包百項目策劃書

包百策劃書第一部分市場分析（一）營銷中的宏觀因素1總體的經(jīng)濟形勢支配收入總量繼續(xù)位居自治區(qū)12個盟市之首。增長21.0%，增幅居各類收入增幅之首；居民經(jīng)營凈收入人均2072總體的消費態(tài)勢出中唯一負增長的支出項。住房消費教育文化娛樂服務(wù)人均衣著支出食品消費支出2012年上半年我市城鎮(zhèn)居2影響產(chǎn)品市場的政治因素不利因素：在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)是行政機關(guān)的附屬物，沒生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。在這種經(jīng)展市場營銷活動。市場發(fā)育不完善，市場秩序混亂，行業(yè)壟斷和地方保護主義盛行，極不利于企業(yè)開展?fàn)I銷活動有利因素：現(xiàn)階段，我國正處于計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制的過渡時期，兩種體制并存，兩種機制并存，市場情況十分復(fù)雜。通過改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位，具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，開始真正走向市場并以市場為目標(biāo)開展自己的營銷活動；（二）營銷中的微觀因素：近年來，為了適應(yīng)新形勢，不斷變革體制、改善經(jīng)營、優(yōu)化服發(fā)展成為以商業(yè)零售為主，兼營代辦倉儲、租賃招商和超市連鎖等業(yè)務(wù)，擁有資產(chǎn)總額1.68億元，20年來累計銷售43億元，實現(xiàn)利稅1.65億的大型商業(yè)企業(yè)集團。在激烈的市場競爭中，作為一個老商業(yè)企業(yè)，包百不僅頑強地生存了下來，并且穩(wěn)步發(fā)展供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系：一個商業(yè)企為供應(yīng)商提供良好的經(jīng)營環(huán)境是關(guān)系到企業(yè)能否吸納合適的品牌、穩(wěn)定貨源和提高銷售的重要一環(huán)。多年來，包百本著和供應(yīng)商“雙贏”的宗旨，真誠合作，良好溝通，采取了諸如優(yōu)惠費用、直接和間接激包百從多個方面與供應(yīng)商實現(xiàn)了“雙贏”。（三）市場概況近年來，市商務(wù)局采取引進,培育，扶持，保護，激勵等措施，10.5%.包百王府井等百貨店銷售額同比增長13.3%；永盛城，華聯(lián)，副產(chǎn)品批發(fā)市場銷售額同比增長30.6%；西貝，漁民碼頭，南國漁港場（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)1市場機會：包百作為包百商圈中的核心市場，坐落在市五個區(qū)中的昆區(qū)的最繁華地段，而昆區(qū)又集中了包鋼、幾所高校和市區(qū)兩級政府等大型企事業(yè)單位和國家機關(guān)，大眾購買力相對較高。2市場威脅:不少比較好的品牌紛紛轉(zhuǎn)到對面的王府井來做.過去的8年間，王府井的進駐給商業(yè)樹立了新的學(xué)習(xí)榜樣呼.市商業(yè)龍頭企業(yè)維多利集團,商場的定位主打國際一二線品牌該項目首先具有規(guī)模優(yōu)勢，其規(guī)模比王府井和包百大樓都大。項目總面積約78000平能容納300輛車的大型停車場。這樣的物業(yè)條件是領(lǐng)先于包百大樓和王府井百貨的。3包百在市場的優(yōu)勢：(2)商場布局明確。包百大樓有針對性地對二、三樓進行了重點布局，從裝修的樣式到飾品的擺放，都作了極為精心排，使其更貼合目標(biāo)消費者的心理特征和消費習(xí)慣(3)供應(yīng)商的經(jīng)營環(huán)境友好。多年來，包百本著和供應(yīng)商雙“贏”的宗旨，真誠合作，良好溝通，采取了諸如優(yōu)惠費用、直接和間接激(4)員工的主人翁意識濃厚。包百力求用現(xiàn)代理念創(chuàng)建良好的部人才成長機制、制定良性競爭的人力資源規(guī)劃準(zhǔn)則，為員工營造一種良好的發(fā)展環(huán)境。4.包百在市場的劣勢：(1)配套服務(wù)設(shè)施不到位。休閑娛樂設(shè)施跟不上(2)商品存在重復(fù)化。通過前面商圈九個商廈的經(jīng)營定位和目標(biāo)公眾的分析，包百大樓有自己比較穩(wěn)定的消費群體，但如果仔細分析會發(fā)現(xiàn)，包百和其他一些商廈還有交叉的消費群。