中英文對照外文文獻(xiàn)品牌營銷策略中英文對照外文翻譯文獻(xiàn)

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品牌營銷策略中英文對照外文翻譯文獻(xiàn)

品牌營銷策略中英文對照外文翻譯文獻(xiàn)

(文檔含英文原文和中文翻譯)

翻譯:

品牌

消費(fèi)把品牌看作產(chǎn)品的一個重要組成部分，品牌可以增加產(chǎn)品的價值。例如大多數(shù)消費(fèi)者會認(rèn)為一瓶鴉片香水是高品質(zhì)，價格昂貴的產(chǎn)品。但是同樣樣的香水放在不知名的瓶子中可能會被視為質(zhì)量較低，即使香味是相同的。

品牌已成為產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個核心問題。一方面，發(fā)展品牌產(chǎn)品，需要一個大量的長期的營銷投資，尤其是對廣告，促銷和包裝。制造商往往會發(fā)現(xiàn)自己僅僅做產(chǎn)品更容易，更便宜，而讓別人做品牌建設(shè)。例如，臺灣廠商已采取這種方法。他們做出了大量世界服裝，電子消費(fèi)和電腦，但是這些產(chǎn)品卻不采用臺灣的品牌名稱進(jìn)行銷售。

另一方面，多數(shù)廠家最終了解到公司的核心競爭了在于掌握品牌。例如，名牌服裝，電子和計算機(jī)公司可以用馬來西亞和其他地方的便宜資源可以取代臺灣制造廠家。臺灣生產(chǎn)者對于更廉價的供應(yīng)商而導(dǎo)致的銷售額減少無能為力-消費(fèi)者忠誠的是品牌，而不是生產(chǎn)者。然而，過去日本和韓國企業(yè)，沒有犯這樣的

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錯誤。他們花巨資為他們的產(chǎn)品建立，如索尼，松下，JVC，現(xiàn)代，金星和三星這些品牌。即使這些公司沒有能力在自己的本土上制造他們的產(chǎn)品，他們的品牌名稱繼續(xù)指揮顧客的忠誠度。

強(qiáng)大的品牌擁有消費(fèi)者的專營權(quán)–那就是，他們能夠指揮消費(fèi)者的忠誠度。這意味著大量的客戶需要這些品牌和拒絕替代品，即使這些替代品以某種低價供應(yīng)。那些具有較強(qiáng)消費(fèi)專營品牌的公司能夠抵抗競爭對手的促銷策略。因此，它使供應(yīng)商投入巨資建立強(qiáng)大的國內(nèi)甚至全球的認(rèn)同和偏好的品牌變得有意義。什么使品牌？

也許，專業(yè)營銷人員最突出的技能是他們創(chuàng)建，維護(hù)，保護(hù)，鞏固和提升品牌的能力。品牌是一種名稱，術(shù)語，標(biāo)志，符號，設(shè)計或它們的組合，這是用來確定某種商品或服務(wù)的賣家，把他們從競爭對手中區(qū)別開來。因此，一個品牌標(biāo)識產(chǎn)品的制造商或供應(yīng)商。例如可樂-任何制造商可以生產(chǎn)可樂，但只有可口可樂公司生產(chǎn)可口可樂。

品牌是不是一個新現(xiàn)象。在過去的一百年中，它的使用已有了相當(dāng)大的發(fā)展。法律定義，品牌也是一項現(xiàn)實的意義上的財產(chǎn)。目前，超過160個國家和地區(qū)的商標(biāo)法規(guī)定，品牌所有者可以通過商標(biāo)注冊來聲明他們的品牌名稱和標(biāo)志。品牌，不同于其他形式的知識產(chǎn)權(quán)，如專利和版權(quán)，不會有過期日期和它們的所有者擁有獨家使用權(quán)，其品牌名稱為“無限期的”。

一個品牌向買者傳達(dá)某種特定的功能，效益和服務(wù)。這是一個有形的標(biāo)志，他包含了這種產(chǎn)品的信息。例如，最好的品牌，往往傳達(dá)了質(zhì)量保證。一個品牌，可提供高達(dá)4個層面的含義：

1、屬性。品牌代表著特定產(chǎn)品的屬性。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好聲譽(yù)高、再專賣價值高、行駛速度快等等。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營者廣為宣傳的重要內(nèi)容，多年來奔馳廣告一直強(qiáng)調(diào)“全世界無可比擬的工藝精湛的汽車”。這為奔馳車其他屬性提供了一個定位平臺。

