打贏品牌仗-朱金科

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

打贏品牌仗：用戰(zhàn)略思維講透品牌營銷/朱金科著.—北京：企業(yè)

管理出版社，2021.3

ISBN978-7-5164-2319-6

Ⅰ.①打…Ⅱ.①朱…Ⅲ.①品牌營銷—研究Ⅳ.①F713.3

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2020）第261442號

書名：打贏品牌仗：用戰(zhàn)略思維講透品牌營銷

作者：朱金科

責任編輯：張羿

書號：ISBN978-7-5164-2319-6

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

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印刷：三河市榮展印務(wù)有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：170毫米×240毫米16開本16印張230千字

版次：2021年3月第1版2021年3月第1次印刷

定價：68.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝錯誤負責調(diào)換

推薦語

真知的獲得，首先要真，始終以一種謙卑的態(tài)度去探索。

朱金科很真，一身正氣，元氣滿滿，這是他給我的一貫印象。

他的書稿我很認真地看完了，受益匪淺。作為從事影視廣告創(chuàng)作

20年的老兵，從創(chuàng)意到導(dǎo)演，我深知戰(zhàn)略思維的重要性。我有時一天

要看很多份創(chuàng)意腳本，來自不同的制作公司，它們或者是似曾相識，

或者是直接復(fù)制，看不出半點原創(chuàng)。有時我想：是不是進入大數(shù)據(jù)時

代了，就不需要策略，不需要原創(chuàng)，只是復(fù)制即可？答案當然是否定

的。究其背后的原因，首當其沖的就是深度思考與戰(zhàn)略思維的缺失。

這的確是這個時代的特征。所以，尤顯出朱金科的可貴，他的真

實，他的正氣，他的謙卑，他的勤奮，他的持之以恒，他對戰(zhàn)略人格

的洞察與真知灼見。

真，其實是戰(zhàn)略的原點，信賴的始點。

感謝朱金科的大作，探索之路，與真同行。

——蘇明亮著名影視廣告導(dǎo)演

營銷通常被當作工具，而很少被提高到戰(zhàn)略級別，能夠把營銷真

正講深、講透的也很少。本書通過大量的原理與案例，講述了作者自

己的戰(zhàn)略營銷邏輯，分層遞進，條理清晰，是一本全面了解營銷原理

的好書。

——盛勵麥設(shè)計創(chuàng)始人

一邊讀本書，一邊想起我出道策劃業(yè)時的點點滴滴，感慨萬千，

真是長江后浪推前浪。朱金科是一個有激情、有夢想、勇于思考的策

劃人，從他的書中可以看出，他不是一個人云亦云的人，而是一個勤

奮動腦的人。我相信，他對品牌營銷的重新思考，他所闡述的戰(zhàn)略思

維，一定會對每一個珍視事業(yè)的人有所助益！

——朱玉童深圳采納品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理、中國十

大營銷策劃人之一

本書深入簡出，大量引用世界各地知名品牌案例，對企業(yè)戰(zhàn)略、

品牌發(fā)展、策略定位等方面進行分析，內(nèi)容有深度、有廣度、有高

度，非常值得當代企業(yè)家借鑒和閱讀。希望通過本書，讓當代企業(yè)家

找到自己企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的思路。

——何家明東莞市鞋業(yè)商會會長

對策劃人而言，這是一本不錯的入門級必讀教材。

——桂久強紫燕食品副董事長

無論是何種類型的企業(yè)，想要做好營銷策劃與創(chuàng)意，都要具備頂

層戰(zhàn)略的視角和高度。我在實體企業(yè)從事管理工作多年，每當遇到營

銷方面的問題時，總想在第一時間就能尋找到正確的解決方法，但往

往難以如愿，相信讀者朋友也有同感。本書的出現(xiàn)恰逢其時，書中既

有理論思想的總結(jié)，又有具體案例的剖析，對于企業(yè)管理和營銷策劃

從業(yè)者來說，完全可以放在手邊，作為工具書隨時使用。

——王濤中蘊實業(yè)集團副董事長

品牌營銷的核心是你為企業(yè)和消費者創(chuàng)造了什么價值，營銷價值

不是無中生有，需要策劃人具有全局視角和體系化解構(gòu)的能力。金科

憑借多年的實戰(zhàn)和總結(jié)，從戰(zhàn)略思維的角度去洞察和解構(gòu)，值得我們

借鑒。

——李鋼錦坤文化發(fā)展集團前高級合伙人、研與美咨詢聯(lián)合

創(chuàng)始人

既能夠把營銷與創(chuàng)意放到戰(zhàn)略層面去對待，又能夠接地氣地用起

來，這是當下很多中國企業(yè)需要做的，我相信這本書能夠帶給你有益

的啟發(fā)。

——由天宇億歐公司董事副總裁、億歐智庫院長

正直、自律、勤奮的策劃人朱金科老師，以非常豐富的案例，對

戰(zhàn)略和營銷進行深入思考，注重從人格和精神層面注入戰(zhàn)略思維，譜

寫出了戰(zhàn)略與戰(zhàn)略者之人格的協(xié)奏曲。

——趙曉明河北金融學(xué)院金融研究所所長、環(huán)雄安定位學(xué)會

創(chuàng)始人

《孫子兵法》云：“謀定而后動，知止而有得?！痹谶@個快品牌

快營銷的時代，能夠真正從戰(zhàn)略的視角思考品牌與營銷的可持續(xù)性，

以及兩者之間的深度關(guān)系，是難能可貴的。這本書從一個非科班出身

的從業(yè)者視角，洞悉營銷本質(zhì)，授人心法，值得推薦。這也為真正想

從事這個領(lǐng)域的廣告人以及傳統(tǒng)企業(yè)主提供了很好的指導(dǎo)！

——倪放偉上海美御品牌營銷咨詢集團創(chuàng)始人

作者將自己在營銷策劃工作中的點滴體會和感悟，如蜜蜂采蜜和

集腋成裘般匯集起來，終成此書。這是一部營銷策劃領(lǐng)域的精華之作

和精彩之作，每一頁都閃爍著作者如鉆石般的智慧之光。從這些光彩

中，我們看到的是一個在營銷策劃領(lǐng)域深耕不輟之人，在面對風云變

幻時顯露出的獨立、自信、從容和執(zhí)著的人格。我們生活在一個商業(yè)

時代，在工作和生活中，能夠深切體會到營銷策劃的重要性。沒有策

劃，再好的產(chǎn)品和人才都會像是明珠暗投，難以顯露出自身的光彩。

從這本書中，我們可以得到專業(yè)的啟發(fā)和幫助，從而讓自己的生活和

工作精彩起來。

——盧志民企業(yè)管理學(xué)博士

朱老師鐘情翰墨、筆耕不輟。本書用戰(zhàn)略的眼光洞穿營銷創(chuàng)意的

本質(zhì)，內(nèi)容豐富、干貨滿滿，是一本戰(zhàn)略有高度、實戰(zhàn)有廣度、思想

有深度的難得佳作，讀來讓人受益匪淺。

——李騏項目管理專家、讀行會創(chuàng)始人

本書旁征博引、論據(jù)充足，書中提到的幾乎都是各個行業(yè)里熟知

的經(jīng)典案例，逐一分析，有理有據(jù)。是一本針對廣告行業(yè)從業(yè)者的專

業(yè)性很強的指導(dǎo)手冊，對于企業(yè)家又是一本全面了解品牌創(chuàng)建、品牌

戰(zhàn)略、品牌形象、市場營銷等諸多方面問題的“航標書”。

——吳朝君資深平面設(shè)計師

書中作者所有的心得體會在很大程度上已經(jīng)觸動到我，它既有思

想啟迪的功能，又具有戰(zhàn)略研究的價值，不失為一本專業(yè)性非常強的

書籍。

——魏利明著名工業(yè)設(shè)計師

自序

一個策劃人的自白

促使我進入廣告行業(yè)的啟蒙書是《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》，

作者是“現(xiàn)代廣告之父”克勞德·霍普金斯。他在自序中提到寫作的

動機，是被他的作家、出版人、廣告人等朋友勸說而動筆的?；羝战?/p>

斯說：“任何將終生奉獻給某項事業(yè)并因此而博學(xué)多才的人，都應(yīng)該

為后來人留下可資借鑒的先知。凡是深思熟慮得來的東西都應(yīng)該留下

來，傳下去?！被羝战鹚箤憰臅r候，已經(jīng)功成名就，從洛德暨托馬

斯廣告公司董事長的位子上退休了。他的學(xué)說還深刻影響了“廣告教

皇”大衛(wèi)·奧格威，改變了青年奧格威的人生方向。

當然，我的所學(xué)所知所寫，遠遠不能和霍普金斯相提并論，拙著

旨在學(xué)習(xí)先賢之精神。我從事廣告行業(yè)、戰(zhàn)略營銷行業(yè)六年有余，這

么短的資歷能寫出什么呢？這個行業(yè)的巨人巨著已然很多，相信現(xiàn)在

您的腦海中已經(jīng)羅列出了一連串的人名和書名。我不敢說我寫的這本

書內(nèi)容非常優(yōu)秀，但我能保證它的每一個字都是經(jīng)過嚴謹考證、認真

寫就的。本書適合中國的企業(yè)家、品牌廠商的營銷負責人、營銷咨詢

從業(yè)者、廣告行業(yè)的老兵和新手以及中小企業(yè)的經(jīng)營者閱讀，從中可

以了解如何從戰(zhàn)略視角看待各種營銷創(chuàng)意并制定戰(zhàn)略方向和原則，以

及具體戰(zhàn)術(shù)實操中的精妙細節(jié)。而對廣告營銷有興趣的熱心讀者，也

能從中吸收到一些有益的營養(yǎng)物質(zhì)。

如果用一句話來闡釋本書的核心觀點，那就是“以戰(zhàn)略的視角和

思維來洞悉品牌營銷創(chuàng)意”。我的工作涉及戰(zhàn)略、營銷、廣告、傳

播、心理等多個學(xué)科的知識，而戰(zhàn)略策劃講究舉一反三，融會貫通。

很多看似不相關(guān)的東西都有其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，找到它們的關(guān)聯(lián)點就可以