之所以會這樣，是因為所經(jīng)營的商品要么以服飾為主、要么全部是服飾；還有所服務(wù)的消費者的年齡段有交叉；再有供應(yīng)商所提供的商品，在品牌、質(zhì)量和價位等方面的檔次沒有很明顯地拉開，造成商品同質(zhì)化，競爭優(yōu)勢不(3)各類人才素質(zhì)有待提高。員工應(yīng)該充分認識到學(xué)習(xí)的重要性，自我加壓、不斷進取；公司利用現(xiàn)代企業(yè)的績效管理，實行薪酬(4)營銷手段單一，促銷策略簡單化。包百在這種社會大環(huán)境的驅(qū)使下，也加入了其中。在兩個黃金周、節(jié)假日期間，進行大力度的現(xiàn)企業(yè)利潤沒有增加多少，消費者對企業(yè)的行為評價也一般，還有可能更加加重商品的同質(zhì)化。（一）消費者分析1消費者的總體態(tài)勢1）時尚消費是一種消費行為，一種生活方式，更是一種消費文化。2）時下國新起了一股“國貨熱”的潮流，最近一段時間，許多上世紀(jì)七八十年代家喻戶曉的國產(chǎn)老品牌都被人們重新拾起。3）包百做為的本土企業(yè)，其中我們的國貨品牌也受到了廣大消費者的青睞。2各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性A自主性B有因性C目的性E可變性（二）現(xiàn)有消費者分析。1現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：其中，35歲以上的消費者群體更為集中他們事業(yè)穩(wěn)定，收入穩(wěn)定，具有雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)現(xiàn)有消費者收入5000元以上3000-5000元2000-3000元1000-2000元25歲以下25歲以下26-35歲36-45歲46-55歲55歲以上2現(xiàn)有消費者的年齡41%3現(xiàn)有消費者的職業(yè)在所有制企業(yè)工作者最多占51%在事業(yè)單位工作者占25%在三資企業(yè)工作的占8.5%在政府機關(guān)工作的占3%從事個體職業(yè)的占12.5%50%40%30%20%50%40%30%20%所有制企業(yè)所有制企業(yè)事業(yè)單位三資企業(yè)政府機關(guān)個體職業(yè)4現(xiàn)有消費者的收入5現(xiàn)有消費者的受教育程度大專占有效調(diào)查對象的53%中學(xué)及以下程度占有效調(diào)查對象的24%大學(xué)本科學(xué)歷占有效調(diào)查對象的23%大學(xué)本科6現(xiàn)有消費者的分布(三）現(xiàn)有消費者的消費行為：1購買的動機由人的生理本能需要所引起的購買動機1）理智動機他們一般會考慮價格、耗費、質(zhì)量、實用價值、服務(wù)態(tài)度、使用壽命等。但是也有很多因素會使這種理性動機受到影響，比如：友誼、威望，名聲、互惠原則等。2）情感動機這是一種帶有感情色彩的購買動機，比如：安全感、舒適感、自豪感心、好勝心、娛樂消遣等由消費者所處的自然條件、經(jīng)濟條件、文化條件、名族、職業(yè)、文化、風(fēng)俗、教育、家庭群體等社會影響所產(chǎn)生的動3購買的頻率大多數(shù)年輕消費者一周購一次物，部分消費者在需要的情況下才會選擇購物4現(xiàn)有消費者的態(tài)度（1）對產(chǎn)品的喜愛程度追求時尚高品位生活的中年人，和城市里收入比較高的白領(lǐng)上班族都比較喜愛。其中追求時尚高品位生活的中年人，喜愛程度很高；中老年人比較喜愛。（2）對本品牌的偏好程度追求時尚高品位生活的中年人，享受高檔品牌，喜歡有自己獨特的時尚，因此對包百商品達到了很高的偏好程度。（3）對本品牌的認知程度本土人因為經(jīng)歷過包百的創(chuàng)建發(fā)展過程，所以比較了解；追求時尚享受剛檔次生活的中輕人，除了對品牌的了解外，更注入了它更多的涵意義，和帶給他們的使用價值；城市里收入比較低的體力勞動者和沒有穩(wěn)定收入的年親人一般對包百沒有什么了解。5對本品牌的指名購買程度追求高品味生活的中年人>中老年人>沒有穩(wěn)定收入的年6使用后的滿足程度追求高品味生活的中年人滿足了體現(xiàn)身份，體現(xiàn)品位的心理，是一種精神上的滿足，滿足程度比較高；中老年人滿足了享受生活的情愫，也是一種精神上的滿足，但沒有追求高品味生活的中年人來得強烈。7消費者總結(jié)現(xiàn)有消費群體：以中老年為主、具有中等以上收入、受過中等以上教育，他們對包百的認可程度較高，購買的頻率也較高?，F(xiàn)有消費者需求：方便、時尚、物美價廉，具有多元化的綜合商廈。現(xiàn)有消費者的態(tài)度：附近停車太困難，優(yōu)惠活動比較少（四）潛在消費者。