(guò)1700個(gè)體驗(yàn)中心，邀請(qǐng)老年人免費(fèi)體驗(yàn)。大家都知道，人類(lèi)的情感模式，就是免費(fèi)的，你會(huì)不好意思，貪官開(kāi)始就是陷入這種模式，這兄弟送了這么多禮物幫一把吧，然后就下水了。

這就是整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的流程或者心里模式，這種模式，在老年人的這種醫(yī)療用品上面，是非常有效的。上一章介紹了一個(gè)床墊的銷(xiāo)售模式，這兩個(gè)案例最大的特點(diǎn)，我們從4P的角度看：第一個(gè)P，產(chǎn)品。在產(chǎn)品的角度來(lái)看，這兩個(gè)案例的產(chǎn)品其實(shí)都是在普通不過(guò)了，如果大家學(xué)工科的同學(xué)就很清楚，這兩種產(chǎn)品根本就沒(méi)有技術(shù)含量，而且同類(lèi)產(chǎn)品非常多，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，但是這兩個(gè)案例都是充分的使用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)武器，做到非常成功。我們另外也可以發(fā)現(xiàn)，就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式，他不打廣告，宣傳的模式也不同，像喜來(lái)健就是通過(guò)體驗(yàn)中心的模式。我們上章講的床墊，它更像我們采用的社區(qū)拓客，他是在社區(qū)內(nèi)做大型的會(huì)議，通過(guò)這種模式推廣。還有一個(gè)比較有趣的案例，當(dāng)然他不太好，但是我們只是從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看他，我們都經(jīng)?？吹?，大街上有免費(fèi)量血壓之類(lèi)的、免費(fèi)體檢，有一個(gè)公司是做這個(gè)的，他怎么操作呢？他雇了很多老頭老太太只要每天早晨來(lái)排隊(duì)，就送一斤雞蛋。那老年人早上沒(méi)事，鍛煉完了就去領(lǐng)雞蛋，當(dāng)然高興了，就天天就體檢是不是，那你天天去體檢，早晚有一天就查出了毛病，這一查出毛病，他幫你一治療，你那點(diǎn)雞蛋錢(qián)哪里夠用，現(xiàn)在很多檢測(cè)都很貴，檢查一次都幾百元，這樣就象下了誘餌一樣，魚(yú)兒自己就上鉤了，當(dāng)然這種方式，從道德角度肯定不好。但是，我們只從營(yíng)銷(xiāo)角度考慮，會(huì)發(fā)現(xiàn)他是很巧妙的。

如果我們能從正道運(yùn)用這種方式不是就很好的成果。這種模式我們可以深入的思考或者把他移植到其他項(xiàng)目中，這是在醫(yī)療方面比較有特點(diǎn)的三個(gè)案例。再說(shuō)另外一個(gè)案例，海底撈。海底撈等位是件很舒服的事情，他有很多的小吃還有飲品，飲品很好喝，當(dāng)然每個(gè)店還不太一樣，感覺(jué)是越是市中心的地方，好像送的種類(lèi)越多，飲品也越豐富，都是免費(fèi)的，你吃完喝好就走不進(jìn)店里消費(fèi)也沒(méi)關(guān)系。很多人有時(shí)候會(huì)去坐會(huì)吃點(diǎn)喝點(diǎn)就走了，不進(jìn)店里去吃飯，當(dāng)然也沒(méi)有什么不好意思，因?yàn)橐矔?huì)經(jīng)常去吃飯。但是感覺(jué)很舒服，原來(lái)人類(lèi)都是很愛(ài)占便宜的。這種心理，好像也不是占便宜那么簡(jiǎn)單，但是，確實(shí)你和這家企業(yè)再這樣的一個(gè)小小的環(huán)節(jié)，確實(shí)和我們?cè)谛睦锷厦?，建立了某種關(guān)聯(lián)，其實(shí)這就是心理學(xué)的條件反射的原理，這是海底撈很有特點(diǎn)的一個(gè)方面，海底撈基本上飯點(diǎn)去的話(huà)，肯定是要等位的。另外再簡(jiǎn)單講幾個(gè)海底撈服務(wù)的小故事。故事1，一桌客人十個(gè)人，要了一盤(pán)牛丸，客人問(wèn)服務(wù)員一盤(pán)是幾個(gè)，服務(wù)員回答說(shuō)牛丸是8個(gè)，但是因?yàn)槟銈兪?0個(gè)人，會(huì)給您上十個(gè)牛肉丸，客戶(hù)很感動(dòng)，這個(gè)故事看上去沒(méi)什么，但是如果了解些餐飲的人就會(huì)比較驚詫了，為什么呢？第一個(gè)原因，餐飲工作強(qiáng)度非常大，服務(wù)員這么細(xì)心觀察到這樣的細(xì)節(jié)，那是非常難的；另外一個(gè)原因就是服務(wù)員有權(quán)利把8個(gè)改成10個(gè)，這個(gè)一般也是不可以的，尤其是有規(guī)模的飯店，所以很多火鍋店餐飲店都去學(xué)也學(xué)不會(huì)，沒(méi)法學(xué)；

故事2

，一個(gè)顧客是一個(gè)阿姨，涮羊肉的時(shí)候，那個(gè)菜里面大概有點(diǎn)蘿卜絲，這個(gè)阿姨就把這個(gè)蘿卜絲也涮涮吃了，結(jié)果最后服務(wù)員上了一盤(pán)拌蘿卜絲，阿姨問(wèn)也沒(méi)點(diǎn)這個(gè)菜啊，服務(wù)員說(shuō)看阿姨您喜歡吃蘿卜絲，這個(gè)是送你的，客戶(hù)很感動(dòng)。故事3