2、利益。顧客買的不是產(chǎn)品的屬性，而是產(chǎn)品能給他們帶來的利益。因此，屬性必須轉(zhuǎn)化為功能性和情感性利益。例如，屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)化功能的利益，“我不必每隔幾年就買一輛新車?！?，“昂貴”屬性可能轉(zhuǎn)化為情感的利益，“車我覺得自己重要并受人尊重?！薄肮に嚲俊睂傩浴翱赡苻D(zhuǎn)化為安全的功能性和情感的利益，

3、價值。品牌還代表著買者的某些價值。例如奔馳代表著高績效、安全、聲望等。品牌的價值感要求企業(yè)的營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣的購買者。4、個性。品牌也反映一定的個性。動機(jī)研究人員有時會問，“如果這個品牌是一個人，那么他會是什么樣的人？”消費(fèi)者可能會想象一輛奔馳汽是一個富有的，中年的業(yè)務(wù)主管。該品牌將吸引品牌形象與自我形象相符的消費(fèi)者。

所有這些都表明，品牌是一個復(fù)雜的象征。如果一家公司將只作為品牌名稱，它忽略了一點的品牌。品牌最大的挑戰(zhàn)是為品牌建立一個的品牌深遠(yuǎn)的含義或聯(lián)想

鑒于品牌內(nèi)涵的四個層次，營銷人員必須決定他們打造品牌深度層次的決策，利益，價值尤為重要。只注重品牌屬性將會犯嚴(yán)重的錯誤。請記住，買家更重視品牌利益而不是品牌屬性。此外，競爭對手可以輕易的復(fù)制屬性。另外現(xiàn)有的屬性還會隨著時間的推移、技術(shù)的進(jìn)步而變得毫無價值。因為在一定程度上，品牌與特定屬性聯(lián)系得太緊密反而會傷害品牌。但是，若只強(qiáng)調(diào)品牌的一項或幾項利益也是有風(fēng)險的。例如，如果奔馳汽車只強(qiáng)調(diào)其“性能優(yōu)良”，那么競爭

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者可能推出更優(yōu)秀的汽車，或者顧客認(rèn)為性能優(yōu)良的重要性比其他利益差一些，此時奔馳就需要定位一種新的利益組合。

一個品牌最持久的含義是它的核心價值和個性。他們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)。因此，奔馳代表“高成就和成功?！比舯捡Y公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價值和個性，并且以奔馳的名義推出一種新的廉價小汽車，那將是一個大錯誤，因為這將會嚴(yán)重削弱奔馳公司多年來苦心經(jīng)營所建立起來的品牌個性

品牌資產(chǎn)

品牌在市場上具有不同的力量和價值。一些品牌，大多數(shù)買家在很大程度上是不了解的。而另一些品牌的消費(fèi)者的品牌意識很高。還有一些品牌擁有消費(fèi)者的品牌偏好–消費(fèi)者更愿意購買他們的產(chǎn)品。最后，一些品牌具有較高的品牌忠誠度。II.J.亨氏提出品牌的忠誠度測試：“我測試的項目包括...消費(fèi)者本來打算在商店購買一瓶亨氏番茄醬，但發(fā)現(xiàn)商店已經(jīng)賣完了，他是否會選擇購買其他的替代品。

一個強(qiáng)大的品牌具有較高的品牌權(quán)益。品牌具有較高的品牌資產(chǎn)，在某種程度上意味著他們有較高的品牌的忠誠度，知名度，知覺品質(zhì)，強(qiáng)大的品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)，如專利，商標(biāo)和渠道關(guān)系，品牌擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，是一筆寶貴的財富。事實上，它甚至可以以某種價格被購買或出售。許多公司發(fā)展戰(zhàn)略是立足于收購和建立豐富的品牌組合。例如，大都會收購各種皮爾斯伯里品牌，包括綠巨人蔬菜。哈根達(dá)斯冰淇淋和漢堡王餐廳。瑞士的雀巢收購了“朗特里（英國），康乃馨（美國），Stouffer（美國），Buitoni-Perugina（意大利）和Perrier（法國），使它成為世界上最大的食品公司，擁有許多知名的品牌。

衡量一個品牌名稱的實際權(quán)益是很困難的。因為它難以衡量，所以公司通常在其資產(chǎn)負(fù)債表上的列出品牌資產(chǎn)。盡管如此，他們也會為購買一個品牌付出一大筆錢。例如，雀巢公司支付2.5億英鎊買朗特里，六次報告其資產(chǎn)凈值。大都會買Ileublein的，它用1800萬元資產(chǎn)來反映斯米爾諾夫等名稱的價值。根據(jù)一項估計，萬寶路的品牌資產(chǎn)<S’31億美元，可口可樂24億元和柯達(dá)130億美元。

