存量客戶發(fā)展現(xiàn)狀及保有策略研究應(yīng)用報(bào)告

．10．09中國移動(dòng)通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院第十七屆新技術(shù)論壇存量用戶發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況及保有策略研究計(jì)劃所<河北分院）張玲董健黃思聰張輝【摘要】：目前日益猛烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，河北移動(dòng)“高新增”、“高離網(wǎng)”、“高成本”三高問題嚴(yán)重，凈增用戶增加率逐步下降，存量用戶價(jià)值凸顯，基于這么背景，我們對(duì)存量用戶進(jìn)行研究分析，結(jié)合現(xiàn)有存量用戶消費(fèi)行為及消費(fèi)偏好，從服務(wù)、渠道、促銷、宣傳四個(gè)方面提出對(duì)應(yīng)用戶保有策略，為后期市場(chǎng)發(fā)展起到了一定引導(dǎo)作用，含有一定參考價(jià)值?！娟P(guān)鍵詞】：競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)偏好、營(yíng)銷策略概述河北移動(dòng)經(jīng)歷過用戶迅猛增加期，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增加，現(xiàn)在河北市場(chǎng)其它運(yùn)行商紛紛搶奪移動(dòng)現(xiàn)有用戶，低資費(fèi)戰(zhàn)略、全業(yè)務(wù)策略層出不窮，河北企業(yè)面對(duì)如此猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)狀況，即使保持這很高新增用戶，不過離網(wǎng)率也居高不下，凈增用戶增速緩慢，面對(duì)這種情況，存量用戶價(jià)值尤為凸顯，怎樣保有存量用戶，充足挖掘并提升存量用戶價(jià)值是擺在我們面前一個(gè)亟待處理問題，本論文正是基于現(xiàn)有存量用戶進(jìn)行研究，結(jié)適用戶消費(fèi)行為及消費(fèi)偏好，制訂對(duì)應(yīng)策略達(dá)成存量用戶數(shù)量保有并達(dá)成價(jià)值提升最終目標(biāo)。河北移動(dòng)現(xiàn)實(shí)狀況分析河北移動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)況截至到7月，河北移動(dòng)用戶數(shù)達(dá)成5018.3萬人，市場(chǎng)擁有率達(dá)成75.6%。在過去“十一五”發(fā)展期間，河北移動(dòng)用戶總數(shù)保持增加，但市場(chǎng)擁有率展現(xiàn)連續(xù)走低趨勢(shì)。凈增用戶數(shù)量逐步降低，離網(wǎng)率不停上升。圖2-1用戶規(guī)模及市場(chǎng)擁有率截至7月份全網(wǎng)用戶ARPU值48.82元，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)用22.55元，當(dāng)?shù)卣Z音費(fèi)用16.84元，長(zhǎng)途費(fèi)用5.37元，漫游費(fèi)用4.05元。最近十二個(gè)月全網(wǎng)各月份MOU平均值340分鐘，7月份MOU334分鐘，長(zhǎng)途通話用戶占比49%，長(zhǎng)途通話用戶人均長(zhǎng)途通話時(shí)長(zhǎng)51分鐘；漫游通話用戶占20%，漫游通話用戶人均漫游時(shí)長(zhǎng)69分鐘；手機(jī)上網(wǎng)用戶占51%，流量用戶人均流量18M；短信用戶占65%，發(fā)短信用戶人均短信55條。圖2-2收入組成圖2-3長(zhǎng)漫短信手機(jī)上網(wǎng)普及率情況河北移動(dòng)內(nèi)部問題分析從全體存量用戶市場(chǎng)考察，市場(chǎng)新增和保有全部面臨前所未有壓力，對(duì)手經(jīng)過全業(yè)務(wù)融合策略不停攫取市場(chǎng)，經(jīng)過終端優(yōu)勢(shì)挖掘高價(jià)值用戶，經(jīng)過低價(jià)格挖掘資費(fèi)敏感低價(jià)值用戶。雙卡用戶增多，話務(wù)分流顯著；有相當(dāng)一部分跳蚤用戶存在，在移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)或運(yùn)行商網(wǎng)間循環(huán)。