D 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程與效果探究

新一代信息技術(shù)的不斷升級推動著全球從工業(yè)經(jīng)濟向數(shù)字經(jīng)濟加速邁進，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流[1]。近年來，經(jīng)濟危機、中美貿(mào)易摩擦等對我國服裝市場產(chǎn)生了巨大的沖擊，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的運作模式已經(jīng)不能適應數(shù)字化時代市場的快速變化。對于D企業(yè)來說，實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型是信息化時代的必然選擇。一、D企業(yè)簡介D企業(yè)成立于1996年，是一家時尚服飾零售公司，自2008年開始發(fā)展電商業(yè)務，于2016年開始實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，堅持“聚焦時尚、數(shù)據(jù)驅(qū)動、全網(wǎng)零售”的發(fā)展戰(zhàn)略。2018年，D企業(yè)被評為“浙江省大數(shù)據(jù)應用示范企業(yè)”，2019年被浙江省商務廳評定為“浙江省新零售示范企業(yè)”，2021年實現(xiàn)全渠道零售額109億元。二、D企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動因（一）應對服裝行業(yè)發(fā)展困境自2018年開始，由于全球經(jīng)濟疲軟，消費者避險情緒濃厚，消費意愿降低，服裝內(nèi)銷市場開始呈現(xiàn)明顯的低迷態(tài)勢，尤其在2020年，整個行業(yè)受社會大環(huán)境的沖擊最為明顯，零售總額創(chuàng)近10年新低[2]。由于原油、棉花等原料價格飆升，在“高成本、低需求”供需壓力下，服裝企業(yè)營業(yè)收入、利潤總額均不同程度下降。為此，D企業(yè)開展探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，以此應對服裝行業(yè)發(fā)展困境。（二）供應鏈風險增加隨著數(shù)字化浪潮的涌動，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與智能制造逐漸滲透到紡織服裝業(yè)的方方面面，網(wǎng)絡成為人們購物的主要渠道，以社交零售為代表的新商業(yè)模式迅速崛起，傳統(tǒng)供應鏈的弊端在消費快時尚的大背景下逐步顯現(xiàn)，以銷定產(chǎn)的快速響應模式成為行業(yè)潮流[3]。面對不斷增多的供應鏈風險，D企業(yè)開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以防范和應對風險。（三）市場競爭加劇服裝行業(yè)是一個完全競爭的行業(yè)，隨著國際快時尚品牌服裝進入國內(nèi)市場，行業(yè)內(nèi)競爭日益加劇[4]。D企業(yè)在傳統(tǒng)零售模式下缺乏對消費者數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)進行收集與分析的有效手段，不能及時把握新形勢下時尚潮流和消費者需求的快速變化，營運效率低下。對此，其尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑來應對競爭。（四）為企業(yè)發(fā)展注入新的動力D企業(yè)傳統(tǒng)的規(guī)模擴張策略并未帶動營業(yè)收入增長，反而使銷售費用持續(xù)攀升，營業(yè)收入增長率逐年下降。2014—2016年，D企業(yè)營業(yè)收入的年均降幅達到14.1%，傳統(tǒng)的發(fā)展模式已不能適應新的市場要求，需要轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，扭轉(zhuǎn)局面。三、D企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程分析D企業(yè)以成為“中國時尚行業(yè)領導企業(yè)”為戰(zhàn)略目標，立志成為“中國第一時尚品牌”。其將大數(shù)據(jù)技術(shù)運用在數(shù)據(jù)端、商品端以及零售端3個主要層面，著力打造全鏈路數(shù)字化管理閉環(huán)模式。（一）數(shù)據(jù)端：更新數(shù)據(jù)收集、傳遞方式D企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步是增強數(shù)據(jù)收集能力，收集的對象主要包括消費者行為數(shù)據(jù)、門店運營數(shù)據(jù)、倉儲存貨數(shù)據(jù)等。