世界頂級品牌包括麥當(dāng)勞，可口可樂，坎貝爾，迪斯尼，柯達(dá)，索尼和梅賽德斯-奔，這樣的超級品牌。高品牌資產(chǎn)為公司提供了許多競爭優(yōu)勢。因為一個強(qiáng)大的品牌享有高層次的消費(fèi)者品牌意識和忠誠度，相對于公司的收入來說，營銷成本比較低。因為消費(fèi)者期望商店購買有品牌產(chǎn)品，擁有品牌的公司在與零售商的談判中有較高的議價能力。因為品牌享有越高的聲譽(yù)，公司可以更容易地開展品牌延伸?？傊?，一個強(qiáng)大的品牌可以為公司提供對抗激烈的價格競爭的能力。

營銷人員為了維護(hù)品牌資產(chǎn)，需要細(xì)心的管理品牌。他們必須隨著時間的推移制定戰(zhàn)略，有效地保持或提高品牌知名度，知覺品牌的質(zhì)量和實用性，積極的品牌聯(lián)想。這就需要不斷為研究和調(diào)查進(jìn)行投資來獲得改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品動向，以滿足客戶不斷變化的需求，嫻熟的廣告和良好的貿(mào)易和消費(fèi)服務(wù)。一些公司，如高露潔公司和加拿大蘇打水公司委任的品牌資產(chǎn)經(jīng)理人來維護(hù)自己的品牌形象，協(xié)會和質(zhì)量。他們的工作是防止從品牌經(jīng)理為了短期利潤而犧牲品牌長期資產(chǎn)過度提升品牌，。

一些股票分析家認(rèn)為品牌是一個公司最持久的資產(chǎn)，比公司的具體產(chǎn)品和工程更為持久。因為一個強(qiáng)大的品牌背后有一群忠實客戶。因此，品牌資產(chǎn)最基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。這表明，營銷策略應(yīng)側(cè)重于擴(kuò)大忠實顧客終身價值，把品牌管理作為一個重要的營銷工具。

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品牌給營銷人以帶來了具有挑戰(zhàn)性的決定。品牌策略主要包括以下幾個方面：

品牌有無

品牌運(yùn)營首先想到的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是否應(yīng)該有品牌。品牌如此強(qiáng)大，今天幾乎沒有什么不采用品牌。鹽被包裝有品牌的容器，常見的螺栓和螺母的圓弧擁有包裝與分銷商的標(biāo)簽，汽車零部件-火花塞，輪胎，過濾器–帶有品牌使汽車制造商顯得不同。即使是水果和蔬菜也擁有品牌-新奇士橙，德爾蒙特菠蘿和奇基塔香蕉。

然而，有一些產(chǎn)品不使用品牌?！巴ㄓ谩碑a(chǎn)品無品牌，包裝簡單有的營銷者為了節(jié)約包裝、廣告燈等費(fèi)用，降低產(chǎn)品的價格，吸引低收入人群購買力，提高市場競爭力，也常采用無品牌策略。例如超市里就有無品牌產(chǎn)品，他們多是包裝簡易且價格便宜的商品。

盡管通用的商品有限，品牌有無的問題，仍然是必須解決的問題。這種情況突出一些關(guān)鍵問題：為什么要擺在品牌首位？誰獲得利益？他們?nèi)绾问芤?？代價是什么？

品牌給消費(fèi)者帶來的益處：

1、品牌名稱告訴買方有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的東西?？偸琴I同一品牌的買家知道他們每次購買會得到相同的質(zhì)量。

?品牌名稱，還增加了購物的效率。試想消費(fèi)者進(jìn)入擁有數(shù)以千計的通用產(chǎn)品的大型超市。

2、品牌幫助呼吁消費(fèi)者注意可能有利于他們的新產(chǎn)品。品牌名稱將成為建立有關(guān)新產(chǎn)品的特質(zhì)基礎(chǔ)。

品牌對供應(yīng)商的益處：

1、它使供應(yīng)商能夠容易進(jìn)行訂單處理和跟蹤問題。

2、品牌名稱和商標(biāo)經(jīng)注冊后獲得商標(biāo)專用權(quán)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)和個人

都不得仿冒侵權(quán)，從而為保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益奠定了客觀基礎(chǔ)

3、品牌使供應(yīng)商，吸引忠誠的和高利潤的客戶。

4、品牌也有利于企業(yè)實施市場細(xì)分，例如，Cadbtiry可以提供每日牛奶，牛奶

紙盒，玫瑰，片狀，水果及堅果和許多其他品牌的，不只是為所有消費(fèi)者提供普通的糖果產(chǎn)品。

品牌還增加了社會的價值：

1、那些有利于品牌的建議，將使產(chǎn)品質(zhì)量更高，更一致。

2、.品牌通過刺激生產(chǎn)者尋找抵制模仿者的新功能，從而提高創(chuàng)新。因此，因此品牌有利于產(chǎn)品的多樣化，為消費(fèi)者提供更多的選擇。

