運營前線2（一線運營專家的運營方法技巧與實踐）

運營前線2一線運營專家的運營方法技巧與實踐目錄\h第一部分內(nèi)容運營\h01在騰訊兩年，我學會了這15條內(nèi)容運營干貨\h運營前需要做好5個準備\h用好運營的3個工具\h內(nèi)容運營的4個環(huán)節(jié)\h必須具備的3種能力\h總結\h02內(nèi)容運營，取標題的這6招你得會\h第1招：不要故弄玄虛，堅決突出重點\h第2招：熟悉又陌生，這才具有吸引力\h第3招：數(shù)字能加分，善用符號和標點\h第4招：有起有伏有轉折，多點節(jié)奏感\(zhòng)h第5招：少用名詞、形容詞，動詞才是王道\h第6招：扔點小bug，引起討論的欲望\h總結\h033步策略做好內(nèi)容管理\h第1步：內(nèi)容生產(chǎn)：源頭活水\h第2步：入庫管理：管理海量內(nèi)容的基建工程\h第3步：內(nèi)容推薦：用戶喜歡與否，成敗在此一舉\h實踐案例：從QQ音樂看內(nèi)容管理\h總結\h04內(nèi)容型產(chǎn)品運營的3個正確姿勢\h姿勢1：增強內(nèi)容競爭能力\h姿勢2：優(yōu)化內(nèi)容消費體驗\h姿勢3：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，豐富內(nèi)容傳播渠道，形成品牌優(yōu)勢\h總結\h05運營如何高效地做競品分析\h明確運營競品分析的目的\h縮小運營競品分析的方向\h構建運營競品分析的框架\h梳理運營競品分析的順序\h制作運營競品分析表單\h收集運營競品分析的信息\h撰寫運營競品分析的報告\h總結\h第二部分產(chǎn)品營收\h06如何讓用戶掏錢？迅雷說服500萬人付費的系統(tǒng)性思路\h從免費到付費，用戶轉變身份會經(jīng)歷的7個階段\h說服會員付費的系統(tǒng)性思路和方法\h總結\h07迅雷的會員“瓶頸”是如何破局的\h第1招：向同行學習長處\h第2招：從自己身上挑毛病\h第3招：與用戶交談獲得靈感\(zhòng)h總結\h08小米賣流量包，9個月千萬元流水是如何做到的\h立項：基于使用場景做營收，而不只是打廣告\h選產(chǎn)品：誤入歧途，試錯試出了方向\h產(chǎn)品接入：為了速度，打破流程和規(guī)則\h反互聯(lián)網(wǎng)思維的運營模式\h中期運營：挖掘流量入口，提高訂單轉化率\h“不可能完成的任務”：連續(xù)7個月保持20%+增長\h幾個小插曲\h個人運營感受\h總結\h09QQ會員讓用戶持續(xù)付費的秘密\h忘記不要緊，我來提醒你——主動催費\h專注于產(chǎn)品優(yōu)勢，并不斷強化\h以種子用戶為基礎，不斷拓展服務\h為長時間付費的用戶提供更多服務\h打擊不按規(guī)則付費的用戶\h總結\h10優(yōu)惠券類產(chǎn)品的設計和運營\h優(yōu)惠券產(chǎn)品的使用場景和設計方法\h優(yōu)惠券產(chǎn)品的運營策略\h優(yōu)惠產(chǎn)品的營收之道——用紅包賺錢\h總結\h第三部分渠道運營\h11渠道運營101\h渠道之惑\h推廣之路\h我眼中的渠道\h3類主要的渠道\h渠道運營的5個主要環(huán)節(jié)\h渠道運營的4個關鍵點\h給運營新人的3點建議\h總結\h12如何通過數(shù)據(jù)評估渠道的用戶質(zhì)量\h渠道的主流合作模式\h評估渠道用戶質(zhì)量的4個指標\h綜合評估\h總結\h13解AppStore審核被拒的10大原因及應對策略\hAppStore的審核流程\h被拒的常見10大原因及應對策略\h聯(lián)系蘋果的3種有效途徑\h請遵循開發(fā)者審核指南\h總結\h第四部分數(shù)據(jù)運營\h1411步構