打贏品牌仗-朱金科

圖書(shū)在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

打贏品牌仗：用戰(zhàn)略思維講透品牌營(yíng)銷(xiāo)/朱金科著.—北京：企業(yè)

管理出版社，2021.3

ISBN978-7-5164-2319-6

Ⅰ.①打…Ⅱ.①朱…Ⅲ.①品牌營(yíng)銷(xiāo)—研究Ⅳ.①F713.3

中國(guó)版本圖書(shū)館CIP數(shù)據(jù)核字（2020）第261442號(hào)

書(shū)名：打贏品牌仗：用戰(zhàn)略思維講透品牌營(yíng)銷(xiāo)

作者：朱金科

責(zé)任編輯：張羿

書(shū)號(hào)：ISBN978-7-5164-2319-6

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵編：100048

網(wǎng)址：http：//

電話：總編室（010）68701719發(fā)行部（010）68701816編

輯部（010）68701891

電子信箱：80147@

印刷：三河市榮展印務(wù)有限公司

經(jīng)銷(xiāo)：新華書(shū)店

規(guī)格：170毫米×240毫米16開(kāi)本16印張230千字

版次：2021年3月第1版2021年3月第1次印刷

定價(jià)：68.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝錯(cuò)誤負(fù)責(zé)調(diào)換

推薦語(yǔ)

真知的獲得，首先要真，始終以一種謙卑的態(tài)度去探索。

朱金科很真，一身正氣，元?dú)鉂M滿，這是他給我的一貫印象。

他的書(shū)稿我很認(rèn)真地看完了，受益匪淺。作為從事影視廣告創(chuàng)作

20年的老兵，從創(chuàng)意到導(dǎo)演，我深知戰(zhàn)略思維的重要性。我有時(shí)一天

要看很多份創(chuàng)意腳本，來(lái)自不同的制作公司，它們或者是似曾相識(shí)，

或者是直接復(fù)制，看不出半點(diǎn)原創(chuàng)。有時(shí)我想：是不是進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)

代了，就不需要策略，不需要原創(chuàng)，只是復(fù)制即可？答案當(dāng)然是否定

的。究其背后的原因，首當(dāng)其沖的就是深度思考與戰(zhàn)略思維的缺失。

這的確是這個(gè)時(shí)代的特征。所以，尤顯出朱金科的可貴，他的真

實(shí)，他的正氣，他的謙卑，他的勤奮，他的持之以恒，他對(duì)戰(zhàn)略人格

的洞察與真知灼見(jiàn)。

真，其實(shí)是戰(zhàn)略的原點(diǎn)，信賴(lài)的始點(diǎn)。

感謝朱金科的大作，探索之路，與真同行。

——蘇明亮著名影視廣告導(dǎo)演

營(yíng)銷(xiāo)通常被當(dāng)作工具，而很少被提高到戰(zhàn)略級(jí)別，能夠把營(yíng)銷(xiāo)真

正講深、講透的也很少。本書(shū)通過(guò)大量的原理與案例，講述了作者自

己的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)邏輯，分層遞進(jìn)，條理清晰，是一本全面了解營(yíng)銷(xiāo)原理

的好書(shū)。

——盛勵(lì)麥設(shè)計(jì)創(chuàng)始人

一邊讀本書(shū)，一邊想起我出道策劃業(yè)時(shí)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，感慨萬(wàn)千，

真是長(zhǎng)江后浪推前浪。朱金科是一個(gè)有激情、有夢(mèng)想、勇于思考的策

劃人，從他的書(shū)中可以看出，他不是一個(gè)人云亦云的人，而是一個(gè)勤

奮動(dòng)腦的人。我相信，他對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重新思考，他所闡述的戰(zhàn)略思

維，一定會(huì)對(duì)每一個(gè)珍視事業(yè)的人有所助益！

——朱玉童深圳采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理、中國(guó)十

大營(yíng)銷(xiāo)策劃人之一

本書(shū)深入簡(jiǎn)出，大量引用世界各地知名品牌案例，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、

品牌發(fā)展、策略定位等方面進(jìn)行分析，內(nèi)容有深度、有廣度、有高

度，非常值得當(dāng)代企業(yè)家借鑒和閱讀。希望通過(guò)本書(shū)，讓當(dāng)代企業(yè)家

找到自己企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的思路。

——何家明東莞市鞋業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)

對(duì)策劃人而言，這是一本不錯(cuò)的入門(mén)級(jí)必讀教材。

——桂久強(qiáng)紫燕食品副董事長(zhǎng)

無(wú)論是何種類(lèi)型的企業(yè)，想要做好營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)意，都要具備頂

層戰(zhàn)略的視角和高度。我在實(shí)體企業(yè)從事管理工作多年，每當(dāng)遇到營(yíng)

銷(xiāo)方面的問(wèn)題時(shí)，總想在第一時(shí)間就能尋找到正確的解決方法，但往

往難以如愿，相信讀者朋友也有同感。本書(shū)的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，書(shū)中既

有理論思想的總結(jié)，又有具體案例的剖析，對(duì)于企業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)策劃

從業(yè)者來(lái)說(shuō)，完全可以放在手邊，作為工具書(shū)隨時(shí)使用。

——王濤中蘊(yùn)實(shí)業(yè)集團(tuán)副董事長(zhǎng)

品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心是你為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造了什么價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

不是無(wú)中生有，需要策劃人具有全局視角和體系化解構(gòu)的能力。金科

憑借多年的實(shí)戰(zhàn)和總結(jié)，從戰(zhàn)略思維的角度去洞察和解構(gòu)，值得我們

借鑒。

——李鋼錦坤文化發(fā)展集團(tuán)前高級(jí)合伙人、研與美咨詢聯(lián)合

創(chuàng)始人

既能夠把營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)意放到戰(zhàn)略層面去對(duì)待，又能夠接地氣地用起

來(lái)，這是當(dāng)下很多中國(guó)企業(yè)需要做的，我相信這本書(shū)能夠帶給你有益

的啟發(fā)。

——由天宇億歐公司董事副總裁、億歐智庫(kù)院長(zhǎng)

正直、自律、勤奮的策劃人朱金科老師，以非常豐富的案例，對(duì)

戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入思考，注重從人格和精神層面注入戰(zhàn)略思維，譜

寫(xiě)出了戰(zhàn)略與戰(zhàn)略者之人格的協(xié)奏曲。

——趙曉明河北金融學(xué)院金融研究所所長(zhǎng)、環(huán)雄安定位學(xué)會(huì)

創(chuàng)始人

《孫子兵法》云：“謀定而后動(dòng)，知止而有得?！痹谶@個(gè)快品牌

快營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，能夠真正從戰(zhàn)略的視角思考品牌與營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)性，

以及兩者之間的深度關(guān)系，是難能可貴的。這本書(shū)從一個(gè)非科班出身

的從業(yè)者視角，洞悉營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，授人心法，值得推薦。這也為真正想

從事這個(gè)領(lǐng)域的廣告人以及傳統(tǒng)企業(yè)主提供了很好的指導(dǎo)！

——倪放偉上海美御品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人

作者將自己在營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中的點(diǎn)滴體會(huì)和感悟，如蜜蜂采蜜和

集腋成裘般匯集起來(lái)，終成此書(shū)。這是一部營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域的精華之作

和精彩之作，每一頁(yè)都閃爍著作者如鉆石般的智慧之光。從這些光彩

中，我們看到的是一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域深耕不輟之人，在面對(duì)風(fēng)云變

幻時(shí)顯露出的獨(dú)立、自信、從容和執(zhí)著的人格。我們生活在一個(gè)商業(yè)

時(shí)代，在工作和生活中，能夠深切體會(huì)到營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性。沒(méi)有策

劃，再好的產(chǎn)品和人才都會(huì)像是明珠暗投，難以顯露出自身的光彩。

從這本書(shū)中，我們可以得到專(zhuān)業(yè)的啟發(fā)和幫助，從而讓自己的生活和

工作精彩起來(lái)。

——盧志民企業(yè)管理學(xué)博士

朱老師鐘情翰墨、筆耕不輟。本書(shū)用戰(zhàn)略的眼光洞穿營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的

本質(zhì)，內(nèi)容豐富、干貨滿滿，是一本戰(zhàn)略有高度、實(shí)戰(zhàn)有廣度、思想

有深度的難得佳作，讀來(lái)讓人受益匪淺。

——李騏項(xiàng)目管理專(zhuān)家、讀行會(huì)創(chuàng)始人

本書(shū)旁征博引、論據(jù)充足，書(shū)中提到的幾乎都是各個(gè)行業(yè)里熟知

的經(jīng)典案例，逐一分析，有理有據(jù)。是一本針對(duì)廣告行業(yè)從業(yè)者的專(zhuān)

業(yè)性很強(qiáng)的指導(dǎo)手冊(cè)，對(duì)于企業(yè)家又是一本全面了解品牌創(chuàng)建、品牌

戰(zhàn)略、品牌形象、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面問(wèn)題的“航標(biāo)書(shū)”。

——吳朝君資深平面設(shè)計(jì)師

書(shū)中作者所有的心得體會(huì)在很大程度上已經(jīng)觸動(dòng)到我，它既有思

想啟迪的功能，又具有戰(zhàn)略研究的價(jià)值，不失為一本專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)的

書(shū)籍。

——魏利明著名工業(yè)設(shè)計(jì)師

自序

一個(gè)策劃人的自白

促使我進(jìn)入廣告行業(yè)的啟蒙書(shū)是《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》，

作者是“現(xiàn)代廣告之父”克勞德·霍普金斯。他在自序中提到寫(xiě)作的

動(dòng)機(jī)，是被他的作家、出版人、廣告人等朋友勸說(shuō)而動(dòng)筆的?；羝战?/p>

斯說(shuō)：“任何將終生奉獻(xiàn)給某項(xiàng)事業(yè)并因此而博學(xué)多才的人，都應(yīng)該

為后來(lái)人留下可資借鑒的先知。凡是深思熟慮得來(lái)的東西都應(yīng)該留下

來(lái)，傳下去?！被羝战鹚箤?xiě)書(shū)的時(shí)候，已經(jīng)功成名就，從洛德暨托馬

斯廣告公司董事長(zhǎng)的位子上退休了。他的學(xué)說(shuō)還深刻影響了“廣告教

皇”大衛(wèi)·奧格威，改變了青年奧格威的人生方向。

當(dāng)然，我的所學(xué)所知所寫(xiě)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和霍普金斯相提并論，拙著

旨在學(xué)習(xí)先賢之精神。我從事廣告行業(yè)、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)六年有余，這

么短的資歷能寫(xiě)出什么呢？這個(gè)行業(yè)的巨人巨著已然很多，相信現(xiàn)在

您的腦海中已經(jīng)羅列出了一連串的人名和書(shū)名。我不敢說(shuō)我寫(xiě)的這本

書(shū)內(nèi)容非常優(yōu)秀，但我能保證它的每一個(gè)字都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)考證、認(rèn)真

寫(xiě)就的。本書(shū)適合中國(guó)的企業(yè)家、品牌廠商的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷(xiāo)咨詢

從業(yè)者、廣告行業(yè)的老兵和新手以及中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者閱讀，從中可

以了解如何從戰(zhàn)略視角看待各種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意并制定戰(zhàn)略方向和原則，以

及具體戰(zhàn)術(shù)實(shí)操中的精妙細(xì)節(jié)。而對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)有興趣的熱心讀者，也

能從中吸收到一些有益的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

如果用一句話來(lái)闡釋本書(shū)的核心觀點(diǎn)，那就是“以戰(zhàn)略的視角和

思維來(lái)洞悉品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意”。我的工作涉及戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳

播、心理等多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，而戰(zhàn)略策劃講究舉一反三，融會(huì)貫通。

很多看似不相關(guān)的東西都有其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，找到它們的關(guān)聯(lián)點(diǎn)就可以

編織出一張巨大的思維之網(wǎng)，解決問(wèn)題的時(shí)候就可以觸類(lèi)旁通、辨證

施治。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意涵蓋的內(nèi)容非常多，比如企業(yè)診斷、企業(yè)戰(zhàn)略、品牌

戰(zhàn)略、品牌話語(yǔ)體系、符號(hào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研、傳播宣傳應(yīng)用、廣告片

制作、年度營(yíng)銷(xiāo)傳播、傳播廣告監(jiān)督管理、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議、產(chǎn)品規(guī)

劃、文案撰寫(xiě)、招商策劃、渠道規(guī)劃、整合傳播、包裝設(shè)計(jì)策劃、畫(huà)