編織出一張巨大的思維之網(wǎng)，解決問題的時候就可以觸類旁通、辨證

施治。營銷創(chuàng)意涵蓋的內(nèi)容非常多，比如企業(yè)診斷、企業(yè)戰(zhàn)略、品牌

戰(zhàn)略、品牌話語體系、符號系統(tǒng)、市場調(diào)研、傳播宣傳應(yīng)用、廣告片

制作、年度營銷傳播、傳播廣告監(jiān)督管理、新產(chǎn)品開發(fā)建議、產(chǎn)品規(guī)

劃、文案撰寫、招商策劃、渠道規(guī)劃、整合傳播、包裝設(shè)計策劃、畫

冊設(shè)計、VI設(shè)計策劃、終端管理，這些都是營銷咨詢公司的服務(wù)內(nèi)

容。我從工作中發(fā)現(xiàn)問題，尋找癥結(jié)，總結(jié)經(jīng)驗，寫成文字，再用一

條“以戰(zhàn)略視角洞悉營銷創(chuàng)意”的主題脈絡(luò)將這些文字串起來，集結(jié)

成冊，即呈現(xiàn)為本書。我不是妙筆生花的作家，因此在寫作過程中充

滿了煎熬。我不停地逼著自己去觀察、去思考、去總結(jié)、去提煉、去

優(yōu)化文字，大綱一遍一遍地修改，內(nèi)文一篇一篇地打磨，直到自己看

得過去為止。授人以魚不如授人以漁，相比具體的內(nèi)容講解，我更愿

意跟您分享這背后的底層邏輯和代碼。

一套心法：本質(zhì)、常識和規(guī)律。

策劃界老前輩王志綱老師曾多次講過，做事情要尊重人性、把握

事物的本質(zhì)、尊重常識、敬畏規(guī)律。

所謂本質(zhì)，就是事物最根本的特質(zhì)。比如消費者買車就要把握汽

車的本質(zhì)——符號。汽車作為大額商品，其“符號”價值遠遠大于

“實用”價值。我們會發(fā)現(xiàn)汽車在本質(zhì)上有三個符號：“有車”“好

車”“豪車”，分別為車主提供了不同的社交名片?！胺枴钡绞?，

為別的理由再花錢就是為“溢價”買單了，那些不成熟的消費者，就

是因為還沒有把握事物的本質(zhì)。

常識，也就是大部分平常人的認知和認識。100多年前，法國心理

學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》里講過，群體認知是無意識的

“人云亦云”，因此才會有“認知＞事實”的現(xiàn)象。常識不一定正

確、不一定科學(xué)、不一定嚴謹，但一定有用。一個新的產(chǎn)品、新的事

物要想快速地讓大家接受并愿意嘗試，就要尊重常識，利用大家原本

就理解的事物來介紹，而不是生造一個大家都陌生的概念。市場總監(jiān)

很興奮，但市場不興奮，有什么用呢？

敬畏規(guī)律。自然有自然的演化規(guī)律，社會有社會的發(fā)展規(guī)律，中

國先哲老子稱這種規(guī)律為“天道”。不論是小事大事，想要干成事就

不能和規(guī)律逆著來。比如說開車導(dǎo)航，現(xiàn)在高德導(dǎo)航有聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，

連擁堵時間都能準確計算。一個小時的路程，我們到達的時間誤差不

超過三分鐘。導(dǎo)航能夠算準，就是由于其遵守了大數(shù)據(jù)的規(guī)律。

一種生存哲學(xué)：就如不干膠，貼了就管用，用不著就揭掉。

有人說，策劃這行忽悠的永遠比實干的多。策劃是商業(yè)的頂層設(shè)

計，一步錯步步錯，“心正則箭正”。如果策劃人盯的不是問題的癥

結(jié)，而是客戶的錢包，這是必然要出大問題的。小則自己崩盤，大則

害死客戶。正所謂“君子愛財，取之有道”，開門做生意，求利不丟

人，只是這“利”要服從于“義”，才是長久經(jīng)營之道。“不干膠”

的生存哲學(xué)，就是保持自己的獨立人格，不依附權(quán)貴，不貪戀金主。

要知道，靠山山會倒，靠人人會跑，只有自力更生才能吃飽。在拿著

狗皮膏藥就能打到賞錢的時代，我們要堅持做一只“不干膠”，貼了

就管用，用不著了就揭掉，絕不戀棧！

做品牌營銷，最重要的是要養(yǎng)成“戰(zhàn)略型人格”。那么，為什么

要強調(diào)“戰(zhàn)略型人格”呢，這要從我的營銷生涯的三個轉(zhuǎn)折點講起。

機電專業(yè)畢業(yè)后，我被學(xué)校分配到東莞某臺資電子廠實習(xí)，先學(xué)

著操作注塑機。我就像一個孩子沖進了圖書館，每天眼睛所見，盡是

“十萬個為什么”。從機器的運行原理，到產(chǎn)品出模后的處理，再到

生產(chǎn)流程和5S現(xiàn)場管理的每一個細節(jié)，工作中的一切都是我好奇的對

象。剛開始帶我的師傅還能一一應(yīng)對，慢慢地師傅也被問得詞窮了，

于是師傅去請教班長，班長又去請教課長。如果你問什么工作是我最

感興趣的，答案就是“我現(xiàn)在正干的這個”。那時候，我還不到20

歲，根本不知道什么是“人生的選擇”，只知道把眼下的事情搞明

白，不懂就要問；只知道把手上的活兒做到精益求精，不熟就死練。

工廠實習(xí)結(jié)束以后，正式的工作是跑銷售。我前后賣過工業(yè)皮

帶、PLC控制器、變頻器、生產(chǎn)線、老化測試設(shè)備、音圈繞線機、LED

顯示系統(tǒng)等工業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，甚至有段時間還蹲守在各大樓盤拉過裝

