星巴克案例分析-曾星

r星巴克案例分析定位分析

名稱(chēng)和標(biāo)志的含義定位分析

星巴克將自己定位為獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標(biāo)市場(chǎng)是一群注重享受、休閑的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。音樂(lè)

星巴克的音樂(lè)已經(jīng)不單單只是“咖啡伴侶”，星巴克播放的大多數(shù)是自己開(kāi)發(fā)的有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的音樂(lè)。這些音樂(lè)正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。網(wǎng)絡(luò)

上個(gè)世紀(jì)90年代興起的網(wǎng)絡(luò)浪潮

也推動(dòng)了星巴克“第三空間”的成長(zhǎng)。于是星巴克在店內(nèi)設(shè)置了無(wú)線上網(wǎng)的區(qū)域，為旅游者、商務(wù)移動(dòng)辦公人士提供服務(wù)。

名稱(chēng)和標(biāo)志的含義Starbucks的名字來(lái)自于白鯨記中愛(ài)喝咖啡的大副。也是為紀(jì)念咖啡貿(mào)易海上運(yùn)輸?shù)拿半U(xiǎn)旅程其美人魚(yú)就是（其實(shí)是塞壬）的LOGO寓意咖啡猶如塞壬的歌聲帶來(lái)讓人們無(wú)法抗拒的吸引力,星巴克的標(biāo)志就更有神秘色彩了，據(jù)說(shuō)名字定下后，TerryHeckle開(kāi)始研究其古老的海事書(shū)籍，后來(lái)找到了一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚(yú)木雕（版畫(huà)）圖案，于是設(shè)計(jì)出了星巴克的標(biāo)志，也就是美人魚(yú)在中間周?chē)鷩@著STARBUCKSCOFFEETEASPICES（星巴克咖啡茶的香料）的字樣，這個(gè)標(biāo)志首次使用是在1971年的3月29日。當(dāng)時(shí)的星巴克公司名稱(chēng)為：Starbuck’sCoffeeCompany(Washingtoncorporation)星巴克的最新合作動(dòng)態(tài)2010年，星巴克與云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院和云南省普洱市人民政府簽署合作諒解備忘錄，正式確定將在云南投資并運(yùn)營(yíng)咖啡種植者支持中心和咖啡初加工工廠。2012年，星巴克與云南愛(ài)伲集團(tuán)成立了合資公司，并在云南省普洱市和寧洱縣建立了咖啡初加工工廠。2012年12月12日，星巴克首個(gè)中國(guó)咖啡種植者支持中心在云南普洱正式落成并投入使用。2013年9月17日——星巴克咖啡公司（納斯達(dá)克股票代碼：SBUX）宣布其在中國(guó)的兩家標(biāo)志性的旗艦店正式開(kāi)業(yè)，這兩家旗艦店采用創(chuàng)新、大膽的設(shè)計(jì)理念，旨在為顧客帶來(lái)更為獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。其中一家是位于北京嘉里中心的“咖啡禮贊”概念店，它充分彰顯了星巴克咖啡的經(jīng)典傳承和咖啡領(lǐng)導(dǎo)力；另一家體現(xiàn)“兼收并蓄、不拘一格”風(fēng)格的24小時(shí)營(yíng)業(yè)店，則位于北京三里屯太古里中心地帶，象征著摩登中國(guó)活力脈動(dòng)的地標(biāo)。2014年1月3日起，星巴克在中國(guó)大陸地區(qū)除江浙滬外的城市發(fā)售全新的預(yù)付卡產(chǎn)品——星禮卡，包括“心意滿杯”、“金馬迎春”、“濃濃謝意”三款主題卡套，為顧客饋贈(zèng)家人和朋友提供了一種簡(jiǎn)便而貼心的方式。全球最大的咖啡連鎖店星巴克有望在2014年年內(nèi)把西南區(qū)總部設(shè)在昆明。霍華德﹒舒爾茲是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的舒爾茨去意大利出差期間，在西雅圖喝下第一杯星巴克咖啡之后，他立刻被征服了，他總覺(jué)得這才是真真的咖啡，真正的享受，在返回紐約之后辭去了高薪的工作，立即加入了星巴克行列中。在加入星巴克的兩年后，他在米蘭度假參觀了一些著名的意式咖啡館，這些咖啡館的生意之興隆、文化意蘊(yùn)之豐富給舒爾茨留下了深刻的印象，因此他也從中看出了在西雅圖開(kāi)辦這種形式咖啡館的潛在商機(jī)。

