3市場營銷學(xué)課程知識點與案例學(xué)習(xí)

3市場營銷學(xué)課程知識點與案例學(xué)習(xí)3市場營銷學(xué)課程知識點與案例學(xué)習(xí)/3市場營銷學(xué)課程知識點與案例學(xué)習(xí)《市場營銷學(xué)》課程知識點及案例學(xué)習(xí)關(guān)鍵名詞（不考名詞解釋，但可能以選擇、判斷形式出現(xiàn)！）需要需求顧客讓渡價值顧客滿意營銷戰(zhàn)略營銷組合環(huán)境威脅市場機會市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品非渴求品產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期品牌品牌延伸聲望定價招徠定價選擇分銷密集分銷獨家分銷促銷組合和諧營銷關(guān)系營銷體驗營銷四、教材課后練習(xí)及思考題1、什么是顧客滿意？如何使顧客滿意？2、早期的可口可樂在世界各地都銷售一種口味、一種包裝、一種牌號的產(chǎn)品，這是什么營銷觀念？為什么？3、什么是營銷組合？營銷組合有哪些特點？4、企業(yè)在進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，主要考慮哪些經(jīng)濟因素？5、企業(yè)對其所面臨的環(huán)境威脅可能采取的對策有哪些？6、步人21世紀(jì)后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請列舉出這一變化所帶來的三個方面的市場機會。以學(xué)校周邊某一你熟悉的餐飲或其他企業(yè)為樣本，對其營銷環(huán)境予以分析。調(diào)研計劃的內(nèi)容包括哪些方面？馬斯洛的“需求層次論”基本內(nèi)容是什么?競爭者有哪些市場反應(yīng)？應(yīng)該如何應(yīng)對？市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過哪些途徑來擴大市場需求量？市場挑戰(zhàn)者可以選擇的攻擊對象有哪些？可供挑戰(zhàn)者選擇的進攻戰(zhàn)略主要有哪幾種？市場追隨者的追隨戰(zhàn)略有哪些？理想的利基市場應(yīng)具備哪些特征？怎樣的市場細(xì)分是有效的？16、什么是產(chǎn)品生命周期？在產(chǎn)品生命周期各個階段應(yīng)采取什么營銷策略？17、一位產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為：“產(chǎn)品一旦有問題就應(yīng)該被淘汰，并推出新產(chǎn)品來代替這一舊產(chǎn)品?！蹦阃膺@種觀點嗎？作簡要說明。18、品牌策略選擇有哪些方面？19、如何評價“名牌產(chǎn)品一定是好產(chǎn)品”這一觀點？20、影響企業(yè)定價的因素有哪些？21、企業(yè)定價有哪些基本方法？22、如何評價“只買對的，不買貴的”這一消費觀點？23、竄貨的原因有哪些？如何解決傳統(tǒng)渠道存在的竄貨問題？24、渠道設(shè)計應(yīng)該考慮哪些影響因素？25、影響促銷組合的因素有哪些？促銷組合有哪些策略？26、公共關(guān)系有哪些作用？其特點又是什么？27、評價本地某連鎖超市最近一次的營業(yè)推廣活動。28、請分別舉出給你印象最深、印象最差，或者你認(rèn)為最成功及最不成功的廣告實例，并說說你的理由。29、請你談?wù)剬Α百u產(chǎn)品不如賣自己”的看法。30、營銷控制的主要形式有哪些？營銷審計的作用是什么？31、服務(wù)促銷及有形產(chǎn)品促銷的區(qū)別在哪里？32、和諧營銷管理內(nèi)容有哪些？33、關(guān)系營銷的類型，關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則。