1潛在消費者的特性：在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一部分雖然涉及但是還沒有充分開發(fā)的潛在消費者，他們具有以下特征：職業(yè)和收入：沒有獨立收入或收入很少受教育程度：一般受過中等以上的教育2潛在消費者現(xiàn)在購買行為（1）對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何：1）城市里的中高收入者，因此對國際大牌忠誠度比較高，中年人一族對高檔，品牌知名度達到了偏好的程度。2）城市里的中低收入者，他們對品牌以及高檔商場有心理上的渴望，（2)有無新的購買計劃？經(jīng)常根據(jù)其他商場出新款或優(yōu)惠的步伐有新的購買計劃。（3)有無可能改變計劃購買的品牌？潛在消費者除了中老年之外，都比較愿意嘗試新的東西，比較追趕時尚潮流，因此會根據(jù)潮流的走向而改變計劃購買的牌。3潛在消費者被本品牌吸引的可能性：首先，潛在消費者對包百這種本土商廈十分的認同，其次在消費者不管追逐潮流還是體現(xiàn)品位的需求都能得到滿足所，以潛在消費者被包百商廈吸引的可能性是非常大的。4潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？1城市里的中高收入者，因此對國際大牌忠誠度比較高，中年人一族對高檔，品牌知名度達到了偏好的程度。2城市里的中低收入者，他們對品牌以及高檔商場，在心理上有購買的渴望。三．企業(yè)分析個分公司（購物廣場、進出口貿(mào)易公司青山家電商場）、一個子公司（包百食品廠）和1個聯(lián)營體與多經(jīng)公司聯(lián)營成立了神府區(qū)聯(lián)營商2.企業(yè)的品牌形象分析企業(yè)賦予的形象：的企業(yè)精神和"以顧客為本的"經(jīng)營服務(wù)宗旨，面向市場，積極擴展，不斷擴展經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營規(guī)模，努力增加商場的功能，走混合業(yè)態(tài)經(jīng)營之路。4.產(chǎn)品定位分析：企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：市百貨大樓是全市規(guī)模最大的以零售為主的多元化經(jīng)營的綜合性股份制商業(yè)企業(yè)四企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（一）企業(yè)在競爭中的地位。包百坐落在市昆區(qū)的繁華地段，在其周圍有8個大型商廈，形為主體、百余家小商店錯落其中的商業(yè)圈，即包百商圈。擁有資產(chǎn)總額1.68億元，20年來累計銷售43億元，實現(xiàn)利稅1.65億的大型商業(yè)企業(yè)集團。2消費者認識據(jù)有關(guān)部門觀察和統(tǒng)計，消費者在包百購物一般要停留兩個小時以上。如何為他們提供一個安全、方便、舒適和高雅的購物環(huán)境，是包百經(jīng)營過程中的首要環(huán)節(jié)，因為消費者是和企業(yè)利益關(guān)系最直接、最明顯的外部公眾，是組織生存、發(fā)展過程中最重要的一種環(huán)境因素之一。為此，2000年包百投資3200萬全面裝修了營業(yè)大樓，店堂設(shè)計、布置格局更強調(diào)人性化。商場一樓大廳山水相間，魚兒自由地游弋于其中，營造出一種天人合一的和諧氛圍。商品布局分別是一樓為箱包，四樓為家電、床上用品和童裝。在這樣的城市里，百貨商店是消費者購買中高檔男女服裝的首選場所；服裝類是商場提升銷售額、增加利潤的主要商品門類。因而，包百大樓有針對性地對二、三樓進行了重點布局，從裝修的樣式到飾品的擺放都，作了極為精心的安排，使其更貼合目標(biāo)消費者的心理特征和消費習(xí)慣。（二）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)1百貨大樓的資源：百貨大樓目前已經(jīng)發(fā)展成為以商業(yè)零售為主，兼營代辦倉儲、租賃招商和超市連鎖等業(yè)務(wù)，擁有資產(chǎn)總額1.68億元，20年來累計銷售43億元，實現(xiàn)利稅1.65億的大型商業(yè)企業(yè)集團。員工的收入要隨著企業(yè)的發(fā)展穩(wěn)步提升，達到自治區(qū)同行業(yè)領(lǐng)先水（三）企業(yè)的競爭對手。1主要的競爭對手是誰？百貨大樓的主要競爭對手是王府井和維多利商廈。2競爭對手的基本情況（1）王府井的基本情況王府井百貨是王府井百貨集團投資、經(jīng)營管理的大型百貨商城，是王府井百貨集團在西北地區(qū)拓展的首個商業(yè)網(wǎng)點。