，一家人帶個(gè)小孩來(lái)吃飯，吃飯就得有人照顧小孩，就有人會(huì)吃不好。一個(gè)女服務(wù)呢，就一直幫助照顧這個(gè)孩子，這一家人高高興興吃飯，這個(gè)看上去也是很容易，但是在管理體系里，那就是一個(gè)很大的突破，那服務(wù)員不干活了在那幫著哄孩子，換個(gè)飯店就給開(kāi)除了。頭一段雷軍又到萬(wàn)科演講，也提到海底撈這件事情，雷軍說(shuō)其實(shí)他服務(wù)學(xué)的是海底撈，怎么學(xué)的呢？他說(shuō)他去海底撈吃飯，發(fā)現(xiàn)這個(gè)服務(wù)員怎么那么開(kāi)心呢，從心底的開(kāi)心，就琢磨小米客服要這么開(kāi)心的服務(wù)，那服務(wù)不就是最好了，就問(wèn)這個(gè)服務(wù)員——中女的婦女，阿姨怎么這么開(kāi)心吶？阿姨說(shuō)我40多歲了，下崗了，也找不到工作，現(xiàn)在在海底撈，每月能賺4000多，同事關(guān)系也好，領(lǐng)導(dǎo)也關(guān)心照顧我們，還有什么理由不開(kāi)心。所以雷軍回去之后就把客服人員的薪水定的很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)水平，有些人員的工資能超過(guò)10000元，做客服能賺10000多是不是房地產(chǎn)銷(xiāo)售也不做了，做這個(gè)也不錯(cuò)，所以小米也學(xué)會(huì)了。雷軍說(shuō)有一次客服說(shuō)那個(gè)什么電池壞了，問(wèn)怎么辦？雷軍還沒(méi)來(lái)得及回復(fù)，就發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有員工回復(fù)完了，而且已經(jīng)免費(fèi)送一個(gè)電池送給客戶(hù)，快遞過(guò)去了。那么從服務(wù)的環(huán)節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)挺有意思的一個(gè)事情，就是海爾當(dāng)年崛起就是靠服務(wù)崛起的，而萬(wàn)科最初打起牌子也是從服務(wù)，從物業(yè)開(kāi)始的。星巴克

這就是星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心，從我們自身的感受來(lái)說(shuō)，其實(shí)星巴克的環(huán)境比上島差很多，大家都了解上島都是大沙發(fā)，很舒服的隔斷，但是很多人還是喜歡辛巴克多些，星巴克在北京的店很多店都很擁擠，座椅都很小，可是還是比較喜歡星巴克，而且對(duì)星巴克比較有感情。從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，真是喝不出來(lái)星巴克的咖啡和上島的咖啡有什么不同。估計(jì)大部分中國(guó)人都喝不出來(lái)，可是星巴克創(chuàng)造了一個(gè)更加愉快、輕松愜意的感覺(jué)，跟朋友聊天甚至很多人會(huì)在星巴克辦公。

一切皆源于此,第三空間的品牌定位,這一切是刻意營(yíng)造出來(lái)的,我們有個(gè)很有趣的感覺(jué),比如我要是和一個(gè)不太熟的朋友一起去星巴克喝咖啡就會(huì)比較容易拉近彼此的距離,喝喝咖啡聊聊天。但是如果去上島喝咖啡，就不容易拉近距離。商務(wù)談判也一樣，在星巴克更容易溝通些。可能你去星巴克，更容易放松，很有意思的事情就是一些大公司的高端HR，他們很喜歡面試的地方也是星巴克，包括地產(chǎn)界的一些高層也有些人喜歡在星巴克面試。

我們看看星巴克的創(chuàng)始人是怎么說(shuō)的，星巴克的案例同樣驗(yàn)證了情感人假設(shè)，實(shí)際上很多時(shí)候我們都會(huì)忽略產(chǎn)品的本身，如果做到客戶(hù)忽略了產(chǎn)品的本身和價(jià)格就是營(yíng)銷(xiāo)最大的成功，比如海底撈，其實(shí)他的肉，跟東來(lái)順比吧，不如東來(lái)順，可是大家就更喜歡跑那排隊(duì)呢。

我們看看星巴克的粉絲是怎樣評(píng)價(jià)星巴克的，“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克”。

星巴克的小綠傘，還有星巴克的LOGO也是，基本上一看到這個(gè)LOGO就知道是星巴克，這就是在感官營(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)方面，創(chuàng)造一個(gè)輕松、綠色、健康的視覺(jué)印象，聽(tīng)覺(jué)方面星巴克一般都是放一些鄉(xiāng)村音樂(lè)、爵士樂(lè)、鋼琴曲，這些音樂(lè)也給了我們很多的異國(guó)情調(diào)，還有一點(diǎn)就是星巴克的老外比較多，基本上每次去都能看到老外拿個(gè)筆記本電腦或者自己或者幾個(gè)人聊天，其實(shí)也給我們很強(qiáng)的異域感覺(jué)。

星巴克的小綠傘，他的座椅也都是比較舒適的感覺(jué)，星巴克終于打造了一個(gè)