冊(cè)設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)策劃、終端管理，這些都是營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司的服務(wù)內(nèi)

容。我從工作中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找癥結(jié)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)成文字，再用一

條“以戰(zhàn)略視角洞悉營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意”的主題脈絡(luò)將這些文字串起來(lái)，集結(jié)

成冊(cè)，即呈現(xiàn)為本書(shū)。我不是妙筆生花的作家，因此在寫(xiě)作過(guò)程中充

滿了煎熬。我不停地逼著自己去觀察、去思考、去總結(jié)、去提煉、去

優(yōu)化文字，大綱一遍一遍地修改，內(nèi)文一篇一篇地打磨，直到自己看

得過(guò)去為止。授人以魚(yú)不如授人以漁，相比具體的內(nèi)容講解，我更愿

意跟您分享這背后的底層邏輯和代碼。

一套心法：本質(zhì)、常識(shí)和規(guī)律。

策劃界老前輩王志綱老師曾多次講過(guò)，做事情要尊重人性、把握

事物的本質(zhì)、尊重常識(shí)、敬畏規(guī)律。

所謂本質(zhì)，就是事物最根本的特質(zhì)。比如消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)就要把握汽

車(chē)的本質(zhì)——符號(hào)。汽車(chē)作為大額商品，其“符號(hào)”價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于

“實(shí)用”價(jià)值。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)汽車(chē)在本質(zhì)上有三個(gè)符號(hào)：“有車(chē)”“好

車(chē)”“豪車(chē)”，分別為車(chē)主提供了不同的社交名片?！胺?hào)”到手，

為別的理由再花錢(qián)就是為“溢價(jià)”買(mǎi)單了，那些不成熟的消費(fèi)者，就

是因?yàn)檫€沒(méi)有把握事物的本質(zhì)。

常識(shí)，也就是大部分平常人的認(rèn)知和認(rèn)識(shí)。100多年前，法國(guó)心理

學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》里講過(guò)，群體認(rèn)知是無(wú)意識(shí)的

“人云亦云”，因此才會(huì)有“認(rèn)知＞事實(shí)”的現(xiàn)象。常識(shí)不一定正

確、不一定科學(xué)、不一定嚴(yán)謹(jǐn)，但一定有用。一個(gè)新的產(chǎn)品、新的事

物要想快速地讓大家接受并愿意嘗試，就要尊重常識(shí)，利用大家原本

就理解的事物來(lái)介紹，而不是生造一個(gè)大家都陌生的概念。市場(chǎng)總監(jiān)

很興奮，但市場(chǎng)不興奮，有什么用呢？

敬畏規(guī)律。自然有自然的演化規(guī)律，社會(huì)有社會(huì)的發(fā)展規(guī)律，中

國(guó)先哲老子稱(chēng)這種規(guī)律為“天道”。不論是小事大事，想要干成事就

不能和規(guī)律逆著來(lái)。比如說(shuō)開(kāi)車(chē)導(dǎo)航，現(xiàn)在高德導(dǎo)航有聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，

連擁堵時(shí)間都能準(zhǔn)確計(jì)算。一個(gè)小時(shí)的路程，我們到達(dá)的時(shí)間誤差不

超過(guò)三分鐘。導(dǎo)航能夠算準(zhǔn)，就是由于其遵守了大數(shù)據(jù)的規(guī)律。

一種生存哲學(xué)：就如不干膠，貼了就管用，用不著就揭掉。

有人說(shuō)，策劃這行忽悠的永遠(yuǎn)比實(shí)干的多。策劃是商業(yè)的頂層設(shè)

計(jì)，一步錯(cuò)步步錯(cuò)，“心正則箭正”。如果策劃人盯的不是問(wèn)題的癥

結(jié)，而是客戶的錢(qián)包，這是必然要出大問(wèn)題的。小則自己崩盤(pán)，大則

害死客戶。正所謂“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”，開(kāi)門(mén)做生意，求利不丟

人，只是這“利”要服從于“義”，才是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道?！安桓赡z”

的生存哲學(xué)，就是保持自己的獨(dú)立人格，不依附權(quán)貴，不貪戀金主。

要知道，靠山山會(huì)倒，靠人人會(huì)跑，只有自力更生才能吃飽。在拿著

狗皮膏藥就能打到賞錢(qián)的時(shí)代，我們要堅(jiān)持做一只“不干膠”，貼了

就管用，用不著了就揭掉，絕不戀棧！

做品牌營(yíng)銷(xiāo)，最重要的是要養(yǎng)成“戰(zhàn)略型人格”。那么，為什么

要強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)略型人格”呢，這要從我的營(yíng)銷(xiāo)生涯的三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)講起。

機(jī)電專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，我被學(xué)校分配到東莞某臺(tái)資電子廠實(shí)習(xí)，先學(xué)

著操作注塑機(jī)。我就像一個(gè)孩子沖進(jìn)了圖書(shū)館，每天眼睛所見(jiàn)，盡是

“十萬(wàn)個(gè)為什么”。從機(jī)器的運(yùn)行原理，到產(chǎn)品出模后的處理，再到

生產(chǎn)流程和5S現(xiàn)場(chǎng)管理的每一個(gè)細(xì)節(jié)，工作中的一切都是我好奇的對(duì)

象。剛開(kāi)始帶我的師傅還能一一應(yīng)對(duì)，慢慢地師傅也被問(wèn)得詞窮了，

于是師傅去請(qǐng)教班長(zhǎng)，班長(zhǎng)又去請(qǐng)教課長(zhǎng)。如果你問(wèn)什么工作是我最

感興趣的，答案就是“我現(xiàn)在正干的這個(gè)”。那時(shí)候，我還不到20

歲，根本不知道什么是“人生的選擇”，只知道把眼下的事情搞明

白，不懂就要問(wèn)；只知道把手上的活兒做到精益求精，不熟就死練。

工廠實(shí)習(xí)結(jié)束以后，正式的工作是跑銷(xiāo)售。我前后賣(mài)過(guò)工業(yè)皮

帶、PLC控制器、變頻器、生產(chǎn)線、老化測(cè)試設(shè)備、音圈繞線機(jī)、LED

顯示系統(tǒng)等工業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，甚至有段時(shí)間還蹲守在各大樓盤(pán)拉過(guò)裝

修業(yè)務(wù)。我性格內(nèi)向，不愛(ài)說(shuō)話，屬于一眼看上去就“不適合做銷(xiāo)

售”的人。但不論賣(mài)什么東西，我都認(rèn)真學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，客戶關(guān)心的

一切問(wèn)題我都能對(duì)答如流。甚至于銷(xiāo)售部的同事帶我去見(jiàn)客戶，都說(shuō)

這是我們工程部的“朱工”。雖然口才不好，但我還是憑業(yè)績(jī)做到了

銷(xiāo)售冠軍。一方面因?yàn)槲沂菣C(jī)械電氣專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，有點(diǎn)工科底子，賣(mài)的

又都是工業(yè)產(chǎn)品和設(shè)備，“專(zhuān)業(yè)對(duì)口又肯鉆研”，這是優(yōu)勢(shì)之一。另

一方面就是我態(tài)度誠(chéng)懇，為了給客戶解決問(wèn)題，冒著大雨坐公交車(chē)接

著又打摩的去送貨，半夜還在幫客戶調(diào)試機(jī)器，這些細(xì)節(jié)很多年后回

憶起來(lái)連我自己都要被感動(dòng)了。但畢竟我真的“不適合做銷(xiāo)售”，能

偶爾成為公司銷(xiāo)售冠軍不算什么，行業(yè)里還有大把優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才。

我要是把銷(xiāo)售當(dāng)成終身事業(yè)，瓶頸還是很明顯的，有沒(méi)有更適合我走

的路呢？

第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，源于一句話：“我看你骨骼清奇有靈性，是個(gè)做

廣告的料?！?/p>

我平時(shí)有讀書(shū)的習(xí)慣，只要是覺(jué)得能讓自己進(jìn)步的書(shū)我都會(huì)讀。

我真正對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)概念是因?yàn)樽x了定位理論的書(shū)，比如《聚焦》《定

位》《廣告的沒(méi)落、公關(guān)的崛起》這些。因?yàn)橐粋€(gè)陰差陽(yáng)錯(cuò)的機(jī)緣，

我被廣州的老4A廣告人周亞妮女士發(fā)掘。她說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)你想做公關(guān)？

其實(shí)公關(guān)是廣告的一部分，我看你骨骼清奇有靈性，是個(gè)做廣告的

料，來(lái)我公司吧?！庇谑俏议_(kāi)始跟著周大姐做廣告，寫(xiě)文案、做策

劃、討論設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)拍攝、跟進(jìn)印刷制作，天天就是干這些廣告行的

辛苦活兒，加班到深夜兩三點(diǎn)更是家常便飯。但是，我熱愛(ài)這個(gè)工

作，發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔?ài)。周姐并沒(méi)有一股腦地把4A那一套法寶教給我，

而是希望我自己去感悟，想學(xué)什么就買(mǎi)書(shū)看，錢(qián)公司出。在廣州做廣

告的那三年多，我?guī)缀踝x了所有叫得出名字的廣告前輩的書(shū)，也經(jīng)歷

了廣告行的各種心酸和喜悅，雖然勤勤懇懇、扎扎實(shí)實(shí)，但我看不到

出路在哪里。那時(shí)候，我還對(duì)戰(zhàn)略一無(wú)所知，但其實(shí)這也暗合了戰(zhàn)略

的思路。什么是戰(zhàn)略？德魯克說(shuō)過(guò)：戰(zhàn)略不是我們未來(lái)做什么，而是

我們今天做什么，才有未來(lái)。如果實(shí)在看不清楚未來(lái)，那就做好當(dāng)下

的事情，這就是戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)我真的以為自己會(huì)這么平淡無(wú)奇地過(guò)一生

了，直到偶然一天，廣告人小馬宋老師向我推薦了一本書(shū)，叫作《超

級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》。我瞄了眼目錄馬上就買(mǎi)來(lái)看了。天啊，怎么

會(huì)有這樣的一本書(shū)！書(shū)里面講的東西，和我之前在行業(yè)里浸泡所得的

“認(rèn)知”完全不一樣！這本書(shū)的作者看問(wèn)題很犀利，儼然有一些克勞

德·霍普金斯、大衛(wèi)·奧格威的影子在內(nèi)。

廣告行業(yè)看似“高大上”，實(shí)則“下九流”，被甲方牽著走，怎

么有人能經(jīng)營(yíng)得如此游刃有余，牢牢把握主動(dòng)權(quán)？怎么有人能把廣告

專(zhuān)業(yè)上升到戰(zhàn)略策劃、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)的高度？這一系列的疑問(wèn)，讓

我對(duì)華與華這家公司充滿了好奇。我曾問(wèn)過(guò)小馬宋老師，能否推薦我

去華與華工作，他答復(fù)說(shuō)有沒(méi)有他推薦都一樣。好吧，于是我就自己

整理了一些學(xué)習(xí)《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》的心得體會(huì)，寫(xiě)了有幾千

字，發(fā)給了華與華商學(xué)院的徐昇老師。后來(lái)有幸去上海見(jiàn)華與華合作

人顏艷老師，面試還算順利，過(guò)兩天人事就給我發(fā)了錄取通知。我收

到那封郵件，就像是拿到了大學(xué)錄取通知書(shū)一樣興奮。在那里工作

后，我感到每天的太陽(yáng)都是新的，哪怕雨天我也覺(jué)得陽(yáng)光是這么的燦

爛。我就像一塊海綿，每天拼命地吸收寶貴的知識(shí)養(yǎng)分，每周一華杉

老師親自點(diǎn)評(píng)各個(gè)項(xiàng)目，這更是難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。我心想，要是能這

樣下去多好啊。但接下來(lái)，事情開(kāi)始發(fā)生反轉(zhuǎn)。

第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是源于一句話：“你不適合華與華，我決定勸

退你?！?/p>

你沒(méi)看錯(cuò)，我要說(shuō)的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)不是“進(jìn)華與華”，而是“出

華與華”。我復(fù)盤(pán)下來(lái)發(fā)現(xiàn)，往往逆境學(xué)到的東西，比順境學(xué)到的要

寶貴得多。哪有什么歲月靜好，成才之路必然歷經(jīng)磨難。剛進(jìn)去華與

華的那段時(shí)間，我以為可以每天都像這樣學(xué)本事，沒(méi)想到忽略了一個(gè)

