GB∕ T 31277-2022 品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 零售業(yè)（正式版）

CCSA00GB/T31277—2022代替GB/T31277—2014品牌價(jià)值評(píng)價(jià)零售業(yè)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)I Ⅲ 12規(guī)范性引用文件 13術(shù)語(yǔ)和定義 1 15品牌價(jià)值測(cè)算模型 4 5附錄A(資料性)品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)及說(shuō)明 6附錄B(資料性)多周期超額收益法 8附錄C(資料性)其他可選用的評(píng)價(jià)方法 Ⅲ本文件按照GB/T1.1—2020《標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。本文件代替GB/T31277—2014《品牌價(jià)值評(píng)價(jià)零售業(yè)》,與GB/T31277—2014相比，除結(jié)構(gòu)調(diào)整和編輯性改動(dòng)外，主要技術(shù)變化如下：a)更改了范圍(見(jiàn)第1章，2014年版的第1章);b)增加了GB/T29186(所有部分)、GB/T29187和GB/T29188中術(shù)語(yǔ)和定義的引用(見(jiàn)第3五個(gè)方面對(duì)原有強(qiáng)度指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化(見(jiàn)第4章，2014年版的第5章);d)更改了零售業(yè)品牌價(jià)值測(cè)算多周期超額收益法模型，對(duì)部分指標(biāo)的計(jì)算方法和數(shù)據(jù)采集方式進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整(見(jiàn)5.2和附錄B,2014年版的第4章);e)增加了可選用的其他價(jià)值測(cè)算方法(見(jiàn)5.3和附錄C);和6.6,2014年版的6.2、6.6和6.6)。請(qǐng)注意本文件的某些內(nèi)容可能涉及專利。本文件的發(fā)布機(jī)構(gòu)不承擔(dān)識(shí)別專利的責(zé)任。本文件由全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC532)提出并歸口。量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院、上海服裝鞋帽商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、深圳市標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院。本文件及其所代替文件的歷次版本發(fā)布情況為：1GB/T31277—2022品牌價(jià)值評(píng)價(jià)零售業(yè)2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過(guò)文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文本文件。GB/T18106零售業(yè)態(tài)分類GB/T29185品牌術(shù)語(yǔ)GB/T29186(所有部分)品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)GB/T29187品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求GB/T29188品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法零售業(yè)品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)包括有形要素(K?)、質(zhì)量要素(K?)、創(chuàng)新要素(K?)、服務(wù)要素(K?)和無(wú)——盈利能力；2評(píng)價(jià)指標(biāo)包括但不限于：評(píng)價(jià)指標(biāo)包括但不限于：——服務(wù)體系；3GB/T31277—2022—服務(wù)設(shè)施。4.5.2服務(wù)過(guò)程實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)包括但不限于：——服務(wù)人員；——服務(wù)界面。4.5.3服務(wù)結(jié)果績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)包括但不限于：——服務(wù)滿意度；——服務(wù)改進(jìn)。4.6無(wú)形要素4.6.1品牌文化評(píng)價(jià)指標(biāo)包括但不限于：——品牌戰(zhàn)略；——社會(huì)責(zé)任履行。4.6.2品牌管理評(píng)價(jià)指標(biāo)包括但不限于：——品牌投入。4.6.3品牌影響評(píng)價(jià)指標(biāo)包括但不限于：——品牌影響力；—品牌榮譽(yù)；——品牌歷史。4.7品牌強(qiáng)度的測(cè)算品牌強(qiáng)度K由有形要素(K?)、質(zhì)量要素(K?)、創(chuàng)新要素(K?)、服務(wù)要素(K?)和無(wú)形要素(K?)等五個(gè)一級(jí)指標(biāo)組成，得分按式(1)計(jì)算：……式中：K;———第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)值；W;——第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)對(duì)品牌強(qiáng)度K的影響權(quán)重。有形要素(K?)、質(zhì)量要素(K?)、創(chuàng)新要素(Kg)、服務(wù)要素(K?)