輕松、休閑、自由、爛漫的去處，而不是一個(gè)僅僅喝咖啡的地方，“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克”。六、房地產(chǎn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)叫房地產(chǎn)的體驗(yàn)之輪，這個(gè)體驗(yàn)之輪的各個(gè)環(huán)節(jié)都是客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目體驗(yàn)的關(guān)鍵。第一個(gè)環(huán)節(jié)，客戶(hù)預(yù)期。實(shí)際上項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)是在這個(gè)環(huán)節(jié)就已經(jīng)開(kāi)始了，客戶(hù)對(duì)一個(gè)不知名的小開(kāi)發(fā)商預(yù)期必然會(huì)低一些，對(duì)知名比如萬(wàn)科之類(lèi)的公司預(yù)期自然會(huì)高一些。萬(wàn)科的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)科客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向?qū)⒔?0%，因?yàn)閷?duì)萬(wàn)科品牌認(rèn)可而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)70%左右，所以萬(wàn)科的項(xiàng)目在相似地段跟相似項(xiàng)目一般價(jià)格都可以高出1000元以上。那么，有些小開(kāi)發(fā)商很多是在當(dāng)?shù)囟奸_(kāi)發(fā)了一些項(xiàng)目，而且有些小開(kāi)發(fā)商之前開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目也有一定的口碑。但是這個(gè)環(huán)節(jié)往往在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程被忽略了，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有個(gè)理論，就是小池子的大魚(yú)，和大池子里的小魚(yú)，如果你專(zhuān)注在小池子里面，你是可以成為這個(gè)小池子里的大魚(yú)，那么在這個(gè)小池子里面實(shí)際上你具備了更大的力量，所以在形象期立勢(shì)階段要注意樹(shù)立品牌形象，從而提高客戶(hù)的預(yù)期，實(shí)際上這就是客戶(hù)最初的體驗(yàn)?？蛻?hù)在接觸項(xiàng)目之前，都是憑借聽(tīng)聞或者朋友推薦來(lái)進(jìn)行初步的判斷，就是營(yíng)銷(xiāo)中的數(shù)一數(shù)二原則，客戶(hù)一般只對(duì)排名第一和第二的品牌感興趣，第三名客戶(hù)基本上就忽略，就象賽場(chǎng)上，每次世界杯我們記得都是冠軍，很少有人記得亞軍、第三名是誰(shuí)。也就是說(shuō)，客戶(hù)的初步體驗(yàn)是從品牌開(kāi)始的。第二個(gè)環(huán)節(jié)，購(gòu)房前的接觸體驗(yàn)。今年其實(shí)感覺(jué)特別深的一個(gè)情況就是同行的電話(huà)比往年多很多，很多項(xiàng)目打電話(huà)介紹項(xiàng)目，實(shí)際上這就是購(gòu)房前接觸體驗(yàn)的一個(gè)變化，以前的模式是我們打廣告，然后客戶(hù)打過(guò)來(lái)，大家做市調(diào)都會(huì)有這樣的感覺(jué)，電話(huà)市調(diào)的時(shí)候，很多時(shí)候，你如果稍微問(wèn)的多點(diǎn)，一般銷(xiāo)售人員就會(huì)不太耐煩，另外就會(huì)懷疑你是同行，實(shí)際上有個(gè)什么問(wèn)題呢？我們很多項(xiàng)目就是賣(mài)給同行的，因?yàn)槲覀冑u(mài)房子難道就不買(mǎi)房子了嗎？同樣拓客也都是這樣模式的變化。這種變化從客戶(hù)的角度來(lái)看，他會(huì)感覺(jué)到更受尊重和重視，而從我們的角度來(lái)看，我們的銷(xiāo)售人員也會(huì)更珍惜每個(gè)客戶(hù)，拓客有多辛苦，電開(kāi)同樣很辛苦。我們回頭再來(lái)看這兩個(gè)環(huán)節(jié)是不是我們從體驗(yàn)的角度或者站在客戶(hù)的角度，我們就更能夠理解我們?cè)谶@些環(huán)節(jié)推廣上面的重點(diǎn)。第三個(gè)環(huán)節(jié)，購(gòu)房接觸中的購(gòu)房體驗(yàn)。之前講的澳大利亞別墅項(xiàng)目那個(gè)案例，在購(gòu)房中接觸中，如果銷(xiāo)售人員提供午餐，同時(shí)把照片都已經(jīng)擺到樣板間，這樣細(xì)節(jié)上面的感動(dòng)，絕對(duì)可以讓有需求的客戶(hù)當(dāng)時(shí)下定。

我們做銷(xiāo)售的都清楚，很多時(shí)候客戶(hù)就是那一瞬間的熱情，如果這個(gè)熱情過(guò)去了，有一部分人會(huì)變化，交定了也變化，都常見(jiàn)。另外，我們?nèi)绻I(mǎi)車(chē)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)奧迪、寶馬、奔馳他們?cè)囻{的模式和講解的要點(diǎn)完全不同，而且都是為了在試駕過(guò)程中，給你最好的體驗(yàn)，而這個(gè)體驗(yàn)一定是強(qiáng)調(diào)它的優(yōu)勢(shì)，比如寶馬會(huì)強(qiáng)調(diào)操控，奔馳強(qiáng)調(diào)它的靜音、乘坐的舒適感。在接觸的環(huán)節(jié)，給客戶(hù)怎樣的體驗(yàn)是決定成交與否的關(guān)鍵。很多時(shí)候，兩個(gè)項(xiàng)目或者三個(gè)項(xiàng)目比較，各有優(yōu)勢(shì)，最終客戶(hù)決定的依據(jù)，其實(shí)就是整個(gè)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。因?yàn)榉孔硬幌衿?chē)，無(wú)法體驗(yàn)真正入住后的感覺(jué)，萬(wàn)科很多項(xiàng)目都開(kāi)始做試住，其實(shí)是和汽車(chē)試駕是一個(gè)道理。

接觸中的客戶(hù)體驗(yàn)后面詳細(xì)再單獨(dú)講述。

第四個(gè)環(huán)節(jié)，等待交房的體驗(yàn)。這個(gè)階段，萬(wàn)科最常用的就是客戶(hù)代表工程監(jiān)督員選擇一些客戶(hù)代表定期到項(xiàng)目來(lái)跟進(jìn)工程，進(jìn)行監(jiān)督，這樣實(shí)際上是一個(gè)自我監(jiān)督，很多項(xiàng)目是不是害怕客戶(hù)來(lái)看呢？少點(diǎn)鋼筋什么的被客戶(hù)發(fā)現(xiàn)怎么辦。這樣的監(jiān)督過(guò)程，一個(gè)是會(huì)讓客戶(hù)非常的放心，另外對(duì)于項(xiàng)目管理來(lái)說(shuō)又多了一層業(yè)主監(jiān)督，對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)管理是有很大的好處。