星巴克的元老堅(jiān)持主營(yíng)咖啡豆，而舒爾茲想要賣(mài)什么？舒爾茲發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)者的精神渴望。在當(dāng)代，人們已經(jīng)處于在失去人際交流的危險(xiǎn)之中，人們需要有一個(gè)不受騷擾的聚會(huì)地點(diǎn)，一個(gè)工作和家庭之外的“第三空間”——那是一種心靈的棲所。星巴克正是依靠它的咖啡產(chǎn)品、空間氛圍和店鋪服務(wù)，為當(dāng)代所有人提供了這種超越于產(chǎn)品之上的精神意義，所以說(shuō)，星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是一種精神的寄托，一種精神的體驗(yàn)！是什么因素使星巴克取得了成功？

在星巴克看來(lái)，消費(fèi)者來(lái)這里不僅僅是為了喝一杯咖啡，而是體驗(yàn)，享受！像星巴克咖啡品牌背后的一個(gè)品牌理念：像品咖啡一樣去生活！像品咖啡一樣去生活，也說(shuō)明這是一種體驗(yàn)，一種享受，就如醉翁之意不在酒，在乎山水之間也！所以，星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是一種體驗(yàn)！

咖啡僅僅只是一種載體，而星巴克就要借助咖啡這個(gè)載體，將品牌訴求傳遞給消費(fèi)者，引發(fā)與消費(fèi)者的共鳴！中國(guó)餐飲企業(yè)要取勝就要做好細(xì)節(jié)，主要體現(xiàn)在環(huán)境，服務(wù)，產(chǎn)品上！自然，星巴克也是不例外的。

我們就從環(huán)境的細(xì)節(jié)上來(lái)說(shuō)說(shuō)，星巴克是如何做好細(xì)節(jié)，如何成功俘虜消費(fèi)者的心！我們都知道，咖啡消費(fèi)是一種文化層次上的消費(fèi)，這就需要營(yíng)造一個(gè)文化環(huán)境來(lái)感染顧客，和顧客形成互動(dòng)之余，還讓消費(fèi)者引發(fā)心靈的共鳴！由此可見(jiàn)，對(duì)于星巴克咖啡而言，環(huán)境是很重要的！

那星巴克咖啡是如何做好這點(diǎn)？星巴克品牌室內(nèi)設(shè)計(jì)不僅精細(xì)，而且很藝術(shù)化，不僅是墻上裝飾畫(huà)的選擇還是一桌椅的擺放，將裝潢做的美麗精致，而且突出自己的品牌文化及品牌個(gè)性！我們可以通過(guò)其裝潢設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，就能看出星巴克的用心！一個(gè)如此用心，如此為消費(fèi)者著想的品牌，成功是必然的！華西品牌導(dǎo)師葉茂中曾說(shuō)過(guò)，品牌是打開(kāi)消費(fèi)者心靈的鑰匙，在星巴克的努力下，在所營(yíng)造的獨(dú)特的小資情調(diào)的氛圍中，在消費(fèi)者良好的體驗(yàn)互動(dòng)中，品牌漸漸地打開(kāi)了消費(fèi)者的心門(mén)，俘虜了消費(fèi)者的心智！這就是星巴克成功的主要原因！星巴克的品牌包含了什么？星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種精神載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客,