廣告預(yù)算策劃

PAGEPAGE1廣告預(yù)算策劃學(xué)習(xí)目的和要求廣告預(yù)算策劃是以貨幣的形式來說明廣告計劃并執(zhí)行廣告活動進(jìn)程，是廣告策劃中策略行為的重要體現(xiàn)。因此，學(xué)習(xí)時不應(yīng)把它單純地理解為經(jīng)費問題，要全面把握預(yù)算策劃的程序和實施。在廣告預(yù)算策劃時，必然涉及到企業(yè)要投入多少資金作廣告，應(yīng)該怎樣分配資金，要求達(dá)到什么效果，如何防止資金的不足或浪費等等復(fù)雜問題。因此，本章的學(xué)習(xí)應(yīng)特別重視實際操作的步驟和程序，重點掌握預(yù)算的方法。與此同時，還要注意觀摩音像教材中企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算策劃的案例，了解其預(yù)算方法的優(yōu)缺點，以及在實際運作中所采用的組合方式，揚長避短，突出效益，盡量避免違背經(jīng)濟規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法。1．了解：（1）廣告預(yù)算策劃的根據(jù)（2）廣告預(yù)算常用的方法2．掌握：廣告預(yù)算分配策略3．應(yīng)用：深入廣告公司，參與某項目的廣告預(yù)算策劃活動，獨立做出一個預(yù)算案本章知識點1．廣告預(yù)算策劃四個方面的根據(jù)2．直接的廣告費用和間接的廣告費用3．廣告預(yù)算常用的七種方法4．廣告預(yù)算分配策略5．新老產(chǎn)品廣告預(yù)算的不同思路重點難點提示企業(yè)在市場競爭中必然要投入資金作廣告，投入多少資金，怎樣分配資金，要求達(dá)到什么效果，如何防止資金的不足或浪費等等，問題很復(fù)雜。因此，廣告主要事先制定一個能夠表明某段時間內(nèi)所打算進(jìn)行的各項廣告活動的經(jīng)費開支的方案。制定這一方案的過程，就是廣告預(yù)算的過程。廣告預(yù)算具有計劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說明廣告計劃；作為控制工具，它通過財務(wù)執(zhí)行來決定廣告計劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程。很明顯，廣告經(jīng)費是廣告策劃和廣告運動的基礎(chǔ)，廣告預(yù)算的作用不言而喻。參考案例1．標(biāo)題為什么也能打動消費者的心理？自4月中旬以來,常見到報紙上刊出一則以"只要青春不要瘦"七個字為標(biāo)題的廣告,深深吸引消費者的注意。究其原因,這則標(biāo)題撰寫得相當(dāng)傳神。它使年輕的男女很容易了解,這是一種有益治療青春瘦的化妝品廣告。同時,其畫面亦配用得很精美。以一個少女用扇子遮住了臉頰,只露出眼睛看著你,代表了羞,亦代表了俏。生動、自然,和標(biāo)題相互輝映。接著一則副標(biāo)題,似說明了這則標(biāo)題畫面的含意:"遮不住的煩惱"。內(nèi)文又緊跟著說:"青春是美好的,但惱人的青春癥,卻常常令人掃興。遮不住亦躲不掉。"青春瘦確是一件麻煩事,許多青年都有這一種感覺。這四句更象代表他(她〉們心里的話。于是造成了這件商品有很好的銷售效果。這些效果亦顯示了經(jīng)過良好策劃與設(shè)計的廣告所發(fā)揮的功能。這件商品是蘭麗綿羊霜,亦是蘭麗系列產(chǎn)品中的一種。凡'是有系列產(chǎn)品的廠商,均需在其中求出一種有獨到的特色,將其塑造成是這系列中的領(lǐng)導(dǎo)性商品。消費者如果對這一種商品有了好感,對其他各種亦會隨之產(chǎn)生好感。過去,在這系列產(chǎn)品中,居領(lǐng)導(dǎo)性地位者是蘭麗綿羊泊。其在市場中已有良好的知名度。自10月份起,其知名度更見逐步打進(jìn)了家庭,讓許多家庭中的婦女,感到在生活中需要這種產(chǎn)品。其間,報栽上有一則廣告,磁面是用細(xì)線條畫成的一只手和幾只羊。標(biāo)題說:“很久以前，一雙手展開一個美麗的傳奇故事”。故事的內(nèi)容已縮成為一本彩色的英語商冊,另附一冊中丈說明,等待消費者去索閱。當(dāng)消費者收到了畫冊,會很有趣味地立即看完它。故事說："在很久很久以前,一個很遙遠(yuǎn)的地方,有一位很講究美食的國王。在皇家的御廚房中,有一位烹飪技術(shù)高超的廚師。他所做的大餐小點極受國王的喜歡。有一天,國王忽發(fā)現(xiàn)餐點差了，就將廚師叫來一問,原來廚師那雙巧手忽然變得又紅又腫，已做不出好的餐點來。國王立即讓御醫(yī)替廚師醫(yī)治,可惜無效。逼得廚師不得不離去。后來廚師流浪到森林中的一個小村落，給一位老人放羊。他常常用于摸羊身上的毛漸漸發(fā)覺子不疼了。后來,他又幫老人剪羊毛,子上的紅腫亦漸漸消失了。他欣喜的發(fā)現(xiàn)自己的手居然痊愈了。他離開老人再返回京城,正遇上皇家貼出告示征求廚師。于是他蓄須前往應(yīng)征。所做的大餐小點,極獲國王欣賞。他知道自己的手已恢復(fù)了過去的靈巧。當(dāng)他被錄用了,剃了胡須，大家才發(fā)現(xiàn)他就是過去的大廚師。"國王召見他,問他的手是如何治好的。他想了想說,大概是用手不斷整理羊毛,獲得無意中的治療。"根據(jù)這點線索,國王讓科學(xué)家們詳加研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn),羊毛中含有一種自然的油脂,提煉出來,有治療皮膚病的功能。并由國王命名為蘭麗。"這個傳奇故事,是由美國加州蘭麗合司所編撰的。這個的總代理用來告訴我們的許多消費者,是順理成章的廣告策略。讓這個故事,更美化了這種產(chǎn)品。不久,在報上又見到第二則廣告。畫面是一位懷孕待產(chǎn)的媽媽,坐在一張搖椅上。標(biāo)題是："恭喜你,龍媽媽"當(dāng)年是龍年,所出生的要孩子都被稱為龍子或龍女,做母親的被譽為是龍媽媽。是廣告策劃人員,運用得非常好的新稱呼。廣告正文說明"在生產(chǎn)前后每天用幾次這種產(chǎn)品輕輕按摩腹部,可幫助松弛的腹部收縮,保持身材苗條。"很顯明的,這廣告的訴求對象是家庭婦女。特別是已婚的少婦。一個月后,第二則廣告刊出。畫面表現(xiàn)一位家庭主婦,在門口送丈夫去上班,孩子去上學(xué)。標(biāo)題是"滿載著愛心出門"。廣告正文說明:"在冬天讓先生和孩子用…些這種產(chǎn)品出門,你就不必?fù)?dān)心他們的皮膚會粗糙、干裂了。"廣告的內(nèi)容,又更進(jìn)一步地向家庭主婦訴求,并擴大了產(chǎn)品的用癥。春節(jié)前后,見到第四則廣告。畫面的表現(xiàn),是一位祖母級的家庭婦女,坐在沙發(fā)上,翻閱照相簿。標(biāo)題是：“祖母的心愿——假如我再回到18歲”。正文說明："我現(xiàn)在唯一的遺憾,是臉上皺紋多了些。假如我再回到18歲,我一定要及早注意皮膚的保養(yǎng)。" 廣告再進(jìn)一步地,向家庭中的少女們進(jìn)行訴求,又?jǐn)U大了用途。第二年母親節(jié)前,續(xù)有廣告見報。畫面改采用了手畫稿,畫著一位女士攜著一包禮品。標(biāo)題是：“媽,我回來了”。其內(nèi)容訴求為，做女兒的,宜買這種產(chǎn)品送給媽媽。在遠(yuǎn)方的女兒,更可用委托郵購式代理這種產(chǎn)品,將其寄送到母親手中。這則廣告的第四句還能夠前后呼應(yīng)。力求產(chǎn)品能深入家庭。市場是無法獨占的,蘭麗綿羊油向家庭婦女訴求,獲得了不少的成功。同時亦遭遇到很強的同類產(chǎn)品競爭,如翠蘭純紹油、芬香綿羊油等。尤其是翠蘭的競爭攻勢甚強,廣告亦表現(xiàn)得很有力。幸蘭麗能始終保持住市場優(yōu)勢。一種新商品的市場開創(chuàng)者,將市場成功開展,是很艱難的。但是絕不能限制新品牌的同類產(chǎn)品繼起。新品牌崛起后往往有求后來居上的雄心。這時,就要看開創(chuàng)者是否能夠穩(wěn)住陣勢。研究開創(chuàng)者,前面的廣告表現(xiàn),令人感到其占勢甚穩(wěn),廣告策略亦把握得很穩(wěn)。其廣告代理業(yè)者(XX傳播公司),不論在策劃及設(shè)計上,對廣告主都有良好的貢獻(xiàn)。為我國廣告事業(yè)的發(fā)展,又加強奠定了基礎(chǔ)。負(fù)責(zé)文案和美術(shù)設(shè)計者,因其作品的表現(xiàn)優(yōu)異,都可列為廣告事業(yè)中的優(yōu)秀人才。當(dāng)年8月間,廣告主還推出了蘭麗香皂,其包裝采用孿生式(即從一塊裝革新為二塊裝),包裝于是顯得很寬長的?？上тN售未見成功。香皂市場的競爭,更比綿羊油市場激烈。其上市廣告,雖然設(shè)計得不錯,卻缺少后繼之力,讓消費者有廣告中斷的感覺。