用戶不穩(wěn)定性增強(qiáng)，話務(wù)提升困難，價(jià)值提升著力點(diǎn)不足。同時(shí)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面短信貢獻(xiàn)呈下滑趨勢(shì)，手機(jī)上網(wǎng)拉動(dòng)顯著，除這兩個(gè)明星產(chǎn)品外，其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和用戶需求契合度不夠，拉動(dòng)力不足。除去用戶消費(fèi)行為表現(xiàn)出來種種問題之外，移動(dòng)內(nèi)部也存在一定劣勢(shì)從而左右了用戶發(fā)展和收入增加。關(guān)鍵表現(xiàn)在以下多個(gè)方面：終端劣勢(shì)：終端銷售不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是高端手機(jī)、TD手機(jī)，不管品種、款式、性能、質(zhì)量，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比全部有差距；產(chǎn)品質(zhì)量：促銷活動(dòng)低端手機(jī)、無線座機(jī)質(zhì)量較差，返修率比較高，用戶意見較大；移動(dòng)專線質(zhì)量較差，鐵通覆蓋較少，沒措施和對(duì)手寬帶競(jìng)爭(zhēng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捆綁銷售，搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)；服務(wù)問題：沒有明晰話費(fèi)返還提醒及消費(fèi)提醒，造成用戶認(rèn)為是騙局放棄參與活動(dòng)，影響捆綁力度；渠道管理：代理商低于號(hào)卡價(jià)格出售，致使部分用戶反復(fù)入網(wǎng)，網(wǎng)內(nèi)循環(huán)；部分地市代理商空白卡權(quán)限被收回，影響新增；內(nèi)部管理：繁瑣審批步驟限制了市場(chǎng)快速反應(yīng)，政策靈活性不夠；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)重，依靠正常發(fā)展極難完成，通常是給新入網(wǎng)用戶捆綁銷售，并非用戶真正需求；用戶消費(fèi)偏好分析經(jīng)過調(diào)研發(fā)覺，市場(chǎng)不一樣，競(jìng)爭(zhēng)情況各異，針對(duì)不一樣用戶細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)過外呼問卷調(diào)研我們對(duì)存量用戶消費(fèi)偏好有了一定了解。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)偏好分析相關(guān)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)情況：三大市場(chǎng)上比較受歡迎數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是手機(jī)上網(wǎng)、通信助手、飛信、手機(jī)游戲、手機(jī)報(bào)這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其中對(duì)手機(jī)上網(wǎng)需求幾乎占到了60%以上，手機(jī)上網(wǎng)每個(gè)月愿意支付費(fèi)用，5元以內(nèi)高校用戶占45%、農(nóng)村用戶占63%、城市用戶占58%；6—10之間高校、農(nóng)村、城市用戶各占29%、23%、27%；11-20元高校用戶占20%，其它用戶占比較低；20元以上三類市場(chǎng)用戶占比均較低。營(yíng)銷活動(dòng)消費(fèi)偏好分析相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)舉行情況：調(diào)研發(fā)覺，幾乎有65%存量用戶沒有參與過移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)鍵原因是不知道舉行營(yíng)銷活動(dòng)，可見河北移動(dòng)營(yíng)銷宣傳力度還是不夠到位，在營(yíng)銷活動(dòng)贈(zèng)予禮品比較實(shí)用、返還話費(fèi)比較透明、捆綁時(shí)間不太久情況下，三類市場(chǎng)用戶均愿意參與營(yíng)銷活動(dòng)。