3、品牌也有利于消費(fèi)者，因為它提供了更多的有關(guān)產(chǎn)品信息和在哪里尋找產(chǎn)品。品牌名稱的選擇

選擇正確的名稱是營銷重要組成部分。品牌名稱應(yīng)慎重選擇。一個好名字，可以大大增加產(chǎn)品的成功可能性。大多數(shù)大型營銷公司已經(jīng)開發(fā)出一個正式的，品牌名稱的選擇過程。尋找最好的品牌名稱，是一項艱巨的任務(wù)。它從一個產(chǎn)品和好處，目標(biāo)市場和營銷策略建議各個方面仔細(xì)審查。

一個品牌理想名稱包括以下內(nèi)容：、

1、它應(yīng)該顯示一些有關(guān)產(chǎn)品的利益和屬性。例如：綠洲（靜止的果汁飲料），舒潔（衛(wèi)生紙），F(xiàn)risp（輕微的辣和爽口）。

2、應(yīng)該很容易發(fā)音，識別和記憶。名稱應(yīng)該簡短。例子：鳩（肥皂），耶魯（安

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全產(chǎn)品），呼拉圈（馬鈴薯erisps類似于這個名字）。但有時較長的名字也是有效的。例如：“愛我的地毯”地毯清潔劑，“我不能相信這不是人造黃油”，商業(yè)改進(jìn)局。

3、品牌名稱應(yīng)該是與眾不同的。例如：殼牌，柯達(dá)，英屬維爾京。

4。該名稱應(yīng)容易和有意義的翻譯成外文。例如，在中國法拉利的發(fā)音為“法力’，這意味著魔法，武器，拉，權(quán)力”，這有利的品牌。但會計師事務(wù)所普華永道報告已被翻譯為“昂貴的水房”。

5、它應(yīng)該是能夠登記和法律保護(hù)，一個品牌名稱如果侵犯現(xiàn)有的品牌就不能被注冊。此外，某些解釋性和暗示性的名稱是不受保護(hù)的。例如，米勒釀酒公司為低熱量的啤酒注冊Lite的名稱，投資數(shù)百萬在消費(fèi)者心中樹立品牌。但法庭后來以Lite和light是通用或相同描述性術(shù)語而拒絕米勒釀酒公司獨占性的使用這個名稱

品牌名稱一旦選定，必須用適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)注冊登記，給所有者知識產(chǎn)權(quán)，防止競爭對手使用相同或類似的名稱。許多企業(yè)嘗試建立一個品牌，并使之成為產(chǎn)品的代名詞。如胡佛，面巾紙，李維斯，透明膠帶，蟻和玻璃纖維，已經(jīng)成功做到了。然而，他們的成功可能會威脅公司的名稱權(quán)。很多原本受保護(hù)的品牌，如玻璃紙，阿司匹林，尼龍，煤油，油氈，溜溜球，蹦床，扶梯，熱水瓶和碎小麥，現(xiàn)狀這些名稱所有人都可以用

兒童產(chǎn)品的賣為服裝，玩具，學(xué)習(xí)用品，床單，布娃娃，飯盒，谷物和其他物品列出了無止境的有特點的名字。包括經(jīng)典的米奇和米妮，花生，芭比娃娃，摩登原始人，提線木偶，加菲貓，蝙蝠俠和辛普森等。最新許可形式是企業(yè)的許可-租用一類著名公司的商標(biāo)或標(biāo)志，并在相關(guān)類別中使用它。包括舊的剃須杯和剃須刀，法貝格首飾，保時捷太陽鏡和配件和銅色調(diào)的泳裝。

近年來，名稱和字符命名發(fā)展為一個巨大的產(chǎn)業(yè)。許多公司已經(jīng)掌握了兜售“他們建立品牌和人物的藝術(shù)”。例如，通過精明的市場營銷，華納兄弟公司把兔八哥，達(dá)菲鴨，霧天里窩那和其它100個魯尼聲調(diào)字符變成世界上最受喜愛的卡通品牌。LooneyTunes的許可證，可以說是名稱許可行業(yè)中最搶手的非體育許可，通過225認(rèn)證在零售行業(yè)中產(chǎn)生了1億的產(chǎn)值。

