運(yùn)營(yíng)其實(shí)很簡(jiǎn)單：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)階之道

運(yùn)營(yíng)其實(shí)很簡(jiǎn)單互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)階之道目錄\h第1章窺探運(yùn)營(yíng)大門\h1.1運(yùn)營(yíng)介紹\h1.1.1運(yùn)營(yíng)是什么\h1.1.2運(yùn)營(yíng)的員工職責(zé)具體是什么\h1.1.3運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、產(chǎn)品的關(guān)系\h1.2運(yùn)營(yíng)平臺(tái)及常用的工具\(yùn)h1.2.1新媒體平臺(tái)介紹\h1.2.2短視頻平臺(tái)介紹\h1.2.3社區(qū)與社交平臺(tái)介紹\h1.2.4工具型平臺(tái)介紹\h1.2.5運(yùn)營(yíng)必備的幾大工具\(yùn)h1.3運(yùn)營(yíng)有哪些常見的問題\h1.3.1運(yùn)營(yíng)的基本知識(shí)類問題\h1.3.2學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)類的問題\h第2章連接用戶\h2.1建立用戶來(lái)源入口\h2.1.1入口與承接口\h2.1.2用戶渠道的重要性\h2.1.3產(chǎn)品各個(gè)階段的入口如何建立\h2.2設(shè)立用戶分級(jí)漏斗\h2.3深入連接用戶\h2.3.1取之于民，用之于民\h2.3.2如何有效且快速地提煉需求\h2.3.3深入連接\h2.4提高用戶放棄成本及黏度\h2.4.1放棄成本理論\h2.4.2放棄因素建立\h2.4.3提高用戶黏度\h2.5建立自己的用戶生命周期\h2.5.1用戶生命周期是什么\h2.5.2量身打造用戶生命周期\h2.6建立用戶自運(yùn)營(yíng)體系\h第3章鍛造產(chǎn)品\h3.1產(chǎn)品生命周期\h3.1.1產(chǎn)品生命周期是什么\h3.1.2具體化產(chǎn)品生命周期\h3.2五大階段運(yùn)營(yíng)工作\h3.2.1建設(shè)期\h3.2.2引入期\h3.2.3成長(zhǎng)期\h3.2.4成熟期\h3.2.5衰退期\h3.3產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)與用戶\h3.3.1產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)與用戶的關(guān)系\h3.3.2如何通過運(yùn)營(yíng)優(yōu)化產(chǎn)品\h第4章打造內(nèi)容\h4.1為什么說(shuō)內(nèi)容為王\h4.1.1什么是內(nèi)容\h4.1.2產(chǎn)品、用戶與內(nèi)容的關(guān)系\h4.1.3如何建立內(nèi)容體系\h4.1.4如何潛心創(chuàng)造內(nèi)容\h4.2內(nèi)容策略是什么\h第5章運(yùn)籌帷幄\h5.1運(yùn)營(yíng)節(jié)奏\h5.1.1什么是運(yùn)營(yíng)節(jié)奏\h5.1.2如何把握節(jié)奏\h5.1.3標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)節(jié)奏\h5.2運(yùn)營(yíng)是否有方法論\h第6章掌握運(yùn)營(yíng)技能\h6.1推廣技能\h6.1.1推廣技能有哪些\h6.1.2推廣如何與運(yùn)營(yíng)結(jié)合\h6.1.3如何更有效率地進(jìn)行推廣\h6.2營(yíng)銷技能\h6.2.1如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷\h6.2.2在什么階段適合做什么營(yíng)銷\h6.3運(yùn)營(yíng)還有哪些技能\h6.3.1數(shù)據(jù)分析\h6.3.2整合能力\h第7章社群運(yùn)營(yíng)\h7.1什么是社群\h7.1.1社群是什么\h7.1.2社群有哪些類型\h7.1.3社群與運(yùn)營(yíng)\h7.2社群運(yùn)營(yíng)怎么做\h7.2.1社群核心定位\h7.2.2社群核心人群\h7.2.3社群自由制度\h7.2.4如何讓別人依賴社群\h7.2.5建立社群認(rèn)知度\h7.2.6社群如何快速提高活躍度\h第8章活動(dòng)運(yùn)營(yíng)\h8.1活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是什么\h8.1.1活動(dòng)是什么\h8.1.2活動(dòng)有哪些類型\h8.2好的活動(dòng)如何創(chuàng)建\h8.2.1好活動(dòng)之定位\h8.2.2好活動(dòng)之?dāng)?shù)據(jù)\h8.2.3好活動(dòng)之渠道\h8.3好的活動(dòng)如何運(yùn)營(yíng)\h8.3.1活動(dòng)組成及策劃\h8.3.2活動(dòng)的執(zhí)行案\h8.3.3活動(dòng)溝通與協(xié)調(diào)\h8.3.4如何提高活動(dòng)成功率\h第9章新媒體運(yùn)營(yíng)\h9.1什么是新媒體運(yùn)營(yíng)\h9.1.1新媒體是什么\h9.1.2新媒體有哪些類型\h9.2新媒體運(yùn)營(yíng)\h9.2.1微信公眾訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)\h9.2.2其他新媒體如何運(yùn)營(yíng)\h9.3新媒體如何進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)\h第10章內(nèi)容運(yùn)營(yíng)\h10.1內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是做什么的\h10.2如何正確地布局內(nèi)容\h10.2.1文章撰寫\h10.2.2產(chǎn)品內(nèi)容布局\h10.3如何撰寫所謂的“爆文”內(nèi)容\h10.3.1微信公眾平臺(tái)\h10.3.2今日頭條\h第11章學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)實(shí)例\h11.1QQ群運(yùn)營(yíng)實(shí)例\h11.1.1為什么要運(yùn)營(yíng)QQ群\h11.1.2運(yùn)營(yíng)群的建立\h11.1.3運(yùn)營(yíng)群的QSO\h11.1.4運(yùn)營(yíng)群的用戶導(dǎo)入\h11.1.5運(yùn)營(yíng)群的運(yùn)營(yíng)\h11.2微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)例\h11.2.151運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的誕生\h11.2.251運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的基礎(chǔ)建設(shè)\h11.2.351運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的內(nèi)容建設(shè)\h11.2.451運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)獲取的第一批用戶\h11.2.551運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)用戶分組\h11.3活動(dòng)運(yùn)營(yíng)實(shí)例\h11.3.1“趕特價(jià)”產(chǎn)品活動(dòng)背景\h11.3.2活動(dòng)實(shí)施和完善\h11.3.3活動(dòng)總結(jié)\h11.4實(shí)例與整合思維\h第12章精細(xì)化運(yùn)營(yíng)\h12.1精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是什么\h12.1.1精細(xì)化運(yùn)營(yíng)介紹\h12.1.2如何精細(xì)化工作\h12.1.3如何將精細(xì)化應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)中\(zhòng)h12.2如何進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)\h12.2.1SOP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)文檔\h12.2.2用戶運(yùn)營(yíng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)\h12.2.3內(nèi)容運(yùn)營(yíng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)\h12.2.4活動(dòng)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)\h12.2.5精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維\h第13章場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)\h13.1場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)是什么\h13.1.1場(chǎng)景化介紹\h13.1.2不同產(chǎn)品類型的場(chǎng)景化\h13.2場(chǎng)景對(duì)于運(yùn)營(yíng)的影響\h13.2.1場(chǎng)景與用戶使用需求\h13.2.2如何運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景\h第14章用戶化運(yùn)營(yíng)\h14.1如何以用戶為中心做運(yùn)營(yíng)\h14.1.1以用戶為中心是什么\h14.1.2你認(rèn)為的用戶真的是用戶嗎\h14.1.3如何更有效地幫助用戶玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品\h14.2如何以用戶為杠桿撬動(dòng)更多用戶\h14.2.1SMO和杠桿\h14.2.2把握用戶心理變動(dòng)\h14.2.3營(yíng)造用戶內(nèi)部氛圍\h第15章商業(yè)化運(yùn)營(yíng)\h15.1商業(yè)化問題——商業(yè)化是什么\h15.1.1商業(yè)化包括的內(nèi)容\h15.1.2盈利與商務(wù)合作你知道多少\h15.2商業(yè)化思考——互聯(lián)網(wǎng)盈利及運(yùn)營(yíng)商業(yè)化\h15.3商業(yè)化思維性——以企業(yè)利益為導(dǎo)向\h15.3.1運(yùn)營(yíng)時(shí)如何考慮企業(yè)利益\h15.3.2如何讓產(chǎn)品及企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小化\h第16章運(yùn)營(yíng)未來(lái)路\h16.1運(yùn)營(yíng)職業(yè)規(guī)劃——應(yīng)該如何學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)\h16.1.1如何建立自己的運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系\h16.1.2如何更高效地學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)\h16.1.3如何規(guī)劃自己的運(yùn)營(yíng)職業(yè)發(fā)展\h16.2如何找到一份運(yùn)營(yíng)工作\h16.3運(yùn)營(yíng)未來(lái)路\h16.3.1運(yùn)營(yíng)未來(lái)發(fā)展\h16.3.2我對(duì)運(yùn)營(yíng)的看法\h附錄A運(yùn)營(yíng)方案模板大綱\h附錄B推廣運(yùn)營(yíng)方案模板大綱\h附錄C活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案模板大綱\h附錄DSOP執(zhí)行方案模板大綱\h第1章窺探運(yùn)營(yíng)大門本章知識(shí)點(diǎn)：1.運(yùn)營(yíng)介紹：運(yùn)營(yíng)是什么，運(yùn)營(yíng)的員工職責(zé)，運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品、市場(chǎng)的關(guān)系。2.運(yùn)營(yíng)平臺(tái)：新媒體平臺(tái)、視頻平臺(tái)等介紹。3.運(yùn)營(yíng)常用工具：各運(yùn)營(yíng)類型使用的工具介紹與使用場(chǎng)景。4.運(yùn)營(yíng)與xx的關(guān)系：產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系與運(yùn)作介紹。5.運(yùn)營(yíng)常見的問題：各個(gè)問題的分類及解答。學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)并不是一件很難的事情，只是沒有尋找到適合自己的學(xué)習(xí)過程。你將會(huì)在本章看到運(yùn)營(yíng)是什么，如何學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)，并逐步建立起自己的運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)體系，明確準(zhǔn)備從事的運(yùn)營(yíng)類型，建立起未來(lái)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)階之路。同時(shí)本章將會(huì)進(jìn)行更高層次的探討，不僅說(shuō)明服務(wù)與用戶的關(guān)系，而且更加深入地探討運(yùn)營(yíng)如何創(chuàng)造價(jià)值。\h1.1運(yùn)營(yíng)介紹1.1節(jié)導(dǎo)讀在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生出許多互聯(lián)網(wǎng)崗位，這些崗位可概括性地分為運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品與技術(shù)。而三大崗位中最不了解自己的崗位就是運(yùn)營(yíng)，因?yàn)椴徽摷夹g(shù)人員還是產(chǎn)品人員，在對(duì)外溝通的時(shí)候至少知道自己是做什么工作的。