第五章 旅游公共關(guān)系的工作程序

第五章旅游公共關(guān)系的程序旅游公共關(guān)系中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解旅游公共關(guān)系的工作程序的內(nèi)容理解旅游組織內(nèi)部公眾的含義、特征、內(nèi)部公眾關(guān)系的意義及內(nèi)部公眾關(guān)系處理的方法了解旅游公共關(guān)系策劃的含義、作用、原則和程序；了解旅游公共關(guān)系實(shí)施的原則了解旅游公共關(guān)系評(píng)估的程序、內(nèi)容。

第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查

第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查一、概念：旅游公共關(guān)系調(diào)查是旅游行業(yè)公共關(guān)系工作的起始點(diǎn)，是指旅游組織通過(guò)運(yùn)用科學(xué)方法，搜集公眾對(duì)組織主體的評(píng)價(jià)資料，為旅游公共關(guān)系目標(biāo)的確立和公共關(guān)系計(jì)劃的制定擔(dān)供了科學(xué)依據(jù)，也為公共關(guān)系方案的實(shí)施提供了條件和基礎(chǔ)，進(jìn)而對(duì)主體公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行客觀分析的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。2．旅游公共關(guān)系調(diào)查的作用第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查（1）有助于旅游業(yè)組織制定科學(xué)合理的決策（2）有助于旅游業(yè)組織進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位（3）有助于提高旅游業(yè)組織公共關(guān)系活動(dòng)的效果二、旅游公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查1．旅游組織自身狀況調(diào)查2.旅游組織所在社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（2）政治環(huán)境（3）社會(huì)環(huán)境（4）科技環(huán)境（5）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境3.目標(biāo)公眾的調(diào)查（1）旅游組織的目標(biāo)公共構(gòu)成狀況（2）旅游組織的目標(biāo)公共的評(píng)價(jià)情況（3）旅游組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查①認(rèn)知度調(diào)查②美譽(yù)度調(diào)查③和諧度調(diào)查三、公共關(guān)系調(diào)查的程序第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查1.發(fā)現(xiàn)并確定問(wèn)題要發(fā)現(xiàn)和確定公共關(guān)系問(wèn)題，首先要收集信息，其次是整理信息，通過(guò)信息分析技術(shù)找出公共關(guān)系存在的各項(xiàng)問(wèn)題，根據(jù)旅游組織的當(dāng)前需要確定哪一個(gè)為優(yōu)先解決的具體問(wèn)題。2．確定調(diào)查對(duì)象根據(jù)組織的需求確定調(diào)查對(duì)象，可有全體調(diào)查、部分調(diào)查、目標(biāo)公眾調(diào)查對(duì)象等。3．選擇調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)查方法受調(diào)查內(nèi)容，組織實(shí)力、調(diào)查人員素質(zhì)、公關(guān)主題等影響：基于組織以調(diào)查對(duì)象范圍變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查，可以采取普遍調(diào)查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、個(gè)案調(diào)查等方法；基于組織以資料收集方式變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查，可以采取科學(xué)觀察法、詢問(wèn)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、量表測(cè)量法、文獻(xiàn)信息法等方法。準(zhǔn)確地選擇調(diào)查方法對(duì)順利完成公共關(guān)系調(diào)查任務(wù)有極其重要的作用。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查3．選擇調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)查方法受調(diào)查內(nèi)容，組織實(shí)力、調(diào)查人員素質(zhì)、公關(guān)主題等影響：基于組織以調(diào)查對(duì)象范圍變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查，可以采取普遍調(diào)查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、個(gè)案調(diào)查等方法；基于組織以資料收集方式變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查，可以采取科學(xué)觀察法、詢問(wèn)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、量表測(cè)量法、文獻(xiàn)信息法等方法。準(zhǔn)確地選擇調(diào)查方法對(duì)順利完成公共關(guān)系調(diào)查任務(wù)有極其重要的作用。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查4．實(shí)施調(diào)查實(shí)施調(diào)查是整個(gè)公共關(guān)系調(diào)查過(guò)程中最重要的階段，又稱為資料收集過(guò)程，它主要有兩項(xiàng)任務(wù)：實(shí)際收集資料和爭(zhēng)取多方支持。5．整理調(diào)查資料經(jīng)過(guò)資料收集階段從現(xiàn)場(chǎng)收集得來(lái)的調(diào)查資料大多是原始狀態(tài)的資料，零亂無(wú)序，冗余且內(nèi)容分散，慨括度和有效度都比較低，真實(shí)度和準(zhǔn)確度也都有待確認(rèn)，很難清晰地測(cè)度旅游組織的公共關(guān)系狀況，很難明晰地反映旅游組織的公共關(guān)系問(wèn)題，很難有效地預(yù)測(cè)旅游組織的公共關(guān)系趨勢(shì)。因此，對(duì)于這一階段的資料，必須進(jìn)行細(xì)致合理的整理。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查6．撰寫調(diào)查報(bào)告所謂調(diào)查報(bào)告是指用以反映公共關(guān)系調(diào)查所獲得的主要信息成果或初步認(rèn)識(shí)成果的一種書面報(bào)告。

