市場部及公司營銷體系建設(shè)草案

4/11市場部及公司營銷體系建設(shè)草案一、關(guān)于市場部：市場部是一個企業(yè)中營銷組織架構(gòu)的重要組成部分。通常，企業(yè)的營銷組織由市場部和銷售部組成。按職能劃分，市場部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費者的心理距離，銷售部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費者的物理距離

?；蛘咧卑椎恼f，市場部，負(fù)責(zé)“營”，銷售部（在我們公司為各業(yè)務(wù)部）負(fù)責(zé)“銷”。市場部的幾大職能：信息調(diào)研、產(chǎn)品建議、市場推廣、銷售支持。市場部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點各有不同。1）在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場部的職責(zé)重點有：對消費者購買心理行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品上市規(guī)劃：制定通路計劃及各階段實施目標(biāo)；制定產(chǎn)品價格；制定產(chǎn)品企劃策略。2）在產(chǎn)品成長期，市場部的職責(zé)重點有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)；制定年度營銷目標(biāo)計劃；負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。3）在產(chǎn)品成熟期，市場部的職責(zé)重點有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。對銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策略施品牌規(guī)劃。二、咨詢行業(yè)的營銷特點管理咨詢業(yè)有幾個特點：1、無形性。相對于有形的商品，顧客在得到之前，難以感覺它的效果，顧客在選擇管理咨詢服務(wù)時，總覺得比買有形產(chǎn)品的風(fēng)險大。2、客戶高度參與性。咨詢項目的開展，依賴客戶企業(yè)的人員與咨詢?nèi)藛T的相互作用，。咨詢公司人員的一舉一動都影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的體驗，3、服務(wù)質(zhì)量的不確定性。咨詢服務(wù)的質(zhì)量不僅依賴于誰提供服務(wù)，還取決于客戶采取什么方式配合，客戶多大程度上接受和執(zhí)行咨詢師的意見等因素。而后者咨詢公司是很難把握的，但是顧客評定服務(wù)質(zhì)量往往將自己在咨詢前的期望與咨詢后的現(xiàn)狀相比較，而非咨詢公司在項目實施前是否提供了一個令人信服的方案作為評定服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。4、易逝性。管理咨詢無法在項目簽訂之前將報告做出來，滿足客戶的需要。那么在沒有項目時，咨詢公司的咨詢師們的服務(wù)能力就無法利用，為公司創(chuàng)造利潤的機會也就喪失了。5、知識性。管理咨詢業(yè)具有顯著的知識性。管理咨詢公司要想為顧客創(chuàng)造比競爭對手更高的價值，既要汲取最新的理論研究成果和實踐經(jīng)驗，又要在咨詢公司內(nèi)加強知識的管理，促進知識在公司內(nèi)的傳播。6、為組織服務(wù)。管理咨詢公司是為一個組織服務(wù)的，而不是單個的人，所以在產(chǎn)業(yè)市場中，與消費者市場有顯著的不同，如購買者較少，價格彈性并不大，影響購買的因素更加復(fù)雜。針對這些特性提出五大營銷策略，主要內(nèi)容有：(1)個性化品牌營銷。品牌是質(zhì)量的保證，管理咨詢服務(wù)的無形性與知識性特點，導(dǎo)致了顧客很難認(rèn)識到咨詢公司所提供服務(wù)的獨特性和價值。因此咨詢公司能否提供這種服務(wù)、質(zhì)量怎么樣?成了管理咨詢公司在實現(xiàn)銷售前要回答的首要問題。當(dāng)一個公司擁有了個性化品牌，這類問題迎刃而解了。值得注意的是在咨詢公司成長的初期，實現(xiàn)品牌營銷很困難，但是塑造公司形象個性化卻是可能的。在積累了成功的案例和獨到的經(jīng)驗之后，品牌建設(shè)就須受到特別的重視。管理咨詢服務(wù)提供的是無形的知識服務(wù)，服務(wù)產(chǎn)品無法在客戶面前展示，為此開展品牌營銷所面臨的首要挑戰(zhàn)是如何為公司的服務(wù)定位，形成能給顧客帶來更大的讓渡價值的差別化。一般情況下通過市場需求、競爭者及自身的專長三方面來考慮，但是咨詢業(yè)的知識性，要求開展的服務(wù)具有權(quán)威性，所以往往要側(cè)重于自身的專長，如麥肯錫定位的是大公司的戰(zhàn)略領(lǐng)域，德勤專注的是會計咨詢領(lǐng)域。