建產(chǎn)品數(shù)據(jù)運營體系——來自騰訊、YY語音和迅雷的實踐\h第1步：制訂產(chǎn)品目標\h第2步：定義產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標\h第3步：構建產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標體系\h第4步：提出產(chǎn)品數(shù)據(jù)需求\h第5步：上報數(shù)據(jù)\h第6～8步：數(shù)據(jù)采集與接入，存儲，調(diào)度與運算\h第9步：獲取數(shù)據(jù)\h第10步：觀測和分析數(shù)據(jù)\h第11步：產(chǎn)品評估與數(shù)據(jù)應用\h總結\h15數(shù)據(jù)化運營的方法論體系\h誰來做數(shù)據(jù)化運營（Who）\h數(shù)據(jù)化運營的驅(qū)動力（Why）\h數(shù)據(jù)化運營的目標和收益（What）\h數(shù)據(jù)化運營的切入點（Where）\h如何做數(shù)據(jù)化運營（How）\h總結\h16讓數(shù)據(jù)說話，別讓經(jīng)驗帶你掉“坑”里\h當數(shù)據(jù)和經(jīng)驗相違背時，你會選擇哪一個\h案例分析：數(shù)據(jù)是如何改變過往經(jīng)驗的\h總結\h17如何輸出高質(zhì)量的周期性數(shù)據(jù)報告\h明確輸出報告的目的\h精準定位數(shù)據(jù)報告面向的目標人群和需求\h數(shù)據(jù)報告的內(nèi)容組織要點和方法\h數(shù)據(jù)報告分析和撰寫中的注意點\h總結\h18數(shù)據(jù)運營的4個常見誤區(qū)\h我對數(shù)據(jù)運營的5點看法\hDAU和MAU真的足夠描述用戶活躍度\h提升用戶操作頻率等于提升產(chǎn)品健康度？\h留存率對于每一個產(chǎn)品和產(chǎn)品階段都是最重要的？\h怎樣制定KPI數(shù)值，才能對業(yè)務有正向影響\h總結\h19電商的數(shù)據(jù)化運營體系構建\h正確理解電商的商業(yè)模式\h電商數(shù)據(jù)化運營體系的4個關鍵要素\h電商數(shù)據(jù)化運營體系的核心“量”和“率”\h電商數(shù)據(jù)化運營的4項核心邏輯\h總結\h20電商的數(shù)據(jù)化管理與運營\h電商數(shù)據(jù)的3類指標\h市場數(shù)據(jù)分析\h庫存分析\h總結\h第五部分運營思維\h21運營必備的3種核心思維\h邏輯思維\h水平思維\h全局思維\h總結\h22運營中的4個重要思維及其訓練方法\h什么是運營思維\h運營工作中的4個重要思維\h總結\h23做運營前必讀的3個故事\hNO.1：找對人\hNO.2：運營規(guī)劃\hNO.3：團隊管理\h總結\h24初創(chuàng)企業(yè)做好運營應遵循的4個原則\h人員配置原則：精簡、效率、權責匹配\h產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)原則：只做20%的核心工作\h市場營銷原則：信任、放權、共享\h鼓勵創(chuàng)新原則：全員創(chuàng)新\h總結\h25做好微信運營的“三板斧”\h第一板斧：定位\h第二板斧：運營\h第三板斧：數(shù)據(jù)分析\h總結第一部分內(nèi)容運營01、15條內(nèi)容運營干貨運營前需要做好5個準備磨刀不誤砍柴工。在正式運營之前，需要做5個方面的準備。1.