修業(yè)務(wù)。我性格內(nèi)向，不愛說話，屬于一眼看上去就“不適合做銷

售”的人。但不論賣什么東西，我都認真學(xué)習(xí)專業(yè)知識，客戶關(guān)心的

一切問題我都能對答如流。甚至于銷售部的同事帶我去見客戶，都說

這是我們工程部的“朱工”。雖然口才不好，但我還是憑業(yè)績做到了

銷售冠軍。一方面因為我是機械電氣專業(yè)畢業(yè)，有點工科底子，賣的

又都是工業(yè)產(chǎn)品和設(shè)備，“專業(yè)對口又肯鉆研”，這是優(yōu)勢之一。另

一方面就是我態(tài)度誠懇，為了給客戶解決問題，冒著大雨坐公交車接

著又打摩的去送貨，半夜還在幫客戶調(diào)試機器，這些細節(jié)很多年后回

憶起來連我自己都要被感動了。但畢竟我真的“不適合做銷售”，能

偶爾成為公司銷售冠軍不算什么，行業(yè)里還有大把優(yōu)秀的銷售人才。

我要是把銷售當成終身事業(yè)，瓶頸還是很明顯的，有沒有更適合我走

的路呢？

第一個轉(zhuǎn)折點，源于一句話：“我看你骨骼清奇有靈性，是個做

廣告的料?！?/p>

我平時有讀書的習(xí)慣，只要是覺得能讓自己進步的書我都會讀。

我真正對營銷有點概念是因為讀了定位理論的書，比如《聚焦》《定

位》《廣告的沒落、公關(guān)的崛起》這些。因為一個陰差陽錯的機緣，

我被廣州的老4A廣告人周亞妮女士發(fā)掘。她說：“聽說你想做公關(guān)？

其實公關(guān)是廣告的一部分，我看你骨骼清奇有靈性，是個做廣告的

料，來我公司吧?！庇谑俏议_始跟著周大姐做廣告，寫文案、做策

劃、討論設(shè)計、協(xié)調(diào)拍攝、跟進印刷制作，天天就是干這些廣告行的

辛苦活兒，加班到深夜兩三點更是家常便飯。但是，我熱愛這個工

作，發(fā)自內(nèi)心地熱愛。周姐并沒有一股腦地把4A那一套法寶教給我，

而是希望我自己去感悟，想學(xué)什么就買書看，錢公司出。在廣州做廣

告的那三年多，我?guī)缀踝x了所有叫得出名字的廣告前輩的書，也經(jīng)歷

了廣告行的各種心酸和喜悅，雖然勤勤懇懇、扎扎實實，但我看不到

出路在哪里。那時候，我還對戰(zhàn)略一無所知，但其實這也暗合了戰(zhàn)略

的思路。什么是戰(zhàn)略？德魯克說過：戰(zhàn)略不是我們未來做什么，而是

我們今天做什么，才有未來。如果實在看不清楚未來，那就做好當下

的事情，這就是戰(zhàn)略。當時我真的以為自己會這么平淡無奇地過一生

了，直到偶然一天，廣告人小馬宋老師向我推薦了一本書，叫作《超

級符號就是超級創(chuàng)意》。我瞄了眼目錄馬上就買來看了。天啊，怎么

會有這樣的一本書！書里面講的東西，和我之前在行業(yè)里浸泡所得的

“認知”完全不一樣！這本書的作者看問題很犀利，儼然有一些克勞

德·霍普金斯、大衛(wèi)·奧格威的影子在內(nèi)。

廣告行業(yè)看似“高大上”，實則“下九流”，被甲方牽著走，怎

么有人能經(jīng)營得如此游刃有余，牢牢把握主動權(quán)？怎么有人能把廣告

專業(yè)上升到戰(zhàn)略策劃、傳播學(xué)、符號學(xué)的高度？這一系列的疑問，讓

我對華與華這家公司充滿了好奇。我曾問過小馬宋老師，能否推薦我

去華與華工作，他答復(fù)說有沒有他推薦都一樣。好吧，于是我就自己

整理了一些學(xué)習(xí)《超級符號就是超級創(chuàng)意》的心得體會，寫了有幾千

字，發(fā)給了華與華商學(xué)院的徐昇老師。后來有幸去上海見華與華合作

人顏艷老師，面試還算順利，過兩天人事就給我發(fā)了錄取通知。我收

到那封郵件，就像是拿到了大學(xué)錄取通知書一樣興奮。在那里工作

后，我感到每天的太陽都是新的，哪怕雨天我也覺得陽光是這么的燦

爛。我就像一塊海綿，每天拼命地吸收寶貴的知識養(yǎng)分，每周一華杉

老師親自點評各個項目，這更是難得的學(xué)習(xí)機會。我心想，要是能這

樣下去多好啊。但接下來，事情開始發(fā)生反轉(zhuǎn)。

第二個轉(zhuǎn)折點，也是源于一句話：“你不適合華與華，我決定勸

退你?！?/p>

你沒看錯，我要說的第二個轉(zhuǎn)折點不是“進華與華”，而是“出

華與華”。我復(fù)盤下來發(fā)現(xiàn)，往往逆境學(xué)到的東西，比順境學(xué)到的要

寶貴得多。哪有什么歲月靜好，成才之路必然歷經(jīng)磨難。剛進去華與

華的那段時間，我以為可以每天都像這樣學(xué)本事，沒想到忽略了一個

很重要的問題：公司請你來是干活兒的，不是學(xué)習(xí)的。好景不長，剛

上班沒幾個月我就被徐昇老師勸退了，理由就是“你不適合華與

華”。為什么呢？因為我太重視吸收養(yǎng)分，在工作上沒能好好規(guī)劃，

沒能盡到“商學(xué)院運營經(jīng)理”的職責。好不容易雨過天晴透出一絲亮

光，沒想到突然天塌了。不過我并沒有因此記恨徐昇老師，相反，從

那以后我們還時常一起吃飯，成了互相勉勵的好友，當然這是后話

了。我覺得所有發(fā)生過的，也許都是該發(fā)生的。我失落了一段時間，

又在其他公司開始了普普通通的工作、平平淡淡的生活，但我心中對

戰(zhàn)略、對營銷的熱愛，一分一毫都沒有減弱。工作之余，還閱讀了大

量的書籍并且做了筆記，比如《麥肯錫傳奇》《一個廣告人的自白》

《奧格威談廣告》《品牌洗腦》，等等。

再后來，我開始詳細了解王志綱老師的經(jīng)歷和著作，從1996年出

版的《謀事在人》，到2014年的《王志綱談旅游》，我一口氣讀了十

幾本。我對王志綱老師和王志綱工作室佩服得五體投地，了不起！王

志綱老師口中的“傻博士”也令我印象深刻。這位“傻博士”就是路

虎老師，他寫的文章我都會存在電腦里仔細研讀。他對于戰(zhàn)略思考得

很透，他的那些觀點我在工作生活中也會反復(fù)琢磨。如果能當面請教

那該多好？懷著崇敬的心情，我去了王志綱工作室的上海辦公室，如

期見到了路虎老師。路虎老師是一位年過半百、兩鬢斑白的“60

后”，這位和家父年紀相仿的智庫總裁并沒有躺在功勞簿上休息，而

仍然像蜜蜂一樣辛勤地工作著。我很感激路虎老師在百忙之中還接待

了我，對我這個后輩給以鼓勵。

后來偶爾會看看路虎老師的朋友圈動態(tài)，更是令我感到敬佩。原

來他每天都早起、健身，還保證一天有幾個小時的嚴肅閱讀時間。這

種生活狀態(tài)，他稱之為“逆碎片化生存”。我認為這是一種很重要的

戰(zhàn)略思維。時間、金錢、人脈這些資源很寶貴，一旦“碎片”了就形

不成“勢”，就很難實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。《孫子兵法》里提到，如果遇到

寡不敵眾的情況怎么辦？找一個狹窄的關(guān)隘，讓敵方只能一小撮一小

撮、一小節(jié)一小節(jié)地打過來。這下優(yōu)劣勢就扭轉(zhuǎn)了，就算敵方有六千

人，每次也只能幾百人分批過來，我方雖然只有三千人，但三千人打

幾百人還是很有勝算的?？箲?zhàn)前，舉國皆知中日必有一戰(zhàn)。蔣百里在

國軍將領(lǐng)的研習(xí)班上課，想提振將領(lǐng)士氣，他問了一個很難回答的問

題：“一個人跟十個人怎么打架？”大家答不出來。蔣百里說：“打

完一個，再打下一個?！边@就是“整塊”對戰(zhàn)“碎片”的絕對優(yōu)勢！

如果一個人拼蠻力去“以一當百”，那是匹夫之勇，連戰(zhàn)術(shù)都談不

上。如果運用智慧使對手“碎片化”，就會變相地將“以一當百”轉(zhuǎn)

變?yōu)椤耙园佼斠弧?，從而具有壓倒性的兵力?yōu)勢，這才是戰(zhàn)略。在同

等條件下，那些懂得把優(yōu)勢資源集中成“整塊”來利用者，相比那些

天天金錢碎片化、時間碎片化的人，就有了絕對的競爭優(yōu)勢。這也是

戰(zhàn)略思維的一個縮影，它不僅可以應(yīng)用在軍事戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、品牌

戰(zhàn)略上，更能將生活中不起眼的件件小事擦出戰(zhàn)略的火花。積少成

多，點連成線，線拼成面，面搭成體，這樣融會貫通，量變產(chǎn)生質(zhì)

變，長遠看未來可期。

第三個轉(zhuǎn)折點，同樣源于一句話：“這個世界上成功的往往不是

聰明的人，而是執(zhí)著的人?！?/p>

2019年，我有幸去拜訪了專攻調(diào)味品行業(yè)的營銷大師——張戟老

師。我在見面之前已經(jīng)讀了張戟老師寫的《引爆市場》和《破解中國

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功密碼》，算是有點準備。雖然只有短短的一個下午

交流，仍然讓我受益良多。其實戰(zhàn)略策劃本來是不分行業(yè)的，只是因

為客戶覺得專精服務(wù)一行的專家更加靠譜，于是馬太效應(yīng)產(chǎn)生了，服

務(wù)某一行多的公司，身上的行業(yè)標簽就越來越大。其實大家忽略了一

點：戰(zhàn)略是融會貫通的。戰(zhàn)略思維是相通的，只是應(yīng)用領(lǐng)域不一樣。

真正的大戰(zhàn)略往往是多個學(xué)科的碰撞，多個行業(yè)的整合。如果號稱是

某某行業(yè)的戰(zhàn)略專家，但對于戰(zhàn)略的認識卻很狹隘，鉆牛角尖，那不

叫“專家”，而是“鉆家”。這就需要中國的各家品牌廠商、諸位企

業(yè)家朋友擦亮眼睛，不要拿著黃金的價錢買了一堆黃銅回來。怎么鑒

別呢？時間。張戟老師從業(yè)已近20年，經(jīng)歷過中國策劃咨詢市場上的

各種波動浪涌，尤其是本土的策劃咨詢公司，忽忽起來幾家風頭正

勁，過幾年又沒消息了。我總結(jié)下來，王志綱老師的智綱智庫、華杉

華楠兩位老師的華與華、張戟老師的至匯咨詢，能夠在行業(yè)屹立十幾

二十多年不倒，他們至今還在著書立說、積累案例、奔走布道，可謂

是最耐燒的柴火。耐燒的柴火，非硬木不可。硬木的“硬”體現(xiàn)在哪

里呢？專業(yè)硬、品格硬、原則硬！張戟老師在《引爆市場》一書的后

記中有一句話讓我印象深刻：“這個世界上成功的往往不是聰明人，

而是執(zhí)著的人。追夢的人是值得尊敬的?！?/p>

聰明人做事情往往瞻前顧后、患得患失，就像曹操諷刺袁紹的那

樣，“干大事而惜身，見小利而忘命，非英雄也”。要想成就一番事

業(yè)，必須執(zhí)著于自己的信仰，始終服務(wù)于最終目的，這樣每一步就是

進步，每一步才是進步！在一個碎片化成為主流的時代，“逆碎片

化”就是不隨波逐流，不人云亦云。這背后體現(xiàn)的是堅強的意志力。

只有“逆碎片化”，才能保證一條清晰完整的人生主線，所有的動作

都為這條主線修路搭橋，總有一天能夠到達終點。而碎片化呢，就是

不停地變道超車，不停地消耗積累，不停地摧毀意志，形成“差習(xí)慣

—差結(jié)果—更差習(xí)慣—更差結(jié)果”的惡性循環(huán)，最終一事無成。如果

只靠聰明，卻沒有對理想的執(zhí)著，就容易得過且過、急功近利，一步

接著一步把好好的棋下死。而杰出的策劃人、企業(yè)家，往往并沒有那

么“聰明”，他們最顯著的特征就是“執(zhí)著”。“傻博士”并不傻，

路虎老師在20世紀90年代就已經(jīng)取得了經(jīng)濟地理學(xué)博士學(xué)位，“傻”

是因為他像阿甘一樣地執(zhí)著，不為外界誘惑所動，一心只把夢想實

現(xiàn)。

本書就是筆者經(jīng)過多年的觀察積累，一篇一篇寫出來的，曾在

2019年集結(jié)成冊，但我并不滿意，2020年又推翻重來，以真正的戰(zhàn)略

視角來解讀營銷、創(chuàng)意以及生活中諸多有趣現(xiàn)象背后的原理，從9萬多

字增加到了20多萬字。謀事在人，成事在天，做好自己能做好的，其

他的就交給時間。

咨詢這個行業(yè)，算是無本生意，在和客戶打交道時，風險也是不

對稱的。這種模式本身就容易把人性中的“貪婪、僥幸”放大：反正

客戶又不懂，忽悠也能騙到錢；反正中國市場大，一二線不靈的招數(shù)

去四五線也能“降維打擊”；反正我就火這兩三年，以后大不了轉(zhuǎn)行

或者退休……任何行業(yè)，拼到最后拼的是什么？存在！為什么財富500

強中的那些百年企業(yè)受人尊敬？因為它們經(jīng)歷了百年榮辱，還以優(yōu)異

的成績活到了現(xiàn)在。急功近利的人，注定和時間做不了朋友。明天會

怎樣，誰也不知道，明天不是我們能掌控的，我們能把握的只有今

天。別人怎么樣我們也沒辦法，我們能管住的，只有自己。

為什么有的人隨波逐流？為什么有的人乘風破浪？我經(jīng)常會看到

一些初入職場的迷茫小白，也會接觸到一些混日子的迷茫老鳥，他們

的特征也很明顯——“四個不知道”：進公司之前，不知道自己要什

么；來公司之后，不知道自己該干什么；離職走人了，不知道自己收

獲了什么；不知道自己不知道。這樣的人，一天天心懷各種焦慮，被

所處環(huán)境中“集體無意識”的泥石流裹挾，來去身不由己。如果你有

堅定的志向和信念，你就不會焦慮，你的志向和信念，會驅(qū)使你做有

價值的事情，乘風破浪，離彼岸越來越近。在這個瞬息萬變的時代，

沒有扎實的核心力量，不足以應(yīng)對一波又一波的變化。戰(zhàn)略策劃人的

核心力量就是利用符號、語文表達（話語+文字）、構(gòu)造場景、洞察人

性等的能力。要把80%的時間和精力留給核心力量的培養(yǎng)，20%用來觸

摸變化的脈搏，讓方法為哲學(xué)所用、技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)。追風口、追熱

