武漢地區(qū)蒸溜水廣告策劃案

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁999蒸溜水武漢地區(qū)廣告策劃案依據(jù)國家信息中心資料表明：去年我國飲料總產(chǎn)量600萬噸，其中作為一大生力軍的礦泉水約占l／4，人均年消費礦泉水量達l公斤。由于我國城鄉(xiāng)消費差別較大，因此礦泉水的主要市場，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市場需求呈上升趨勢，即使在1995年的果汁飲料異軍突起、形成與礦泉水雙雄并立的局面后，礦泉水的整體消費也未有下降趨勢。事實上，在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，飲品早已不是奢侈品，而是生活必需品，飲料消費的概念也從單一的解渴演變成如今的追求風味奇特或天然、綠色、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等"心理消費"，以及"跟著廣告走"的"品牌消費"。武漢作為華中最大都市，擁有800萬的消費者，其中常佳人口700萬，流動人口100萬，再加上"火爐"的氣溫，對于任何一支飲料新軍來講，都是一個不可估量的"黃金市場"。如今，春尚未走，武漢飲料市場已是產(chǎn)品繁多，群雄驟起，悄然進入戰(zhàn)國時代，由此可見一斑。三九集團是國內(nèi)外知名大型軍工企業(yè)集團，獨特的管理管控，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品早已樹立了良好的企業(yè)形象，這也為開啟武漢市場提供了一把金鑰匙。一、市場背景分析：1．據(jù)不完全統(tǒng)計武漢市目前已有20多種品牌的礦泉中(包括蒸餾水、太空水、純水等)，其中，知名品牌約有5、6種。整個礦泉水市場以"樂百氏"為霸主。另外，有兩支力量也值得注意：一是"太陽神"，二是"健士霸"。2．市場競爭分析：當前1999蒸餾水的主要競爭對手有：A．樂百氏：優(yōu)勢特點：a．長期經(jīng)營，是最先打人武漢市場的礦泉水品脾之一。b．廣告投入大，"當然樂百氏"頗受青睬。c．產(chǎn)品質(zhì)量較好。d．擁有穩(wěn)定消費群。e．市場點、面較廣。B．太陽神：優(yōu)勢特點：a．廣告投入大，"太陽神"是國內(nèi)最著名的品牌之一。b．產(chǎn)品質(zhì)量較好。c．進入武漢市場較早，有不俗的指名購買率。C．健士霸：產(chǎn)品分析：健士霸同999一樣，也是今年初初步人武漢市場，但其廣告投入僅前期就號稱近200萬元，并擁有一套專業(yè)營銷人馬，是999成為"黑馬"的有力競爭對手。D．其他：相比之下勢頭較弱，略過不提3．產(chǎn)品問題點／機會點：A．產(chǎn)品問題點：a．各競爭對手實力雄厚；b．產(chǎn)品進入市場晚；c．消費者通常將"999"與胃泰聯(lián)系在一塊，不能馬上適應從胃泰到礦泉水的轉(zhuǎn)變，需要一段時間的心理接受乃至認同過程。B．市場機會點：a．良好的企業(yè)形象，知名度高的品牌，有助于迅速打開市場；b．產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價格適中；c．廣告與營銷的同步運作；d．通過"樂百氏"、"太陽神"等"粵水"打先鋒，江城消費者對"粵水"，尤其是著名品牌的"粵水"有一定的信任度與好感度。一些暢銷品牌價格上漲較快，且市面上偽劣產(chǎn)品較多。消費者往往愿意接受新品牌，以防"假水"。4．消費者狀況調(diào)查及分析：A．對品脾的記憶率，飲用率和近期購買較高的晶牌，均為老品牌，廣告促銷多的品牌，并且分布相當集中。B．據(jù)調(diào)查，有90％以上的消費者飲過礦泉水，有72％的人表示滿意，另有30％的女性，10％的兒童，65％的男性消費者長期飲用，但同時值得注意的是，有近20％的消費者在不提示情況下回憶不起礦泉水的具體品牌，這表明目前的武漢市場仍有一部分消費者的品牌陣地未被占領。C購買場所及比重：百貨商場(含超市)35％，夜總會及溜冰城等15％，副食商店25％，冷飲攤點及其它25％。E。廣告效果調(diào)查：礦泉水廣告影響比重為電視45％，報紙17％，戶外10％，POP12％，車身12％，電臺及其它4％，這表明999的廣告重心仍須側(cè)重電視。