D企業(yè)對其線下門店進行智能化升級，安裝智能設備，收集消費者數(shù)據(jù)，并對門店的運營數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控，包括各門店的客流量、成交量以及門店庫存情況等。另外，D企業(yè)與阿里巴巴于2017年簽訂新零售合作協(xié)議，共同建立了行業(yè)數(shù)據(jù)庫。同時，為了提升數(shù)據(jù)傳遞效率，D企業(yè)建立了DataForce數(shù)字化零售平臺，對企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)和各零售渠道數(shù)據(jù)進行整合，讓所有運營數(shù)據(jù)實時可見、全渠道可用，提升了數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部傳遞的效率。（二）商品端：打造快速、柔性的數(shù)字化供應鏈在產(chǎn)品設計上，D企業(yè)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對各個運營平臺所收集到的消費者數(shù)據(jù)進行分析，精準識別出目標消費者群體的消費需求、喜好和習慣等信息。設計部門根據(jù)分析結(jié)果結(jié)合品牌定位設計符合市場需求的產(chǎn)品。在商品的供應方面，D企業(yè)于2018年在全品牌推行約束理論（TheoryofConstraints,TOC）模式。TOC模式在供應鏈的打造中能快速反應，包括商品的智能配補和快速反應，主要圍繞兩個重要項目，一個是射頻識別（RadioFrequencyIdentification,RFID），一個是軟件配置管理（SoftwareConfigurationManagement,SCM）。RFID能夠幫助完成貨物生產(chǎn)、物流入庫、門店貨物盤點等工作，提升工作效率。而SCM系統(tǒng)的落地，讓D企業(yè)實現(xiàn)了快速開發(fā)、快速打樣、快速生產(chǎn)。D企業(yè)95%以上的產(chǎn)品都是由外部進行加工的，與供應商的溝通追蹤對企業(yè)的供應鏈響應速度有極大的影響。如圖1所示，D企業(yè)生產(chǎn)供應的所有流程均由專職管理部門全程監(jiān)管，供應商也能加入SCM系統(tǒng)，對商品研制打樣、追單制作等環(huán)節(jié)進行深度參與，把商品標簽從上游到下游貫穿起來，在系統(tǒng)中能夠做到供應鏈上各環(huán)節(jié)緊密銜接。圖1D企業(yè)供應鏈模式圖在物流配送方面，D企業(yè)成立了物流公司，投資約5億元建設智能化物流中心。并于2016年建設“云倉”數(shù)字化商品管理系統(tǒng)，2017年正式投入使用。D企業(yè)將線下門店視為“云倉”，“云倉”系統(tǒng)可以實時掌握公司總倉與直營門店及部分加盟門店的貨品倉儲信息，企業(yè)總部可以對各處庫存進行統(tǒng)一管理。（三）零售端：實現(xiàn)全網(wǎng)銷售渠道的數(shù)字化在線下渠道方面，D企業(yè)改變以往的渠道規(guī)模增長戰(zhàn)略，大規(guī)模關閉低效直營門店，更重視門店經(jīng)營及盈利水平。在線上渠道上，D企業(yè)通過購物網(wǎng)，以及入駐天貓商城、京東商城、唯品會商城等主流電商平臺進行線上銷售，并積極研發(fā)新型社交零售渠道，如微信小程序、小紅書等，繼續(xù)優(yōu)化“新四輪立體驅(qū)動”的渠道布局。2022年，D企業(yè)線上渠道已實現(xiàn)27億元收入，占總收入的31%。D企業(yè)將線上線下的信息數(shù)據(jù)進行聯(lián)結(jié)，將商品、支付方式、物流及會員信息互相融合，使得消費者可以享受便捷的全渠道購物，同時也讓公司能夠?qū)οM者進行產(chǎn)品針對性推薦，提升顧客的復購率，形成良性循環(huán)[5]。四、D企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果分析自2016開始，D企業(yè)逐步實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，隨著其數(shù)字化進程的加深，轉(zhuǎn)型效果也逐漸顯現(xiàn)。面對低迷的消費環(huán)境和波動的服裝市場，D企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在盈利能力、營運能力上均保持行業(yè)領先，并通過自主品牌的打造保持市場競爭優(yōu)勢。（一）盈利能力高于同行業(yè)，穩(wěn)定提高凈資產(chǎn)收益率可以反映企業(yè)自有資本獲得凈收益的能力。由圖2可以看出，D企業(yè)凈資產(chǎn)收益率都保持在行業(yè)均值以上。