品牌總監(jiān)策略制定【營銷干貨】

2024年（非模板/有文案/附使用說明）品牌總監(jiān)策略模型PPT集團品牌管理/品牌架構(gòu)設(shè)計/品牌價值設(shè)計/品牌轉(zhuǎn)型落地/品牌戰(zhàn)略/品牌策略/品牌愿景/品牌使命131P!可編輯！企業(yè)品牌發(fā)展策略集團品牌架構(gòu)設(shè)計集團品牌價值設(shè)計行動建議規(guī)劃TableOf

Contents*此規(guī)劃內(nèi)，“甲方”代稱品牌方/企業(yè)名稱，“乙方”代稱咨詢公司品牌：企業(yè)對于消費者的所有體驗和整體價值的總和品牌并不是只有常說的企業(yè)形象、溝通，實際上是包括了所有和“受眾、消費者、用戶”的觸點體驗，只有從虛到實的總和才是品牌，否則只是空中樓閣難以為企業(yè)發(fā)展賦能。產(chǎn)品力服務(wù)體系社會責(zé)任企業(yè)層面客戶層面行業(yè)地位品牌愿景/品牌故事/品牌定位等品牌多維體驗夯實內(nèi)核，將“抽象概念”落地視覺、內(nèi)容、活動等我是誰？我很….我認為…表征觸點溝通表達，將“抽象概念”感知品牌需要實務(wù)支撐落地品牌需與企業(yè)戰(zhàn)略同步品牌與業(yè)務(wù)相互依存用戶使用過程也是業(yè)務(wù)體驗，屬于直接體驗品牌因應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略及發(fā)展階段進行調(diào)整，持續(xù)賦能企業(yè)愿景市場戰(zhàn)略經(jīng)營路徑What成功路徑How如何取勝How實施規(guī)劃企業(yè)/市場戰(zhàn)略的新機會是？品牌的角色？計劃進入哪些細分市場？品牌與全盤業(yè)務(wù)如何協(xié)同？企業(yè)/市場戰(zhàn)略的實施路徑如何？因而品牌的3-5年階段目標(biāo)是什么？針對目標(biāo)細分市場，選擇哪些客戶，提供什么差異化的價值主張?當(dāng)前傳播環(huán)境，企業(yè)如何獲得關(guān)注?如何與目標(biāo)客群溝通？針對當(dāng)前業(yè)務(wù)經(jīng)營策略，品牌如何部署？近12個月內(nèi)的溝通宣傳規(guī)劃?對應(yīng)的品牌策略如何排布和實施？品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌推廣關(guān)鍵問題關(guān)鍵活動關(guān)鍵產(chǎn)出>>>>>>>“在一個特定市場中，為獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢所制定的目標(biāo)以及為實現(xiàn)此目標(biāo)所設(shè)計的一系列策略、途徑，稱為戰(zhàn)略“，品牌服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略，意在實現(xiàn)企業(yè)的形象塑造，最終實現(xiàn)增強企業(yè)核心競爭力。面向愿景、客群、業(yè)務(wù)、實施的要求，需調(diào)整品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略愿景品牌戰(zhàn)略#C22230#FF4B3A#FF3145#302847#5A4B85愿景驅(qū)動的整體戰(zhàn)略升級未來一云兩網(wǎng)愿景驅(qū)動的戰(zhàn)略發(fā)展已經(jīng)超越了單體業(yè)務(wù)的擴張，在商業(yè)模式上不斷整合集團客群重心變化與整合注重終端客戶、戰(zhàn)略大客戶與政府頂層合作；進入智能家居等2C領(lǐng)域；同時，整合多項業(yè)務(wù)客群核心業(yè)務(wù)發(fā)展模式變化從產(chǎn)品到解決方案、從工業(yè)制造到能源物聯(lián)網(wǎng)、從產(chǎn)業(yè)鏈競爭到平臺型模式，意味著集團核心競爭能力發(fā)生變化戰(zhàn)略路徑分階段實施要求戰(zhàn)略路徑將分階段分板塊演進，在不同階段采取的模式、面對的客群有所不同品牌形象需整體升級意味著企業(yè)形象定位、價值感知的受眾群體升級；更需要考慮先于產(chǎn)品從趨勢高層引導(dǎo)受眾群體與價值訴求將發(fā)生變化要求突出集團品牌優(yōu)勢，集團品牌價值更具包容性，品牌架構(gòu)更為聚焦企業(yè)核心競爭力將發(fā)生變化在未來品牌價值打造中需要考慮適應(yīng)集團未來能源業(yè)務(wù)、解決方案平臺模式所凸顯出來的核心競爭力品牌戰(zhàn)略也需要循序漸進品牌戰(zhàn)略應(yīng)順應(yīng)不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展要求，有序升級、更新迭代自身定位、價值與架構(gòu)挑戰(zhàn)：形象固著，認知不足，缺乏聚焦1.品牌固有形象固著雖然集團實力日趨增強，已經(jīng)從中低端向中高端顯著邁進，但距離高端仍有差距，低端形象較為固著，原因在于中高端市場拓展有限揚棄低端負面因素的同時，未來需要在中高端領(lǐng)域同樣樹立自己的領(lǐng)軍地位和響亮聲音2.拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域認知度不足集團已經(jīng)樹立的堅實固有形象實際上支持了諸多業(yè)務(wù)發(fā)展未來在“物聯(lián)網(wǎng)”、“云”、“能源物聯(lián)網(wǎng)”等高科技聯(lián)想不具備的領(lǐng)域需要克服固有形象的阻礙、建立起信賴感與行業(yè)號召力3.品牌形象缺乏聚焦多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域影響力與市場認可度尚比較有限，與集團整體形象有差距，其實阻礙了各業(yè)務(wù)的發(fā)展，品牌力量需要凝聚同時各自為政的品牌架構(gòu)和品牌形象，為消費者帶來了困惑，影響了集團的整體形象和認知聚焦思考：形象重塑

價值統(tǒng)合

協(xié)同發(fā)展品牌升級目標(biāo)始終圍繞經(jīng)營發(fā)展品牌形象重塑如何重塑品牌過去在定位、業(yè)務(wù)領(lǐng)域等方面固有印象，避免對于新業(yè)務(wù)拓展的不利影響？如何在戰(zhàn)略愿景的新領(lǐng)域快速建立強大的正面印象？并平衡前瞻性與落地性？品牌價值統(tǒng)合品牌合力打造從戰(zhàn)略愿景、業(yè)務(wù)與客群變化出發(fā)，思考如何形成更具高度、前瞻性、包容性的品牌價值？如何理順現(xiàn)有品牌架構(gòu)與策略，形成公司品牌合力，實現(xiàn)效益最高的品牌投入和業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展？對標(biāo)品牌分析框架品牌與業(yè)務(wù)不可分割，品牌對標(biāo)分析需要結(jié)合業(yè)務(wù)和市場的長、中、短期的發(fā)展進行匹配，考慮其戰(zhàn)略成因，促成品牌側(cè)的打法。對標(biāo)品牌生命周期市場發(fā)展STEEP維度品牌溝通將品牌發(fā)展劃分為不同階段，從初始階段-品牌導(dǎo)入階段開始生命周期階段與時間維度相似，但不是必然重合，可能是企業(yè)節(jié)奏規(guī)劃市場發(fā)展變化（地域、人群、業(yè)務(wù)、需求等）--地域：區(qū)域-全國-海外-全球--業(yè)務(wù)：牧場-肉類-奶制品STEEP維度（社會、技術(shù)、經(jīng)濟、生態(tài)環(huán)境、政治法規(guī)）--外部因素影響，可能會造成企業(yè)動態(tài)調(diào)整市場借勢策略，或者業(yè)務(wù)收窄等（因為無法獲知其內(nèi)部因素）品牌大事件及其溝通主題、視覺調(diào)性、營銷活動等--判斷目標(biāo)客群特征、定位、銷售節(jié)點、銷售策略等品牌升級案例：華為30年來，華為從農(nóng)村交換機代理商成長為全球領(lǐng)先的信息與通信技術(shù)解決方案供應(yīng)商，協(xié)同業(yè)務(wù)發(fā)展的品牌打造功不可沒1996-20042005-20102011至今1987-1995華為發(fā)展歷程品牌打法小結(jié)業(yè)務(wù)擴容定位升級影響力提升>>交換機代理商>>中國農(nóng)村通信設(shè)備市場>>交換機自主研發(fā)設(shè)備商>>進入全球通信設(shè)備市場>>電信解決方案供應(yīng)商>>進入全球電信解決方案市場>>全球領(lǐng)先的信息與通信技術(shù)解決方案供應(yīng)商>>進入手機領(lǐng)域“草根”品牌“遠銷海外”品牌“解決方案”品牌“高國際價值”品牌全球品牌排名94887270品牌價值（億美元）1、由點至鏈、價值升級品牌價值轉(zhuǎn)型支撐了華為業(yè)務(wù)由交換機向電信解決方案供應(yīng)商的轉(zhuǎn)變2、夯實基礎(chǔ)、高舉高打通過切實提升產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)力創(chuàng)新，夯實高端基礎(chǔ)；品牌及時跟進以標(biāo)桿、標(biāo)準(zhǔn)高舉高打3、全面宣傳、既廣且深參展策展、專人推廣的全面營銷賦予了華為品牌認知的深度和廣度4、母子協(xié)同、合力共塑華為母子品牌定位、策略協(xié)同，有效相互支撐品牌升級案例：華為-品牌支撐業(yè)務(wù)擴容由點至鏈品牌升級從設(shè)備商到解決方案供應(yīng)商的業(yè)務(wù)跨越中，華為適時更新品牌價值：從“性價比”、“中國驕傲”到“創(chuàng)新”、“可靠”、“優(yōu)質(zhì)”業(yè)務(wù)布局客戶訴求品牌價值定位產(chǎn)品競爭價值設(shè)備商交換機光通信設(shè)備接入網(wǎng)設(shè)備以客戶為先務(wù)實技術(shù)先進中國驕傲產(chǎn)品線全性價比高基站系統(tǒng)經(jīng)營>能夠提供便宜、穩(wěn)定的產(chǎn)品>能夠提供型號選擇以客戶為先務(wù)實技術(shù)創(chuàng)新可靠端到端解決方案優(yōu)質(zhì)投資回報高交換機光通信設(shè)備接入網(wǎng)設(shè)備基站系統(tǒng)經(jīng)營>創(chuàng)新商業(yè)模式形成雙贏合作>提供一整套解決方案>能夠提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案供應(yīng)商品牌價值升級產(chǎn)品競爭價值提高技術(shù)先進

技術(shù)創(chuàng)新支撐解決方案所需的創(chuàng)新商業(yè)模式中國驕傲可靠>擺脫自我角度出發(fā)的國家導(dǎo)向宣傳，強化高質(zhì)品牌形象