和無(wú)形要素(K?)由二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成…………4GB/T31277—2022式中：K;——第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)值；K;;——i指標(biāo)下屬第j個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)值；W;;——i指標(biāo)下屬第j個(gè)指標(biāo)對(duì)K;影響權(quán)重。5.1概述——評(píng)價(jià)周期內(nèi)連續(xù)盈利；——評(píng)價(jià)組織所在行業(yè)能夠明確界定。5.3.1.1成本法是在構(gòu)建品牌的重置成本的基礎(chǔ)上，扣減各項(xiàng)損耗等因素造成的貶值來(lái)測(cè)算品牌價(jià)值——有品牌創(chuàng)建及維護(hù)等方面的成本資料；——能夠測(cè)算影響品牌價(jià)值的各項(xiàng)貶值。5.3.2.1市場(chǎng)法是通過(guò)比較被評(píng)價(jià)品牌與可比品牌價(jià)值的異同，對(duì)可比品牌評(píng)價(jià)價(jià)值進(jìn)行調(diào)整來(lái)測(cè)算——存在與被評(píng)價(jià)品牌相似的可比品牌；——存在一個(gè)充分發(fā)育和活躍的公開(kāi)市場(chǎng)。注：品牌作為獨(dú)立資產(chǎn)交易的相關(guān)案例很少。另外，即便可比對(duì)象的數(shù)據(jù)可以獲知，被評(píng)價(jià)品牌的特性可能與這些極少的被交易的品牌的特性顯著不同。5.3.3.1增量現(xiàn)金流法通過(guò)與未使用品牌時(shí)相比，識(shí)別企業(yè)使用品牌時(shí)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流。采用增量現(xiàn)5GB/T31277—2022——當(dāng)評(píng)價(jià)主體較未使用品牌時(shí)產(chǎn)生成本節(jié)約的現(xiàn)金流；-—當(dāng)評(píng)價(jià)主體較未使用品牌時(shí)產(chǎn)生額外利潤(rùn)的現(xiàn)金流。6品牌價(jià)值評(píng)價(jià)過(guò)程資產(chǎn)報(bào)酬率等模型計(jì)算所需的指標(biāo)參數(shù)。測(cè)算過(guò)程包括：——對(duì)所測(cè)算品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果的符合性進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。6GB/T31277—2022(資料性)品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)及說(shuō)明零售業(yè)品牌強(qiáng)度的評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)內(nèi)容及參考分值見(jiàn)表A.1。表A.1品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)及說(shuō)明一級(jí)指標(biāo)及分值二級(jí)指標(biāo)及分值三級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)內(nèi)容有形要素市場(chǎng)表現(xiàn)(120)市場(chǎng)份額營(yíng)業(yè)收入與行業(yè)平均水平的對(duì)比情況，可參考已有權(quán)威機(jī)構(gòu)的排名覆蓋率覆蓋城市數(shù)量、店鋪數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道覆蓋等全行業(yè)占比情況財(cái)務(wù)表現(xiàn)(90)盈利能力連續(xù)盈利時(shí)間凈資產(chǎn)收益率(稅后利潤(rùn)/平均所有者權(quán)益)總資產(chǎn)收益率(稅后利潤(rùn)/平均總資產(chǎn))償債能力資產(chǎn)負(fù)債率(平均負(fù)債總額/平均資產(chǎn)總額)營(yíng)運(yùn)能力總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(營(yíng)業(yè)收入凈額/平均資產(chǎn)總額)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(主營(yíng)業(yè)務(wù)收入金額/平均流動(dòng)資產(chǎn)總額)發(fā)展能力營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率(可考慮近三年的增長(zhǎng)情況)資本擴(kuò)張率(本年股東權(quán)益增長(zhǎng)額/年初股東權(quán)益)相關(guān)資源(40)社會(huì)人文資源投入在銷售渠道建立、供應(yīng)鏈關(guān)系投入、公眾關(guān)系等方面資源投入情況環(huán)保資源投入在土地資源、生物環(huán)境資源等方面資源投入情況質(zhì)量要素質(zhì)量管理(150)質(zhì)量管理體系建設(shè)及運(yùn)行企業(yè)質(zhì)量管理體系建設(shè)以及運(yùn)行情況質(zhì)量管理績(jī)效企業(yè)采用卓越績(jī)效、全面質(zhì)量管理等先進(jìn)管理方法以及在所實(shí)現(xiàn)其所策劃的質(zhì)量結(jié)果方面的進(jìn)展情況，可采用專家評(píng)價(jià)的方式供應(yīng)鏈管理商戶管理、供應(yīng)商質(zhì)量控制能力等供應(yīng)鏈管理情況質(zhì)量承諾對(duì)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