數(shù)字化轉(zhuǎn)型初始幾年，凈資產(chǎn)收益率下降比較明顯，主要是由于實施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略投入了較多的人力、物力和財力，成本和費用有所增加。2019年之后，D企業(yè)與行業(yè)均值差距變大，結(jié)合行業(yè)背景，2020年開始受社會大環(huán)境影響，服裝行業(yè)銷售受到較大沖擊，而D企業(yè)盈利情況雖然呈波動下降的趨勢但仍遠高于行業(yè)水平，這說明數(shù)字化轉(zhuǎn)型使得企業(yè)的風險應對能力得到了提升。（二）營運效率提高，庫存壓力減小產(chǎn)銷比是銷量與產(chǎn)量之比，比值越高說明產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)銜接越緊密，產(chǎn)品越符合市場需求。D企業(yè)產(chǎn)銷比基本保持在90%左右，且隨著數(shù)字化進程加深，產(chǎn)銷比逐步上升。2018、2019年產(chǎn)銷比都大于1，這意味著D企業(yè)的銷售量不但覆蓋了當年的生產(chǎn)量，還實現(xiàn)了一部分往年庫存產(chǎn)品的銷售，2022年達到112.39%，是近7年最高水平。其存貨周轉(zhuǎn)率也逐年提升，均值保持在2.0次左右，且始終高于行業(yè)均值，2020年最高達到2.17次?？傮w來看，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，D企業(yè)的產(chǎn)銷結(jié)合緊密程度有所提升，通過產(chǎn)品精準開發(fā)、靈活補單，提高了產(chǎn)銷率，降低了庫存，緩解了企業(yè)資金壓力，提升了企業(yè)資金使用效率，增強了營運能力。（三）市場份額持續(xù)擴大本文以D企業(yè)各年營業(yè)收入在服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入總額中的占比計算D企業(yè)的市場占有率。由表1可知，2013—2021年D企業(yè)的市場占有率呈逐年上升趨勢。在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型前（2014—2016年），D企業(yè)的市場占有率增長緩慢，平均每年增長0.02%。轉(zhuǎn)型后，其市場占有率增長速度有明顯提升，2017—2020年年均增幅約0.11%，提升了5倍以上。目前，D企業(yè)市場地位穩(wěn)居服裝行業(yè)A股上市公司前十。表12013—2022年D企業(yè)市場占有率（四）樹立品牌形象，打造時尚生態(tài)圈D企業(yè)成立初期，品牌定位是40歲左右的商務男性，產(chǎn)品也較為單一。隨著國內(nèi)服裝市場的發(fā)展，D企業(yè)也更加關注產(chǎn)品設計和時尚度，先后成立了D企業(yè)女裝、男裝、童裝、樂町等子品牌，全方位抓住市場，迎合消費者的購買意向。2018年，D企業(yè)憑借創(chuàng)新的營銷和產(chǎn)品登上紐約時裝周的國際大秀，成為國內(nèi)第一個與國際頂級超模深度合作的女裝品牌。D企業(yè)還與可口可樂、迪士尼、喜茶等多個品牌跨界合作，用各大領域知識產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty,IP）持續(xù)讓客戶保持高的新鮮度和關注度，創(chuàng)造了獨有的多元品牌文化。2019年，D企業(yè)首次登上了中國500最具價值品牌排行榜，并在行業(yè)中保持領先。五、D企業(yè)對我國服裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示綜合以上分析可知，D企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效，其企業(yè)規(guī)模、利潤水平和品牌形象在我國服裝市場上已處于領先地位，D企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路對同行業(yè)企業(yè)具有一定的參考價值。首先，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中要把握好戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型的重點，明確自己的價值主張，找準目標客戶群。例如，D企業(yè)堅持以消費者為核心，緊跟消費者需求變化，通過打造男裝、女裝、童裝、運動時尚、生活家居等多品牌市場布局，細分目標客戶，以“錯位競爭”的多品牌策略，掌握市場主動權(quán)。其次，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時要隨機應變，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，重點關注創(chuàng)