很重要的問(wèn)題：公司請(qǐng)你來(lái)是干活兒的，不是學(xué)習(xí)的。好景不長(zhǎng)，剛

上班沒(méi)幾個(gè)月我就被徐昇老師勸退了，理由就是“你不適合華與

華”。為什么呢？因?yàn)槲姨匾曃震B(yǎng)分，在工作上沒(méi)能好好規(guī)劃，

沒(méi)能盡到“商學(xué)院運(yùn)營(yíng)經(jīng)理”的職責(zé)。好不容易雨過(guò)天晴透出一絲亮

光，沒(méi)想到突然天塌了。不過(guò)我并沒(méi)有因此記恨徐昇老師，相反，從

那以后我們還時(shí)常一起吃飯，成了互相勉勵(lì)的好友，當(dāng)然這是后話

了。我覺(jué)得所有發(fā)生過(guò)的，也許都是該發(fā)生的。我失落了一段時(shí)間，

又在其他公司開(kāi)始了普普通通的工作、平平淡淡的生活，但我心中對(duì)

戰(zhàn)略、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的熱愛(ài)，一分一毫都沒(méi)有減弱。工作之余，還閱讀了大

量的書(shū)籍并且做了筆記，比如《麥肯錫傳奇》《一個(gè)廣告人的自白》

《奧格威談廣告》《品牌洗腦》，等等。

再后來(lái)，我開(kāi)始詳細(xì)了解王志綱老師的經(jīng)歷和著作，從1996年出

版的《謀事在人》，到2014年的《王志綱談旅游》，我一口氣讀了十

幾本。我對(duì)王志綱老師和王志綱工作室佩服得五體投地，了不起！王

志綱老師口中的“傻博士”也令我印象深刻。這位“傻博士”就是路

虎老師，他寫(xiě)的文章我都會(huì)存在電腦里仔細(xì)研讀。他對(duì)于戰(zhàn)略思考得

很透，他的那些觀點(diǎn)我在工作生活中也會(huì)反復(fù)琢磨。如果能當(dāng)面請(qǐng)教

那該多好？懷著崇敬的心情，我去了王志綱工作室的上海辦公室，如

期見(jiàn)到了路虎老師。路虎老師是一位年過(guò)半百、兩鬢斑白的“60

后”，這位和家父年紀(jì)相仿的智庫(kù)總裁并沒(méi)有躺在功勞簿上休息，而

仍然像蜜蜂一樣辛勤地工作著。我很感激路虎老師在百忙之中還接待

了我，對(duì)我這個(gè)后輩給以鼓勵(lì)。

后來(lái)偶爾會(huì)看看路虎老師的朋友圈動(dòng)態(tài)，更是令我感到敬佩。原

來(lái)他每天都早起、健身，還保證一天有幾個(gè)小時(shí)的嚴(yán)肅閱讀時(shí)間。這

種生活狀態(tài)，他稱(chēng)之為“逆碎片化生存”。我認(rèn)為這是一種很重要的

戰(zhàn)略思維。時(shí)間、金錢(qián)、人脈這些資源很寶貴，一旦“碎片”了就形

不成“勢(shì)”，就很難實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。《孫子兵法》里提到，如果遇到

寡不敵眾的情況怎么辦？找一個(gè)狹窄的關(guān)隘，讓敵方只能一小撮一小

撮、一小節(jié)一小節(jié)地打過(guò)來(lái)。這下優(yōu)劣勢(shì)就扭轉(zhuǎn)了，就算敵方有六千

人，每次也只能幾百人分批過(guò)來(lái)，我方雖然只有三千人，但三千人打

幾百人還是很有勝算的?？箲?zhàn)前，舉國(guó)皆知中日必有一戰(zhàn)。蔣百里在

國(guó)軍將領(lǐng)的研習(xí)班上課，想提振將領(lǐng)士氣，他問(wèn)了一個(gè)很難回答的問(wèn)

題：“一個(gè)人跟十個(gè)人怎么打架？”大家答不出來(lái)。蔣百里說(shuō)：“打

完一個(gè)，再打下一個(gè)?！边@就是“整塊”對(duì)戰(zhàn)“碎片”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)！

如果一個(gè)人拼蠻力去“以一當(dāng)百”，那是匹夫之勇，連戰(zhàn)術(shù)都談不

上。如果運(yùn)用智慧使對(duì)手“碎片化”，就會(huì)變相地將“以一當(dāng)百”轉(zhuǎn)

變?yōu)椤耙园佼?dāng)一”，從而具有壓倒性的兵力優(yōu)勢(shì)，這才是戰(zhàn)略。在同

等條件下，那些懂得把優(yōu)勢(shì)資源集中成“整塊”來(lái)利用者，相比那些

天天金錢(qián)碎片化、時(shí)間碎片化的人，就有了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是

戰(zhàn)略思維的一個(gè)縮影，它不僅可以應(yīng)用在軍事戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、品牌

戰(zhàn)略上，更能將生活中不起眼的件件小事擦出戰(zhàn)略的火花。積少成

多，點(diǎn)連成線，線拼成面，面搭成體，這樣融會(huì)貫通，量變產(chǎn)生質(zhì)

變，長(zhǎng)遠(yuǎn)看未來(lái)可期。

第三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同樣源于一句話：“這個(gè)世界上成功的往往不是

聰明的人，而是執(zhí)著的人?！?/p>

2019年，我有幸去拜訪了專(zhuān)攻調(diào)味品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大師——張戟老

師。我在見(jiàn)面之前已經(jīng)讀了張戟老師寫(xiě)的《引爆市場(chǎng)》和《破解中國(guó)

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功密碼》，算是有點(diǎn)準(zhǔn)備。雖然只有短短的一個(gè)下午

交流，仍然讓我受益良多。其實(shí)戰(zhàn)略策劃本來(lái)是不分行業(yè)的，只是因

為客戶覺(jué)得專(zhuān)精服務(wù)一行的專(zhuān)家更加靠譜，于是馬太效應(yīng)產(chǎn)生了，服

務(wù)某一行多的公司，身上的行業(yè)標(biāo)簽就越來(lái)越大。其實(shí)大家忽略了一

點(diǎn)：戰(zhàn)略是融會(huì)貫通的。戰(zhàn)略思維是相通的，只是應(yīng)用領(lǐng)域不一樣。

真正的大戰(zhàn)略往往是多個(gè)學(xué)科的碰撞，多個(gè)行業(yè)的整合。如果號(hào)稱(chēng)是

某某行業(yè)的戰(zhàn)略專(zhuān)家，但對(duì)于戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)卻很狹隘，鉆牛角尖，那不

叫“專(zhuān)家”，而是“鉆家”。這就需要中國(guó)的各家品牌廠商、諸位企

業(yè)家朋友擦亮眼睛，不要拿著黃金的價(jià)錢(qián)買(mǎi)了一堆黃銅回來(lái)。怎么鑒

別呢？時(shí)間。張戟老師從業(yè)已近20年，經(jīng)歷過(guò)中國(guó)策劃咨詢市場(chǎng)上的

各種波動(dòng)浪涌，尤其是本土的策劃咨詢公司，忽忽起來(lái)幾家風(fēng)頭正

勁，過(guò)幾年又沒(méi)消息了。我總結(jié)下來(lái)，王志綱老師的智綱智庫(kù)、華杉

華楠兩位老師的華與華、張戟老師的至匯咨詢，能夠在行業(yè)屹立十幾

二十多年不倒，他們至今還在著書(shū)立說(shuō)、積累案例、奔走布道，可謂

是最耐燒的柴火。耐燒的柴火，非硬木不可。硬木的“硬”體現(xiàn)在哪

里呢？專(zhuān)業(yè)硬、品格硬、原則硬！張戟老師在《引爆市場(chǎng)》一書(shū)的后

記中有一句話讓我印象深刻：“這個(gè)世界上成功的往往不是聰明人，

而是執(zhí)著的人。追夢(mèng)的人是值得尊敬的?！?/p>

聰明人做事情往往瞻前顧后、患得患失，就像曹操諷刺袁紹的那

樣，“干大事而惜身，見(jiàn)小利而忘命，非英雄也”。要想成就一番事

業(yè)，必須執(zhí)著于自己的信仰，始終服務(wù)于最終目的，這樣每一步就是

進(jìn)步，每一步才是進(jìn)步！在一個(gè)碎片化成為主流的時(shí)代，“逆碎片

化”就是不隨波逐流，不人云亦云。這背后體現(xiàn)的是堅(jiān)強(qiáng)的意志力。

只有“逆碎片化”，才能保證一條清晰完整的人生主線，所有的動(dòng)作

都為這條主線修路搭橋，總有一天能夠到達(dá)終點(diǎn)。而碎片化呢，就是

不停地變道超車(chē)，不停地消耗積累，不停地摧毀意志，形成“差習(xí)慣

—差結(jié)果—更差習(xí)慣—更差結(jié)果”的惡性循環(huán)，最終一事無(wú)成。如果

只靠聰明，卻沒(méi)有對(duì)理想的執(zhí)著，就容易得過(guò)且過(guò)、急功近利，一步

接著一步把好好的棋下死。而杰出的策劃人、企業(yè)家，往往并沒(méi)有那

么“聰明”，他們最顯著的特征就是“執(zhí)著”?！吧挡┦俊辈⒉簧担?/p>

路虎老師在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)取得了經(jīng)濟(jì)地理學(xué)博士學(xué)位，“傻”

是因?yàn)樗癜⒏室粯拥貓?zhí)著，不為外界誘惑所動(dòng)，一心只把夢(mèng)想實(shí)

現(xiàn)。

本書(shū)就是筆者經(jīng)過(guò)多年的觀察積累，一篇一篇寫(xiě)出來(lái)的，曾在

2019年集結(jié)成冊(cè)，但我并不滿意，2020年又推翻重來(lái)，以真正的戰(zhàn)略

視角來(lái)解讀營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意以及生活中諸多有趣現(xiàn)象背后的原理，從9萬(wàn)多

字增加到了20多萬(wàn)字。謀事在人，成事在天，做好自己能做好的，其

他的就交給時(shí)間。

咨詢這個(gè)行業(yè)，算是無(wú)本生意，在和客戶打交道時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也是不

對(duì)稱(chēng)的。這種模式本身就容易把人性中的“貪婪、僥幸”放大：反正

客戶又不懂，忽悠也能騙到錢(qián)；反正中國(guó)市場(chǎng)大，一二線不靈的招數(shù)

去四五線也能“降維打擊”；反正我就火這兩三年，以后大不了轉(zhuǎn)行

或者退休……任何行業(yè)，拼到最后拼的是什么？存在！為什么財(cái)富500

強(qiáng)中的那些百年企業(yè)受人尊敬？因?yàn)樗鼈兘?jīng)歷了百年榮辱，還以優(yōu)異

的成績(jī)活到了現(xiàn)在。急功近利的人，注定和時(shí)間做不了朋友。明天會(huì)

怎樣，誰(shuí)也不知道，明天不是我們能掌控的，我們能把握的只有今

天。別人怎么樣我們也沒(méi)辦法，我們能管住的，只有自己。

為什么有的人隨波逐流？為什么有的人乘風(fēng)破浪？我經(jīng)常會(huì)看到

一些初入職場(chǎng)的迷茫小白，也會(huì)接觸到一些混日子的迷茫老鳥(niǎo)，他們

的特征也很明顯——“四個(gè)不知道”：進(jìn)公司之前，不知道自己要什

么；來(lái)公司之后，不知道自己該干什么；離職走人了，不知道自己收

獲了什么；不知道自己不知道。這樣的人，一天天心懷各種焦慮，被

所處環(huán)境中“集體無(wú)意識(shí)”的泥石流裹挾，來(lái)去身不由己。如果你有

堅(jiān)定的志向和信念，你就不會(huì)焦慮，你的志向和信念，會(huì)驅(qū)使你做有

價(jià)值的事情，乘風(fēng)破浪，離彼岸越來(lái)越近。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，

沒(méi)有扎實(shí)的核心力量，不足以應(yīng)對(duì)一波又一波的變化。戰(zhàn)略策劃人的

核心力量就是利用符號(hào)、語(yǔ)文表達(dá)（話語(yǔ)+文字）、構(gòu)造場(chǎng)景、洞察人

性等的能力。要把80%的時(shí)間和精力留給核心力量的培養(yǎng)，20%用來(lái)觸

摸變化的脈搏，讓方法為哲學(xué)所用、技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)。追風(fēng)口、追熱