對產(chǎn)品的理解首先需要明確自己家的產(chǎn)品定位是什么，能解決用戶什么樣的需求，用戶會在什么樣的場景下使用自家產(chǎn)品，自家產(chǎn)品在行業(yè)里地位如何，商業(yè)模式又是什么樣的，自家產(chǎn)品將來又有哪些發(fā)展方向。在深入了解了這些的基礎上，運營才可能做得更好。例如，我剛開始來做QQ瀏覽器的push時，QQ瀏覽器當時的定位還是手機上網(wǎng)瀏覽器，主要提供的服務有信息、小說、視頻、搜索等?？吹贸鰜?，信息只是眾多服務中的一種，所以當時我們對push的理解是，雖然我們做信息類push，但我們畢竟是手機瀏覽器，不適合給用戶push太多信息類內(nèi)容。運營前的5個準備后來，我們的產(chǎn)品定位開始轉型，行業(yè)里發(fā)生了變化，瀏覽器都在轉型為個性化推薦的信息閱讀器，我們在6.4版本也上線了個性化推薦信息feeds流。可以理解為，信息的比重在我們的產(chǎn)品定位里重要性提升了，這對我們的運營工作提出了新的要求，我們不僅要多push信息類內(nèi)容，而且深度和廣度都要比以前更進一步?？傊?，在深入了解自家產(chǎn)品的基礎上，要及時知道行業(yè)里的變化、自家產(chǎn)品定位和服務上的變化，運營策略也要及時跟上行業(yè)和自家產(chǎn)品的變化。2.對用戶的理解在開始進入正式工作之前，可以先找來一份用戶基本畫像看看。我剛開始直接上來做的時候，在不清楚用戶的情況下，總是覺得不知道力往何處使，工作了一陣子，對用戶有一定理解后，才得心應手些。如果一開始就對用戶有個清楚的了解，工作起來會更順利。需要理解的用戶的內(nèi)容：用戶的基本屬性，如年齡、性別、所在的地域、所用的機型、用戶的文化程度、上網(wǎng)習慣、對內(nèi)容的偏好。如何快速了解用戶？我覺得有以下幾個方法：（1）用戶基本畫像有的時候用研（用戶研究）部門那里會有，找到一份要過來看看，這是最簡單高效的辦法。（2）基礎數(shù)據(jù)從后臺看數(shù)據(jù)，可以先看個大概，具體的數(shù)據(jù)會隨著運營節(jié)奏的深入逐漸了解。數(shù)據(jù)是上帝的手諭，通過數(shù)據(jù)可以洞悉用戶。（3）用戶訪談用戶訪談的前期是接觸用戶，剛開始的時候，我并不知道真實的用戶在哪。后來發(fā)現(xiàn)，有一個特別好的契機接觸用戶，就是用戶投訴的時候。有時候用戶是通過產(chǎn)品投訴渠道發(fā)來投訴，有時候在微博上投訴?？傊?，接到用戶投訴時，我會通過QQ號或者微博私信，去和用戶聊，詢問他投訴的原因是一方面，更加深入地聊，方便自己更理解用戶才是真實目的。3.了解產(chǎn)品現(xiàn)有數(shù)據(jù)剛接手一個產(chǎn)品時，產(chǎn)品目前的日活是多少，轉化率是多少，總用戶是多少。這是第一步的數(shù)據(jù)。接下來是看運營上的數(shù)據(jù)，就拿push來說，需要看的是每天下發(fā)多少條push，每條push下發(fā)時間是什么時候，每條push都是什么樣的內(nèi)容，點擊率是多少，下發(fā)量是多少，點擊用戶是多少。4.熟悉運營的核心KPI和計算公式這個地方了解運營的核心KPI，其實就是目標。對于運營來說，最常見的KPI就是日活了。運營人員應該始終把DAU放在心頭，每天來公司的第一件事，就是打開電腦看DAU，看距離昨天是增長了還是下降了，距離KPI還有多少。其次是要了解KPI的計算公式。我在工作中發(fā)現(xiàn)，其實還有很多人對KPI的計算公式不太了解。運營常見的KPI計算公式是：DAU＝總用戶×轉化率。對于內(nèi)容運營來說，常見的計算公式是：點擊用戶＝展示用戶×轉化率。在計算公式里，各個地方的分子、分母要弄得很清楚，把運營環(huán)節(jié)的漏斗模型，每個漏斗上的數(shù)據(jù)都弄清楚。