點，這本質(zhì)上還是“刻舟求劍”。我們要“守株待兔”，守住自己的

核心力量，與變化的東西保持適當?shù)木嚯x。在喧囂浮躁的世界，戰(zhàn)略

策劃人的內(nèi)心應(yīng)該是平靜而熾熱的；在“人設(shè)”橫行的時代，戰(zhàn)略策

劃人更要堅守一種“人格”。我們是遠行的阿甘，是來去自如的不干

膠，是“憑一口氣點一盞燈，念念不忘必有回響”的弘道之人。堅定

一種信念，堅持一種人格。策劃生涯拼的是積累，是一招一式的纖毫

精進，更是水滴石穿的內(nèi)功修煉。路線，是策劃出來的，但路程，是

走出來的！一切奇跡，都是時間的玫瑰。

最后，我要感謝上海華與華營銷咨詢有限公司的華杉和華楠兩位

先生，如果沒有他們的著作和諄諄教導(dǎo)，我的寫作將是無源之水無本

之木。特別是華杉老師，他將戰(zhàn)略策劃與廣告創(chuàng)意結(jié)合起來，開創(chuàng)了

廣告行業(yè)新的經(jīng)營形式，我從中得到啟發(fā)，而本書的核心脈絡(luò)才得以

浮現(xiàn)出來。我還要感謝路虎老師、張戟老師、朱玉童老師、小馬宋老

師、周亞妮女士（排名不分先后），如果沒有這些精神楷模的點撥和

鼓勵，我可能會堅持不下去。同時，我要特別感謝華與華商學(xué)院的徐

昇老師，他是我的引路人，如果沒有在商學(xué)院的工作機會，我將無法

學(xué)到這么寶貴的一手知識。

希望本書的內(nèi)容能給讀者們以啟發(fā)借鑒，您的精進就是對我最大

的支持和鼓勵！

朱金科

2020.10.20

企業(yè)戰(zhàn)略篇

第1章物質(zhì)必滅，精神永存，百年企業(yè)百年魂

一、究竟何為長壽

二、企業(yè)和品牌如何才能長壽

第2章戰(zhàn)略一盤棋，優(yōu)秀產(chǎn)品讓你棋高一籌

一、何為產(chǎn)品本質(zhì)？深入靈魂，透視前世今生

二、如何棋高一籌？高光出道，優(yōu)秀產(chǎn)品的誕生

第3章超級符號，打造你的超級競爭力

一、重新認識超級符號的無窮魔力

二、如何駕馭超級符號這頭“神獸”，讓它發(fā)光發(fā)熱

第4章買車就是買符號，怎樣選對符號不花冤枉錢

一、買車的本質(zhì)就是買符號：三個階段，三個符號，三

種境界

二、第一階段的符號“有車”，龍門之躍，改變生活

三、第二階段的符號“好車”，全面升級，改善生活

四、第三階段的符號“豪車”，彰顯身份，改寫人生

五、用最少的成本買最合適的符號

六、買車之前算總賬，算清總賬心不慌

第5章用色如用兵，用對顏色你就成功了一半

一、顏色通過視覺影響心理，“自然”大有玄機

二、顏色就是戰(zhàn)略：聚焦一個色調(diào)，投資一個色號

第6章見字如面，選對字體戰(zhàn)略，打造金字招牌

一、字體，是文明的化石，是時代的年輪

二、一字見心，選擇一個字體就是認準一種風格，堅持

一條戰(zhàn)略道路

第7章一聽入耳，再聽入魂，聽覺戰(zhàn)略讓你的品牌呼風喚雨

一、未見其形，先聞其聲：聽覺是人類感知世界的第一

個技能

二、聽覺對品牌廠商的三大意義：賣貨、體驗、積累品

牌資產(chǎn)

三、聽覺的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：發(fā)出正確聲音，成為無孔不

入、永不消逝的電波

第8章體驗盡在呼吸間，嗅覺戰(zhàn)略用氣味定制美好回憶

一、敏銳的嗅覺，是前鋒更是守門員

二、嗅覺對品牌的意義：初聞生好感，日久更難忘

三、嗅覺的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

第9章味覺戰(zhàn)略，讓味蕾綻放出品牌百味

一、酸甜苦咸鮮，五味在舌尖，百味在心間

二、味覺對商業(yè)的意義：貼近味覺本質(zhì)，敬畏發(fā)展規(guī)

律，尊重認知常識

三、無論是馴服戰(zhàn)略還是融入戰(zhàn)略，味覺刺激的標準化

都不能忽視

第10章一觸傾心，觸覺戰(zhàn)略營銷讓品牌產(chǎn)品更誘人

一、十指連心，觸覺的本質(zhì)是零距離的體驗

二、觸覺戰(zhàn)略的意義，讓品牌更有感，讓產(chǎn)品更誘人

品牌戰(zhàn)略篇

第11章兵精糧足心不慌，打造你的品牌資產(chǎn)百寶箱

一、品牌資產(chǎn)觀：投資品牌，先從物化品牌開始

二、什么是品牌資產(chǎn)？就是消費者腦海里一切對你有利

的認知

三、積累要趁早，有品牌資產(chǎn)要積累，沒有品牌資產(chǎn)創(chuàng)

造品牌資產(chǎn)也要積累

第12章用對CI，統(tǒng)一標準就是統(tǒng)一戰(zhàn)斗力

一、心在夢在，MI理念是遠航的燈塔

二、一切行動，都按BI的行為標準來

三、我們要的是LOGO，不是美術(shù)垃圾

四、VI不是一本冊子，而是一道圣旨

第13章一“名”驚人，好名字讓你贏在起跑線

一、名不正則言不順，名字是一切積累的起點

二、好名字究竟好在哪

三、名字終極使用手冊

第14章貨賣一層皮，優(yōu)秀包裝讓產(chǎn)品脫穎而出

一、包裝扮演的三個重要角色：嫁衣、促銷員、服務(wù)員

二、包裝設(shè)計的三個注意事項：顏色形狀、符合性能、

方便顧客

傳播戰(zhàn)略篇

第15章牢記創(chuàng)意目的，心中無賊天地寬

一、卓有成效的創(chuàng)意人，目的性都很強

二、創(chuàng)意的目的有二：產(chǎn)品熱賣+品牌資產(chǎn)積累

三、簡單的創(chuàng)意，沒你想得那么“簡單”

第16章無洗腦不傳播，傳播意志是怎樣改變消費者心智的

一、廣告?zhèn)鞑サ慕K極戰(zhàn)略目的——賣貨

二、卓有成效的傳播執(zhí)行三部曲：下斷言，重復(fù)，傳染

第17章產(chǎn)品主角登場，絕對焦點就是絕對賣貨

一、自信一點，再自信一點，你的產(chǎn)品本來就是1號主角

二、占據(jù)焦點，賣貨廣告賣的就是這貨

第18章缺銷售員嗎？無處不在的免費廣告位來應(yīng)聘了

一、收費廣告要打，免費廣告更要打；有媒體要上，沒

有媒體創(chuàng)造媒體也要上

二、從原料到終端，全面媒體化工程的“糧草”管夠

第19章“戰(zhàn)神級”營銷宣傳一邊賣貨成精，一邊積累品牌資

產(chǎn)

一、戰(zhàn)略宏觀掃全局：營銷宣傳的戰(zhàn)略目標就是賣貨+積

累品牌

二、執(zhí)行細節(jié)見精妙：怎么讓營銷宣傳卓有成效

第20章到底什么樣的廣告語能夠一句永流傳

一、并非簡簡單單一句話的事——廣告語創(chuàng)作的心法與

技法

二、廣告語創(chuàng)作技法最重要的兩點：功能滿足和修辭加

分

第21章廣告在沒落，公關(guān)在崛起？融合才是未來

一、廣告的沒落，是個偽命題

二、公關(guān)的崛起，也是個偽命題

三、廣告公關(guān)深度融合，在五個市場為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)

企業(yè)戰(zhàn)略篇

第1章物質(zhì)必滅，精神永存，百年企業(yè)百年魂

長壽，是一個關(guān)于生命的話題。人到七十古來稀，長壽的人自古

以來都是受人敬仰的。年歲過百就是人瑞了，國之福氣。人是這樣，

企業(yè)亦是如此。長壽的企業(yè)，也受人尊敬，能經(jīng)歷多個經(jīng)濟周期還基

業(yè)長青的，更是讓人想一探究竟：為什么它們能存活那么多年？有什

么秘訣呢？本質(zhì)上說，長壽是一種戰(zhàn)略選擇，看你選擇長跑還是短

跑；長壽也是一種戰(zhàn)略思維，看你習(xí)慣長線考量還是短線得利。長

壽，并不僅僅是幸運，這背后也有個人的戰(zhàn)略選擇和意志在發(fā)揮作

用。CI企業(yè)識別系統(tǒng)的核心不是VI，而是MI。VI就相當于做個整容手

術(shù)、換身衣服，這些都只是表面的階段性成果，是很容易被模仿的。

而MI則是心腦保健，甚至是關(guān)鍵時刻的換心臟手術(shù)，使企業(yè)得以綻放

出一個新的生命力。理念引導(dǎo)行為，行為決定結(jié)果。企業(yè)也好，品牌

也罷，論及長壽之道，在理念不在形象，在意志不在意識。長壽這個

課題，要趁著年輕的時候就重視起來。

一、究竟何為長壽

人活多大年齡為長壽？據(jù)古籍記載，人的自然壽命（天年）當在

百歲以上。明代名醫(yī)張介賓《類經(jīng)·攝生類一》注：“百歲者，天年

之概?！彼渍Z有“百年以后”，即指死亡?！秴问洗呵铩っ隙o第

十》云：“人之壽，久之不過百，中壽不過六十?！?/p>

看來，將60歲作為長壽的年齡，下限太低，絕大多數(shù)人不一定認

同；過百歲者雖有之，但終屬少見；80歲作為人類長壽的最低年齡，

多能認同與接受。而在企業(yè)和品牌層面，我們普遍能接受的長壽概

念，就是100年了，比如說“百年企業(yè)”或“百年品牌”，就是對企業(yè)