點(diǎn)，這本質(zhì)上還是“刻舟求劍”。我們要“守株待兔”，守住自己的

核心力量，與變化的東西保持適當(dāng)?shù)木嚯x。在喧囂浮躁的世界，戰(zhàn)略

策劃人的內(nèi)心應(yīng)該是平靜而熾熱的；在“人設(shè)”橫行的時(shí)代，戰(zhàn)略策

劃人更要堅(jiān)守一種“人格”。我們是遠(yuǎn)行的阿甘，是來(lái)去自如的不干

膠，是“憑一口氣點(diǎn)一盞燈，念念不忘必有回響”的弘道之人。堅(jiān)定

一種信念，堅(jiān)持一種人格。策劃生涯拼的是積累，是一招一式的纖毫

精進(jìn)，更是水滴石穿的內(nèi)功修煉。路線，是策劃出來(lái)的，但路程，是

走出來(lái)的！一切奇跡，都是時(shí)間的玫瑰。

最后，我要感謝上海華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司的華杉和華楠兩位

先生，如果沒(méi)有他們的著作和諄諄教導(dǎo)，我的寫(xiě)作將是無(wú)源之水無(wú)本

之木。特別是華杉老師，他將戰(zhàn)略策劃與廣告創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了

廣告行業(yè)新的經(jīng)營(yíng)形式，我從中得到啟發(fā)，而本書(shū)的核心脈絡(luò)才得以

浮現(xiàn)出來(lái)。我還要感謝路虎老師、張戟老師、朱玉童老師、小馬宋老

師、周亞妮女士（排名不分先后），如果沒(méi)有這些精神楷模的點(diǎn)撥和

鼓勵(lì)，我可能會(huì)堅(jiān)持不下去。同時(shí)，我要特別感謝華與華商學(xué)院的徐

昇老師，他是我的引路人，如果沒(méi)有在商學(xué)院的工作機(jī)會(huì)，我將無(wú)法

學(xué)到這么寶貴的一手知識(shí)。

希望本書(shū)的內(nèi)容能給讀者們以啟發(fā)借鑒，您的精進(jìn)就是對(duì)我最大

的支持和鼓勵(lì)！

朱金科

2020.10.20

企業(yè)戰(zhàn)略篇

第1章物質(zhì)必滅，精神永存，百年企業(yè)百年魂

一、究竟何為長(zhǎng)壽

二、企業(yè)和品牌如何才能長(zhǎng)壽

第2章戰(zhàn)略一盤(pán)棋，優(yōu)秀產(chǎn)品讓你棋高一籌

一、何為產(chǎn)品本質(zhì)？深入靈魂，透視前世今生

二、如何棋高一籌？高光出道，優(yōu)秀產(chǎn)品的誕生

第3章超級(jí)符號(hào)，打造你的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力

一、重新認(rèn)識(shí)超級(jí)符號(hào)的無(wú)窮魔力

二、如何駕馭超級(jí)符號(hào)這頭“神獸”，讓它發(fā)光發(fā)熱

第4章買(mǎi)車(chē)就是買(mǎi)符號(hào)，怎樣選對(duì)符號(hào)不花冤枉錢(qián)

一、買(mǎi)車(chē)的本質(zhì)就是買(mǎi)符號(hào)：三個(gè)階段，三個(gè)符號(hào)，三

種境界

二、第一階段的符號(hào)“有車(chē)”，龍門(mén)之躍，改變生活

三、第二階段的符號(hào)“好車(chē)”，全面升級(jí)，改善生活

四、第三階段的符號(hào)“豪車(chē)”，彰顯身份，改寫(xiě)人生

五、用最少的成本買(mǎi)最合適的符號(hào)

六、買(mǎi)車(chē)之前算總賬，算清總賬心不慌

第5章用色如用兵，用對(duì)顏色你就成功了一半

一、顏色通過(guò)視覺(jué)影響心理，“自然”大有玄機(jī)

二、顏色就是戰(zhàn)略：聚焦一個(gè)色調(diào)，投資一個(gè)色號(hào)

第6章見(jiàn)字如面，選對(duì)字體戰(zhàn)略，打造金字招牌

一、字體，是文明的化石，是時(shí)代的年輪

二、一字見(jiàn)心，選擇一個(gè)字體就是認(rèn)準(zhǔn)一種風(fēng)格，堅(jiān)持

一條戰(zhàn)略道路

第7章一聽(tīng)入耳，再聽(tīng)入魂，聽(tīng)覺(jué)戰(zhàn)略讓你的品牌呼風(fēng)喚雨

一、未見(jiàn)其形，先聞其聲：聽(tīng)覺(jué)是人類(lèi)感知世界的第一

個(gè)技能

二、聽(tīng)覺(jué)對(duì)品牌廠商的三大意義：賣(mài)貨、體驗(yàn)、積累品

牌資產(chǎn)

三、聽(tīng)覺(jué)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：發(fā)出正確聲音，成為無(wú)孔不

入、永不消逝的電波

第8章體驗(yàn)盡在呼吸間，嗅覺(jué)戰(zhàn)略用氣味定制美好回憶

一、敏銳的嗅覺(jué)，是前鋒更是守門(mén)員

二、嗅覺(jué)對(duì)品牌的意義：初聞生好感，日久更難忘

三、嗅覺(jué)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

第9章味覺(jué)戰(zhàn)略，讓味蕾綻放出品牌百味

一、酸甜苦咸鮮，五味在舌尖，百味在心間

二、味覺(jué)對(duì)商業(yè)的意義：貼近味覺(jué)本質(zhì)，敬畏發(fā)展規(guī)

律，尊重認(rèn)知常識(shí)

三、無(wú)論是馴服戰(zhàn)略還是融入戰(zhàn)略，味覺(jué)刺激的標(biāo)準(zhǔn)化

都不能忽視

第10章一觸傾心，觸覺(jué)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)讓品牌產(chǎn)品更誘人

一、十指連心，觸覺(jué)的本質(zhì)是零距離的體驗(yàn)

二、觸覺(jué)戰(zhàn)略的意義，讓品牌更有感，讓產(chǎn)品更誘人

品牌戰(zhàn)略篇

第11章兵精糧足心不慌，打造你的品牌資產(chǎn)百寶箱

一、品牌資產(chǎn)觀：投資品牌，先從物化品牌開(kāi)始

二、什么是品牌資產(chǎn)？就是消費(fèi)者腦海里一切對(duì)你有利

的認(rèn)知

三、積累要趁早，有品牌資產(chǎn)要積累，沒(méi)有品牌資產(chǎn)創(chuàng)

造品牌資產(chǎn)也要積累

第12章用對(duì)CI，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)就是統(tǒng)一戰(zhàn)斗力

一、心在夢(mèng)在，MI理念是遠(yuǎn)航的燈塔

二、一切行動(dòng)，都按BI的行為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)

三、我們要的是LOGO，不是美術(shù)垃圾

四、VI不是一本冊(cè)子，而是一道圣旨

第13章一“名”驚人，好名字讓你贏在起跑線

一、名不正則言不順，名字是一切積累的起點(diǎn)

二、好名字究竟好在哪

三、名字終極使用手冊(cè)

第14章貨賣(mài)一層皮，優(yōu)秀包裝讓產(chǎn)品脫穎而出

一、包裝扮演的三個(gè)重要角色：嫁衣、促銷(xiāo)員、服務(wù)員

二、包裝設(shè)計(jì)的三個(gè)注意事項(xiàng)：顏色形狀、符合性能、

方便顧客

傳播戰(zhàn)略篇

第15章牢記創(chuàng)意目的，心中無(wú)賊天地寬

一、卓有成效的創(chuàng)意人，目的性都很強(qiáng)

二、創(chuàng)意的目的有二：產(chǎn)品熱賣(mài)+品牌資產(chǎn)積累

三、簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，沒(méi)你想得那么“簡(jiǎn)單”

第16章無(wú)洗腦不傳播，傳播意志是怎樣改變消費(fèi)者心智的

一、廣告?zhèn)鞑サ慕K極戰(zhàn)略目的——賣(mài)貨

二、卓有成效的傳播執(zhí)行三部曲：下斷言，重復(fù)，傳染

第17章產(chǎn)品主角登場(chǎng)，絕對(duì)焦點(diǎn)就是絕對(duì)賣(mài)貨

一、自信一點(diǎn)，再自信一點(diǎn)，你的產(chǎn)品本來(lái)就是1號(hào)主角

二、占據(jù)焦點(diǎn)，賣(mài)貨廣告賣(mài)的就是這貨

第18章缺銷(xiāo)售員嗎？無(wú)處不在的免費(fèi)廣告位來(lái)應(yīng)聘了

一、收費(fèi)廣告要打，免費(fèi)廣告更要打；有媒體要上，沒(méi)

有媒體創(chuàng)造媒體也要上

二、從原料到終端，全面媒體化工程的“糧草”管夠

第19章“戰(zhàn)神級(jí)”營(yíng)銷(xiāo)宣傳一邊賣(mài)貨成精，一邊積累品牌資

產(chǎn)

一、戰(zhàn)略宏觀掃全局：營(yíng)銷(xiāo)宣傳的戰(zhàn)略目標(biāo)就是賣(mài)貨+積

累品牌

二、執(zhí)行細(xì)節(jié)見(jiàn)精妙：怎么讓營(yíng)銷(xiāo)宣傳卓有成效

第20章到底什么樣的廣告語(yǔ)能夠一句永流傳

一、并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句話的事——廣告語(yǔ)創(chuàng)作的心法與

技法

二、廣告語(yǔ)創(chuàng)作技法最重要的兩點(diǎn)：功能滿足和修辭加

分

第21章廣告在沒(méi)落，公關(guān)在崛起？融合才是未來(lái)

一、廣告的沒(méi)落，是個(gè)偽命題

二、公關(guān)的崛起，也是個(gè)偽命題

三、廣告公關(guān)深度融合，在五個(gè)市場(chǎng)為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)

企業(yè)戰(zhàn)略篇

第1章物質(zhì)必滅，精神永存，百年企業(yè)百年魂

長(zhǎng)壽，是一個(gè)關(guān)于生命的話題。人到七十古來(lái)稀，長(zhǎng)壽的人自古

以來(lái)都是受人敬仰的。年歲過(guò)百就是人瑞了，國(guó)之福氣。人是這樣，

企業(yè)亦是如此。長(zhǎng)壽的企業(yè)，也受人尊敬，能經(jīng)歷多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期還基

業(yè)長(zhǎng)青的，更是讓人想一探究竟：為什么它們能存活那么多年？有什

么秘訣呢？本質(zhì)上說(shuō)，長(zhǎng)壽是一種戰(zhàn)略選擇，看你選擇長(zhǎng)跑還是短

跑；長(zhǎng)壽也是一種戰(zhàn)略思維，看你習(xí)慣長(zhǎng)線考量還是短線得利。長(zhǎng)

壽，并不僅僅是幸運(yùn)，這背后也有個(gè)人的戰(zhàn)略選擇和意志在發(fā)揮作

用。CI企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心不是VI，而是MI。VI就相當(dāng)于做個(gè)整容手

術(shù)、換身衣服，這些都只是表面的階段性成果，是很容易被模仿的。

而MI則是心腦保健，甚至是關(guān)鍵時(shí)刻的換心臟手術(shù)，使企業(yè)得以綻放

出一個(gè)新的生命力。理念引導(dǎo)行為，行為決定結(jié)果。企業(yè)也好，品牌

也罷，論及長(zhǎng)壽之道，在理念不在形象，在意志不在意識(shí)。長(zhǎng)壽這個(gè)

課題，要趁著年輕的時(shí)候就重視起來(lái)。

一、究竟何為長(zhǎng)壽

人活多大年齡為長(zhǎng)壽？據(jù)古籍記載，人的自然壽命（天年）當(dāng)在

百歲以上。明代名醫(yī)張介賓《類(lèi)經(jīng)·攝生類(lèi)一》注：“百歲者，天年

之概?！彼渍Z(yǔ)有“百年以后”，即指死亡。《呂氏春秋·孟冬紀(jì)第

十》云：“人之壽，久之不過(guò)百，中壽不過(guò)六十?！?/p>

看來(lái)，將60歲作為長(zhǎng)壽的年齡，下限太低，絕大多數(shù)人不一定認(rèn)

同；過(guò)百歲者雖有之，但終屬少見(jiàn)；80歲作為人類(lèi)長(zhǎng)壽的最低年齡，

多能認(rèn)同與接受。而在企業(yè)和品牌層面，我們普遍能接受的長(zhǎng)壽概

念，就是100年了，比如說(shuō)“百年企業(yè)”或“百年品牌”，就是對(duì)企業(yè)