KPI清楚了，KPI計算公式也清楚了，那么接下來可以做的是KPI的拆分，根據(jù)KPI及其計算公式，拆解出完成KPI的可行辦法，然后對照著去執(zhí)行。5.掌握競品的策略和數(shù)據(jù)產(chǎn)品一般都會找到競品，產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段競品也不一樣。工作想要快速上手，首先找到你所對標的競品。就是在這個領域里面，做到了行業(yè)第一的競品重點看，和你不相上下競品要看，做得不如你的競品也要看。做得比你好的競品，身上有很多你需要學習的地方，這個是毋庸置疑的。做得和你差不多的競品甚至不如你的競品，雖然他們做得數(shù)據(jù)不如你好看，但未必是因為他們的運營功底比你差，他們身上也有做得好的地方，也是可以拿來學習的。就算是做得不好的，也可以看看，“見賢思齊焉，見不賢而內(nèi)自省也”?？锤偲?，首先是找到競品；其次是了解競品運營策略；最后最好是了解到競品的各項轉化的數(shù)據(jù)。既然選擇了一個領域，就扎頭到這個領域里面去，把這個領域里的競品及其背后對應的人都找到。我在QQ瀏覽器做push運營時，很大的感受是，做好工作是需要持續(xù)學習的。由于我們的工作變化快，有時候?qū)W習資料并不多，除了自己摸索，最有效的辦法就是向競品學習。真正逼急了的時候，就會主動認識很多競品的人，有時候和他們聊，甚至成為很好的朋友，彼此都有收獲。用好運營的3個工具工作中，有以下3個工具我基本上每天都會用到，并且深刻地覺得獲益良多。工作要交接時，我整理了一份工作交接資料，打開這個文件夾，里面有以下3個工具，它們分別是：思維導圖、Excel表格和Word文檔。運營的3個工具1.思維導圖我把思維導圖放在了第一位，是因為我認為這個是最重要的。我一般用思維導圖來寫策略。在明確了KPI的基礎上，了解到KPI的計算公式后，我會畫出影響KPI的因素有哪些，從哪些方面著手我可以提升KPI。這個地方需要結構化思維，首先自己看數(shù)據(jù)和競品聊，會寫出一部分。在有了一定的結論后，和小伙伴們討論一下，看那些策略是否可行，小伙伴們還有沒有更好的策略，達成共識后，就用思維導圖畫出來。方便在接下來的工作中，對照著思維導圖一步步推進。2.Excel表格我整理自己的交接文件時，發(fā)現(xiàn)Excel表格是最多的。在每天的工作中，我打交道最多的就是Excel表格了。Excel表格一般會用來做以下事情：（1）基本數(shù)據(jù)記錄這里是大方向上的數(shù)據(jù)，有一個表格是記錄年度DAU的，里面是每個月的DAU均值；還有一個表格是12個月的DAU，里面包括了每個月的均值；每個月的表格里面又有每天的DAU。這樣無論是老板問起來，還是自己查看，都很清楚地知道自己所運營的產(chǎn)品發(fā)展方向是什么。（2）細化數(shù)據(jù)記錄剛才的記錄只是DAU，顆粒度特別粗。接下來會記錄一些細化的數(shù)據(jù)，如早間檔期push的點擊用戶是多少，上個月的均值是多少，上周的均值是多少。如果發(fā)現(xiàn)有一天的數(shù)據(jù)低于均值或者高于均值，我們就會去查看原因。通過這里的數(shù)據(jù)，可以調(diào)整產(chǎn)品策略。例如，早間點擊率到了一定“瓶頸”，一直都是那樣子，沒有變，我們可能會通過調(diào)整下發(fā)時間或者調(diào)整下發(fā)素材，來做出改變，看點擊率是否會變化。這里順便說一句，一次好的運營，是事前預謀、事中按計劃執(zhí)行、事后拿到結果并為下一次運營積累經(jīng)驗的。通過看細化的數(shù)據(jù)，就是驗證運營結果的過程。（3）具體文案的數(shù)據(jù)這里的數(shù)據(jù)顆粒度就更細了。細到某一條內(nèi)容的點擊率是多少，定期對這類數(shù)據(jù)進行總結，可以深知用戶的內(nèi)容口味。