2002年12月28日開業(yè)以來，憑借著王府井百貨的品牌優(yōu)勢，借助王府井百貨先進的經(jīng)營管理理念，通過不問斷的商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化和科學(xué)的市場培育，企業(yè)銷售規(guī)模和經(jīng)濟效益連年快速增長目，前已成為市商業(yè)零售業(yè)中在商品檔次、管理水平、企業(yè)美譽度、品牌集合力、商品時尚度、購物環(huán)境、商場人氣、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營效益領(lǐng)先的一流百貨商城。它從營業(yè)額高達5.7億元的型零售企業(yè)，發(fā)展勢頭如此迅猛，進步不可謂不快。（2）維多利商廈的基本情況維多利商廈在2010年進駐，位于鋼鐵大街中心地段，與王府井、包百大樓等知名商業(yè)企業(yè)隔街相望，處于市中央商務(wù)區(qū)的核心。項目納300輛車的大型停車場，30多個國際國奢侈品牌的氣勢屹立在鋼鐵大街最繁華處，融合國外領(lǐng)導(dǎo)性高端品牌，匯聚國際國一線、二線品牌，以品牌自身強大的號召力為基礎(chǔ)，突顯整體核心競爭力，是目前經(jīng)營規(guī)模、購物環(huán)境、品牌結(jié)構(gòu)全面領(lǐng)先的商場，傾力打造“第一百貨”主題購物核心區(qū)。3競爭對手的優(yōu)勢與劣勢王府井的優(yōu)勢：首先，得益于市宏觀經(jīng)濟環(huán)境的快速發(fā)展。市是自治區(qū)最大的工前經(jīng)濟總量占自治區(qū)的四分之一強。市經(jīng)濟呈現(xiàn)快速健康發(fā)展的良好態(tài)勢,為王府井百貨在西部地區(qū)的快速發(fā)展，提供了宏觀經(jīng)濟環(huán)境的基礎(chǔ)。其次，居民消費觀念轉(zhuǎn)變和消費習(xí)慣改變。在這個西部城市，有著多年形成了的消費行為和消費習(xí)慣對。于消費者來說觀念改變比較容易，但要改變習(xí)慣真是難上青天。這種習(xí)慣的改變，要有理念的指導(dǎo)，因為在進行品牌傳播的過程中，王府井百貨肩負著兩個使命，一個是傳播其品牌的理念，另一方面要傳播其“習(xí)慣”。近幾年城市社念顯著變化，這也為王府井百貨的發(fā)展和品牌傳播起到積極作用，同時也促使消費者對于時“尚”的認可和對于品“位”的追求不斷提升。府井”的品牌認知調(diào)研中，認知度高達99%，被訪者中表示經(jīng)常光顧王府井百貨的市民占59%。今天王府井百貨取得驕人的成績離不開市居民收入水平的提高，離不開市市民消費觀念轉(zhuǎn)變和消費習(xí)慣的改變。3王府井百貨品牌的優(yōu)勢。王府井百貨的品牌形象得到更為廣泛的認可，市場影響力日益擴大，企業(yè)凝聚力進一步增強，綜合實力穩(wěn)步提升，經(jīng)過幾代王府井人的共同努力，目前王府井百貨已經(jīng)榮登中國百貨零售業(yè)的桂冠寶座。王府井百貨市場號召力和品牌優(yōu)勢，為王府井百貨發(fā)展平添羽翼。4王府井百貨集團領(lǐng)導(dǎo)的殷切關(guān)懷和正確指導(dǎo)。王府井百貨認真貫徹執(zhí)行集團公司工作會議精神和各項工作要求，以塑造企業(yè)經(jīng)營特場機遇，奮勇拼搏，積極創(chuàng)新。王府井的劣勢:王府井存在一個核心的問題就是死守傳統(tǒng)經(jīng)營模式和業(yè)態(tài)理念，經(jīng)營方式很少創(chuàng)新，造成競爭力不斷下降。在經(jīng)營的商品品種、價格和促銷渠道方面缺乏個性化的戰(zhàn)略組合，不斷加劇了同類型商場之間的競爭，使路越走越窄。維多利商廈的優(yōu)勢:維多利商廈率先批量引進國際一線品牌，倡導(dǎo)精致優(yōu)雅的時尚消費與奢侈品文化。商場目前開設(shè)有Cartier際知名品牌授權(quán)店，為廣大消費者提供了良好的商品和售后服務(wù)保證。維多利商廈的入駐將改變商業(yè)的格局、加速商圈的擴容，真正意義的高端、奢侈品消費文化終將形成。高端的消費者，不會再周末驅(qū)車百里到首府購物，甚至打飛的去、、等地采購。維多利商廈的劣勢:維多利商廈品牌邊緣化，商品的文化含金量不足，這都導(dǎo)致了當(dāng)初這個城市的消費文化與時代發(fā)展相駁。4競爭對手的競爭策略（1）王府井的競爭策略王府井為實現(xiàn)企業(yè)長久持續(xù)快速發(fā)展已啟動“擴業(yè)重裝”工程，此次擴業(yè)重裝王府井百貨將立足于購物環(huán)境、商品組合及功能拓展等進行大力度調(diào)整提升。首先，王府井百貨店對現(xiàn)有的商業(yè)空間進一步間更寬敞，更舒適。