因此這種香皂現(xiàn)在恐只能列為其一系列商品市的點綴品,市場暫不輕易能被打開?？刺m麗綿羊霜廣告的表現(xiàn)顯得攻勢強勁。一陣又一陣,給予人印象頗深。假如將其放在專治面瘤的面霜市場中來比較,亦已獲得了初步成功。這類有療效的面霜市場中同類產(chǎn)品頗多,但有突出特色者很少。綿羊霜以化妝品的身分,兼有這方面的效用。用一則"只要青春不要癥"把握住了消費者的心理。市場占有率尚可不斷提高。2．如何在同類商品競銷中采用哄抬戰(zhàn)術(shù)？一套廣告的成功,多數(shù)是憑著杰出的策劃、精心的設(shè)計制作,由獨家創(chuàng)造而成的。但是也有一些,是產(chǎn)銷廠商的同業(yè)之間,相互哄抬而成的。假如獨家創(chuàng)造成功,再加上同業(yè)之間的哄抬,則更能使得成功的效果擴大、成功的時效延長。近二年中,聲寶牌彩色電視機的廣告成功,就是受到同業(yè)之間哄抬的一個好例子。兩年以前,當(dāng)新力牌以"單槍"彩色電視機,獲得國際電視藝術(shù)科學(xué)學(xué)院頒給第XX屆艾美獎〈技術(shù)開發(fā)獎〉后,新力牌即把握住這個重點積極大事宣傳。聲勢籠罩整個電視機市場,使得其他各種品牌,均感到深受其壓力,紛紛設(shè)法謀求突破的對策。無接點的電腦選臺器,就是聲寶牌在年初,所創(chuàng)出的一個突破性的特點。經(jīng)利用報紙電視兩大主要的傳播媒體,擴大宣傳后,果然轉(zhuǎn)移了許多消費者,對于"單槍"技術(shù)的注意力,而改集中注意到電腦選臺上。它首先以"彩色不好誰之過?"的廣告大標(biāo)題,介紹一般電視機所用的旋轉(zhuǎn)選臺器,是以130個機械接點,來對準(zhǔn)頻道,接收彩色訊號。如果其中有了磨損或污染,就不易對準(zhǔn)頻道,產(chǎn)生了接收彩色訊號不良的現(xiàn)象。接著用"彩色邁進(jìn)電腦時代"及"領(lǐng)導(dǎo)彩色技術(shù)的專利"的兩則廣告大標(biāo)題,說明發(fā)明了電腦選臺。它并已改裝上電腦選臺器,運用電腦控制電壓感應(yīng),使彩色訊號能準(zhǔn)確地接收。同時,在廣告中,選列出了一點很有力的證明。指出根據(jù)10年來技術(shù)服務(wù)資料的統(tǒng)計,電視機發(fā)生故障的原因,有87%是選臺器接點有了磨損所引起的。此外,還創(chuàng)造成功一則口號:“輕輕一摸,立刻換臺?！鳖H能引起消費者的興趣。不久,又創(chuàng)出一則"保證5年"的口號。說明對電腦選臺系統(tǒng),保用5年,免費保養(yǎng)。但對其他零件,則和一般電視機一樣,只保證一年。這點保證,在廣告中亦強調(diào)得深受消費者注目。正當(dāng)電腦選食的聲勢9日益增強中,XX牌彩色電視機進(jìn)一步發(fā)展了電腦選臺的功能?？ゴ罅繌V告,以"電視選臺進(jìn)入神奇記憶時代"為大標(biāo)題。介紹它領(lǐng)先發(fā)明了裝置"電腦記憶預(yù)約選臺"系統(tǒng),及IC電時鐘。消費者可以根據(jù)自己的需要事先調(diào)好,在幾點鐘,看哪一家電視臺的節(jié)目。到時候,電腦會自動轉(zhuǎn)臺,不必消費者再觸摸換臺。XX牌是電視機市場中問世最晚的一種品牌。當(dāng)時的知名度比聲寶牌低。然而,上述這點首創(chuàng),確能引起消費者的興趣,市場逐見打開。于是這兩種品牌之間的“競爭”遂無形中產(chǎn)生了彼此哄抬的初步作用,使雙方在獲得報紙電視的廣告效果以外,又增加收獲一些效果。當(dāng)年,電視機又進(jìn)入旺銷季節(jié)時,這種同業(yè)之間的哄抬作用,又見擴大了。先是聲寶牌的廣告中說,7月20日,美國以電腦控制的無人太空船海盜一號登陸火星成功,將3.2億公里的外太空實況,透過了電腦傳真,完完整整傳到地面。這是電腦傳真的重大貢獻(xiàn)。電腦選臺,擁有與電腦傳真同樣的原理。并叫出"只有聲寶專利電腦選臺,才是真正的電腦傳真"。緊跟著東元牌的廣告,卻以"再見!電腦選臺"為大標(biāo)題。將原有的一則"電腦選臺進(jìn)入神奇記憶時代"簡化為"神奇選臺",說明"更進(jìn)一步的神奇選臺來臨"。聲寶牌立即回敬,刊出一則新廣告。以"只有真正電腦選臺,才敢保證5年"。內(nèi)文還說明市面上觸摸式的選臺器固然很多,但是惟有我們的電腦選臺,才是真正的電腦選臺。這時,三洋牌彩色電視機,突然也參加了哄抬。廣告中列出兩行大標(biāo)題。說:"三洋遙控電腦選臺,保證6年"。能加裝遙控器的,才是真正選臺"。廣告正文并說明,電視機的電腦選臺有兩種:晶體電腦選臺和遙控電腦選臺。一般晶體電腦選臺,不能加裝遙控器,只有我們的,才能加裝遙控器,達(dá)到真正選臺的最高理想。三洋的這一招,來勢甚猛,頗能使消費者刮目相看。'在這階段,大同牌彩色電視機亦刊出廣告。以"觸控電子選臺"為大標(biāo)題。說明新裝置了二極體電子調(diào)諧器及頻道指示器。不必消費者費神記憶各臺的頻道,只要手指輕輕觸一下,要看的節(jié)目畫面立即出現(xiàn),并強調(diào)"永不故障"。國際牌彩色電視機也刊出以"新五極三鏡"為大標(biāo)題的廣告。說明新裝置了"超光速點臺器",靈敏度超越一般電腦選臺的技術(shù),絕不會產(chǎn)生跳臺或脫色的現(xiàn)象。各種名稱的電腦選臺,經(jīng)過彼此間的同時哄抬,確實顯得一時熱鬧非常。這種情況,至少證明了聲寶牌,在這一年中,以"電腦選臺"為訴求重點,所做的彩色電視機的廣告是成功的。將選臺器的特點,強調(diào)得很出色。不但受到消費者的重視,造成銷售量不斷增加。進(jìn)一步,更受到許多同業(yè)的重視,紛紛研.究采用,并再加翻新,形成選臺器的特點,相繼增多。這種同業(yè)之間的哄抬,實際上亦是一種廣告與銷售的競爭。不過,這樣的競爭,是值得鼓勵的。因為每一種品牌,在商品的品質(zhì)上,都顯出有創(chuàng)造性的改進(jìn)。大家均能列出實質(zhì)上,勝過其他品牌的優(yōu)點。雖然是夸張的(廣告難免夸張)但卻是真實的。反過來說,任何一種商品,如果在實質(zhì)上,沒有勝過其他品牌的優(yōu)點,其廣告的力量,即顯得薄弱而難以成功。專家常鼓勵有志于廣告策劃工作的青年,在進(jìn)行一件策劃工作時,必須先求出商品的優(yōu)點與特性,進(jìn)而再與市場中的同類商品比較,是否擁有勝過其他品牌的優(yōu)點與特性。如果"有",而且是實實在在的,則這件廣告策劃工作比較容易成功。反之,即不易求得理想的廣告效果。所謂電腦選臺,實際上就是電子選臺器。生產(chǎn)廠商及其廣告代理,站在廣告策劃的立場,經(jīng)過研討,將其命名為電腦選臺,表現(xiàn)得頗佳。電子選臺器,在歐美日本等國,亦確已大量采用?？墒菤W美日本等國的裝用,不及國內(nèi)容易討好。這是基于各該國的電視臺多、頻道多、電路復(fù)雜,技術(shù)上要克服的困難也隨之增加。其次,旋轉(zhuǎn)式的選臺器,效果仍然不錯。并不象電腦選臺廣告中所形容的,有130個缺點。這些都是廣告文字上的夸張。在歐美日本,迄今仍有半數(shù)的電視機裝用旋轉(zhuǎn)式選臺器。但是,戰(zhàn)在電視機生產(chǎn)廠商的立場來講,這種旋轉(zhuǎn)式選臺器自己還不能制造,必須仰賴自歐美日本進(jìn)口。至于電子選臺器,這里的廠商,卻能自行制造,效能又不錯,當(dāng)然應(yīng)該走裝用電子選臺器這條路。所以聲寶在這方面的領(lǐng)先做法是正確的。這點亦支持了其廣告的成功,具有充分的價值。自從消費大眾,對于選購電視機的注意力,轉(zhuǎn)移到電腦選臺器上以后,"單槍"問題就顯得不熱門了。引起了XX牌,想把消費者的注意力,再轉(zhuǎn)移過來。它利用報紙媒體,刊出一則新廣告。大標(biāo)題是"XX彩色看7年后,色彩自然性能如新"。表示它的壽命,長達(dá)7年以上。看了這則標(biāo)題,很顯明的,是和"三洋遙控電腦選臺保證6年"的標(biāo)題相賽爭。要在電腦選臺器的競賽熱潮中,擠進(jìn)一腳,是否真能轉(zhuǎn)移消費者的注意力,尚需看以后的變化。同時,還得看能否引起同業(yè)之間的哄抬興趣。如果某一同業(yè)發(fā)現(xiàn)一位消費者,購用了他的電視機,已有8年之久,性能仍舊很好。而這家同業(yè)亦樂意利用廣告來宣傳這件事,則就容易造成另一種高潮,以吸引消費大眾注意了。3．如何策劃利用廣告以消滅假表？消費者常常會懷疑自己新購買的手表,是否原廠出品的真表?或是上當(dāng),買到了冒牌貨的假表。事實上,市場中,冒牌假造的手表確實很多,這些假表的內(nèi)部機件,都是雜亂拼湊而成。只有表殼與表面是真貨,內(nèi)部的機件,只有一部分是真貨,甚至連表殼與表面,也是假造的。凡是銷路較暢的各牌子表,不論價值高低,都有假造的。價值高的名牌手表,更是假造工廠注意的重要目標(biāo)。因為,賣掉一個價值高昂的名牌手表,所獲得的利益之多，難以想象。