2024年1月中央電大本科《營(yíng)銷管理》期末考試試題及答案

#2021年1月中央電大本科《營(yíng)銷管理》期末考試試題及答案說(shuō)明：試卷號(hào)：1294課程代碼：02634適用專業(yè)及學(xué)歷層次：市場(chǎng)營(yíng)銷；本科考試：形考(紙考、比例30%)；終考：(紙考、比例70%)一、單項(xiàng)選擇題.生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是(A)。A.以量取勝 B.以廉取勝C.以質(zhì)取勝 D.以形象取勝.關(guān)系營(yíng)銷的核心觀念是(A)。A.企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系 B.企業(yè)與分銷商之間的長(zhǎng)期關(guān)系C.企業(yè)與經(jīng)銷商之間的長(zhǎng)期關(guān)系 D.企業(yè)與供應(yīng)商之間的長(zhǎng)期關(guān)系.對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是(A)。A.文化因素 B.社會(huì)因素

C.個(gè)人因素D/心理因素4．日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)(D)。A.產(chǎn)品組合 B.產(chǎn)品項(xiàng)目C.產(chǎn)品大類 D.產(chǎn)品系列.下述原則中，哪個(gè)不屬于客戶關(guān)系管理所倡導(dǎo)的原則？(D)A.客戶中心原則 B.一致性原則C.戰(zhàn)略原則 D.新客戶優(yōu)先原則6.產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零時(shí)，說(shuō)明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的(C)。A.導(dǎo)入期 B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期7．若市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)置包括一名負(fù)責(zé)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干區(qū)域銷售經(jīng)理，地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理，這是(B)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。A.產(chǎn)品式 B.地區(qū)式C.職能式C.職能式D.市場(chǎng)式8．市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增加而下降，降價(jià)也不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。這種情況下，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用(B)。A.撇脂定價(jià) B.滲透定價(jià)C.仿制新產(chǎn)品定價(jià) D.溫和定價(jià)9．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏，有的是為了保持牙齒潔白，有的是為了防止牙周炎，按此來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方法屬于(A)。A.行為細(xì)分 B.心理細(xì)分C.人口細(xì)分 D.地理細(xì)分10.經(jīng)紀(jì)人屬于(C)的一種。A.批發(fā)商 B.零售商C.代理商 D.經(jīng)銷商二、多項(xiàng)選擇題.促銷組合是(ABCE)等手段的綜合運(yùn)用。A.廣告B.人員推銷C.公關(guān)D.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)E.營(yíng)業(yè)推廣.市場(chǎng)營(yíng)銷研究的問(wèn)題是(ABD)。A.消費(fèi)者行為B.供應(yīng)商行為C.政府行為 D.市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為E.企業(yè)行為.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括(ABCD)。A.人口細(xì)分 B.心理細(xì)分C.地理細(xì)分 D.行為細(xì)分E.規(guī)模細(xì)分.企業(yè)定價(jià)一般有(ACD)的定價(jià)方法。A.成本導(dǎo)向 B.供給導(dǎo)向C.需求導(dǎo)向 D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向￡.收入導(dǎo)向.產(chǎn)品延伸包括(ABD)。A.向下延伸B.向上延伸C.向內(nèi)延伸 D.向外延伸￡.雙向延伸.下列情況下，哪些應(yīng)將維持生產(chǎn)作為企業(yè)主要的定價(jià)目標(biāo)^。。A.企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 B.企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)C.企業(yè)試圖改變消費(fèi)者需求 D.企業(yè)的現(xiàn)金流量較少E.市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性不高.下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇(ACD)。A.郵購(gòu)B.代購(gòu)C.電話訂購(gòu)D.上門(mén)銷售E.店鋪銷售.短渠道的好處是(ABC)。A.產(chǎn)品上市速度快 B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場(chǎng)信息反饋快D.C.市場(chǎng)信息反饋快E.有利于杜絕假冒偽劣產(chǎn)品.運(yùn)輸決策的主要內(nèi)容包括（BCD）。A.選擇運(yùn)輸人員 B.選擇運(yùn)輸方式C.選擇運(yùn)輸路線 D.選擇運(yùn)輸形式E.選擇目的地.心理定價(jià)的策略左^（ACE）。A.聲望定價(jià) B.分區(qū)定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià) D.基點(diǎn)定價(jià)E.招徠定價(jià)三、判斷題.企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)屬于企業(yè)文化范疇，它對(duì)企業(yè)發(fā)展具有方向性、戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性的制約作用。（錯(cuò)）.SWOT分析主要著眼于企業(yè)內(nèi)部條件的分析。（錯(cuò)）.任何企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大效益，都必須根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行市場(chǎng)定位。（錯(cuò)）.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所講的產(chǎn)品概念是指適應(yīng)消費(fèi)者需要的核心產(chǎn)品。（錯(cuò)）.使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。（對(duì)）.成本導(dǎo)向定價(jià)法較為簡(jiǎn)便，是企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定價(jià)方法。（對(duì)）.企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略的條件之一是：產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，短期內(nèi)將有類似的代用品出現(xiàn)。（錯(cuò)）.企業(yè)在制定媒體組合策略時(shí)，必須確定一個(gè)主要媒體作為提示型媒體。