據(jù)悉此次擴業(yè)重裝將重點擴大女裝、女鞋、化妝、珠寶名表、男裝、運動休閑等穿戴類商品的經(jīng)營面積，商品品牌、有效品種量進一步增多，為顧客提供更為豐富的商品和服務(wù)選擇，商場集客能力進一步增強；其次，王府井百貨店將針對商場購物環(huán)境及硬件設(shè)施全面改觀和提升。（2）維多利商廈的競爭策略該店將以品“質(zhì)、環(huán)境與生活”為主要訴求點，定位時尚奢華，主打中高端時尚百貨路線，為追求品質(zhì)生活、享受購物體驗、對生活與消費具有個性品位的消費者提供充滿時尚氣息的購物新天地。商廈將實行百貨、超市統(tǒng)一管理。商廈除了引進知名度較高的目標(biāo)品牌，還將適當(dāng)引入走量型品牌，確保市場占有率與競爭力。百貨大樓的機會：（1）本公司應(yīng)引進一些知名度較高的目標(biāo)品牌，使產(chǎn)品多元化，改善百貨大樓的休閑娛樂設(shè)施。（2）要提高員工的素質(zhì)，改變營銷手段，使促銷策略多元化，從而更能吸引消費者前來購物。王府井的機會：（1）應(yīng)提升本商店的購物環(huán)境及改觀我店的硬件設(shè)施。另一方面，類商品的經(jīng)營面積，增加商品品種量，為顧客提供更為豐富的商品和服務(wù)選擇。維多利商廈的機會：（1）本商廈應(yīng)引進知名度較高的目標(biāo)品牌以及走量型品牌，確保市場占有率與競爭力。（2）應(yīng)提高商品的文化含金量。百貨大樓的威脅：知名度商品少，休閑娛樂設(shè)施差，營銷手段單一王府井的威脅：店面面積小，商品品種少。維多利商廈的威脅：商品價位過高，商品邊緣化，商品文化含金量低百貨大樓的優(yōu)勢（1）百貨大樓成立時間長。(2)近幾年經(jīng)濟長足發(fā)展，人民生活水平明顯提高，這無疑刺激了人們的消費需求，當(dāng)然也就帶動了商業(yè)的發(fā)展和繁。包百作為包百商圈中的核心市場，坐落在市五個區(qū)中的昆區(qū)的最繁華地段，而昆區(qū)又集中了包鋼、幾所高校和市區(qū)兩級政府等大型企事業(yè)單位和國家機關(guān)，大眾購買力相對較高。二十多年來，包百以自己的誠信經(jīng)營和優(yōu)勢服務(wù)，在老百姓的心目中樹立了良好的信譽，受到了市民、當(dāng)?shù)刂鞴懿块T和政府各方面的一致好評。(3）企業(yè)文化個性鮮明?？偨Y(jié)20多年的經(jīng)營經(jīng)驗、結(jié)合現(xiàn)今面臨的實際情況，包百確定企業(yè)精神是“誠實守信、團結(jié)協(xié)作、敬業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)營定位是“大眾時尚，百姓之家”。(4)消費者的購物環(huán)境宜人(5)供應(yīng)商的經(jīng)營環(huán)境友好(6)員工的主人翁意識濃厚王府井的優(yōu)勢（1）得益于市宏觀經(jīng)濟環(huán)境的快速發(fā)展。（2）居民消費觀念轉(zhuǎn)變和消費習(xí)慣改變（3）王府井王府井百貨集團領(lǐng)導(dǎo)的殷切關(guān)懷和正確指導(dǎo)。（4）百貨品牌的優(yōu)勢。（5）王府井百貨全體員工“用心、用力”工作的結(jié)果。維多利商廈的優(yōu)勢（1）維多利商廈率先批量引進國際一線品牌，倡導(dǎo)精致優(yōu)雅的時尚消費與奢侈品文化。本店為廣大消費者提供了良好的商品和售后服務(wù)保證.（2）商廈除了引進知名度較高的目標(biāo)品牌，還適當(dāng)引入走量型品牌，確保開業(yè)初期的市場占有率與競爭力。高端的消費者，不會再周末驅(qū)車百里到首府購物，甚至打飛的去、、等地采購。王府井的劣勢王府井存在一個核心的問題就是死守傳統(tǒng)經(jīng)營模式和業(yè)態(tài)理念，經(jīng)營方式很少創(chuàng)新，造成競爭力不斷下降。在經(jīng)營的商品品種、價格和促銷渠道方面缺乏個性化的戰(zhàn)略組合，不斷加劇了同類型商場之間的競爭，使路越走越窄。維多利商廈的劣勢維多利商廈品牌邊緣化，商品的文化含金量不足，這都導(dǎo)致了當(dāng)初這個城市的消費文化與時代發(fā)展相駁。百貨大樓的劣勢(1)配套服務(wù)設(shè)施不到位娛樂設(shè)施跟不上(2)商品存在重復(fù)化(3)各類人才素質(zhì)有待提高(4)營銷手段單一，促銷策略簡單化6主要問題點王府井存在的問題（1）交通擁阻（2）本商店的購物環(huán)境及硬件設(shè)施比較落后。（3)本店女裝、女鞋、化妝、珠寶名表、男裝、運動休閑等穿戴類商品的經(jīng)營面積較小，商品品種量少。維多利商廈存在的問題（1）商品邊緣化（2）商品文化含金量不足五企業(yè)與競爭對手的廣告分析（一）企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。