中國(guó)高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告

環(huán)境下購(gòu)買數(shù)量減少所驅(qū)動(dòng)，客單價(jià)并未受到重創(chuàng)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)仍將延續(xù)。特別是美通過創(chuàng)新的互動(dòng)方式競(jìng)爭(zhēng)觸達(dá)新消費(fèi)群體，抓住全新消費(fèi)場(chǎng)景下的機(jī)遇，將會(huì)幫助他們?cè)谖磥硎袌?chǎng)需求反彈時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，化危為機(jī)。為了幫助更多品牌掌握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，騰訊營(yíng)BCGTUBCGBCG消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研1.由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，本報(bào)告研究TUBCGBCG 備注：價(jià)位段僅做參考，用以定義高端美妝品牌，分析涵蓋高端美妝TUBCGBCG高端美妝市場(chǎng)趨高端美妝市場(chǎng)趨勢(shì)?客群結(jié)構(gòu)變化：過去一年有15%的新客群進(jìn)入高端美妝市場(chǎng)，新增客群?高端護(hù)膚：整體滲透率最高，經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者在高端護(hù)膚的選購(gòu)和使用上呈現(xiàn)高專業(yè)度，品牌需要重視全方位的服務(wù)影?高端護(hù)膚：整體滲透率最高，經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者在高端護(hù)膚的選購(gòu)和使用上呈現(xiàn)高專業(yè)度，品牌需要重視全方位的服務(wù)影?高端香水：品類教育有待進(jìn)一步加強(qiáng)，通過激發(fā)消費(fèi)者拓展多種使用場(chǎng)景、以及產(chǎn)品及品牌故事營(yíng)造消費(fèi)者情感共鳴有助于提升品類?00后：未來高端美妝行業(yè)的新生力軍，由于暫時(shí)可支配收入偏低，更多通過單價(jià)偏低的高端彩妝產(chǎn)品入門，在品牌和產(chǎn)品購(gòu)買上更愿?男性：自用和送禮兩個(gè)場(chǎng)景都值得重點(diǎn)關(guān)注。在自用上，高端護(hù)膚呈現(xiàn)由基礎(chǔ)產(chǎn)品逐步升級(jí)的趨勢(shì)，而高端香水則表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)?互動(dòng)新方式：品牌官方渠道與微信社交的充分聯(lián)動(dòng)更有利于深化消費(fèi)者對(duì)高端美妝產(chǎn)品及品牌的興致，微信生態(tài)不僅能幫助品牌在興趣BCG5-2%-2% -1%高端護(hù)膚 -1%高端護(hù)膚整體保持穩(wěn)高端護(hù)膚高端護(hù)膚-------5%高端彩妝$高端香水高端彩妝市場(chǎng)的小幅 ↓ ↓高端香水消費(fèi)雖數(shù)量BCG6群在市場(chǎng)減速時(shí)展現(xiàn)更強(qiáng)韌性小于-4%-3%-8%-3%-2%BCG7人群分布消費(fèi)金額占比人群分布消費(fèi)金額占比3中度消費(fèi)客群2輕度消費(fèi)客群2重度消費(fèi)客群2-9%-1%-5%-4%-1%-4%-9%-9%-11%-9%-9%BCG8人群分布消費(fèi)金額占比人群分布消費(fèi)金額占比增量市場(chǎng)------（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）BCG91212 ?新增客群更易受高端護(hù)膚的吸引而入門高端美妝?