而運(yùn)營(yíng)人員好像自己也不知道自己是做什么的。本節(jié)內(nèi)容主要帶你了解運(yùn)營(yíng)，知曉運(yùn)營(yíng)。\h1.1.1運(yùn)營(yíng)是什么運(yùn)營(yíng)是什么？我相信很多人都想知道答案，但很少有一個(gè)很完整的答案，那么我得帶大家站在較為全面的角度對(duì)此問題進(jìn)行詮釋。在行業(yè)內(nèi)經(jīng)常有人說(shuō)：“運(yùn)營(yíng)就是一切幫助產(chǎn)品推廣、使用、認(rèn)知的手段?！蹦敲催\(yùn)營(yíng)真的是一個(gè)這樣的崗位嗎？并不是，因?yàn)殡S著你的職位和經(jīng)歷的變化，你對(duì)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容與理解也會(huì)變化。“運(yùn)營(yíng)就是一切幫助產(chǎn)品推廣、使用、認(rèn)知的手段”這句話的意思也就是說(shuō)，只要工作內(nèi)容是維護(hù)產(chǎn)品、幫助產(chǎn)品增長(zhǎng)、幫助用戶使用產(chǎn)品、完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)、解決產(chǎn)品問題、加深用戶對(duì)產(chǎn)品的印象、維護(hù)用戶持續(xù)使用產(chǎn)品等一切圍繞產(chǎn)品的行為都可稱為運(yùn)營(yíng)。然而，這種運(yùn)營(yíng)概念沒有關(guān)聯(lián)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的效益與利益的關(guān)系。圍繞產(chǎn)品做某些事情始終需要付出人力、營(yíng)銷成本，運(yùn)營(yíng)的行為與實(shí)際帶來(lái)的效益是否算運(yùn)營(yíng)的范圍呢？當(dāng)然算，現(xiàn)在很多運(yùn)營(yíng)工作的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）是直接的銷售額，或者是ARPU（每用戶平均收入）值。所以在我看來(lái)運(yùn)營(yíng)是指一切可以幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及用戶利益最大化，企業(yè)及產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)最小化的行為?？梢赃@么來(lái)理解這句話：運(yùn)營(yíng)的存在就是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，只要運(yùn)營(yíng)是在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不論手段是改動(dòng)產(chǎn)品還是內(nèi)容，都是在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品/企業(yè)，如圖1.1所示。圖1.1什么是運(yùn)營(yíng)\h1.1.2運(yùn)營(yíng)的員工職責(zé)具體是什么說(shuō)了這么多，對(duì)運(yùn)營(yíng)是什么有了了解，那么運(yùn)營(yíng)具體的員工職責(zé)是什么呢？根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)類型，員工職責(zé)也完全不同，很多人不太清楚這一問題。首先我們要知道運(yùn)營(yíng)有哪些崗位，如表1.1所示。表1.1運(yùn)營(yíng)崗位表看到有這么多運(yùn)營(yíng)崗位，是不是感覺太多了（其實(shí)這只是運(yùn)營(yíng)的一部分崗位），不知道選哪些嗎？我把運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單地分為幾種類型，如圖1.2所示。圖1.2運(yùn)營(yíng)分類圖我把運(yùn)營(yíng)大致分為了通用/復(fù)合類、用戶類、內(nèi)容類、渠道類四大類，這四大類運(yùn)營(yíng)的員工職責(zé)與工作內(nèi)容都有自己特殊的地方，如用戶類更多關(guān)注的是用戶的動(dòng)態(tài)、拉新等，而渠道類更多關(guān)注的是渠道帶來(lái)的量級(jí)與ROI（投資回報(bào)率）。我根據(jù)四大類運(yùn)營(yíng)類型分別詮釋，看看每一類運(yùn)營(yíng)有什么特殊之處，其工作內(nèi)容是否有關(guān)聯(lián)。在我看來(lái)，用戶類運(yùn)營(yíng)是最基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)類型之一，我大致把用戶類運(yùn)營(yíng)具體的員工職責(zé)分為幾種類型，如表1.2所示。表1.2用戶類運(yùn)營(yíng)崗位表續(xù)表通過對(duì)用戶類運(yùn)營(yíng)各方向員工職責(zé)的了解，可以發(fā)現(xiàn)用戶類運(yùn)營(yíng)主要是以產(chǎn)品服務(wù)的各類人群為運(yùn)營(yíng)對(duì)象的，通過科學(xué)、可行性較高的運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)用戶維護(hù)與增長(zhǎng)。從表1.2可總結(jié)出用戶類運(yùn)營(yíng)的具體員工職責(zé)如下?！裆钊肓私庾陨懋a(chǎn)品/服務(wù)，并對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的改善有自己的想法。●負(fù)責(zé)建立用戶的成長(zhǎng)體系、積分體系、消費(fèi)體系、權(quán)限體系。●負(fù)責(zé)所有與用戶相關(guān)的社群、部落等群組的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)?！裰贫ㄡ槍?duì)各類用戶不同的維護(hù)手段與運(yùn)營(yíng)策略?！褙?fù)責(zé)收集并分析用戶所有的反饋及建議。●每日整理用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行針對(duì)性分析。其實(shí)用戶類運(yùn)營(yíng)并沒有想象中那么難，只是需要我們?nèi)ド钊雽W(xué)習(xí)與挖掘。相較于用戶類運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容類、渠道類運(yùn)營(yíng)的員工職責(zé)更加純粹，很少會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)、產(chǎn)品的變化出現(xiàn)較大的員工職責(zé)變動(dòng)，如表1.3所示。表1.3內(nèi)容類、渠道類運(yùn)營(yíng)崗位表對(duì)用戶類、內(nèi)容類、渠道類運(yùn)營(yíng)的具體職責(zé)有一定了解之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)分類當(dāng)中沒有涉及很多崗位，因?yàn)檫@些崗位多數(shù)都屬于通用/復(fù)合類運(yùn)營(yíng)，即對(duì)個(gè)人綜合運(yùn)營(yíng)能力要求比較高的崗位。這些崗位有特定的性質(zhì)，對(duì)用戶、內(nèi)容、渠道的知識(shí)都會(huì)涉及，并且需要對(duì)這些知識(shí)及其相互之間的協(xié)作關(guān)系有自己非常清晰的思路。大家經(jīng)常談到的新媒體運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等均是通用/復(fù)合類運(yùn)營(yíng)，如新媒體運(yùn)營(yíng)需要兼顧用戶類、內(nèi)容類、渠道類運(yùn)營(yíng)的工作（換量、排版、文案、活動(dòng)、用戶標(biāo)簽管理等），而產(chǎn)品/社區(qū)運(yùn)營(yíng)是較有深度與難度的運(yùn)營(yíng)崗位，需要兼顧對(duì)產(chǎn)品、氛圍等內(nèi)容的研究與執(zhí)行。針對(duì)自己所希望從事的運(yùn)營(yíng)崗位，熟悉并了解崗位的員工職責(zé)，可以幫助你更有針對(duì)性地面試此類崗位。\h1.1.3運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、產(chǎn)品的關(guān)系當(dāng)我剛從事運(yùn)營(yíng)一年多，對(duì)運(yùn)營(yíng)有了一些了解的時(shí)候，大腦里總會(huì)冒出一個(gè)疑問：運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、推廣有什么區(qū)別？尤其在2012年，營(yíng)銷與推廣相較于運(yùn)營(yíng)是更為普通的職業(yè)?，F(xiàn)在回答這個(gè)問題，會(huì)對(duì)大家理解運(yùn)營(yíng)有很好的幫助?！襁\(yùn)營(yíng)：通過一切可以幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及用戶利益最大化，企業(yè)及產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)最小化的行為?！駹I(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)者需求，以營(yíng)造氛圍及自身產(chǎn)品形態(tài)的方式推廣和銷售產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品，進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過程?！裢茝V：為了讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品而進(jìn)行的一系列有目的的對(duì)外宣傳行為。通過對(duì)三者的解釋，可以發(fā)現(xiàn)三者是運(yùn)營(yíng)包括營(yíng)銷，營(yíng)銷包括推廣的關(guān)系，那么三者又有哪些區(qū)別與聯(lián)系呢？運(yùn)營(yíng)是站在整體層面去考慮產(chǎn)品/企業(yè)如何在運(yùn)作的過程中以更加快速、安全、穩(wěn)定的手段完成企業(yè)目標(biāo)。而營(yíng)銷是站在品牌/銷售的角度，以實(shí)現(xiàn)更多的商品效益。推廣則是在營(yíng)銷過程中考慮如何達(dá)到最大化的對(duì)外宣傳程度，以更全面地覆蓋多數(shù)目標(biāo)用戶。以捕魚為例，我們捕魚的方法有很多，可以垂釣，也可以撒網(wǎng)。但無(wú)論選擇何種方式，首先需要尋找魚多的地方（推廣），然后使用垂釣或撒網(wǎng)（營(yíng)銷）的方式捕魚。在此過程中，尋找魚多的地方的成本與效率、制作魚餌/撒網(wǎng)的成本與效率的合理運(yùn)用過程即運(yùn)營(yíng)，如圖1.3所示。圖1.3運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、推廣關(guān)系圖簡(jiǎn)單地說(shuō)，推廣就是擴(kuò)大目標(biāo)用戶的宣傳渠道，營(yíng)銷就是通過一系列行為吸引顧客主動(dòng)購(gòu)買的過程，整體過程就是運(yùn)營(yíng)（運(yùn)營(yíng)員工職責(zé)中的部分職責(zé)為營(yíng)銷、推廣的內(nèi)容）。以前，推廣和營(yíng)銷在多數(shù)企業(yè)中是屬于市場(chǎng)部的崗位，如今市場(chǎng)部中更多的是商務(wù)、品牌、廣告等崗位。那么市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品之間的關(guān)系是什么樣的？以部門為維度來(lái)解釋運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)部、產(chǎn)品部三者的關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單些，各個(gè)部門的職能如表1.4所示。表1.4部門職能表續(xù)表從表1.4可以看出，市場(chǎng)部、產(chǎn)品部、運(yùn)營(yíng)部三者有著完全不同的部門職能與工作內(nèi)容。以一個(gè)比喻來(lái)簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品部要搭建房子，不斷修繕房子存在的問題與外部的大致輪廓；而市場(chǎng)部要包裝房子，修飾房子外觀，拍攝大量的室內(nèi)/室外圖片，讓更多的人喜歡這套房子；運(yùn)營(yíng)部更像這套房子的主人，對(duì)這套房子的細(xì)節(jié)、值得關(guān)注之處進(jìn)行改善，通過朋友們的建議搜集資料，并且注重別人主動(dòng)喜歡或需要。從崗位的角度去考慮運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、產(chǎn)品的關(guān)系會(huì)更加具體與明確。運(yùn)營(yíng)工作主要是對(duì)具體數(shù)據(jù)的提升，而市場(chǎng)工作主要是在為企業(yè)間接提升數(shù)據(jù)，即運(yùn)營(yíng)更多地關(guān)注目前或者不久的未來(lái)的數(shù)據(jù)變化與發(fā)展趨勢(shì)，而市場(chǎng)更多地在為企業(yè)沉淀品牌口碑與影響力度。在企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候體現(xiàn)不出品牌的力量，只有當(dāng)企業(yè)發(fā)展成體系并出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，品牌才具有了力量。例如，當(dāng)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，消費(fèi)者、供應(yīng)商會(huì)更傾向品牌力較強(qiáng)的企業(yè)。在我們的意識(shí)中，產(chǎn)品的任務(wù)更像是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者塑造產(chǎn)品的形象。運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品之間的關(guān)系一直是很微妙的，有人說(shuō)運(yùn)營(yíng)是養(yǎng)孩子，產(chǎn)品是生孩子。在我看來(lái)這種說(shuō)法是不準(zhǔn)確的。