1目標(biāo)市場傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)進入了連鎖化發(fā)展的時代，包百在這個時期果斷下鄉(xiāng)，借鑒永盛成超市的連鎖戰(zhàn)役，將土右旗作為旗縣擴的首戰(zhàn)，讓“包百大樓”這個人耳熟能詳餓的金字招牌扛起旗縣區(qū)百貨業(yè)的旗桿，有其非常獨到的前瞻目光。2目標(biāo)市場的特性在固有的連鎖店面基礎(chǔ)上，將戰(zhàn)略步伐踏入土右旗，在呼、包、鄂“金三角”的腹地在建山頭，欲將包百優(yōu)勢品牌繼續(xù)衍生。3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。維多利：定位中高端時尚百貨店，以自身強大的品牌號召力為基礎(chǔ)，通過品牌定位，將具有影響力與知名度的國際一線二線品牌映入王府井：定位中高端時尚百貨店，憑借王府井百貨的品牌優(yōu)勢和先進的管理理念，打造出市商業(yè)零售業(yè)商品檔次企業(yè)美譽度品牌集合力、商品時尚度、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營效益領(lǐng)先的一流百貨商城。（二）企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。1訴求對象是誰的消費者王府井：25歲到六十歲，追求時尚潮流，尋找新鮮廣闊的購物空間的消費者第二部分：廣告策略一.廣告目標(biāo)：1.企業(yè)提出的目標(biāo)：·通過本次廣告策劃活動，使百貨大樓在半年市場占有率有所提高。·使百貨大樓的知名度有所上升，縮小與周邊大型商場的差距。2.根據(jù)市場可以達到的目標(biāo)：·推廣并強化百貨大樓的品牌形象與知名度?！ぬ岣甙儇洿髽堑氖袌龇蓊~·在消費者心目中百貨大樓的品牌形象，以此推動消費者的長?！ぴ谡掀放频幕A(chǔ)上，進一步完善業(yè)務(wù)整合，提高服務(wù)質(zhì)量。3.本次廣告策劃活動的目標(biāo)：·通過三個月的廣告和宣傳活動，使百貨大樓的市場份額有所提升。·百貨大樓的知名度與消費者的認知度有明顯的提高。二.目標(biāo)市場策略1.企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場：企業(yè)在面對市地區(qū)所有需要去商場消費的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)別的，消費者對商場消費的需求和他們共性的特征很難描述。表面看來市場規(guī)模非常大，但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費者也會選擇周邊一些大型商場消費，這些消費者的數(shù)量又很難估算因，此，整個市場的規(guī)模是非常模糊又不確定的?，F(xiàn)有市場的觀點的評價：主要問題點：本次廣告策劃活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分，找出企業(yè)的目標(biāo)消費者，確定合理的目標(biāo)市場策略，以百貨大樓現(xiàn)有的獨特優(yōu)點，吸引部分對百貨大樓較高要求的消費者，爭取他們對產(chǎn)品的認知，促使他們產(chǎn)生到百貨大樓消費的念頭。重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性:企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點，很難解決上述的問題，因此有必要重新進行目標(biāo)市場策略的決策。2.市場細分:市場細分及各細分市場的評估：消費者能否到百貨大樓消費，受他的年齡、收入、對商品的追準(zhǔn)，將全部消費者劃分為不同的群體。按照年齡與對商品的追求標(biāo)準(zhǔn)年齡對商品的追求時尚潮流他們一般對時尚有所關(guān)注，思想前衛(wèi)，知道自己的搭配方式，在購物過程中更注時尚潮流流的東西品味他們一般更品味些時尚的商品可靠地質(zhì)量他們對質(zhì)量沒有太高要求，一般較多的認為時尚適合自己就會購買他們雖然會關(guān)注潮流的東西，但已經(jīng)形成自己的風(fēng)格，購物中會按自己的風(fēng)格消費他們一般較多已有自己的品位，在購物中會選擇自己覺得有品位的商品他們較多的是對品位的質(zhì)量是第二追求他們一般對時尚已經(jīng)欠缺。他們一般較多的會認準(zhǔn)自己經(jīng)常購買的品牌他們有自己的生活思想，更注重質(zhì)量的可靠按照年齡與對商品的追求為標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把全部消費者分成上述三個群體。