（1）調(diào)查報(bào)告撰寫的內(nèi)容調(diào)查報(bào)告撰寫實(shí)質(zhì)上是公共關(guān)系調(diào)查者對(duì)調(diào)查所獲信息資料的一種高級(jí)處理過(guò)程。包括四個(gè)方面：①綜合分析經(jīng)過(guò)審核和加工處理的信息資料，確定調(diào)查報(bào)告的主題。②全面匯集有關(guān)信息資料，概括出相應(yīng)事物存在變化的一般情況。③綜合研究相關(guān)信息資料，提煉出有關(guān)觀點(diǎn)。④選擇運(yùn)用有關(guān)信息資料，具體地說(shuō)明旅游組織公共關(guān)系工作中應(yīng)當(dāng)注意的有關(guān)問(wèn)題等。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查（2）調(diào)查報(bào)告撰寫要求撰寫一份好的公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告，不僅能體現(xiàn)公共關(guān)系調(diào)查者的調(diào)查能力和寫作水平，而且能體現(xiàn)公共關(guān)系調(diào)查的重要價(jià)值和巨大作用。①確保調(diào)查報(bào)告內(nèi)容的客觀性和真實(shí)性。這一要求的實(shí)質(zhì)是調(diào)查報(bào)告撰寫必須以調(diào)查所獲得的信息資料為依據(jù)，包括以信息資料為依據(jù)確定主題，以信息資料為依據(jù)概括情況，以信息資料為依據(jù)提煉觀點(diǎn)，以信息資料為依據(jù)說(shuō)明問(wèn)題。

②確保調(diào)查報(bào)告體例的系統(tǒng)性和完整性。系統(tǒng)性是指調(diào)查報(bào)告的體例應(yīng)能系統(tǒng)地、全面地、合乎邏輯地安排和表述；完整性主要是指調(diào)查報(bào)告的形式體例應(yīng)當(dāng)完備，一般來(lái)講，應(yīng)包括題目、目錄、概要、正文、結(jié)論、建議和附件等要件。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)查的方法1．根據(jù)調(diào)查對(duì)象范圍不同所進(jìn)行的分類根據(jù)調(diào)查對(duì)象范圍不同，公共關(guān)系調(diào)查方法可以分為普遍調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法和個(gè)案調(diào)查法五種。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查1.所謂普遍調(diào)查法就是對(duì)涉及旅游公關(guān)的所包括的各個(gè)部分進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，去推斷旅游公關(guān)的特征的一種調(diào)查方法。2.抽樣調(diào)查法指旅游公共關(guān)系涉及內(nèi)容中抽取一部分單位進(jìn)行考察和分析，并用這部分單位的特征去推斷旅游公關(guān)特征的一種調(diào)查方法。3.典型調(diào)查法典型調(diào)查是根據(jù)調(diào)查旅游公關(guān)的目的和要求，在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，有意識(shí)的選取少數(shù)具有代表性的典型單位進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，借以認(rèn)識(shí)旅游公關(guān)的發(fā)展變化規(guī)律及本質(zhì)的一種非全面調(diào)查。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查4.重點(diǎn)調(diào)查法是指在全體調(diào)查對(duì)象中選擇一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，以取得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的一種非全面調(diào)查方法。5.個(gè)案調(diào)查法是對(duì)旅游公關(guān)的一個(gè)具備有一定代表性的部分進(jìn)行的深入全面的調(diào)查。2．根據(jù)資料搜集方式不同所進(jìn)行的分類根據(jù)資料搜集方式的不同，公共關(guān)系調(diào)查方法可以分為訪談?wù){(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、資料分析法和觀察法等。1.訪談?wù){(diào)查法對(duì)旅游公關(guān)有目的、有針對(duì)性的談話，來(lái)了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。2.問(wèn)卷調(diào)查法是通過(guò)向旅游公關(guān)調(diào)查對(duì)象發(fā)出簡(jiǎn)明扼要的征詢單（表），按照設(shè)計(jì)好的提示填寫對(duì)有關(guān)問(wèn)題的意見(jiàn)和建議來(lái)間接獲得材料和信息的一種方法。3.資料分析法是指對(duì)旅游公關(guān)的的工作內(nèi)容、責(zé)任、權(quán)利、工作時(shí)間、特點(diǎn)等有一個(gè)大致的了解，為進(jìn)一步調(diào)查奠定基礎(chǔ)。4.觀察法是根據(jù)需要制定提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究的旅游公關(guān)對(duì)象，從而獲得信息的一種方法。