其次，管理咨詢業(yè)形成個性化品牌的手段是借助于有形的信號，如專注于某領(lǐng)域的項目，并形成許多成功的案例；在專業(yè)的雜志發(fā)表與本公司的個性特征相符的文章；利用介紹本公司業(yè)務(wù)范圍的宣傳手冊等。(2)全員營銷；管理咨詢公司能否獲取顧客的信任，主要依賴公司里的高素質(zhì)的人員，管理咨詢業(yè)顧客的高度參與性、服務(wù)過程中顧客就在現(xiàn)場的事實，使得管理咨詢業(yè)比其它行業(yè)更重視全員營銷。全員營銷的概念是指整個營銷管理過程不僅僅是營銷部門的事，當(dāng)任何一個機構(gòu)與市場發(fā)生聯(lián)系時，這個機構(gòu)便產(chǎn)生了市場營銷管理問題。雖然它們不都被稱為市場營銷部門，但他們都是市場營銷管理中不可或缺的環(huán)節(jié)。咨詢公司的市場人員通常不參與項目，但是在獲得信息后往往要將本公司的優(yōu)秀咨詢師請出來，與客戶深入溝通，以期客戶能相信本公司有能力解決問題。再者咨詢公司的首腦部門要制定好公司的營銷戰(zhàn)略；人力資源部門要吸引與公司定位相符的咨詢?nèi)藛T加盟，并制定與公司使命、理念個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。三、我們的特點十二五”期間，全國知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)機構(gòu)數(shù)量達(dá)到3.6萬家，知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)業(yè)年營業(yè)收入突破800億元。我們的位置在哪里？我們的特點是什么？內(nèi)部能力外部因素S優(yōu)勢W劣勢1、正規(guī)化公司運營，部門結(jié)構(gòu)較為清晰，行動力強。2、人員結(jié)構(gòu)年輕化，平均學(xué)歷高，發(fā)展?jié)摿Υ螅伤苄詮姟?、已經(jīng)在天津地區(qū)積累了一定的知名度和美譽度4、綜合服務(wù)能力。。。1、人員結(jié)構(gòu)年輕，經(jīng)驗欠缺，培訓(xùn)成本大，工作效率低。2、社會資源相對匱乏3、面對日趨激烈的同質(zhì)化競爭，目前還沒有好的解決辦法。4、公司企業(yè)文化缺失，凝聚力不強。。。。O機會機會+優(yōu)勢組合（最大限度發(fā)展）機會+劣勢組合（利用機會回避弱點）政策越來越注重質(zhì)量，貼近實際情況。2、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識日益普及。3、越來越多的服務(wù)機構(gòu)中，是不是有可以合作的伙伴。4、行業(yè)服務(wù)質(zhì)量參差不齊，我們有機會擴大社會影響力，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。。。。1、完成品牌定位2、擴大影響力3、以絕對性優(yōu)勢占據(jù)高端（實際需求）市場。。。1、工作部署思路清晰，可執(zhí)行性強。2、競爭對手現(xiàn)狀清晰透明，公司發(fā)展規(guī)劃清晰可實現(xiàn)，增強公司向心力。3、所做工作對企業(yè)的價值可視化，增強員工使命感和榮譽感。。。T威脅威脅+優(yōu)勢組合（利用優(yōu)勢減低威脅）威脅+劣勢組合（收縮合并）同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重。新型服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。北京機構(gòu)入駐天津。黑代理瓜分政策市場，影響正常市場。。。。1、突出優(yōu)勢：提升客戶體驗2、。。。12。。。四、公司營銷體系的建立市場部職責(zé)參與制定年度營銷目標(biāo)計劃。對客戶群體信息及購買行為進行搜集、調(diào)研分析。對競爭品牌服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、特點等收集、整理和分析。對政策信息和行業(yè)信息進行分析，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略（即未來幾年我們向市場提供什么有價值的新產(chǎn)品，其工作重點是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的源泉，完成新產(chǎn)品的定義）；負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的定位和市場開發(fā)戰(zhàn)略（包括產(chǎn)品定位和價格策略，要給市場明確的信息，我們的產(chǎn)品與競爭對手相比其價值體現(xiàn)在哪里）；負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷活動，包括宣傳，促銷，活動，產(chǎn)品介紹等，作用是激發(fā)市場需求，與市場有效的溝通，工作重點是宣傳手段和方法。提供銷售支持，包括產(chǎn)品培訓(xùn)，競爭分析，銷售技巧，銷售工具等。合理進行媒體和相關(guān)外部合作公司（如印刷公司、禮品公司）的挑選及管理、利用；