首先我們要知道產(chǎn)品是什么。產(chǎn)品是指一套可服務(wù)用戶并且可完成服務(wù)行為的體系化服務(wù)流程。在這個(gè)意義上，產(chǎn)品不僅包括APP、網(wǎng)站，還包括服務(wù)、虛擬商品、硬件等。而運(yùn)營(yíng)工作主要是幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及用戶的利益最大化，也就是保證在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中，產(chǎn)品可獲取最大的利潤(rùn)及流量，同時(shí)保證用戶得到的服務(wù)或商品是最滿意的。站在這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品更像是相輔相成、互相彌補(bǔ)，無(wú)論是獲取最大的利潤(rùn)，還是幫助用戶提高滿意度，均需要兩者共同參與、不斷調(diào)整。\h1.2運(yùn)營(yíng)平臺(tái)及常用的工具1.2節(jié)導(dǎo)讀很多人在了解運(yùn)營(yíng)后或者準(zhǔn)備學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，會(huì)思考運(yùn)營(yíng)有哪些工具可以使用。運(yùn)營(yíng)本身就是一套思維工具的集合體，需要學(xué)習(xí)很多軟件，無(wú)論是你聽過的，還是沒有聽過的，你都將在本節(jié)知曉。\h1.2.1新媒體平臺(tái)介紹相信很多人在未接觸運(yùn)營(yíng)之前都聽說(shuō)過新媒體。新媒體是媒體形態(tài)的一種，目前常說(shuō)的今日頭條、微信、微博等數(shù)字化新型媒體統(tǒng)稱為新媒體。新媒體平臺(tái)隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，完成了幾代更新。新媒體一代的類型，主要傳播模式是向門戶網(wǎng)站投稿或者熱文自動(dòng)采集。博客與論壇的出現(xiàn)為新媒體二代，自由開設(shè)博客，自由發(fā)布帖子成為了當(dāng)時(shí)最熱的傳播形式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體三代出現(xiàn)了，微信、微博、今日頭條、一點(diǎn)資訊、搜狐公眾平臺(tái)等不同形式不同功能的新媒體平臺(tái)層出不窮。新媒體平臺(tái)層出不窮的背后是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員，新媒體平臺(tái)是第一要學(xué)習(xí)的要素，學(xué)習(xí)并了解不同的新媒體平臺(tái)是從事運(yùn)營(yíng)人員必備的技能。根據(jù)新媒體平臺(tái)、內(nèi)容傳播形式的不同，新媒體可分為幾種類型如表1.5所示。表1.5新媒體平臺(tái)表這四類新媒體平臺(tái)并不能夠全面覆蓋新媒體，因?yàn)闀r(shí)代在不斷變化，媒體形式也會(huì)不斷變化。新媒體則如它的含義一樣，所有新型媒體均屬于新媒體。目前所有的新媒體均在鼓勵(lì)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而這些平臺(tái)的最終目的一是產(chǎn)出大量高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，二是讓更多的用戶使用自己的產(chǎn)品。站在平臺(tái)的角度，平臺(tái)會(huì)越來(lái)越支持用戶產(chǎn)出高質(zhì)量的文章。例如，目前微信公眾平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)作者逐漸開放原創(chuàng)功能、贊賞功能，今日頭條對(duì)于作者的新手期考核及考核后各項(xiàng)資源的開放等，均是在支持作者原創(chuàng)，鼓勵(lì)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。\h1.2.2短視頻平臺(tái)介紹短視頻平臺(tái)顧名思義是指視頻平臺(tái)內(nèi)均是60秒或30秒以內(nèi)的視頻錄像。短視頻平臺(tái)也是新媒體平臺(tái)的一部分，同樣適用新媒體平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的扶持。運(yùn)營(yíng)人員需根據(jù)不同產(chǎn)品類型、產(chǎn)品模式、企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)選擇不同的發(fā)展渠道。目前短視頻平臺(tái)主要用于視頻類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的第一要素選擇渠道。短視頻的主要內(nèi)容形式是通過錄制視頻或者視頻特效制作成特定的短視頻并放到平臺(tái)上進(jìn)行傳播（平臺(tái)提供音樂與部分特效的錄制），目前市場(chǎng)上短視頻平臺(tái)有快手、微拍、美拍、微視、秒拍等。部分短視頻平臺(tái)如圖1.4、圖1.5所示。圖1.4美拍的圖圖1.5微視的圖\h1.2.3社區(qū)與社交平臺(tái)介紹目前眾多短視頻平臺(tái)在開發(fā)屬于自己的社區(qū)，用于維護(hù)用戶、讓用戶與用戶之間產(chǎn)生關(guān)系，提高用戶的放棄成本，增加用戶黏度。近幾年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中一直有社區(qū)與社交的存在，從早期的論壇、騰訊QQ（簡(jiǎn)稱QQ）到如今的知乎、微信。在所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，由于社區(qū)與社交產(chǎn)品可以幫助用戶在不斷的溝通過程中提高放棄成本，（例如，你現(xiàn)在離得開微信或者QQ嗎？）因此其使用頻率是最高的。那么社區(qū)是什么呢？社區(qū)是指若干社會(huì)群體或社會(huì)組織聚集在某一個(gè)領(lǐng)域里所形成的一個(gè)生活上相互關(guān)聯(lián)的大集體，是社會(huì)有機(jī)體最基本的內(nèi)容，是宏觀社會(huì)的縮影。簡(jiǎn)單地說(shuō)，社區(qū)內(nèi)有一群有同樣興趣或目標(biāo)的人聚在一起，產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)的集體行為。而在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中社區(qū)分為多種類型，如知乎為知識(shí)型社區(qū)，百度貼吧為多類型自由開放社區(qū)等?，F(xiàn)在更多的非社區(qū)產(chǎn)品正逐步建立起屬于自己產(chǎn)品的社區(qū)用來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶，此類社區(qū)多是輔助主產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。目前社區(qū)平臺(tái)有以下幾類，如表1.6所示。表1.6社區(qū)平臺(tái)社區(qū)與社交擁有同樣的溝通元素，隨著支付寶不斷開展社交業(yè)務(wù)，越來(lái)越多的人知道并開始利用社交創(chuàng)業(yè)。那什么是社交？社交是指社會(huì)上人與人的交際往來(lái)，是人們運(yùn)用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想，以達(dá)到某種目的的社會(huì)活動(dòng)，如我們用QQ與他人溝通的過程則為社交。在日常生活當(dāng)中，不論在店鋪消費(fèi)還是發(fā)送紅包，均需要一個(gè)場(chǎng)景。比如一個(gè)常見的場(chǎng)景是，在消費(fèi)或發(fā)紅包的時(shí)候，很多人手機(jī)正在運(yùn)行的軟件多數(shù)是微信，而并非是支付寶。而另外一個(gè)常見的場(chǎng)景是，每個(gè)月打開支付寶的次數(shù)=消費(fèi)的次數(shù)，很多人當(dāng)產(chǎn)生大型交易的時(shí)候才會(huì)使用支付寶，而大型交易并非高頻行為。因此多數(shù)人會(huì)把微信當(dāng)成零錢包，把支付寶當(dāng)成錢包，社交中消費(fèi)零錢包中錢的頻率會(huì)比消費(fèi)錢包中錢的頻率高。微信產(chǎn)生交易行為多是在使用紅包、微店、H5頁(yè)面、贊賞等功能時(shí)。這些功能是依據(jù)使用者的心情、聊天的狀態(tài)所產(chǎn)生的，每次社交行為的產(chǎn)生改變著交易的可能性。如2016年除夕當(dāng)天紅包的量級(jí)為80.8億個(gè)，平均每人發(fā)了約5個(gè)紅包，如圖1.6所示。如今使用支付寶的人依然較少，微信卻已經(jīng)開始向50歲以上父母輩群體滲透。而這正是支付寶發(fā)展社交的原因——提高應(yīng)用的使用頻率、消費(fèi)次數(shù)。圖1.6微信紅包數(shù)據(jù)圖來(lái)源：微信數(shù)據(jù)支付寶做社交，同時(shí)體現(xiàn)了社交的重要性。社交產(chǎn)品類型分為表1.7所示的幾種類型，目前陌生人、熟人、同城人等各類交友方式在不斷創(chuàng)新，從事運(yùn)營(yíng)工作需要時(shí)刻了解這些信息，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新型的事物不斷進(jìn)行學(xué)習(xí)與總結(jié)。表1.7社交平臺(tái)\h1.2.4工具型平臺(tái)介紹在我們?nèi)粘Ｉ钪幸阅硞€(gè)工具需求點(diǎn)為切入點(diǎn)搭建的平臺(tái)，如支付寶、滴滴出行（以下簡(jiǎn)稱滴滴）、百度統(tǒng)計(jì)、友盟、GrowingIO、有道云筆記、獵豹清理大師、美圖秀秀等軟件都是工具型平臺(tái)，可以幫助我們很便捷地使用互聯(lián)網(wǎng)，如圖1.7、圖1.8所示。圖1.7獵豹清理大師圖1.8有道云筆記工具型平臺(tái)對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)首先需要考慮的是應(yīng)該如何使用，工具內(nèi)部的功能是否都已利用到。如果能最大限度地使用工具型平臺(tái)，可幫助自己更高效地完成事項(xiàng)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，最大化企業(yè)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值是最終目的，在這個(gè)過程當(dāng)中使用的均是工具，包括新媒體平臺(tái)、工具型平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)、電商平臺(tái)等。\h1.2.5運(yùn)營(yíng)必備的幾大工具互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)思維、數(shù)據(jù)、輔助、報(bào)表等方面的工具進(jìn)行學(xué)習(xí)。下面進(jìn)行簡(jiǎn)單盤點(diǎn)：首先要求你對(duì)Excel（表格工具）、Word（文字處理工具）、PPT（演示文稿工具）等辦公軟件熟練使用。針對(duì)這三類工具目前市場(chǎng)上有常用的兩家服務(wù)商，第一家是微軟辦公（MicrosoftOffice），第二家是金山辦公（WPS），兩家辦公軟件的優(yōu)缺點(diǎn)如表1.8所示。表1.8辦公軟件對(duì)比辦公軟件是運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的工具，除此之外，運(yùn)營(yíng)是以數(shù)據(jù)、總結(jié)驅(qū)動(dòng)的崗位，需要使用各類數(shù)據(jù)平臺(tái)與圖表工具，個(gè)人經(jīng)常使用以下幾種工具，如表1.9所示。表1.9數(shù)據(jù)平臺(tái)與圖表工具以上數(shù)據(jù)處理軟件是較常用的工具，當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)所使用的工具不只有這些。隨著運(yùn)營(yíng)渠道的增加，針對(duì)渠道衍生出的第三方工具均需要使用，總結(jié)如下。●H5頁(yè)面制作工具：易企秀、iH5、MAKA、初頁(yè)?！駡D片源：創(chuàng)客貼、站酷、花瓣網(wǎng)、千圖網(wǎng)、懶人圖庫(kù)、昵圖網(wǎng)?！衽虐婀ぞ撸盒忝住排版、135編輯器。還有很多運(yùn)營(yíng)所需要掌握的工具，隨著運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)或項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的增加，工具的使用會(huì)越來(lái)越多。以上工具在網(wǎng)絡(luò)上均可尋找到，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員而言至少需要知道怎么使用它們，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)工作過程中工具必不可少，無(wú)論是寫方案還是數(shù)據(jù)分析。因此很好地使用工具有助于高效完成工作，節(jié)省出大量的時(shí)間學(xué)習(xí)其他相關(guān)知識(shí)。這一節(jié)大家了解了運(yùn)營(yíng)平臺(tái)及運(yùn)營(yíng)需要掌握的工具，對(duì)于運(yùn)營(yíng)有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。下一節(jié)將幫助大家解決目前的困擾及未來(lái)的問題。\h1.3運(yùn)營(yíng)有哪些常見的問題1.3節(jié)導(dǎo)讀自“從零開始學(xué)運(yùn)營(yíng)”課程上線后經(jīng)常有人會(huì)問我關(guān)于入行或者如何學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)等問題，本節(jié)將整理主要問題并給予解答，幫助你在入行運(yùn)營(yíng)的時(shí)候保持清醒。我簡(jiǎn)單地把大家的問題分為兩大類，第一類是運(yùn)營(yíng)的基本知識(shí)類，第二類是如何學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)類。希望可以通過這兩類問題幫助你了解運(yùn)營(yíng)。\h1.3.1運(yùn)營(yíng)的基本知識(shí)類問題網(wǎng)友（ucanubb）問：老鄭，你認(rèn)為運(yùn)營(yíng)是什么？