品牌強有力的背書，在市場上很有號召力。至于產(chǎn)品，考慮到經(jīng)濟周

期和人類代際的更新，我認為在市場上存在超過30年的長銷產(chǎn)品，都

算是長壽的。當然，像可口可樂的經(jīng)典瓶裝可樂，已經(jīng)有百年歷史，

這樣的產(chǎn)品已經(jīng)是一個“符號”，成為人類文明的一部分。

在我的心目中，世界上的“長壽之鄉(xiāng)”當屬日本，這里不光是指

人的長壽，還包括企業(yè)品牌的長壽。日本人普遍壽命都比較長。在

2019世界各國平均壽命排行榜上，日本又一次占據(jù)了榜首。在日本，

男女的平均壽命高達84歲，女性在87歲左右，男性則在81歲左右。除

了飲食清淡這個關(guān)鍵因素之外，還有就是日本發(fā)達的醫(yī)療保障體系，

可以說是“逼”著人民去體檢、去保持健康水平。此外，根據(jù)日本東

京商工研究機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2016年，全日本超過100年歷史的老

店鋪和企業(yè)竟達33069家之多，比2012年的調(diào)查增加了5628家。日本千

年以上的企業(yè)有7家，最老的企業(yè)是木造建筑行業(yè)的“金剛組”，距今

已有1400多年的歷史。日本可謂世界長壽企業(yè)的國家。

這是為什么呢？除了工匠精神、終身雇傭、年功序列這些大家熟

悉的原因外，我想特別強調(diào)的一點就是，日本長壽企業(yè)有個非常

“狠”的接班制度，即企業(yè)不一定會傳給兒子。這和我國幾千年的

“家天下”文化很不一樣。中國素有“養(yǎng)兒傳宗、子承父業(yè)”的傳

統(tǒng)，但兒子不一定合適接班，或者不愿意接班，怎么辦？這也是讓老

一代企業(yè)家普遍頭疼的問題，兒子有出息還好，要是沒出息那不就得

把企業(yè)拱手讓人嗎？日本長壽企業(yè)會超越血緣來選定繼承人，為了在

內(nèi)部形成競爭激勵機制，日本家族企業(yè)往往會通過招贅女婿、收養(yǎng)養(yǎng)

子等做法，在不分割財產(chǎn)的“總有制”前提下，將沒有血緣關(guān)系的才

干之士立為一家之主。這有點類似西方的“公器精神”，就是說企業(yè)

不是誰家的私企，而是社會的公器，是為社會服務(wù)的，既然這樣，那

自然是由德才兼?zhèn)涞娜私影?，可能是兒子，也可能是女婿、養(yǎng)子，甚

至是優(yōu)秀的資深內(nèi)部成員。從這一點看，日本能誕生出這么多長壽企

業(yè)，是源于其骨子里已經(jīng)有了“依法治企”的基因，這是人類商業(yè)文

明的一大進步。

西方發(fā)達國家之所以成功的百年品牌多，這得益于歐洲18～19世

紀第一次工業(yè)革命帶來的“蒸汽”福利。蒸汽機的普及使得他們的國

力蒸蒸日上，老牌資本主義國家的汽車工業(yè)也大放異彩，諸多品牌到

現(xiàn)在都有了百年歷史，比如勞斯萊斯（1906）、路虎（1904）、奔馳

（1886）、寶馬（1916）、奧迪（1909）、標致（1890）、雷諾

（1898）、菲亞特（1899）、瑪莎拉蒂（1914）、斯柯達（1895）、

福特（1903）、雪佛蘭（1911）、凱迪拉克（1902）、別克

（1904），這些都是汽車圈知名的百歲壽星。

日化界的國際巨頭比如歐萊雅（1907）、妮維雅（1911）、美寶

蓮（1915）、寶潔（1837）、強生（1886）也都是百年品牌，此外還

有一些老牌奢侈品牌，比如路易威登（1854）、香奈兒（1910）、普

拉達（1913）、愛馬仕（1837）、博柏利（1856）、羅意威（1846）

等，均屬此列。

說了這么多外國的，那么中國的百年品牌呢？其實也有不少，比

如同仁堂（1669）、張小泉（1663）、老鳳祥（1848）、茅臺

（1915）、全聚德（1864）等，但是大多數(shù)的發(fā)展不如那些洋品牌

好。一方面是中國經(jīng)歷現(xiàn)代商業(yè)文明的時間太短，在品牌運作方面功

力尚淺；另一方面，就是“百年屈辱”對中國人的打擊太大了，導(dǎo)致

中國文化輸出方面不夠強勢，企業(yè)品牌也抬不起頭來。不過，隨著我

國經(jīng)濟實力的增強和商業(yè)經(jīng)驗的積累，如今腰桿子越來越硬了。本著

“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的原則，發(fā)揮我國幾千年的文化優(yōu)勢，再輔

以西方的“公器精神”的機制，中國企業(yè)和中國品牌將會大有作為。

21世紀以后，國與國之間的競爭更多的是國民素質(zhì)、文化價值這些軟

實力的博弈，我相信中國企業(yè)將再一次崛起！

二、企業(yè)和品牌如何才能長壽

企業(yè)和品牌如何長壽，這個話題也是很博大精深的，下面我就從

戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌、意志這四個層面簡要說一下。

1.戰(zhàn)略層面

首先是長遠布局。好的戰(zhàn)略一定是高瞻遠矚、立足當下的，如果

只圖一時之利而自毀長城就得不償失了?，F(xiàn)在有些短視的思想很要不

得，都是教企業(yè)家怎么“短平快”來錢，只看眼前利益，不負責任。

得到的太容易了，以后怎么辦呢？不可能事事都能那樣“短平快”

吧？于是陷入迷茫，不知道未來將去往何方。當然不知道了，因為沒

有布局嘛。做生意是要謀利，但謀利當謀萬世利。

其次是與時俱進。諾基亞做手機那么多年，一度成為出貨量霸

主，但導(dǎo)致它每況愈下的，并不是老同行摩托羅拉、愛立信之類的手

機廠商，而是一個外來者——蘋果iPhone。其來勢兇猛，不僅把傳統(tǒng)

手機廠商打得夠戧，還順便掃蕩了個人數(shù)字助理PDA、掌上游戲機

PSP、隨身聽Walkman、卡片相機、MP4播放器。難道是蘋果公司一心要

用iPhone來取代這些產(chǎn)品嗎？并不是，這些都是用戶的選擇。因為那

些產(chǎn)品給用戶的體驗，遠不如iPhone方便快捷效果好，那消費者就沒

有理由再選擇它們了，除非是出于情懷去收藏。

依靠多年積累的專利技術(shù)，諾基亞倒不至于餓死，但諾基亞反思

了嗎？也沒有。諾基亞最新款的手機還是特別追求機身硬度，不僅背

面能砸核桃，連屏幕也能砸碎核桃后完好無損，堪稱神奇。但是，消

費者真的需要這樣的屏幕嗎？我認為，用戶最想要的，應(yīng)該還是手機

軟硬件結(jié)合的整體體驗吧。

2.產(chǎn)品層面

首先，長壽的企業(yè)一定有長銷的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品往往能定義行業(yè)

的標準。當人們說起辣椒醬，第一個想到的品牌就是老干媽，它也不

怎么打廣告，但產(chǎn)品就是很暢銷，這是為什么呢？老干媽已經(jīng)稱霸辣

醬市場幾十年，深入各家各戶，最吸引人的還是它獨特的口感，包含

了辣、麻、咸、香、油，尤其是香的比例特別獨到，吃起來不會膩，

和其他調(diào)味品搭配比較容易，而且口味純正。這種獨特的味道和豐富

的口感是老干媽的核心競爭力，很難被其他品牌所復(fù)制。曾有國家科

研人員組隊試制辣醬，往里添加營養(yǎng)成分，調(diào)來調(diào)去味道卻始終不

對。問及其中秘訣，老干媽創(chuàng)始人陶華碧說：“我沒有文化，就一心

研究技術(shù)，有技術(shù)，到哪里都干得好。賣米豆腐時，我做的米豆腐可

以下鍋炒，做辣椒調(diào)味品，也總是比別人口味獨特。”國家油制辣椒

標準，正是以老干媽的標準作為基礎(chǔ)制定的。如今，在產(chǎn)品開發(fā)方

面，陶華碧依然是公司的“技術(shù)總監(jiān)”，為了保持靈敏的味覺和嗅

覺，多年來，她堅持不喝茶，不碰飲料。現(xiàn)在，老干媽依托富有貴州

地方特色的“香辣調(diào)味品”資源，對技術(shù)不斷創(chuàng)新，風味腐乳、香辣

菜、香辣醬等新產(chǎn)品層出不窮。我國以辣聞名的地方不少，湖南的辣

是干辣，辣是主題；四川的辣則主要是麻辣，辣而不香。老干媽使用

的辣椒是貴州本地生產(chǎn)的，貴州辣椒以香辣出名，是全國優(yōu)質(zhì)辣椒生

產(chǎn)地，所以老干媽開創(chuàng)出香辣醬還有賴于優(yōu)質(zhì)的地理環(huán)境。當然，老

干媽之所以有這樣獨特的風味，與陶華碧本人對于產(chǎn)品的匠心打造是

分不開的！

其次，產(chǎn)品定價“定天下”。定價不只是給產(chǎn)品定一個具體價

格，而是定的整個商業(yè)生態(tài)，好的定價能保護企業(yè)和合作伙伴整個生

態(tài)的平衡，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。很多短命的產(chǎn)品，其實本來可以多經(jīng)營