何況大多消費者,都很講究佩戴價值高的名牌手表。同時,大家又都有喜歡貪便宜的心理。假造的名牌手表,只要價錢能讓消費者感到便宜,不怕沒有銷路。除了假造表,還有一種走私表市場中也不少。走私進(jìn)口的手表,每年數(shù)量很大。其中有真貨,有假貨。對于假貨,也應(yīng)將其歸納于前述的假造表之內(nèi)。至于真貨,由于逃漏了關(guān)稅,所以也可用較低的售價,爭取消費者購買?；蛞暂^高的經(jīng)銷傭金,吸引各鐘表店代為銷售。這些假造表與走私表,對合法的手表進(jìn)口商〈即總代理商〉的營業(yè),都有相當(dāng)?shù)姆恋K。有些價值高的名牌表,在市場中所發(fā)現(xiàn)的假表與私表,幾乎已占買賣總數(shù)的一半。換言之,市場中賣出500只,就有250只是假表或私表,頗為驚人。上當(dāng)吃虧的消費者,實在很多。合法的總代理商,曾訴諸法律查緝?？墒?查不勝查,緝不勝緝。查緝了一批,稍安靜一段時日后,假表與私表又會卷土重來。真如‘野火燒不盡,春風(fēng)吹又生"的雜草,使總代理商們困擾不止。由于當(dāng)前工商界各方面對于"廣告功能"認(rèn)識日深,大家就想到,如何運用廣告效力,從事消除假表與私表,以保障自己的權(quán)益。經(jīng)過詳細(xì)的研究,勞力士表的總代理商,終于首先想出一個有效辦法,“透遇廣告”,加以施行。迄今一年,果然已收獲相當(dāng)顯著的效果。去年,勞力士的總代理商與瑞士方面的生產(chǎn)廠商等,首先，會商制定本地區(qū)零售價格。將此地的價格訂得與香港地區(qū)的零售價格很接近。這是制止私貨走私進(jìn)口的第一著棋。試想兩地的零售價格極接近,走私者即不愿自香港夾帶真貨進(jìn)口,在此銷售牟利。走私利益太低,走私者就沒有興趣了。寧愿改夾帶其他牌子的手表進(jìn)口牟利。凡是真貨,瑞士的勞力士表生產(chǎn)廠商,一定在包裝表內(nèi)附有一張保單,保證此表的使用情況。保單上精印了表殼上的號碼。(保單上的號碼,和表殼上的號碼相同。顯示每一只表,都有單獨的一張保單。)臺灣地區(qū)總代理商的另一著棋,是在保單上加貼一張小型的"進(jìn)口完稅證明單飛此單上印明了納稅證號:及注明了保單與表殼上的號碼。再加蓋總代理商的公司鋼印與檢驗單。此外,在表帶上加系一個精致的"己檢驗"掛牌。當(dāng)進(jìn)口商將"進(jìn)口完稅證明單"及掛牌加貼加系完竣。將貨分送各地代理店陳列出售。將原來未加貼"進(jìn)口完稅證明單"及無掛牌的存貨收回。同時通知各地代理店,今后不得經(jīng)營銷售未加貼"進(jìn)口完稅證明單"的貨品。如發(fā)現(xiàn)私自經(jīng)售,將報請有關(guān)部門,予以處分并取消該店的代理權(quán)。如此布置完妥后,臺灣地區(qū)的總代理商,立即利用報紙與電視媒體,刊播廣告。其中報紙廣告刊出者,均為全十批的大篇幅。敬告勞力士表的購買者。于是自當(dāng)年6月份起,在購買時,先看看包裝盒內(nèi),是否有瑞士原廠所出的保單。再看看保單上是否貼有"進(jìn)口完稅證明"。如這兩種文件均有,所購的定是真貨。如果缺少這兩種文件者,就是假造的冒牌貨。如果只有原廠保單,而缺少"進(jìn)口完稅證明"者,就是走私進(jìn)口的私貨。廣告刊出一段時期后,市場中即先激起一種反應(yīng)。凡是只有原廠保單,而缺少"進(jìn)口完稅證明"的真貨,售價下跌。在此情形下,走私進(jìn)口者感到利益又減少。多不愿再走私進(jìn)口,無形中使私貨不斷顯著減少。私貨不斷減少后,總代理商遂再加強取締假造的冒牌貨。第三著棋,設(shè)置了勞力士服務(wù)中心,專門代客鑒定勞力士表的真假。購買者可將所購的新表,送往服務(wù)中心查驗。如被驗明是冒牌貨,服務(wù)中心負(fù)責(zé)人會立即陪同購買者,到經(jīng)售的表店,要表店換一只真貨給購買者。這一步做法,可能使表店要損失人民幣1萬元至2萬元。現(xiàn)在一只勞力士真貨售價均為人民幣3萬元至4萬元,而假造的冒牌貨,只售2萬元以內(nèi),是用低價騙引消費者購買。經(jīng)驗明是冒牌貨后,表店即不敢不換給一只真貨,等于是暗中被處罰了1萬元至2萬元。有了這一步做法,使各地表店遂不敢再賣這種假造表,使假造表亦不斷的減少。至目前為止,勞力士總代理商的這項廣告,已刊播了一年多,使走私表及假造表,在市場中減少甚多,足證這一項廣告深具效果?；谛Ч鹾?亞米茄表的總代理商,從6月份起,也仿照著做。在報上刊出巨幅廣告。請購買者注意,購買時要看看表帶上,是否系有紅底金字的吊牌。再看看原廠所出的保單上,是否蓋有臺灣地區(qū)總代理商的公司鋼印,以及是否蓋有"正式完稅進(jìn)口"章。今年8月份起,浪琴表的總代理商,亦開始仿照這套辦法做,在報上刊出巨幅廣告；請購買者注意購買時要看看表帶上,是否系有正長方形的紅底金字標(biāo)簽。再看看原廠所出的保單上是否加貼了"完稅進(jìn)口證明"以及是否蓋有代理店的印鑒。令人感到各名牌表（特別是價值高的名牌表）的總代理商,均在努力取締假造表及走私表,力求保障彼等的合法利益,并保障消費者的利益,避免消費者上當(dāng),亦保障了"國家"的稅收,減少逃漏。筆者認(rèn)為,勞力士總代理商,首創(chuàng)的這套辦法,確很高明。將"進(jìn)口完稅證明"單,透過廣告的效力塑造成名牌手表真貨的"出生證明紙"。鞏固了真貨在市場中的銷售地位。此是精于運用廣告功能的做法。而這一年多來,總代理商不斷把握住重要的銷售時期,(例如端午節(jié)、中秋節(jié)、新年、春節(jié)等〉刊登廣告,一步緊接一步,加深消費者的印象,使假造表及走私表難以得逞。倘若這項廣告,刊登很少,相信就不能使消費者有很深的印象。這種廣告的刊登方法,是真正懂得運用廣告效力的作風(fēng)。一個好的策劃如果不懂得使用適當(dāng)?shù)膹V告媒體傳播出去,是無法發(fā)揮其效果的。而廣告媒體,如果缺乏良好的構(gòu)想來傳播,媒體亦無法顯出其價值。這個取締假表私表的成功廣告案例,能使有志研究廣告學(xué)術(shù)者,在這方面有了進(jìn)一步的認(rèn)識。使用"進(jìn)口完稅證明單"構(gòu)想,有效而且簡便。但是,必須要運用廣告媒體來配合施行。否則,即使能見效,其有效范圍亦甚小。有人說:假造者,鬼本領(lǐng)甚多。進(jìn)口完稅證明單,他們亦可假造。到了這種情況,又怎么辦呢?專家的看法,感到這是一種過慮。假造者,如果要假造進(jìn)口完稅證明單,同時亦要假造總代理商的公司鋼印,以及公司檢驗章。將增加假造者不少成本費用。萬一被查獲,除了有假造注冊商品的罪名外,還需加上假造文書,假造印鑒等等罪名。數(shù)罪并罰的法律制裁,是假造者受不了的。再退一步研究,倘若“進(jìn)口完稅證明單”及"鋼印檢驗章",很容易被假造者或走私者,加以假造使用。則這一個構(gòu)想,就不能成為優(yōu)異有效的構(gòu)想合勞力士的總代理商方面,經(jīng)過再三研討,認(rèn)定假造者無法假造這些文件,才決定施行這個構(gòu)想的。更何況還有一份瑞士原廠所出的保單,也不是能隨便假造成功的。 依目前的趨勢而言,這個優(yōu)異的構(gòu)想,還可進(jìn)一步地將假表私表取締減少,只是廣告不能中斷。需要將"消費者索取進(jìn)口完稅證明單",培養(yǎng)成購買習(xí)慣后,廣告內(nèi)容中,才能放棄以這點為主題。 市場中有許多經(jīng)濟問題,依靠用治安機關(guān)的力量,往往無法徹底解決。只有采用經(jīng)濟手段,才能迎刃而解。這個廣告策劃案例,又代表了一個"用經(jīng)濟手段來解決經(jīng)濟問題"的好方法。4．芝麻城策劃如何突破不景氣銷售？華美"芝麻城"房地產(chǎn)銷售廣告,自10月份起刊出：表現(xiàn)得非常的突出咱廣告主(華美聯(lián)合建設(shè)公司)原定的目標(biāo),是希望在上市一個月之內(nèi),售出半數(shù)——300個單位。由于其廣告代理iii(劍橋廣告公司)將全套廣告,策劃得有力,執(zhí)行得有效。在上市后的10天左右,芝麻城的銷售成績,即達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)。最后的總成績,是超出了預(yù)定目標(biāo)的三成以上。創(chuàng)造了一個新的房地產(chǎn)廣告策劃成功案例。研究這個案例的成功,最主要的因素,是事先對產(chǎn)品,有完善的策劃。將"產(chǎn)品"策劃成很完美的"商品",使得廣告更能表現(xiàn)得多彩多姿。廣告主在桃園縣的石門水庫風(fēng)景區(qū),擁有一塊面積頗大的土地。根據(jù)在國外考察的心得,計劃利用這塊土地興建一座鄉(xiāng)村大飯店,內(nèi)容包括旅館房間、餐廳夜總會、咖啡廳、游泳池、網(wǎng)球場等等,供給居住在都市的市民們,利用業(yè)余之暇,來鄉(xiāng)村中、享受些寧靜恬淡的生活。