答：假設(shè)將運(yùn)營(yíng)分為三大層：執(zhí)行層、結(jié)合層、思維層。在執(zhí)行層（產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、微信運(yùn)營(yíng)等），運(yùn)營(yíng)是指一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣，促進(jìn)用戶使用，提高用戶認(rèn)知的手段，這里指的一切手段包括但不限于活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷、合作換量、社區(qū)/社群推廣。在結(jié)合層（運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理等），運(yùn)營(yíng)是指以用戶為導(dǎo)向，以企業(yè)戰(zhàn)略為核心，為產(chǎn)品創(chuàng)造利益或潛在利益，進(jìn)而具體執(zhí)行與安排的過程，這里的企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)核心目的（營(yíng)利、變現(xiàn)、數(shù)據(jù)等）。在思維層（運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、首席運(yùn)營(yíng)官等），運(yùn)營(yíng)是指通過一切可以幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及用戶利益最大化，企業(yè)及產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)最小化的行為，即運(yùn)營(yíng)的存在就是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，只要運(yùn)營(yíng)是在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不論手段是改動(dòng)產(chǎn)品還是內(nèi)容，都是在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品或企業(yè)（本書1.1.1節(jié)中有詳細(xì)描述）。網(wǎng)友（ucanubb）問：老鄭，運(yùn)營(yíng)有這么多類別，核心的是哪幾個(gè)運(yùn)營(yíng)？答：站在我個(gè)人的角度來(lái)看，運(yùn)營(yíng)并沒有那么多類別，運(yùn)營(yíng)只有一個(gè)，而目前行業(yè)內(nèi)所說(shuō)的新媒體、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等只是企業(yè)根據(jù)自己的崗位定制的。運(yùn)營(yíng)在執(zhí)行層最核心的技能為用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。這四大運(yùn)營(yíng)技能全面概括了運(yùn)營(yíng)目前所需要的所有技能。網(wǎng)友（ucanubb）問：運(yùn)營(yíng)的日常工作就是打雜嗎？答：不是，運(yùn)營(yíng)并不是打雜，只是比其他崗位的工作內(nèi)容多一些，凡是與產(chǎn)品相關(guān)的非技術(shù)型內(nèi)容均可歸到運(yùn)營(yíng)工作職責(zé)當(dāng)中。從某種程度上講，在運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層工作可以更好地掌握各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)技能，為更高的結(jié)合層、思維層提前做好準(zhǔn)備。網(wǎng)友（ucanubb）問：運(yùn)營(yíng)如何尋找基本的數(shù)據(jù)？答：對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)是最重要的支撐，而這些數(shù)據(jù)需要你去網(wǎng)絡(luò)上尋找，我可推薦幾個(gè)網(wǎng)站：1.國(guó)家數(shù)據(jù)，2.CEIC（中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)），3.wind（萬(wàn)得資訊），4.搜數(shù)網(wǎng)，5.中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)，6.亞馬遜AWS，7.fgshare，8.百度指數(shù)，9.阿里指數(shù)，10.微指數(shù)，11.艾瑞網(wǎng)，12.友盟＋。網(wǎng)友（ucanubb）問：老鄭，你認(rèn)為做公眾號(hào)用戶量重要嗎？答：對(duì)于你這個(gè)問題，我曾經(jīng)說(shuō)過，公眾號(hào)/微博如同一個(gè)家庭，如果家庭沒有情感存在，那么家人再多也會(huì)慢慢離開家，尋找讓自己舒適的地方。公眾號(hào)/微博如同家庭，用戶如同家人，內(nèi)容如同情感，如果你的內(nèi)容留不住用戶，過量的用戶如何會(huì)有用？用戶量只不過是一個(gè)數(shù)字，重要的是你是否為這些用戶提供了他們想要的內(nèi)容或行為，這些用戶是否接受。做公眾號(hào)如做產(chǎn)品，每一次內(nèi)容送出，如同每一次產(chǎn)品迭代。網(wǎng)友（ucanubb）問：運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品有什么區(qū)別嗎？答：運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的關(guān)系，更像房主與設(shè)計(jì)師的關(guān)系，房子的構(gòu)建與樣式是由設(shè)計(jì)師制定的，而房主對(duì)房子內(nèi)的植物、電器、家具等細(xì)節(jié)的完善與處理更像運(yùn)營(yíng)工作。主要的區(qū)別在于產(chǎn)品更關(guān)注產(chǎn)品模式、設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，而運(yùn)營(yíng)更關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)部與外部可幫助產(chǎn)品發(fā)展的工作。網(wǎng)友（南方姑娘）問：網(wǎng)站上線后，運(yùn)營(yíng)該做什么？答：網(wǎng)站上線后，運(yùn)營(yíng)需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行以下三點(diǎn)檢查與規(guī)劃。（1）網(wǎng)站風(fēng)格或內(nèi)容是否體現(xiàn)出企業(yè)特色？例如，你是一家做婚事的企業(yè)，整體網(wǎng)站呈現(xiàn)的卻是黑色，這顯然不合適，當(dāng)然，這是比較極端的例子。（2）網(wǎng)站所上架的內(nèi)容/業(yè)務(wù)（這里指你所經(jīng)營(yíng)的商品/服務(wù)）是否完善無(wú)誤，是否突出產(chǎn)品特色？（3）針對(duì)網(wǎng)站、企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的服務(wù)建立團(tuán)隊(duì)體系、渠道體系，并設(shè)立季、月目標(biāo)。網(wǎng)友（綠色心情）問：商家運(yùn)營(yíng)跟用戶運(yùn)營(yíng)的區(qū)別在哪里？答：商家運(yùn)營(yíng)指對(duì)入駐商家進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，商家運(yùn)營(yíng)會(huì)包括個(gè)人商家、企業(yè)商家等，商家運(yùn)營(yíng)屬于用戶運(yùn)營(yíng)，但由于商家運(yùn)營(yíng)針對(duì)的用戶群體不同，所使用的運(yùn)營(yíng)手段、方法與用戶運(yùn)營(yíng)所使用的手段、方法稍有區(qū)別。例如，針對(duì)用戶可以設(shè)立各種類型的營(yíng)銷，而商家只會(huì)在意自己的銷量、利潤(rùn)、品牌等，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)需要根據(jù)商家的需求進(jìn)行策劃、執(zhí)行。網(wǎng)友（ucanubb）問：運(yùn)營(yíng)新人初入公司應(yīng)該做什么？答：新人初入公司首先要了解公司的整體情況，包括業(yè)務(wù)情況、產(chǎn)品情況、人員情況，并積極與旁邊的同事溝通。了解了情況后，根據(jù)現(xiàn)在的情況制定情況圖，并與上司溝通，讓上司安排任務(wù)。\h1.3.2學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)類的問題網(wǎng)友（小丑魚）問：運(yùn)營(yíng)從專員到總監(jiān)需要具備的能力分別是什么？答：我想這是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人都想知道的答案，從運(yùn)營(yíng)專員到運(yùn)營(yíng)總監(jiān)所需要的能力分為兩種類型，專家類與復(fù)合類。專家類顧名思義就是指對(duì)于某種運(yùn)營(yíng)很精通，了解某種運(yùn)營(yíng)所有的知識(shí)與獨(dú)有的領(lǐng)域知識(shí)，例如在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，專家類總監(jiān)會(huì)對(duì)內(nèi)容建立體系，對(duì)視頻、圖片、文字配合與整體內(nèi)容的產(chǎn)出與輸入有著獨(dú)有的見解與運(yùn)營(yíng)方式。而復(fù)合類是指對(duì)所有運(yùn)營(yíng)均精通，但沒有專家類深入，而是利用多個(gè)運(yùn)營(yíng)之間的協(xié)作關(guān)系實(shí)施獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)方式，例如通過用戶運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)結(jié)合技巧打造市場(chǎng)外部堡壘，建立內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系。運(yùn)營(yíng)從專員到總監(jiān)考驗(yàn)的不只是技術(shù)能力，而是個(gè)人的整體素質(zhì)（抗壓能力、管理能力、思維創(chuàng)新能力、前瞻性等）。網(wǎng)友（張小磊）問：做運(yùn)營(yíng)需要具備什么知識(shí)？如何選擇運(yùn)營(yíng)類型？答：做運(yùn)營(yíng)需要具備的知識(shí)體系非常龐大，目前大多數(shù)運(yùn)營(yíng)以自身工作為基礎(chǔ)進(jìn)行學(xué)習(xí)，例如你目前從事用戶運(yùn)營(yíng)工作，用戶畫像、用戶調(diào)研、用戶溝通、用戶模型構(gòu)建等則是你需要學(xué)習(xí)的。對(duì)于運(yùn)營(yíng)新人或想學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)的朋友來(lái)說(shuō)，個(gè)人建議你在選擇運(yùn)營(yíng)前問問自己為什么想要從事運(yùn)營(yíng)，是因?yàn)榕d趣還是別的原因，這里引用我曾寫過的一段內(nèi)容?！斑@么長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，曾一度有人問我，到底是否適合從事運(yùn)營(yíng)崗位，能不能做運(yùn)營(yíng)，做運(yùn)營(yíng)需要什么能力等問題。其實(shí)并不是這個(gè)崗位是否適合你，而是你個(gè)人興趣的問題。做一份工作最重要的因素一是興趣，二是工作態(tài)度。我一直認(rèn)為，不喜歡一份工作或一份工作不適合自己，你可以調(diào)崗或者辭職，但不要拖延工作。我們?cè)谧鋈魏喂ぷ鲿r(shí)都要保持自己良好的工作態(tài)度，這是我們職業(yè)生涯的良好開始。我不認(rèn)為一個(gè)沒有良好工作態(tài)度的人可以把某一件事情做出奇跡。切記：端正自己的工作態(tài)度。做運(yùn)營(yíng)前先想想，自己是否喜歡這個(gè)崗位，如果喜歡就離合適很近了，如果不喜歡請(qǐng)迅速辭職，如果為了維持生計(jì)那么請(qǐng)對(duì)工作負(fù)責(zé)，工作時(shí)間占據(jù)一生的多數(shù)時(shí)間，做一份不感興趣的工作就如同每日面對(duì)自己不喜歡的女生?！备鶕?jù)自己的興趣選擇運(yùn)營(yíng)類型，例如你喜歡用戶運(yùn)營(yíng)，則針對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)分析自己所需要學(xué)習(xí)的知識(shí)，主要可通過工作招聘的內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)或者通過運(yùn)營(yíng)知識(shí)學(xué)習(xí)體系進(jìn)行學(xué)習(xí)，如圖1.9所示。圖1.9運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)網(wǎng)友（ucanubb）問：如何快速學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)？答：你是準(zhǔn)備找工作嗎？一般問這個(gè)問題的人都是想快速找到一份工作，目前就市場(chǎng)情況來(lái)看未來(lái)可能會(huì)衍生出一些培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)，但即使是培訓(xùn)也沒有絕對(duì)的速成。在我看來(lái)，運(yùn)營(yíng)本就是一個(gè)積累的過程，只有當(dāng)你掌握了運(yùn)營(yíng)知識(shí)后，思維中才可以快速選擇最優(yōu)的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。如果只是為了找一份工作，我建議你找?guī)组T線上課程（“從零開始學(xué)運(yùn)營(yíng)”“運(yùn)營(yíng)其實(shí)很簡(jiǎn)單”）、幾本書籍（《從零開始做運(yùn)營(yíng)》《運(yùn)營(yíng)筆記》）學(xué)習(xí)一下，然后利用20天的時(shí)間做一個(gè)自媒體進(jìn)行實(shí)踐與學(xué)習(xí)，這樣你去面試的成功概率會(huì)高一些。