幾年的，只是品牌廠家給合作伙伴的利益空間太小了，使其完全沒有

積極性，于是串貨之類事情屢犯屢禁，屢禁屢犯，好好一盤生意就這

么黃了。辦企業(yè)要賺錢，沒錯，但產(chǎn)品定價越高越好嗎？并不是。定

價是個真正的技術(shù)活兒，比如日本商家經(jīng)常發(fā)售的“福袋”，里面是

什么不知道，店家聲稱這一袋肯定物超所值。你買回去打開，確實是

劃算，但可能會有一堆你用不到的商品。堅果炒貨正常都是稱重售

賣，但三只松鼠的堅果卻堅持按袋定價，宣傳三只松鼠IP形象、制作

工藝，就是不想讓消費者“斤斤計較”算那么清楚。他們針對的就是

大多數(shù)消費者的心理：不愿意買便宜貨，但都想要占到便宜。說回老

干媽，因為辣醬只能當作輔餐食品，不能當作正餐使用，所以這一品

類很難撐起高端產(chǎn)品，就只能做大眾食品。老干媽風味豆豉醬有兩種

規(guī)格：210g瓶裝和280g瓶裝。210g瓶裝零售價8元，280g瓶裝零售價9

元，具體價格浮動以各地區(qū)終端標價為準。我們在上海各大超市看到

的同類型醬料，賣得都沒有老干媽好，李錦記風味豆豉醬340g瓶裝，

賣19元，這個價格有些高了。小康牛肉醬175g瓶裝倒是和老干媽一樣

賣8元，但只有175g的量，讓消費者感覺性價比偏低。這就造成了老干

媽靠一個價格生死線，長年霸占貨架的局面，價格比老干媽低的沒利

潤，價格比老干媽高的市場做不起來。難怪陶華碧敢說出“這個價格

區(qū)間是我的，擅入者死”這樣的豪言。如今辣醬市場越來越繁榮，競

爭也越來越大，但還是沒有出現(xiàn)與老干媽勢均力敵的對手，在辣醬的

口碑中它一直是最好的。

再比如云南白藥牙膏。2004年剛上市的時候賣19.8元，但市場反

映不太好推，當時最貴的黑人牙膏才10元錢。整個牙膏貨架售價范圍

在5～10元，假如云南白藥牙膏就此賣個5元10元，肯定會淹沒在貨架

里，沒人能記得它。云南白藥是國企藥廠，主業(yè)也不靠賣牙膏掙錢，

于是開始高定位，給超市的供貨價16元不變，但終端零售定價從19.8

元提高到22.8元，這樣渠道就有了6元以上的利潤空間。在推廣上，又

請著名演員濮存昕代言，在央視黃金時段的廣告費支出達到6000萬

元。結(jié)果，上市首年就銷售7900萬元，2017年甚至達到了一年50億元

的銷售額。

不論是老干媽堅守價格線，還是云南白藥給渠道留足利潤空間來

推高價牙膏，這都體現(xiàn)了定價的重要性。

3.品牌層面

通俗地說，品牌資產(chǎn)就是消費者能回想起來的，對品牌方有利的

認知。沒有品牌資產(chǎn)的品牌，頂多是個標牌。那么，品牌廠商每天又

是廣告牌炸街，又是電視上霸屏，還時不時搞兩下促銷活動，消費者

到底能記住你多少信息呢？在記住的信息里面，又有多少是對你有利

的呢？

首先，毋庸置疑，就像人一樣，名字是一個品牌最大的品牌資

產(chǎn)。其次是產(chǎn)品，產(chǎn)品是消費者接觸一個品牌最直接的媒介。再就是

符號，即消費者能快速發(fā)現(xiàn)你、記住你的那些符號性的東西。還有就

是色彩，你的品牌設(shè)計具有獨特的顏色，往往更容易讓你脫穎而出。

比如“蒂芙尼藍”（TiffanyBlue），介于藍綠之間，讓人過目難

忘。最后就是話語。比如戴比爾斯（1888）那句經(jīng)典的廣告語“A

diamondisforever”（鉆石恒久遠，一顆永流傳），不僅把鉆石變

成了求婚信物，還改變了中國傳統(tǒng)婚嫁“買三金”的習(xí)俗，硬生生地

割據(jù)出將近500億元人民幣規(guī)模的鉆戒產(chǎn)業(yè)。遺憾的是，在這句廣告語

的英文原版和中文譯版中都沒有包含品牌名，導(dǎo)致戴比爾斯在終端消

費者中的品牌影響力稍顯不足，盡管它在業(yè)界壟斷了80%的鉆石供應(yīng)和

溢價能力。

在品牌資產(chǎn)中，最重要的是名字，最好用的卻是產(chǎn)品。為什么

呢？因為產(chǎn)品就像蒲公英一樣被品牌廠商播撒了出去，在自己熱銷的

同時，還可以“背”著其他幾個品牌資產(chǎn)滿世界飛舞。比如我們經(jīng)常

能看到一些奢侈品包包的經(jīng)典款，上面都有明顯的品牌名字和LOGO，

組成符號陣列，加上獨特的色彩加持，活脫脫一個“行走的品牌資產(chǎn)

全家桶”（見圖1-1）。正如那句話所說的：我也想低調(diào)，但實力不允

許??！

圖1-1品牌符號陣列

相比做多大官，賺多少錢，到最后，我們還是會更羨慕那些鶴發(fā)

童顏的百歲老人，他們才是見過更多風景的人。人長壽，需要少折

騰；品牌要想積累百年的品牌資產(chǎn)，其實也需要少折騰。不折騰才是

長壽的秘訣。

4.意志層面

企業(yè)是由人組成的，人的意志決定了企業(yè)的靈魂歸屬。所以，不

管是戰(zhàn)略、產(chǎn)品還是品牌，最深層次的底層代碼還是意志。意志是人

類才有的稟賦，動物們只有本能。但人類也很容易陷入集體無意識狀

態(tài)，大家都沒了主見，隨波逐流。怎么破？必須要養(yǎng)成獨立思考的習(xí)

慣，培養(yǎng)獨立的人格，做到百分之百為自己負責。只有大家都為自己

負責了，每個人才是成熟的個體，彼此才是真正可以共事的同事。企

業(yè)要長壽，要基業(yè)長青，光有這個意識遠遠不夠，還要將“意識”轉(zhuǎn)

化為“意志”，堅定不移，從小的事情上就堅持原則，形成自己的經(jīng)

營特色。作為企業(yè)家就更是如此，勢必要經(jīng)?！疤烊私粦?zhàn)”，今天的

自己和明天的自己互掐，長遠的計劃和短期的誘惑不停博弈，千難萬

難，克己最難。

策劃前輩王志綱老師曾提到過中國企業(yè)家傳承的問題，說傳承可

以分為三重境界。第一重境界是“傳承家財”，第二重境界是“傳承

家學(xué)”，第三重境界是“傳承家風”。這是從物質(zhì)傳承到精神傳承的

不斷進化，非常考驗兩代企業(yè)家本人的“根器”。由此，我得到的啟

發(fā)是：“物質(zhì)必滅，唯精神永存?！币嗳绶▏b設(shè)計師可可·

香奈兒所說的那樣，“潮流易逝，唯風格永存?！贝蛟煲粋€長壽企業(yè)

非一日之功，每個階段都要考慮短期的妥協(xié)和長期的堅持，要“求

生”，不要“求勝”?；畹阶詈?，才能笑到最后。意志力的勝利，才

是終極勝利。

總結(jié)

企業(yè)也好，品牌也罷，論及長壽之道，在理念不在形象，在意志

不在意識。人間正道是滄桑，要經(jīng)歷滄海變桑田，還要經(jīng)歷桑田變滄

海，經(jīng)過幾個周期的反復(fù)洗刷，你還依然健在，才可稱為“長壽”。

本著“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的原則，發(fā)揮我國幾千年的文化優(yōu)勢，

再輔以西方的“公器精神”的機制，我相信，隨著中華民族的偉大復(fù)

興，中華文化的再次崛起，一定能夠催生出一批批強大的百年品牌，

讓全世界的消費者重新認識中國。

第2章戰(zhàn)略一盤棋，優(yōu)秀產(chǎn)品讓你棋高一籌

產(chǎn)品很常見，但其戰(zhàn)略意義卻常常被忽略。在物質(zhì)極大豐富的今

天，我們只是醉心于琳瑯滿目的產(chǎn)品帶給自己的無盡快感，享受著比

古代人不知道強多少倍的幸福生活，根本無暇對產(chǎn)品這兩個字多看兩

眼。戰(zhàn)略思維，就是要思考事物的本質(zhì)。接下來，我將從戰(zhàn)略的視角

來洞悉產(chǎn)品的真義，并探討什么樣的優(yōu)秀產(chǎn)品能激活戰(zhàn)略這整盤棋，

以及如何開發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品為自己占得先機，贏得市場。文中舉例不甚

詳盡，希望諸君能結(jié)合自身行業(yè)情況來研讀，舉一反一，有所增益。

一、何為產(chǎn)品本質(zhì)？深入靈魂，透視前世今生

產(chǎn)品一詞的字典釋義為：“生產(chǎn)出來的物品”。那它的本質(zhì)是什

么呢？我認為，可以從三個層面來解讀：功能層面，產(chǎn)品是肢體器官

的延伸；精神層面，產(chǎn)品使人類欲望得到滿足；社會層面，產(chǎn)品是人

類文化的載體。

1.功能層面，產(chǎn)品是肢體器官的延伸

人類是萬物之靈，智力要遠遠高于其他動物，并且擁有很多技能

包括說話、識字等，當然最重要的就是制造工具。不論是否涉及交

易，人類制造的每一件工具，都是一個產(chǎn)品的鼻祖。每一個產(chǎn)品都有

其最原始的“工具”屬性，從功能角色上來說它們就是肢體器官的延

伸。比如望遠鏡是眼睛的延伸、汽車是腿的延伸、電話是耳朵的延

伸、衣服是皮膚的延伸……今天，人們的衣食住行用都離不開產(chǎn)品，

要不然就會又回到原始人的生活方式。

消費者對產(chǎn)品的最低要求，就是“方便”?？梢哉f，目前我們能

見到的產(chǎn)品，都是“方便產(chǎn)品”。人們的生活，從“不方便”到“方

便”的改善，都離不開技術(shù)的進步。每一次科技的進步，都意味著商

機，意味著商家有了“新產(chǎn)品”，這些新產(chǎn)品在我們現(xiàn)在看來都是

“方便產(chǎn)品”。今天，消費者的衣食住行用都已經(jīng)離不開“方便產(chǎn)