新增客群更易受高端護(hù)膚的吸引而入門高端美妝，尤其在洗面奶、3BCG10從去年-1%年齡增長(zhǎng)，從去年-1%年齡增長(zhǎng)，步驟和產(chǎn)品有更多時(shí)間在家用于護(hù)膚 分場(chǎng)合使用希望自己更 增長(zhǎng)動(dòng)因更重悅己，讓自己心情從去年-5%從去年-5%客群細(xì)客群細(xì)分BCG11在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化中，行業(yè)涌現(xiàn)出新的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者更加專業(yè)、更注重使用消費(fèi)者更加專業(yè)、更注重使用體驗(yàn)；悅己與自我表達(dá)訴求日的機(jī)會(huì)：精華、防曬、妝前乳、眼妝產(chǎn)品等表現(xiàn)優(yōu)異；新興的香水使用場(chǎng)景帶來更多元選擇。線上內(nèi)容的專業(yè)真實(shí)、參與感與趣味性的要求進(jìn)一步提升，與線下體驗(yàn)相輔相成。00后初出茅廬，消費(fèi)能力不容小覷；男性客群前景可期；深BCG1290%90%20%低低/BCG13功能性因素功能性因素情情感性因素11223344?高端護(hù)膚：專業(yè)、性價(jià)比?成分、技術(shù)、專利的重要性持續(xù)提升；且消費(fèi)更看重性價(jià)比。?高端彩妝：流行、性價(jià)比?消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低，更容易受?高端香水：悅己、自我表達(dá)?消費(fèi)者更容易建立對(duì)品牌精神的認(rèn)同和對(duì)品牌產(chǎn)生情感共鳴。112233445566BCG14新興品類逆勢(shì)增長(zhǎng)，得益于消費(fèi)者理念的進(jìn) -2%-2% 面部精華眼部精華 面部精華眼部精華-4%-4%-1%44%44%-4%-1%-4%-6%40%-4%-6% 41%40%30%29%31%BCG15助消費(fèi)者更好了解產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)買正消費(fèi)者在高端護(hù)膚的選擇上格外看重品牌服務(wù)的提供，品牌若能提供助消費(fèi)者更好了解產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)買正消費(fèi)者在高端護(hù)膚的選擇上格外看重品牌服務(wù)的提供，品牌若能提供?服務(wù)是有效打動(dòng)消費(fèi)者嘗試高端護(hù)膚新品牌及產(chǎn)品?其中，小樣試用是了解產(chǎn)品的有效途徑，尤其在傳診斷等）則更易在種草階iiBCG16 -6%-6%-7%-7%-4%-4%-3%-3%-5%-5%-2%-2%-7%-7%-7%-7% 表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)總體，得益于眼部是戴口罩后仍能突顯的部位；品類（市場(chǎng)規(guī)模超29%34%22%23%32%21%35%BCG17 ?高端彩妝整體消費(fèi)決策所需時(shí)間更短，消費(fèi)者被種草后易在更短時(shí)間內(nèi)完成小樣試用、有吸引的折扣和精美包裝的組合拳有助于吸引新客高效轉(zhuǎn)化。mwie,BCG1837%30%73%同的場(chǎng)合要搭配不一樣的味道，給自己也給身邊的人帶來不一樣的感受?！?7%30%73%同的場(chǎng)合要搭配不一樣的味道，給自己也給身邊的人帶來不一樣的感受。” 是因?yàn)橄Ｍ以诠ぷ髦锌梢愿揭恍?，也更成熟些?！眒wie,BCG19 與高端護(hù)膚及彩妝更注重產(chǎn)品功能有所不同，在高端香水的購(gòu)買中，情感因素對(duì)品類購(gòu)買的影響與高端護(hù)膚及彩妝更注重產(chǎn)品功能有所不同，在高端香水的購(gòu)買中，情感因素對(duì)品類購(gòu)買的影響mwie,BCG20伴隨著消費(fèi)者理念和使用習(xí)慣的變遷，涌現(xiàn)出細(xì)“流行”“流行”“悅己”BCG21（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）BCG2211處比比價(jià)?！?