就近幾年來房地產(chǎn)建設(shè)事業(yè)的發(fā)展而言,廣告主的這一種構(gòu)想,又是創(chuàng)新的大手筆。確有益于提高住的水準(zhǔn)和創(chuàng)造生活意境。然而興建這樣一座鄉(xiāng)村大飯店,需要一筆相當(dāng)大的資金。最理想的辦法,就是"集資合建"?？墒侨绾尾拍茏愿鞣矫婊I集這一大筆資金呢？于是廣告主將這個構(gòu)想,提出來和他的廣告代理業(yè)商議。雙方先研討了當(dāng)時的市場情況:1．1974年下半年,可以說是房地產(chǎn)市場最沉寂的時期。因為政府正嚴(yán)格執(zhí)行"限建"措施。限制建筑四層以上的高樓大廈,以求穩(wěn)定各種建筑材料的市價。致使許多建筑(設(shè))公司均難在都市內(nèi)求新發(fā)展。2.有若干建筑(設(shè))公司,在限建中改在郊區(qū)覓地興建"別墅"或"山莊"出售。另有若干公司則將市區(qū)土地,改為興建不超過四層樓高的"購物中心"出售。大家又一窩蜂地,向這兩方面打出路,競爭激烈。3."購物中心"的興建構(gòu)想,雖屬不錯。但因為不能向高興建,等于對土地不能充分加以利用,造成每坪的售價甚高,使得"集資者"難以集資,一般的"投資者"亦難以投資。 4.房地產(chǎn)的價格趨于平淡,減低了許多有游資的市民技資于房地產(chǎn)的興趣。因為有不少房地產(chǎn)的購買者,并不是買房屋自己住,而是為了求資金能保值。且希望從中套取利潤。5.基于市民們投資房地產(chǎn)的興趣在減低和觀望中,使得建筑〈設(shè)〉公司一時摸不清楚大眾的意向,不明了興建那一類的房屋,才是大眾最需要的。6.世界各國受中東石油國家不斷提高油價及限制供應(yīng)石油的影響,均在鬧經(jīng)濟不景氣。臺灣地區(qū)的經(jīng)濟亦受波及。促成證券市場股票價值連連下跌。很多人皆已不愿投資于股票。 7.在經(jīng)濟不景氣聲中,社會大眾均想到了節(jié)約,亦實踐了節(jié)約,紛紛保留一些游資,以備必要時應(yīng)用。是一件冒險的事。廣告主決定要做,必需要有突破性的做法,才能在險中求勝。又經(jīng)過了一段時期的研討,廣告主首先決定改"募股的方式",為出售"持分單位"。一般的"募股",等于要求大眾投資于股票。大眾在目前的股票跌價聲中,多不愿投資于股票。出售"持分單位",等于是換一種方式募股,有"募股"之實,無"募股"之名。給社會大眾有一種創(chuàng)新的感覺,亦帶給社會大眾一種新的觀念。 針對當(dāng)時市場的購買力,廣告主將"芝麻城",決定分為600個單位。每一單位,在旅館房間、餐廳夜總會、咖啡廳、游泳池、網(wǎng)球場,以及家具、裝璜等各方面,均擁有1/600的產(chǎn)權(quán)。600個單位的產(chǎn)權(quán)既然完全相同,稱之為"持分單位"就顯得極恰當(dāng)。其次,是為商品命名。廣告主以謙虛的心意想到,在一個大風(fēng)景地區(qū)中興建一座鄉(xiāng)村大飯店,可以說是象"芝麻"的小事。又因為每一"持分單位"的售價,定得比較普通,以求投資者能普及社會各方面,讓大眾不將這筆投資看得很嚴(yán)重,看成只是象"芝麻"般的小投資。遂借此命名為"芝麻城"。再次,在廣告的訴求重點方面,廣告主與廣告代理業(yè)會商決定,以"投資者能得到很多利益"為重點。曾有人主張,以石門水庫的風(fēng)景名勝為訴求重點,后來想到這一點的力量不夠強,又想到很多人投資房地產(chǎn),是為了保值,還是以"投資者能得到的利益"為重點,吸引力較強! 根據(jù)前面的三點決定,廣告代理業(yè)的策劃小組,作了進(jìn)一步的會商研究,想出了許多頗有價值的表現(xiàn)方法。1．從"芝麻城"這個名稱,策劃人員想到了天方夜譚《一千零一夜》中,一則《網(wǎng)里巴巴與四十大盜》的神奇故事。主角阿里巴巴,站在一座石門前,叫了一聲"芝麻,開門",石門果被叫開了。進(jìn)入石門,阿里巴巴驚奇地發(fā)現(xiàn),里面竟有許多珍珠寶藏。將這則故事,引用在廣告上,可以讓"芝麻城"的投資購買者,感到買了以后,亦會得到許多利益。同時亦襯托出"芝麻城"這個名字,給投資購買者,充滿吉祥性,富貴性的感受。2.從注重“投資者能夠得到的利益”這點上,策劃人員想出了"累進(jìn)收租"、"超額還本"、"VIP假期"等等名詞,借以說明投資以后由產(chǎn)告主聘請專家,代為綜合經(jīng)營。經(jīng)營期間,對投資者付給租金,最初的5年中,租金保證一年比一年多。5年以后,投資者如有意出售,保證還可挾得比原投資額,多百分之五十的價格成交。而在5年之中,每年還可獲得免費招待一周,住在這鄉(xiāng)村大飯店中,享受其中的一切,像是有VIP一樣的榮譽。此外還列出一個表,將投資于"儲蓄""經(jīng)商""股票""票會及私人借貸"咱"一般房地產(chǎn)"等5種方式所得的利益,和投資予"芝麻城"所得的利益,作一種比較,證明后者的利益最好。這種比較性的文字,很能爭取投資者注意。 3.從"持分單位"這新創(chuàng)名詞,策劃人員想到了"持分產(chǎn)權(quán)"名詞。進(jìn)一步地沖淡了大眾有"股票"的推想,爭取投資者的信任;并強調(diào)這是良好的"大眾集資"方式。集資后由專家經(jīng)營,又是良好的資金運用方法。接著,策劃人員確定了,以有200萬元以上身價的人,為訴求對象。所謂200萬元身份,是指擁有一幢私有房屋加上房屋內(nèi)種種家具用品的價值,再加上銀行內(nèi)還有一些存款的人。同時,又發(fā)現(xiàn)還有些人,雖然沒有私有房屋,卻擁有相當(dāng)?shù)膭赢a(chǎn)(指存款和珠寶飾物),并且目前每月保持有3萬元左右的收入。這些人,亦有可能購買,遂亦列為訴求對象。這兩種訴求對象,是根據(jù)每一"持分單位"的售價,訂為40萬元人民幣而研討確定的。但事實上,這40萬元中,只要先拿出18萬元,以后再拿出12萬元的分期付款,共30萬元即可。其他10萬元是貸款。以此衡量,策劃人員對這兩種訴求對象,應(yīng)該說是把握得很正確。進(jìn)一步,廣告主與廣告代理業(yè)雙方的策劃人員,又會合在一起,研討制作戶告文案。促成雙方作這樣的會合研討制作的主因,是廣告主要求所有的訴求文字,要讓消費者一看就懂。因為他們發(fā)現(xiàn),像"持分單位","累進(jìn)收租,超額還本"等等新創(chuàng)的名詞,沒有適當(dāng)?shù)慕忉?消費者是無法能立刻了解其中究竟的。 此時,距離廣告主確定的"芝麻城"上市日期已很近。雙方策劃人員遂采取"λ閣"辦法。大家關(guān)在華美公司的會議室,自上午10時起至晚間10時止,接連多天,不和外界接觸,專心撰擬文案。寫出了初稿￥先讓同組的策劃人員看或念給他們聽。凡是對方認(rèn)為看不懂或聽不懂的,即進(jìn)行修改重寫。這樣一遍又一遍地重寫;一遍又一遍地修改,終于擬妥了所有的訴求文字。再經(jīng)廣告主過目,認(rèn)為滿意后,才交與美術(shù)人員設(shè)計畫面。 策劃人員在思考文案時,廣告代理業(yè)的負(fù)責(zé)人,還鼓勵他們,對每一則廣告,能做到"全策劃"。希望他們在想出了很好的標(biāo)題的同時,亦想出畫現(xiàn)應(yīng)如何配合。這種"全策劃",能使標(biāo)題和畫面配合得很妥切,節(jié)省了美術(shù)人員的思考時間,爭取制作時間。 9月下旬起"芝麻城"開始在報紙上刊出預(yù)告廣告。10月5日刊出上市廣告。各則廣告的內(nèi)容如后:第一則預(yù)告,標(biāo)題是《期待十二,掌握十二》。內(nèi)容說明在12天后,華美要公開一個新的計劃。凡是有12萬元的人,請把握這個投資機會。畫面是畫了一雙手,捧著12。第二則預(yù)告,標(biāo)題是《芝麻下凡》。畫面上畫了一個龐大的五彩汽球,系著一座巨型建筑物,自天空中徐徐下降。內(nèi)容說明在一處湖光山色的秀麗地區(qū),將產(chǎn)生芝麻城了。第三則預(yù)告,標(biāo)題是《紅皮卷宗》。內(nèi)容告訴消費者一項緊要消息。芝麻城將在兩天內(nèi)隆重推出。請大家在兩天內(nèi),暫勿購買任何房地產(chǎn)。畫面上畫丁一個注明"特急件"的紅色卷宗,雙手呈給消費者閱讀。第四則預(yù)告,標(biāo)題是《致富的高速大道》。畫面畫了一輛以硬幣為輪、紙幣為車身的跑車,在高速大道上飛馳,內(nèi)容說明芝麻城能使您的12萬元變成120萬元。第五則是上市廣告,標(biāo)題是《芝麻開門》。畫面畫了一座新建筑物芝麻城,蘊藏在巨大石門之內(nèi)。內(nèi)容說明這座大廈,不僅可以住,它還能替您賺錢,希望大家去投資。 以后的廣告,是一則緊跟著一則,說明投資芝麻城的種種益處。其標(biāo)題分別是《文中自有黃金屋》、《5歲的百萬富翁》、《華美芝麻城答客問》、《芝麻房東的電腦算盤》、《退休以后如何成為百萬富翁》、《芝麻心愿》等等。 