品牌聯(lián)合

雖然很多公司已經(jīng)聯(lián)合品牌已經(jīng)很多年了，聯(lián)合品牌產(chǎn)品最近死灰復(fù)燃。品牌聯(lián)合是兩個不同的公司既定的品牌名稱在相同的產(chǎn)品上使用。例如，凱洛格與康尼格拉公司聯(lián)合品牌為凱洛格健康谷物。在大多數(shù)品牌合作的情況下，一家公司授權(quán)另一家公司結(jié)合自身使用他的知名品牌。

聯(lián)合品牌提供了許多優(yōu)勢。因為每個品牌都在與不同類別占主導(dǎo)地位，聯(lián)合品牌建立更廣泛的消費(fèi)者的吸引力和更高的品牌資產(chǎn)。聯(lián)合品牌使公司以最小的風(fēng)險或投資進(jìn)入新市場。例如，康尼格拉與凱洛格的品牌聯(lián)合使康尼格拉利用凱洛格龐大的營銷支持為后盾，用一種固體產(chǎn)品進(jìn)入了快速消費(fèi)食品市場。

聯(lián)合品牌也有其局限性。這種關(guān)系通常涉及復(fù)雜的法律合同和許可證。聯(lián)合品牌合作伙伴，必須認(rèn)真統(tǒng)籌他們的廣告，促銷和其他營銷努力。最后，當(dāng)品牌聯(lián)合時，各合伙人肯定認(rèn)為，其他人會照顧好自己的品牌。

品牌戰(zhàn)略

一個公司必須定義其整體的品牌戰(zhàn)略，這會影響所有其所有的產(chǎn)品，這個戰(zhàn)略也將指導(dǎo)新產(chǎn)品的品牌。當(dāng)涉及到品牌戰(zhàn)略，公司有四個選擇，。它可以引入線延伸（現(xiàn)有品牌名稱擴(kuò)展到新形式，大小和口味，現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中），品牌

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延伸（現(xiàn)有品牌名稱擴(kuò)展到新的產(chǎn)品類別），多品牌戰(zhàn)略（新的品牌名稱在同一產(chǎn)品類別上）新品牌（新產(chǎn)品類別的新品牌）。

產(chǎn)品線延伸

線延伸在現(xiàn)有的產(chǎn)品中引入新產(chǎn)品，在相同的名稱下加入如新口味，形式，顏色，成分或封裝尺寸不同。

絕大多數(shù)新產(chǎn)品的活動，包括產(chǎn)品線延伸。一個公司采用產(chǎn)品線擴(kuò)展可能有如下原因。可能需要各種各樣的品種，以滿足消費(fèi)者的欲望；可能發(fā)現(xiàn)一種潛在的消費(fèi)者，并試圖利用它；制造業(yè)產(chǎn)能過?？赡芡苿庸疽M(jìn)更多的項目；或該公司可能要與競爭對手線延伸進(jìn)行競爭。一些公司引進(jìn)線的延伸只是為了占領(lǐng)經(jīng)銷商更多的貨架空間。

但是線延伸涉及一定的風(fēng)險。品牌名稱可能會失去其特定的含義。一些營銷策略，稱之為“線延伸陷阱”。在過去的，當(dāng)消費(fèi)者買可樂時，他們獲得的事經(jīng)典6盎司飲料。今天的供應(yīng)商必須問是新的，古典的，或櫻桃可樂？普通的或節(jié)食的？咖啡因或不含咖啡因？瓶子還是聽裝的？另一個風(fēng)險是，許多產(chǎn)品線延伸，銷售額不足以支付他們的開發(fā)和推廣成本?；蛘呒词顾麄冇凶銐虻匿N售，銷售可能是犧牲了其他項目銷售。好的產(chǎn)品線擴(kuò)展是把銷售量從競爭品牌中區(qū)分開來，而不是它當(dāng)該公司的其他項目”。

品牌延伸。品牌的延伸（或品牌拉伸）的策略是把一個成功的品牌名稱引用到新的或修改過的新產(chǎn)品。寶潔把它優(yōu)雅的名字用到洗衣粉和餐具洗滌劑取得良好的效果。斯沃琪把名稱從手表中延伸到電話。本田把公司名稱與他汽車產(chǎn)品打不相同的摩托車，吹雪機(jī)，割草機(jī)，船用發(fā)動機(jī)和雪車等不同的產(chǎn)品上。這使得本田做廣告，它可以適應(yīng)“在兩輛車的車庫中的6個本田”。