34、體驗營銷有哪些特征？五、案例學(xué)習(xí)資料（主要是通過學(xué)習(xí)以下案例所提供的分析參考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓勵有新思想，新見解，不應(yīng)拘泥于參考分析中所列的要點。）【案例1】如果不是極具權(quán)威性的中央電視臺公布，恐怕很少有人相信這樣一個數(shù)據(jù)：2007年，“山寨手機”產(chǎn)量至少有1.5億部，幾乎及國內(nèi)市場手機總銷量相當(dāng)。其實不單單在手機市場上，就連在洗衣機、電風(fēng)扇、MP3/MP4、數(shù)碼相機，甚至筆記本電腦等數(shù)碼產(chǎn)品上，“山寨產(chǎn)品”也悄然現(xiàn)身。盡管許多明眼人一看就知道這些產(chǎn)品并非是名牌廠家出品，甚至斷言這種依靠抄襲或者仿冒名牌的企業(yè)很難“活下去”，但事實是，這些產(chǎn)品往往在三四級市場的銷量非?？捎^，并不斷擴大影響，于是在2008年，這些被冠以“山寨”之稱的產(chǎn)品成為2008“中國山寨年”的主角?！吧秸a(chǎn)品”被特指為缺乏技術(shù)，通過外形及知名一線品牌的模仿，或者打著及知名品牌商標(biāo)相似的擦邊球品牌產(chǎn)品。“山寨”一詞最初來源于廣東話，當(dāng)時，一些民間IT力量通過仿造或參考知名手機品牌的技術(shù)，掌握了手機技術(shù)原理，并通過低成本的模仿主流品牌的外觀、功能甚至名稱，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，最終在產(chǎn)品外觀、功能、價格等方面實現(xiàn)了對被仿造產(chǎn)品的超越。據(jù)國內(nèi)某網(wǎng)站上的在線調(diào)查顯示有66.15%人表示會考慮購買山寨機；76.2%人認(rèn)為存在即合理應(yīng)該引導(dǎo)，而認(rèn)為侵權(quán)違規(guī)應(yīng)嚴(yán)厲打擊的僅占14.5%?？梢姳姸嘞M者對山寨產(chǎn)品的寬容。記者在某高校就發(fā)現(xiàn)在學(xué)生群體中，山寨產(chǎn)品的影子處處可見。一位手持∧nycall牌子手機的學(xué)生在接受記者采訪時就表示，這款手機及三星的某型號手機樣式一模一樣，不過功能卻比三星那款要多得多，MP3、300萬像素攝像、超大屏幕，并且價格極其便宜才600多元，“對及我們學(xué)生來說，沒有經(jīng)濟收入，如果買像我這款一樣的品牌手機，最少也得2000元，而山寨機只需600元就可以買到，便宜了一半都不止。宿舍的幾個同學(xué)都覺得買山寨機很劃得來！”但是，對于名不正言不順的山寨產(chǎn)品來說，明天會更美好嗎？根據(jù)以上材料，回答下列問題：1．請你從消費者心理的角度，分析山寨產(chǎn)品風(fēng)靡的最主要原因是什么？2．山寨產(chǎn)品共有的目標(biāo)顧客應(yīng)該是哪些人群？3．山寨產(chǎn)品有哪些弊端？4．根據(jù)你所學(xué)的營銷知識分析，山寨產(chǎn)品應(yīng)該如何自我引導(dǎo)發(fā)展以贏得美好的明天？分析參考：1．滿足了消費者“求廉+虛榮”心理需求。2．中低收入水平且追求時尚的人群。3．被告侵權(quán)的危險、產(chǎn)品質(zhì)量無穩(wěn)定保障、售后服務(wù)無保障。4．引導(dǎo)消費心理、提升產(chǎn)品品質(zhì)、改善售后服務(wù)、探索更好的營銷方式以建立獨有的品牌和競爭優(yōu)勢等，最終脫離山寨產(chǎn)品之嫌?！景咐?】2007年夏，在貴陽這樣一個地處中國二線，平均樓價2000－3000元、總?cè)丝谥挥?00萬的城市，山水黔城地產(chǎn)項目卻締造了一個奇跡。