產(chǎn)品

解決方案宣傳向成體系、成套的解決方案轉(zhuǎn)變

性價比優(yōu)質(zhì)>擺脫價格戰(zhàn)，主打優(yōu)質(zhì)品牌品牌升級案例：華為-內(nèi)外并舉支撐品牌檔次升級夯實基礎(chǔ)高舉高打內(nèi)修夯實產(chǎn)品基礎(chǔ)，品牌跟進高舉高打：通過外聯(lián)巨頭、打造標(biāo)桿、制定標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)從“草根”到“國際高價值”形象蛻變內(nèi)修研發(fā)，夯實基礎(chǔ)外聯(lián)巨頭，打造標(biāo)桿推動行業(yè)發(fā)展，制定游戲規(guī)則全球26個研發(fā)中心知識產(chǎn)權(quán)成就研發(fā)費用營收占比專利數(shù)2017年No.2中國排名No.20全球排名覆蓋18個幗家與地區(qū)涵蓋硬/軟件研發(fā)、數(shù)據(jù)科學(xué)等多個領(lǐng)域1)國家知識產(chǎn)權(quán)局公布發(fā)明專利授權(quán)量排名;2)世界知識產(chǎn)權(quán)組織(IPO)公布的PCT專利申請排名過質(zhì)量關(guān):成為國際巨頭全球優(yōu)選供貨商過創(chuàng)新關(guān)：聯(lián)袂聚頭大跨步進入顛覆性領(lǐng)域與科技巨頭在智慧城市、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等高新技術(shù)領(lǐng)域戰(zhàn)略合作積極參與國內(nèi)外行業(yè)聯(lián)盟參與制定多個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)國際電信聯(lián)盟ITU技術(shù)服務(wù)行業(yè)協(xié)會TSIA全球能源互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展合作組織ZigBee聯(lián)盟中國通信工業(yè)協(xié)會物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分會中國通信企業(yè)協(xié)會年份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)2007首家獨自提出第四代基站SingleRAN

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)2014全球首家提出4.5G標(biāo)準(zhǔn)2016華為獲得參與5G標(biāo)準(zhǔn)定制權(quán)品牌升級案例：華為-推廣策略支撐影響力提升全面宣傳既廣且深同時，華為通過參展策展和點對點推廣，廣鋪品牌聲量、加深品牌印象，全面支撐了新業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大挖縱深：點對點推廣，加深品牌印象專人跟進品牌深度推廣長期跟蹤定制需求為客戶西門子舉辦為期2個月的歐洲七國21城市子公司巡展，介紹華為定制的西門子解決方案鋪廣度：參展策展，快速提升品牌知名度參與國際頂尖專業(yè)會展策劃/參與當(dāng)?shù)卮笮驼褂[，以進入市場2003年ITU國際電信2004年南非巨頭云集攜全線電信產(chǎn)品宣布進入南非電信解決方案市場>>每年參與十幾個國際頂級展會，租用最大、最顯眼展臺增強品牌知名度>>每到一個新市場，都會策劃/參與規(guī)橫大的當(dāng)?shù)赝ㄐ耪?，以打響品牌知名?gt;>向客戶推廣、協(xié)助客戶內(nèi)部推廣，讓品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的先頭兵>>長期跟蹤投入，用品牌形象和技術(shù)實力滿足客戶需求專組跟蹤，成為BT戰(zhàn)略合作伙伴20022005配合BT進行為期兩年的管理認證成為BT21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)8大供貨商之一品牌升級案例：華為-品牌合理支撐影響力提升母子協(xié)同合力重塑內(nèi)部BU品牌合力:母子品牌策略協(xié)同，通過母品牌正向拉動和子品牌正向反哺，實現(xiàn)了集團品牌影響力的持續(xù)提升自上而下：母品牌正向拉動促進多業(yè)務(wù)發(fā)展自下而上：子品牌正向托舉反哺母品牌發(fā)展運營商企業(yè)消費者BG高端手機中低端手機“啟動新業(yè)務(wù)后沿用原來的單一品牌，

既省去新品牌市場開拓費用，也有助于客戶識別并追逐華為的高品質(zhì)服務(wù)”——華為主要創(chuàng)始人、總裁通過與國際一流技術(shù)公司合作、舉辦未來感強的發(fā)布會、選擇符合品牌形象的代言人集中力量建品牌：高端、國際、時尚“過去，華為一直是為全世界的通信和互聯(lián)網(wǎng)提供設(shè)備，為大家打電話、上網(wǎng)等做背后看不見的支撐。華為希望通過這種看得見、體驗得到的新國貨，更進一步改變對華為‘中國制造’的印象”——華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東“華為的麒麟芯片是國產(chǎn)芯片的逆襲，吊打蘋果、秒殺三星不在話下，讓整個行業(yè)矚目，破解牽制，獨立自主，注重研發(fā)和創(chuàng)新，讓大家更深一步地認識華為的中國創(chuàng)造精神”——華為麒麟芯片發(fā)布會第三方媒體評論手機業(yè)務(wù)讓華為品牌全球范圍內(nèi)達到“全民知曉”手機業(yè)務(wù)的突破式創(chuàng)新加強華為創(chuàng)新、高端形象品牌升級案例：三星數(shù)碼巨頭三星起步于食品貿(mào)易，通過搶占前沿數(shù)碼概念、推出產(chǎn)品拔得時代頭籌，成長為全球領(lǐng)先的高端科技創(chuàng)新品牌。1993-20002000至今1927-1993三星集團發(fā)展歷程品牌影響力穩(wěn)定在6-7名業(yè)務(wù)范圍集團定位關(guān)鍵成功經(jīng)驗電子、機械制造業(yè)、化工業(yè)、金融、汽車、其他（包括物產(chǎn)、制糖、紡織、保險、百貨、建設(shè)、造船、非盈利性業(yè)務(wù))電子、機械制造業(yè)、金融、化工業(yè)、貿(mào)易、酒店、其他（非盈利性業(yè)務(wù)為主）電子、機械制造業(yè)、金融服務(wù)、其他服務(wù)（貿(mào)易、酒店、非盈利性業(yè)務(wù)）“以量取勝”數(shù)碼融合啟迪世界創(chuàng)造未來A搶占數(shù)碼概念：在1998年在企業(yè)經(jīng)營層面率先提出數(shù)碼概念B落實數(shù)碼遠景：用使用場景、產(chǎn)品服務(wù)、價值創(chuàng)造詮釋數(shù)碼，并與三星品牌成功建立強聯(lián)系品牌價值[億美元]7776全球品牌排名品牌升級案例：三星-搶占數(shù)碼概念搶占數(shù)碼概念三星于1998年率先提出數(shù)碼概念，遙遙領(lǐng)先同時代科技企業(yè)理念，為占據(jù)數(shù)碼行業(yè)制高點奠定了基礎(chǔ)三星業(yè)務(wù)相關(guān)技術(shù)期望值成熟度量子計算音頻挖掘合成人物數(shù)字顯示生物識別WAP無線網(wǎng)絡(luò)動態(tài)服務(wù)頁面移動處理器語音識別XML智能存儲卡XDSL/電纜調(diào)制解調(diào)器Java語言1998三星品牌定位數(shù)碼融合微支付Java智能互聯(lián)架構(gòu)企業(yè)門戶網(wǎng)站3D網(wǎng)絡(luò)2000年Gartner矩陣中與三星相關(guān)的數(shù)字化技術(shù)均停留在概念中學(xué)術(shù)概念期 商業(yè)化時期技術(shù)萌芽期期望膨脹期泡沫破裂期爬升復(fù)蘇期生產(chǎn)成熟期藍牙IP語音語音門戶1998年，科技企業(yè)剛開始挺進數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步SteveJobs回歸，挽救瀕臨破產(chǎn)的蘋果即將推出新一代iMac個人電腦發(fā)布Windows98操作系統(tǒng)收購HotMail一年后發(fā)布MSN組建數(shù)字業(yè)務(wù)解決方案部門發(fā)布科技企業(yè)第一個電視廣告谷歌剛剛在加州成立并獲得投資搜索引擎首先在斯坦福網(wǎng)站啟用品牌升級案例：三星-落地數(shù)碼概念詮釋落地科技概念同時，通過定義“數(shù)碼”的五大使用場景，落實到自身產(chǎn)品及服務(wù)，率先清晰詮釋了數(shù)碼概念并建立與三星的牢固聯(lián)想數(shù)碼融合年輕流行時尚建立“三星數(shù)碼世界”，確切以實際業(yè)務(wù)落地品牌DNA“年輕、流行、時尚”全場景描述：覆蓋生活全場景，讓每一位專業(yè)客戶和消費者能夠設(shè)身處地想象三星為他們帶來的便捷生活產(chǎn)品/服務(wù)：清晰將場景中的情況落地至可采購的三星產(chǎn)品與服務(wù)體現(xiàn)附加價值：具象化三星產(chǎn)品、服務(wù)帶來的附加值，如節(jié)省時間、便捷使用、精細化管理等多維輸出詮釋概念居家場景遠程操控，個性智能智能冰箱高清電視智能手機投射設(shè)備智能家居APP五大場景將品牌有感落地，以體驗詮釋“年輕、流行、時尚”交通場景便捷、溝通、健康智能手機平板電腦無線耳機智能手表三星健康A(chǔ)PP商場場景優(yōu)化體驗、環(huán)境舒適商用液晶顯示器虛擬更衣室系統(tǒng)商用空調(diào)系統(tǒng)辦公場景高質(zhì)、便捷、安全企業(yè)用手機企業(yè)防火墻視頻監(jiān)控管理平臺學(xué)校場景高效、有趣、互動數(shù)字化教室教學(xué)內(nèi)容管理系統(tǒng)虛擬現(xiàn)實眼鏡高空概念體驗落地品牌感知業(yè)務(wù)支撐品牌升級案例：GE-高舉高打推廣工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)概念GE高舉高打定義未來，通過率先提出工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)宏觀趨勢觀點，成功占據(jù)先機、樹立引領(lǐng)者形象GE：率先提出對宏觀趨勢的觀點占據(jù)先機背景宣傳方式金融次貸危機GE受到重創(chuàng)回歸工業(yè)確定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略2012年率先提出“工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)"概念最早的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是從美國軍工企業(yè)開始的，但工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念是GE率先提出的”——GE電氣高級經(jīng)理通過概念引爆行業(yè)內(nèi)的建設(shè)熱潮，做大市場蛋糕，GE作為概念提出者扔可以繼續(xù)保持市場份額的領(lǐng)先GE通過發(fā)表權(quán)威趨勢性報告，如《未來智造》揭示由工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、先進制造和全球智慧催生的新一輪工業(yè)變革前景分析：在一個未被定義的領(lǐng)域，提前把握宏觀趨勢、提前開展?fàn)I銷、提高宣傳聲量來建立權(quán)威地位；同時結(jié)合實際產(chǎn)品業(yè)務(wù)及時支撐GE工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)推廣手段未來制造白皮書數(shù)字工業(yè)Wiki領(lǐng)先發(fā)布行業(yè)白皮書2014年成立致力于打破技術(shù)壁壘加速工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)和廣泛應(yīng)用建立工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟舉辦工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)峰會年度GE