這些廣告的畫面部分,用的全都是"手畫"稿,沒有用"照相"稿。其目的均是求畫面'內(nèi)容與標(biāo)題意義,能切實吻合。 報紙上逐步刊出時,令人感到廣告代理業(yè)將報紙媒體,還做到有創(chuàng)新的運用。當(dāng)時,臺北兩家發(fā)行量很大的報紙,對房地產(chǎn)廣告,采取限制刊登面積措施,規(guī)定房地產(chǎn)廣告的最大面積,不得超過半十批。面對這種限制,廣告代理業(yè)非常困擾,擔(dān)心廣告效力會發(fā)揮得不夠。經(jīng)過周詳?shù)厮妓骱?他們創(chuàng)出一種報紙的"夾頁"廣告。這"夾頁"就是他們自行編印的《芝麻快訊》,面積則是四開←張〈正如報紙的一整版)。委托臺北市的報販們,夾在報紙內(nèi)隨報附送。這種方式,等于在報紙上刊出了全版廣告。這是在報紙限制刊登面積中的突破性做法。夾頁廣告鋪印并不難,然而分發(fā)卻很費事。廣告代理業(yè)為了這件事,發(fā)動全公司的人員,于天剛破曉時,分赴火車站一帶,拜托報販們代為附送。并幫助報販們,將夾頁廣告夾入當(dāng)天的日報中。可以說是做得很辛苦。分發(fā)出去以后,果然很受社會大眾重視,創(chuàng)造了很好的效果。廣告代理業(yè)遂又選擇若于日報與晚報,將夾頁廣告的內(nèi)容,利用報紙的廣告版面刊出。造成這幾家報紙,在這一天有了兩個"報頭"。一個是報紙本身的報頭(即報紙的名稱〉,另一個是《芝麻快訊》報頭。并曾引起社會上的議論,從議論中也產(chǎn)生了更多的轟動。除了利用報紙媒體,他們還利崩了電視媒體,拍了一部20秒的廣告短片一一《芝麻開門》。在電視上只做了4天的插播。從這點上,更顯示了他們在每一種廣告的制作上,都很鄭重而不馬虎。 他們亦采用了雜志(電視周刊)做了一系列的廣告,求其效果深入家庭。最值得一談的,是他們編印成冊的幾種說明書,極為精致。其中有一種袖珍本,供費用者放置在西裝上衣上端的口袋里,既有趣,又富實用價值。說明書是房地產(chǎn)廣告的重要媒體。幾乎每一個消費者,都是詳細(xì)看了一冊說明書,才決定是否投資的。芝麻域的800個持分單位,廣告主第一步的目標(biāo),先求賣出半數(shù)。結(jié)果在廣告做得很成功的情況下,很快就賣完半數(shù),而且還售出了另一個半數(shù)的一部份。到了11月下旬,又刊出以《第二個世界》、《錢與芝麻》為標(biāo)題的兩則廣告,出售芝麻域中的另一批別墅型式房屋,命名為鄉(xiāng)村大廈B座9.供私人專用。每房的面積,從一房一廳至三房二廳都有。毗鄰前述的鄉(xiāng)材大飯店布建,亦頗受有資金者的歡迎。 另方面,又刊出以《芝麻特使到本地》、《芝麻特使來到本地》、《感謝人士,芝麻特使告別》為標(biāo)題的數(shù)則廣告。說明芝麻城派專人服務(wù),接受投資購買。這點在房地產(chǎn)事業(yè)中又是創(chuàng)新的做法。這些廣告當(dāng)然亦很引人注目。基于售出情況甚佳,芝麻城遂提前于12月15日開工。廣告代理在開工的戶告上,又表現(xiàn)得有很高的風(fēng)格。用《春天早到·芝麻發(fā)芽》為標(biāo)題。暗示芝麻城原在第二年1月至2月間開工。現(xiàn)在提早開工等于是春天早到了。這兩則標(biāo)題,很使投資者感到興趣。再加上一些以《破土見財》為標(biāo)題的慶賀廣告配合刊出,更使得大家都有份喜氣洋溢的心意。開工當(dāng)天,在石門水庫工地,造成了很熱鬧轟動的場面。第二天的謝啟廣告,則以《芝麻三鞠躬》為標(biāo)題,來感謝各界貴賓;亦使人有脫俗的好感。從以上對這套廣告的研究報道中，相信大家可以看出:其策劃工作確實做得很完備。策劃人員在種種創(chuàng)新的將想上,發(fā)揮得可圈可點。相信這個成功的實例,當(dāng)可使各方面的廣告主,更重視事先的策劃工作,力求將準(zhǔn)備上市的產(chǎn)品塑造成消費者所需要的良好商品，而且應(yīng)該不厭其煩地準(zhǔn)備。要知道策劃得愈完備,就愈能收獲優(yōu)異的廣告效果。芝麻城上市的廣告費用,總共用了200萬元，所售出的360個單位,每單位按36萬元計算〈不包括10萬元貸款，營業(yè)總額是9000萬元話，廣告費用在營業(yè)總額中,只占2.2%強。這個比例,說明了廣告費用支配得不多。若將超額售出的營業(yè)數(shù)字,亦包括在內(nèi),則廣告費用的比例,就更明顯得低于2%了。事實上這套廣告之所以獲得成功還有幾點基本因素:1.是基于廣告主有力求創(chuàng)新的觀念,亦能接受廣告代理所提供的創(chuàng)新構(gòu)想。共同將一種本質(zhì)上是平凡的產(chǎn)品,策劃成與眾不同的杰出商品。（這是許多觀念比較保守的廣告主所望塵莫及的。）2．是基于廣告主懂得運用廣告代理的功能,信任廣告代理的工作人員是有專長的。在此情形下,廣告代理像是遇上了知音,自然會盡心盡力地發(fā)揮,將每一件工作,都執(zhí)行得很有效。給沉寂的房地產(chǎn)業(yè),創(chuàng)造了突破性的優(yōu)異效果。廣告代理并不怕廣告主在工作上要求得嚴(yán)格,只怕廣告主不懂得如何利用廣告代理的長處。(當(dāng)前有些廣告主,只注重需要退傭,這就是不懂得如何利用廣告代理的功能。)3.是基于廣告主與廣告代理雙方都很重視"檢討"與"改進(jìn)"。每一則廣告刊出后,廣告代理立即針對銷售情況,加以檢討;接著即根據(jù)檢討結(jié)果,改進(jìn)廣告內(nèi)容,促成廣告力量步步增強。倘若這套廣告中,有幾則報紙廣告的畫面,能設(shè)計得更生動些;倘若這套廣告,再加強創(chuàng)造一種印象,使消費者對一連串的報紙廣告,有更深的系列性印象。這套廣告的表現(xiàn),就更為完美。微。自測練習(xí)一．填空題1．廣告預(yù)算具有計劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說明廣告計劃；作為控制工具，它通過__________________________來決定廣告計劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程。2．廣告主要事先制定一個能夠表明某段時間內(nèi)所打算進(jìn)行的各項廣告活動的經(jīng)費開支的方案。制定這一方案的過程，就是________________________________的過程。3．廣告經(jīng)費是廣告策劃和廣告運動的____________________________。4．廣告預(yù)算對于實現(xiàn)廣告目的具有_________________________意義。5．策劃人員對廣告預(yù)算所作的策劃必須合理、明確，容易被接受，________________。6．在廣告預(yù)算策劃時，通常要有以下四個方面的根據(jù)：一、根據(jù)企業(yè)的________________；二、根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)；三、根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度；四、根據(jù)產(chǎn)品本身的特點。7．廣告預(yù)算確定后，則應(yīng)根據(jù)廣告計劃，將廣告費用分解到各個項目，組織、協(xié)調(diào)、控制廣告計劃的__________________________________。二．問答題企業(yè)外部環(huán)境可能影響廣告預(yù)算的主要因素有哪幾種？廣告預(yù)算的內(nèi)容包含哪幾類?在預(yù)算和使用廣告投入時應(yīng)從哪幾方面考慮？影響廣告預(yù)算分配的因素有哪些方面？在處理老產(chǎn)品廣告預(yù)算的具體問題時一般是什么思路？在處理新產(chǎn)品廣告預(yù)算的具體事項時一般是什么思路？三．案例分析題1．"彩色鍋"如何使用抑價策略？（一）背景材料前年上半年,市場各種商品所舉辦的促銷活動中,有一個"舊鍋換彩色鍋"廣告案例是做得非常成功的。廣告主(理想工業(yè)公司)原希望在這個活動的舉辦時期,每月能銷出2萬個彩色鍋。由于策略的把握正確,竟使得第一個月,就銷出了6萬個,接著,第二個月又銷出了6萬個,比原定目標(biāo),超出兩倍之多。這樣的成果,實屬可貴。近年來,基于精致的流理臺,不斷受到消費者的采用,美化了許多家庭的廚房。進(jìn)一步,又漸漸需要美化廚房中的一切用具。于是擔(dān)制的杯盤碗碟,逐步換成了精致的瓷器，或精致的玻璃器皿。連醬油瓶,沙拉油瓶等,都不斷的配合變新,確實增加了廚房的美觀。對于各種鍋子,消費者亦有意加以換新,而求美化,但又感到一時不易著手。 因為在一年以前,市場上雖然有若干廠牌推出各種類觀的鍋子,等著消費者去購買。