品牌延伸策略提供了許多優(yōu)勢。首先，品牌延伸，占領(lǐng)更大的市場份額，并使廣告效率高于單個品牌。第二，一個公認(rèn)的品牌名稱有助于公司進(jìn)入新的產(chǎn)，類別，因為它為新的產(chǎn)品提供了更容易的識別和更快的接受。索尼把它的名字用于他的大多數(shù)新的電子產(chǎn)品，為新產(chǎn)品創(chuàng)造一個高品質(zhì)的即時感知。此外，品牌延伸，還可以節(jié)省了消費(fèi)者熟悉一個新的品牌名稱廣告費(fèi)用。

同時，品牌延伸策略涉及一些風(fēng)險?？紤]不周的品牌延伸，如憋連褲襪，亨氏寵物食品和吉百利湯遭遇了早期死亡。在這些案例中都有同樣的問題，品牌名稱不適合新產(chǎn)品，即使它是制作精良和滿足。此問題發(fā)生在已建立的品牌名稱進(jìn)入了與原來的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶非常不同的市場缺乏品牌價值聯(lián)系。想象百事可樂單一麥芽威士忌或香奈兒膠鞋？

列維·斯特勞斯在1979年推出的男褲和開拓者，是經(jīng)典量身定做衣服列維銷售。有矛盾嗎？買古典量身定做的衣服的人也這樣認(rèn)為。范圍沉沒得無影無蹤。列維管理學(xué)會“列維的名字，雖然在牛仔褲和便服有杰出的聲譽(yù)，但也不是他們像他們想象的那樣具有彈性

一個品牌的名稱也可能由于濫用而失去在消費(fèi)者的心目中其特殊的定位。品牌稀釋是消費(fèi)者不再把品牌與特定產(chǎn)品或即使高度相似的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。例如，商業(yè)觀察家，紛紛質(zhì)疑的圣母名的彈性。理查德·布蘭森已擴(kuò)大圣母的名稱，它出現(xiàn)在不同的產(chǎn)品，范圍從音樂和娛樂媒體商店，航空公司和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的個人金融服務(wù)，可樂飲料和新娘穿的婚紗范圍上。最后，如果品牌經(jīng)理使用錯誤，品牌延伸會損害原有產(chǎn)品的核心價值觀。美國密爾沃基米勒釀酒公司堅持米勒的名字，在其新的“Lite”啤酒的代名詞，一個好男孩制造同義。米勒Lite成為一個非常成功的啤酒，但是把米勒縮小，就會侵害米勒HighLife這個原來的啤酒品

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牌，隨后這個品牌的啤酒銷量暴跌。米勒的原始啤酒廣告以美國傳統(tǒng)價值觀為基礎(chǔ)針對老年人飲酒，而米勒Lite是用虛擬的運(yùn)動員和漫畫為形象代言，針對24歲左右的年輕人。

現(xiàn)有的品牌名稱傳送到一個新的客戶群或產(chǎn)品群，需要非常謹(jǐn)慎。最好的結(jié)果是，當(dāng)品牌擴(kuò)展時能增強(qiáng)品牌的核心價值，并能促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的銷售。試圖轉(zhuǎn)移名牌的企業(yè)必須研究品牌聯(lián)想是否適合新產(chǎn)品。

多品牌戰(zhàn)略，利華兄弟，火星和寶潔等公司為他們的每一個產(chǎn)品分別建立品牌的身份。利華洗滌劑的路線-碧浪，威斯克，沖浪，等等有不同的標(biāo)志，企業(yè)名稱幾乎沒有特色。同樣，寶潔公司生產(chǎn)至少九洗衣產(chǎn)品的品牌。這些制造商認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略-管理品牌穩(wěn)定在同一產(chǎn)品類別-許可證精細(xì)分割的市場，每個品牌名稱暗示不同的功能或針對不同客戶群體的利益。另一個優(yōu)點是，該公司用個別品牌可以有效地區(qū)分其新產(chǎn)品，同時也降低了個別品牌的失敗損害公司整體聲譽(yù)的風(fēng)險。

有些公司開發(fā)的多個品牌，不是為個別產(chǎn)品，而是對于不同系列的產(chǎn)品。例如，日本松下電子集團(tuán)已選擇使用范圍品牌，并為其音頻產(chǎn)品開發(fā)度系列名稱-工藝，國家，松下和Quasar品牌。

新品牌戰(zhàn)略

一個多贊成品牌戰(zhàn)略的公司都有可能創(chuàng)造一個新的品牌來區(qū)分新的產(chǎn)品，無論是引入現(xiàn)有的或新的產(chǎn)品類別。然而，對于一些公司，可能是一個新的品牌，因為它正在進(jìn)入一個新的產(chǎn)品類別，而該公司目前的品牌似乎沒有適當(dāng)。例如，豐田成立一個單獨品牌-雷克薩斯–為其新的豪華行政車，以便為后者創(chuàng)建一個獨特的身份和定位以便從傳統(tǒng)的大眾市場的“豐田”品牌形象隔離。另外，公司可能會被迫區(qū)分其新產(chǎn)品，一個新的品牌，是表明其身份的最佳途徑。精工推出了低價下的脈沖星的品牌名稱，是針對想要一個不太昂貴的手表的品牌手表的客戶。