另外象工地開(kāi)放日是可以允許客戶(hù)來(lái)集體參觀，在這個(gè)階段客戶(hù)還有一個(gè)觸點(diǎn)就是保安，所以萬(wàn)科最開(kāi)始做品牌的時(shí)候就是做服務(wù)，保安的動(dòng)作規(guī)范、態(tài)度熱情，都會(huì)讓客戶(hù)覺(jué)得以后入住有安全感。住萬(wàn)科的房子會(huì)發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)科的物業(yè)相對(duì)是很優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外就是萬(wàn)科的物業(yè)部門(mén)，同樣每年都有一系列的物業(yè)活動(dòng)計(jì)劃，象剛才提到的工地開(kāi)放日，比如植樹(shù)節(jié)，帶領(lǐng)業(yè)主植樹(shù)，包括萬(wàn)科的一些系列社區(qū)活動(dòng)，是廣義涵蓋在物業(yè)部門(mén)的。有些活動(dòng)是轉(zhuǎn)由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)，所以有些項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人同時(shí)負(fù)責(zé)物業(yè)部門(mén)。

第五個(gè)環(huán)節(jié)，入住后的體驗(yàn)。萬(wàn)科的社區(qū)活動(dòng)季，它的意義就是在于入住后業(yè)主的體驗(yàn)。這些社區(qū)活動(dòng)加大了鄰里之間的接觸和交往，同時(shí)也樹(shù)立了一個(gè)社區(qū)文化，這個(gè)東西很多開(kāi)發(fā)商不做，為什么呢？認(rèn)為這個(gè)是白花錢(qián)，房子賣(mài)了就完了，還搞這些做什么？這就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)品牌理解的深度不夠。而這個(gè)體驗(yàn)之輪，我們就能發(fā)現(xiàn)客戶(hù)在這一系列的觸點(diǎn)中如果都有完美體驗(yàn)，會(huì)形成一個(gè)什么的結(jié)果，其實(shí)就是所有一流企業(yè)最核心的武器——得到自己的粉絲，而競(jìng)爭(zhēng)恰恰早已從產(chǎn)品時(shí)代，進(jìn)入了粉絲時(shí)代，誰(shuí)擁有更多粉絲，誰(shuí)才能真正擁有未來(lái)，當(dāng)客戶(hù)成為粉絲之后就有可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，向朋友推薦，就是口碑。

當(dāng)他的朋友聽(tīng)到推薦或者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)又回到了體驗(yàn)之輪的起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)一輪的體驗(yàn)之后，有了很好的預(yù)期，這就是房地產(chǎn)的體驗(yàn)之輪，我們?nèi)绻驹诳蛻?hù)的角度，重新來(lái)看待我們的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的不足和需要的改進(jìn)。如果我們?cè)诿總€(gè)環(huán)節(jié)給客戶(hù)完美的體驗(yàn)，才是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上面真正的成功。

七、細(xì)化房地產(chǎn)的體驗(yàn)之輪體驗(yàn)細(xì)化之后就是下面這個(gè)圖里面的這些個(gè)環(huán)節(jié)。

實(shí)際上很多企業(yè)對(duì)售后體驗(yàn)的重視是缺乏的，而售后體驗(yàn)往往是客戶(hù)口碑傳播和品牌樹(shù)立的關(guān)鍵點(diǎn)，而整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的后期的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)逐步發(fā)展的過(guò)程，尤其在商業(yè)地產(chǎn)上面表現(xiàn)更加明顯。

房地產(chǎn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基本上走過(guò)這樣的三個(gè)階段，我們簡(jiǎn)單以萬(wàn)科為例，萬(wàn)科在最初的時(shí)候，房地產(chǎn)方面是什么都做的，在產(chǎn)品方面，在樹(shù)立帕爾迪的標(biāo)桿之后，才重新專(zhuān)注在住宅領(lǐng)域并形成了四個(gè)產(chǎn)品系列，這是在產(chǎn)品階段。第二個(gè)階段，就是開(kāi)發(fā)以物業(yè)服務(wù)為中心，建立了物業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。第三個(gè)階段，就非常重視客戶(hù)的情感體驗(yàn)，很多企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，就是停留在第一個(gè)階段，產(chǎn)品還沒(méi)有形成自己的系列，后面階段根本沒(méi)有開(kāi)始。最近任志強(qiáng)卸任華遠(yuǎn)，當(dāng)年華遠(yuǎn)是差點(diǎn)收購(gòu)萬(wàn)科的，現(xiàn)在還是幾十億的規(guī)模，包括合生創(chuàng)展也是這樣。這些企業(yè)基本上，就是這樣的問(wèn)題，沒(méi)有形成自己的產(chǎn)品系列，沒(méi)有經(jīng)過(guò)物業(yè)服務(wù)階段，不懂得更加深入的情感營(yíng)銷(xiāo)。

在這個(gè)細(xì)化的體驗(yàn)之輪，我們的營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是在于對(duì)整個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)的把控，把所有的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)，形成一個(gè)完整的系統(tǒng)。一個(gè)客戶(hù)完整的看房過(guò)程會(huì)經(jīng)歷這樣的5大觸點(diǎn)：第一個(gè)觸點(diǎn)，進(jìn)入項(xiàng)目領(lǐng)地。