可是,其售價偏高,最少亦要人民幣600元,才能買到一個。原來,這些產(chǎn)品都是進(jìn)口貨,一般消費者只能望鍋興嘆。何況,這究竟不是絕對必須購買的必需品。（二）國產(chǎn)新產(chǎn)品入市策劃去年4月,國產(chǎn)的精致美觀的鍋子一一理想牌首先開始上市銷售。就品質(zhì)而言,并不亞于進(jìn)口貨。就美觀的程度而言,亦能趕得上進(jìn)口貨的九成以上。就售價而言,卻只有進(jìn)口貨的一半。當(dāng)然立即引起了若干消費者的興趣,相繼購買使用。然而,這些消費者,只是市場中的少數(shù)。生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)能力,卻是大量的。只憑這些小數(shù)的消費者,絕無法維持生產(chǎn)。必須讓消費者普遍使用,才能充分利用整套的生產(chǎn)設(shè)備從事大量生產(chǎn)產(chǎn)銷數(shù)量多了,生產(chǎn)成本即可隨之降低,售價亦可跟著減低,以使消費者能普遍購用。欲達(dá)成這個目標(biāo),當(dāng)然需要運用廣告力量。于是,廣告主和他的廣告代理(XXXX廣告公司),經(jīng)過多次會商研討,以及針對一次又一次市場調(diào)查的結(jié)果,先后采取了三個步驟的廣告策略,都執(zhí)行得很有效。造成這種新產(chǎn)品,在上市一年后不但開拓了市場,亦將前場占得很穩(wěn)。(目前理想牌彩色鍋的市場占有率,高達(dá)75%以上。)上市初期,廣告主立即發(fā)現(xiàn)了消費者認(rèn)為"定價嫌高"的問題。廣告主在自行生產(chǎn)制造之前的1974年12月,曾先自日本進(jìn)口1萬個彩色鍋,在臺灣試銷?；陉P(guān)稅稅率頗高,再加上應(yīng)得的利潤,遂將每個定價為600元。試銷了4個月,才慢慢地賣完。根據(jù)試銷的經(jīng)驗,又因為自行產(chǎn)制的成本較進(jìn)口貨低,遂將省產(chǎn)品的售價定為300元,只合進(jìn)口貨半數(shù),以求擴大銷售。可是透過市場調(diào)查研究,發(fā)現(xiàn)一般消費者之中,有30%強,嫌貴而舍不得買,再有50%強,認(rèn)為稍貴,徘徊在買與不買之間。這還只是都市中消費者的心意。假如作全省性的消費者調(diào)查,嫌貴者會更多。在此情況下,廣告主及其廣告代理商會商后,先施展了第一階段的廣告策略,強調(diào)"漂亮,不貴"。這階段中的一部廣告廣告片,選用電視女星張俐敏為廣告演員,表現(xiàn)了逛商店時,看到櫥窗里的彩色鍋,顯出感覺得很漂亮的表情,繼而顯出"這樣漂亮的鍋子恐怕很貴吧!我買不起"的表情,憾然地離開櫥窗。忽又回頭看到標(biāo)價,高興地叫出:"小的才250元,不貴哩"等表情。這部廣告廣告片,有3家電視臺經(jīng)常映播,很吸引都市內(nèi)各家庭主婦的注意。都市內(nèi)的銷路,就法樣慢慢地打開了。過了一陣,漸漸進(jìn)入下半年的銷售旺季（從8月到年底）。這時發(fā)現(xiàn)有不少消費者,購買這種鍋子,并非自用,而是當(dāng)作禮品贈送親友,借賀新婚之喜,或喬遷之喜等等。送禮,是一個為這種商品進(jìn)一步打開銷路的絕佳構(gòu)想。由于這種商品的面積大,外形討人喜歡。售價只是稍貴而已。但送禮的人會感到送得像樣,很愉快。而受禮的人,亦感到禮品既美觀又實用,亦很愉快。形成消費者確有此需要。廣告主及其廣告代理者,遂及時施展第二階段的產(chǎn)告策略,強調(diào)是"送禮的最佳禮品"并且強調(diào)送一個嫌少,最好送一套(4個或5個,規(guī)格各不相同)。這階段的一部廣告片,亦拍攝得廣告效果頗強，仍選用廣告演員。內(nèi)容表現(xiàn)了:"有人放一個彩色鍋在她面前她以為是送給她的很高興。但,她私下認(rèn)為:只送一個,真小氣。接著又有人放一套在她面前,她又以為是送給她的,興奮非凡。不料旁白忽然說:"對不起,這不是送給你的",一面說,一面將她面前的一整套拿開,改移至觀眾面前。讓張俐敏的嬌臉蛋,氣得鼓鼓的,惹人發(fā)笑。"最后的旁白說:"送禮,請送整套的理想牌彩色鍋……"這部廣告片,生動有趣,將整套裝的商品,介紹得很清楚。確能在中秋節(jié)到新年與春節(jié)這個期間,不斷剌激消費者,購做送禮用。銷路又打開不少,平均每月能銷出2萬個。過年春節(jié)以后,是市場各種商品,一年一度的銷售淡季。影色鍋的銷數(shù),自然亦隨之減少。含庫里堆積了許多存貨。同時,廣告主已在計劃降低售價,以適應(yīng)多數(shù)消費者需要,而準(zhǔn)備擴大銷售。這是覺察到以往幾個月,在增加生產(chǎn)的情形下,成本已見減低。若減低售價來配合擴大銷售,必能再進(jìn)一步打開銷路。 同時,市場調(diào)查的反應(yīng),一般消費者感到予如果售價能定為180元左右一個,只為消費大眾所樂于接受。當(dāng)廣告主與廣告代理不斷會商思考這個問題時,忽然又想到市場調(diào)查人員所帶回來的一些意見。有的消費者說:“我要買。等到我現(xiàn)有鍋子用壞了,我就買。”另有些消費者說:“我是想買。不過買了新的以后,家里那些舊鍋怎么辦?”這些意見顯示市場確實還可作進(jìn)一步的打開,但需先解決"舊鍋子"問題。接著,大家又想到過曾有"以舊電扇換新電扇、舊襯衣?lián)Q新襯衣、西裝換新西裝"、"舊電視機換新電視機"、"舊電子計算機換新電子計算機"等做法，多數(shù)的銷售成績都不壞。何不也舉辦一次"舊鍋換新鍋",用以解決舊鍋的障礙。經(jīng)過詳細(xì)計算,并將一切"換"的技術(shù),詳加安排。例如:是否影響到經(jīng)銷商所得的利益等等,均考慮完妥。遂決定自4月起至6月底止,舉辦"舊鍋換彩色鍋"3個月。并增加廣告預(yù)算,來推動這個活動。根據(jù)上述決定,廣告代理商為廣告主設(shè)計與發(fā)刊的報紙廣告(面積是全十批或十批),大標(biāo)題是《舊鍋不要丟,一個值50元》、副題是《一個舊鍋,換一個彩色鍋》。畫面的表現(xiàn)是,一桿秤，正勾住一個舊鍋的柄，在秤算斤兩，與下端則列著一排式樣新穎鮮艷的影色鍋作對比。整個內(nèi)容,簡潔有力,頗受消費者注目。電視廣告上,亦拍攝一部新片播映。內(nèi)容是:先由一個演員,扮成一個收舊貨的一手拿著一桿秤,另一只手拿著一個舊的說:過去,但鍋一個只值幾塊錢，現(xiàn)在不同啦!舊鍋換新彩色鍋。一個值50元。下一個鏡頭,即映出好多家庭主婦,忙著拿舊鍋去換彩色鍋。絡(luò)繹于途相繼而往。且都笑嘻嘻地說:真合算！這部片子,效果很強,打動了許多家庭主婦去換新。起初,大家拿仍能用的舊鍋去換新。后來,大家又拿破的壞的舊鍋去換新的。更由于家庭主婦們,相互間的口頭介紹激起一陣陣的換鍋熱潮。因為大家都感到便宜了50元。4月份（第一個月）,竟銷售了6萬個。5月份(第二個月),又銷售了6萬個。6月份(第三個月),在廣告主開始出口外銷美國,不太鼓勵本地市場換新聲中,仍換銷了接近3萬個。3個月總結(jié),銷出接近15萬個。超出了原定目標(biāo),成果甚佳。不但倉庫存貨銷完,且又增加了生產(chǎn),創(chuàng)造了一個成功的廣告案例。2.海爾的策劃戰(zhàn)略理念的營造（一）背景資料：海爾公司成立于1984年,20世紀(jì)90年代以來,海爾的名字在企業(yè)界越來越響亮,十幾年前,一個只有800人、虧損147萬元的集體企業(yè),在一種神奇力量的支配下竟然成為全國500強中名列第30位、銷售收入162億元、利潤4.3億元、品牌價值118億元的特大型企業(yè)(1996年國家計委頒布)。這種神奇的力量究竟來自哪里?可能誰都說不清楚,但是,西方一位哲人說得好,經(jīng)濟現(xiàn)象和倫理文化是同一因果鏈的兩個側(cè)面,經(jīng)濟現(xiàn)象的背后是文化力。1995年7月,海爾兼并了青島紅星電器股份有限公司,正式進(jìn)入洗衣機市場。同年12月,海爾又出資收購了武漢西島實業(yè)股份有限公司60%的股權(quán),成立了武漢海爾電器股份有限公司。這是海爾以收購兼并方式首次進(jìn)行的跨地區(qū)經(jīng)營。海爾的成長和發(fā)展從一開始就是采取"企業(yè)文化先行"戰(zhàn)略的。他們首先向新企業(yè)派主要領(lǐng)導(dǎo),依靠注入海爾文化理念和OEC管理來給企業(yè)激發(fā)活力。張瑞敏認(rèn)為,用無形資產(chǎn)來盤活有形資產(chǎn)是通過人來實現(xiàn)的。只有先盤活人,才能盤活資產(chǎn),而盤活人的關(guān)鍵是文化先行,文化力先行,用文化力去盤活有形資產(chǎn)。這是海爾成長壯大的最根本的文化戰(zhàn)略。（二）海爾的戰(zhàn)略系統(tǒng)在海爾的文化戰(zhàn)略系統(tǒng)中有三個子系統(tǒng)。美國管理大師德魯克有一句名言:"創(chuàng)新就是創(chuàng)造一種資源。"