網(wǎng)友（張小磊）問：如何撰寫運(yùn)營(yíng)方案？答：撰寫運(yùn)營(yíng)方案，可以從方案背景（做此方案的原因與情況）、產(chǎn)品目前情況（產(chǎn)品目前的數(shù)據(jù)與增長(zhǎng)情況等各方面數(shù)據(jù)）、方案目的（做此方案的期望描述）、方案目標(biāo)（用于詳細(xì)描述方案目標(biāo)、執(zhí)行時(shí)間、維持時(shí)間、運(yùn)營(yíng)階段）、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃（各階段運(yùn)營(yíng)詳細(xì)情況與執(zhí)行內(nèi)容）、預(yù)計(jì)ROI（每項(xiàng)支出與效果詳細(xì)描述及ROI）、人員安排（具體所需人員及執(zhí)行內(nèi)容）等方面著手。網(wǎng)友（張小磊）問：有哪些推廣渠道？答：給你一個(gè)渠道表，之前我簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)過的一張表，主要呈現(xiàn)了各個(gè)渠道名稱與類型，如表1.10所示。表1.10渠道總結(jié)\h第2章連接用戶本章知識(shí)點(diǎn)：1.用戶來(lái)源：建立用戶來(lái)源體系與用戶運(yùn)營(yíng)體系。2.用戶金字塔：用戶分級(jí)，用戶金字塔的構(gòu)建。3.用戶成本：用戶使用產(chǎn)品的成本，如何提高用戶放棄成本。4.用戶生命周期：用戶各階段運(yùn)營(yíng)情況與運(yùn)營(yíng)手段。許多運(yùn)營(yíng)人員在入門后，首先要面對(duì)的任務(wù)可能是用戶量、用戶促活等。針對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)有許多方法，運(yùn)營(yíng)與用戶之間的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的任務(wù)關(guān)系，還會(huì)產(chǎn)生情感關(guān)系。隨著運(yùn)營(yíng)的深入，你與用戶之間的關(guān)系會(huì)越來(lái)越緊密。本章會(huì)揭開運(yùn)營(yíng)與用戶之間的那些事情，教會(huì)你如何為用戶創(chuàng)造價(jià)值，為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)連接用戶。\h2.1建立用戶來(lái)源入口2.1節(jié)導(dǎo)讀連接用戶首先要有用戶，本節(jié)主要講解關(guān)于用戶入口的建設(shè)，并根據(jù)不同產(chǎn)品建立不同的入口，通過入口與承接口的相互配合服務(wù)用戶，保證用戶留存、用戶增長(zhǎng)、產(chǎn)品發(fā)展，提高產(chǎn)品使用量，幫助產(chǎn)品/企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中快速調(diào)整與自我完善。\h2.1.1入口與承接口很多人在看到入口與承接口的時(shí)候可能并不知道這是什么，簡(jiǎn)單地說(shuō)，入口就是指用戶第一次了解你的產(chǎn)品渠道，承接口是指你通過入口展現(xiàn)給用戶的產(chǎn)品，如圖2.1所示。圖2.1入口—承接口渠道不等于入口，渠道是指可創(chuàng)造效益的通道（例如：廣點(diǎn)通、QQ群等），而入口是指你在廣點(diǎn)通、QQ群等平臺(tái)選擇的素材（例如：廣告文字、圖片、聊天技巧、引導(dǎo)語(yǔ)、鏈接等）、地區(qū)等內(nèi)容。用一句話解釋入口就是在渠道內(nèi)展現(xiàn)的形式與篩選的內(nèi)容。對(duì)任何運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，獲取用戶是第一步，也是必備的一步，而建立一個(gè)長(zhǎng)期并穩(wěn)定的入口來(lái)源是至關(guān)重要的。那么應(yīng)該如何建立入口呢？建立入口主要建立的是流量入口。為產(chǎn)品導(dǎo)入流量，需要從以下五點(diǎn)依次分析并執(zhí)行。（1）產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與領(lǐng)域是什么？（2）產(chǎn)品的目標(biāo)群體有哪些？（3）目前可使用的渠道及不可使用的渠道。（4）渠道與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。（5）制定入口運(yùn)營(yíng)策略及渠道開發(fā)策略。1.產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與領(lǐng)域是什么分析入口是如何建立的，首先要對(duì)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與領(lǐng)域有所了解，否則后面4步執(zhí)行了，也只是在做無(wú)用功。首先對(duì)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)所經(jīng)營(yíng)的服務(wù)、業(yè)務(wù)進(jìn)行解讀并深入分析用戶核心的使用需求，通過使用需求分析產(chǎn)品的核心服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力，并對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行領(lǐng)域歸類。EX（樣例）：陌陌是一款互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品，2014年我注冊(cè)并使用了陌陌，發(fā)現(xiàn)陌陌是一款致力于陌生交友的產(chǎn)品，而陌陌的核心競(jìng)爭(zhēng)力則是方便的陌生人交友功能，緊緊抓住城市中人強(qiáng)烈的交友需求，滿足了人類與生俱來(lái)追求新鮮感、新奇感的本性。根據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力描述可以將此產(chǎn)品分類到陌生人社交領(lǐng)域。2.產(chǎn)品的目標(biāo)群體有哪些入口最重要的地方則是在對(duì)的時(shí)間進(jìn)來(lái)對(duì)的人，也就是運(yùn)營(yíng)行業(yè)經(jīng)常說(shuō)的精準(zhǔn)人群，而精準(zhǔn)人群的定義是基于產(chǎn)品目標(biāo)群體的。根據(jù)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力及領(lǐng)域，與產(chǎn)品用戶簡(jiǎn)單溝通，并搜集用戶在使用過程中所產(chǎn)生的行為（如關(guān)注動(dòng)態(tài)，看用戶發(fā)布的信息與登錄情況等），并對(duì)當(dāng)前階段最頻繁使用產(chǎn)品的用戶群體進(jìn)行分析、記錄與分類。EX：PMCAFF是一個(gè)高質(zhì)量產(chǎn)品經(jīng)理交流社區(qū)，主要是以QA（問答）或文章的形式溝通，主要內(nèi)容源自不同產(chǎn)品人員的問題與技術(shù)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是嚴(yán)格監(jiān)控會(huì)員質(zhì)量并提供對(duì)應(yīng)企業(yè)服務(wù)及人才推薦，是一個(gè)完善的人才運(yùn)營(yíng)體系。在使用PMCAFF的過程中，我對(duì)此產(chǎn)品本身的內(nèi)容進(jìn)行了了解與分析（具體可看圖2.2所示的產(chǎn)品截圖），發(fā)現(xiàn)PMCAFF的主要目標(biāo)用戶群體是產(chǎn)品人員或產(chǎn)品學(xué)習(xí)人員，細(xì)化目標(biāo)群體為產(chǎn)品崗位、運(yùn)營(yíng)崗位、技術(shù)崗位等與產(chǎn)品相關(guān)或正在學(xué)習(xí)的職業(yè)人員。圖2.2PMCAFF截圖如果分析出的目標(biāo)群體較模糊，可以通過百度指數(shù)搜索產(chǎn)品主要核心領(lǐng)域，并分析檢索詞與去向檢索詞從而獲取其他相關(guān)的職業(yè)人員的信息。還可通過對(duì)主要目標(biāo)群體進(jìn)行調(diào)研，建立與產(chǎn)品相關(guān)的細(xì)化目標(biāo)群體，并對(duì)細(xì)化目標(biāo)群體單一目標(biāo)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化思維圖分析，如圖2.3所示。圖2.3PMCAFF群體分析3.渠道/手段：當(dāng)時(shí)階段可使用及不可使用的可能有人會(huì)有疑問，為什么渠道/手段分為在當(dāng)時(shí)階段可使用及不可使用的，這主要基于產(chǎn)品所處階段，在產(chǎn)品不同階段使用不同的渠道/手段進(jìn)行發(fā)展與營(yíng)銷（第3章具體講解）。EX：想象你是一款O2O產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人員，產(chǎn)品處于研發(fā)階段，此時(shí)你應(yīng)該做的工作是用戶調(diào)研、產(chǎn)品修整、產(chǎn)品預(yù)熱、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、渠道籌劃等，而你的上司要求你此時(shí)必須投放廣告或者尋找合作商務(wù)渠道。上述情況是目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中存在的現(xiàn)象。在不對(duì)的時(shí)間做不對(duì)的事情，浪費(fèi)金錢與時(shí)間是目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的運(yùn)營(yíng)敗筆。針對(duì)不同的產(chǎn)品、時(shí)間、階段、環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)所有的渠道/手段均有不同的使用規(guī)則、比如，我們經(jīng)常使用的廣告系統(tǒng)適合社區(qū)產(chǎn)品在前期投放嗎？我們經(jīng)常用的種子用戶培養(yǎng)方法適合電商用戶在前期使用嗎？當(dāng)然不是，對(duì)于不同產(chǎn)品、時(shí)間、階段、環(huán)境需要建立不同的用戶運(yùn)營(yíng)模式，以適應(yīng)用戶活動(dòng)行為。電商與社區(qū)完全是兩種產(chǎn)品。電商主要是以出售商品獲取高銷量為典型情況，而社區(qū)是以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、活躍/留存、文化為典型情況；電商以實(shí)際商品或服務(wù)進(jìn)行直接銷售，社區(qū)是針對(duì)用戶的不同性格或興趣建立社區(qū)文化，進(jìn)而獲取利益，這稱為變相銷售或間接銷售。例如，兩個(gè)產(chǎn)品均處于初創(chuàng)期，使用的渠道/手段不同，如表2.1所示。表2.1不同類型產(chǎn)品使用的渠道/手段知乎前期的做法對(duì)于它后期的發(fā)展有直接影響，通過KOL、電子郵件進(jìn)行的宣傳及封閉式注冊(cè)來(lái)控制用戶質(zhì)量，幫助知乎在未開放注冊(cè)前是內(nèi)容質(zhì)量及用戶活躍度最高的社區(qū)，以大量?jī)?yōu)秀內(nèi)容吸引用戶，在知乎初創(chuàng)期制定稀缺高質(zhì)量?jī)?nèi)容的運(yùn)營(yíng)策略。而凡客明顯更注重銷量及品牌知名度，通過大量的廣告及渠道曝光，快速占有市場(chǎng)并提升銷量，以實(shí)現(xiàn)快速崛起并建立市場(chǎng)壁壘的目標(biāo)，這些渠道/手段的利用同樣也是公司的運(yùn)營(yíng)策略。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，間接銷售產(chǎn)品更加注重自身產(chǎn)品的情況，而非市場(chǎng)包裝；直接銷售產(chǎn)品更注重銷量、市場(chǎng)及包裝。\h2.1.2用戶渠道的重要性一座漂亮的城堡如果沒有人觀看，你是否還會(huì)在意它的存在呢？渠道的重要性如同視覺、聽覺等感覺，幫助把產(chǎn)品快速傳遞到用戶眼前，使用戶了解產(chǎn)品。如當(dāng)時(shí)hao123（hao123是一個(gè)綜合導(dǎo)航，集合常用種類的網(wǎng)站）只是李興平自己使用，對(duì)外開放也無(wú)人知曉，還會(huì)有百度5000萬(wàn)元人民幣收購(gòu)的歷史嗎？對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)用戶渠道的重要性毋庸置疑，產(chǎn)品是否會(huì)在對(duì)的時(shí)候被對(duì)的用戶使用是由用戶渠道選擇與確定的。用戶渠道的重要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是渠道量級(jí)；二是渠道精準(zhǔn)度。渠道量級(jí)是指渠道整體共有多少流量，渠道精準(zhǔn)度是指渠道整體共有多少流量是精準(zhǔn)用戶。EX：一家嬰兒用品商的產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)行宣傳，選擇了兩家宣傳渠道，第一家是廣點(diǎn)通，由于平臺(tái)量級(jí)比較大，精準(zhǔn)度自己掌握；另一家是母嬰之家，擁有多數(shù)母嬰資源及精準(zhǔn)流量。對(duì)于這款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣點(diǎn)通是渠道量級(jí)比較大，母嬰之家則是渠道精準(zhǔn)度比較高。廣點(diǎn)通是以大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行篩選的，雖然精準(zhǔn)但是有一定的需求誤差，相對(duì)母嬰之家來(lái)說(shuō)，廣點(diǎn)通的整體用戶定位并不準(zhǔn)確，因而導(dǎo)致渠道精準(zhǔn)度下降。用戶渠道如漏斗的前半段漏層，過濾非精準(zhǔn)用戶及非意向用戶。\h2.1.3產(chǎn)品各個(gè)階段的入口如何建立我們簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品階段分為基礎(chǔ)期、初期、中期、后期（這部分內(nèi)容會(huì)在第3章細(xì)致講解），而運(yùn)營(yíng)要在產(chǎn)品不同的階段建立不同的入口且入口不唯一，根據(jù)產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)需求各入口的利用具有一定的重疊性，但使用方式、定位并不相同。