自一期開盤以來，其平均銷售價格從2800元猛漲到3500元，現(xiàn)在已直逼5000元大關(guān)，并且連續(xù)三個季度做到全國總套數(shù)、總面積、總金額的單盤銷售冠軍。在銷售套數(shù)及面積上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出全國其他主要城市的所有在售樓盤！5月19日，這個占地2000畝的樓盤三期也首次公開發(fā)售，引來600多位全國各地投資者和上千貴州購房者爭相競購。讓這個中國西部貴州的項目成為2007年中國地產(chǎn)市場一道靚麗的風(fēng)景線。山水黔城不是全國最大的地產(chǎn)項目，其開發(fā)商宏立城集團也不是全國最有實力最大的房地產(chǎn)企業(yè)，但他們從項目策劃開始，就明確將山水黔城定位在“滿足遍布全國乃至世界各地的貴陽藉成功人士的居住夢想。”他們敏銳地洞察到房地產(chǎn)市場的變化趨勢，即隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，沿海一批先富起來的人群在滿足了基本居住需求后。開始產(chǎn)生旅游休閑、異地置業(yè)需求，生態(tài)物業(yè)、高性價比的物業(yè)以及高品質(zhì)的產(chǎn)品成為大量在外省成功創(chuàng)業(yè)的貴州人和珠三角地區(qū)的成功人士異地置業(yè)追求的熱點。他們聘請了曾參及華南碧桂園、廣州星河灣等著名樓盤營銷的梁上燕女士加盟宏立城集團，開始運作號稱“貴州星河灣”的大盤山水黔城。具有“世界眼光”的梁上燕走馬上任后，提出了“先營銷文化，再營銷貴州；先營銷城市，再營銷地產(chǎn)”的總體戰(zhàn)略，一方面，堅持高起點規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、高質(zhì)量建設(shè)、高效能管理,順應(yīng)城市住宅發(fā)展的國際化趨勢，一步到位設(shè)計了貴州第一個精裝住宅。每個戶型都經(jīng)過227道的裝修供需，室內(nèi)裝修采用大理石和印尼的菠蘿格木，并匹配國內(nèi)名牌的廚具，室外裝飾采用澳洲砂巖，還移植了80多株名貴的銀杏樹。其2000多畝開發(fā)面積中，森林就占地1000畝，社區(qū)綠化率占50%以上，戶型設(shè)計由美國著名的WY公司承擔(dān)，物業(yè)管理則由香港著名的港聯(lián)物業(yè)負(fù)責(zé)。另一方面，在傾力打造大規(guī)模的原生態(tài)山水人文社區(qū)。他們甘做“貴州”的后臺，通過組織＂世界向黔看、深圳向黔看＂全國巡回推介會、出資組織深圳、長沙貴州旅游置業(yè)團，他們將貴州得天獨厚的生態(tài)環(huán)境、豐富多彩的民族文化、四季宜人的氣候、獨特優(yōu)美的喀斯特風(fēng)光全方位介紹給珠三角和沿海發(fā)達(dá)省區(qū)，他們還在社區(qū)設(shè)計的國際化中注入原生態(tài)的地方民族文化元素，其一萬平方米的銷售中心里四分之三面積用來做古生物魚龍化石展，在社區(qū)中開設(shè)黔菜文化館、貴州民間文化產(chǎn)品館，引進希爾頓五星級酒店和大雅園餐飲集團。同時他們還傾力打造了一次次引人炫目的大手筆營銷活動：申遺成功后的多國大使“荔波行”、德國莫扎特交響樂團貴陽2007年新年音樂會、“亞洲霓裳時尚大典”等，將黔文化及地產(chǎn)文化完美融合。2007年9月，“山水黔城”在深圳拉開了“山水黔城‘醉’中國”的全國品牌推廣序幕。僅僅一個月時間，深圳人占到山水黔城成交客戶中比率上升到15%！貴州以外的購房人達(dá)到39%！結(jié)合案例，請回答以下問題：1．山水黔城的目標(biāo)市場是什么？2．山水黔城的市場定位是什么？3．山水黔城的推廣采用了促銷策略中的哪些手段？4．簡析山水黔城地產(chǎn)營銷成功的原因。