我覺得這樣的總結，可以每天都看看，真正要坐下來做分析，需要數(shù)據(jù)樣本量大點兒才好。所以，我們一般是一周總結一次，一個月還會再總結一次。例如，我們會看所選的內(nèi)容里哪些點擊率是高的，都會記錄下來，以后這樣的題材再嘗試。還有哪些點擊率是低的，如南美洲某個海溝發(fā)生大地震，這條push發(fā)完以后，我們就看數(shù)據(jù)，點擊率特別低，我們以后就減少這樣的新聞下發(fā)次數(shù)和下發(fā)量。還可以對數(shù)據(jù)進行橫向?qū)Ρ取＠?，我們找到所有關于某明星的push，再看點擊率分布情況，就會發(fā)現(xiàn)關于他的新聞中，如果是關于解密他的另一個身份或者他最近的參演劇目的，點擊率就會高，而出席某某活動、代言某某廣告之類的點擊率就很低。做事情后要多總結，如果沒有總結，事情只是廉價的經(jīng)歷，總結后的經(jīng)驗能復用在今后的工作中。（4）運營日記一定要寫運營日記！一定要寫運營日記！一定要寫運營日記！重要的事情說三遍。運營日記，我理解的是沒有什么固定的模板，依據(jù)自己的產(chǎn)品特點、個人風格記錄一下。我是以日為單位，把這一天里做過的所有產(chǎn)品上優(yōu)化的策略、運營上做出的改變都記錄下來，后面會寫上備注，一般是第二天來看這條策略帶來的數(shù)據(jù)如何。用Excel做運營日記運營是個細致活兒，也是持久戰(zhàn)。有時候數(shù)據(jù)的提升，不是某一項工作帶來的，很多因素會影響數(shù)據(jù)的提升，我們的工作是前期找到所有可能會對數(shù)據(jù)提升的因素，然后在實際工作中逐一嘗試，有的因素是真的能提升數(shù)據(jù)，而有的則不能。我們試了哪條、沒有嘗試哪條、哪些條已經(jīng)被驗證是有效的、哪些被驗證是無效的，這些都要記錄下來。特別是一些重大功能上線，對產(chǎn)品影響比較大的特殊日期，更要記錄下來。我工作后，發(fā)現(xiàn)不管是同事還是領導，會經(jīng)常問我一些數(shù)據(jù)，包括這些數(shù)據(jù)后面對應的日期，如果不做運營日記的話，他們問起來根本無從查起。做了運營日記，同事們來問我某個策略哪天開始的，通過查運營日記，很快就能給出答案。運營日記還有一個作用是提醒自己要快速去變?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展速度快，快速試錯、快速迭代，在運營上，我們的優(yōu)化周期是以天為單位。因為行業(yè)在變、用戶在變，如果我們變化的速度慢了，數(shù)據(jù)上就會顯示出來。所以，我們必須每天都保持快速的變化節(jié)奏。在我們的運營指標增長得最快的那個階段，我們的變化周期是天。在寫運營日記時，也是提醒我們：你今天該變了。如果哪天寫運營日記，上面無內(nèi)容可寫，這時候就應該反省一下優(yōu)化節(jié)奏了。（5）待辦事項在前面的思維導圖列出完成KPI的基本策略后，又看完了數(shù)據(jù)，明白了問題所在之后，接下來就是該排期去執(zhí)行了。我一般把待辦事項和運營日記放在一起寫。待辦事項一般一天會看兩次，每天早上一來，會打開，看看今天要完成的目標是什么，下班后再看看，看今天完成了多少。做運營就是一個明確目標、拆解目標、快速執(zhí)行、驗證結論、應用結論的過程。思維導圖解決的是明確目標、拆解目標的過程，Excel表格解決的是快速執(zhí)行、驗證結論的過程，驗證結論就需要靠第三件大殺器——Word文檔了。3.Word文檔我用Word文檔做兩件事，第一件事是寫運營規(guī)范；第二件事是寫經(jīng)驗總結。