Minds+Machines大會GE工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)科技峰會對標(biāo)啟示與品牌考量外觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，內(nèi)察自身品牌基礎(chǔ)、戰(zhàn)略愿景與品牌影響力，品牌方能做出合適的品牌策略選擇隨著企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈、國際價值端化；品牌價值更加強調(diào)“創(chuàng)新”、“全面”、“品質(zhì)”來支撐然而，堅實的產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量支撐是品牌高端化的前提；在此基礎(chǔ)上采取高舉高打的策略，并輔以巨頭聯(lián)合、行業(yè)發(fā)聲等戰(zhàn)術(shù)全面推進方能成功重塑品牌形象在2B/2C領(lǐng)域業(yè)務(wù)并存時，母子品牌協(xié)調(diào)一致的聲音對整體提升影響力十分關(guān)鍵科技創(chuàng)新浪潮一波波推進，在大眾心目中率先定義未來概念的企業(yè)才能勝出明天的競爭把握時代脈搏，找到概念并占領(lǐng)宣傳制高點，是建立自身與概念強聯(lián)想的關(guān)鍵具體可以通過兩種方式實現(xiàn)在有產(chǎn)品力支撐的新領(lǐng)域中，可通過定義新概念使用場景、說明價值建立品牌聯(lián)系在概念與產(chǎn)品相對模糊的領(lǐng)域，可通過高舉高打發(fā)布宏觀趨勢觀點、引領(lǐng)討論，搶占領(lǐng)頭地位；但GE依托自身高科技基因發(fā)力是優(yōu)勢對標(biāo)案例啟示品牌實際情況考量品牌基礎(chǔ)甲方品牌價值基礎(chǔ)堅實可靠，但集中于工業(yè)電器領(lǐng)域，且品牌感知不夠高端，缺乏產(chǎn)品與技術(shù)支撐戰(zhàn)略愿景甲方未來愿景領(lǐng)域極其廣闊、包含多個能源、工業(yè)領(lǐng)域，市場整體對于概念未有成熟理解，但少數(shù)細分市場已有一定成績（如分布式光伏）品牌影響力總體而言甲方母品牌影響力遠遠超越各個子品牌；但相比GE等巨頭，在高科技領(lǐng)域影響力不足品牌應(yīng)結(jié)合行業(yè)規(guī)律與自身基礎(chǔ)，選擇合適的品牌策略品牌策略原則：統(tǒng)一聲音做強母品牌，全面支撐未來發(fā)展甲方應(yīng)高舉高打結(jié)合腳踏實地，合力做大做強母品牌甲方，并通過宏微結(jié)合、內(nèi)外結(jié)合、上下結(jié)合三條原則打造甲方整體品牌戰(zhàn)略。成為新領(lǐng)域意見領(lǐng)袖提升品牌高端化形象形成品牌策略合力上下結(jié)合內(nèi)外結(jié)合宏微結(jié)合高舉高打，腳踏實地宏觀目前市場對能源物聯(lián)網(wǎng)認知不清晰，但多家企業(yè)已將其列入發(fā)展戰(zhàn)略；甲方應(yīng)在此時間窗口刷新自身品牌價值抓住機遇高舉高打、教育市場、成為意見領(lǐng)袖；觀察市場概念趨勢變化，把握差異化角度、循序漸進、借勢引領(lǐng)微觀以初具實力的領(lǐng)域強勢切入，切實推進新能源發(fā)電的場景應(yīng)用案例宣傳建設(shè)能源領(lǐng)域?qū)嶋H口碑，為整體能源物聯(lián)網(wǎng)愿景發(fā)展奠定基礎(chǔ)對外提升集團品牌價值，發(fā)力標(biāo)桿項目與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、聯(lián)合領(lǐng)先科技企業(yè)、多方借勢對甲方品牌的各利益相關(guān)方，刷新甲方形象，逐步建立高端領(lǐng)域口碑對內(nèi)甲方應(yīng)通過內(nèi)修研發(fā)與軟硬件能力，切實提升產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量、智能化、解決方案水平作為品牌升級基礎(chǔ)高科技基因注入是關(guān)鍵上層優(yōu)化集團品牌架構(gòu)，從集團品牌定位角度協(xié)調(diào)旗下各業(yè)務(wù)品牌架構(gòu)與價值，保持一致尤其是在2B和2C領(lǐng)域協(xié)同處，充分利用2C廣泛市場做大集團品牌知名度下層通過母品牌正向拉動和子品牌正向反哺形成品牌力的正循環(huán)，避免單體品牌脫序影響集團整體形象統(tǒng)一品牌聲音、合力做大做強母品牌，全面支撐未來發(fā)展品牌策略原則：做大做強母品牌，保障業(yè)務(wù)長遠穩(wěn)定品牌打造的規(guī)律戰(zhàn)略愿景的要求品牌資產(chǎn)的延續(xù)縱觀歷史，成熟偉大的公司品牌就像一個立體的人，需要具備一致的聲音、鮮明的特征和飽滿的個性人格從工業(yè)品品牌趨勢來看，出于品牌投入效益最大化的考量，有特定專注領(lǐng)域的工業(yè)品公司做大做強公司品牌是必然趨勢著眼未來，甲方戰(zhàn)略愿景為“全球領(lǐng)先的智慧能源解決方案提供商”，覆蓋的領(lǐng)域雖有拓寬、但仍較為專注于能源和電力領(lǐng)域，原有的“甲方”二字仍然適用于公司整體品牌建設(shè)整體來看，甲方母品牌的領(lǐng)頭作用更易形成品牌集群、提升整體品牌形象母品牌做大做強也將為拉動甲方未來的背書品牌、促進整體發(fā)展有所裨益>>工業(yè)品公司應(yīng)集中力量打造一個強大的公司品牌>>甲方雖然業(yè)務(wù)多元化但仍由中心愿景驅(qū)動，母品牌規(guī)律仍然適用>>做大做強甲方品牌是綜合品牌投入效益、業(yè)務(wù)發(fā)展效果的通盤考量從品牌發(fā)展規(guī)律與品牌愿景來看，企業(yè)應(yīng)合力做大做強母品牌甲方，為未來集團旗下多項業(yè)務(wù)的發(fā)展提供長遠穩(wěn)健保障做大做強母品牌，保障業(yè)務(wù)長遠穩(wěn)定品牌策略原則有序?qū)崿F(xiàn)品牌策略原則的落地將有序在品牌戰(zhàn)略設(shè)計與品牌設(shè)計中實現(xiàn)：本次報告針對品牌戰(zhàn)略設(shè)計，即集團品牌架構(gòu)與集團品牌價值。品牌戰(zhàn)略設(shè)計品牌落地設(shè)計集團品牌架構(gòu)集團品牌價值集團品牌溝通集團品牌管理內(nèi)外結(jié)合——提升品牌高端化形象上下結(jié)合——形成品牌策略合力宏微結(jié)合——成為新領(lǐng)域意見領(lǐng)袖企業(yè)品牌發(fā)展策略集團品牌架構(gòu)設(shè)計集團品牌價值設(shè)計行動建議規(guī)劃TableOf

Contents關(guān)鍵結(jié)論：近期品牌架構(gòu)設(shè)置近期品牌架構(gòu)設(shè)置建議：原有子品牌均以所對應(yīng)的業(yè)務(wù)群品牌做為未來統(tǒng)一的對外品牌界面初步建議，待討論甲方品牌業(yè)務(wù)群品牌原品牌企業(yè)品牌母品牌延伸1)諾雅克by甲方背書品牌理想能源泰易達獨立品牌不設(shè)業(yè)務(wù)品牌對內(nèi)業(yè)務(wù)（新并購業(yè)務(wù)品牌）保留待定大數(shù)據(jù)公司恒昊1)僅為品牌部初步設(shè)計，VI設(shè)計未來統(tǒng)一優(yōu)化；2)甲方電氣為覆蓋目前低壓電器、輸配電、電線電纜等業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)群品牌名稱，非僅指上海輸配電3)建議該業(yè)務(wù)板塊近期使用甲方電工；遠期切換到“智能生活”新品牌名；4)自動化業(yè)務(wù)采用同一個品牌名稱，可采用新華或中自……關(guān)鍵結(jié)論：中期(3年)品牌架構(gòu)設(shè)置近期品牌架構(gòu)設(shè)置建議：原有子品牌均以所對應(yīng)的業(yè)務(wù)群品牌做為未來統(tǒng)一的對外品牌界面初步建議，待討論甲方品牌業(yè)務(wù)群品牌主要變化企業(yè)品牌1)僅為品牌部初步設(shè)計，VI設(shè)計未來統(tǒng)一優(yōu)化；2)甲方電氣為覆蓋目前低壓電器、輸配電、電線電纜等業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)群品牌名稱，非僅指上海輸配電3)建議該業(yè)務(wù)板塊近期使用甲方電工；遠期切換到“智能生活”新品牌名；4)自動化業(yè)務(wù)采用同一個品牌名稱，可采用新華或中自母品牌延伸1)(智能生活新品牌名)by甲方

3)背書品牌理想能源泰易達獨立品牌（新并購業(yè)務(wù)品牌）保留待定以下品牌并入甲方電氣伴隨集團數(shù)字類業(yè)務(wù)的豐富和成熟設(shè)置為甲方數(shù)字品牌甲方電工啟用自己的新品牌名稱，改為品牌方的背書品牌……品牌架構(gòu)體系品牌架構(gòu)體系分為企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌三個層級，本次品牌項目專注于企業(yè)品牌與業(yè)務(wù)品牌。業(yè)務(wù)品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌典型的企業(yè)品牌架構(gòu)各個層次品牌所起的作用舉例與政府、投資者、公眾溝通的主要界面體現(xiàn)企業(yè)的核心價值觀，代表企業(yè)對社會的價值承諾在公關(guān)層面支持傘型品牌針對業(yè)務(wù)類別的品牌，涵蓋其下推陳出新的產(chǎn)品企業(yè)與消費者溝通的主要界面(即旗下產(chǎn)品服務(wù)在傳播時所使用的品牌均使用該業(yè)務(wù)品牌)，也是顧客形成購買偏好的主要驅(qū)動因素提供特定的品牌共性聯(lián)想(基于提供給消費者的利益和承諾)企業(yè)下轄業(yè)務(wù)品牌與其所在子公司的法定注冊名稱無特定關(guān)聯(lián)針對某種具體的產(chǎn)品或是某個特定的細分市場的品牌使消費者對具體產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的品牌聯(lián)想本次項目范圍甲方企業(yè)品牌架構(gòu)以甲方集團現(xiàn)狀為例，集團、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品品牌有清晰區(qū)分，并在宣傳時有不同的重點傾斜。宣傳重點：對客戶、政府、員工等所有利益相關(guān)方宣傳集團總體形象，是集團戰(zhàn)略愿景、品牌價值和產(chǎn)品技術(shù)的綜合體現(xiàn)集團品牌宣傳重點：向業(yè)務(wù)客戶清晰傳達業(yè)務(wù)內(nèi)容和品牌價值，專注于業(yè)務(wù)下具體產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)涵詮釋和技術(shù)、質(zhì)量等方面具體體現(xiàn)業(yè)務(wù)品牌宣傳重點：向產(chǎn)品終端客戶清晰傳達產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)和品牌價值，專注于產(chǎn)品性能、使用場景的體現(xiàn)產(chǎn)品品牌本次品牌架構(gòu)設(shè)置原則是以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)為導(dǎo)向、