引進(jìn)新品牌，在產(chǎn)品類別，可以是有風(fēng)險的，因為每個品牌可能只獲得小的市場份額，并不是非常有利可圖的。公司將它的資源遍布幾個品牌，而不是一個或幾個品牌從而形成一個高利潤的水平。企業(yè)應(yīng)該淘汰較弱的品牌，并用高標(biāo)準(zhǔn)選擇新的品牌。理想的情況下，該公司的品牌遠(yuǎn)離競爭對手的品牌，而不是互相的。

品牌重新定位

不論公司最初的市場定位多好，隨著公司的發(fā)展可能需要重新定位。競爭手可能會推出一個品牌，與公司的品牌相近和蠶食市場份額?；蚩蛻艮D(zhuǎn)移，使公司的品牌與需求減少。營銷人員應(yīng)該考慮引入新的重新定位現(xiàn)有的品牌。用種方式，他們可以修復(fù)現(xiàn)有的品牌知名度和消費(fèi)者的忠誠度。

改變產(chǎn)品和其形象，可能需要重新定位。例如，肯德基炸雞改變它的菜單，添加低脂肪去皮雞肉，非油炸的項目，如烤雞肉和雞肉沙拉三明治，需要重新定位自己是針對健康意識的消費(fèi)者快餐。它也改變了它的名字-肯德基。一個品牌也可以通過改變產(chǎn)品的形象進(jìn)行重新定位。強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)水，沒有從“嬰兒洗發(fā)水”物理變化“針對經(jīng)常洗頭發(fā)并且希望有更多溫和選擇的成年人的溫和洗發(fā)水。同樣，巴勒，英國的領(lǐng)先蘋果酒制造商，通過給強(qiáng)弓和啄木鳥與蘋果酒的傳統(tǒng)質(zhì)樸的形象形成鮮明對比的一個更現(xiàn)代的生活方式形象，成功定位了這兩個主流品牌。巴勒花費(fèi)約10萬英鎊來，在一系列新的廣告訴求改

品牌營銷策略中英文對照外文翻譯文獻(xiàn)

變消費(fèi)者對這兩個品牌的認(rèn)知

原文:

Branding

Consumersviewabrandasanimportantpartofaproduct,andbrandingcanaddvaluetoaproduct.Forexample,mostconsumerswouldperceiveabottleofOpiumperfumeasahigh-quality,expensiveproduct.Butthesameperfumeinanunmarkedbottlewouldprobablybeviewedaslowerinquality,evenifthefragrancewereidentical.

Brandinghasbecomeacentralissueinproductstrategy.Ontheonehand,developingbrandedproductrequiresagreatdealoflong-termmarketinginvestment,especiallyforadvertising,promotionandpackaging.Manufacturersoftenfinditeasierandlessexpensivesimplytomaketheproductandletothersdothebrandbuilding.Taiwanesemanufacturers,forexample,havetakenthiscourse.Theymakealargeamountoftheworld’sclothing,consumerelectronicsandcomputers,buttheseproductsaresoldundernon-Taiwanesebrandnames.

Ontheotherhand,mostmanufacturerseventuallylearnthatthepowerlieswiththecompaniesthatcontrolthebrandnames.Forexample,brand-nameclothing,electronicsandcomputercompaniescanreplacetheirTaiwanesemanufacturingsourceswithcheapersourcesinMalaysiaandelsewhere.TheTaiwaneseproducerscandolittletopreventthelossofsalestolessexpensivesuppliers—consumersareloyaltothebrands,nottotheproducers.Inthepast,JapaneseandSouthKoreancompanies,however,havenotmadethismistake.Theyhavespentheavilytobuildup

品牌營銷策略中英文對照外文翻譯文獻(xiàn)

brandnamessuchasSony,Panasonic,JVC,Hyundai,GoldstarandSamsungfortheirproducts.Evenwhenthesecompaniescannolongeraffordtomanufacturetheirproductsintheirhomelands,theirbrandnamescontinuetocommandcustomerloyalty.

Powerfulbrandnameshaveconsumerfranchise-thatis,theycommandstrongconsumerloyalty.Thismeansthatasufficientnumberofcustomersdemandthesebrandsandrefusesubstitutes,evenifthesubstitutesareofferedatsomewhatlowerprices.Companiesthatdevelopbrandswithastrongconsumerfranchiseareinsulatedfromcompetitors’promotionalstrategies.Thusitmakessenseforasuppliertoinvestheavilytocreatestrongnationalorevenglobalrecognitionandpreferenceforitsbrandname.