【案例3】宜康保健品公司通過派員到零售商店保健品專柜觀測發(fā)現(xiàn)，約有60%的顧客對西洋參制品表示關(guān)注，前來咨詢者眾多但購買者還不多。同時該公司通過市場調(diào)查了解到中老年人是主要消費群體，結(jié)合近年來A省人均收入增長較快，城市老齡化趨勢明顯，老年人數(shù)已占人口總量的9.6%的狀況，公司認(rèn)為西洋參制品在該省市場具有相當(dāng)?shù)男枨鬂摿?，決定開發(fā)西洋參制品，引進新的生產(chǎn)線。為了增強本企業(yè)產(chǎn)品對抗其他企業(yè)的競爭能力，企業(yè)專門針對中老年人的需求特征設(shè)計了4大類西洋參保健品（宜康夕陽紅口服液、宜康再青春滋補酒、宜康長壽含片、宜康永壽果茶），共開發(fā)了32個不同產(chǎn)品規(guī)格，同時針對不同的市場需求設(shè)計了經(jīng)濟型、普通型、禮品型等包裝，并根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局頒布的西洋參技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。2002年元旦公司將產(chǎn)品投放本市各類零售商店及顧客見面，在定價上，該公司將每盒西洋參口服液的價格定為49.8元，比市場上同類產(chǎn)品的平均價格低20%左右。此外，該公司還開展了一系列促銷活動，凡出生月份為元月的老年顧客，均可憑身份證五折購買產(chǎn)品，同時還出資舉辦了全市老年新春門球賽，迅速提高了產(chǎn)品的知名度，打開了銷路。請根據(jù)以上資料回答下列問題：1、宜康保健品公司產(chǎn)品組合的寬度和長度分別是多少？2、宜康保健品公司的目標(biāo)市場是什么？采用了何種目標(biāo)市場營銷策略？3、宜康公司的開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了什么訂價策略？采用了什么定價技巧？4、宜康公司的西洋參系列產(chǎn)品采用了什么品牌策略？5、宜康公司在推廣西洋參新產(chǎn)品時采用了哪些促銷方式？【案例4】教材P21頁：從“面粉”到“面包”美國皮樂斯堡面粉公司成立于1869年，從成立到20世紀(jì)20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號，不講究市場需求特點和推銷方法。1930年左右，該公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產(chǎn)品的中間商中，有的已開始從其他廠家進貨，銷售也隨之不斷減少。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，該公司第一次在公司內(nèi)部成立了商情調(diào)研部門，并選派了大量的推銷人員，同時更改了口號“本公司旨在推銷面粉”，而且非常重視推銷技巧。然而，各種強有力推銷方式并未滿足顧客經(jīng)常變化的新需求，1950年前后，該公司經(jīng)過市場調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點心、面包等，針對市場需求變化，這家公司開始生產(chǎn)和銷售各種成品和半成品的食品，使銷售量迅速上升。1958年以后，該公司又進一步成立了美國皮樂斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)市場。案例思考：結(jié)合案例，分析美國皮樂斯堡面粉公司在不同階段分別奉行的是什么營銷觀念，各自特點是什么？【案例5】教材P131頁美國三大飲料公司爭霸市場美國可口可樂公司生產(chǎn)的可口可樂是世界上最暢銷的軟飲料之一，自1886年問世以來，很長一段時期，該公司利用自己的產(chǎn)品所擁有的世界性專利條件，只生產(chǎn)經(jīng)營同一口味、同一商標(biāo)、統(tǒng)一包裝標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝可口可樂，廣告宣傳的方式及內(nèi)容相同?？