以公司品牌為核心與邊界清晰、分類簡明、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)為導(dǎo)向以公司品牌為核心邊界清晰、分類簡明、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一以戰(zhàn)略愿景確立的業(yè)務(wù)體系為輸入，根據(jù)業(yè)務(wù)多元情況、業(yè)務(wù)彼此協(xié)同程度來判斷品牌架構(gòu)的設(shè)置模式并結(jié)合現(xiàn)有子公司業(yè)務(wù)和品牌情況具體判斷子品牌未來設(shè)置建議考慮到全力做大公司品牌的原則和近期營銷投入限制，品牌架構(gòu)的設(shè)置圍繞公司品牌來打造在公司品牌設(shè)置、子品牌設(shè)置、品牌背書關(guān)系方面充分考慮利用母品牌影響力、并支持反哺做大母品牌確保各品牌之間的邊界劃分清晰，品牌與品牌之間沒有重疊，且品牌覆蓋行業(yè)主要細分市場，沒有遺漏業(yè)務(wù)品牌分類盡可能簡明，宜少不宜多，以聚焦品牌認知并提高投入效率子品牌設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)方式統(tǒng)一明確，避免多種類型的混亂與不一致品牌架構(gòu)設(shè)置原則品牌架構(gòu)設(shè)計內(nèi)在邏輯：

分為品牌模式選擇、公司品牌設(shè)置與業(yè)務(wù)品牌設(shè)置三個步驟a.品牌模式選擇C1.戰(zhàn)略導(dǎo)向的子品牌C2.現(xiàn)有業(yè)務(wù)品牌分析判斷C3.未來子品設(shè)置建議與發(fā)展路徑c.業(yè)務(wù)品牌設(shè)置b.公司品牌設(shè)置比較三種品牌模式，結(jié)合模式特征與自身特性，

建議甲方未來采用母子品牌組合模式a.品牌模式選擇母子品牌組合模式單品牌模式獨立子品牌群模式模式示例模式特征代表企業(yè)分析旗下主品牌是企業(yè)品牌延伸，其他品牌不同程度獨立發(fā)展，保持差異化競爭優(yōu)勢，同時實現(xiàn)母品牌的背書和規(guī)模效應(yīng)突現(xiàn)各品牌鮮明個性，幫助品牌進行差異化競爭，從而分散不同品牌經(jīng)營風(fēng)險；一般用于消費品領(lǐng)域最大化利用品牌之間協(xié)同效應(yīng)，以強勢品牌帶動新產(chǎn)品，品牌宣傳成本最低低高強弱低高業(yè)務(wù)多元程度母品牌影響力個性隔離需求低高強弱低高低高強弱低高啟示低高強弱低高業(yè)務(wù)多元程度：甲方業(yè)務(wù)基本上為電氣和新能源領(lǐng)域的相關(guān)多元化，多元程度中等，彼此關(guān)聯(lián)度較高母品牌影響力：甲方母品牌影響力顯著最大，大多數(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域均具備影響力；但部分領(lǐng)域仍有待增強個性隔離需求：除C端業(yè)務(wù)有一定個性要求外，其他業(yè)務(wù)并無個性隔離需求；反之整合協(xié)同、交叉銷售要求較高將甲方特征與上述模式適用性比較，甲方應(yīng)該采取母子品牌組合模式；全力做大母品牌并為旗下業(yè)務(wù)背書同時，用差異化子品牌策略保持競爭優(yōu)勢公司品牌繼續(xù)沿用甲方品牌：經(jīng)過三十年積累的豐厚品牌資產(chǎn)，

未來內(nèi)涵與價值包容性可進一步提升，為大部分業(yè)務(wù)發(fā)展提供支撐b.公司品牌設(shè)置公司品牌繼續(xù)沿用甲方Logo公司最為強勢的品牌資產(chǎn)，已經(jīng)在若干領(lǐng)域樹立了良好口碑有一定印象，可向其他領(lǐng)域繼續(xù)拓展包容性和價值屬性可為集團旗下大部分業(yè)務(wù)發(fā)展提供強大背書支撐甲方品牌歷經(jīng)三十年大量業(yè)務(wù)積累與品牌投入，已經(jīng)樹立了良好的形象與口碑，非一朝一夕能企及集團其他品牌相比甲方仍然處于較為初期的發(fā)展階段在業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面和電器聯(lián)系較為緊密，但品牌本身展并無太強領(lǐng)域限制，可進一步拓展高端口碑和其他領(lǐng)域聯(lián)想甲方品牌本身具備良好的“正直”、“可靠”聯(lián)想；在部分領(lǐng)域可考慮進一步加強在靈活、創(chuàng)新、未來方面的聯(lián)想集團旗下多項業(yè)務(wù)在發(fā)展過程中借力甲方得到快速發(fā)展未來隨著甲方品牌資產(chǎn)進一步做大做強，可望更好的為集團旗下核心業(yè)務(wù)提供品牌支撐品牌資產(chǎn)拓展品牌力背書支撐同時，建議對公司英文名稱做出調(diào)整，為全球化發(fā)展打下良好基礎(chǔ)b.公司品牌設(shè)置更改公司英文名甲方在部分語言聯(lián)想有歧義，恐阻礙品牌進一步全球化發(fā)展全球化擴張早期完成英文名修改，為全球化發(fā)展打基礎(chǔ)可以考慮在原有英文名基礎(chǔ)上略作變化甲方在英文中的諧音詞和近意聯(lián)想均有歧義，大大影響了甲方的全球化發(fā)展品牌全球化發(fā)展首先需要一個統(tǒng)一的、在各種語言中沒有歧義的英文名作為基礎(chǔ)2003年，聯(lián)想為了國際化，修改英文品牌名，將其由“Legend”改為“Lenovo”來彰顯公司的核心在于創(chuàng)新并延續(xù)了公司的“傳奇”色彩甲方及時完成國際化更名，可為國際化大規(guī)模拓展奠定基礎(chǔ)在原有“甲方”名稱上略作變化，既保留一定延續(xù)性與聯(lián)想又能夠擺脫原有英文名的局限掃清歧義提前準(zhǔn)備名稱延伸母子品牌關(guān)系可用“支撐”和“反哺”描述；在企業(yè)實際發(fā)展中，

母子品牌的關(guān)聯(lián)關(guān)系應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)階段及品牌成熟度動態(tài)設(shè)置c.業(yè)務(wù)品牌設(shè)置集團品牌業(yè)務(wù)品牌反哺支撐集團（泛適）--傳達品牌共性聯(lián)想，如信譽、品質(zhì)保證、創(chuàng)新精神產(chǎn)品（獨特）--傳達品牌個性聯(lián)想或獨特定位，如普適型，專業(yè)型等有時需要強化支撐/反哺關(guān)系當(dāng)上層品牌所傳達的品牌共性聯(lián)想與下層品牌所期望表達的品牌個性聯(lián)想一致或互補時，緊密的支撐/反哺關(guān)系有利于下層品牌資產(chǎn)建立當(dāng)上層品牌具有強勢品牌資產(chǎn)時，才有能力對下層品牌進行有效支撐當(dāng)下層品牌本身較為適合獨立運作，或者上層品牌所傳達的品牌共性聯(lián)想與下層品牌所期望表達的品牌個性聯(lián)想相互矛盾時，需要弱化支撐/反哺關(guān)系有時需要弱化支撐/反哺關(guān)系具體而言，母子品牌關(guān)系包括三種策略：

建議甲方對旗下核心業(yè)務(wù)品牌采用母品牌延伸方式設(shè)置c.業(yè)務(wù)品牌設(shè)置品牌驅(qū)動力關(guān)系描述母品牌為主導(dǎo)驅(qū)動者子品牌僅承擔(dān)單純的描述作用母品牌與子品牌為共同驅(qū)動者子品牌具個性母品牌為子品牌提供信譽、品質(zhì)保障等托權(quán);子品牌增加新的聯(lián)想物來發(fā)揮驅(qū)動作用子品牌獨立于母品牌存在，每個子品牌都在某個市場領(lǐng)域獨立拓展自己最大影響力母子品牌之間聯(lián)系不明顯，但有時無法回避品牌建設(shè)重點母品牌是品牌建設(shè)重點子品牌只需描述準(zhǔn)確，就足以使品牌定位清晰明朗子品牌是品牌建設(shè)重點母品牌已具有豐富品牌資產(chǎn)，通過子品牌的建設(shè)可以繼續(xù)豐富母品牌的內(nèi)涵子品牌是品牌建設(shè)重點舉例GE

-

GE

consumer

finance三菱-三菱重工假日集團

-Family

Suites

Resort雀巢-雀巢巧伴伴P&G-沙宣、飄柔Yum

–

KFC母品牌延伸背書子品牌獨立子品牌甲方旗下核心業(yè)務(wù)品牌的設(shè)置方式：全力做大母品牌，并以母品牌支撐關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展其他業(yè)務(wù)應(yīng)視自身業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)關(guān)系，品牌自身影響力來判斷如何設(shè)置子品牌與母品牌關(guān)系建議甲方近期設(shè)置四個母品牌延伸的業(yè)務(wù)群品牌分別為

甲方新能源、甲方電氣、甲方自動化與甲方電工2)甲方品牌建設(shè)初步建議1)建議該業(yè)務(wù)板塊近期使用甲方電工；遠期切換到“智能生活”新品牌名；2)本頁Logo僅為示意，需未來重新設(shè)計VI展示簡潔鮮明劃分，突出集團主要的業(yè)務(wù)內(nèi)容，形成良好的品牌宣傳效果使旗下大部分業(yè)務(wù)都能找到合適的價值歸屬母品牌延伸方式設(shè)置保持甲方形象強背書，合力做大母品牌甲方新能源甲方電氣新能源開發(fā)、能源服務(wù)相關(guān)投資運營、電站建設(shè)等業(yè)務(wù)各類工業(yè)電氣設(shè)備制造、運維、服務(wù)、解決方案等業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)與軟件開發(fā)業(yè)務(wù)近期處于服務(wù)內(nèi)部的狀態(tài)，不對外設(shè)置品牌；隨著業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，遠期可考慮設(shè)置品牌能源增值服務(wù)面向住宅、建筑、家庭等生活領(lǐng)域的產(chǎn)品制造與解決方案業(yè)務(wù)甲方電工智能終端1)工業(yè)自動化解決方案業(yè)務(wù)甲方自動化控制自動化1)新能源能源配售光伏設(shè)備儲能輸配電設(shè)備低壓電器母品牌甲方“智慧能源解決方案提供商”戰(zhàn)略愿景引領(lǐng)下，