果的聲明商品質(zhì)量(50)質(zhì)量水平產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管抽查情況，可采用監(jiān)管部門數(shù)據(jù)商品特色零售商品的價(jià)格、性能、品種等特色情況創(chuàng)新要素創(chuàng)新管理(40)管理機(jī)制品牌創(chuàng)新方面設(shè)立的戰(zhàn)略目標(biāo)、管理機(jī)制等資源管理品牌創(chuàng)新所需的人才、資金、設(shè)備資源投入以及管理情況7GB/T31277—2022表A.1品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)及說(shuō)明(續(xù))一級(jí)指標(biāo)及分值二級(jí)指標(biāo)及分值三級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)內(nèi)容創(chuàng)新要素創(chuàng)新方式(60)管理創(chuàng)新員工管理、供應(yīng)鏈管理等方面的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售、創(chuàng)建自有品牌等方面的創(chuàng)新創(chuàng)新成效(50)經(jīng)濟(jì)成效在創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)價(jià)值、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、轉(zhuǎn)化以及標(biāo)準(zhǔn)制修訂方面取得的成效社會(huì)成效在創(chuàng)新生態(tài)價(jià)值、市場(chǎng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)方面取得成效服務(wù)要素服務(wù)保障能力服務(wù)體系為完成服務(wù)制定的各項(xiàng)制度和措施，如應(yīng)急管理措施、售后服務(wù)制度、服務(wù)改進(jìn)制度等服務(wù)設(shè)施為保證服務(wù)順利完成所必備的設(shè)施設(shè)備以及運(yùn)行情況服務(wù)過(guò)程實(shí)現(xiàn)服務(wù)人員從事服務(wù)相關(guān)人員的專業(yè)資質(zhì)、技能水平、職業(yè)道德情況服務(wù)界面服務(wù)過(guò)程中服務(wù)人員的態(tài)度、儀容儀表、服務(wù)紀(jì)律情況服務(wù)結(jié)果績(jī)效服務(wù)滿意度消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果的評(píng)價(jià)，可通過(guò)顧客滿意度評(píng)價(jià)服務(wù)改進(jìn)根據(jù)顧客評(píng)價(jià)對(duì)服務(wù)開(kāi)展的改進(jìn)措施，如改進(jìn)制度、改進(jìn)效果評(píng)價(jià)等無(wú)形要素品牌文化(40)品牌戰(zhàn)略品牌定位、使命愿景價(jià)值觀、發(fā)展總體規(guī)劃等制定和實(shí)施情況社會(huì)責(zé)任履行社區(qū)參與、勞動(dòng)者和消費(fèi)者權(quán)益保障、公平競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展等社會(huì)責(zé)任履行情況品牌管理(50)管理機(jī)構(gòu)品牌管理機(jī)構(gòu)設(shè)置及運(yùn)行情況品牌投入品牌建設(shè)方面的投入(品牌機(jī)構(gòu)投入費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用、與營(yíng)業(yè)收入的比例、累計(jì)投入經(jīng)費(fèi)等)品牌影響(60)品牌影響力市場(chǎng)影響力和品牌知名度，可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查方式品牌榮譽(yù)企業(yè)在品牌方面獲得相關(guān)榮譽(yù)稱號(hào)情況，可根據(jù)不同級(jí)別進(jìn)行評(píng)價(jià)品牌忠誠(chéng)度二次以上購(gòu)買消費(fèi)者的比例，可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查方式品牌歷史品牌(商標(biāo))注冊(cè)時(shí)間8GB/T31277—2022(資料性)多周期超額收益法B.1測(cè)算模型基于多周期超額收益法的企業(yè)品牌價(jià)值按式(B.1)計(jì)算：式中：VB——品牌價(jià)值；FBc.——t年度品牌收益；FBc.T+1——T+1年度品牌收益；T——預(yù)測(cè)期末年，根據(jù)行業(yè)和品牌特點(diǎn)，預(yù)測(cè)期一般為3至5年；R——品牌資產(chǎn)折現(xiàn)率；g——永續(xù)增長(zhǎng)率，可采用長(zhǎng)期預(yù)期通貨膨脹率。B.2品牌收益的確定B.2.1品牌收益…(B.1)當(dāng)年度品牌收益FBc按式(B.2)計(jì)算：FBc=(PA—IA)×β…………(B.2)式中：FBc——當(dāng)年度品牌收益；PA——當(dāng)年度調(diào)整后的企業(yè)收益，使用時(shí)考慮非經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目影響；IA——當(dāng)年度企業(yè)有形資產(chǎn)收益；β——企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)。預(yù)測(cè)T+1年度品牌收益時(shí)，可依據(jù)評(píng)價(jià)基準(zhǔn)日前3至5年的品牌收益趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。