為了實現(xiàn)這種創(chuàng)新,海爾首先制定了文化戰(zhàn)略系統(tǒng)和實施這個系統(tǒng)的三個子系統(tǒng):①企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)。用海爾的核心文化最大限度地調(diào)動全體員工的積極性,不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。②企業(yè)外部系統(tǒng)。用海爾的營銷文化最大限度地滿足用戶的需要；不斷擴大市場份額。③企業(yè)快速反應(yīng)系統(tǒng)。用海爾的戰(zhàn)略理念,緊緊關(guān)注并跟上國家宏觀調(diào)控政策及時抓住機遇發(fā)展企業(yè)。"個人生涯計劃與海爾事業(yè)規(guī)劃的統(tǒng)一"是海爾的企業(yè)口號。為了實現(xiàn)海爾上述系統(tǒng)的戰(zhàn)略目標(biāo),公司提出了將個人生涯計劃和海爾事業(yè)規(guī)劃相統(tǒng)一的企業(yè)價值觀。這個價值觀的核心思想就是:人的價值高于物的價值;共同價值高于個體價值;共同協(xié)作的價值高于獨立單干的價值;社會價值高于利潤的價值。在企業(yè)價值觀的定位上,海爾從單向度的企業(yè)精神向作為價值體系的企業(yè)遠(yuǎn)景和共同視野轉(zhuǎn)化。張瑞敏認(rèn)為,海爾要實現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo),首先要實現(xiàn)個人生涯計劃與海爾事業(yè)規(guī)劃的統(tǒng)一。要調(diào)動全體員工的積極性,不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量,首先要解決共同價值與個體價值的關(guān)系問題。企業(yè)的基礎(chǔ)是個人,沒有個人能力的發(fā)揮,沒有了解個人能力是怎樣發(fā)揮作用的,企業(yè)就不能成為一個有機體,也就不可能形成企業(yè)活力。企業(yè)的所有問題都在于人,而每個人都有自己的意愿,企業(yè)文化就要研究人,研究人的意愿、人的心智、人的思考方式。如果員工本身沒有被充分激勵去向目標(biāo)挑戰(zhàn),當(dāng)然不會有企業(yè)的成長。所謂團隊精神、團隊文化,就是要充分兼顧員工個人的利益、個人的人生目標(biāo)、個人的愛好和志向,充分調(diào)動每個員工的積極性,激勵他們?yōu)槠髽I(yè)的共同事業(yè)規(guī)劃貢獻(xiàn)力量。海爾在進(jìn)行團隊文化教育時,還特別強調(diào)共同價值是個體價值得以實現(xiàn)的根本保證,因為,一個基于個人利益增進(jìn)而缺乏合作價值觀的企業(yè)在文化意義上是沒有吸引力的,這樣的企業(yè)在經(jīng)濟上也是缺乏效率的,以各種形式出現(xiàn)的狹隘的個人利益的增進(jìn),不會對我們的企業(yè)和社會帶來好處。這就是海爾文化的核心。（三）海爾實施的品牌戰(zhàn)略 張瑞敏認(rèn)為,當(dāng)今世界是一個品牌競爭的時代,企業(yè)要長壽,必須創(chuàng)出自己的名牌。名牌是企業(yè)生命的牌子。海爾的品牌文化包括如下五個觀念意識: （1）質(zhì)量意識:有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品 20世紀(jì)80年代初期,中國不少企業(yè)將產(chǎn)品分為一等品、二等品、三等品和等外品,而且這些產(chǎn)品最終都讓它出廠。但是,海爾認(rèn)為,如果讓有缺陷的產(chǎn)品出廠,這個產(chǎn)品就不可能有競爭力,而且也是對用戶不負(fù)責(zé)任。聞名全國的海爾"砸不合格冰箱"事件,使所有海爾人都認(rèn)識到:只要是帶有缺陷的產(chǎn)品,就不讓它出廠,從而確立了海爾的質(zhì)量意識和品質(zhì)意識。并把這種質(zhì)量意識上升為海爾人的敬業(yè)報國、追求卓越的企業(yè)精神。為了加強全體員工的質(zhì)量意識,公司創(chuàng)辦了〈市場快報〉,開辦宣傳專欄,積極鼓勵海爾員工向〈海爾人〉投稿,利用該報對員工進(jìn)行質(zhì)量意識和企業(yè)文化的宣傳。多次邀請本部培訓(xùn)學(xué)校的老師講授海爾企業(yè)文化、海爾的發(fā)展歷程。公司管理人員利用各種會議及每周一次的懇談會與大家促膝談心,發(fā)現(xiàn)問題及時解決。公司對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn),項目達(dá)170個,根據(jù)IS09001標(biāo)準(zhǔn)的要求,建立完善了公司的質(zhì)量保證體系,使產(chǎn)品質(zhì)量得到有效的控制。在建立完善IS09001標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的20個要素的程序文件同時,又制定了企業(yè)文化、財務(wù)管理、勞動管理等21個要素的程序文件。（2）市場意識:品牌元國界 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不等于品牌產(chǎn)品。要創(chuàng)名牌產(chǎn)品,不僅要盯住企業(yè)內(nèi)部,更要盯在市場上,向消費者提供比競爭對手更令人滿意的產(chǎn)品。否則,消費者就不會購買你的產(chǎn)品,你的企業(yè)就必然要走向失敗。在市場銷售中,不少企業(yè)有"淡旺季"論,由于存在這種思想,好多企業(yè)總是消極等待旺季的到來,但海爾認(rèn)為,淡旺季是相對的,如果認(rèn)為目前是淡季,就認(rèn)為產(chǎn)品銷售不暢是正常現(xiàn)象,無需動腦筋,所有的人都這樣思考問題,那么產(chǎn)品自然就積壓。海爾針對這一思想,提出"只有淡季思想,沒有淡季市場"的口號,越是淡季越應(yīng)做好工作,越是淡季越能收到效果。只要開發(fā)出淡季可以銷售的產(chǎn)品,就可以創(chuàng)造出一個沒有淡季的市場。1995年以前,海爾也認(rèn)為,6~9月是洗衣機市場銷售的淡季,不必做任何努力,所有銷售人員都放3個月假,但1995年7月后,海爾市場部分析認(rèn)為,夏季洗衣機不好銷主要是因為現(xiàn)有5公斤容量太大,使用起來費水費電,不如手洗方便,為此,海爾技術(shù)人員開發(fā)研制了1.5公斤的"小小神童"洗衣機,產(chǎn)品出來后,先到天氣炎熱的上海銷售,市場空前火爆,消費者排隊購買。此后,研制了"小小神童"的第六代產(chǎn)品,一直銷售得很好,幾條生產(chǎn)線都供不應(yīng)求,產(chǎn)銷量已突破100萬臺,并且大批出口日本、韓國和印度等國。（3）用戶意識:用戶永遠(yuǎn)是對的 在海爾的服務(wù)理念中,"用戶的難題就是我們的課題";"為你設(shè)計,讓你滿意";"用戶永遠(yuǎn)是對的"已經(jīng)滲透到每一個員工的內(nèi)心深處。海爾發(fā)現(xiàn)四川農(nóng)民用洗衣機洗地瓜時洗衣機的水管常常被堵住,于是立即從技術(shù)上加以改進(jìn),很快推出了可以洗地瓜的"洗地瓜機"。此后,還為公共食堂開發(fā)了削土豆皮的"洗衣機"、為青海和西藏地區(qū)消費者開發(fā)了打酥油茶的"洗衣機",適應(yīng)了用戶的需求,受到用戶的普遍歡迎,市場份額迅速擴大。海爾認(rèn)為,真正為用戶著想,開發(fā)生產(chǎn)出滿足用戶需求的產(chǎn)品,才能真正贏得市場,走在競爭對于的前面。面對市場的供大于求,海爾提出,只有疲軟的產(chǎn)品,沒有疲軟的市場,用戶很多潛在需求并沒有得到滿足,市場疲軟是因為產(chǎn)品疲軟所致,所以,不能坐等市場復(fù)蘇,而應(yīng)該不斷開發(fā)出滿足用戶多種需求的產(chǎn)品來保持市場的供銷兩旺。海爾在前些年引進(jìn)意大利梅洛尼公司的滾筒洗衣機,很快推出了中國第一代洗滌、脫水、烘干三合一滾筒洗衣機一一瑪格麗特。當(dāng)時,海爾認(rèn)為,這個產(chǎn)品非常完美,消費者肯定滿意。但是,投放市場后,消費者有好多意見,有的想要滾筒但不想帶烘干;有的希望洗衣機體積再小一些;有的希望洗衣機上面加蓋,放取衣服更方便些。針對消費者的這些需求,海爾強化了技術(shù)開發(fā),在一年內(nèi)就開發(fā)了19種型號的滾筒洗衣機推向市場后各個層次的消費者都很高興,銷售十分紅火。（4）品牌意識:先賣信譽,后賣產(chǎn)品 一般企業(yè)的發(fā)展過程可分為產(chǎn)品運營、資本運營和品牌運營三個階段。