甲方集團已構(gòu)筑產(chǎn)品、架構(gòu)、能源不同層次的11個業(yè)務(wù)載體分布式光伏發(fā)電熱電聯(lián)供生物質(zhì)發(fā)電固態(tài)氫等能源投資、建設(shè)、運營儲能資產(chǎn)投資、建設(shè)、運營增量配網(wǎng)投資、建設(shè)、運營電力交易與銷售供能服務(wù)/能效管理需求側(cè)響應(yīng)能源金融產(chǎn)品分布式發(fā)電與儲能數(shù)據(jù)輸變電數(shù)據(jù)電力配售數(shù)據(jù)各類用能數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等電站運營管理軟件高壓電力、變電站自動化軟件配網(wǎng)監(jiān)控軟件電力交易軟件各類應(yīng)用服務(wù)軟件金融軟件產(chǎn)品光伏電站與儲能自動化系統(tǒng)高壓電力、變電站自動化系統(tǒng)配電網(wǎng)自動化系統(tǒng)樓宇自動化、量測系統(tǒng)、智能家居系統(tǒng)等光伏組件逆變器等系統(tǒng)/服務(wù)石墨烯電池、石墨烯材料儲能系統(tǒng)系統(tǒng)/服務(wù)中高壓設(shè)備、成套設(shè)備電纜系統(tǒng)/服務(wù)配電電器控制電器等系統(tǒng)/服務(wù)建筑電器、智能家居量測儀表系統(tǒng)/服務(wù)新能源能源配售增值服務(wù)大數(shù)據(jù)軟件開發(fā)光伏設(shè)備儲能輸配電設(shè)備低壓電器智能終端控制自動化能源層架構(gòu)層產(chǎn)品層發(fā)電儲能輸變配售用能智慧能源解決方案提供商的業(yè)務(wù)載體abcd業(yè)務(wù)品牌案例：GE主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域采用母品牌延伸設(shè)置GE對于主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域采用母品牌延伸設(shè)置，能起到聚焦強化公司品牌整體形象、宣傳公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域兩方面兼顧的作用運輸航空能源能源互聯(lián)可再生能源數(shù)字金融醫(yī)療企業(yè)品牌GE運輸GE航空GE能源GE能源互聯(lián)GE可再生能源GE數(shù)字GE金融GE醫(yī)療——能夠起到聚焦強化公司品牌整體形象、宣傳公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域兩方面兼顧的作用采用母品牌延伸模式彰顯公司品牌為主，同時突出業(yè)務(wù)領(lǐng)域關(guān)鍵特征品牌設(shè)置劃分按照業(yè)務(wù)領(lǐng)域來設(shè)置子品牌劃分，展示出公司整齊劃一的業(yè)務(wù)領(lǐng)域設(shè)置劃分依據(jù)是業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)部關(guān)聯(lián)性是否足夠強，并且在目標(biāo)客群上有強共性案例：GE的業(yè)務(wù)多元化程度較高，旗下各業(yè)務(wù)板塊為十分獨立的子公司組織架構(gòu)：為獨立的不同行業(yè)子公司模式業(yè)務(wù)：八大業(yè)務(wù)領(lǐng)域相對分散可再生能源醫(yī)療航空運輸發(fā)電照明金融能源…數(shù)字自動化與控制…航空子公司運輸子公司照明子公司醫(yī)療子公司…GE總部貝克休斯分析GE的業(yè)務(wù)板塊布局于多個行業(yè)，各個行業(yè)分別有各自獨特的競爭格局和發(fā)展機會行業(yè)文化促使企業(yè)文化隨行業(yè)的不同而分化GE正在逐步回歸去中心化組織架構(gòu)目前八大板塊獨立性較高，為子公司模式，自主制定戰(zhàn)略，獨立市場發(fā)展相對多元的業(yè)務(wù)+相對松散的組織情況下，GE采用業(yè)務(wù)群品牌是既能達到做強母品牌效應(yīng)又保持一定獨立業(yè)務(wù)特征的做法案例：相較而言，西門子核心業(yè)務(wù)緊緊圍繞電氣化、自動化、數(shù)字化，

組織上來說除醫(yī)療與風(fēng)力板塊單獨管理外，其他均中心化管理由于核心業(yè)務(wù)的相關(guān)性和組織架構(gòu)都較為緊密，西門子采用統(tǒng)一的西門子品牌，加強整體品牌與文化的高度統(tǒng)一性，以便總部對業(yè)務(wù)的整體市場引導(dǎo)和拓展組織架構(gòu)業(yè)務(wù)品牌設(shè)置緊緊圍繞核心電氣化、自動化、數(shù)字化業(yè)務(wù)總部緊密管理的業(yè)務(wù)線模式所有業(yè)務(wù)設(shè)置統(tǒng)一品牌電氣化自動化數(shù)字化——2020戰(zhàn)略聚焦電氣化、自動化和數(shù)字化，核心業(yè)務(wù)彼此關(guān)聯(lián)度十分緊密，并采用市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略加強總部對市場的直接反應(yīng)數(shù)字工廠建筑科技…發(fā)電與天然氣醫(yī)療西門子總部風(fēng)電——電氣化、自動化、數(shù)字化業(yè)務(wù)采用緊密的業(yè)務(wù)條線管理，總部整體戰(zhàn)略協(xié)同，高效決策——風(fēng)電和醫(yī)療業(yè)務(wù)獨立運營，采用較為松散的子公司管理，逐步分離綜合甲方的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣度和組織架構(gòu)現(xiàn)狀，

在做強母品牌的前提下，母品牌延伸的業(yè)務(wù)群品牌是最適合甲方的品牌設(shè)置甲方的品牌戰(zhàn)略選擇新能源能源配售能源增值服務(wù)大數(shù)據(jù)軟件開發(fā)自動化光伏設(shè)備低壓電器輸配電設(shè)備儲能智能終端l品牌架構(gòu)設(shè)計總體導(dǎo)向>>>做大做強母品牌，全力支持集團業(yè)務(wù)整體發(fā)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域：電力設(shè)備、能源、智能家居…組織架構(gòu)：獨立子公司模式浙江甲方電器股份有限公司浙江甲方新能源開發(fā)有限公司上海甲方電源系統(tǒng)有限公司浙江甲方汽車有限公司上海新華控制技術(shù)有限公司浙江甲方中自控制工程有限公司采用母品牌延伸的業(yè)務(wù)群品牌模式，是最為適合甲方未來發(fā)展的品牌架構(gòu)針對現(xiàn)有品牌體系，采用系統(tǒng)性原則判斷品牌設(shè)置取向及未來建議C2.實際業(yè)務(wù)品牌分析判斷智能電氣和智能制造低壓電器汽車電器電纜輸配電解決方案光伏逆變設(shè)備等智能電氣研發(fā)機構(gòu)薄膜電池生產(chǎn)裝備石墨烯產(chǎn)品研發(fā)石墨烯電池電芯工業(yè)自動化信息化儀器儀表小型自動化產(chǎn)品與服務(wù)工業(yè)控制系統(tǒng)智能商業(yè)智能家居建筑電器等技術(shù)咨詢服務(wù)物流倉儲服務(wù)光伏組件制造光伏項目投資清潔能源環(huán)保節(jié)能品牌情況領(lǐng)域與產(chǎn)品1、子品牌是否在名稱和傳播上迫切需要獨立2、目標(biāo)領(lǐng)域母品牌影響力是否顯著大于子品牌3、母子品牌受眾協(xié)同性4、母子品牌價值協(xié)同性判斷原則項目組為甲方定制了以下品牌架構(gòu)與背書關(guān)系判斷方法，

并可用于今后品牌背書關(guān)系判斷1)此處“母品牌”指“母品牌延伸”，“背書”指“背書子品牌”，“獨立”指“獨立子品牌”品牌架構(gòu)與背書關(guān)系決策方法1)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)判斷品牌架構(gòu)判斷業(yè)務(wù)獨立需求與集團戰(zhàn)略相關(guān)性及潛在競爭關(guān)系與母品牌受眾是否一致目標(biāo)客群的一致性判斷與母品牌價值是否協(xié)同品牌傳遞價值點的協(xié)同性母子品牌影響力孰強在子業(yè)務(wù)領(lǐng)域母/子品牌的品牌資產(chǎn)、感知等獨立子品牌獨立子品牌獨立子品牌背書子品牌背書子品牌母品牌延伸母品牌延伸保持原狀母品牌影響力提升子品牌影響力提升母品牌大子品牌大母品牌大子品牌大完全協(xié)同部分協(xié)同部分協(xié)同不協(xié)同較一致不一致已明確未明確相關(guān)與公司主戰(zhàn)略，例如“一云兩網(wǎng)”戰(zhàn)略不相關(guān)，或主要客群與集團主業(yè)存在競爭關(guān)系根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況動態(tài)判斷子業(yè)務(wù)品牌背書關(guān)系品牌整合觀察期業(yè)務(wù)在未來11個板塊中的歸屬是否已明確母品牌/背書母品牌/背書/獨立將被決策業(yè)務(wù)品牌母品牌/背書背書/獨立背書/獨立C2.實際業(yè)務(wù)品牌分析判斷對于甲方電氣、諾雅克、上海SHENTAI、自動化、智能家居，

我們分別提出特殊情況下的品牌策略打法C2.實際業(yè)務(wù)品牌分析判斷可采取“甲方電氣”或“甲方智能電氣”需更換“甲方電器”品牌擺脫低壓電器強品牌關(guān)聯(lián)，建議采用業(yè)務(wù)范圍更廣的“甲方電氣”0102040305甲方電器從甲方背書逐步融入產(chǎn)品線品牌近期：諾雅克借力甲方背書，逐步將自身高端形象與甲方建立關(guān)聯(lián)遠期：高端形象反哺甲方品牌，成為甲方品牌旗下產(chǎn)品線品牌諾雅克上海輸配電自動化數(shù)字化智能家居借助甲方品牌效應(yīng)發(fā)展上海輸配電業(yè)務(wù)由于獨立上市預(yù)期，單獨設(shè)立了SHENTAI品牌，建議未來發(fā)展還是要大力借助甲方公司品牌效應(yīng)設(shè)置獨立統(tǒng)一的品牌賦予自動化業(yè)務(wù)統(tǒng)一業(yè)務(wù)品牌，采用母品牌延伸方式設(shè)置為“甲方自動化”與“甲方數(shù)字”需啟用新品牌近期：借助現(xiàn)有品牌資產(chǎn)和甲方背書，采用“甲方電工”品牌遠期：由于C端客戶與B端客戶價值點不一樣，設(shè)立新品牌集團旗下電氣業(yè)務(wù)品牌建議采用“甲方電氣”，

與未來市場空間和目前自身能力較為匹配C2.實際業(yè)務(wù)品牌分析判斷01.甲方電氣方案1：甲方電器方案2：甲方工業(yè)電氣方案3：甲方電氣方案4：甲方智能電氣與集團和上市公司名稱較符合，知名度最強與集團目前工業(yè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)范圍較為符合涵蓋低壓、中高壓設(shè)備、電線電纜等產(chǎn)品領(lǐng)域，亦涵蓋工業(yè)、商業(yè)、家庭等領(lǐng)域體現(xiàn)未來業(yè)務(wù)向解決方案和智能化轉(zhuǎn)型方向聯(lián)想范圍集中于低壓電器，不符合目前集團業(yè)務(wù)內(nèi)容不能覆蓋目前發(fā)展中的商業(yè)、家庭領(lǐng)域業(yè)務(wù)與上海甲方電氣公司名稱重復(fù)，需要一定階段的市場教育目前自身能力尚有一定差距，市場說服力需要提升甲方電氣業(yè)務(wù)品牌方案升級業(yè)務(wù)領(lǐng)域電壓等級智能化解決方案單體元器件低壓中高壓工業(yè)商業(yè)/家庭方案升級業(yè)務(wù)領(lǐng)域電壓等級智能化解決方案單體元器件低壓中高壓工業(yè)商業(yè)/家庭方案升級業(yè)務(wù)領(lǐng)域電壓等級智能化解決方案單體元器件低壓中高壓工業(yè)商業(yè)/家庭方案升級業(yè)務(wù)領(lǐng)域電壓等級智能化解決方案單體元器件低壓中高壓工業(yè)商業(yè)/家庭利弊分析聯(lián)想領(lǐng)域分析（建議）