他們的特征是：25-35歲，追求的是時尚潮流；36-45歲，追求的是自己獨特的品位；46-55歲，追求的是可靠的質(zhì)量。對企業(yè)最有價值的細分市場：從上面的分析可以看出，對百貨大樓最有價值的細分市場具有以下特征：·具有中高等收入·受過中等以上教育·購物頻率較高·對百貨大樓有一定了解·希望百貨大樓能夠提高服務(wù)質(zhì)量細分市場的評估細分市場的規(guī)模和發(fā)展：所有消費者中，具有這種特性的消費者只是其中的一部分，事實上，他們具有比較強的消費能力，是百貨大樓的主要消費者。市是一個經(jīng)濟發(fā)展迅速的城市，這一群消費群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展，而且其數(shù)量還在不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模將不斷擴大。細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的收入，而且百貨大樓經(jīng)營的是中高端產(chǎn)品，因此這一細分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細分市場。企業(yè)的目標(biāo)和資源：百貨大樓有能力在這個細分市場進行營銷，而且百貨大樓在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實現(xiàn)百貨大樓預(yù)計的營銷目標(biāo)。3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略：對于百貨大樓，有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇1.市場覆蓋策略指企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各個細分市場的需求。2.選擇特定的目標(biāo)細分市場進行營銷策略指企業(yè)選擇一個特定的目標(biāo)細分市場作為目標(biāo)市場進行營銷。三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。定位的效果：創(chuàng)立品牌特色,樹立特定的市場形象，有利于產(chǎn)品的促銷（1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性：新產(chǎn)品定位的必要性，要在消費者心理樹立特定的形象，在產(chǎn)品進入市場要有合理的定位，創(chuàng)立品牌，滿足消費者的需求和偏愛從消費者需求的角度品的質(zhì)量和實用性從產(chǎn)品競爭的角度與競爭對手的產(chǎn)品相比要有獨特性，創(chuàng)新性從營銷效果的角度觸發(fā)消費者消費者求美、求名、惠顧動機與習(xí)慣性購買行為。（2）商場定位：集服飾、家電、超市與一體的中高端綜合性商場（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：滿足了消費的各種需求1、廣告的訴求對象。廣告的訴求對象就是目標(biāo)市場策略中已經(jīng)確定的目標(biāo)消費群體。下面是訴求對象的表述：（1）國家單位的25—35歲的青年人，文化程度本科，個人月收入2000元，由于他們有較強的攀比心并多數(shù)用于娛樂消遣，經(jīng)常出沒于中高等的商場，需要商品引人注目，商場娛樂設(shè)施齊全。3000—5000，由于他們注重追求時尚高品位的生活質(zhì)量，經(jīng)常出沒于中高等的商場進行購物，需要商場產(chǎn)品琳瑯滿目，時尚個性。由于他們注重產(chǎn)品的質(zhì)量極其實用價值，經(jīng)常出沒于中高等的商場進行購物，需要商場產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)態(tài)度好。訴求對象的特性與需求：特性：訴求對象的特性主要分為自主性、有因性、目的性、需求：根據(jù)不同年齡段的消費者，根據(jù)不同時期，他們的需求不同。2、廣告的訴求重點：多元化的綜合性商場（1）訴求方法的表述：根據(jù)百貨大樓的目標(biāo)消費群的特征，理性的訴求方法具有較強的說服力，而感性訴求較容易引起受眾興趣，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。此外，百貨大樓進入市場多年，為了更多的吸引消費者，我們建議本次廣告活動采用情理結(jié)合的訴求方法。