品”了。

“方便”二字催生了產(chǎn)品，而產(chǎn)品也在改變著人類的生活方式，

讓人類的肢體器官越來越退化。那么，都有哪些產(chǎn)品改變了消費者的

生活呢？

（1）衣服。衣服最早就是避體、遮羞用的，但工業(yè)革命之后，服

裝制作越來越容易，這就形成了廠家大量的“庫存”。怎么辦？肯定

要刺激內(nèi)需，快點去庫存啊。于是服裝開始講究面料、講究款式，每

年都有新設(shè)計，隔個幾年就是一個流行周期。消費者也就一邊買一邊

扔，專業(yè)說法叫“淘汰”。各大名牌時裝大多誕生于這個時期。再往

后，這個進程愈演愈烈，服裝時裝化，進而快時裝化。舊款淘汰和新

品上線的間隔時間越來越短，最極端的就是Zara，新舊更替的周期僅

為7天！不得不說，有些行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展真的是靠浪費實現(xiàn)的。

（2）食品。防腐劑是個偉大的發(fā)明，它能夠使食物保存得更久。

這雖然影響了口感，但保質(zhì)期更長就意味著食品可以遠距離地流通，

解決更多人的吃飯問題。而方便食品的大量出現(xiàn)和外賣模式的興起，

則可以讓更多人不用親自下廚就能吃到飯。

（3）居住。宜家板式家具開創(chuàng)了一種“方便、一次性”家居生活

的先河，家具從“傳世”變成“潮流”，原本用十幾年甚至幾十年

的，現(xiàn)在可以年年換新了，反正也不貴。床墊已經(jīng)是一個很大的行業(yè)

了，你能想象得到嗎？預(yù)計2020年中國國內(nèi)市場規(guī)模將突破1100億

元。冰箱是個偉大的發(fā)明。在沒有冰箱的時候，瓜果蔬菜是在地上放

壞的，自從冰箱出現(xiàn)以后，瓜果蔬菜是在冰箱里“放壞”的。因為人

們太依賴冰箱的冷藏保鮮功能了，一不小心就買多了。冰箱雖然沒有

改變瓜果蔬菜被“放壞”的宿命，但好在促進了人們對食材的消費。

油煙機的出現(xiàn)，減少了煙霧這個污染源，讓下廚的環(huán)境變得更好。電

氣爐灶，就是電磁爐和燃氣灶這兩樣?xùn)|西，讓人們告別了劈柴和蜂窩

煤，用手一按一扭就開始加熱了，“方便”二字價值千金??！電視機

不僅讓人們的娛樂生活更加豐富，還在很長一段時間內(nèi)改變了媒介環(huán)

境，成了廣告投放的重要陣地。洗衣機，像這類按一下就能解決問題

的東西，都是值得研發(fā)的，如果沒有洗衣機，那該增加多少工作量

啊?？梢哉f，現(xiàn)代人的家務(wù)事大都外包給了機器。

（4）出行。汽車同樣是個偉大的發(fā)明。亨利·福特說過：“當我

問世人需要什么時，他們總告訴我需要更快的馬?！睘槭裁茨?？因為

當時的汽車是個奢侈玩意兒，而且也并不比一匹駿馬跑得快。感謝福

特T型車，讓汽車這個“舊時王謝堂前燕”，飛入了尋常百姓家。當

然，到了今天，人們的出行已經(jīng)不局限于自駕，還有公交、地鐵、高

鐵、計程車、分時租賃等這些更加“社會化”的出行方案了。

2.精神層面，產(chǎn)品使人類欲望得到滿足

相比物理層面的看得見摸得著，精神層面的東西總是不容易察覺

的，它們藏得很深，要深入思考才能洞悉其中的真義?？梢哉f，每一

種產(chǎn)品都是使人類的欲望得到滿足，可能我們沒有注意到，但這是千

真萬確的。

比如說，你去超市有提著購物籃、推著購物車吧，這其實是滿足

了人類原始的采集和囤積的欲望?，F(xiàn)在物質(zhì)這么豐富，哪有必要買那

么多屯在家里呢？沒辦法，這是人類的本能，就是要屯集東西。

比如說，我們穿的衣服，不僅僅是起到保暖的作用，還滿足了人

類遮羞和裝飾的欲望。

比如說，我們吃飯用的筷子、刀叉、盤子等餐具，和遠古時代叉

肉用的樹枝、墊著食物的樹葉沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是它們滿足了人類

體面進食的欲望。畢竟人是萬物之靈，怎么能像動物那樣狼吞虎咽

呢。

比如說，我們居住的房子，不光是遮風擋雨，它還滿足了人類內(nèi)

心深處對于安全的欲望。盡管今天房子的產(chǎn)權(quán)只有幾十年，但依然擋

不住人們擠破腦袋、掏空錢包去買房，還有什么比“我的地盤我做

主”更讓人有安全感呢？

再比如說，當你開車的時候，有沒有那么一瞬間“信馬由韁”的

錯覺？你會感覺自己不是在開車，而是在騎馬。這就是汽車滿足了人

類“駕馭”的欲望。你看，兩手握著方向盤，像不像騎馬的時候，雙

手緊握著韁繩？腳踩著油門或剎車踏板，像不像騎馬的時候，雙腳死

死踩住馬鐙？坐在豪華轎車的后排穿越車海，有沒有一種舊時王公貴

族坐在馬車里巡視天下的感覺呢？

汽車的歷史不過100多年，而馬車和騎馬的歷史就悠久了，長達

5000多年，幾乎和人類的文明一樣長。汽車的歷史實在是太短暫了，

以至于還沒有把我們從騎馬和馬車的“駕馭和乘坐”的欲望中抽離出

來。我們今天的汽車產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上有兩個價值取向，一個是“駕

馭”，一個是“乘坐”，這分別呼應(yīng)了人類對馬的“駕馭”欲望，以

及對馬車的“乘坐”欲望。強調(diào)“駕馭”的汽車品牌，往往要么是名

字里有“馬”（如寶馬、馬自達、野馬等），要么就是LOGO里有

“馬”（法拉利、保時捷、卡爾森等，見圖2-1）。運動型的汽車品牌

都與“馬”結(jié)下了不解之緣，今天的賽道上賽車手的“人車合一”，

也與古代戰(zhàn)場上騎兵的“人馬合一”遙相呼應(yīng)。如果你仔細留意，就

會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，運動型的車，包括跑車和SUV，駕駛位的設(shè)計

都很用心，儀表盤上最醒目的就是發(fā)動機轉(zhuǎn)速表（比如法拉利、保時

捷等一眾超跑），時刻刺激著人們“駕馭”的欲望。

圖2-1汽車LOGO中的“馬”

而強調(diào)“乘坐”的汽車品牌，最典型的就是勞斯萊斯，它至今還

保留了傳統(tǒng)“馬車”的對開車門。行政型的車，對后排座就更加用心

了，不斷呼喚著人們“乘坐”的欲望（對了，勞斯萊斯甚至都沒有轉(zhuǎn)

速表）。

從過去的馬和馬車，到今天的汽車、游艇、飛機，再到未來的飛

船，我們看到產(chǎn)品的“形態(tài)”一直在演變，但人類“駕駛”和“乘

坐”的欲望卻一直沒變。過去一萬年沒有變，未來一萬年也不會變，

這就是人性。

3.社會層面，產(chǎn)品是人類文化的載體

從社會層面洞悉產(chǎn)品的本質(zhì)，我們會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品就是人類文化的

載體。有形的產(chǎn)品“肉身”難免會消失，而無形的產(chǎn)品“靈魂”則會

在新的產(chǎn)品上“轉(zhuǎn)世還魂”。產(chǎn)品的靈魂歸宿就是符號。比如說，在

愛馬仕和蔻馳的LOGO中，我們依然能看到馬車的圖案（見圖2-2）。盡

管馬車作為“產(chǎn)品”已經(jīng)瀕臨滅絕了，但它現(xiàn)在仍以“符號”的形式

繼續(xù)存在著。

圖2-2品牌LOGO中的馬車圖案

無形的事物，永遠比有形的事物具有更強大的生命力。你看，我

們每天都在買東西，但我們買的大多數(shù)產(chǎn)品，都只是商品，消費者和

它們之間只是短暫的利用關(guān)系。而有一些優(yōu)秀的產(chǎn)品，它們跨越了幾

十年甚至上百年的時間，一直在消費者的心中保留了下來。這就意味

著，大多數(shù)產(chǎn)品都會被時間淘汰，而有些優(yōu)秀的產(chǎn)品卻選擇和時間做

朋友，它們熬到了今天，它們活成了符號。這個符號強大到什么程度

呢？你能夠遠遠地一眼就識別出來，并且讀懂它的意義。比如可口可

樂公司的瓶裝可口可樂，這個特殊的形狀沒人會認錯。還有奔馳的S級

轎車，誰都知道“大奔”意味著什么。這就是符號性產(chǎn)品的魔力，在

你不知道選什么的時候，它總能降低你的決策成本，讓你快速得到一

個不錯的東西。所以說，有的產(chǎn)品只是商品，它給你的只有暫時的滿

足感；有的產(chǎn)品則活成了符號，它給你的還有回憶。當然，并非所有

的產(chǎn)品都能成為文化的載體，因為每一個產(chǎn)品都有它的壽命，可以說

“沒有產(chǎn)品的時代，只有時代的產(chǎn)品”。只有優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能做到

存活很久，“肉身”消失之后仍然“死而不亡”，成為人類文化的載

體。

二、如何棋高一籌？高光出道，優(yōu)秀產(chǎn)品的誕生

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就像一盤棋，選擇做不同的業(yè)務(wù)，也是通過具體

的一個個產(chǎn)品來體現(xiàn)。產(chǎn)品就是棋盤上一顆顆的棋子，落子無悔。如

果我們能夠打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品，就能在這場博弈中棋高一籌。那么，

如何開發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品，如何用好這些產(chǎn)品，如何增加產(chǎn)品的銷量呢？

接下來將為你一一講述。

1.真實價值，打開真實市場

菲利普·科特勒在《營銷管理》中提到的“4P”，第一個P就是產(chǎn)