二、市場策略：1．市場定位：A．以武漢市為主，輻射整個湖北省，市內(nèi)以七個市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)(縣)；B.商品定位：高質(zhì)低價的清純蒸餾水C.目標市場：所有礦泉水現(xiàn)有消費者及潛在市場D．廣告定位：以情感訴求廣告為主，公關活動為輔三、廣告策略：1．綜合立體策略：上市伊始，集中優(yōu)勢兵力從電視、報紙、車身、POP、電臺等方面推進，造就廣告優(yōu)勢。2．差別策略：通過針對性的廣告活動，使消費者逐步做到在看到999時不僅只想到胃泰，還有蒸餾水，為避免部分消費者誤認為"999蒸餾水"是藥用水，或者將999與藥品相聯(lián)的心理，廣告須采取有效而必要的差別策略，主題應突出"純"、保健等。3．廣告主題：為配合"關鍵時刻，還是999"的企業(yè)主題，可將純蒸餾水的主題擬為"九百九十九次的選擇之后，還是999純蒸餾水在手"。四、營銷策略：1．營銷思路："推拉"相結合推銷：建立、保持、發(fā)展與零售商的合作關系。拉銷：通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息傳達給消費者，反復訴求，刺激其購買欲望和行動。2．銷售目標：從經(jīng)營的階段性發(fā)展規(guī)律著手，制定短、中、長期目標。短期目標：成功地切人市場。中期目標：逐步形成一個較為穩(wěn)定的消費群，開拓新客源，尋求更多消費者的指名購率。長期目標：維持產(chǎn)品的市場占有量，謀求最大利潤。3．市場目標：第一年：占有同類市場的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達到30％以上，作為切人市場的96年，銷售額暫定為50萬元一80萬元。五、廣告目標：1．通過廣告活動的整體、細致的策劃與實施，使999蒸餾水變市場新軍為市場領頭羊。2．誘導消費者的指名購買，刺激需求。3．提高市場知名度與好感度，讓90％以上的消費者知道并接受999蒸餾水。4．提高市場獲利能力。六、媒介策略：以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯并行。1．硬廣告：A．電視：a．武漢有線臺：時間4月20日一5月30日共40天為第一期廣告。這一階段內(nèi)投播量須大而當，可一天2-3次。第二期為6月1日一8月30日，這一時間為礦泉水的黃金時期，有線臺實際收視率居市內(nèi)各電視臺之首，應加重投入，每天可選擇綜藝臺，電影臺各2-3次。9月以后為第三期，勢頭漸弱，做維持性廣告。b．武漢電視臺：與有線臺同步交相輝映，覆蓋整個武漢市，也可選擇播1月停l周再重復。B．報紙：以《長江日報》、《武漢晚報》、《電視周報》為首選報紙，其特點是發(fā)行量大，信息面廣。C．車身：選擇4條線路，同時穿武漢三鎮(zhèn)的專線車，每條線路5臺車，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運港，火車站不同方向的四條線路。D．戶外：可選擇二橋，江漢路等地段發(fā)布三九集團企業(yè)形象的廣告。E．POP：分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。F．電臺：針對廣大青年．尤其是學生，也可考慮選用收聽率較高的楚天音樂臺、湖北文藝臺、武漢文藝臺等。2，軟廣告：A．新聞發(fā)布會。B．文化衫。C，參加大型商品展覽會。C．與經(jīng)銷商、部分零售商的聯(lián)誼會。※特別公關活動推薦：(未計入預算內(nèi))街角拍照，征求認領：5月一9月每日在市內(nèi)拍10張999蒸餾水的消費者消費相片，選l張評為"武漢市三九純水今日之星"，獲"二九形象獎"，此活動由武漢有線臺辟專欄主辦，每日晚于有線臺公開征求照片.DATE\@"M.d.yyyy"4.26.2024DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"4.26.2024DATE\@"HH:mm"14:12DATE\@"HH:mm:ss"14:12:52TIME\@"yy.M.d"24.4.26TIME\@"h時m分"14時12分TIME\@"h時m分s秒"14時12分52秒DATE\@"MMM.d,yy"A