海爾認(rèn)為,處于資本運營向品牌運營的過程中,必須導(dǎo)入"先賣信譽、后賣產(chǎn)品"的理念,樹立品牌的美譽度。海爾認(rèn)為,市場美譽度并不是市場知名度。產(chǎn)品有三個層次:一是知名度,只要花錢就能夠打開知名度;二是信譽度,說到要保修三年,就要做到保修三年,這就是信譽度;三是美譽度,這是最重要的,就是要做到有口皆碑,能滿足用戶的潛在需求。做到這三點,才是真正的名牌。海爾創(chuàng)名牌的思路與其他企業(yè)不同,海爾的目標(biāo)不是創(chuàng)匯,而是首先創(chuàng)國際名牌。用一個名牌帶出一個名牌群,合力沖擊世界名牌。海爾認(rèn)為,一個企業(yè)如果不把創(chuàng)國際名牌作為出口的目標(biāo),僅僅是賣貨,沒有名牌意識,貨就越來越賣不動。因此,海爾制定了"先難后易"的創(chuàng)牌戰(zhàn)略即先出口到發(fā)達(dá)國家和地區(qū),創(chuàng)出聲譽高的品牌,然后再以高屋建領(lǐng)之勢進(jìn)入發(fā)展中國家和地區(qū)。"先難后易"就是"在發(fā)達(dá)國家創(chuàng)牌子,在發(fā)展中國家擴牌子"。發(fā)達(dá)國家關(guān)稅低,就采取出口整機;發(fā)展中國家勞動力低廉,就采取當(dāng)?shù)亟◤S的方式。這樣,就擺脫了價格競爭,進(jìn)入了品牌競爭。對美國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家的出口,不僅鍛煉和提高了企業(yè)各方面的素質(zhì),而且也產(chǎn)生了良好的示范作用,許多發(fā)展中國家客戶紛紛找上門來,爭取海爾產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)。目前,海爾已在128個國家或地區(qū)注冊商標(biāo)590件,通過海外49家經(jīng)銷商建立了11308個零售網(wǎng)點（5）服務(wù)意識:主級服務(wù)我國市場己告別短缺經(jīng)濟的時代,面對供大于求的市場,服務(wù)質(zhì)量的好壞就成為擁有顧客的重要因素。海爾不僅把服務(wù)看成是產(chǎn)品的一個組成部分進(jìn)行綜合研究,而且樹立起服務(wù)名牌和產(chǎn)品名牌同樣重要的觀念。目前,海爾已建立了與國際接軌的星級一條龍服務(wù),即售前一售中一售后一回訪一開發(fā)一制造,把"用戶的煩惱減少到零"作為服務(wù)目標(biāo)。（四）可持續(xù)發(fā)展的理念海爾的發(fā)展證明,企業(yè)要實現(xiàn)年復(fù)一年的持續(xù)增長,最根本的就是要確立一種至上的文化理念,這種文化理念就是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。麥肯錫公司的咨詢專家通過對全球增長最快的30家公司的跟蹤調(diào)查,完成了一項企業(yè)增長的科研項目,該項研究成果指出:企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的秘訣在于要同時考慮企業(yè)三個層面的發(fā)展機遇:①發(fā)展和保有核心業(yè)務(wù);②建立新業(yè)務(wù);③選擇企業(yè)更長遠(yuǎn)發(fā)展的新生業(yè)務(wù)。而且這三個層面的活動必須同時并舉。麥肯錫的咨詢專家戴維·懷特(DavidWhite)指出:傳統(tǒng)企業(yè)就像一棵樹,播下種子,長出幼苗,直至長成參天大樹,而后便難逃漸漸衰老死去的命運。而那些持續(xù)增長的企業(yè)卻像森林,雖然每年都有一些業(yè)務(wù)像老樹一樣被放棄,但總有更多的業(yè)務(wù)像幼苗一樣成長起來,成為企業(yè)新的支柱。他說:理想的狀態(tài)是,企業(yè)在第一層面的核心業(yè)務(wù)上發(fā)展很好,有足夠的資金支持第二、三層面的發(fā)展,但這并不是說,只有核心業(yè)務(wù)做得很好了才能發(fā)展第二、三層面。海爾企業(yè)的發(fā)展就是充分兼顧到了這三個層面的業(yè)務(wù),直到目前為止,海爾冰箱占據(jù)著國內(nèi)第一把交椅,這項核心業(yè)務(wù)的業(yè)績?yōu)楹柤瘓F在第二層面的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)一一相繼開發(fā)了空調(diào)、洗衣機等家電市場,而且這些產(chǎn)品已逐漸加入到海爾的核心業(yè)務(wù)中來。在第三層面上,海爾通過收購一家生物制藥廠開發(fā)生物制藥技術(shù),則是出于對未來市場的預(yù)測和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,為企業(yè)的增長埋下的一顆"種子"。3.摩托羅拉的全球戰(zhàn)略（一）背景資料摩托羅拉公司成立于1930年,先是生產(chǎn)汽車收音機與音響,后來發(fā)展到無線對講、宇航通訊設(shè)備。1993年,擁有近10萬員工的摩托羅拉的銷售總額達(dá)到170億美元,在1999年〈財富〉雜志全球500強排行榜上該公司排行第100位,營業(yè)收入額293.98億美元,利潤9.62億美元,資產(chǎn)287.28億美元。摩托羅拉文化的核心是:為用戶提供品質(zhì)超群、價格公道的產(chǎn)品和服務(wù),滿足社會的需要;企業(yè)也在這個過程中獲得收益,不斷發(fā)展壯大,從而為員工和股東提供實現(xiàn)各自合理目標(biāo)的機會。（二）三為一體的核心理念 精誠公正、以人為本、跨文化管理中的本土化,是摩托羅拉三為一體的核心理念。 （1）精誠為本與公正 摩托羅拉把"精誠為本與公正"作為自己的企業(yè)理念,也是公司對自己數(shù)十年經(jīng)營歷史和成功經(jīng)驗的總結(jié)。摩托羅拉公司現(xiàn)有員工數(shù)萬人,業(yè)務(wù)遍及世界各地,它生產(chǎn)的成千上萬種電子產(chǎn)品為提高人類生活水平做出了貢獻(xiàn),在種類繁多的電子產(chǎn)品中,有蜂窩式移動電話、信息處理、數(shù)據(jù)通訊、雙向無線電通訊、太空探索電子設(shè)備等。在過去六十多年的歷史中,摩托羅拉率先研制、生產(chǎn)了眾多的電子產(chǎn)品,成為年銷售額近百億美元的大企業(yè),而躋身于世界馳名電子公司的行列。 摩托羅拉之所以能創(chuàng)造這樣的業(yè)績,其根本原因就在于公司倡導(dǎo)的精誠為本的企業(yè)責(zé)任感。公司始終以這種企業(yè)責(zé)任感教育每一個員工。 該公司的企業(yè)倫理顧問愛羅斯在布拉格第十屆國際企業(yè)倫理研討會上,一個案例來說明企業(yè)家應(yīng)該在確保產(chǎn)品安全品質(zhì)卓越方面承擔(dān)起道德義務(wù),常年用這個案例來教育和提高摩托羅拉各層的每一位經(jīng)理和員工。1992年,E1A1公司的貨機在阿姆斯特丹遭遇空難,該公司的一架747貨機在斯希普霍爾機場徐徐升空之際,一臺引擎脫落下來,接著又撞掉了另一個引擎。機組人員雖然知道出了事故,但卻看不到。因為他們猜想右翼兩臺引擎已經(jīng)停止工作。隨后幾分鐘,全體機組人員全部遇難,阿姆斯特丹郊區(qū)的50名居民也死于這場災(zāi)難。盡管造成這場災(zāi)難的原因有許多,諸如天氣、環(huán)境、行為、偶然性等,但災(zāi)難報告表明,主要是引擎螺栓的設(shè)計問題。作為飛機制造廠商應(yīng)該為自己的設(shè)計錯誤和遲遲沒有發(fā)現(xiàn)而承擔(dān)責(zé)任。然而,這場災(zāi)難乃是一連串非件相互作用的結(jié)果,將責(zé)任全部推給波音公司又顯得過分。波音公司的主要責(zé)任在于設(shè)計上的錯誤和質(zhì)量控制上的嚴(yán)重疏漏,否則第一臺引擎是不會脫落的,后面的-fi件也就不可能發(fā)生。這件案例的本質(zhì)是可以讓企業(yè)從中接受一條教訓(xùn)||:企業(yè)要改善設(shè)計,認(rèn)真對待產(chǎn)品的反饋信息。實際上,螺栓設(shè)計的錯誤波音公司此前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了但沒有引起重視。1991年12月,臺灣地區(qū)也發(fā)生過一起747貨機機毀人亡的災(zāi)難。這架屬"中華國際航空公司"的波音747舊貨機撞山而毀。當(dāng)時波音公司認(rèn)為,飛機服役時間太長、保養(yǎng)不善、螺栓控制程序不當(dāng)。此外,飛機經(jīng)常滿載運飛,對引擎會造成異常震動,震動會給螺栓帶來損害。摩托羅拉的質(zhì)量技術(shù)培訓(xùn)不是出于對不幸事件的恐懼,而是增強企業(yè)家和員工的