贈(zèng)予禮品消費(fèi)偏好分析相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)贈(zèng)禮形式：存量用戶最喜愛贈(zèng)禮方法為存話費(fèi)贈(zèng)話費(fèi)，其次是贈(zèng)予禮品和手機(jī)；對(duì)禮品喜好程度不一樣細(xì)分市場(chǎng)有不一樣結(jié)果，高校用戶最喜愛營(yíng)銷活動(dòng)禮品依次是：數(shù)碼類禮品、生活類禮品、休閑娛樂類禮品、小電器；農(nóng)村用戶比較喜愛是小電器、生活類禮品、數(shù)碼類禮品、家用紡織類禮品；城市用戶比較喜愛是數(shù)碼類禮品、生活類禮品、運(yùn)動(dòng)健康類禮品、小電器、家用紡織類禮品。經(jīng)過上述調(diào)研發(fā)覺，河北移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)宣傳力度還是有所欠缺；經(jīng)過比對(duì)，不一樣市場(chǎng)偏好程度還是有所不一樣，只要營(yíng)銷廣告宣傳到位、活動(dòng)舉行立即、禮品選擇合適，肯定會(huì)增加捆綁用戶數(shù)，并發(fā)展新增用戶，從而增量增收。存量用戶價(jià)值提升策略分析面對(duì)河北移動(dòng)現(xiàn)在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況，從以下服務(wù)、渠道、促銷、宣傳多個(gè)方面提出以下方案對(duì)存量用戶保有帶來一定研究?jī)r(jià)值。服務(wù)策略研究分析相關(guān)服務(wù)，能夠從四個(gè)方面提升消費(fèi)者對(duì)河北移動(dòng)感知度和滿意度。因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加緊了基站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，移動(dòng)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不顯著，而且很多地方移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不如對(duì)手，用戶感知下降，有些用戶因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)原所以離網(wǎng)。為了保持河北移動(dòng)長(zhǎng)久以來建立良好網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量口碑，提議對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)處于劣勢(shì)或質(zhì)量較差地方進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)增加網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，保持網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，保有維系用戶。前期促銷活動(dòng)贈(zèng)予手機(jī)終端質(zhì)量差、售后維修不立即，造成用戶滿意度下降。在后期服務(wù)體系構(gòu)建中應(yīng)該增加售后服務(wù)維修站點(diǎn)，尤其是在農(nóng)村市場(chǎng)增加服務(wù)力度，縮短維修時(shí)間，保持穩(wěn)定存量用戶及新增用戶。一線人員直接接觸用戶，是移動(dòng)形象代表，用戶對(duì)移動(dòng)服務(wù)直接感知，是經(jīng)過一線服務(wù)職員來直接感受，所以，需要提升營(yíng)業(yè)廳營(yíng)業(yè)員、用戶經(jīng)理、小區(qū)經(jīng)理服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平。同時(shí)對(duì)社會(huì)渠道相關(guān)人員也需要培訓(xùn)、傳承移動(dòng)文化精神。相當(dāng)一部分用戶對(duì)移動(dòng)不滿原因是認(rèn)為計(jì)費(fèi)不清楚，營(yíng)銷活動(dòng)話費(fèi)返還不透明。處理這個(gè)問題能夠開通話費(fèi)返還提醒，讓捆綁用戶有明確感知。渠道策略研究分析全網(wǎng)渠道存在問題及策略分析經(jīng)過調(diào)研發(fā)覺現(xiàn)在相關(guān)營(yíng)銷渠道存在以下多個(gè)問題：社會(huì)渠道權(quán)限開放較少，限制了業(yè)務(wù)發(fā)展；電子渠道利用率有待提升；渠道商以低于號(hào)碼價(jià)格售賣，致使部分用戶網(wǎng)內(nèi)循環(huán)增加了發(fā)展用戶成本。