進(jìn)入項(xiàng)目領(lǐng)地在營(yíng)銷(xiāo)方面最大的大忌，就是現(xiàn)場(chǎng)的荒涼和雜亂，如上圖，尤其是周邊，這是最容易被忽略的一個(gè)觸點(diǎn)。因?yàn)榧t線(xiàn)外是不屬于我們的，但是客戶(hù)進(jìn)入領(lǐng)地的第一個(gè)觸點(diǎn)就是這里。一些大的企業(yè)——魯能有個(gè)項(xiàng)目就是周邊道路都很臟，環(huán)境也很亂，雖然不屬于項(xiàng)目，但是客戶(hù)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域就認(rèn)為到你的地盤(pán)了，這樣會(huì)極大的降低項(xiàng)目品質(zhì)感，這就是第一印象，后面你都很難扭轉(zhuǎn)。所以這個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)項(xiàng)目把自己周邊的路重新修整并且路兩邊種上了樹(shù)。一個(gè)美女，蓬頭垢面出來(lái)見(jiàn)人，還想傍大款怎么可以，這是大忌。而這個(gè)大忌，確是很多項(xiàng)目正在發(fā)生中的問(wèn)題，很多項(xiàng)目都這樣，因?yàn)檫@個(gè)錢(qián)看起來(lái)是白花的。這是最關(guān)鍵的第一個(gè)觸點(diǎn)，也是客戶(hù)的第一個(gè)印象。一般情況下，在這個(gè)觸點(diǎn)，有4種方法：第1，精神堡壘，這個(gè)東西，其實(shí)就是宣布領(lǐng)域的一個(gè)旗幟。這個(gè)我們都很熟悉，但是往往很多項(xiàng)目的精神堡壘設(shè)計(jì)的都比較難看，還放在不太起眼的位置或者放在那里不起眼。軍隊(duì)打仗的時(shí)候，這個(gè)旗幟是最重要的，戰(zhàn)爭(zhēng)中帥旗一倒就要玩完。第2

，地標(biāo)建筑或者叫標(biāo)志性建筑。象萬(wàn)科的項(xiàng)目基本上都有個(gè)塔樓，稍微遠(yuǎn)些就能看見(jiàn)，就起到一個(gè)地域宣示的作用。這是深圳的一個(gè)項(xiàng)目，在半山上建了一個(gè)圣塔，很遠(yuǎn)就能看見(jiàn)，這樣即宣示了地域，同時(shí)也提高了項(xiàng)目的氣勢(shì)，也有項(xiàng)目在山上寫(xiě)字的，也很有氣勢(shì)。第3，私家路。象龍湖有些項(xiàng)目會(huì)在門(mén)口擺設(shè)花箱，這樣就形成了一個(gè)區(qū)隔的作用。也會(huì)有項(xiàng)目，用紅色的路標(biāo)漆，來(lái)把道路與外部進(jìn)行區(qū)分。第4，樹(shù)陣。萬(wàn)科的項(xiàng)目用樹(shù)陣來(lái)區(qū)分領(lǐng)域。這是第一個(gè)觸點(diǎn)，也就是項(xiàng)目領(lǐng)域，有四種手法來(lái)對(duì)應(yīng)。第二個(gè)觸點(diǎn)，到達(dá)入口。入口主要有這樣的五個(gè)要素：要素1，圍墻要素2

，導(dǎo)視牌。這個(gè)是清林徑項(xiàng)目的導(dǎo)視牌，木質(zhì)的，符合項(xiàng)目的整體調(diào)性。CLASS的鐵藝導(dǎo)視牌，也是和項(xiàng)目的后現(xiàn)代精神相符合。要素3，道旗。要素

4，入口方式。龍湖項(xiàng)目的入口是很經(jīng)典的，花壇和西班牙風(fēng)格的小崗樓，綠樹(shù)掩映。龍湖的大門(mén)這些尺寸都是有嚴(yán)格規(guī)定的，并不復(fù)雜，但是營(yíng)造了一個(gè)很浪漫的風(fēng)情。華僑城項(xiàng)目入口，綠樹(shù)掩映，跟龍湖相比其實(shí)稍微混雜一些其他的顏色會(huì)更好些，不用花也可以用黃楊或者其他植物也好。萬(wàn)科蘭橋圣菲，有些紅色點(diǎn)綴，就會(huì)比單純的綠色更有情趣和生機(jī)。這是一個(gè)美式的項(xiàng)目，觀庭，綠樹(shù)加花壇。這種是最簡(jiǎn)單的入口方式，西班牙風(fēng)格。第三個(gè)觸點(diǎn)，進(jìn)入售樓處。

第一個(gè)要素分工和服裝。分工這塊，我們基本上都是非常明確的。服務(wù)這塊，尤其是水吧，我們現(xiàn)在的方式基本上兩種：一種是銷(xiāo)售人員把水送到洽談桌，另外一種就是高端項(xiàng)目，客戶(hù)到水吧之后，水吧服務(wù)人員會(huì)自動(dòng)送水給客戶(hù)。之前一個(gè)賓館的案例，只要你進(jìn)入賓館，就有禮儀人員自動(dòng)就會(huì)送一杯咖啡過(guò)來(lái)，而且那個(gè)咖啡很好喝，禮儀人員穿著旗袍，感覺(jué)很舒服。去首創(chuàng)的一個(gè)項(xiàng)目，這塊是由銷(xiāo)售自己拿過(guò)來(lái)的，這樣第一會(huì)浪費(fèi)銷(xiāo)售和客戶(hù)的時(shí)間，第二客戶(hù)的感覺(jué)并不好。更大的問(wèn)題是什么呢，那個(gè)咖啡很難喝。我們現(xiàn)在學(xué)習(xí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)了解到所有的體驗(yàn)就是這樣的細(xì)節(jié)構(gòu)成的，完全可以有專(zhuān)人來(lái)做這個(gè)事情，咖啡的味道做好些有多困難呢？因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)變得激烈，所以細(xì)節(jié)上比拼會(huì)越來(lái)越重要，這是一個(gè)分工問(wèn)題，也是案場(chǎng)在服務(wù)方面的問(wèn)題。