煽诳蓸烽L期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場，這種狀況一直持續(xù)到20世紀(jì)60年代末。百事可樂公司創(chuàng)建于1898年，比可口可樂公司晚了12年。自問世起，百事可樂就聲稱“你是可樂，我也是可樂”，及可口可樂展開面對面的較量。早期的“兩樂之戰(zhàn)”曾經(jīng)采取過價格競爭的形式。20世紀(jì)30年代，百事可樂飲料宣布將當(dāng)時最高價為10美分的百事可樂飲料降價50%，使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料行業(yè)中首場價格爭奪戰(zhàn)的序幕。百事可樂先后采取了把6盎司的瓶改成12盎司、改變口味等措施，但都沒能改變百事可樂的市場地位。甚至在20世界50年代時，面臨倒閉，之后企業(yè)一直未能走出低谷。1983年，百事可樂公司新上任的總裁羅杰·恩里認(rèn)為對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味道很難分清孰優(yōu)孰劣，焦點在塑造商品性格的廣告（即品牌和企業(yè)文化上），并以此為突破口，展開及可口可樂的新一輪競爭。百事可樂通過全新的廣告?zhèn)鬟_(dá)“百事可樂，新一代的選擇”，針對二戰(zhàn)后出生的美國青年，倡導(dǎo)“新鮮、刺激、獨樹一幟”，在美國公眾尤其是年輕人心目中注入一種理念：百事可樂是美國社會中“新一代人”的象征。百事可樂將自己的產(chǎn)品鎖定在美國社會的新生代，尤其是年輕人，及可口可樂強有力的區(qū)別，得到了美國年輕一代的價值認(rèn)同。結(jié)果使百事可樂的銷量扶搖直上。1929年，美國浩迪公司（創(chuàng)建于1920年，并于1936年更名為七喜公司）開始生產(chǎn)七喜汽水。七喜汽水問世之初，面臨百事可樂和可口可樂兩家超級大公司，夾縫中如何求生產(chǎn)？七喜為自己的汽水精心設(shè)計了簡短的廣告詞：“七喜，非可樂”。把飲料生產(chǎn)一分為二，一邊是可口可樂、百事可樂等所有的可樂型飲料，另一邊是剛問世的非可樂七喜，在眾多的可樂飲料市場中為自己創(chuàng)造出一個新的市場。這場“非可樂”廣告宣傳的結(jié)果是：七喜汽水第1年的銷量提高10%，且之后每年遞增，并成為美國非可樂飲料的第一品牌。20世紀(jì)40年代，七喜成為了全球銷量第三的飲料，僅僅屈居于可口可樂和百事可樂之后。但10年后，七喜被菲利普·莫里斯集團收購，銷量一路下跌。到了20世紀(jì)80年代，美國人認(rèn)為過量的咖啡因有礙健康，要求降低飲料中的咖啡因含量。1982年，七喜引導(dǎo)了飲料行業(yè)的“去咖啡因革命”，第一個喊出“無咖啡因”的口號，極好的迎合了市場需求，恢復(fù)了世界銷量第三的地位。七喜先定位為“非可樂”，然后又充分利用“兩樂”含有高咖啡因，而人們越來越害怕這種內(nèi)含咖啡因的飲料心理為武器，準(zhǔn)確地攻擊對手的要害之處，從而獲得消費者的認(rèn)同和接受。現(xiàn)在七喜公司已成為百事公司旗下的一家子公司?？煽诳蓸饭居捎谲涳嬃鲜袌龈偁幖ち?，特別是百事可樂的異軍突起，打破了可口可樂獨霸市場的局面，被迫放棄傳統(tǒng)的市場營銷策略。之后相繼推出雪碧、芬達(dá)、雪菲力等多種風(fēng)格和口味的非可樂型飲料，以滿足不同的市場需要。百事可樂此前也相繼推出了美年達(dá)、激浪等非可樂型飲料。案例思考：1．早期的可口可樂采用的是什么目標(biāo)市場策略？該策略有何優(yōu)缺點？2．百事可樂早期進入可樂市場采用的是什么市場定位方式？3．七喜公司是如何進行市場細(xì)分？其理論依據(jù)是什么？