品，這是戰(zhàn)略營銷的起點。產(chǎn)品的開發(fā)要準確契合消費者的需求，才

能在市場中占領(lǐng)一席之地，也就是說“營銷第一步，產(chǎn)品要對路”。

什么樣的產(chǎn)品開發(fā)才是對路的呢？要滿足三個層次的標準。

首先，產(chǎn)品要解決社會問題。

也許有人要問了，產(chǎn)品開發(fā)不是應(yīng)該先想怎么滿足顧客的需求

嗎？如果我們開發(fā)的是普通的產(chǎn)品，那只研究特定顧客的需求痛點就

行了，但我們要開發(fā)的是了不起的產(chǎn)品，就要保證我們踏入的是一個

足夠大的市場，而且會長久存在。這就要研究社會的需求、社會的痛

點，用我們的產(chǎn)品來解決它。解決的問題越大，這個產(chǎn)品的價值就越

大。社會買單，市場就一定買單；市場買單，這個產(chǎn)品才能持續(xù)存

在。市場上半死不活的產(chǎn)品很多，它們的生產(chǎn)者就是為了做產(chǎn)品而做

產(chǎn)品，只要產(chǎn)品出來了，就像自己的寶寶一樣，怎么看怎么順眼。廠

商只想著自己謀利，就拼命給渠道商施壓，搞得整個商業(yè)生態(tài)處在崩

潰的邊緣。管理大師德魯克說過：“成果不是來源于企業(yè)內(nèi)部，而是

來源于企業(yè)外部，內(nèi)部的都是成本?！彼?，在產(chǎn)品開發(fā)這件事上，

眼睛要向外部看?！疤霎a(chǎn)品看產(chǎn)品”，從社會需求的高度來審視產(chǎn)

品有沒有真實的價值，有了真實的價值才能打開真實的市場，不然只

會產(chǎn)生內(nèi)耗，浪費資源。

其次，產(chǎn)品要滿足用戶需求。

用戶的需求是千變?nèi)f化的，但萬變不離其宗，那就是人性。人類

基本需求的產(chǎn)品領(lǐng)域無非是衣食住行用這幾個大的方面，那么最根本

的需求是什么？方便！方便是一切產(chǎn)品開發(fā)的主旋律。人類對于產(chǎn)品

最大的欲望，應(yīng)該就是貪圖方便了。

比如，為了讓人們生活更加方便，在家附近就能購買到日常所

需，商家發(fā)明了“社區(qū)店”，服務(wù)到社區(qū)。還有充斥大街小巷的便利

店，也是當今零售業(yè)新的增長點。便利店的興起源于超市的大型化與

郊外化，超市的變化體現(xiàn)在距離、時間、商品、服務(wù)等諸多方面：如

遠離購物者的居住區(qū)，需駕車前往；賣場面積巨大，品種繁多的商品

消耗了購物者大量的時間和精力；結(jié)賬時還要忍受“大排長龍”等候

之苦……以上種種，使得那些想購買少量商品或滿足即刻所需的購物

者深感不便，于是人們需要一種能夠滿足便利購買需求的小超市來填

補空白。

比如，車主買了新車，為了方便一般都選擇在4S店做保養(yǎng)。當

然，也有一些老司機在過了汽車保修期后，會按照說明書自己動手進

行常規(guī)保養(yǎng)，或者是在途虎這樣的門店保養(yǎng)。但行家畢竟是少數(shù)，大

多數(shù)人還是汽車“小白”，他們只能老老實實地去4S店支付昂貴的工

時費，享受“方便保養(yǎng)”去了。

比如，城市的停車費高昂，有些商家為了吸引人氣，就優(yōu)惠收取

停車費，甚至免費。我常去的上海寶山宜家商場，當年是宜家自購?fù)?/p>

地建的，不存在租金問題，就可以“任性”地讓顧客們免費停車。有

舍有得，宜家的免費停車場，也為商場帶來了令同行羨慕的客流。

比如，現(xiàn)在的人都不喜歡帶現(xiàn)金，出門一個手機都搞定。商家也

利用消費者這個小心理，讓大家越來越習(xí)慣用手機支付，騰訊的馬化

騰出了個微信支付，阿里的馬云又給你個支付寶。支付界的方便產(chǎn)

品，從剛開始的信用卡，到支付寶/微信支付，再到現(xiàn)在熱推的花唄，

讓消費者體驗到了前所未有的方便支付，當然，同時也背負著前所未

有的債務(wù)危機。據(jù)華爾街見聞早餐報道，匯豐銀行的一項調(diào)查顯示，

中國“90后”的負債額是月收入的18.5倍。已經(jīng)工作的“90后”，人

均負債12萬元多。究其原因，在螞蟻花唄官方發(fā)布的《2017年輕人消

費生活報告》中就可一窺端倪：在中國，“90后”年輕一代是花唄的

主力軍，25%的“90后”擁有花唄，并將花唄作為首選支付方式。“方

便”確實滿足了用戶的需求，在促進經(jīng)濟發(fā)展的同時，也為意志力薄

弱的消費者埋下一顆顆定時炸彈。透支消費力，也許能快速奏效，但

終究不是長久之計。出來混，遲早要還的。如果我們的產(chǎn)品不能促進

社會進步，那至少不要促退。

再次，產(chǎn)品要肩負社會責任。

如果你開發(fā)產(chǎn)品的時候，不是只想著利用人性弱點，滿足消費需

求從中得一時之利，還能夠從社會的角度出發(fā)，解決社會問題順便長

久地掙錢，那就是對社會的負責任，這是常規(guī)的社會責任。接下來，

我重點說一下非常規(guī)的社會責任，就是產(chǎn)品對于弱勢群體的關(guān)懷。請

問，你企業(yè)的產(chǎn)品真的關(guān)愛到消費者了嗎？很遺憾地說，我們?nèi)巳褐?/p>

有一少部分人，他們是殘障人士，他們在生活上或多或少、或這或那

都有所不便。他們也是消費者，也需要買東西、用東西，我們該怎么

關(guān)愛他們呢？這就意味著廠商和營銷公司在產(chǎn)品、包裝、賣場終端都

需要為這些特別的消費者做出特別的功能設(shè)計。比如，美國蘋果公司

的產(chǎn)品，都有針對盲人、聽覺障礙者、肢體殘障人士的特別設(shè)計。蘋

果公司并沒有開發(fā)特別款，而是每一個在售的蘋果產(chǎn)品都在出廠時自

帶了這些“關(guān)愛”，只是我們大多數(shù)健全人不曾留意到這些細節(jié)。從

這件事情上，就體現(xiàn)了蘋果公司對真正的企業(yè)社會責任的理解。

該怎么照顧盲人？這個問題似乎問到了大多數(shù)人的“盲區(qū)”。我

們平時留意到的，可能就是市政設(shè)施方面，比如公共場所的人行盲

道、電梯間、博物館、十字路口這些地方凸起的一些符號，用來給盲

人導(dǎo)視，保護他們的安全。其實在消費領(lǐng)域，一部分心思細膩的企業(yè)

也有用盲文的。比如北冰洋汽水，這是我們很多人曾經(jīng)的童年記憶，

近幾年又開始流行了起來。大家可否留意到北冰洋的玻璃瓶身上暗藏

著一串凸起的盲文呢？據(jù)北冰洋的工作人員介紹，瓶身的盲文圓點一

面寫著“北冰洋”，另一面寫著“如有破損，小心劃傷”。2011年北

冰洋重新上市后換了新包裝，上面都印有盲文。這些盲文既能幫助盲

人識別飲料，也能提醒他們注意安全。還有藥品的包裝，部分也有用

到盲文，但并不多。哈藥六廠的工作人員表示，加印盲文無疑會增加

成本，藥價也會相應(yīng)提高，因此企業(yè)沒有加印盲文。天津達仁堂制藥

廠的工作人員則表示，一旦加印盲文，包裝就需要重新設(shè)計、審批，

手續(xù)比較復(fù)雜。值得表揚的是，紅盒的三九皮炎平（復(fù)方醋酸地塞米

松乳膏）包裝上，也增加了明顯的盲文標注。如圖2-3所示。

圖2-3加有盲文標識的產(chǎn)品包裝

在日化行業(yè)，關(guān)注盲人較早的要數(shù)法國歐舒丹了。早在20世紀90

年代，歐舒丹就注意到了這一特殊群體的需求。1996年，在參觀公司

的一家精品店時，歐舒丹創(chuàng)始人奧利維?！げ┥Ｗ⒁獾揭晃幻と祟櫩?/p>

在購買產(chǎn)品時遇到了很大的困難，那之后奧利維埃·博桑便致力于在

其品牌產(chǎn)品的包裝上添加盲文標簽（見圖2-4）?，F(xiàn)在，從薰衣草的身

體磨砂到乳木果油的手霜，歐舒丹幾乎所有的產(chǎn)品都有盲文標簽，洗

浴類產(chǎn)品是直接加在瓶身上，而面霜類則是加在盒子上。此外，英國

道德主義美妝品牌TheSoapCo.的生產(chǎn)隊伍中有70%是盲人、殘疾人或

其他弱勢群體，其產(chǎn)品有肥皂、洗手液、護手霜等，瓶身也有盲文圖

形。開發(fā)產(chǎn)品的時候就關(guān)照殘疾人，并不只是慈善行為，而是一種明

智的商業(yè)行為。這個世界有13億多殘疾人，我們并不了解他們的需

求。通過調(diào)查和研究，傾聽到殘疾消費人群的聲音，就會有巨大的機

會來改進產(chǎn)品和包裝，滿足殘疾消費者的需求。

圖2-4關(guān)愛視障人群的品牌代表——歐舒丹

單純給予式的慈善和單純索取式的商業(yè)都不是長久發(fā)展之計，那

樣的組織機構(gòu)也不能基業(yè)長青。立足長遠的企業(yè)，他們選擇盡自己社

會責任的方式，一定不會遠離自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。企業(yè)最大的社會責

任，不只是捐東西蓋學(xué)校，而是把產(chǎn)品做好，給盡可能多的消費者以

優(yōu)質(zhì)體驗和關(guān)愛。社會是由人組成的，為消費者負責，就是為社會負

責！

2.提前布局，占得戰(zhàn)略先機

戰(zhàn)略布局，一定要留有一定的提前量。做好準備，機會來了才能

把握住?！皺C會”這個詞，很容