營的股份制商業(yè)企業(yè)，屬于中高檔商場，產(chǎn)品相對來說比較昂貴，所以大部分消費者會進行周密而慎重的思考才可能購買的檔耐耗性消費品也，就是我們所說的理性訴求的方法，而少部分消費者恰恰相反，他們會根據(jù)自己的喜好或攀比心盲目的購買，這就是我們所說的感性訴求的方法；所以我們根據(jù)消費者個人的不同愛好，把理性訴求和感性訴求結(jié)合起來以達到更好的效果。（1）廣告主題：相同的挑選，不同的期待。（2）對廣告主題的依據(jù)：鋼鐵大街這一帶，幾乎集中了市所有的大型商場，它們和包百大廈沒什么大的差別，都走中高端綜合性路線，所以購物選擇空間很大，所以說“相同的選擇”，但是包百商廈，會讓您有不同的期待，一種不同于其他商廈的購物體驗。2、廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意容：童年的白球鞋，上學(xué)時的自行車，工作后的自行車，結(jié)婚時的縫紉機，無不與百貨有著難以抹去的記憶。廣告語：想購就GO!六.廣告媒介策略1.媒介策略：（1）以報紙廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費者做重點訴求，爭取以報紙廣告達到最廣泛的覆蓋面。（2）以路牌廣告為補充向，目標(biāo)消費者傳達關(guān)于商場的更直觀的信息，同時將各種宣傳活動的容及時告知消費者。（3）以招貼廣告作為售點廣告，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們光臨包百大樓。2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)（1）選擇地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。（2）選擇地區(qū)消費者接觸最多的媒介。3.所選媒介：版，是市唯一的的一當(dāng)報，具有極強的威脅性，可信度，是市最（2）鋼鐵大街綠化帶路牌廣告：鋼鐵大街是市商業(yè)區(qū)最繁華的路段，多家大型購物中心、酒店都集中于此，選擇此處作路牌廣告，可以最廣泛、最快速的向目標(biāo)消費者傳達信息，有利于包百提高知名度，及消費者認知度。（3）招貼廣告：一般在產(chǎn)品發(fā)布，節(jié)日宣傳，展覽會時使用；招貼要求表達主題明確，容簡潔，有強烈的視覺效果；比報紙廣告具有版面大、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富、傳播途徑廣、貼時間長、可連續(xù)貼的特點；其視覺效果是招貼的最大特色。（4）贈品廣告；一般在活動期間向消費者贈送小禮品，通過這一途徑拉近與消費者的距離，使其產(chǎn)生一種親切感。從而起到廣告的傳播作用。4.廣告發(fā)布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。5.廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。第三部分廣告計劃一.廣告目標(biāo)百貨大樓的知名度與消費者認知度有明顯的提高。通過三月的廣告和宣傳活動，使百貨大樓的市場占有率有所提二.廣告時間開始時間：2012年10月1日結(jié)束時間：2013年1月1日持續(xù)時間：3個月三.廣告的目標(biāo)市場目標(biāo)消費群體：25—55歲之間的中青年,具有中等或中等以上收入,對百貨大樓有一定了解；希望企業(yè)能夠提高服務(wù)質(zhì)量。四.廣告的訴求對象1.廣告的訴求對象：25—55歲之間的中青年,具有中等或中等以上收入,對百貨大樓有一定了解；希望企業(yè)能夠提高服務(wù)質(zhì)量2.廣告訴求重點廣告訴求從消費者對于商場的總體態(tài)勢，以多元化綜合性商場”作為廣告訴求重點，將其鮮明的企業(yè)文化個性，有機的組織起來，以充分向消費者明示產(chǎn)品定位。3．訴求方法：根據(jù)百貨大樓的目標(biāo)消費群的特征，理性的訴求方法具有較強的說服力，而感性訴求較容易引起受眾興趣，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。五.廣告表現(xiàn)1.各媒介的廣告表現(xiàn)：(1)系列報紙廣告設(shè)計稿(2)招貼廣告設(shè)計稿(3)系列海報設(shè)計稿(4)創(chuàng)意媒介設(shè)計稿2．各媒介的廣告規(guī)格：（1）報紙廣告：在晚報A103版（2）路牌廣告：鋼鐵大街綠化帶小牌（3）招貼廣告：系列海報設(shè)計稿5．各媒介的廣告制作要求：（3）報紙廣告：在本策劃通過以后開始設(shè)計，在2012年6月初定稿并制成印刷膠片，以供預(yù)定報紙廣告時間和版面。（4）路牌廣告：在本策劃通過以后開始設(shè)計，在201