WhatisaBrand?

Perhapsthemostdistinctiveskillofprofessionalmarketersistheirabilitytocreate,maintain,protect,reinforceandenhancebrands.Abrandisaname,term,sign,symbol,designoracombinationofthese,whichisusedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.Thusabrandidentifiesthemakerorsupplierofaproduct.Takeaproductsuchasacoladrink-anymanufacturercanproduceacoladrink,butonlytheCoca-ColaCompanycanproduceCoke.

Brandingisnotanewphenomenon.Inthelasthundredyears,however,itsusehasdevelopedconsiderably.Legalsystemsrecognizethatbrandsarealsopropertyinaveryrealsense.Currently,over160countrieshavetrademarklawsallowingownersofbrandstoclaimtitleintheirbrandnamesandlogosthroughtrademarkregistration.Butbrands,unlikeotherformsofintellectualproperty,suchaspatentsandcopyrights,donothaveexpirationdatesandtheirownershaveexclusiverightstousetheirbrandnameforanunlimitedperiodof”time.

Abrandconveysaspecificsetoffeatures,benefitsandservicestobuyers.Itisamark,atangibleemblem,whichsayssomethingabouttheproduct.Thebestbrands,forexample,oftenconveyawarrantyofquality.Abrandcandeliveruptofourlevelsofmeaning:

1.Attributes.Abrandfirstbringstomindcertainproductattributes.Forexample,Mercedessuggestssuchattributesas‘wellengineered’,‘wellbuilt’,‘durable’,‘highprestige’,‘fast’,‘expensive’and‘highresalevalue’.Thecompanymayuseoneormoreoftheseattributesinitsadvertisingforthecar.Foryears,Mercedesadvertised‘Engineeredlikenoothercarintheworld’.Thisprovidedapositioningplatformforotherattributesofthecar.

2.Benefits.Customersdonotbuyattributes,theybuybenefits.Therefore,attributesmustbetranslatedintofunctionalandemotionalbenefits.Forexample,theattribute‘durable’couldtranslateintothefunctionalbenefit,‘Iwon’thavetobuyanewcareveryfewyears.’Theattribute‘expensive’mighttranslateintotheemotionalbenefit,‘Thecarmakesmefeelimportantandadmired.’Theattribute‘wellbuilt’mighttranslateintothefunctionalandemotionalbenefit,Tamsafeintheeventofanaccident.’

3.Values.Abrandalsosayssomethingaboutthebuyers’values.ThusMercedes

品牌營銷策略中英文對照外文翻譯文獻(xiàn)

buyersvaluehighperformance,safetyandprestige.Abrandmarketermustidentifythespecificgroupsofcarbuyerswhosevaluescoincidewiththe

4.Personality.Abrandalsoprojectsapersonality.Motivationresearcherssometimesask,‘Ifthisbrandwereaperson,whatkindofpersonwoulditbe?’ConsumersmightvisualizeaMercedesautomobileasbeingawealthy,middle-agedbusinessexecutive.Thebrandwillattractpeoplewhoseactualordesiredself-imagesmatchthebrand’simage.

Allthissuggeststhatabrandisacomplexsymbol.Ifacompanytreatsabrandonlyasaname,itmissesthepointofbranding.Thechallengeofbrandingistodevelopadeepsetofmeaningsorassociationsforthebrand.

Giventhefourlevelsofabrand’smeaning,marketersmustdecidethelevelsatwhichtheywillbuildthebrand’sidentity.Itwouldbeamistaketopromoteonlythebrand’sattributes.Remember,buyersareinterestednotsomuchinbrandattributesasinbrandbenefits.Moreover,competitorscaneasilycopyattributes.Orthecurrentattributesmaylaterbecomelessvaluabletoconsumers,hurtingabrandthatistiedtoostronglytospecificattributes.Evenpromotingthebrandononeormoreofitsbenefitscanberisky.SupposeMercedestoutsitsmainbenefitas‘highperformance’.Ifseveralcompetingbrandsemergewithashighorhigherperformance,orifcarbuyersbeginplacinglessimportanceonperformanceascomparedtootherbenefits,Mercedeswillneedthefreedomtomoveintoanewbenefitpositioning.

Themostlastingandsustainablemeaningsofabrandareitscorevaluesandpersonality.Theydefinethebrand’sessence.ThusMercedesstandsfor‘highachieversandsuccess’.Thecompanymustbuilditsb