面對(duì)這些問題，能夠在全網(wǎng)進(jìn)行渠道整合管理，具體做法提議有以下多個(gè)：建立渠道分層分級(jí)管理體系，給優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道以更多權(quán)限，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展；可考慮給優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道配置電子終端及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)終端設(shè)備；調(diào)整渠道激勵(lì)政策，壓縮批發(fā)，強(qiáng)化直供，避免因低價(jià)格誘導(dǎo)用戶洗網(wǎng)。分類市場(chǎng)渠道建設(shè)策略提議結(jié)合市場(chǎng)分類，我們建立了不一樣營(yíng)銷隊(duì)伍和體系，來應(yīng)對(duì)分類市場(chǎng)特點(diǎn)。在高校市場(chǎng)：加緊高校學(xué)生直銷隊(duì)伍建設(shè)高校學(xué)生直銷隊(duì)在校園市場(chǎng)發(fā)展、保有維系及宣傳方面有著至關(guān)關(guān)鍵作用，以學(xué)生會(huì)、班委為切入點(diǎn)建立直銷隊(duì)伍，直銷隊(duì)員最少覆蓋到每個(gè)班級(jí)或?qū)W生住宿區(qū)每個(gè)樓層，發(fā)展學(xué)生宿舍樓管理員為移動(dòng)關(guān)鍵聯(lián)絡(luò)人或代理點(diǎn)。推進(jìn)高校自助終端建設(shè)在高校營(yíng)業(yè)廳及條件比很好社會(huì)渠道配置自助終端、體驗(yàn)終端，增強(qiáng)學(xué)生新業(yè)務(wù)體驗(yàn)感知；主動(dòng)引導(dǎo)學(xué)生使用短信、網(wǎng)廳等電子渠道辦理業(yè)務(wù)，培養(yǎng)學(xué)生使用電子渠道習(xí)慣在農(nóng)村市場(chǎng)：加強(qiáng)農(nóng)村服務(wù)站計(jì)劃和建設(shè)，確保一村一服務(wù)站；優(yōu)化村部服務(wù)站服務(wù)功效和業(yè)務(wù)功效；發(fā)展農(nóng)村關(guān)鍵聯(lián)絡(luò)人<在村內(nèi)比較有影響力人物作為農(nóng)村關(guān)鍵聯(lián)絡(luò)人）；在農(nóng)村宣傳推廣短信渠道及10086渠道。在城市市場(chǎng)：對(duì)有實(shí)力合作渠道合適下放權(quán)限，增加其業(yè)務(wù)辦理權(quán)限，提升服務(wù)功效，減輕營(yíng)業(yè)廳壓力；商務(wù)區(qū)及高級(jí)小區(qū)可增設(shè)自助終端及體驗(yàn)終端設(shè)備；加大電子渠道營(yíng)銷活動(dòng)力度，培養(yǎng)用戶使用網(wǎng)廳、短信渠道等電子渠道習(xí)慣<如網(wǎng)上繳費(fèi)送話費(fèi)、新用戶第一次使用網(wǎng)廳繳費(fèi)折扣優(yōu)惠、辦業(yè)務(wù)無償贈(zèng)予3個(gè)月體驗(yàn)等），降低業(yè)務(wù)辦理成本。促銷策略研究分析全網(wǎng)促銷策略提議促銷從全網(wǎng)來看要做到以下幾點(diǎn)：下放權(quán)限給分地市企業(yè)：給地市分企業(yè)以更多權(quán)限，能夠依據(jù)當(dāng)?shù)厥刑攸c(diǎn)而開展特色營(yíng)銷活動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)地方給靈活應(yīng)對(duì)政策；簡(jiǎn)化審批步驟：對(duì)分企業(yè)提出個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)申請(qǐng)，應(yīng)簡(jiǎn)化審批步驟，縮短審批時(shí)間，方便快速響應(yīng)市場(chǎng)；加緊一線人員隊(duì)伍建設(shè)：部分分企業(yè)一線人員緊缺，負(fù)責(zé)區(qū)域較廣，任務(wù)較重，不能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷，不能很好應(yīng)對(duì)聯(lián)通和電信全員營(yíng)銷，聯(lián)通農(nóng)村支局承包，從而給對(duì)手以機(jī)會(huì)；應(yīng)加大一線人員隊(duì)伍建設(shè)。