品牌企劃職責(zé)：根據(jù)市場分析、公司戰(zhàn)略及其他情況，制定品牌推廣戰(zhàn)略；負(fù)責(zé)企業(yè)品牌創(chuàng)意及品牌策劃工作，并形成策劃方案；負(fù)責(zé)與品牌推廣相關(guān)的公關(guān)活動的組織與策劃；

建立并維護公司品牌的政府關(guān)系、媒介、行業(yè)協(xié)會等關(guān)系，為品牌形象塑造與傳播建立良好的社會環(huán)境；負(fù)責(zé)跟進和支持營銷推廣活動，監(jiān)督和促進品牌宣傳；負(fù)責(zé)與各類媒體進行溝通合作，宣傳企業(yè)品牌；進行網(wǎng)站及微信公眾號策劃、內(nèi)容編輯及組織，并及時維護及更新網(wǎng)站內(nèi)容；完成上級領(lǐng)導(dǎo)安排的其它工作。以上職責(zé)建議合并到市場部。業(yè)務(wù)管理部職責(zé)：對天津市及公司內(nèi)部相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行分析解讀對相關(guān)政策、發(fā)展趨勢進行監(jiān)控分析制定公司銷售相關(guān)政策并組織落實組織對業(yè)務(wù)合同及時準(zhǔn)確高效的審核；收集、編制業(yè)務(wù)及回款情況報表；對公司業(yè)務(wù)費用進行有效管理及指導(dǎo)對公司回款進行高效管理對客戶信息進行收集、整理、分析及管理；公司ERP系統(tǒng)的權(quán)限管理及相關(guān)功能改進建議；客戶反饋機制的建立及組織實施建立以市場部為中心的完整的營銷體系：市場部信息情報部等部門：提煉現(xiàn)有產(chǎn)品特點；提出新產(chǎn)品建議。、市場部人力資源部：牽頭營銷培訓(xùn)建設(shè)。市場部各業(yè)務(wù)部：環(huán)境營造、機會創(chuàng)造、銷售支撐/各種反饋。市場部業(yè)務(wù)管理部：互為支撐市場部專利技術(shù)中心，專利服務(wù)中心：價值提煉業(yè)務(wù)管理部各業(yè)務(wù)部：管理、要求、支持/各種反饋。業(yè)務(wù)管理部專利技術(shù)中心，專利服務(wù)中心：數(shù)據(jù)交互五、2016年市場部工作計劃：1、確立“企興知識產(chǎn)權(quán)”品牌定位：經(jīng)過大環(huán)境分析及天津市區(qū)域市場狀況、競爭對手分析、公司swot分析等，確立“企興知識產(chǎn)權(quán)”（或晟客）的們品牌形象，個性化，可感知。并以此為核心制定實施推廣計劃。2、牽頭建立系統(tǒng)的營銷體系：與公司各部門配合，建立系統(tǒng)的營銷體系，完成與各部門的對接，完成信息采集等工作，提要求，建立溝通機制。3、牽頭建立實用完整的營銷培訓(xùn)課程：包括產(chǎn)品特性、成功案例、服務(wù)價值、服務(wù)流程等培訓(xùn)內(nèi)容的整理完成4、健全公司銷售工具：完成公司簡介、PPT、銷售單頁、公司微型宣傳片等的制作，及客戶維護紀(jì)念品的采購。建立供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫附1：數(shù)據(jù)分析指標(biāo)：業(yè)務(wù)部分：銷售額回款區(qū)域占有率銷售額增長率人均產(chǎn)值企業(yè)合同額發(fā)明、新型、外觀、雙申、商標(biāo)平均價格每個顧問上述產(chǎn)品的平均價格每個顧問的客戶數(shù)量、結(jié)構(gòu)每個顧問的特殊價格/合同比例我方已簽合同對方未簽最后沒有合作的。（數(shù)量、比例、原因、改進措施）市場部分：天津市場容量天津科技型企業(yè)數(shù)量和基本結(jié)構(gòu)（以區(qū)域為單位？）競爭對手特點競爭對手服務(wù)產(chǎn)品價格情況客戶部分：客戶分類？（一級：有質(zhì)有量的客戶，即有真實需求，且年度合同額達(dá)到2萬元（含）以上或年申請量達(dá)到10件（含）以上的客戶；二級：有質(zhì)無量的客戶，即有真實需求，但年度合同額在2萬元以下或年申請量在10件以下的客戶；三級：有量無質(zhì)的客戶，即年度合同額在2萬元（含）以上或年申請量達(dá)到10件（含）以上，但無真實需求的客戶；四級：無質(zhì)無量的客戶，即年度合同額在2萬元以下或年申請量在10件以下，且無真實需求的客戶。）客戶平均產(chǎn)值客戶粘性客戶滿意度及建議附2、咨詢行業(yè)常用的品牌推廣方法：把公司內(nèi)部刊物贈送給自己的客戶；經(jīng)常在一些專業(yè)性和大眾化的媒體上發(fā)表文章甚至開辟專欄，頻繁發(fā)表文章的咨詢公司，其品牌很容易從雜亂繽紛的咨詢市場中脫穎而出；經(jīng)常出沒高級別的公眾論壇，可以使公司和大企業(yè)家面對面的交談，這里往往隱藏著簽訂大單的可能性。經(jīng)?，F(xiàn)