諾雅克品牌設(shè)立初衷是低壓電器的高端品牌，建議近期借力發(fā)展、

遠期高端反哺，以甲方背書形式加強聯(lián)系，逐步演變?yōu)楫a(chǎn)品線品牌C2.實際業(yè)務(wù)品牌分析判斷02.諾雅克諾雅克品牌打法設(shè)立初衷有隔離需求、企業(yè)未來明確打造高端品牌

諾雅克十年前作為低壓電器高端品牌設(shè)立，所以在形象、產(chǎn)品上做了一定程度隔離未來做大做強母品牌亦要向高端發(fā)展近期借力發(fā)展，遠期高端反哺

由于諾雅克知名度目前遠低于甲方，建議近期諾雅克市場拓展借力甲方背書，并逐步將自身高端形象與甲方建立關(guān)聯(lián)遠期隨著諾雅克業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，以自身高端形象反哺企業(yè)品牌，成為企業(yè)品牌旗下產(chǎn)品線品牌背書品牌產(chǎn)品線品牌近期遠期從甲方背書到產(chǎn)品線品牌的逐步融入設(shè)立背景及發(fā)展策略未來上海輸配電業(yè)務(wù)的品牌設(shè)置有兩種建議的解決方案，

乙方建議經(jīng)合理授權(quán)后使用甲方品牌C2.實際業(yè)務(wù)品牌分析判斷03.上海輸配電代表案例：中信建投證券

作為中信集團旗下公司，經(jīng)合理授權(quán)與上市公司中信證券同樣使用“中信”商標(biāo)向證監(jiān)會說明商標(biāo)使用授權(quán)情況后，于2018年6月20日成功掛牌上市代表案例：博實樂教育集團作為碧桂園旗下的教育集團，博實樂為了業(yè)務(wù)發(fā)展申請了自己的獨立商標(biāo)，并獲得了碧桂園的商標(biāo)授權(quán)之后赴美上市仍采用“碧桂園”名稱業(yè)務(wù)宣傳Plan2）使用新商標(biāo)SHENTAI兩種可行操作方案建議Plan1）經(jīng)合理授權(quán)后使用企業(yè)商標(biāo)>>適用于與母公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域近似情況下>>適用于與母公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域差異很大情況下注冊新商標(biāo)獲得“甲方”商標(biāo)使用授權(quán)0102宣傳強調(diào)甲方背書宣傳強調(diào)甲方集團旗下品牌，發(fā)揮母品牌效應(yīng)避免違規(guī)使用商標(biāo)的風(fēng)險甲方電器上市公司擁有“甲方”商標(biāo)所有權(quán)甲方輸配電上市公司0102使用授權(quán)03向證監(jiān)會與資本市場合理披露避免帶來爭議和風(fēng)險整體而言，由于業(yè)務(wù)領(lǐng)域的近似性，我們不建議再對新商標(biāo)進行過多額外投入，而更多發(fā)揮甲方母品牌效應(yīng)（建議方案）

建議自動化與數(shù)字化業(yè)務(wù)品牌同樣采用母品牌延伸的方式

設(shè)置為甲方自動化與甲方數(shù)字C2.實際業(yè)務(wù)品牌分析判斷04.自動化與數(shù)字化業(yè)務(wù)自動化業(yè)務(wù)品牌方案BYPlan1）母品牌延伸Plan2）弱背書Plan3）獨立品牌短期內(nèi)恐對業(yè)務(wù)拉動作用有限；長期隨母品牌做大做強對業(yè)務(wù)發(fā)展會起到更好的拉動作用從競爭角度來看，與自身設(shè)備提供打包解決方案的發(fā)展前景遠超過服務(wù)競爭對手短期內(nèi)可以更好利用新華的市場影響力，長期來看仍然需要替換為甲方母品牌，需經(jīng)過切換過程作為與核心業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)的自動化業(yè)務(wù)，未來極大可能與設(shè)備一起提供解決方案，不宜以獨立品牌形式發(fā)展業(yè)務(wù)發(fā)展充分利用母品牌效應(yīng)，長期最小化額外品牌投入仍然需要保持對于新華品牌的投入，長期品牌投入較高仍然需要保持對于新華品牌的投入，長期品牌投入較高從集團整體戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)發(fā)展來看，符合做大做強母品牌，全力支持戰(zhàn)略發(fā)展的思路，建議方案

代表案例：西門子的自動化業(yè)務(wù)與電氣同樣采用西門子品牌背書品牌形式在做大做強母品牌的整體策略下僅為保持原品牌影響力的過渡代表案例：施耐德的APC業(yè)務(wù)在整合開始先采用背書形式獨立品牌設(shè)置不利于長遠業(yè)務(wù)發(fā)展，也耗費更多資源投入，不建議采用品牌投入總結(jié)短期長期短期長期短期長期（建議方案）

從業(yè)界云的命名規(guī)則來看，IaaS與PaaS層提供商多為科技巨頭，

面向廣大市場均以自身命名，而垂直領(lǐng)域SaaS提供商一般起新名稱甲方云名稱分析補充研究主要為其他企業(yè)的云解決方案提供laaS和PaaS的基礎(chǔ)架構(gòu)支持企業(yè)名云名稱主要業(yè)務(wù)內(nèi)容阿里阿里云提供云服務(wù)器、云數(shù)據(jù)庫、云安全等云計算服務(wù)百度百度云提供“云計算+大數(shù)據(jù)+人工智能”華為華為云云服務(wù)器、云數(shù)據(jù)庫、云安全等云計算服務(wù)騰訊騰訊云提供云服務(wù)器、大數(shù)據(jù)、人工智能服務(wù)網(wǎng)易網(wǎng)易云即時通訊云，向開發(fā)者提供SDK和API京東京東云提供包括laaS，PaaS，SaaS在內(nèi)的全方位云計算服務(wù)以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺為代表,為其他工業(yè)企業(yè)提供行業(yè)解決方案企業(yè)名云名稱主要業(yè)務(wù)內(nèi)容航天科工航天云網(wǎng)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺海爾海爾智匯云以云服務(wù)賦能制造業(yè)中小微企業(yè)東方國信Cloudliip工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺寶信軟件寶之云提供云計算技術(shù)應(yīng)用、云計算實驗室及企業(yè)制造云建設(shè)美的美云智數(shù)提供全方位云服務(wù)救助企業(yè)實現(xiàn)員工端、制造端、產(chǎn)品端、營銷端和消費者端的全面拉通三一集團根云工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備接入平臺中科云創(chuàng)云中控工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備管理平臺IaaS與PaaS層解決方案提供者SaaS層解決方案提供者一般采用企業(yè)名稱作為云名稱本身在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域已經(jīng)有很好的發(fā)展基礎(chǔ)面向廣泛的企業(yè)客戶，充分利用自身廣泛的品牌效應(yīng)一般融合企業(yè)名和“智”、“數(shù)”等元素采用新名稱企業(yè)本身在工業(yè)制造領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)領(lǐng)域口碑有待提升多為細分領(lǐng)域玩家，命名需充分突出個性PaaS與IaaS層Saas層工業(yè)云架構(gòu)甲方智能家居未來客群升級將帶來定位變化，

建議充分利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)同時啟動新品牌名稱C2.實際業(yè)務(wù)品牌分析判斷甲方智能家居品牌名稱演進路徑當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展模式與低壓電器業(yè)務(wù)相對接近，且甲方電工品牌對目前的客群有基礎(chǔ)近期智能家居方面業(yè)務(wù)發(fā)展由于渠道、產(chǎn)品方面的協(xié)同，甲方品牌背書的甲方電工最大程度幫助業(yè)務(wù)發(fā)展甲方電工品牌在現(xiàn)有渠道體系中多年深耕與投入，已經(jīng)具備一定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)充分利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)1.未來C端中產(chǎn)客戶個性化需求需要設(shè)置新品牌，并保持甲方背書未來智能家居市場隨著客戶群體升級，面對的客戶個性化體驗需求強烈，且其價值訴求與甲方母品牌價值形象存在一定差距單純沿用甲方品牌無法最好支撐業(yè)務(wù)發(fā)展，需要設(shè)置一個新品牌來凸顯個性體驗和價值同時C端未來更多依托電商發(fā)展，也為新設(shè)品牌面向新客群創(chuàng)造了有力條件設(shè)置新品牌助力未來發(fā)展2.智能家居業(yè)務(wù)：需啟用新品牌2B為主農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場五金渠道2C為主，兼有2B(家裝/地產(chǎn)商)城市中產(chǎn)專賣店及線上渠道電工產(chǎn)品的功能性智能產(chǎn)品/系統(tǒng)可靠性及個性體驗需求民用智能單品為主智能家居控制系統(tǒng)為主主力客群與渠道主要需求主銷產(chǎn)品現(xiàn)有業(yè)務(wù)未來方向05.智能家居業(yè)務(wù)VS甲方應(yīng)視新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的推進決心與速度，

決定智能家居新品牌演進路徑的選擇C2.實際業(yè)務(wù)品牌分析判斷05.智能家居業(yè)務(wù)智能家居品牌演進路徑成立新品牌，逐步取代原有品牌(智能生活新品牌名)by甲方(智能生活新品牌名)by甲方逐步切換建議采納(智能生活新品牌名)by甲方(智能生活新品牌名)by甲方成立新品牌，并行一段時間立刻取代原有品牌電工并入電氣，家居業(yè)務(wù)逐步合并到智能生活新品牌(智能生活新品牌名)by甲方并入(智能生活新品牌名)by甲方甲方電氣并入逐步合并并行主打不同客群新業(yè)務(wù)推進決心與速度場景一：新客戶群體業(yè)務(wù)逐步推進，先以線上渠道為主，逐步向線下發(fā)展；與原有客群業(yè)務(wù)整合場景二：新客群業(yè)務(wù)激進發(fā)展，與原有客群業(yè)務(wù)整合，線上線下同步推進場景三：新客群業(yè)務(wù)與原有客群業(yè)務(wù)保持相對獨立發(fā)展；原有客群業(yè)務(wù)保守發(fā)展，新客群業(yè)務(wù)發(fā)展成熟后整合到新品牌旗下品牌演進的三種路徑選擇中期近期原有子品牌均以所對應(yīng)的業(yè)務(wù)群品牌做為未來統(tǒng)一的對外品牌界面近期品牌架構(gòu)設(shè)置建議初步建議，待討論甲方品牌業(yè)務(wù)群品牌原品牌企業(yè)品牌母品牌延伸1)諾雅克by甲方背書品牌理想能源泰易達獨立品牌不設(shè)業(yè)務(wù)品牌對內(nèi)業(yè)務(wù)（新并購業(yè)務(wù)品牌）保留待定大數(shù)據(jù)公司恒昊1)僅為品牌部初步設(shè)計，VI設(shè)計未來統(tǒng)一優(yōu)化；2)甲方電氣為覆蓋目前低壓電器、輸配電、電線電纜等業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)群品牌名稱，非僅指上海輸配電3)建議該業(yè)務(wù)板塊近期使用甲方電工；遠期切換到“智能生活”新品牌名；4)自動化業(yè)務(wù)采用同一個品牌名稱，可采用新華或中自……我們對甲方中期(3年)品牌架構(gòu)設(shè)置建議如下，