（錯(cuò)）.企業(yè)只選用一個(gè)中間商銷售自己的產(chǎn)品，稱為窄渠道。它僅在一些專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)，而且生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷售中適用。（對(duì)）.式樣花色多變、時(shí)尚程度較高的產(chǎn)品，如高檔玩具、時(shí)裝、家具等，為避免過(guò)時(shí)，宜采用短渠道分銷。（對(duì)）、簡(jiǎn)答題.簡(jiǎn)述“腳本七步法”的分析步驟。參考答案：D.?？思{和C.鮑曼提出“腳本七步法”。在定性分析和公司內(nèi)部對(duì)外部環(huán)境認(rèn)識(shí)大體一致的基礎(chǔ)上，以兩個(gè)基本概念來(lái)區(qū)別不同的腳本方案。兩個(gè)基本概念是指關(guān)鍵決定因素和基本影響要素。分析步驟：第一步：審視環(huán)境；第二步：進(jìn)行內(nèi)部分析；第三步：提出三種腳本方案；第四步：應(yīng)用基本影響要素；第五步：腳本矩陣；第六步：選擇可能性最大的腳本方案；第七步：準(zhǔn)備或選擇戰(zhàn)略計(jì)劃。.簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷的涵義。參考答案：整合營(yíng)銷是指營(yíng)銷組織在營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)和營(yíng)銷環(huán)境約束下，將營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織進(jìn)行系統(tǒng)化動(dòng)態(tài)組合，通過(guò)有機(jī)統(tǒng)一整體的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織的預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷組合強(qiáng)調(diào)，在營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)下，對(duì)各種營(yíng)銷策略和手段進(jìn)行有機(jī)組合，使各種營(yíng)銷策略和手段的作用力統(tǒng)一用于同一方向，形成整體的營(yíng)銷合力，從而保證企業(yè)高效快速地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。(1)、整合營(yíng)銷是一種營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新；(2)、整合營(yíng)銷是以綜合價(jià)值分析為判定基礎(chǔ)；(3)、整合營(yíng)銷是一種復(fù)雜的深層次的系統(tǒng)營(yíng)銷工作。五、論述題.試述波士頓矩陣法及其應(yīng)用。參考答案：波士頓矩陣法是70年代初由美國(guó)著名的管理咨詢企業(yè)波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)立的。這種方法建議企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率矩陣”(即波士頓矩陣)進(jìn)行分類。陵矩陣圖縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，即產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的年度增長(zhǎng)牢，一般以10%為界，大致劃分為高低兩部分。橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率，即本企業(yè)的某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行中最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。如果相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1，表示該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為同行中領(lǐng)袖企業(yè)的10%；若為10，則表示企業(yè)的該項(xiàng)產(chǎn)品已為行業(yè)領(lǐng)袖且其市場(chǎng)占有率為次強(qiáng)者的10倍。相對(duì)市場(chǎng)占有率，以1.0為界分為高低兩部分。用以上指標(biāo)分隔增長(zhǎng)率及占有率矩陣后，可將所有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分為四種類型：?jiǎn)栴}類產(chǎn)品，指市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品維持現(xiàn)有的占有率需要大量資金，如果企業(yè)要提高其占有率，將需要更巨額的資金。分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景及其市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的原因，以決定是否值得花費(fèi)更多的資金以提高其市場(chǎng)地位。問(wèn)題類產(chǎn)品既有向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能，也隨時(shí)存在著于市場(chǎng)中夭折的危險(xiǎn)，多屬于產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)期的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。明星類產(chǎn)品，指具有較高增長(zhǎng)率與高度市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。盡管銷售量迅速增加，但由于成本很高，并不能為企業(yè)創(chuàng)造很多利潤(rùn)，故稱為明星產(chǎn)品。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，既有可能向金牛類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，又有可能為市場(chǎng)所抵制。因此，企業(yè)應(yīng)采取積極發(fā)展的方針，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，加強(qiáng)售后服務(wù)等，使其盡快轉(zhuǎn)化為金牛類產(chǎn)品。金牛類產(chǎn)品，指增長(zhǎng)率低但市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的投入少，生產(chǎn)成本較低，銷售費(fèi)用相對(duì)較少，能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)保護(hù)，加強(qiáng)管理，設(shè)法延長(zhǎng)其市場(chǎng)壽命，防止其過(guò)早衰老。瘦狗類產(chǎn)品，指增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均低的產(chǎn)品。投人多，產(chǎn)出少，利潤(rùn)顯著下降。產(chǎn)品既無(wú)市場(chǎng)發(fā)展前途，又無(wú)銷售潛力，通常處于產(chǎn)品生命周期的衰退期。若市場(chǎng)不可能再回復(fù)，要盡快收割，逐步撤退。以卜四類產(chǎn)品是相互轉(zhuǎn)化的，企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)變化，以便作出相應(yīng)的對(duì)策。企業(yè)對(duì)目前的產(chǎn)品組合經(jīng)過(guò)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率矩陣”分類后，可采用如下四種措施加以調(diào)整：發(fā)展策略。這一策略的目標(biāo)是提高該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，甚至不惜放棄短期利潤(rùn)，該策略特別適用