品牌強(qiáng)有力的背書(shū)，在市場(chǎng)上很有號(hào)召力。至于產(chǎn)品，考慮到經(jīng)濟(jì)周

期和人類(lèi)代際的更新，我認(rèn)為在市場(chǎng)上存在超過(guò)30年的長(zhǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品，都

算是長(zhǎng)壽的。當(dāng)然，像可口可樂(lè)的經(jīng)典瓶裝可樂(lè)，已經(jīng)有百年歷史，

這樣的產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)“符號(hào)”，成為人類(lèi)文明的一部分。

在我的心目中，世界上的“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”當(dāng)屬日本，這里不光是指

人的長(zhǎng)壽，還包括企業(yè)品牌的長(zhǎng)壽。日本人普遍壽命都比較長(zhǎng)。在

2019世界各國(guó)平均壽命排行榜上，日本又一次占據(jù)了榜首。在日本，

男女的平均壽命高達(dá)84歲，女性在87歲左右，男性則在81歲左右。除

了飲食清淡這個(gè)關(guān)鍵因素之外，還有就是日本發(fā)達(dá)的醫(yī)療保障體系，

可以說(shuō)是“逼”著人民去體檢、去保持健康水平。此外，根據(jù)日本東

京商工研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2016年，全日本超過(guò)100年歷史的老

店鋪和企業(yè)竟達(dá)33069家之多，比2012年的調(diào)查增加了5628家。日本千

年以上的企業(yè)有7家，最老的企業(yè)是木造建筑行業(yè)的“金剛組”，距今

已有1400多年的歷史。日本可謂世界長(zhǎng)壽企業(yè)的國(guó)家。

這是為什么呢？除了工匠精神、終身雇傭、年功序列這些大家熟

悉的原因外，我想特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是，日本長(zhǎng)壽企業(yè)有個(gè)非常

“狠”的接班制度，即企業(yè)不一定會(huì)傳給兒子。這和我國(guó)幾千年的

“家天下”文化很不一樣。中國(guó)素有“養(yǎng)兒傳宗、子承父業(yè)”的傳

統(tǒng)，但兒子不一定合適接班，或者不愿意接班，怎么辦？這也是讓老

一代企業(yè)家普遍頭疼的問(wèn)題，兒子有出息還好，要是沒(méi)出息那不就得

把企業(yè)拱手讓人嗎？日本長(zhǎng)壽企業(yè)會(huì)超越血緣來(lái)選定繼承人，為了在

內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制，日本家族企業(yè)往往會(huì)通過(guò)招贅女婿、收養(yǎng)養(yǎng)

子等做法，在不分割財(cái)產(chǎn)的“總有制”前提下，將沒(méi)有血緣關(guān)系的才

干之士立為一家之主。這有點(diǎn)類(lèi)似西方的“公器精神”，就是說(shuō)企業(yè)

不是誰(shuí)家的私企，而是社會(huì)的公器，是為社會(huì)服務(wù)的，既然這樣，那

自然是由德才兼?zhèn)涞娜私影?，可能是兒子，也可能是女婿、養(yǎng)子，甚

至是優(yōu)秀的資深內(nèi)部成員。從這一點(diǎn)看，日本能誕生出這么多長(zhǎng)壽企

業(yè)，是源于其骨子里已經(jīng)有了“依法治企”的基因，這是人類(lèi)商業(yè)文

明的一大進(jìn)步。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家之所以成功的百年品牌多，這得益于歐洲18～19世

紀(jì)第一次工業(yè)革命帶來(lái)的“蒸汽”福利。蒸汽機(jī)的普及使得他們的國(guó)

力蒸蒸日上，老牌資本主義國(guó)家的汽車(chē)工業(yè)也大放異彩，諸多品牌到

現(xiàn)在都有了百年歷史，比如勞斯萊斯（1906）、路虎（1904）、奔馳

（1886）、寶馬（1916）、奧迪（1909）、標(biāo)致（1890）、雷諾

（1898）、菲亞特（1899）、瑪莎拉蒂（1914）、斯柯達(dá)（1895）、

福特（1903）、雪佛蘭（1911）、凱迪拉克（1902）、別克

（1904），這些都是汽車(chē)圈知名的百歲壽星。

日化界的國(guó)際巨頭比如歐萊雅（1907）、妮維雅（1911）、美寶

蓮（1915）、寶潔（1837）、強(qiáng)生（1886）也都是百年品牌，此外還

有一些老牌奢侈品牌，比如路易威登（1854）、香奈兒（1910）、普

拉達(dá)（1913）、愛(ài)馬仕（1837）、博柏利（1856）、羅意威（1846）

等，均屬此列。

說(shuō)了這么多外國(guó)的，那么中國(guó)的百年品牌呢？其實(shí)也有不少，比

如同仁堂（1669）、張小泉（1663）、老鳳祥（1848）、茅臺(tái)

（1915）、全聚德（1864）等，但是大多數(shù)的發(fā)展不如那些洋品牌

好。一方面是中國(guó)經(jīng)歷現(xiàn)代商業(yè)文明的時(shí)間太短，在品牌運(yùn)作方面功

力尚淺；另一方面，就是“百年屈辱”對(duì)中國(guó)人的打擊太大了，導(dǎo)致

中國(guó)文化輸出方面不夠強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)品牌也抬不起頭來(lái)。不過(guò)，隨著我

國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累，如今腰桿子越來(lái)越硬了。本著

“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的原則，發(fā)揮我國(guó)幾千年的文化優(yōu)勢(shì)，再輔

以西方的“公器精神”的機(jī)制，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌將會(huì)大有作為。

21世紀(jì)以后，國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是國(guó)民素質(zhì)、文化價(jià)值這些軟

實(shí)力的博弈，我相信中國(guó)企業(yè)將再一次崛起！

二、企業(yè)和品牌如何才能長(zhǎng)壽

企業(yè)和品牌如何長(zhǎng)壽，這個(gè)話題也是很博大精深的，下面我就從

戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌、意志這四個(gè)層面簡(jiǎn)要說(shuō)一下。

1.戰(zhàn)略層面

首先是長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。好的戰(zhàn)略一定是高瞻遠(yuǎn)矚、立足當(dāng)下的，如果

只圖一時(shí)之利而自毀長(zhǎng)城就得不償失了?，F(xiàn)在有些短視的思想很要不

得，都是教企業(yè)家怎么“短平快”來(lái)錢(qián)，只看眼前利益，不負(fù)責(zé)任。

得到的太容易了，以后怎么辦呢？不可能事事都能那樣“短平快”

吧？于是陷入迷茫，不知道未來(lái)將去往何方。當(dāng)然不知道了，因?yàn)闆](méi)

有布局嘛。做生意是要謀利，但謀利當(dāng)謀萬(wàn)世利。

其次是與時(shí)俱進(jìn)。諾基亞做手機(jī)那么多年，一度成為出貨量霸

主，但導(dǎo)致它每況愈下的，并不是老同行摩托羅拉、愛(ài)立信之類(lèi)的手

機(jī)廠商，而是一個(gè)外來(lái)者——蘋(píng)果iPhone。其來(lái)勢(shì)兇猛，不僅把傳統(tǒng)

手機(jī)廠商打得夠戧，還順便掃蕩了個(gè)人數(shù)字助理PDA、掌上游戲機(jī)

PSP、隨身聽(tīng)Walkman、卡片相機(jī)、MP4播放器。難道是蘋(píng)果公司一心要

用iPhone來(lái)取代這些產(chǎn)品嗎？并不是，這些都是用戶的選擇。因?yàn)槟?/p>

些產(chǎn)品給用戶的體驗(yàn)，遠(yuǎn)不如iPhone方便快捷效果好，那消費(fèi)者就沒(méi)

有理由再選擇它們了，除非是出于情懷去收藏。

依靠多年積累的專(zhuān)利技術(shù)，諾基亞倒不至于餓死，但諾基亞反思

了嗎？也沒(méi)有。諾基亞最新款的手機(jī)還是特別追求機(jī)身硬度，不僅背

面能砸核桃，連屏幕也能砸碎核桃后完好無(wú)損，堪稱(chēng)神奇。但是，消

費(fèi)者真的需要這樣的屏幕嗎？我認(rèn)為，用戶最想要的，應(yīng)該還是手機(jī)

軟硬件結(jié)合的整體體驗(yàn)吧。

2.產(chǎn)品層面

首先，長(zhǎng)壽的企業(yè)一定有長(zhǎng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品往往能定義行業(yè)

的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)人們說(shuō)起辣椒醬，第一個(gè)想到的品牌就是老干媽?zhuān)膊?/p>

怎么打廣告，但產(chǎn)品就是很暢銷(xiāo)，這是為什么呢？老干媽已經(jīng)稱(chēng)霸辣

醬市場(chǎng)幾十年，深入各家各戶，最吸引人的還是它獨(dú)特的口感，包含

了辣、麻、咸、香、油，尤其是香的比例特別獨(dú)到，吃起來(lái)不會(huì)膩，

和其他調(diào)味品搭配比較容易，而且口味純正。這種獨(dú)特的味道和豐富

的口感是老干媽的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難被其他品牌所復(fù)制。曾有國(guó)家科

研人員組隊(duì)試制辣醬，往里添加營(yíng)養(yǎng)成分，調(diào)來(lái)調(diào)去味道卻始終不

對(duì)。問(wèn)及其中秘訣，老干媽創(chuàng)始人陶華碧說(shuō)：“我沒(méi)有文化，就一心

研究技術(shù)，有技術(shù)，到哪里都干得好。賣(mài)米豆腐時(shí)，我做的米豆腐可

以下鍋炒，做辣椒調(diào)味品，也總是比別人口味獨(dú)特?！眹?guó)家油制辣椒

標(biāo)準(zhǔn)，正是以老干媽的標(biāo)準(zhǔn)作為基礎(chǔ)制定的。如今，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方

面，陶華碧依然是公司的“技術(shù)總監(jiān)”，為了保持靈敏的味覺(jué)和嗅

覺(jué)，多年來(lái)，她堅(jiān)持不喝茶，不碰飲料?，F(xiàn)在，老干媽依托富有貴州

地方特色的“香辣調(diào)味品”資源，對(duì)技術(shù)不斷創(chuàng)新，風(fēng)味腐乳、香辣

菜、香辣醬等新產(chǎn)品層出不窮。我國(guó)以辣聞名的地方不少，湖南的辣

是干辣，辣是主題；四川的辣則主要是麻辣，辣而不香。老干媽使用

的辣椒是貴州本地生產(chǎn)的，貴州辣椒以香辣出名，是全國(guó)優(yōu)質(zhì)辣椒生

產(chǎn)地，所以老干媽開(kāi)創(chuàng)出香辣醬還有賴(lài)于優(yōu)質(zhì)的地理環(huán)境。當(dāng)然，老

干媽之所以有這樣獨(dú)特的風(fēng)味，與陶華碧本人對(duì)于產(chǎn)品的匠心打造是

分不開(kāi)的！

其次，產(chǎn)品定價(jià)“定天下”。定價(jià)不只是給產(chǎn)品定一個(gè)具體價(jià)

格，而是定的整個(gè)商業(yè)生態(tài)，好的定價(jià)能保護(hù)企業(yè)和合作伙伴整個(gè)生

態(tài)的平衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。很多短命的產(chǎn)品，其實(shí)本來(lái)可以多經(jīng)營(yíng)