4．面對強有力的競爭對手可口可樂和百事可樂，七喜采用的是什么定位方式？其進入目標(biāo)市場采用的是何種策略？該策略有何優(yōu)缺點？5．面對非可樂型飲料市場的沖擊，百事可樂公司和可口可樂公司先后生產(chǎn)了多種非可樂型飲料，它們采取的是什么目標(biāo)市場策略？有何優(yōu)缺點？【案例6】教材P178日化巨頭寶潔的價格系列策略2007年初，聯(lián)合利華在中國市場推出去屑洗發(fā)水品牌“清揚”，目標(biāo)直指寶潔的“海飛絲”。隨后，兩大日化巨頭針鋒相對，一系列價格殺伐手段讓人眼花繚亂。同年4月，戰(zhàn)幕拉開，在各大零售賣場，200ml“清揚定價”19.70元，有意識地及相同容量和品質(zhì)的寶潔產(chǎn)品“海飛絲”(價格17.90元)拉開距離，以標(biāo)榜高端身份。針對“清揚”撇脂定價法的挑戰(zhàn)，強悍的寶潔借勢逆向而行，把價格降得更低，以孤立、化解清揚的高端策略：首先將原有400ml“海飛絲”洗發(fā)水從34.90元降為30.50元，買400ml送200ml。面對寶潔“買贈+促銷”的低價戰(zhàn)術(shù)，聯(lián)合利華的高價策略顯然失效。此時，寶潔乘勢而上，將原有的“海飛絲”洗發(fā)水促銷變成了旗下“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”等產(chǎn)品的全線買贈促銷(即購買400ml寶潔旗下任意品牌洗發(fā)水產(chǎn)品贈送200ml相同品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品)?！扒鍝P”不得不放棄撇脂定價策略，采取相同的折扣策略，在推出加量不加價的洗發(fā)水特惠裝(400ml加送200ml裝量)的同時，又將聯(lián)合利華旗下的“旁氏”、“力士”、“夏氏蓮”品牌等，悉數(shù)拖入戰(zhàn)火，及寶潔展開了貼身肉搏戰(zhàn)。雙方正打得如火如荼之際，2007年8月，寶潔“明修棧道，暗度陳倉”，適時采取了產(chǎn)品的差異化策略，用全新包裝的“海飛絲”產(chǎn)品(系列套盒包裝，內(nèi)含400ml洗發(fā)水+200ml護發(fā)素)，“海飛絲”的月牙彎刀新套盒裝一經(jīng)面市，市場好評如潮。寶潔及納愛斯的另一場名為“射雕”的戰(zhàn)爭，更是驗證了這個老牌企業(yè)運用價格策略的老道手法。1999年，納愛斯的莊啟傳引進了全世界第四臺全自動噴粉設(shè)備，“雕牌”洗衣粉價格因此一舉降至29元/箱，突破了30元的心理防線。及價格相對應(yīng)，“雕牌”的親情廣告在1.5億元廣告費的支撐下開始狂轟亂炸，已直接威脅到了行業(yè)老大寶潔的江湖地位。隨后，寶潔打了一場漂亮的“市場保衛(wèi)戰(zhàn)”。2003年底，一向在央視出手“拮據(jù)”的寶潔以1.7億元的廣告額成為了當(dāng)年的標(biāo)王，一個家喻戶曉的光頭明星郭冬臨在電視上拿著“汰漬”洗衣粉走家串戶，訴求點是：價格便宜。及之相配合，寶潔宣布旗下“汰漬”、“碧浪”洗衣粉全線降價!原來每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低價出名的“雕牌”還要便宜。寶潔又祭出一招：將自己的強勢品類洗發(fā)水也跟著降價，一款在市場上熱銷的200ml“飄柔”洗發(fā)水，更是跌到了9.9元的超低價。同樣，超低價格的“飄柔”也打擊了其他以低價著稱的國產(chǎn)洗發(fā)水品牌。寶潔PK市場：漲價操控2008年7月，基于原材料——吸水木材和紙漿價格在過去一年內(nèi)暴漲超過50%，寶潔將其麾下“護舒寶”和“幫寶適”兩大品牌產(chǎn)品提價，漲幅達(dá)到10%～15%。實際上，寶潔變相漲價早就悄悄進行。在2007年，寶潔就將洗衣粉規(guī)格進行了調(diào)整，實行“減量不加價”的方式，比如520g的包裝改成了508g等。