第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查五、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)1．明確調(diào)查目的，建立理論假設(shè)2．調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容調(diào)查問(wèn)卷一般包括前言，指導(dǎo)語(yǔ)和主體三個(gè)部分：（1）前言

（2）指導(dǎo)語(yǔ)

（3）主體問(wèn)卷的主體包括調(diào)查的問(wèn)題和回答方式第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查①問(wèn)題設(shè)計(jì)問(wèn)題是問(wèn)卷的主要內(nèi)容，一般包括基本情況，行為事實(shí)、態(tài)度意見(jiàn)三部分?；厩闆r一般指與調(diào)查內(nèi)容相關(guān)的被調(diào)查者的背景資料．如年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收人等項(xiàng)目。行為事實(shí)是調(diào)查內(nèi)容的重要部分，主要是調(diào)查和測(cè)量被調(diào)查者與調(diào)查主題相關(guān)的行為和事實(shí)。態(tài)度意見(jiàn)是了解被調(diào)查者對(duì)所調(diào)查事物的評(píng)價(jià)。第一節(jié)旅游公共關(guān)系調(diào)查②答題設(shè)計(jì)答題是問(wèn)卷主體部分不可缺少的內(nèi)容，答題可分為三種類型：即封閉式題、開放式題和半封閉半開放式題。第一、封閉式題，指設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，在提出問(wèn)題的同時(shí)，列出若干個(gè)答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的情況選擇一個(gè)或幾個(gè)答案。第二、開放式題，則是在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)僅僅提出問(wèn)題，不為被調(diào)查者提供具體答案，由回答者自由填寫。第三、半封閉半開放式題，即在封閉式題后加上“其他”，或在開放式題前加上封閉式答案。第二節(jié)旅游公共關(guān)系的策劃一、公共關(guān)系策劃的基本原則1．創(chuàng)新性與社會(huì)性的統(tǒng)一2．創(chuàng)新性與科學(xué)性的統(tǒng)一3．創(chuàng)新性與實(shí)效性的統(tǒng)一4．創(chuàng)新性與連續(xù)性的統(tǒng)一5．創(chuàng)新性與操作性的統(tǒng)一第二節(jié)旅游公共關(guān)系的策劃二、公共關(guān)系策劃的程序。公共關(guān)系策劃的具體步驟是根據(jù)旅游組織內(nèi)在的和外在的客觀狀況以及公共關(guān)系策劃的具體內(nèi)容而定，一般說(shuō)來(lái)，公共關(guān)系策劃的程序分為兩個(gè)階段、八個(gè)步驟。