1.產(chǎn)品基礎(chǔ)期（產(chǎn)品研發(fā)，未成型或內(nèi)部調(diào)試）對(duì)于處于基礎(chǔ)期的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品入口的建立主要是優(yōu)化及準(zhǔn)備的過程，而此階段產(chǎn)品未定向摸索或?qū)⑼耆淖儯匀肟趹?yīng)為輔助功能并為運(yùn)營(yíng)發(fā)展做準(zhǔn)備。EX：某一款對(duì)照片進(jìn)行修飾及美化的工具型產(chǎn)品正在開發(fā)中，產(chǎn)品核心定位是“不需要基礎(chǔ)就可以學(xué)會(huì)的PS，方便、快速進(jìn)行日常照片美化”，運(yùn)營(yíng)/產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)為了在產(chǎn)品上線后能有一定的用戶量及反饋，進(jìn)而確定以免費(fèi)為基礎(chǔ)形式，將PS作為宣傳方向，同時(shí)準(zhǔn)備建立入口渠道，包括但不限于各安卓應(yīng)用市場(chǎng)、AppleStore等。這樣進(jìn)行前期用戶的沉淀，收集用戶反饋信息，并不斷根據(jù)用戶反饋信息進(jìn)行產(chǎn)品完善及衍生功能的開發(fā)。2.產(chǎn)品初期（產(chǎn)品首次上線，產(chǎn)品鮮有人使用）產(chǎn)品初期可以理解為產(chǎn)品第一次面對(duì)公眾，此時(shí)的產(chǎn)品漏洞不斷，體驗(yàn)極差，此時(shí)的用戶多為嘗鮮者（一群擁有好奇心，積極使用各類APP的用戶）。面對(duì)這類用戶需要建立用戶反饋及回應(yīng)入口、用戶持續(xù)流入入口及前期準(zhǔn)備入口的渠道，同時(shí)分析人群精準(zhǔn)度及精準(zhǔn)畫像，建立更加精準(zhǔn)的用戶入口。EX：美圖產(chǎn)品經(jīng)過入口準(zhǔn)備后，開始在上線之前建立用戶反饋及回應(yīng)入口渠道（如在每一次用戶退出前提示“是否使用不便，請(qǐng)?zhí)顚懴挛姆答伩颉钡淖謽?，并同時(shí)將此功能嵌入“我的”里面，以對(duì)話形式提示），并準(zhǔn)備好反饋所給予的禮品。此后通過使用產(chǎn)品基礎(chǔ)期所準(zhǔn)備的各類入口渠道上線計(jì)劃，快速將產(chǎn)品推向大眾，并相應(yīng)地做好用戶反饋的及時(shí)收集與回應(yīng)，同時(shí)分析精準(zhǔn)用戶所在的渠道，并準(zhǔn)備未來(lái)入口渠道推廣計(jì)劃。3.產(chǎn)品中期（產(chǎn)品逐漸完善，整體流量呈上升狀態(tài)）隨著用戶量級(jí)的上升，產(chǎn)品各功能逐漸完善，用戶反饋、用戶入口渠道一并進(jìn)入逐漸完善的階段，在此階段需要對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)（具體內(nèi)容將在2.2節(jié)講述），根據(jù)各級(jí)別建立抵達(dá)運(yùn)營(yíng)人員的入口，并體現(xiàn)其唯一性。EX：美圖產(chǎn)品在產(chǎn)品初期達(dá)到PMF（產(chǎn)品及市場(chǎng)契合點(diǎn)），進(jìn)入快速發(fā)展階段，并利用在產(chǎn)品初期分析出的用戶入口渠道建立渠道體系，以精準(zhǔn)用戶量為主，用泛流量進(jìn)行品牌宣傳與精度過濾，并要求產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)快速對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)，針對(duì)不同級(jí)別的用戶建立不同的權(quán)限體系、功能特權(quán)及專有客服接待，再邀請(qǐng)部分高級(jí)別用戶嘗鮮新版本并收集創(chuàng)意，一起對(duì)產(chǎn)品功能提供想法和意見。4.產(chǎn)品后期（補(bǔ)充產(chǎn)品功能，產(chǎn)品整體進(jìn)入升華及提煉期）產(chǎn)品后期并沒有相對(duì)一定的入口。入口是建立之初用戶的入口，而在產(chǎn)品后期，產(chǎn)品及各項(xiàng)功能趨于完整，便可以在原有的各類入口上不斷完善入口的形式與內(nèi)容。各個(gè)產(chǎn)品入口的使用具有一定的重復(fù)性。如我在基礎(chǔ)期利用市場(chǎng)首發(fā)，同時(shí)我也可以在初期或中期再次使用市場(chǎng)首發(fā)，但兩者的首發(fā)意義不同?；A(chǔ)期首發(fā)表明產(chǎn)品剛剛上線等待用戶檢驗(yàn)，而在中期首發(fā)則是告訴用戶產(chǎn)品有重大更新，可以重新試試了。流量入口、反饋入口等均可拉近產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，但我們不可能接觸所有用戶。根據(jù)二八定律，20%用戶是其他用戶的“領(lǐng)頭羊”，所以可以通過用戶漏斗過濾出20%的核心用戶，并針對(duì)這20%用戶進(jìn)行營(yíng)銷及“圈養(yǎng)”。通過對(duì)20%用戶設(shè)立權(quán)利、等級(jí)及意見反饋通道等，給予這20%用戶最大的滿足感，從而讓此群用戶快速且有效地幫助運(yùn)營(yíng)人員管理其余的80%用戶，并且運(yùn)營(yíng)人員也需要不斷幫助剩下的80%用戶逐步向20%用戶的陣營(yíng)前進(jìn)：可以通過扶持明星用戶、特等權(quán)利、反饋機(jī)制、維護(hù)等運(yùn)營(yíng)行為進(jìn)行激勵(lì)，并刺激用戶前進(jìn)與升級(jí)，讓其他用戶也感知到升級(jí)后還會(huì)有許多的權(quán)利與獎(jiǎng)勵(lì)，最終逐步引導(dǎo)用戶提升等級(jí)。其實(shí)最終到了產(chǎn)品后期，運(yùn)營(yíng)人員只是不斷做著重復(fù)的事情，所以產(chǎn)品后期的運(yùn)營(yíng)KPI是恒定的，一般以最終吸引用戶情況或可以為企業(yè)帶來(lái)多少效益為標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)滿足企業(yè)晉升標(biāo)準(zhǔn)時(shí)則會(huì)晉升，所以一般這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品不是正常運(yùn)營(yíng)（通過創(chuàng)新來(lái)增加產(chǎn)品的生命周期）就是逐步走下坡路。\h2.2設(shè)立用戶分級(jí)漏斗2.2節(jié)導(dǎo)讀雖然要連接用戶，但隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不可能與每一個(gè)用戶進(jìn)行溝通，而通過設(shè)立用戶分級(jí)可有效地幫助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)連接用戶，從而降低運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，幫助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)快速、精準(zhǔn)地服務(wù)用戶。用戶分級(jí)是指對(duì)用戶有規(guī)則地分級(jí)，幫助運(yùn)營(yíng)人員方便管理用戶。用戶分級(jí)漏斗是指通過制定有一定可行性的篩選規(guī)則幫助運(yùn)營(yíng)人員快速對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)及流轉(zhuǎn)管理。如果把用戶分級(jí)比喻成金字塔，那么用戶分級(jí)漏斗則是倒著的金字塔。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，用戶分級(jí)有助于提升用戶的體驗(yàn)感，如高等級(jí)用戶在重度使用產(chǎn)品過程中能得到低等級(jí)用戶所得不到的服務(wù)。而對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，用戶分級(jí)不僅是方便管理用戶的手段，更是快速了解及分析用戶的方法。對(duì)于用戶分級(jí)來(lái)說(shuō)，每一級(jí)別的過濾、篩選都是獨(dú)立的，而每層用戶分級(jí)是由前幾層用戶分級(jí)漏斗過濾、篩選后的結(jié)果。因此用戶分級(jí)質(zhì)量是根據(jù)漏斗顆粒度確定的，并且每一層的用戶分級(jí)質(zhì)量都是獨(dú)立控制的。再以美圖產(chǎn)品為例，美圖產(chǎn)品的核心使用人群為喜歡漂亮事物的人，那么將核心使用人群拆分可以得到表2.2的結(jié)果。填寫此表需要分析產(chǎn)品使用情況和用戶畫像，并對(duì)其畫像進(jìn)行分類及深度描述。深度描述包括但不限于使用原因、日使用次數(shù)、日使用場(chǎng)景、整體使用情況、產(chǎn)品吸引你的地方。如表中沒有確切數(shù)據(jù)，可以使用模擬用戶畫像并進(jìn)行社會(huì)調(diào)研，通過后期用戶進(jìn)入不斷完善規(guī)則與用戶畫像。表2.2人群分析表2.2所示是一個(gè)簡(jiǎn)單的人群分析，通過人群分析后可得出漏斗的基本條件，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)立的門檻得到表2.3所示的結(jié)果。此表只是一個(gè)非常簡(jiǎn)單、可以幫助快速了解漏斗層級(jí)的表，并非是針對(duì)美圖產(chǎn)品的全方位用戶分級(jí)漏斗。表2.3漏斗層級(jí)根據(jù)對(duì)表2.2與表2.3所示的結(jié)果分析可以得到影響美圖產(chǎn)品用戶分級(jí)的四大元素，即產(chǎn)品依賴度、產(chǎn)品使用深度、產(chǎn)品積極度與產(chǎn)品分享率，以這四大元素制定每一層的核心條件，如圖2.4所示。圖2.4美圖用戶分級(jí)及其核心條件圖2.4所示的用戶分級(jí)以五級(jí)分層，并且“銅牌用戶”到“鉆石用戶”的進(jìn)階用戶每一層都有自己獨(dú)有的用戶分級(jí)漏斗模型，如表2.4所示。表2.4用戶分級(jí)漏斗模型表2.4并非是科學(xué)的，每一層的用戶分級(jí)及各級(jí)內(nèi)的漏斗條件是通過綜合衡量大量用戶數(shù)據(jù)與用戶所得到的權(quán)限得出的結(jié)果。對(duì)于用戶分級(jí)與用戶分級(jí)漏斗，在建立過程中執(zhí)行會(huì)有一定的難度，最大的問題可能是“數(shù)據(jù)去什么地方找？”或“有了數(shù)據(jù)怎么建立？”，接下來(lái)將為大家解答這類問題。對(duì)于用戶分級(jí)而言，應(yīng)該以什么數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)建立用戶分級(jí)？這些數(shù)據(jù)從何而來(lái)？建立用戶分級(jí)需要較多數(shù)據(jù)，并且根據(jù)不同的產(chǎn)品所需要的數(shù)據(jù)不同，而所有分級(jí)所需數(shù)據(jù)均有共性。用戶分級(jí)共性數(shù)據(jù)為用戶特征、產(chǎn)品各階段所需用戶比例。用戶特征包括但不限于性別、使用頻次、使用行為、使用情況、依賴程度等，這些數(shù)據(jù)可以在已上線的產(chǎn)品中分析現(xiàn)有用戶得到（具體分析方法和途徑可以通過統(tǒng)計(jì)工具、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、路徑跟蹤等方法），并結(jié)合產(chǎn)品目前階段所需要的用戶（需要什么樣的核心用戶帶領(lǐng)其他用戶）設(shè)立現(xiàn)階段用戶分級(jí)層次。所有層級(jí)并非一次性全部分好，可以在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中不斷完善。對(duì)于用戶分級(jí)漏斗而言，需要根據(jù)各階段用戶使用情況對(duì)應(yīng)地設(shè)立漏斗條件。擁有以上數(shù)據(jù)后，建立用戶分級(jí)漏斗模型。通過用戶等級(jí)體系錄入系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)模化管理，或者建立用戶模型庫(kù)，通過自動(dòng)化分析自動(dòng)記錄用戶行為，進(jìn)而進(jìn)行后端分級(jí)管理、后端功能及權(quán)限開放，這些方法適用于用戶量級(jí)比較大的情況。在初期沒有用戶等級(jí)體系的情況下進(jìn)行Excel表格記錄及級(jí)別轉(zhuǎn)換，這種方式僅適合用戶較少的情況，并且十分耗時(shí)。設(shè)立用戶分級(jí)及用戶分級(jí)漏斗對(duì)于任何產(chǎn)品都是需要的，這種方式可以很好地在后端為所有用戶進(jìn)行層次分級(jí)并通過數(shù)據(jù)化的方式體現(xiàn)在前端用戶等級(jí)上，用戶等級(jí)在一定程度上可以滿足用戶成就感。如微信公眾平臺(tái)已經(jīng)開啟用戶標(biāo)簽，可以針對(duì)不同的標(biāo)簽對(duì)不同的用戶進(jìn)行管理及運(yùn)營(yíng)，幫助用戶閱讀文章更有針對(duì)性，增強(qiáng)公眾號(hào)內(nèi)容分類用戶管理的精準(zhǔn)性，這也是用戶分級(jí)的一種。當(dāng)然這些標(biāo)簽并不會(huì)鏈接前端被用戶看到，但可以很好地告訴我們哪些用戶是目標(biāo)用戶，是通過什么文章或者其他方式來(lái)的，這樣有助于后期的數(shù)據(jù)分析及對(duì)應(yīng)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，并可提高公眾號(hào)的整體內(nèi)容質(zhì)量。微信、淘寶或其他產(chǎn)品，后臺(tái)都有自己的用戶分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，如電商類會(huì)以具體消費(fèi)為分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)服務(wù)類會(huì)以客戶的企業(yè)情況等為分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。\h2.3深入連接用戶2.3節(jié)導(dǎo)讀用戶入口或用戶分級(jí)都離不開連接用戶。根據(jù)用戶分級(jí)制定詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，需要與用戶溝通，發(fā)現(xiàn)用戶行為和想法，分析用戶特征和需求，從而提高用戶體驗(yàn)。深入連接用戶，進(jìn)行情感運(yùn)營(yíng)，挖掘運(yùn)營(yíng)所需信息，幫助用戶得到更方便、更舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。