幾年的，只是品牌廠家給合作伙伴的利益空間太小了，使其完全沒(méi)有

積極性，于是串貨之類(lèi)事情屢犯屢禁，屢禁屢犯，好好一盤(pán)生意就這

么黃了。辦企業(yè)要賺錢(qián)，沒(méi)錯(cuò)，但產(chǎn)品定價(jià)越高越好嗎？并不是。定

價(jià)是個(gè)真正的技術(shù)活兒，比如日本商家經(jīng)常發(fā)售的“福袋”，里面是

什么不知道，店家聲稱(chēng)這一袋肯定物超所值。你買(mǎi)回去打開(kāi)，確實(shí)是

劃算，但可能會(huì)有一堆你用不到的商品。堅(jiān)果炒貨正常都是稱(chēng)重售

賣(mài)，但三只松鼠的堅(jiān)果卻堅(jiān)持按袋定價(jià)，宣傳三只松鼠IP形象、制作

工藝，就是不想讓消費(fèi)者“斤斤計(jì)較”算那么清楚。他們針對(duì)的就是

大多數(shù)消費(fèi)者的心理：不愿意買(mǎi)便宜貨，但都想要占到便宜。說(shuō)回老

干媽?zhuān)驗(yàn)槔贬u只能當(dāng)作輔餐食品，不能當(dāng)作正餐使用，所以這一品

類(lèi)很難撐起高端產(chǎn)品，就只能做大眾食品。老干媽風(fēng)味豆豉醬有兩種

規(guī)格：210g瓶裝和280g瓶裝。210g瓶裝零售價(jià)8元，280g瓶裝零售價(jià)9

元，具體價(jià)格浮動(dòng)以各地區(qū)終端標(biāo)價(jià)為準(zhǔn)。我們?cè)谏虾８鞔蟪锌吹?/p>

的同類(lèi)型醬料，賣(mài)得都沒(méi)有老干媽好，李錦記風(fēng)味豆豉醬340g瓶裝，

賣(mài)19元，這個(gè)價(jià)格有些高了。小康牛肉醬175g瓶裝倒是和老干媽一樣

賣(mài)8元，但只有175g的量，讓消費(fèi)者感覺(jué)性價(jià)比偏低。這就造成了老干

媽靠一個(gè)價(jià)格生死線，長(zhǎng)年霸占貨架的局面，價(jià)格比老干媽低的沒(méi)利

潤(rùn)，價(jià)格比老干媽高的市場(chǎng)做不起來(lái)。難怪陶華碧敢說(shuō)出“這個(gè)價(jià)格

區(qū)間是我的，擅入者死”這樣的豪言。如今辣醬市場(chǎng)越來(lái)越繁榮，競(jìng)

爭(zhēng)也越來(lái)越大，但還是沒(méi)有出現(xiàn)與老干媽勢(shì)均力敵的對(duì)手，在辣醬的

口碑中它一直是最好的。

再比如云南白藥牙膏。2004年剛上市的時(shí)候賣(mài)19.8元，但市場(chǎng)反

映不太好推，當(dāng)時(shí)最貴的黑人牙膏才10元錢(qián)。整個(gè)牙膏貨架售價(jià)范圍

在5～10元，假如云南白藥牙膏就此賣(mài)個(gè)5元10元，肯定會(huì)淹沒(méi)在貨架

里，沒(méi)人能記得它。云南白藥是國(guó)企藥廠，主業(yè)也不靠賣(mài)牙膏掙錢(qián)，

于是開(kāi)始高定位，給超市的供貨價(jià)16元不變，但終端零售定價(jià)從19.8

元提高到22.8元，這樣渠道就有了6元以上的利潤(rùn)空間。在推廣上，又

請(qǐng)著名演員濮存昕代言，在央視黃金時(shí)段的廣告費(fèi)支出達(dá)到6000萬(wàn)

元。結(jié)果，上市首年就銷(xiāo)售7900萬(wàn)元，2017年甚至達(dá)到了一年50億元

的銷(xiāo)售額。

不論是老干媽堅(jiān)守價(jià)格線，還是云南白藥給渠道留足利潤(rùn)空間來(lái)

推高價(jià)牙膏，這都體現(xiàn)了定價(jià)的重要性。

3.品牌層面

通俗地說(shuō)，品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者能回想起來(lái)的，對(duì)品牌方有利的

認(rèn)知。沒(méi)有品牌資產(chǎn)的品牌，頂多是個(gè)標(biāo)牌。那么，品牌廠商每天又

是廣告牌炸街，又是電視上霸屏，還時(shí)不時(shí)搞兩下促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者

到底能記住你多少信息呢？在記住的信息里面，又有多少是對(duì)你有利

的呢？

首先，毋庸置疑，就像人一樣，名字是一個(gè)品牌最大的品牌資

產(chǎn)。其次是產(chǎn)品，產(chǎn)品是消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌最直接的媒介。再就是

符號(hào)，即消費(fèi)者能快速發(fā)現(xiàn)你、記住你的那些符號(hào)性的東西。還有就

是色彩，你的品牌設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的顏色，往往更容易讓你脫穎而出。

比如“蒂芙尼藍(lán)”（TiffanyBlue），介于藍(lán)綠之間，讓人過(guò)目難

忘。最后就是話語(yǔ)。比如戴比爾斯（1888）那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“A

diamondisforever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳），不僅把鉆石變

成了求婚信物，還改變了中國(guó)傳統(tǒng)婚嫁“買(mǎi)三金”的習(xí)俗，硬生生地

割據(jù)出將近500億元人民幣規(guī)模的鉆戒產(chǎn)業(yè)。遺憾的是，在這句廣告語(yǔ)

的英文原版和中文譯版中都沒(méi)有包含品牌名，導(dǎo)致戴比爾斯在終端消

費(fèi)者中的品牌影響力稍顯不足，盡管它在業(yè)界壟斷了80%的鉆石供應(yīng)和

溢價(jià)能力。

在品牌資產(chǎn)中，最重要的是名字，最好用的卻是產(chǎn)品。為什么

呢？因?yàn)楫a(chǎn)品就像蒲公英一樣被品牌廠商播撒了出去，在自己熱銷(xiāo)的

同時(shí)，還可以“背”著其他幾個(gè)品牌資產(chǎn)滿世界飛舞。比如我們經(jīng)常

能看到一些奢侈品包包的經(jīng)典款，上面都有明顯的品牌名字和LOGO，

組成符號(hào)陣列，加上獨(dú)特的色彩加持，活脫脫一個(gè)“行走的品牌資產(chǎn)

全家桶”（見(jiàn)圖1-1）。正如那句話所說(shuō)的：我也想低調(diào)，但實(shí)力不允

許??！

圖1-1品牌符號(hào)陣列

相比做多大官，賺多少錢(qián)，到最后，我們還是會(huì)更羨慕那些鶴發(fā)

童顏的百歲老人，他們才是見(jiàn)過(guò)更多風(fēng)景的人。人長(zhǎng)壽，需要少折

騰；品牌要想積累百年的品牌資產(chǎn)，其實(shí)也需要少折騰。不折騰才是

長(zhǎng)壽的秘訣。

4.意志層面

企業(yè)是由人組成的，人的意志決定了企業(yè)的靈魂歸屬。所以，不

管是戰(zhàn)略、產(chǎn)品還是品牌，最深層次的底層代碼還是意志。意志是人

類(lèi)才有的稟賦，動(dòng)物們只有本能。但人類(lèi)也很容易陷入集體無(wú)意識(shí)狀

態(tài)，大家都沒(méi)了主見(jiàn)，隨波逐流。怎么破？必須要養(yǎng)成獨(dú)立思考的習(xí)

慣，培養(yǎng)獨(dú)立的人格，做到百分之百為自己負(fù)責(zé)。只有大家都為自己

負(fù)責(zé)了，每個(gè)人才是成熟的個(gè)體，彼此才是真正可以共事的同事。企

業(yè)要長(zhǎng)壽，要基業(yè)長(zhǎng)青，光有這個(gè)意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要將“意識(shí)”轉(zhuǎn)

化為“意志”，堅(jiān)定不移，從小的事情上就堅(jiān)持原則，形成自己的經(jīng)

營(yíng)特色。作為企業(yè)家就更是如此，勢(shì)必要經(jīng)?！疤烊私粦?zhàn)”，今天的

自己和明天的自己互掐，長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃和短期的誘惑不停博弈，千難萬(wàn)

難，克己最難。

策劃前輩王志綱老師曾提到過(guò)中國(guó)企業(yè)家傳承的問(wèn)題，說(shuō)傳承可

以分為三重境界。第一重境界是“傳承家財(cái)”，第二重境界是“傳承

家學(xué)”，第三重境界是“傳承家風(fēng)”。這是從物質(zhì)傳承到精神傳承的

不斷進(jìn)化，非?？简?yàn)兩代企業(yè)家本人的“根器”。由此，我得到的啟

發(fā)是：“物質(zhì)必滅，唯精神永存?！币嗳绶▏?guó)著名服裝設(shè)計(jì)師可可·

香奈兒所說(shuō)的那樣，“潮流易逝，唯風(fēng)格永存?！贝蛟煲粋€(gè)長(zhǎng)壽企業(yè)

非一日之功，每個(gè)階段都要考慮短期的妥協(xié)和長(zhǎng)期的堅(jiān)持，要“求

生”，不要“求勝”?；畹阶詈?，才能笑到最后。意志力的勝利，才

是終極勝利。

總結(jié)

企業(yè)也好，品牌也罷，論及長(zhǎng)壽之道，在理念不在形象，在意志

不在意識(shí)。人間正道是滄桑，要經(jīng)歷滄海變桑田，還要經(jīng)歷桑田變滄

海，經(jīng)過(guò)幾個(gè)周期的反復(fù)洗刷，你還依然健在，才可稱(chēng)為“長(zhǎng)壽”。

本著“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的原則，發(fā)揮我國(guó)幾千年的文化優(yōu)勢(shì)，

再輔以西方的“公器精神”的機(jī)制，我相信，隨著中華民族的偉大復(fù)

興，中華文化的再次崛起，一定能夠催生出一批批強(qiáng)大的百年品牌，

讓全世界的消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)中國(guó)。

第2章戰(zhàn)略一盤(pán)棋，優(yōu)秀產(chǎn)品讓你棋高一籌

產(chǎn)品很常見(jiàn)，但其戰(zhàn)略意義卻常常被忽略。在物質(zhì)極大豐富的今

天，我們只是醉心于琳瑯滿目的產(chǎn)品帶給自己的無(wú)盡快感，享受著比

古代人不知道強(qiáng)多少倍的幸福生活，根本無(wú)暇對(duì)產(chǎn)品這兩個(gè)字多看兩

眼。戰(zhàn)略思維，就是要思考事物的本質(zhì)。接下來(lái)，我將從戰(zhàn)略的視角

來(lái)洞悉產(chǎn)品的真義，并探討什么樣的優(yōu)秀產(chǎn)品能激活戰(zhàn)略這整盤(pán)棋，

以及如何開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品為自己占得先機(jī)，贏得市場(chǎng)。文中舉例不甚

詳盡，希望諸君能結(jié)合自身行業(yè)情況來(lái)研讀，舉一反一，有所增益。

一、何為產(chǎn)品本質(zhì)？深入靈魂，透視前世今生

產(chǎn)品一詞的字典釋義為：“生產(chǎn)出來(lái)的物品”。那它的本質(zhì)是什

么呢？我認(rèn)為，可以從三個(gè)層面來(lái)解讀：功能層面，產(chǎn)品是肢體器官

的延伸；精神層面，產(chǎn)品使人類(lèi)欲望得到滿足；社會(huì)層面，產(chǎn)品是人

類(lèi)文化的載體。

1.功能層面，產(chǎn)品是肢體器官的延伸

人類(lèi)是萬(wàn)物之靈，智力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他動(dòng)物，并且擁有很多技能

包括說(shuō)話、識(shí)字等，當(dāng)然最重要的就是制造工具。不論是否涉及交

易，人類(lèi)制造的每一件工具，都是一個(gè)產(chǎn)品的鼻祖。每一個(gè)產(chǎn)品都有

其最原始的“工具”屬性，從功能角色上來(lái)說(shuō)它們就是肢體器官的延

伸。比如望遠(yuǎn)鏡是眼睛的延伸、汽車(chē)是腿的延伸、電話是耳朵的延

伸、衣服是皮膚的延伸……今天，人們的衣食住行用都離不開(kāi)產(chǎn)品，

要不然就會(huì)又回到原始人的生活方式。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最低要求，就是“方便”?？梢哉f(shuō)，目前我們能

見(jiàn)到的產(chǎn)品，都是“方便產(chǎn)品”。人們的生活，從“不方便”到“方

便”的改善，都離不開(kāi)技術(shù)的進(jìn)步。每一次科技的進(jìn)步，都意味著商

機(jī)，意味著商家有了“新產(chǎn)品”，這些新產(chǎn)品在我們現(xiàn)在看來(lái)都是

“方便產(chǎn)品”。今天，消費(fèi)者的衣食住行用都已經(jīng)離不開(kāi)“方便產(chǎn)