最近去寶馬和奔馳的4S店，感覺(jué)他們?cè)诜?wù)上也很注重細(xì)節(jié)，這些高端的4S點(diǎn)基本上都提供午餐自助，一般都有專(zhuān)門(mén)的休息區(qū)，提供各種飲品，而且在洽談區(qū)都有各種飲品提供，都可以自取自用。有一家店還提供一些電腦可以看電影或者上網(wǎng)，很方便。汽車(chē)和房地產(chǎn)項(xiàng)目不同，房地產(chǎn)不可能有完全相同的兩個(gè)項(xiàng)目，可是4S店賣(mài)的奔馳哪家都一樣，是完全相同的產(chǎn)品，在服務(wù)環(huán)節(jié)就更加重要。

也就是這個(gè)體驗(yàn)風(fēng)輪，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)主要是負(fù)責(zé)后面的兩項(xiàng)：要素1，人員。人員組成主要是這些人員，但是我們之前最重視就是銷(xiāo)售人員，其實(shí)其他環(huán)節(jié)在物業(yè)方面，萬(wàn)科是很早重視起來(lái)，并且是從這里取得突破的；其次是服裝，這種是最普通常見(jiàn)的、正規(guī)的。半島城邦的銷(xiāo)售水手服。要素2

，模型。最常見(jiàn)的手法：一般會(huì)把綠地夸大些，龍湖一般都這樣，細(xì)節(jié)上面做的很精致。觸摸式電子屏幕，也有一些項(xiàng)目采用。一般寫(xiě)字樓或者商住項(xiàng)目好些。很多項(xiàng)目，模型很多灰塵，很臟，而且材質(zhì)比較差，這個(gè)模型是進(jìn)入售樓處的關(guān)鍵觸點(diǎn)。我們進(jìn)入一個(gè)很臟的飯店，還有多少胃口呢？很多項(xiàng)目有這個(gè)問(wèn)題，模型為了省錢(qián)，結(jié)果材質(zhì)太差，不長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)發(fā)黃、變舊，都會(huì)直接影響銷(xiāo)售。要素3

，物料。物料都是形象定位的外化。要素4，展板。象中海的項(xiàng)目，把一些客戶(hù)比較關(guān)心的問(wèn)題梳理出來(lái)，放在展板展示出來(lái)，區(qū)位圖是常規(guī)的，就不用說(shuō)了。萬(wàn)科一般都會(huì)放這個(gè)U5或者U8精裝系統(tǒng)。萬(wàn)科會(huì)把項(xiàng)目紅線(xiàn)內(nèi)外不利因素公示。缺點(diǎn)暴露原則，適當(dāng)?shù)谋┞蹲约旱娜秉c(diǎn)反而能夠引起對(duì)方的信任；另外就是客戶(hù)會(huì)覺(jué)得你都敢告訴我這個(gè)事情，仔細(xì)想想也沒(méi)多大事。如果欺瞞客戶(hù)會(huì)引起客戶(hù)的不滿(mǎn)和懷疑。但是除了萬(wàn)科，很少看到哪個(gè)項(xiàng)目做這個(gè)公示。大家也經(jīng)常問(wèn)一些這方面的問(wèn)題，有個(gè)墓地或者什么工廠的之類(lèi)的問(wèn)題，那么第一步就是要公示它，而不是刻意隱瞞。第四個(gè)觸點(diǎn)，經(jīng)過(guò)通道。通道這個(gè)問(wèn)題也是比較常見(jiàn)的。

象龍湖常用的手法——綠地加場(chǎng)景，實(shí)際上就是動(dòng)靜結(jié)合，比單純的綠地要更有情趣。一般如果離工地太近，采取這種鋼架加頂棚的模式可以遮擋視線(xiàn)，很多項(xiàng)目通道邊上就是施工現(xiàn)場(chǎng)或者隔著墻。一定要注意視線(xiàn)的遮擋?；瘖y的美女為什么時(shí)刻都在補(bǔ)妝呢？就是這個(gè)道理，不能讓你看到掉裝的樣子。

這個(gè)通道很多項(xiàng)目不太關(guān)注，都會(huì)讓客戶(hù)的體驗(yàn)大打折扣。萬(wàn)科的銷(xiāo)售通道、擋板就是為了有效的遮擋視線(xiàn)，這是第一個(gè)要素——通道設(shè)置。第2個(gè)要素，沿途場(chǎng)景；龍湖的休憩處。龍湖的小品清林徑德

一些小品，都是田園風(fēng)格。這個(gè)沿途的小的景觀設(shè)置，都很有青雀，大大增加客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的好感。最后一個(gè)觸點(diǎn)，參觀展示區(qū)。

要素1

，銷(xiāo)售道具。

象萬(wàn)科第五園，是把一個(gè)老的徽派老房子移植到了項(xiàng)目，就成了一個(gè)很完美的道具。要素2

，樣板房。中信紅樹(shù)灣的一個(gè)樣板房，完全模仿一個(gè)女設(shè)計(jì)師的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，男孩房或者女孩房，我們一般也經(jīng)常做下模擬。

要素3

，常規(guī)要素創(chuàng)新。

凱德的一個(gè)項(xiàng)目，把泳池的加高，高出地面水平線(xiàn)，就創(chuàng)造一個(gè)很令人驚詫的效果。有個(gè)景區(qū)做了一個(gè)玻璃棧道，一下子就很火，也是這樣類(lèi)似的創(chuàng)新。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)上面我們最主要就是避開(kāi)一個(gè)問(wèn)題——平庸。要素4