……更偏好線上渠道，能獲得更優(yōu)的價(jià)格、更自由的空2由高端彩妝入門，而高端護(hù)膚決策更“怕買錯(cuò)”化妝品就是口紅。一支300負(fù)擔(dān)得起的?！?2由高端彩妝入門，而高端護(hù)膚決策更“怕買錯(cuò)”化妝品就是口紅。一支300負(fù)擔(dān)得起的?！?成分安全、BCG2333愛分享、愛參與，被趣味創(chuàng)意打動(dòng)，相信專業(yè)與中立1.3XBCG24（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）（來源調(diào)研數(shù)據(jù)） （來源調(diào)研數(shù)據(jù)） BCG251122BCG26 ?悅己、形象精致、個(gè)性是男性入門高端香水的原因。 ?悅己、形象精致、個(gè)性是男性入門高端香水的原因。mm2.0Xmm1.8Xmm2.0XBCG275更多浪漫?！?0%5更多浪漫?！?0%BCG28購(gòu)買決策時(shí)間最長(zhǎng)，品牌營(yíng)銷上通過額外購(gòu)買決策時(shí)間最長(zhǎng)，品牌營(yíng)銷上通過額外體驗(yàn)吸引消費(fèi)消費(fèi)者選擇多，愛比較，追潮流，消費(fèi)者需要通過短時(shí)間內(nèi)多渠道、多內(nèi)容種草被撬線上線下觸點(diǎn)均不可忽視，消費(fèi)者追求內(nèi)容的 消費(fèi)者更追求內(nèi)容的專業(yè)真實(shí)；同時(shí)參與感與趣味性也是撬動(dòng)消費(fèi)者心智的從消費(fèi)金額來看，過去1年渠道分布未發(fā)生明顯變化；境內(nèi)官方渠道由于包裝、小樣等原因，具平均3次觸點(diǎn)能引發(fā)消費(fèi)，銷售渠道和社交平臺(tái)的種草能力不容小覷， 消費(fèi)者更追求內(nèi)容的專業(yè)真實(shí)；同時(shí)參與感與趣味性也是撬動(dòng)消費(fèi)者心智的從消費(fèi)金額來看，過去1年渠道分布未發(fā)生明顯變化；境內(nèi)官方渠道由于包裝、小樣等原因，具平均3次觸點(diǎn)能引發(fā)消費(fèi)，銷售渠道和社交平臺(tái)的種草能力不容小覷，強(qiáng)激發(fā)品類上，國(guó)內(nèi)線上更偏向高端護(hù)膚品和彩妝，而高端香水更集中77%銷售渠道229%廣告平臺(tái)4BCG29第三方…微…短…?依賴單一渠道激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于高端美妝品牌或產(chǎn)品的興趣已不再適用于當(dāng)下。?消費(fèi)者的興趣激發(fā)環(huán)節(jié)需要充分聯(lián)動(dòng)官方渠道以及線上社交平臺(tái)。尤其依托微信生態(tài)的高信任熟人環(huán)境，線上種草后引導(dǎo)至線下體驗(yàn)深化認(rèn)知，更能高效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。第三方…微…短…?依賴單一渠道激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于高端美妝品牌或產(chǎn)品的興趣已不再適用于當(dāng)下。?消費(fèi)者的興趣激發(fā)環(huán)節(jié)需要充分聯(lián)動(dòng)官方渠道以及線上社交平臺(tái)。尤其依托微信生態(tài)的高信任熟人環(huán)境，線上種草后引導(dǎo)至線下體驗(yàn)深化認(rèn)知，更能高效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。朋友圈廣告微信公眾號(hào)微信小程序BCG30BCG313.64.74.74.74.7?海外/非境內(nèi)官方渠道約占高端美妝市場(chǎng)近去1年保持穩(wěn)定，其中海外代購(gòu)占比略有2021202220212022202120212022BCG32線上渠道中，境內(nèi)官方渠道吸引更多高收入人小程序/小程序/)BCG33TUBCGBCG男性后??