\h2.3.1取之于民，用之于民“取之于民，用之于民”這句話，我一直認(rèn)為是社會(huì)體系循環(huán)的寫照，下層供養(yǎng)上層，上層完善社會(huì)機(jī)制并建立更多保障。而這對(duì)用戶而言道理是一樣的，用戶使用產(chǎn)品會(huì)增加企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品和完善運(yùn)營(yíng)規(guī)則的動(dòng)力，而企業(yè)又會(huì)不斷滿足用戶的使用體驗(yàn)及需求，使用戶更加友好地使用產(chǎn)品。但很多企業(yè)并不了解用戶需求的本質(zhì)，如古代人尋找千里馬的本質(zhì)并不是找馬，而是尋求更快的速度。用戶的需求往往連自己也不知道，只有當(dāng)完善的產(chǎn)品及功能滿足了用戶需求，用戶才知道這其實(shí)是他一直尋找的產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)人員不可能與每一個(gè)用戶都溝通，應(yīng)確定符合產(chǎn)品群體描述的用戶或高級(jí)別用戶進(jìn)行深度溝通。當(dāng)然，溝通方式多種多樣，不同的溝通方式，用戶所表達(dá)的內(nèi)容會(huì)有所不同。目前運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常使用的溝通方式有用戶訪談、行為觀察、線上交流、融入交流等。用戶訪談是指運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與篩選出的高等級(jí)用戶進(jìn)行線下會(huì)面溝通的方式，與用戶溝通的過程并非閑聊，而是帶有目的的溝通與交流：分析用戶表層需求，深度挖掘用戶需求。在進(jìn)行用戶訪談前需要準(zhǔn)備關(guān)鍵信息收集表，內(nèi)容如表2.5所示。運(yùn)營(yíng)人員詳細(xì)且準(zhǔn)確地描述訪談?dòng)脩舻漠嬒?，在深入溝通的過程中了解用戶，從而挖掘用戶更深層次的需求并對(duì)其進(jìn)行記錄。用戶訪談的優(yōu)點(diǎn)是可以通過前期準(zhǔn)備，以會(huì)面溝通的方式了解用戶。相較于行為觀察（從旁觀察目標(biāo)用戶，進(jìn)而記錄其實(shí)際生活行為）、線上交流（通過QQ或微信等即時(shí)通信工具進(jìn)行交流），用戶訪談可產(chǎn)生更為直接的效果與準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。表2.5關(guān)鍵信息收集表融入交流是指運(yùn)營(yíng)人員把自己當(dāng)作用戶，并經(jīng)常與用戶溝通，讓自己真切地體驗(yàn)用戶的思考方式、參與行為及產(chǎn)品的使用情況。這種方式是運(yùn)營(yíng)人員將自己完全融入用戶的生活中，思之所思，行之所行。融入交流最大的好處是運(yùn)營(yíng)人員會(huì)完全體驗(yàn)用戶的各類產(chǎn)品使用情況及場(chǎng)景，更友好地完善產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)規(guī)則，打造出用戶所向往的使用體驗(yàn)，滿足用戶期望，但相對(duì)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。\h2.3.2如何有效且快速地提煉需求通過各種方式調(diào)研得到的各種需求并不一定都是有用的，需要進(jìn)一步提煉與整理。提煉需求主要分為四大流程：分析需求，提煉核心需求，整理需求，驗(yàn)證需求。分析需求是分析已收集到的需求，剔除無(wú)用（已開發(fā)或不可能實(shí)現(xiàn)）需求，主要在大量需求中篩選出用戶可能需要或不錯(cuò)的創(chuàng)意并進(jìn)行記錄，將篩選后的需求進(jìn)行深層次剖析，提煉核心需求以幫助運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)快速理解用戶所想，隨后將核心需求按照需求情況、難易度等綜合優(yōu)先級(jí)排序，提供給研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行Demo（范例）研發(fā)，并在上線后進(jìn)行高等級(jí)用戶內(nèi)測(cè)體驗(yàn)，以保證需求的可行性及產(chǎn)品的穩(wěn)定性。分析需求是第一流程，也是極為重要的一步，分析需求的精準(zhǔn)程度將直接影響核心需求的提煉。表2.6所示是針對(duì)美圖用戶進(jìn)行深入溝通后記錄的需求表格。表2.6需求記錄表（簡(jiǎn)版）續(xù)表針對(duì)需求記錄表進(jìn)行需求提煉，并將提煉的需求進(jìn)行綜合性的優(yōu)先級(jí)排序，如表2.7所示。表2.7需求提煉表（簡(jiǎn)版）這兩張表并不能解決直觀的問題，主要是為了體現(xiàn)需求分析的過程及需要準(zhǔn)備的內(nèi)容。通過大量的表格對(duì)各類調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，可以快速且有效地對(duì)樣例需求深入挖掘，并以挖掘的結(jié)果進(jìn)行Demo研發(fā)，最后通過用戶使用程度及應(yīng)用場(chǎng)景驗(yàn)證需求，同時(shí)在體驗(yàn)Demo的過程中進(jìn)行嚴(yán)格的記錄與用戶行為分析。\h2.3.3深入連接不論是用戶調(diào)研還是用戶分級(jí)等運(yùn)營(yíng)手段，用戶可能都不會(huì)在意，對(duì)于用戶而言重要的是產(chǎn)品對(duì)他們的態(tài)度，這份態(tài)度包括但不限于UI（用戶界面設(shè)計(jì)）/UE（用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)）、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品服務(wù)和效率。在產(chǎn)品前期對(duì)用戶最重要的不只有產(chǎn)品對(duì)他們的態(tài)度，還有產(chǎn)品與他們的情感關(guān)系。每一款產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷最艱難的前期，如我在試玩弓箭大作戰(zhàn)的時(shí)候，游戲經(jīng)常出現(xiàn)卡頓、黑屏與閃退，可能很多用戶在碰到這種情況時(shí)就會(huì)直接卸載，或者再玩一次，如果再出現(xiàn)就會(huì)卸載，但也有一群用戶在碰到這種情況時(shí)會(huì)給產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供一定的信息反饋，并積極配合調(diào)研。那么這群用戶就是產(chǎn)品前期你最需要的一群用戶，一群愿意容錯(cuò)、愿意與你深入溝通的用戶，得到這群用戶的幫助如同多了一個(gè)測(cè)試團(tuán)隊(duì)，并且這個(gè)測(cè)試團(tuán)隊(duì)并不會(huì)讓你有財(cái)務(wù)付出，最多只是占用你服務(wù)器的空間及運(yùn)營(yíng)人員的時(shí)間成本。而這部分用戶同時(shí)也是最容易產(chǎn)生情感的用戶。這種情感的概念可以理解為用戶對(duì)于這款產(chǎn)品所給予的一種心理需求，并且此心理需求可以通過人工反饋、線下見面會(huì)等方式進(jìn)行滿足。這方面在北京小米科技有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱小米）前期運(yùn)營(yíng)過程中體現(xiàn)得淋漓盡致。如黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》一書中詳細(xì)講解了小米對(duì)用戶的情感運(yùn)營(yíng)。書中將100名用戶的論壇ID寫在開機(jī)畫面上，同時(shí)為這100名用戶制作了一部微電影，這一切讓用戶感覺小米并不是冷冰冰的公司而是朋友，一個(gè)可以讓所有人感知到的朋友。運(yùn)營(yíng)手段層出不窮，但情感運(yùn)營(yíng)是始終不會(huì)變的、最核心的運(yùn)營(yíng)手段，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品不只包括運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，還包括運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品內(nèi)的大量用戶，每一位用戶都是獨(dú)立的個(gè)體，只有利用情感將產(chǎn)品與每位用戶聯(lián)系在一起，方可使產(chǎn)品穩(wěn)定且健康地發(fā)展。關(guān)于深入連接用戶，我一直認(rèn)為用戶對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)不僅是用戶，還是可以幫助我們的可愛朋友，但我們?nèi)绻牒兔恳晃挥脩艚慌笥咽遣豢扇〉?。如我前面所說(shuō)，可以依據(jù)用戶分級(jí)對(duì)不同的用戶進(jìn)行連接，并依據(jù)不同的用戶層級(jí)內(nèi)不同標(biāo)簽與用戶進(jìn)行對(duì)應(yīng)溝通，每一個(gè)較高層級(jí)的用戶都是可以帶領(lǐng)更多用戶的領(lǐng)袖人物。如把用戶分級(jí)比喻成金字塔，那么與塔尖的用戶可以做朋友并可以進(jìn)行情感運(yùn)營(yíng)，塔其他部分的用戶則由塔尖的用戶帶領(lǐng)，這樣獨(dú)自一人即可運(yùn)營(yíng)整個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這些需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的準(zhǔn)備及沉淀。在溝通過程中用戶起初是比較興奮、警惕的，隨后會(huì)不斷變化心理防線，這也是很多運(yùn)營(yíng)人員在調(diào)研用戶需求或溝通其他事情時(shí)得到的結(jié)果不一定準(zhǔn)確的原因。如何降低用戶心理防線，準(zhǔn)確獲取用戶所想、所做？主要可以通過大眾調(diào)研、深入溝通等方式，但是運(yùn)營(yíng)人員一定要真誠(chéng)，幫助用戶并與用戶溝通，慢慢地走進(jìn)用戶的世界，看到用戶所觀、所想，便會(huì)對(duì)產(chǎn)品有進(jìn)一步認(rèn)知，更好地制定針對(duì)用戶的各項(xiàng)制度及功能開發(fā)。其實(shí)運(yùn)營(yíng)是在幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及用戶利益最大化，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的所有用戶，改善產(chǎn)品，提高產(chǎn)品使用度，與用戶一起跟隨產(chǎn)品發(fā)展，不斷從中獲取自己所想要得到的內(nèi)容。多數(shù)用戶都是有意愿與產(chǎn)品共同成長(zhǎng)的，只是目前市面的產(chǎn)品多以產(chǎn)品為中心，只考慮融資及數(shù)據(jù)，過多消耗用戶的期望，使用戶一而再地放棄各類產(chǎn)品。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)興起的原因也是如此。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)能直接幫助用戶實(shí)現(xiàn)自己的利益，而產(chǎn)品同時(shí)從用戶身上得到想要的內(nèi)容，互相索取，互相滿足。只有幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及用戶利益最大化，企業(yè)才可持續(xù)發(fā)展。\h2.4提高用戶放棄成本及黏度2.4節(jié)導(dǎo)讀不論用戶與產(chǎn)品的關(guān)系如何友好，用戶最終會(huì)離開產(chǎn)品，而運(yùn)營(yíng)人員要做的并不是阻止用戶離開，而是間接提高用戶放棄成本（放棄成本的打造需要一定的沉淀與方法），直接提高用戶黏度及活躍度，使用戶舍不得離開。\h2.4.1放棄成本理論用戶放棄成本是指用戶在因?yàn)槟撤N原因離開或卸載產(chǎn)品時(shí)需要考慮因素的數(shù)量及質(zhì)量。如當(dāng)某一個(gè)用戶準(zhǔn)備放棄某個(gè)社交軟件的時(shí)候，用戶會(huì)全面考慮此社交產(chǎn)品內(nèi)的人際關(guān)系、情感及功能需求對(duì)于他的用處及離開后是否有一定的可替代性。其實(shí)在用戶整個(gè)生命周期（2.5節(jié)將詳細(xì)講解）中，最初，產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引點(diǎn)是產(chǎn)品功能，隨著周期變化，吸引點(diǎn)逐漸變?yōu)榍楦?。因此提高用戶放棄成本的關(guān)鍵之處是在用戶生命周期每個(gè)階段建立情感關(guān)系鏈，并不斷深入，逐漸提高用戶放棄成本，即提高用戶放棄時(shí)需要考慮因素的數(shù)量及質(zhì)量。每一類產(chǎn)品都擁有不同的影響產(chǎn)品放棄的因素，如圖2.5所示。圖2.5產(chǎn)品放棄因素電商類產(chǎn)品主要放棄因素有財(cái)物（用戶存的錢）、積分（可以兌換實(shí)物）、等級(jí)（享受高權(quán)限）、優(yōu)惠（其他產(chǎn)品少有的優(yōu)惠及質(zhì)量）、分享平臺(tái)（購(gòu)買/交流分享），這些因素綜合影響著用戶放棄成本，但更為主要的是態(tài)度，即產(chǎn)品對(duì)用戶的服務(wù)態(tài)度。如果用戶因?yàn)榉?wù)態(tài)度放棄產(chǎn)品，無(wú)論任何手段也無(wú)法召回用戶。對(duì)于電商產(chǎn)品，要以財(cái)物、積分、等級(jí)、優(yōu)惠捆綁用戶，以分享平臺(tái)約束用戶，并以服務(wù)態(tài)度滿足用戶需求，才能綜合提高用戶放棄成本。O2O類產(chǎn)品的主要放棄因素有交流平臺(tái)（體驗(yàn)交流）、折扣（低于傳統(tǒng)行業(yè)的價(jià)格）、便利性（體驗(yàn)流暢與使用方便）及商品（商品數(shù)量及質(zhì)量），但更主要的因素還是態(tài)度，服務(wù)與產(chǎn)品的態(tài)度是影響用戶離開的直接因素。剛需類產(chǎn)品的主要放棄因素有使用率（周邊朋友使用情況）、利益（是否可以獲取利益）、優(yōu)惠（行業(yè)內(nèi)較低的價(jià)格）與權(quán)限（評(píng)分或等級(jí)所帶來(lái)的特殊權(quán)限）。