，提示牌。這個(gè)是龍湖的，用這些提示來(lái)告訴客戶(hù)項(xiàng)目的品質(zhì)。這個(gè)是天津藍(lán)灣項(xiàng)目，通過(guò)這些提示牌，可以引導(dǎo)客戶(hù)關(guān)注項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，讓項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)給客戶(hù)留下更深印象。到這里講了一個(gè)完整看房環(huán)節(jié)的五個(gè)觸點(diǎn)。這五個(gè)觸點(diǎn)都有不同的要素，按照水桶理論，這些觸點(diǎn)中任何一個(gè)短板都會(huì)決定了整個(gè)看房的體驗(yàn)，所以也許一杯苦咖啡可能讓你丟掉客戶(hù)，新的時(shí)代來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化已是大勢(shì)所趨，“打造完美細(xì)節(jié)”是龍湖的口號(hào)，也是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)之路必須的進(jìn)化歷程。

八、龍湖的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本理念

這節(jié)講龍湖的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，龍湖的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是龍湖的示范區(qū)，龍湖的成功的關(guān)鍵點(diǎn)也是在于龍湖對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)的極端關(guān)注和對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致打造。

我們還是回到這個(gè)體驗(yàn)風(fēng)輪，在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程和產(chǎn)品之間，是我們很大的一個(gè)關(guān)鍵，也是萬(wàn)科七對(duì)眼睛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)之眼。也就是說(shuō)，我們?cè)诤涂蛻?hù)的互動(dòng)環(huán)節(jié)中才能夠更深入的了解客戶(hù)需求，并且不斷的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。這個(gè)改進(jìn)，即是后續(xù)的改進(jìn)，同時(shí)也是項(xiàng)目自身的改進(jìn)。

舉個(gè)例子，比如一個(gè)別墅項(xiàng)目，經(jīng)常遇到的一種情況，一期開(kāi)發(fā)了250平米的戶(hù)型，和400平的大戶(hù)型，250平是主力80套，400平只有20套，結(jié)果銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)這個(gè)400平賣(mài)完了，250的賣(mài)得很慢，是一個(gè)戶(hù)型配比的問(wèn)題，但是在銷(xiāo)售上面是一個(gè)很大的問(wèn)題。所以前期營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)對(duì)客戶(hù)的深入了解和后續(xù)的調(diào)整是很關(guān)鍵的。所以好的企業(yè)大家會(huì)發(fā)現(xiàn)都有一個(gè)共通的特點(diǎn)，對(duì)客服部門(mén)的極端重視。王石很早就做過(guò)一個(gè)王石ONLINE

，跟客戶(hù)進(jìn)行溝通，現(xiàn)在小米雷軍也一樣，小米的客服很高的待遇，雷軍也經(jīng)常會(huì)親自回答客戶(hù)的問(wèn)題。

雕爺牛腩的老板在做阿芙精油的時(shí)候，自己充當(dāng)客服的角色，一方面是為了客戶(hù)得到的服務(wù)，更重要的其實(shí)是為了后續(xù)對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整。能做大的企業(yè)，都是有效的打通了生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的企業(yè)。最好的企業(yè)家，都是能夠把營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的配合問(wèn)題解決的很好，營(yíng)銷(xiāo)和工程部門(mén)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)是最常見(jiàn)的問(wèn)題，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心要義其實(shí)也在這里。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單的字面，讓客戶(hù)來(lái)了，給一杯咖啡喝，很高興回去了，就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，而是在互動(dòng)過(guò)程中了解客戶(hù)的需求，并且形成一套模式，模塊化管理，不斷在各個(gè)細(xì)節(jié)改進(jìn)。

龍湖的示范區(qū)，比如大門(mén)、花壇，大門(mén)長(zhǎng)度、高度都是有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)的模塊的。蘋(píng)果遍地的體驗(yàn)中心，科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論最根本的一個(gè)原則就是讓我們所有動(dòng)作都回歸到客戶(hù)，以客戶(hù)為中心，而這些差距都是源于一個(gè)企業(yè)的觀念或者企業(yè)的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解。龍湖營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)原則：

第一個(gè)原則，鄰座原則。

這個(gè)原則其實(shí)是跟萬(wàn)科學(xué)習(xí)的，這樣我們就更能夠理解為什么萬(wàn)科的社區(qū)活動(dòng)季的活動(dòng)這些針對(duì)老客戶(hù)的活動(dòng)目的都是制造最核心的客戶(hù)群體以達(dá)到口碑相傳的目的。小米的最初的核心群體就是100個(gè)粉絲。讓老客戶(hù)擁有完美的居住體驗(yàn)這才是最重要的。第二個(gè)原則，同路人原則。