差異化促銷策略提議未來營(yíng)銷要從營(yíng)銷活動(dòng)差異化、終端活動(dòng)差異化、促銷禮品差異化多個(gè)方面入手，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，有選擇有差異進(jìn)行營(yíng)銷，才能取到對(duì)應(yīng)效果。營(yíng)銷活動(dòng)差異化：比如在農(nóng)村市場(chǎng)捆綁營(yíng)銷能夠關(guān)鍵選擇贈(zèng)予話費(fèi)和總送禮品形式，高校和城市能夠選擇性在營(yíng)銷活動(dòng)中贈(zèng)予數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；農(nóng)村捆綁活動(dòng)入網(wǎng)門檻不宜太高，捆綁期以六個(gè)月期限內(nèi)為宜；在高校市場(chǎng)還能夠以支持校園活動(dòng)名義開通校園飛信投票系統(tǒng)，增加用戶粘性。豐富多樣營(yíng)銷活動(dòng)形式應(yīng)該依據(jù)不一樣市場(chǎng)特點(diǎn)和需求進(jìn)行開展，不應(yīng)拘泥于形式，也不應(yīng)拘泥于時(shí)間。終端活動(dòng)差異化：經(jīng)過調(diào)研發(fā)覺在三大市場(chǎng)對(duì)手機(jī)終端需求也有所不一樣。高校市場(chǎng)對(duì)對(duì)手機(jī)需求集中在中高端，價(jià)位元左右，及500-1000元手機(jī)在高校有很大市場(chǎng)，品牌應(yīng)以國外品牌為主，如諾基亞、三星等；城市市場(chǎng)手機(jī)需求分布在高中低三個(gè)不一樣檔次，除部分高中價(jià)位手機(jī)外城市用戶對(duì)200-400元左右手機(jī)存在很大需求，其次兒童機(jī)在部分城市用戶中有一定市場(chǎng)，應(yīng)該結(jié)合這一特殊需求，在城市市場(chǎng)中加大兒童機(jī)宣傳及推廣力度；在農(nóng)村市場(chǎng)上終端營(yíng)銷關(guān)鍵應(yīng)該集中在低端價(jià)位手機(jī)，這類手機(jī)關(guān)鍵以滿足農(nóng)村用戶日常通信功效，功效無需太復(fù)雜，但強(qiáng)調(diào)對(duì)手機(jī)質(zhì)量有較高要求。促銷禮品差異化：三大市場(chǎng)選擇贈(zèng)予禮品形式也要有所差異，在高校市場(chǎng)應(yīng)該表現(xiàn)個(gè)性化、多樣化、時(shí)尚化。比如能夠贈(zèng)予IT小型數(shù)碼產(chǎn)品如U盤、MP3等；生活用具如洗發(fā)水、沐浴露等；休閑娛樂類產(chǎn)品如KTV優(yōu)惠券、餐飲券等；生活小電器如吹風(fēng)機(jī)、剃須刀等；還可選擇贈(zèng)予QQ幣、QQ會(huì)員等虛擬產(chǎn)品，以最大程度滿足學(xué)生需求，調(diào)動(dòng)她們參與活動(dòng)主動(dòng)性。在農(nóng)村市場(chǎng)禮品應(yīng)以實(shí)用、耐用、方便為主，能夠關(guān)鍵以生活用具及食品為主。在城市市場(chǎng)中用戶需求是多樣化，贈(zèng)予禮品也應(yīng)該表現(xiàn)差異性，針對(duì)中高端用戶能夠贈(zèng)予健康利用類禮品，如健身房運(yùn)動(dòng)卡、加油卡等禮品；對(duì)中低端用戶除去贈(zèng)予一般生活必需品之外，還能夠考慮和電網(wǎng)、自來水企業(yè)、天燃?xì)馄髽I(yè)合作，贈(zèng)予對(duì)應(yīng)充值卡等以增加城市用戶粘性，達(dá)成用戶保留目標(biāo)。宣傳策略研究分析宣傳活動(dòng)用三個(gè)“力”來概括：第一：活動(dòng)給力，即營(yíng)銷活動(dòng)需要全方面鋪開，路演、擺攤、駐點(diǎn)服務(wù)、宣傳車下鄉(xiāng)、宣傳車巡街等活動(dòng)要繼續(xù)推行；借助運(yùn)動(dòng)會(huì)、歌友會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行宣傳，一定要將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)深入人心；第二：外部借力，電視媒體、廣播媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體外部電子渠道將作為我們關(guān)鍵廣