行業(yè)新人群服務(wù)行業(yè)新人群服務(wù)??溝通形式升級(jí)，視頻號(hào)常態(tài)化直播激活品牌?溝通內(nèi)容升級(jí)，聯(lián)動(dòng)社交生態(tài)多觸點(diǎn)加速品?高端美妝行業(yè)呈現(xiàn)新人群契機(jī)，00后客群與男性客群值得所有高?溝通和互動(dòng)方式上，橋接消費(fèi)者與品牌的情感共鳴利于激發(fā)購(gòu)買，同時(shí)結(jié)合線上服務(wù)深化連接也至高端彩妝：“高端彩妝：“流行”高端護(hù)膚：“專業(yè)”高端香水：“悅己”品類新機(jī)會(huì)??BCG35L.游戲內(nèi)外深度碰撞吸引年輕客群J科顏氏聯(lián)動(dòng)KPL電競(jìng)賽事，賽事內(nèi)通過主持人口播、彈幕抽獎(jiǎng)互動(dòng)等方式激發(fā)玩家參與，賽事外邀請(qǐng)明星選手種草背書。通過一系列年輕玩家喜歡的趣味方科顏氏聯(lián)動(dòng)KPL電競(jìng)賽事，賽事內(nèi)通過主持人口播、彈幕抽獎(jiǎng)互動(dòng)等方式激發(fā)玩家參與，賽事外邀請(qǐng)明星選手種草背書。通過一系列年輕玩家喜歡的趣味方BCG36希思黎x《燦爛的前行》希思黎x《燦爛的前行》希思黎以療愈戀綜作為切入點(diǎn)，融入素人嘉賓旅行的全過程。通過嘉賓們的日常相處將產(chǎn)品植入治愈場(chǎng)景中，讓年輕受眾在情緒共鳴希思黎以療愈戀綜作為切入點(diǎn)，融入素人嘉賓旅行的全過程。通過嘉賓們的日常相處將產(chǎn)品植入治愈場(chǎng)景中，讓年輕受眾在情緒共鳴BCG37選擇困難與品質(zhì)追求是男性在節(jié)慶送禮時(shí)的特點(diǎn)，蘭蔻在男性消費(fèi)者熱愛的NBA賽事中高頻出現(xiàn)，通過展示產(chǎn)品質(zhì)感和男性群體希望結(jié)合送禮對(duì)象個(gè)性針對(duì)性挑選，但對(duì)美妝紛繁的產(chǎn)品了解較少，難挑選貼合送禮對(duì)象的禮物。阿瑪尼洞察這一需求，打造送禮定制小程序選擇困難與品質(zhì)追求是男性在節(jié)慶送禮時(shí)的特點(diǎn)，蘭蔻在男性消費(fèi)者熱愛的NBA賽事中高頻出現(xiàn)，通過展示產(chǎn)品質(zhì)感和BCG38蘭蔻打造虛擬玫瑰莊園數(shù)字空間，通過消費(fèi)、每日打卡等方式實(shí)現(xiàn)積分換福利的玩法升級(jí)，提升會(huì)員活躍度和忠誠(chéng)度。3植村秀以AR試妝的方式，滿足消費(fèi)者線上試色的需要，提升高端彩妝消費(fèi)者的BCG39BCG40護(hù)為主題的線上音樂會(huì)，多位音樂人詮釋海洋能量，在云端同頻共振，實(shí)現(xiàn)超互動(dòng)升級(jí)：以微信小程序收集海洋生物的方式，提升海洋守護(hù)的知識(shí)性和趣味BCG41L.通過線上小樣派送和發(fā)券等方式形成J服務(wù)是有效打動(dòng)消費(fèi)者嘗試護(hù)膚品新品牌及產(chǎn)品的方式：L.通過線上小樣派送和發(fā)券等方式形成J服務(wù)是有效打動(dòng)消費(fèi)者嘗試護(hù)膚品新品牌及產(chǎn)品的方式：?小樣試用是了解尤其在傳遞產(chǎn)品等）則更易在種BCG42植村秀聯(lián)合視頻號(hào)域內(nèi)多位達(dá)人進(jìn)行妝容種草，引導(dǎo)預(yù)BCG43多個(gè)高端香水品牌選擇朋友圈熟人生態(tài)搶占用戶認(rèn)知朋友圈熟人社交環(huán)境更易展示廣告質(zhì)感，與品牌調(diào)性高度契合，有助于品牌打造高質(zhì)多個(gè)高端香水品牌選擇朋友圈熟人生態(tài)搶占用戶認(rèn)知朋友圈熟人社交環(huán)境更易展示廣告質(zhì)感，與品牌調(diào)性高度契合，有助于品牌打造高質(zhì)阿瑪尼以朋友圈廣告為基礎(chǔ)，延展至視頻號(hào)端，通過豐富的內(nèi)容與創(chuàng)新的廣告形式傳遞品牌精神，提高BCG44士士高端香水消費(fèi)者決策