品”了。

“方便”二字催生了產(chǎn)品，而產(chǎn)品也在改變著人類(lèi)的生活方式，

讓人類(lèi)的肢體器官越來(lái)越退化。那么，都有哪些產(chǎn)品改變了消費(fèi)者的

生活呢？

（1）衣服。衣服最早就是避體、遮羞用的，但工業(yè)革命之后，服

裝制作越來(lái)越容易，這就形成了廠家大量的“庫(kù)存”。怎么辦？肯定

要刺激內(nèi)需，快點(diǎn)去庫(kù)存啊。于是服裝開(kāi)始講究面料、講究款式，每

年都有新設(shè)計(jì)，隔個(gè)幾年就是一個(gè)流行周期。消費(fèi)者也就一邊買(mǎi)一邊

扔，專(zhuān)業(yè)說(shuō)法叫“淘汰”。各大名牌時(shí)裝大多誕生于這個(gè)時(shí)期。再往

后，這個(gè)進(jìn)程愈演愈烈，服裝時(shí)裝化，進(jìn)而快時(shí)裝化。舊款淘汰和新

品上線的間隔時(shí)間越來(lái)越短，最極端的就是Zara，新舊更替的周期僅

為7天！不得不說(shuō)，有些行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展真的是靠浪費(fèi)實(shí)現(xiàn)的。

（2）食品。防腐劑是個(gè)偉大的發(fā)明，它能夠使食物保存得更久。

這雖然影響了口感，但保質(zhì)期更長(zhǎng)就意味著食品可以遠(yuǎn)距離地流通，

解決更多人的吃飯問(wèn)題。而方便食品的大量出現(xiàn)和外賣(mài)模式的興起，

則可以讓更多人不用親自下廚就能吃到飯。

（3）居住。宜家板式家具開(kāi)創(chuàng)了一種“方便、一次性”家居生活

的先河，家具從“傳世”變成“潮流”，原本用十幾年甚至幾十年

的，現(xiàn)在可以年年換新了，反正也不貴。床墊已經(jīng)是一個(gè)很大的行業(yè)

了，你能想象得到嗎？預(yù)計(jì)2020年中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破1100億

元。冰箱是個(gè)偉大的發(fā)明。在沒(méi)有冰箱的時(shí)候，瓜果蔬菜是在地上放

壞的，自從冰箱出現(xiàn)以后，瓜果蔬菜是在冰箱里“放壞”的。因?yàn)槿?/p>

們太依賴(lài)冰箱的冷藏保鮮功能了，一不小心就買(mǎi)多了。冰箱雖然沒(méi)有

改變瓜果蔬菜被“放壞”的宿命，但好在促進(jìn)了人們對(duì)食材的消費(fèi)。

油煙機(jī)的出現(xiàn)，減少了煙霧這個(gè)污染源，讓下廚的環(huán)境變得更好。電

氣爐灶，就是電磁爐和燃?xì)庠钸@兩樣?xùn)|西，讓人們告別了劈柴和蜂窩

煤，用手一按一扭就開(kāi)始加熱了，“方便”二字價(jià)值千金??！電視機(jī)

不僅讓人們的娛樂(lè)生活更加豐富，還在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)改變了媒介環(huán)

境，成了廣告投放的重要陣地。洗衣機(jī)，像這類(lèi)按一下就能解決問(wèn)題

的東西，都是值得研發(fā)的，如果沒(méi)有洗衣機(jī)，那該增加多少工作量

啊?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代人的家務(wù)事大都外包給了機(jī)器。

（4）出行。汽車(chē)同樣是個(gè)偉大的發(fā)明。亨利·福特說(shuō)過(guò)：“當(dāng)我

問(wèn)世人需要什么時(shí)，他們總告訴我需要更快的馬?！睘槭裁茨兀恳?yàn)?/p>

當(dāng)時(shí)的汽車(chē)是個(gè)奢侈玩意兒，而且也并不比一匹駿馬跑得快。感謝福

特T型車(chē)，讓汽車(chē)這個(gè)“舊時(shí)王謝堂前燕”，飛入了尋常百姓家。當(dāng)

然，到了今天，人們的出行已經(jīng)不局限于自駕，還有公交、地鐵、高

鐵、計(jì)程車(chē)、分時(shí)租賃等這些更加“社會(huì)化”的出行方案了。

2.精神層面，產(chǎn)品使人類(lèi)欲望得到滿足

相比物理層面的看得見(jiàn)摸得著，精神層面的東西總是不容易察覺(jué)

的，它們藏得很深，要深入思考才能洞悉其中的真義?？梢哉f(shuō)，每一

種產(chǎn)品都是使人類(lèi)的欲望得到滿足，可能我們沒(méi)有注意到，但這是千

真萬(wàn)確的。

比如說(shuō)，你去超市有提著購(gòu)物籃、推著購(gòu)物車(chē)吧，這其實(shí)是滿足

了人類(lèi)原始的采集和囤積的欲望?，F(xiàn)在物質(zhì)這么豐富，哪有必要買(mǎi)那

么多屯在家里呢？沒(méi)辦法，這是人類(lèi)的本能，就是要屯集東西。

比如說(shuō)，我們穿的衣服，不僅僅是起到保暖的作用，還滿足了人

類(lèi)遮羞和裝飾的欲望。

比如說(shuō)，我們吃飯用的筷子、刀叉、盤(pán)子等餐具，和遠(yuǎn)古時(shí)代叉

肉用的樹(shù)枝、墊著食物的樹(shù)葉沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，但是它們滿足了人類(lèi)

體面進(jìn)食的欲望。畢竟人是萬(wàn)物之靈，怎么能像動(dòng)物那樣狼吞虎咽

呢。

比如說(shuō)，我們居住的房子，不光是遮風(fēng)擋雨，它還滿足了人類(lèi)內(nèi)

心深處對(duì)于安全的欲望。盡管今天房子的產(chǎn)權(quán)只有幾十年，但依然擋

不住人們擠破腦袋、掏空錢(qián)包去買(mǎi)房，還有什么比“我的地盤(pán)我做

主”更讓人有安全感呢？

再比如說(shuō)，當(dāng)你開(kāi)車(chē)的時(shí)候，有沒(méi)有那么一瞬間“信馬由韁”的

錯(cuò)覺(jué)？你會(huì)感覺(jué)自己不是在開(kāi)車(chē)，而是在騎馬。這就是汽車(chē)滿足了人

類(lèi)“駕馭”的欲望。你看，兩手握著方向盤(pán)，像不像騎馬的時(shí)候，雙

手緊握著韁繩？腳踩著油門(mén)或剎車(chē)踏板，像不像騎馬的時(shí)候，雙腳死

死踩住馬鐙？坐在豪華轎車(chē)的后排穿越車(chē)海，有沒(méi)有一種舊時(shí)王公貴

族坐在馬車(chē)?yán)镅惨曁煜碌母杏X(jué)呢？

汽車(chē)的歷史不過(guò)100多年，而馬車(chē)和騎馬的歷史就悠久了，長(zhǎng)達(dá)

5000多年，幾乎和人類(lèi)的文明一樣長(zhǎng)。汽車(chē)的歷史實(shí)在是太短暫了，

以至于還沒(méi)有把我們從騎馬和馬車(chē)的“駕馭和乘坐”的欲望中抽離出

來(lái)。我們今天的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上有兩個(gè)價(jià)值取向，一個(gè)是“駕

馭”，一個(gè)是“乘坐”，這分別呼應(yīng)了人類(lèi)對(duì)馬的“駕馭”欲望，以

及對(duì)馬車(chē)的“乘坐”欲望。強(qiáng)調(diào)“駕馭”的汽車(chē)品牌，往往要么是名

字里有“馬”（如寶馬、馬自達(dá)、野馬等），要么就是LOGO里有

“馬”（法拉利、保時(shí)捷、卡爾森等，見(jiàn)圖2-1）。運(yùn)動(dòng)型的汽車(chē)品牌

都與“馬”結(jié)下了不解之緣，今天的賽道上賽車(chē)手的“人車(chē)合一”，

也與古代戰(zhàn)場(chǎng)上騎兵的“人馬合一”遙相呼應(yīng)。如果你仔細(xì)留意，就

會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，運(yùn)動(dòng)型的車(chē)，包括跑車(chē)和SUV，駕駛位的設(shè)計(jì)

都很用心，儀表盤(pán)上最醒目的就是發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速表（比如法拉利、保時(shí)

捷等一眾超跑），時(shí)刻刺激著人們“駕馭”的欲望。

圖2-1汽車(chē)LOGO中的“馬”

而強(qiáng)調(diào)“乘坐”的汽車(chē)品牌，最典型的就是勞斯萊斯，它至今還

保留了傳統(tǒng)“馬車(chē)”的對(duì)開(kāi)車(chē)門(mén)。行政型的車(chē)，對(duì)后排座就更加用心

了，不斷呼喚著人們“乘坐”的欲望（對(duì)了，勞斯萊斯甚至都沒(méi)有轉(zhuǎn)

速表）。

從過(guò)去的馬和馬車(chē)，到今天的汽車(chē)、游艇、飛機(jī)，再到未來(lái)的飛

船，我們看到產(chǎn)品的“形態(tài)”一直在演變，但人類(lèi)“駕駛”和“乘

坐”的欲望卻一直沒(méi)變。過(guò)去一萬(wàn)年沒(méi)有變，未來(lái)一萬(wàn)年也不會(huì)變，

這就是人性。

3.社會(huì)層面，產(chǎn)品是人類(lèi)文化的載體

從社會(huì)層面洞悉產(chǎn)品的本質(zhì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品就是人類(lèi)文化的

載體。有形的產(chǎn)品“肉身”難免會(huì)消失，而無(wú)形的產(chǎn)品“靈魂”則會(huì)

在新的產(chǎn)品上“轉(zhuǎn)世還魂”。產(chǎn)品的靈魂歸宿就是符號(hào)。比如說(shuō)，在

愛(ài)馬仕和蔻馳的LOGO中，我們依然能看到馬車(chē)的圖案（見(jiàn)圖2-2）。盡

管馬車(chē)作為“產(chǎn)品”已經(jīng)瀕臨滅絕了，但它現(xiàn)在仍以“符號(hào)”的形式

繼續(xù)存在著。

圖2-2品牌LOGO中的馬車(chē)圖案

無(wú)形的事物，永遠(yuǎn)比有形的事物具有更強(qiáng)大的生命力。你看，我

們每天都在買(mǎi)東西，但我們買(mǎi)的大多數(shù)產(chǎn)品，都只是商品，消費(fèi)者和

它們之間只是短暫的利用關(guān)系。而有一些優(yōu)秀的產(chǎn)品，它們跨越了幾

十年甚至上百年的時(shí)間，一直在消費(fèi)者的心中保留了下來(lái)。這就意味

著，大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)被時(shí)間淘汰，而有些優(yōu)秀的產(chǎn)品卻選擇和時(shí)間做

朋友，它們熬到了今天，它們活成了符號(hào)。這個(gè)符號(hào)強(qiáng)大到什么程度

呢？你能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)地一眼就識(shí)別出來(lái)，并且讀懂它的意義。比如可口可

樂(lè)公司的瓶裝可口可樂(lè)，這個(gè)特殊的形狀沒(méi)人會(huì)認(rèn)錯(cuò)。還有奔馳的S級(jí)

轎車(chē)，誰(shuí)都知道“大奔”意味著什么。這就是符號(hào)性產(chǎn)品的魔力，在

你不知道選什么的時(shí)候，它總能降低你的決策成本，讓你快速得到一

個(gè)不錯(cuò)的東西。所以說(shuō)，有的產(chǎn)品只是商品，它給你的只有暫時(shí)的滿

足感；有的產(chǎn)品則活成了符號(hào)，它給你的還有回憶。當(dāng)然，并非所有

的產(chǎn)品都能成為文化的載體，因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品都有它的壽命，可以說(shuō)

“沒(méi)有產(chǎn)品的時(shí)代，只有時(shí)代的產(chǎn)品”。只有優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能做到

存活很久，“肉身”消失之后仍然“死而不亡”，成為人類(lèi)文化的載

體。

二、如何棋高一籌？高光出道，優(yōu)秀產(chǎn)品的誕生

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就像一盤(pán)棋，選擇做不同的業(yè)務(wù)，也是通過(guò)具體

的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)。產(chǎn)品就是棋盤(pán)上一顆顆的棋子，落子無(wú)悔。如

果我們能夠打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品，就能在這場(chǎng)博弈中棋高一籌。那么，

如何開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品，如何用好這些產(chǎn)品，如何增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量呢？

接下來(lái)將為你一一講述。

1.真實(shí)價(jià)值，打開(kāi)真實(shí)市場(chǎng)

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提到的“4P”，第一個(gè)P就是產(chǎn)

品，這是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要準(zhǔn)確契合消費(fèi)者的需求，才