原有子品牌均以所對應(yīng)的業(yè)務(wù)群品牌做為未來統(tǒng)一的對外品牌界面中期(3年)品牌架構(gòu)設(shè)置建議初步建議，待討論甲方品牌業(yè)務(wù)群品牌主要變化企業(yè)品牌1)僅為品牌部初步設(shè)計，VI設(shè)計未來統(tǒng)一優(yōu)化；2)甲方電氣為覆蓋目前低壓電器、輸配電、電線電纜等業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)群品牌名稱，非僅指上海輸配電3)建議該業(yè)務(wù)板塊近期使用甲方電工；遠期切換到“智能生活”新品牌名；4)自動化業(yè)務(wù)采用同一個品牌名稱，可采用新華或中自母品牌延伸1)(智能生活新品牌名)by甲方

3)背書品牌理想能源泰易達獨立品牌（新并購業(yè)務(wù)品牌）保留待定以下品牌并入甲方電氣伴隨集團數(shù)字類業(yè)務(wù)的豐富和成熟設(shè)置為甲方數(shù)字品牌甲方電工啟用自己的新品牌名稱，改為品牌方的背書品牌……不同背書關(guān)系的品牌在資金投入、團隊投入、

產(chǎn)品/廣告界面、價值傳遞及架構(gòu)權(quán)責(zé)上各有不同C3.未來子品設(shè)置建議與發(fā)展路徑品牌背書關(guān)系對落地的影響資金投入集中于母品集中于子品牌，原則上有獨立的營銷預(yù)算集中于子品牌，原則上有獨立的營銷預(yù)算資金越集中于子品牌人員投入使用整合的母品牌團隊資源原則上應(yīng)建立獨立品牌營銷團隊建立獨立品牌營銷團隊需要專門建品牌團隊產(chǎn)品/廣告界面Logo中母子品牌共同出現(xiàn)，母品牌醒目突出子品牌，母品牌采用“by甲方”等弱化方式呈現(xiàn)產(chǎn)品Logo僅使用子品牌，原則上不出現(xiàn)母品牌母品牌界面呈現(xiàn)越不明顯價值傳遞宣傳母品牌價值點為主，子品牌強烈拉升母品牌營銷突出母品牌宣傳子品牌價值點為主，同時子品牌一定程度托舉母品牌宣傳子品牌價值點子品牌的價值傳遞越發(fā)重要架構(gòu)權(quán)責(zé)整合的母品牌團隊管理架構(gòu)原則上應(yīng)建立獨立的管理架構(gòu)建立獨立的管理架構(gòu)需要建立獨立的架構(gòu)及考核體系背書關(guān)系減弱…投入界面管理支撐體系母品牌延伸背書品牌獨立子品牌全面落實品牌管控要求：

集中管控分散執(zhí)行模式下的品牌縱向管控分工界面品牌縱向管控分工界面——集中管控分散執(zhí)行戰(zhàn)略與計劃集團審核品牌戰(zhàn)略和建設(shè)計劃制定品牌戰(zhàn)略和建設(shè)計劃業(yè)務(wù)執(zhí)行審核業(yè)務(wù)單元品牌建設(shè)與市場營銷活動負責(zé)品牌建設(shè)活動開展，與市場部協(xié)同開展市場營銷活動預(yù)算管控集團負責(zé)審批品牌預(yù)算方案業(yè)務(wù)單元制定預(yù)算方案，提報集團審核人員管控集團對業(yè)務(wù)單元品牌部進行強管控；考核比例上以集團品牌部為主實線匯報集團品牌管理部，虛線匯報業(yè)務(wù)單元領(lǐng)導(dǎo)層媒體采購統(tǒng)一制定媒體采購策略；執(zhí)行集中采購提出媒體采購需求，自行采購需經(jīng)集團審批監(jiān)控審計對業(yè)務(wù)單元品牌職能的標(biāo)識使用、溝通宣傳活動進行統(tǒng)一監(jiān)控和審計執(zhí)行集團對品牌標(biāo)識、溝通信息的管控要求集團品牌部業(yè)務(wù)單元品牌職能品牌管理委員會品牌管理部管理層品牌智能實線匯報集團業(yè)務(wù)單元集中管控分散執(zhí)行近期適用品牌甲方新能源甲方電工諾雅克by甲方上電科by甲方示意圖虛線匯報全面落實品牌管控要求：

分權(quán)管理模式下的品牌縱向管控分工界面品牌縱向管控分工界面——分權(quán)管理模式戰(zhàn)略與計劃集團審核品牌戰(zhàn)略和建設(shè)計劃制定品牌戰(zhàn)略和建設(shè)計劃業(yè)務(wù)執(zhí)行僅審核重大活動事項負責(zé)品牌建設(shè)活動開展，與市場部協(xié)同開展市場營銷活動預(yù)算管控集團負責(zé)審批品牌預(yù)算方案業(yè)務(wù)單元制定預(yù)算方案，提報集團審核人員管控集團對業(yè)務(wù)單元品牌職能人員虛線管控，考核比例以業(yè)務(wù)單元為主實線匯報業(yè)務(wù)單元管理層，虛線匯報集團品牌部媒體采購統(tǒng)一制定媒體采購策略；執(zhí)行集中采購提出媒體采購需求，自行采購需經(jīng)集團審批監(jiān)控審計僅對重大標(biāo)識使用、宣傳活動進行審核自行監(jiān)控審核審計品牌執(zhí)行工作集團品牌部業(yè)務(wù)單元品牌職能品牌管理委員會品牌管理部管理層品牌智能虛線匯報集團業(yè)務(wù)單元分權(quán)管理模式近期適用品牌(數(shù)字化業(yè)務(wù)品牌)中自新華理想能源示意圖實線匯報目前各業(yè)務(wù)單元產(chǎn)供銷一體化的模式對品牌加強管控提出很大挑戰(zhàn)，

應(yīng)建立高效市場反饋機制、事前規(guī)范與事后監(jiān)管為主管控挑戰(zhàn)當(dāng)前管控挑戰(zhàn)應(yīng)對建議縱向品牌管控要求橫向各業(yè)務(wù)發(fā)展要求品牌文化戰(zhàn)略運營財務(wù)……目前各業(yè)務(wù)單元自主發(fā)展的情況下，平衡橫向業(yè)務(wù)發(fā)展要求與縱向總部品牌管控要求之間存在較大挑戰(zhàn)集團品牌形象能否有力支撐各業(yè)務(wù)單元發(fā)展業(yè)務(wù)單元品牌宣傳能否快速準(zhǔn)確響應(yīng)市場需求集團品牌管控要求能否貫徹落實甲方集團品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌低壓電器輸配電電線電纜儀器儀表新能源中自新華甲方電工自主發(fā)展……建立高效的市場反饋機制

在集團品牌部、市場部與各企業(yè)的市場部間建立有效定期反饋機制，確保集團品牌形象與時俱進事前規(guī)范與事后監(jiān)管為主

主要靠事先制定的規(guī)范來管理，規(guī)范應(yīng)十分明確容易執(zhí)行，減少過程中的審核減少集團過程審核工作提高效率

業(yè)務(wù)宣傳重心應(yīng)該在業(yè)務(wù)單元市場部業(yè)務(wù)單元品牌職能主要負責(zé)標(biāo)準(zhǔn)，作為集團代表加強橫向溝通，確保品牌標(biāo)準(zhǔn)貫徹未來品牌職能整體管理關(guān)系的邏輯圖管理關(guān)系邏輯圖新聞傳播中心與文化研究室媒介關(guān)系企業(yè)文化品牌管理委員會品牌管理決策品牌部品牌戰(zhàn)略制定與統(tǒng)一管控品牌宣傳策劃、媒介采購品牌職能市場部市場部市場研究產(chǎn)品設(shè)計市場推廣品牌規(guī)范管控宣傳支持服務(wù)提出宣傳要求業(yè)務(wù)單元集團層面提出品牌對集團文化的要求公關(guān)宣傳支持定期匯報品牌情況重大事項決策品牌規(guī)范管控宣傳支持服務(wù)提出宣傳要求品牌規(guī)范管控宣傳支持服務(wù)提出宣傳要求市場職能某業(yè)務(wù)單元…其他業(yè)務(wù)單元AB……為了落實品牌組織職能和管控要求，

下一步建議甲方對以下核心機制/流程進行完善以確保組織體系運轉(zhuǎn)順暢完善核心機制/流程保障，下一步機制建議品牌重大事項決策決策無明確決策組織和機制，重大事項決策科學(xué)性和效率均有提升建立決策組織，合理選擇與限定決策事項范圍和決策成員，設(shè)置時限與應(yīng)急機制品牌事項規(guī)范管控品牌事項規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)與管控方式缺失，各業(yè)務(wù)單元品牌管控不足品牌部明確管控事項、管控要求、管控節(jié)點，并通過責(zé)任落實和考核配套促進執(zhí)行品牌監(jiān)控與評估品牌監(jiān)控評估指標(biāo)體系缺失，品牌建設(shè)活動反饋流程缺失品牌部建立品牌評估指標(biāo)體系，評估方法與流程，以及品牌建設(shè)反饋評估考核機制并購/退出業(yè)務(wù)品牌管理并購業(yè)務(wù)品牌判定與管理環(huán)節(jié)缺失，品牌資產(chǎn)缺乏有效評估和及時處理集團品牌部參與并購前流程評估品牌資產(chǎn)，并對于新入和退出品牌進行及時管理品牌戰(zhàn)略與品牌建設(shè)計劃制定/執(zhí)行品牌戰(zhàn)略流程缺失建立品牌戰(zhàn)略與品牌建設(shè)計劃制定、執(zhí)行與定期跟蹤調(diào)整的流程品牌項目建設(shè)流程大型品牌建設(shè)項目缺乏明確牽頭部門和流程明確集團品牌部牽頭管理大型品牌建設(shè)項目，明確項目建設(shè)流程和各部門協(xié)作方式產(chǎn)品開發(fā)與上市大型品牌建設(shè)項目缺乏明確牽頭部門和流程明確集團品牌部牽頭管理大型品牌建設(shè)項目，明確項目建設(shè)流程和各部門協(xié)作方式廣告創(chuàng)作與投放廣告創(chuàng)作的需求提出、責(zé)任主體、評估方式，集團與業(yè)務(wù)板塊分工不明確明確廣告創(chuàng)作需求提出到投放全過程，明確集團品牌部是廣告創(chuàng)作與投放的責(zé)任主體高階建議潛在問題企業(yè)品牌發(fā)展策略集團品牌架構(gòu)設(shè)計集團品牌價值設(shè)計行動建議規(guī)劃TableOf