而這種試探性的漲價方式并沒有引起消費者的過多注意，因此寶潔而后才敢大膽地宣布提價。同時，“潘婷”也進入了提價行列，這是寶潔旗下定位在高端的洗發(fā)水品牌，價格敏感度相對較低而銷量卻比較剛性。這一次，寶潔將“潘婷”洗發(fā)水直接提價5%，護發(fā)素提價25%。及“潘婷”同時漲價的，還有“玉蘭油”系列。而對于寶潔旗下的另外兩大品牌“飄柔”和“海飛絲”，價格卻絲毫沒動?！帮h柔”家庭護理400ml裝，依然還保持著當(dāng)年震撼的9.9元。之所以不提價，就在于“海飛絲”貨架旁，總是競爭對手聯(lián)合利華的新產(chǎn)品——“清揚”?！昂ｏw絲”不提價，“清揚”也不敢輕舉妄動，聯(lián)合利華主推的這一新品牌就被牢牢地拖住。從寶潔漲價后的市場反應(yīng)來看，寶潔早已超越了先前的低價策略，并繼續(xù)保持著自己良好的利潤率。一起一落之間，寶潔收放自如，游刃有余。案例思考1．寶潔公司是如何運用價格策略的？2．寶潔價格調(diào)整成功的原因是什么？【案例7】教材P226淘寶商城光棍節(jié)“五折促銷”一、背景（一）2010年11月1日，淘寶商城獨立域名正式上線，這不僅標(biāo)志著淘寶商城從品牌直營店走向獨立，而且標(biāo)志著淘寶正式踏入B2C行業(yè)。（二）淘寶商城要獨立于B2C行業(yè)，要站得住腳，需要一個令人印象深刻的活動來推廣宣傳。一方面增加淘寶商城的信譽度，給用戶一種信任感，另外一方面增加忠實用戶群，給商家一種用戶基數(shù)龐大的感受。（三）11月11日在傳統(tǒng)意義上不算是一個節(jié)日，但在網(wǎng)絡(luò)上和年輕人群體中，11月11日光棍節(jié)是個很火熱的節(jié)日！二、執(zhí)行過程（一）品牌合作能夠參及此次活動的商家均是品牌商家，像杰克瓊斯、百麗、Kappa、美特斯邦威等，參及活動的100多家商家均是小有名氣品牌的官方店，而且這些品牌一般都很少這么大力度的降價。這次五折搶購，能夠極大的刺激網(wǎng)友的購買欲，從而吸引了上千萬用戶關(guān)注，形成了良好的購買氣氛。（二）宣傳主題“光棍節(jié)變成狂歡節(jié)，淘寶商城全場5折封頂，全國包郵費，僅此一天?！保ㄈ┬麄髅浇?．戶外宣傳從11月開始，全國許多大中城市公交站牌都投放了淘寶商城的醒目廣告，主題就是淘寶光棍節(jié)五折促銷活動。2．電視網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳15秒淘寶商城光棍節(jié)促銷廣告。3．短信宣傳在11月10號，光棍節(jié)的前一天，很多淘寶用戶收到了關(guān)于淘寶商城光棍節(jié)五折的手機短信。（四）活動當(dāng)日在充分地調(diào)動了網(wǎng)友購買的積極性后，活動的當(dāng)天，很多在活動宣傳中出現(xiàn)的令人心動的產(chǎn)品，在11號當(dāng)天并沒有出現(xiàn)，比如直降2000多元的Iphone、降到1900多元的16G的IPAD，甚至在零點，降價幅度大的幾款商品就已經(jīng)宣告售罄。不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，很多店鋪不是真正的五折降價，價格及進行促銷活動前差距甚小，甚至有的還漲價。但是購買氣氛已經(jīng)形成，很多人明知道五折降價只是個噱頭，根本沒有多少實惠，但依舊會被帶動參及購買。也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己興高采烈地去買心儀已久的寶貝時，卻發(fā)現(xiàn)想買的寶貝已經(jīng)悄悄下架。另外在活動當(dāng)日，不時地發(fā)出的售罄聲明和銷售額報表，更讓網(wǎng)友感覺到購買的氣氛，比如在0點13分商家“喜夢寶”的銷售額就率先突破了百萬大關(guān)，0點39分，“博洋家紡”成為第一個銷售額突破500萬元店。