新市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的營銷信息系統(tǒng)營銷備忘1

營銷經(jīng)理對(duì)信息的需求2024/8/151Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、信息的含義從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。2024/8/152Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性2024/8/153Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。1．目的性2．及時(shí)性3．準(zhǔn)確性2024/8/154Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)2024/8/155Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息2024/8/156Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義二、營銷調(diào)研的作用營銷備忘2

市場調(diào)研的任務(wù)三、營銷調(diào)研的類型四、營銷調(diào)研的內(nèi)容五、營銷調(diào)研的步驟六、營銷調(diào)研的方法案例2024/8/157Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch）

——運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。2024/8/158Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測國際市場營銷調(diào)研的涵義國際市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國際市場營銷活動(dòng)相關(guān)的信息，對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠的依據(jù)

2024/8/159Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、市場調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2．有利于優(yōu)化營銷組合3．有利于開拓新的市場2024/8/1510Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。2024/8/1511Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測三、營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研2024/8/1512Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)研的分類探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研目標(biāo)發(fā)現(xiàn)新想法和觀點(diǎn)描述市場的特征確定因果關(guān)系例：調(diào)研目的我們的服務(wù)怎樣才能得到改進(jìn)新產(chǎn)品該如何分銷增加服務(wù)人員的數(shù)量能否帶來利潤調(diào)研問題導(dǎo)致顧客不滿的本質(zhì)是什么現(xiàn)在顧客在哪兒購買同類產(chǎn)品服務(wù)人員的人數(shù)與營業(yè)收入之間的關(guān)系2024/8/1513Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測營銷調(diào)研內(nèi)容的收集原始資料：指的是研究者基于某個(gè)特別的研究項(xiàng)目而親手收集的資料。次級(jí)資料：指的是那些并非為正在進(jìn)行的營銷研究而是為其他目的已經(jīng)收集起來的統(tǒng)計(jì)資料，或者說，次級(jí)資料是由他人收集并整理的資料。2024/8/1514Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測

調(diào)查方法對(duì)研究設(shè)計(jì)的適用性調(diào)查方法探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研次級(jí)資料法最合適較合適不合適定性研究法最合適較合適不合適觀察法較合適最合適不合適調(diào)查法較合適最合適較合適實(shí)驗(yàn)法不合適較合適最合適2024/8/1515Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測六、原始資料和次級(jí)資料的比較比較項(xiàng)目原始資料次級(jí)資料收集目的為了手中的問題為了其他問題收集程序非常費(fèi)勁快且容易收集成本高相對(duì)較低收集時(shí)間長短2024/8/1516Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測七、次級(jí)資料的收集方法內(nèi)部來源外部來源公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)例如內(nèi)部出版物，管理信息，客戶檔案，銷售報(bào)表，情報(bào)匯編等政府，非營利機(jī)構(gòu)，行業(yè)協(xié)會(huì)，商業(yè)出版物，計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫，辛迪加服務(wù)等2024/8/1517Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測 九、次級(jí)資料存在的問題缺乏可獲得性缺乏相關(guān)性缺乏準(zhǔn)確性缺乏時(shí)效性缺乏一致性（可比性）2024/8/1518Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測十、原始資料的收集方法定性研究法小組訪談法，深度訪談法投射法調(diào)查法人員調(diào)查法，電話調(diào)查法郵件調(diào)查法，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法2024/8/1519Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測十一、定性研究法小組座談法沒有固定格式和問卷的小規(guī)模小組討論受訪者的觀點(diǎn)可以相互碰撞，激發(fā)新觀點(diǎn)。也可能受相互影響或受權(quán)威影響無法發(fā)揮優(yōu)勢(shì)深度訪談法是一對(duì)一的非結(jié)構(gòu)化，直接的人員訪談，由非常有技巧的訪談人員對(duì)單個(gè)被調(diào)查這進(jìn)行深入的面談涉及私密性等高度敏感主題時(shí)，深度訪談更易被接受投射法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接詢問形式，讓受訪者通過一定的媒介，建立起自己的想象世界，在無拘束的情景中，顯露其個(gè)性，態(tài)度等的訪談方法不要求被訪者描述自己的行為，而要求他們解釋別人的行為，受訪者會(huì)變得無拘無束。對(duì)受訪者隱藏了研究者的真實(shí)目的意圖，使研究結(jié)果的真實(shí)性較高2024/8/1520Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測十二、四種調(diào)查法的比較人員調(diào)查法電話調(diào)查法郵件調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣調(diào)查對(duì)象可選擇和控制可選擇和控制難以控制，難以估計(jì)代表性難以控制，難以估計(jì)代表性影響因素能了解，控制和判斷無法了解，控制和判斷難以了解，控制和判斷基本能了解和判斷，無法控制應(yīng)答率高較低低低答卷質(zhì)量高較高較低較高投入人力較多較少少較少費(fèi)用高低較低低時(shí)間長較短較長較短2024/8/1521Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測十四、問卷設(shè)計(jì)的注意點(diǎn)

盡量使用短句簡單，容易的內(nèi)容一個(gè)提問只包含一個(gè)要點(diǎn)答案和時(shí)間范圍要明確避免引起受訪者反感的問題2024/8/1522Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測十五、問題的排列同類組合：把相同性質(zhì)的問題編排在一起，既便于被調(diào)查者回答，也便于對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。先易后難：把容易的問題排在前面，較難的問題排在后面。因?yàn)槭茉L者如果一開始就感覺問題復(fù)雜難答，就會(huì)產(chǎn)生畏懼心理。先一般后特殊：把不容易引起被調(diào)查者情緒反應(yīng)的問題排在前面，容易引起情緒反應(yīng)的特殊問題和敏感問題放在后面。先大后?。喊迅爬ㄐ裕尘靶缘膯栴}擺在前面，涉及具體細(xì)節(jié)的問題擺在后面。先封閉后開放：把較易回答的封閉式問題放在前面，受訪者可以快速回答，開放型問題放在卷末，給受訪者時(shí)間思考。2024/8/1523Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測四、營銷調(diào)研的內(nèi)容2024/8/1524Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論2024/8/1525Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］ 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行2024/8/1526Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］

成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)

1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？

2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

2024/8/1527Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？

4、這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？

5、這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？

6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？

2024/8/1528Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。

案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］2024/8/1529Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］2024/8/1530Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測

五、提出結(jié)論

1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。

2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。

案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］2024/8/1531Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測

3、推行