Contents本次甲方品牌價值設(shè)計秉承完整性、聚焦性和前瞻性三大原則，

兼顧戰(zhàn)略承接性與落地指導(dǎo)性品牌價值主張設(shè)計原則CustomerssegmentIncomplexb2bcanbeanamedcustomer品牌價值設(shè)計三大原則豐富完整鮮明聚焦前瞻包容品牌價值主張是一組豐富內(nèi)涵的承諾，應(yīng)實現(xiàn)對產(chǎn)品價值、核心優(yōu)勢、情感訴求和文化價值四大維度內(nèi)容的整體詮釋價值組合設(shè)計應(yīng)遵循內(nèi)涵精煉、特色突出原則，總數(shù)控制在3~4個價值點，以便更高效提升品牌知名度、美譽度與建立更鮮明、直接的品牌聯(lián)想價值主張應(yīng)以戰(zhàn)略愿景和利益相關(guān)方訴求為始，綜合考量品牌資產(chǎn)、競爭優(yōu)勢與價值升級趨勢，設(shè)計具備前瞻性、綜合性與包容性的價值體系建議甲方以“綠色節(jié)能”、“持續(xù)創(chuàng)新”、“可靠全面”和“合作共贏”

作為未來集團品牌價值點，引領(lǐng)多層次的品牌新形象塑造以清潔能源作為業(yè)務(wù)主線以節(jié)能高效作為產(chǎn)品價值以可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)綠色節(jié)能以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動業(yè)務(wù)升級以商業(yè)模式創(chuàng)新服務(wù)市場以尖端科技儲備未來動能持續(xù)創(chuàng)新對現(xiàn)有客戶與合作伙伴精誠如一在新領(lǐng)域開放生態(tài)凝聚各方力量與各方共享尊重與成功合作共贏傳承堅實可靠的傳統(tǒng)品質(zhì)以品質(zhì)提升作為發(fā)展基石以全面解決方案可靠全面品牌價值是企業(yè)對利益相關(guān)方的價值承諾，只有當(dāng)這組承諾與受眾的

核心訴求相吻合且得以被踐行，企業(yè)才得獲得長久的品牌生命力品牌價值是承諾的傳達1、乙方品牌理念與方法論利益相關(guān)方的價值體系動機利益相關(guān)方行為品牌的價值承諾品牌名稱、符號品牌界面

(產(chǎn)品/渠道營銷等多維界面)品牌的使用者群體價值主張的傳遞利益相關(guān)方的價值搜尋利益相關(guān)方將根據(jù)接收到的品牌價值主張的陳述來評估對自身核心訴求的被滿足程度品牌不僅僅是一個企業(yè)及業(yè)務(wù)的身份標(biāo)識企業(yè)品牌的靈魂核心是一組價值主張只有價值主張切實落地，才會有長久的品牌生命客戶價值共同的價值購買決策接受或不接受一個品牌客戶品牌品牌價值并非標(biāo)語廣告，而是一組品牌精神內(nèi)核，

通過品牌口號、門店形象、產(chǎn)品廣告等多種外在形式進行傳達1、乙方品牌理念與方法論品牌價值的定義及區(qū)分品牌價值是品牌不只是企業(yè)的價值定位基于戰(zhàn)略、相關(guān)方訴求、差異優(yōu)勢、資源稟賦等的精神內(nèi)核是領(lǐng)導(dǎo)整個企業(yè)品牌打造的核心主張品牌口號門店形象產(chǎn)品廣告品牌活動…<xxx>、<xxx>、<xxx>品牌價值是一組用來形容企業(yè)價值定位的形容詞，口號、門店、廣告、活動等是這組形容詞的具象化體現(xiàn)品牌價值領(lǐng)導(dǎo)其體現(xiàn)形式，但口號、門店、廣告等均不構(gòu)成品牌小結(jié)全球范圍內(nèi)詳細識別了15個B2B企業(yè)品牌核心價值點，

并定義產(chǎn)品價值、核心優(yōu)勢、情感訴求和文化價值四類價值點1、乙方品牌理念與方法論RBProfiler-B2B品牌價值需求分布與發(fā)展趨勢有形價值具體的價值觀主導(dǎo)對產(chǎn)品和服務(wù)的期望IT無形價值抽象的價值觀主導(dǎo)對業(yè)務(wù)關(guān)系的期望情感訴求文化價值產(chǎn)品價值核心優(yōu)勢人性化的可靠全面承諾忠誠合作卓越服務(wù)經(jīng)驗創(chuàng)新定制高效耐久精密度購買價格簡單更簡單表現(xiàn)為直接了當(dāng)?shù)幕拘枨蟾鼜?fù)雜表現(xiàn)為錯綜復(fù)雜的苛刻要求品牌價值升級轉(zhuǎn)變趨勢產(chǎn)品價值象限公司為滿足實在有形的期望和簡單直接的需求而應(yīng)傳遞的價值主張，如降低購買價格主要是理性偏成本的價值核心優(yōu)勢象限公司尋求領(lǐng)先的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)，是受眾可感知的實在且豐富的價值同時具備理性與感性的價值因素情感訴求象限企業(yè)傳遞財務(wù)可靠性、對產(chǎn)品或服務(wù)的承諾、以往經(jīng)驗等簡單直接缺無形的價值，以安全感等滿足訴求同時具備理性與感性的價值因素文化價值象限企業(yè)傳遞在忠實、合作和追求卓越等方面的表現(xiàn)，傳達激情、創(chuàng)業(yè)、不斷攀登等文化價值感性價值點象限然而，品牌價值并非多多益善，

優(yōu)秀的品牌有著聚焦凝練的品牌定位與清晰鮮明的形象1、乙方品牌理念與方法論品牌價值應(yīng)凝練精簡價值聚焦的品牌價值模糊的品牌NatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotal

CostFairPurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7ProtechE+–R品牌A-客戶真實感知（AVP）目標(biāo)受眾清晰掌握、理解、聯(lián)想品牌B-客戶真實感知（AVP）NatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotal

CostFairPurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7ProtechE+–R目標(biāo)受眾感受不明、缺理解、難聯(lián)想除了清晰精準(zhǔn)的產(chǎn)品價值與核心優(yōu)勢，

一個成功的品牌往往還傳達著鮮明和有吸引力的情感訴求與文化價值1、乙方品牌理念與方法論品牌價值需包含的四大要素品牌價值產(chǎn)品價值核心優(yōu)勢以產(chǎn)品和服務(wù)為主情感訴求文化價值以形象和聯(lián)想為主乙方公司的研究表明，在大多數(shù)情況下，對情感訴求和文化價值的陳述創(chuàng)造了擁有一個品牌的“愿望”，同時也是建立深層次客戶-品牌認知與關(guān)系的關(guān)鍵。而理性的針對產(chǎn)品價值和核心優(yōu)勢的價值陳述往往只能起到“調(diào)整”或“阻止”購買的作用在大多數(shù)情況下，對于特定的采購決策，客戶可能并沒有意識到自身對情感訴求和文化價值的認知，因此，這些動機可能無法表達出來，即使他們知道，客戶可能也不承認這種動機好的品牌價值應(yīng)遵循戰(zhàn)略引領(lǐng)、受眾導(dǎo)向、核心優(yōu)勢、資源匹配四大原則1、乙方品牌理念與方法論品牌價值內(nèi)涵原則戰(zhàn)略引領(lǐng)戰(zhàn)略愿景定義了未來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場地位、商業(yè)模式和核心競爭力，對目標(biāo)受眾和企業(yè)核心價值有明確界定，品牌應(yīng)在此基礎(chǔ)上體現(xiàn)出戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的保障受眾導(dǎo)向由于利益相關(guān)方是企業(yè)戰(zhàn)略的輻射范圍，也是品牌價值主張的受眾，因此品牌價值應(yīng)以各核心利益相關(guān)方（如政府、投資者、合作方、客戶等）的訴求為導(dǎo)向核心優(yōu)勢優(yōu)秀的品牌價值應(yīng)涵蓋企業(yè)自身未來差異化的核心競爭力，以此彰顯明確的自身特色資源匹配優(yōu)秀的品牌價值需要適合企業(yè)本身的基因與品牌現(xiàn)狀，各發(fā)展階段的價值主張需充分考慮品牌既有的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，以此降低品牌價值重塑難度同時隨著企業(yè)戰(zhàn)略愿景不斷擴張，擴容升級成為品牌價值的一大挑戰(zhàn)：

“一云兩網(wǎng)”戰(zhàn)略愿景擴容、受眾面也將大大拓展1、乙方品牌理念與方法論甲方品牌價值擴容升級的要求市場企業(yè)隨著企業(yè)戰(zhàn)略愿景不斷升級，品牌價值所傳達的內(nèi)容與受眾都不斷拓寬升級這就要求甲方公司品牌價值不斷提升內(nèi)涵與包容性，并更為針對性的傳達到社會公眾戰(zhàn)略愿景直接客戶行業(yè)市場社會公眾單一產(chǎn)品全產(chǎn)品鏈引領(lǐng)行業(yè)受眾核心優(yōu)勢資源匹配一云兩網(wǎng)電氣全產(chǎn)業(yè)鏈低壓電器品牌價值的傳達過程企業(yè)市場隨著業(yè)務(wù)范圍不斷增加，GE的品牌價值包容性不斷增強：

從“首創(chuàng)、卓越、領(lǐng)先”到“夢想、行動、創(chuàng)造、領(lǐng)導(dǎo)”GE案例數(shù)字工業(yè)集團戰(zhàn)略愿景企業(yè)及消費者服務(wù)(工業(yè)、運輸、企業(yè)及消費者金融、消費者產(chǎn)品)直接客戶產(chǎn)品利益工業(yè)產(chǎn)品制造及企業(yè)服務(wù)(制造、醫(yī)療、金融)直接/間接客戶價值觀電器設(shè)備制造面向受眾側(cè)重點行業(yè)市場理想追求社會公眾行事風(fēng)格表達GE的產(chǎn)品利益，呼應(yīng)那個時代的主旋律，直接吸引終端客戶集團品牌定位上升為抽象的品牌精神的表達—價值觀，潛移默化影響客戶群品牌演變從自身訴求轉(zhuǎn)化成對客戶訴求，從自身價值觀轉(zhuǎn)變成一種理想追求品牌的內(nèi)涵超越公司本身范疇，成為GE在新世紀(jì)表達自我的新方式品牌價值作用品牌定位：電器讓生活更美好價值主張：首創(chuàng)、卓越、領(lǐng)先品牌定位：進步是我們最重要的產(chǎn)品價值主張：行業(yè)領(lǐng)先、追求極致品牌定位：GE帶來美好生活價值主張：創(chuàng)造、可持續(xù)、健康、便捷、舒適品牌定位：夢想啟動未來價值主張：夢想、行動、創(chuàng)造和領(lǐng)導(dǎo)高效可持續(xù)安全安全可靠高效靈活穩(wěn)定靈活智能快速高效穩(wěn)定公司品牌價值升級同時，企業(yè)內(nèi)部在品牌價值上也有所分工：

公司價值與業(yè)務(wù)價值結(jié)合，兩者共同打造完整形象西門子案例：西門子多層次品牌價值西門子品牌價值品牌價值的作用側(cè)重點公司層面下屬業(yè)務(wù)層面責(zé)任創(chuàng)新卓越數(shù)字化電氣化自動化文化精神傳播品牌形象傳播產(chǎn)品、業(yè)