（五）活動之后在活動過后，活動的熱潮并沒有立刻散去，通過網(wǎng)絡(luò)文章、視頻等爆料交易額、購買感受或者快遞壓力等，充分地把活動的亮點展示出來。各大新聞媒體在活動當(dāng)天或者第二日進行了活動的報道，通過網(wǎng)絡(luò)軟文、各電視臺的每日新聞、廣播等，匯報了活動的概況和熱潮，沒有及時了解和參及淘寶的這次光棍節(jié)促銷活動的人們也通過這些媒體對這次活動有了充分的了解，并由于好奇心理，產(chǎn)生網(wǎng)購的興趣。三、營銷效果2010年11月11日當(dāng)天0點13分，商家“喜夢寶”的銷售額就率先突破了百萬大關(guān)；0點39分，“博洋家紡”成為第一個銷售額突破500萬元店；2小時后，“杰克瓊斯”、“ONLY”等五個服裝品牌銷售過百萬，相當(dāng)于這5個品牌在120分鐘內(nèi)售出5萬件衣服，每分鐘售出417件！整個淘寶商城一天平均每秒售出2萬元的商品！根據(jù)淘寶商城公布的數(shù)據(jù)：當(dāng)日共有2100萬人參及活動，單日交易額9.36億（香港單日的零售總額大約8.5億，9.36億幾乎比肩國內(nèi)500家大型商場的日總營業(yè)額）。其中“杰克瓊斯”、“博洋家紡”銷售額超過2000萬；11家店鋪銷售額超千萬；20家店鋪銷售額過500萬；181家店鋪銷售額過百萬。淘寶商城在9點至10點這一時段交易額比平時增長60%～70%。淘寶商城的這一次光棍節(jié)“五折促銷”活動，真正是花少量的錢，達(dá)到了最大的效果！案例思考：1．淘寶商城光棍節(jié)“五折促銷”活動為什么能取得空前成功？2．活動結(jié)束后，為什么還要通過網(wǎng)絡(luò)文章、視頻等爆料交易額、購買感受或者快遞壓力等，充分地把活動的亮點展示出來？其用意何在？3．該次促銷活動在取得成功的同時也暴露了不少問題，你認(rèn)為其主要問題有哪些？應(yīng)如何改進？4．圍繞該次活動宣傳主題，撰寫一則網(wǎng)絡(luò)廣告文案。六、簡要策劃學(xué)習(xí)示例【策劃簡案評分標(biāo)準(zhǔn)】目標(biāo)市場選擇得當(dāng)，市場定位準(zhǔn)確，營銷組合策略設(shè)計具有針對性、可行性，創(chuàng)意新穎?！緺I銷策劃主要內(nèi)容】(1）市場分析（結(jié)合案例進行簡要分析即可）:①市場機會分析：②消費者需求分析：③營銷環(huán)境分析：④市場競爭分析：（2）目標(biāo)市場分析:①市場細(xì)分：②目標(biāo)市場選擇（根據(jù)案例分析確定所要進入的目標(biāo)市場）（3）市場定位（根據(jù)確定的目標(biāo)市場進行相應(yīng)的市場定位）：（4）營銷策略組合策劃（結(jié)合案例，圍繞4P制定相應(yīng)的營銷組合策略）①產(chǎn)品策略：②價格策略：③渠道策略：④促銷策略：【示例一】異彩珠寶店，專門經(jīng)營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾，位于游客眾多的高檔社區(qū)華僑城，生意一直較穩(wěn)定。客戶主要來自兩部分:游客和社區(qū)居民。幾個月前，店主李倩購進一批由珍珠質(zhì)寶石和金銀制成的精選品。在進價上加上其它相關(guān)費用定價，她覺得顧客一定會覺得物超所值。這些珠寶擺了一個多月，銷售很不好，李倩覺得問題出在營銷的某個環(huán)節(jié)上。她改變珠寶的位置以吸引顧客，但仍無起色。于是她要求銷售更加用心來推銷，還是沒用，最后不得不降價，也無濟于事。問題:請您幫李倩進行營銷策劃。李倩失敗的原因是:1、未進行市場調(diào)查，沒有對消費者購買珠寶的心理和動機進行認(rèn)真分析。2、營銷方案錯誤。便宜的定價及人們對珠寶質(zhì)優(yōu)價高的心理認(rèn)知不符。為李倩進行