這個(gè)原則其實(shí)就是全民營(yíng)銷(xiāo)的原則基礎(chǔ)，同時(shí)，這個(gè)原則同樣是為了爭(zhēng)取口碑和贏得粉絲。這個(gè)出租車(chē)其實(shí)也是很厲害說(shuō)起來(lái)也挺有意思，比如海南這個(gè)地方的出租車(chē)司機(jī)都很賺錢(qián)，賺的什么錢(qián)呢？賓館會(huì)給他們錢(qián)，飯店也會(huì)給他們返點(diǎn)，很多人去了，路不熟，是不是都會(huì)問(wèn)司機(jī)，去哪里吃飯好吃？司機(jī)就就跟你說(shuō)哪家挺好吃的，你千萬(wàn)別去，這家肯定是最貴的，因?yàn)檫@家給司機(jī)返點(diǎn)多，他就推薦你這個(gè)地方。其實(shí)我們也有些項(xiàng)目也做過(guò)類(lèi)似的，返給司機(jī)一些禮物之類(lèi)的，但是這個(gè)東西如果上升到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的原則就不一樣了，就是骨子里東西了。所以，當(dāng)把客戶(hù)的體驗(yàn)上升到自身的品牌高度并且成為一種企業(yè)文化，一種覆蓋全體員工的意識(shí)，就會(huì)迸射絢爛的火花。我們是不是也很容易聯(lián)想到海底撈，是整個(gè)企業(yè)骨子里的東西。很有趣的一個(gè)問(wèn)題，我們營(yíng)銷(xiāo)人都比較感興趣，就是黎萬(wàn)強(qiáng)負(fù)責(zé)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，雷軍給的任務(wù)是0營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，就是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的，所以我們看不到小米有什么廣告，卻在很短的時(shí)間完成了飛躍。我們有時(shí)候幾百萬(wàn)費(fèi)用扔掉，也沒(méi)多少動(dòng)靜的項(xiàng)目也不少，所以我們了解這些企業(yè)的他們的思考的原點(diǎn)，比表面的動(dòng)作、手法更加重要。龍湖的思考原點(diǎn)，自身層面：建立深入人心的企業(yè)品牌和產(chǎn)品線(xiàn)；客戶(hù)認(rèn)知層面：提供超出客戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)不在大小，其實(shí)核心的差距都是觀念上的差距，理念上的差距。同樣，我們做營(yíng)銷(xiāo)的人員關(guān)鍵的差距也在于此。九、龍湖的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

上章講了龍湖在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面的基本理念，龍湖對(duì)客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)做過(guò)一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)的前三位分別是園林景觀、地段、建筑風(fēng)格。這就是為什么龍湖的園林景觀都做到非常極致的原因。龍湖最大的特色就是景觀品質(zhì)打造，而龍湖的開(kāi)發(fā)理念——營(yíng)銷(xiāo)前置，主要就是表現(xiàn)在示范區(qū)的打造上。龍湖的休閑空間水景應(yīng)用，大規(guī)模綠地五重綠化體系。景觀小品道路設(shè)計(jì)從主入口開(kāi)始，直到樣板庭院的一個(gè)基本的動(dòng)線(xiàn)。以上是示范區(qū)的一些基本的元素西安的項(xiàng)目——曲江圣景，主入口到景觀的一些基本的觸點(diǎn)。重慶弗萊明哥的景觀重慶江與城

大規(guī)模綠化

龍湖體驗(yàn)區(qū)設(shè)計(jì)的基本細(xì)項(xiàng)通過(guò)體驗(yàn)區(qū)的極致打造，強(qiáng)烈沖擊客戶(hù)的心靈引起共鳴。龍湖在景觀方面的打造實(shí)際上是學(xué)習(xí)了綠城，那么綠城為什么同樣也是打造了很極致的景觀。宋衛(wèi)平卻經(jīng)歷過(guò)數(shù)次危機(jī)，最后不得不出讓股份以度危機(jī)。綠城的產(chǎn)品。問(wèn)題一：客戶(hù)定位問(wèn)題，綠城很多項(xiàng)目都缺乏一個(gè)明確的客戶(hù)定位；問(wèn)題二：定價(jià)過(guò)高，綠城的項(xiàng)目?jī)r(jià)格都比較高，甚至脫離市場(chǎng)承受能力，有些項(xiàng)目戶(hù)型偏大，導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高；問(wèn)題三：成本控制，龍湖在成本控制上面是非常出色的。這塊可能是綠城最大的問(wèn)題了。綠城為了追求品質(zhì)，宋衛(wèi)平的風(fēng)格是極端追求品質(zhì)，但是成本控制有問(wèn)題，成本過(guò)高導(dǎo)致兩個(gè)問(wèn)題一個(gè)是定價(jià)高，所以融創(chuàng)接手那段時(shí)間，首先就是降低價(jià)格；另外一個(gè)問(wèn)題就是失去了競(jìng)爭(zhēng)力。大開(kāi)發(fā)商最核心的武器是什么呢？其實(shí)是成本。萬(wàn)科最苦心的經(jīng)營(yíng)和追求的每個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)都是在降低成本上下功夫，業(yè)內(nèi)都知道乙方代理公司代理萬(wàn)科的項(xiàng)目，實(shí)際上是不賺錢(qián)的，因?yàn)槿f(wàn)科把代理費(fèi)壓到了一個(gè)周扒皮的點(diǎn)位，同時(shí)象萬(wàn)科、保利很多項(xiàng)目拿地的成本都是非常低的，甚至零成本拿地，這樣的低的成本都是為了一個(gè)事情——在市場(chǎng)惡劣的時(shí)候能夠有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。所以在新的一年可能最容易出現(xiàn)的問(wèn)題是什么？萬(wàn)科或者其他大開(kāi)發(fā)商降價(jià)，價(jià)格跟你的成本一樣，你怎么打？你就懵了？這是中小開(kāi)發(fā)商在未來(lái)最需要關(guān)注的問(wèn)題，必須提前做好準(zhǔn)備。512地震時(shí)候?qū)＜腋嬖V我們什么，好像只能10秒鐘的反應(yīng)和準(zhǔn)備時(shí)間，這10秒你沒(méi)跑出去或者做出反應(yīng)你就完了。這個(gè)說(shuō)到一個(gè)問(wèn)題就是成本控制問(wèn)題。萬(wàn)科7對(duì)眼睛，那么第4對(duì)眼睛就是成本。象綠城就是這樣的典型公司這個(gè)第4對(duì)眼睛有點(diǎn)視力模糊，也就是說(shuō)一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的管理或者經(jīng)營(yíng)的模式有缺陷就會(huì)有很大的問(wèn)題，包括星河灣，我們也講過(guò)，他的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)做的規(guī)模很大，但是在內(nèi)部成本控制也是很?chē)?yán)格的。

下面我