1.策劃準(zhǔn)備階段（1）分析調(diào)查材料主要分析、審定經(jīng)公共關(guān)系調(diào)查所獲得的資料的真實(shí)性和可靠性。（2）確定目標(biāo)確定目標(biāo)對(duì)搞好組織公共關(guān)系工作必備前提，因此，公共關(guān)系策劃所依據(jù)的目標(biāo)越具體越明確越好。第二節(jié)旅游公共關(guān)系的策劃2.實(shí)施策劃階段（1）設(shè)計(jì)主題公共關(guān)系活動(dòng)的主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，它要求提綱挈領(lǐng)，對(duì)整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。（2）分析公眾確定公眾一般分為兩個(gè)步驟：首先是鑒別公眾的權(quán)利要求。其次，對(duì)公眾各種權(quán)利要求進(jìn)行分析，分析各類對(duì)象的意圖、觀念、行動(dòng)的同一性，概括出各種權(quán)利要求的相對(duì)共同點(diǎn)，作為制定公共關(guān)系一般目標(biāo)和計(jì)劃的基本內(nèi)容。（3）選擇媒介（4）審定方案（5）形成文件第二節(jié)旅游公共關(guān)系的策劃三、公共關(guān)系策劃文案的基本格式1．封面封面一般包括題目，策劃者單位或個(gè)人名稱，策劃文案完成的日期，編號(hào)。2．序文如果方案內(nèi)容多，而且比較復(fù)雜，有必要以內(nèi)容提要，簡(jiǎn)潔清晰地作為一個(gè)引導(dǎo)。如果方案比較簡(jiǎn)單，可以省略序文。3．正文正文是對(duì)前述6個(gè)要素的表述和演繹。其主要內(nèi)容是：活動(dòng)背景分析，活動(dòng)主題，活動(dòng)宗旨與目標(biāo)，基本活動(dòng)程序，傳播與溝通的方案，經(jīng)費(fèi)概算，效果預(yù)測(cè)等等。4．附件附件包括：活動(dòng)籌備工作日程推進(jìn)表；有關(guān)人員職責(zé)分配表；經(jīng)費(fèi)開支明細(xì)預(yù)算表；活動(dòng)所需物品一覽表；場(chǎng)地使用安排表；相關(guān)資料（主要是提供給決策者參考的輔助性材料。如：調(diào)查報(bào)告，新聞文稿范本，演講詞講稿，相關(guān)法規(guī)文件，電視片腳本，紀(jì)念品設(shè)計(jì)圖等）；注意事項(xiàng)（將策劃方案實(shí)施過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意的事項(xiàng)做一重點(diǎn)集中的提示）。第二節(jié)旅游公共關(guān)系的策劃第三節(jié)

旅游公共關(guān)系實(shí)施一、公共關(guān)系實(shí)施的原則1．準(zhǔn)備充分原則2．目標(biāo)導(dǎo)向原則3．控制原則4．整體協(xié)調(diào)原則5．反饋調(diào)整原則第三節(jié)旅游公共關(guān)系實(shí)施二、公共關(guān)系實(shí)施方案的設(shè)計(jì)