B.2.2有形資產(chǎn)收益的確定B.2.2.1有形資產(chǎn)收益有形資產(chǎn)收益應(yīng)按式(B.3)計(jì)算：IA=Acr×βcr+Ancr×βNer…………(B.3)式中：IA——當(dāng)年度企業(yè)有形資產(chǎn)收益；Acr——流動(dòng)有形資產(chǎn)總額；βcr——流動(dòng)有形資產(chǎn)收益率；ANcr——非流動(dòng)有形資產(chǎn)總額；βNc——非流動(dòng)有形資產(chǎn)收益率。9GB/T31277—2022B.2.2.2流動(dòng)有形資產(chǎn)收益率流動(dòng)有形資產(chǎn)收益率參照中國(guó)人民銀行公布的短期基準(zhǔn)貸款利率進(jìn)行計(jì)算，如1年期銀行貸款基準(zhǔn)利率。B.2.2.3非流動(dòng)有形資產(chǎn)收益率非流動(dòng)有形資產(chǎn)收益率參照中國(guó)人民銀行公布的長(zhǎng)期基準(zhǔn)貸款利率進(jìn)行計(jì)算，如5年期銀行貸款基準(zhǔn)利率。B.3品牌資產(chǎn)折現(xiàn)率的確定B.3.1品牌資產(chǎn)折現(xiàn)率品牌資產(chǎn)折現(xiàn)率應(yīng)與品牌收益計(jì)算口徑相匹配，可由三年或五年行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率與品牌強(qiáng)度系數(shù)來(lái)確定，按式(B.4)計(jì)算，同時(shí)還需考慮經(jīng)濟(jì)上行或下行期波動(dòng)較大等情況：R=Z×k…………(B.4)式中：R——品牌資產(chǎn)折現(xiàn)率；Z——品牌所在行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率；k——品牌強(qiáng)度系數(shù)。B.3.2行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率可通過(guò)計(jì)算相同或相近行業(yè)、類型和規(guī)模的上市企業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率得到，也可通過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查等方式獲得。B.3.3品牌強(qiáng)度系數(shù)品牌強(qiáng)度系數(shù)按式(B.5)計(jì)算：k——品牌強(qiáng)度系數(shù)；f(K)——以K為變量的函數(shù)關(guān)系公式；根據(jù)我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際情況，將取值范圍限定在科學(xué)的范圍內(nèi)。GB/T31277—2022(資料性)其他可選用的評(píng)價(jià)方法C.1成本法模型C.1.1計(jì)算公式基于成本法的品牌價(jià)值按式(C.1)計(jì)算：VB———品牌價(jià)值；…………(C.1)C——截至評(píng)價(jià)基準(zhǔn)日，被評(píng)價(jià)品牌的第i項(xiàng)重置成本，測(cè)算時(shí)宜根據(jù)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境考慮從品牌創(chuàng)建起至評(píng)價(jià)基準(zhǔn)日的累積成本；N——成本的種類數(shù)；D;——被評(píng)價(jià)品牌的第i項(xiàng)貶值；C.1.2重置成本重置成本是指在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，模擬重新創(chuàng)建一個(gè)與被評(píng)價(jià)品牌相同或相似的品牌所需的合理成本，如開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、登記注冊(cè)、渠道建設(shè)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)、宣傳推廣、維權(quán)保護(hù)等，以及應(yīng)考慮的利潤(rùn)和相關(guān)C.1.3成本貶值成本貶值是被評(píng)價(jià)品牌的重置成本扣除相應(yīng)損耗等因素造成的貶值。C.2市場(chǎng)法模型基于市場(chǎng)法的品牌價(jià)值按式(C.2)計(jì)算：VB=VB×γ…………(C.2)VB——品牌價(jià)值；VB——可比品牌的價(jià)值；γ——調(diào)整系數(shù)。可比品牌應(yīng)選擇相同或相似行業(yè)且具有內(nèi)在可比性的品牌?？杀绕放茟?yīng)具有與被評(píng)價(jià)品牌相似的特性，如品牌強(qiáng)度、商品和服務(wù)、經(jīng)濟(jì)和法律狀況。GB/T31277—2022C.2.3調(diào)整系數(shù)調(diào)整系數(shù)以可比品牌的品牌價(jià)值為基準(zhǔn)，綜合考慮各種因素，對(duì)被評(píng)價(jià)品牌優(yōu)于可比品牌的方面，調(diào)增其價(jià)值差異，劣于可比品牌的方面，調(diào)減其價(jià)值差異。調(diào)整系數(shù)按式(C.3)計(jì)算：Y=Y?×Y2×Y?…………(C.3)式中：Y?——評(píng)價(jià)日期修正系數(shù)，用于調(diào)整可比品牌與被評(píng)價(jià)品牌評(píng)價(jià)日期和收益周期的差異期間外部環(huán)境變化影響；Y?——品牌強(qiáng)度修正系數(shù)，用于調(diào)整可比品牌與被評(píng)價(jià)品牌在品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)體系指標(biāo)上的差異；Y?——其他因素修正系數(shù)，用于調(diào)整可比品牌與被評(píng)價(jià)品牌在除評(píng)價(jià)日期和品牌強(qiáng)度