能在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地，也就是說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)第一步，產(chǎn)品要對(duì)路”。

什么樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才是對(duì)路的呢？要滿足三個(gè)層次的標(biāo)準(zhǔn)。

首先，產(chǎn)品要解決社會(huì)問(wèn)題。

也許有人要問(wèn)了，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是應(yīng)該先想怎么滿足顧客的需求

嗎？如果我們開(kāi)發(fā)的是普通的產(chǎn)品，那只研究特定顧客的需求痛點(diǎn)就

行了，但我們要開(kāi)發(fā)的是了不起的產(chǎn)品，就要保證我們踏入的是一個(gè)

足夠大的市場(chǎng)，而且會(huì)長(zhǎng)久存在。這就要研究社會(huì)的需求、社會(huì)的痛

點(diǎn)，用我們的產(chǎn)品來(lái)解決它。解決的問(wèn)題越大，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值就越

大。社會(huì)買(mǎi)單，市場(chǎng)就一定買(mǎi)單；市場(chǎng)買(mǎi)單，這個(gè)產(chǎn)品才能持續(xù)存

在。市場(chǎng)上半死不活的產(chǎn)品很多，它們的生產(chǎn)者就是為了做產(chǎn)品而做

產(chǎn)品，只要產(chǎn)品出來(lái)了，就像自己的寶寶一樣，怎么看怎么順眼。廠

商只想著自己謀利，就拼命給渠道商施壓，搞得整個(gè)商業(yè)生態(tài)處在崩

潰的邊緣。管理大師德魯克說(shuō)過(guò)：“成果不是來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部，而是

來(lái)源于企業(yè)外部，內(nèi)部的都是成本?！彼?，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這件事上，

眼睛要向外部看?！疤霎a(chǎn)品看產(chǎn)品”，從社會(huì)需求的高度來(lái)審視產(chǎn)

品有沒(méi)有真實(shí)的價(jià)值，有了真實(shí)的價(jià)值才能打開(kāi)真實(shí)的市場(chǎng)，不然只

會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗，浪費(fèi)資源。

其次，產(chǎn)品要滿足用戶需求。

用戶的需求是千變?nèi)f化的，但萬(wàn)變不離其宗，那就是人性。人類(lèi)

基本需求的產(chǎn)品領(lǐng)域無(wú)非是衣食住行用這幾個(gè)大的方面，那么最根本

的需求是什么？方便！方便是一切產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主旋律。人類(lèi)對(duì)于產(chǎn)品

最大的欲望，應(yīng)該就是貪圖方便了。

比如，為了讓人們生活更加方便，在家附近就能購(gòu)買(mǎi)到日常所

需，商家發(fā)明了“社區(qū)店”，服務(wù)到社區(qū)。還有充斥大街小巷的便利

店，也是當(dāng)今零售業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。便利店的興起源于超市的大型化與

郊外化，超市的變化體現(xiàn)在距離、時(shí)間、商品、服務(wù)等諸多方面：如

遠(yuǎn)離購(gòu)物者的居住區(qū)，需駕車(chē)前往；賣(mài)場(chǎng)面積巨大，品種繁多的商品

消耗了購(gòu)物者大量的時(shí)間和精力；結(jié)賬時(shí)還要忍受“大排長(zhǎng)龍”等候

之苦……以上種種，使得那些想購(gòu)買(mǎi)少量商品或滿足即刻所需的購(gòu)物

者深感不便，于是人們需要一種能夠滿足便利購(gòu)買(mǎi)需求的小超市來(lái)填

補(bǔ)空白。

比如，車(chē)主買(mǎi)了新車(chē)，為了方便一般都選擇在4S店做保養(yǎng)。當(dāng)

然，也有一些老司機(jī)在過(guò)了汽車(chē)保修期后，會(huì)按照說(shuō)明書(shū)自己動(dòng)手進(jìn)

行常規(guī)保養(yǎng)，或者是在途虎這樣的門(mén)店保養(yǎng)。但行家畢竟是少數(shù)，大

多數(shù)人還是汽車(chē)“小白”，他們只能老老實(shí)實(shí)地去4S店支付昂貴的工

時(shí)費(fèi)，享受“方便保養(yǎng)”去了。

比如，城市的停車(chē)費(fèi)高昂，有些商家為了吸引人氣，就優(yōu)惠收取

停車(chē)費(fèi)，甚至免費(fèi)。我常去的上海寶山宜家商場(chǎng)，當(dāng)年是宜家自購(gòu)?fù)?/p>

地建的，不存在租金問(wèn)題，就可以“任性”地讓顧客們免費(fèi)停車(chē)。有

舍有得，宜家的免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)，也為商場(chǎng)帶來(lái)了令同行羨慕的客流。

比如，現(xiàn)在的人都不喜歡帶現(xiàn)金，出門(mén)一個(gè)手機(jī)都搞定。商家也

利用消費(fèi)者這個(gè)小心理，讓大家越來(lái)越習(xí)慣用手機(jī)支付，騰訊的馬化

騰出了個(gè)微信支付，阿里的馬云又給你個(gè)支付寶。支付界的方便產(chǎn)

品，從剛開(kāi)始的信用卡，到支付寶/微信支付，再到現(xiàn)在熱推的花唄，

讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了前所未有的方便支付，當(dāng)然，同時(shí)也背負(fù)著前所未

有的債務(wù)危機(jī)。據(jù)華爾街見(jiàn)聞早餐報(bào)道，匯豐銀行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，

中國(guó)“90后”的負(fù)債額是月收入的18.5倍。已經(jīng)工作的“90后”，人

均負(fù)債12萬(wàn)元多。究其原因，在螞蟻花唄官方發(fā)布的《2017年輕人消

費(fèi)生活報(bào)告》中就可一窺端倪：在中國(guó)，“90后”年輕一代是花唄的

主力軍，25%的“90后”擁有花唄，并將花唄作為首選支付方式?！胺?/p>

便”確實(shí)滿足了用戶的需求，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也為意志力薄

弱的消費(fèi)者埋下一顆顆定時(shí)炸彈。透支消費(fèi)力，也許能快速奏效，但

終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。出來(lái)混，遲早要還的。如果我們的產(chǎn)品不能促進(jìn)

社會(huì)進(jìn)步，那至少不要促退。

再次，產(chǎn)品要肩負(fù)社會(huì)責(zé)任。

如果你開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，不是只想著利用人性弱點(diǎn)，滿足消費(fèi)需

求從中得一時(shí)之利，還能夠從社會(huì)的角度出發(fā)，解決社會(huì)問(wèn)題順便長(zhǎng)

久地掙錢(qián)，那就是對(duì)社會(huì)的負(fù)責(zé)任，這是常規(guī)的社會(huì)責(zé)任。接下來(lái)，

我重點(diǎn)說(shuō)一下非常規(guī)的社會(huì)責(zé)任，就是產(chǎn)品對(duì)于弱勢(shì)群體的關(guān)懷。請(qǐng)

問(wèn)，你企業(yè)的產(chǎn)品真的關(guān)愛(ài)到消費(fèi)者了嗎？很遺憾地說(shuō)，我們?nèi)巳褐?/p>

有一少部分人，他們是殘障人士，他們?cè)谏钌匣蚨嗷蛏佟⒒蜻@或那

都有所不便。他們也是消費(fèi)者，也需要買(mǎi)東西、用東西，我們?cè)撛趺?/p>

關(guān)愛(ài)他們呢？這就意味著廠商和營(yíng)銷(xiāo)公司在產(chǎn)品、包裝、賣(mài)場(chǎng)終端都

需要為這些特別的消費(fèi)者做出特別的功能設(shè)計(jì)。比如，美國(guó)蘋(píng)果公司

的產(chǎn)品，都有針對(duì)盲人、聽(tīng)覺(jué)障礙者、肢體殘障人士的特別設(shè)計(jì)。蘋(píng)

果公司并沒(méi)有開(kāi)發(fā)特別款，而是每一個(gè)在售的蘋(píng)果產(chǎn)品都在出廠時(shí)自

帶了這些“關(guān)愛(ài)”，只是我們大多數(shù)健全人不曾留意到這些細(xì)節(jié)。從

這件事情上，就體現(xiàn)了蘋(píng)果公司對(duì)真正的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理解。

該怎么照顧盲人？這個(gè)問(wèn)題似乎問(wèn)到了大多數(shù)人的“盲區(qū)”。我

們平時(shí)留意到的，可能就是市政設(shè)施方面，比如公共場(chǎng)所的人行盲

道、電梯間、博物館、十字路口這些地方凸起的一些符號(hào)，用來(lái)給盲

人導(dǎo)視，保護(hù)他們的安全。其實(shí)在消費(fèi)領(lǐng)域，一部分心思細(xì)膩的企業(yè)

也有用盲文的。比如北冰洋汽水，這是我們很多人曾經(jīng)的童年記憶，

近幾年又開(kāi)始流行了起來(lái)。大家可否留意到北冰洋的玻璃瓶身上暗藏

著一串凸起的盲文呢？據(jù)北冰洋的工作人員介紹，瓶身的盲文圓點(diǎn)一

面寫(xiě)著“北冰洋”，另一面寫(xiě)著“如有破損，小心劃傷”。2011年北

冰洋重新上市后換了新包裝，上面都印有盲文。這些盲文既能幫助盲

人識(shí)別飲料，也能提醒他們注意安全。還有藥品的包裝，部分也有用

到盲文，但并不多。哈藥六廠的工作人員表示，加印盲文無(wú)疑會(huì)增加

成本，藥價(jià)也會(huì)相應(yīng)提高，因此企業(yè)沒(méi)有加印盲文。天津達(dá)仁堂制藥

廠的工作人員則表示，一旦加印盲文，包裝就需要重新設(shè)計(jì)、審批，

手續(xù)比較復(fù)雜。值得表?yè)P(yáng)的是，紅盒的三九皮炎平（復(fù)方醋酸地塞米

松乳膏）包裝上，也增加了明顯的盲文標(biāo)注。如圖2-3所示。

圖2-3加有盲文標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品包裝

在日化行業(yè)，關(guān)注盲人較早的要數(shù)法國(guó)歐舒丹了。早在20世紀(jì)90

年代，歐舒丹就注意到了這一特殊群體的需求。1996年，在參觀公司

的一家精品店時(shí)，歐舒丹創(chuàng)始人奧利維?！げ┥Ｗ⒁獾揭晃幻と祟櫩?/p>

在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)遇到了很大的困難，那之后奧利維?！げ┥１阒铝τ谠?/p>

其品牌產(chǎn)品的包裝上添加盲文標(biāo)簽（見(jiàn)圖2-4）?，F(xiàn)在，從薰衣草的身

體磨砂到乳木果油的手霜，歐舒丹幾乎所有的產(chǎn)品都有盲文標(biāo)簽，洗

浴類(lèi)產(chǎn)品是直接加在瓶身上，而面霜類(lèi)則是加在盒子上。此外，英國(guó)

道德主義美妝品牌TheSoapCo.的生產(chǎn)隊(duì)伍中有70%是盲人、殘疾人或

其他弱勢(shì)群體，其產(chǎn)品有肥皂、洗手液、護(hù)手霜等，瓶身也有盲文圖

形。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候就關(guān)照殘疾人，并不只是慈善行為，而是一種明

智的商業(yè)行為。這個(gè)世界有13億多殘疾人，我們并不了解他們的需

求。通過(guò)調(diào)查和研究，傾聽(tīng)到殘疾消費(fèi)人群的聲音，就會(huì)有巨大的機(jī)

會(huì)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品和包裝，滿足殘疾消費(fèi)者的需求。

圖2-4關(guān)愛(ài)視障人群的品牌代表——?dú)W舒丹

單純給予式的慈善和單純索取式的商業(yè)都不是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)，那

樣的組織機(jī)構(gòu)也不能基業(yè)長(zhǎng)青。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)，他們選擇盡自己社

會(huì)責(zé)任的方式，一定不會(huì)遠(yuǎn)離自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。企業(yè)最大的社會(huì)責(zé)

任，不只是捐東西蓋學(xué)校，而是把產(chǎn)品做好，給盡可能多的消費(fèi)者以

優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和關(guān)愛(ài)。社會(huì)是由人組成的，為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，就是為社會(huì)負(fù)

責(zé)！

2.提前布局，占得戰(zhàn)略先機(jī)

戰(zhàn)略布局，一定要留有一定的提前量。做好準(zhǔn)備，機(jī)會(huì)來(lái)了才能

把握住?！皺C(jī)會(huì)”這個(gè)詞，很容