公共關(guān)系實(shí)施方案，又稱公共關(guān)系技術(shù)文案或稱公共關(guān)系策劃的實(shí)施文案。如果說(shuō)，公共關(guān)系計(jì)劃的判定是一種分析和策劃的過(guò)程，那么計(jì)劃的實(shí)施則是一種行動(dòng)的過(guò)程。不同的行動(dòng)，不同的操作方法可以產(chǎn)生不同的效果。因此公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施也需要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。第三節(jié)旅游公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施方案應(yīng)包括以下內(nèi)容：1．實(shí)施工作的項(xiàng)目與內(nèi)容第三節(jié)旅游公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系策劃方案A1工作B1工作B2工作B4工作C1工作A2工作A3工作B3工作C2工作C4工作E4工作D4工作A4工作一級(jí)工作項(xiàng)目二級(jí)工作項(xiàng)目三級(jí)工作項(xiàng)目工作內(nèi)容圖5—1策劃方案分解圖2．實(shí)施工作的方法與要求（1）工作方法要具體、仔細(xì)、工作量要小、盡量簡(jiǎn)單，時(shí)間要安排到最小的單位，才具有較強(qiáng)的可操作性。（2）對(duì)于有風(fēng)險(xiǎn)的操作方法，要有備選方案，確保萬(wàn)無(wú)一失。（3）工作方法要符合政策法規(guī)及社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德，針對(duì)目標(biāo)公眾的心理，工作方法要講究藝術(shù)性。（4）工作方法成本要低，效果要好。（5）工作內(nèi)容的可靠性要高。第三節(jié)旅游公共關(guān)系實(shí)施3．實(shí)施工作的時(shí)間和流程第三節(jié)旅游公共關(guān)系實(shí)施B工作C工作D工作A工作E工作F工作L工作K工作方案G工作I工作J工作H工作實(shí)施流程圖4．實(shí)施工作的機(jī)構(gòu)和人員公共關(guān)系實(shí)施機(jī)構(gòu)設(shè)制的程序是：（1）明確指導(dǎo)思想，確定組建機(jī)構(gòu)的目的和任務(wù)。（2）制定編制方案。根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的任務(wù)和工作量，確定部門、職務(wù)和人數(shù)，規(guī)定每個(gè)崗位的職責(zé)。（3）確定領(lǐng)導(dǎo)體系。明確縱向隸屬關(guān)系和橫向協(xié)作關(guān)系。（4）報(bào)批機(jī)構(gòu)編制方案。（5）任命領(lǐng)導(dǎo)人和安排工作人員。第三節(jié)旅游公共關(guān)系實(shí)施5．實(shí)施工作規(guī)章制度根據(jù)公共關(guān)系職業(yè)準(zhǔn)則和組織中有關(guān)規(guī)章制度以及公共關(guān)系實(shí)施的具體情況，制定出各項(xiàng)實(shí)施的工作制度。這是對(duì)公共關(guān)系實(shí)施人員行為的約束和管理機(jī)制。如：職業(yè)道德、信息保密、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、行政關(guān)系、分工協(xié)調(diào)、獎(jiǎng)罰機(jī)制、危機(jī)處理、禮儀規(guī)范、差旅出勤等。第三節(jié)旅游公共關(guān)系實(shí)施第三節(jié)旅游公共關(guān)系實(shí)施三、正確選擇方案實(shí)施時(shí)機(jī)正確選擇時(shí)機(jī)是提高公關(guān)方案成功率的必要條件。一般來(lái)講，在實(shí)施公關(guān)方案時(shí)，正確選擇時(shí)機(jī)應(yīng)注意把握以下幾點(diǎn)：（1）要避開或者利用重大節(jié)日。凡是同重大節(jié)日沒(méi)有任何聯(lián)系的旅游公關(guān)活動(dòng)都應(yīng)避開節(jié)日，以免被節(jié)日活動(dòng)沖淡。凡是同重大節(jié)日有直接或者間接聯(lián)系的旅游公關(guān)活動(dòng)方案則可考慮利用節(jié)日烘托氣氛，擴(kuò)大公關(guān)活動(dòng)影響。（2）要注意避開或者利用國(guó)內(nèi)外重大事件。凡是需要廣為宣傳的公關(guān)活動(dòng)都應(yīng)避開國(guó)內(nèi)外重大事件，以免被重大事件所沖淡。凡是需要為大眾所知，又希望減小震動(dòng)的活動(dòng)則可選擇重大事件發(fā)生之時(shí)。（3）避免地同一天或同一段時(shí)間里同時(shí)開展兩項(xiàng)重大的公共關(guān)系活動(dòng)，以免其活動(dòng)效果相互抵消。第四節(jié)旅游公共關(guān)系評(píng)估旅游公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系活動(dòng)的最后一個(gè)程序，它是對(duì)活動(dòng)實(shí)施結(jié)果的總結(jié)、衡量和評(píng)價(jià)。它既是前一段公共關(guān)系活動(dòng)的最后階段，又是新時(shí)期公共關(guān)系活動(dòng)開始的前奏，它具有承前啟后的作用。

第四節(jié)旅游公共關(guān)系評(píng)估一、公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容1．公共關(guān)系工作程序評(píng)估2．專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估二、公共關(guān)系評(píng)估的程序一般地講，評(píng)估工作可分為以下