剛需類產(chǎn)品最為核心的用戶需求是直接的功能需求，比如滴滴的出行、美團(tuán)的外賣等，使用產(chǎn)品的功能幫助生活便利的同時(shí)可以得到利益與優(yōu)惠，同時(shí)以權(quán)限為輔助，滿足用戶的利益。社交類產(chǎn)品的主要放棄因素有人際關(guān)系（使用產(chǎn)品的社交人際關(guān)系）、情感（與產(chǎn)品本身產(chǎn)生的關(guān)系）、使用率、等級(jí)/權(quán)限（社交等級(jí)及產(chǎn)品權(quán)限）。社交類產(chǎn)品的核心需求為情感及人際關(guān)系，這是由于社交類產(chǎn)品主要以社交為重點(diǎn)需求，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)多的溝通方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。因此，用情感及人際關(guān)系約束用戶是至關(guān)重要的，讓用戶在決定離開產(chǎn)品時(shí)考慮對(duì)群或網(wǎng)友的情感關(guān)系，以及需要線上快速溝通的人際關(guān)系，從而提高用戶放棄成本。用戶放棄成本多數(shù)應(yīng)用于運(yùn)營(yíng)前期規(guī)劃中或擁有大量用戶后。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，雖然用戶流失預(yù)警很重要，但并未解決根本問題，不要等用戶進(jìn)入流失階段進(jìn)行節(jié)流，而是要在用戶進(jìn)入第一階段開始節(jié)流，以提高整體用戶留存率。\h2.4.2放棄因素建立放棄因素主要以情感、使用率兩者為主要核心，針對(duì)不同的產(chǎn)品將情感、使用率融合其中，可直接影響到產(chǎn)品放棄成本?；旧纤挟a(chǎn)品都在建立社區(qū)或社群，對(duì)用戶進(jìn)行系統(tǒng)管理和情感維系，彌補(bǔ)部分產(chǎn)品無(wú)情感維系的缺陷，通過社區(qū)或社群對(duì)用戶建立關(guān)系鏈（包括但不限于溝通送積分、回復(fù)得優(yōu)惠、人際關(guān)系共享等），并通過關(guān)系鏈的建立滿足用戶精神層面的需求。交流是進(jìn)入情感維系的第一要素，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)需要考慮如何讓用戶與用戶之間、用戶與產(chǎn)品之間產(chǎn)生首次溝通，以準(zhǔn)備情感維系體系的建立。使用率指產(chǎn)品在周邊的被使用情況（又稱覆蓋率），擴(kuò)大產(chǎn)品的使用率是運(yùn)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)，也就是說(shuō)所有的放棄成本因素最終都指向使用率，而提高用戶放棄成本的方式包括但不限于廣告、朋友推薦等。最直觀的例子就是微信，我相信很多人和我一樣，是由于身邊的朋友或工作而頻繁使用微信的。折扣、便利性、積分、財(cái)物、情感等產(chǎn)品放棄因素都可有效提高用戶放棄成本，但由于很多運(yùn)營(yíng)人員在操作過程中使用不當(dāng)，導(dǎo)致在對(duì)的時(shí)間使用不恰當(dāng)?shù)姆艞壋杀疽蛩?，直接影響產(chǎn)品生命周期（3.1節(jié)將詳細(xì)講解）。如圖2.6所示，要將各類放棄成本因素以層次及需求進(jìn)行定位、設(shè)計(jì)，循序漸進(jìn)地提高用戶放棄成本。圖2.6因素層級(jí)不同產(chǎn)品的放棄因素有不同的展現(xiàn)方式，在產(chǎn)品初期它們是通過產(chǎn)品特性及定位建立的，并隨著時(shí)間的推移與用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，以及用戶行為及特性的反饋添加因素。EX：QQ是一款即時(shí)通信社交產(chǎn)品，其在用戶放棄成本上有成熟的體系，如QQ的等級(jí)機(jī)制、可能認(rèn)識(shí)的人、會(huì)員等級(jí)、各類權(quán)限及各個(gè)產(chǎn)品的互通性，并通過口碑及其他形式的宣傳提高QQ的使用率，使用戶在使用QQ后會(huì)由于人際關(guān)系、權(quán)限、便利性等，長(zhǎng)期且穩(wěn)定使用QQ。并且QQ不斷根據(jù)用戶發(fā)展及行為情況建立更多的產(chǎn)品放棄因素，不斷提高用戶放棄成本。對(duì)于用戶而言，產(chǎn)品放棄因素可以給用戶提供精神需求及自我實(shí)現(xiàn)的滿足，幫助運(yùn)營(yíng)人員更好、更方便地管理用戶，并通過潛在的行為滿足用戶，提升用戶對(duì)于產(chǎn)品的整體認(rèn)知度與依賴度。\h2.4.3提高用戶黏度對(duì)于用戶而言，產(chǎn)品放棄因素雖有助于提高用戶黏度，但并非快速有效的方式。用戶黏度主要根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的活躍時(shí)間與深度進(jìn)行判斷。用戶黏度與用戶活躍度不同，用戶黏度主要指一個(gè)用戶對(duì)于產(chǎn)品的依賴程度及使用深度，而用戶活躍度主要指用戶在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生某種行為的次數(shù)。用戶黏度主要觀察深入產(chǎn)品的詳細(xì)調(diào)研，而用戶活躍度主要觀察在一定時(shí)間內(nèi)的活躍次數(shù)。用戶黏度較高的用戶多數(shù)為高活躍及高級(jí)別用戶，但用戶活躍度較高的用戶并不一定是高黏度或高級(jí)別用戶。如圖2.7所示，根據(jù)用戶黏度及用戶活躍度可分析出用戶所處層級(jí)。同時(shí)由圖2.7中的斜線可發(fā)現(xiàn)，用戶由高度使用到完全放棄的過程中唯有一個(gè)交叉點(diǎn)，根據(jù)此交叉點(diǎn)設(shè)立用戶流失預(yù)警可以防止用戶流失，進(jìn)一步挽回用戶并增強(qiáng)對(duì)用戶的全局控制力。圖2.7用戶黏度活躍圖提高用戶黏度的方法多種多樣（如產(chǎn)品優(yōu)化、活動(dòng)創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)回流、情感維系、功能需求、消息推送等），但所有的方法均需要以用戶本身為前提，開展任何有關(guān)用戶的行為均要調(diào)研市場(chǎng)、研究用戶，了解用戶之所想，并根據(jù)用戶所想內(nèi)容開展運(yùn)營(yíng)行為，最大限度滿足用戶需求。用戶黏度與生活息息相關(guān)，如我打電話需要手機(jī)、辦公需要電腦、生活需要生活用品等，這一切我需要的對(duì)于我都是高黏度的，隨著時(shí)間的變化逐漸演變?yōu)榱?xí)慣?？茖W(xué)統(tǒng)計(jì)顯示，我們每日40%的行為是習(xí)慣促成的，當(dāng)使用產(chǎn)品的行為演變成習(xí)慣，產(chǎn)品的使用才會(huì)越來(lái)越深入并且使用次數(shù)越來(lái)越多。已逐步成為我們習(xí)慣使用的產(chǎn)品有很多，如每天早上看的微信或QQ、每次照像用的美圖秀秀等都在逐步成為用戶習(xí)慣。EX：某美圖產(chǎn)品沉淀大量用戶行為數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)及用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)多數(shù)用戶會(huì)用手機(jī)自帶相機(jī)拍照后使用其他產(chǎn)品美化圖片。產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)及研發(fā)人員為滿足用戶在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行自拍與實(shí)時(shí)美顏，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能研發(fā)及優(yōu)化，并通過與部分手機(jī)自帶相機(jī)功能整合來(lái)滿足用戶其他的使用需求，如在自拍完成后提供分享界面。產(chǎn)品自拍功能的植入滿足了用戶自拍美化的需求，更加方便用戶深度使用。因此可植入在自拍時(shí)特定的使用場(chǎng)景，快捷方便地使用戶直接在產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行實(shí)時(shí)美顏?zhàn)耘牟?shí)時(shí)分享，滿足用戶精神需求，提高用戶黏度。為培養(yǎng)用戶習(xí)慣，產(chǎn)品需要針對(duì)用戶進(jìn)行提醒，主要提醒方式有PUSH（消息推送）、短信提醒等。如美圖產(chǎn)品每日早晨或每日下午兩點(diǎn)到四點(diǎn)對(duì)用戶進(jìn)行提醒，并且可以根據(jù)GPS（全球定位系統(tǒng)）對(duì)用戶到達(dá)特定地方時(shí)進(jìn)行提醒，幫助用戶快速觸發(fā)習(xí)慣開關(guān)。當(dāng)然，習(xí)慣行為的培養(yǎng)需要對(duì)用戶適時(shí)提醒（提醒過多會(huì)引起用戶的反感，提醒過少會(huì)影響用戶習(xí)慣養(yǎng)成，適量適時(shí)提醒用戶），也可通過排行榜、限時(shí)功能等激勵(lì)用戶。提高用戶放棄成本、用戶黏度對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)終究只是運(yùn)營(yíng)手段，根據(jù)產(chǎn)品、時(shí)間、人員使用的方式不同，效果不同，但所有的運(yùn)營(yíng)手段必須以數(shù)據(jù)、用戶需求為核心，需要采集足夠的數(shù)據(jù)樣例及用戶需求表格。\h2.5建立自己的用戶生命周期2.5節(jié)導(dǎo)讀用戶生命周期關(guān)乎到在什么階段連接用戶，有助于精準(zhǔn)連接用戶。每個(gè)產(chǎn)品及用戶都有自己專屬的生命周期，且生命周期會(huì)根據(jù)用戶不同的情緒、感情而變化。而根據(jù)用戶類型、用戶行為等可發(fā)現(xiàn)不同用戶的生命周期階段及延長(zhǎng)周期時(shí)間的方法與手段。\h2.5.1用戶生命周期是什么用戶生命周期源于傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的客戶生命周期（CustomerLifeCycle，CLC）?？蛻羯芷谑侵笍囊粋€(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜處理完畢的這段時(shí)間。用戶生命周期是指用戶首次使用產(chǎn)品到放棄產(chǎn)品的過程?？蛻羯芷谂c用戶生命周期都是描述客戶或用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴關(guān)系從某一階段到另一階段的總體運(yùn)動(dòng)特征，且傳統(tǒng)意義的客戶等同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶，所以客戶生命周期演變成用戶生命周期。用戶生命周期是由數(shù)據(jù)模型自動(dòng)計(jì)算與記錄或運(yùn)營(yíng)人員手動(dòng)計(jì)算與記錄的，如手動(dòng)記錄要求運(yùn)營(yíng)人員每日分析及記錄，自動(dòng)記錄需要企業(yè)研發(fā)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。目前最常使用的是半自動(dòng)計(jì)算，是由數(shù)據(jù)平臺(tái)及運(yùn)營(yíng)人員結(jié)合進(jìn)行計(jì)算與記錄。用戶生命周期對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有重大的意義。研究用戶生命周期不僅有助于了解用戶整個(gè)階段的變化情況，更有助于研究變化因素，以達(dá)到增加周期時(shí)間，提高用戶留存的效果。運(yùn)營(yíng)使用用戶生命周期的目的往往是延長(zhǎng)用戶生命周期及用戶商業(yè)變現(xiàn)。延長(zhǎng)用戶生命周期是指運(yùn)營(yíng)人員通過使用用戶生命周期工具提高單個(gè)用戶留存率，減少產(chǎn)品卸載率。延長(zhǎng)用戶生命周期最大的意義在于可持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全方位地驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性，從而更好地完善產(chǎn)品。用戶商業(yè)變現(xiàn)是依據(jù)于用戶生命周期價(jià)值（CustomerLifetimeValue，LTV）進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，LTV分析每個(gè)用戶在整體周期所貢獻(xiàn)的價(jià)值，并依據(jù)大量數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行用戶畫像完善及此類型用戶可能帶來(lái)的價(jià)值預(yù)估，結(jié)合用戶生命周期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同階段的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，并結(jié)合用戶生命周期制定一系列可實(shí)施的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。用戶生命周期是用戶從使用產(chǎn)品到放棄產(chǎn)品的整個(gè)階段，通用型用戶生命周期主要由嘗試（初次使用產(chǎn)品）、行為（由于功能或體驗(yàn)滿足需求，不斷產(chǎn)生使用行為）、熱衷（對(duì)產(chǎn)品功能或精神層面需求擁有極大的依賴程度，始終如一地使用）、放棄（由于出現(xiàn)更加優(yōu)秀的產(chǎn)品或自身產(chǎn)品滿足不了需求從而放棄）四大階段構(gòu)成，如圖2.8所示。圖2.8通用型用戶生命周期通用型用戶生命周期各個(gè)階段或許無(wú)法滿足每個(gè)產(chǎn)品的用戶生命周期階段，但可在通用型生命周期基礎(chǔ)之上進(jìn)行針對(duì)性拓展及優(yōu)化，建立自主用戶生命周期，為產(chǎn)品目標(biāo)群體量身打造健全的用戶生命周期，并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（第12章將具體講解）。適用于產(chǎn)品的用戶生命周期往往可以最大化提高LTV、用戶黏性等數(shù)據(jù)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員而言，用戶生命周期是最有效的用戶運(yùn)營(yíng)工具，可結(jié)合用戶分級(jí)、用戶需求等運(yùn)營(yíng)手段，對(duì)各