運營規(guī)范一般寫的是該怎么做和不能怎么做；經(jīng)驗總結寫的是怎么做才能做得更好。以上內(nèi)容都是來自實踐和數(shù)據(jù)，做多了，就把做過的內(nèi)容梳理一下，做完了看數(shù)據(jù)，看怎么樣做得更好，然后把這些都寫下來。首先說說運營規(guī)范。我覺得運營規(guī)范最重要的特點是，它也始終是優(yōu)化迭代的，只能以日期和版本給它命名，它永遠沒有完善的那一天。在實際工作中，我們按照規(guī)范執(zhí)行，同時也要看，規(guī)范本身還有哪些不完善的地方。很多時候，運營規(guī)范是跟不上實際變化的。當運營打法變了，規(guī)范也應該要變。什么樣的規(guī)范才是好規(guī)范呢？我覺得是細化、可執(zhí)行。例如，我們對重大突發(fā)新聞做push規(guī)范時，就拿地震來說，什么級別的地震可以發(fā)什么樣的push，還細化到哪些城市哪些地區(qū)發(fā)生了什么樣級別的地震才可以發(fā)什么樣的push，我們都寫得很清楚。規(guī)范的輸出應該是毫無異議，不會存在太多模棱兩可的東西，不至于在執(zhí)行時讓人犯暈，還覺得不明白。再一個是經(jīng)驗總結。一次經(jīng)驗總結帶來的威力可以持續(xù)很久，經(jīng)驗總結也是一件很有意思的事情。我們做push時，總結過多次什么樣的題材用戶最喜歡、什么樣的文案用戶最喜歡、什么樣的標點用戶最喜歡。經(jīng)驗總結是對每天煩瑣的運營工作的一次升華，好的總結能提升下一個階段的運營效率。輸出成文的經(jīng)驗總結，每個月應該至少一次。用Word總結運營經(jīng)驗和制定運營規(guī)范內(nèi)容運營的4個環(huán)節(jié)什么是內(nèi)容運營？張亮說，內(nèi)容運營是指創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站或產(chǎn)品的內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價值，制造出對用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進作用的內(nèi)容。在我的理解里，內(nèi)容運營是把合適的內(nèi)容匹配給合適的用戶的過程，通過內(nèi)容來滿足用戶需求。1.內(nèi)容來源要解決內(nèi)容從哪里來的問題，先得明確內(nèi)容定位。內(nèi)容定位是在產(chǎn)品定位、用戶定位基礎上，分析用戶需求，然后推導出內(nèi)容定位。例如，我之前做的微信公號“仟言萬語”，我把它定位為“傳媒人的精神家園”，目標用戶是傳媒人，內(nèi)容定位是對傳媒人有所幫助的文章。于是，有一陣子我們發(fā)關于如何提高內(nèi)容生產(chǎn)能力、要不要離開傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體該怎樣做好新媒體這類文章，點擊率很高，滿足當時的用戶需求。明確內(nèi)容定位，然后找到符合該內(nèi)容定位的最好的文章。那么第一步，應該找到內(nèi)容源。內(nèi)容生產(chǎn)可以來自以下地方：傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容、專業(yè)期刊圖書產(chǎn)生的內(nèi)容、微信公眾號上產(chǎn)生的內(nèi)容、知乎上產(chǎn)生的內(nèi)容、其他論壇社區(qū)里產(chǎn)生的內(nèi)容、KOL產(chǎn)生的內(nèi)容、自己原創(chuàng)生產(chǎn)的內(nèi)容等。其實歸根到底，需要抓住那個來源。例如我們在對push做個性化推薦時，有一個內(nèi)容標簽叫“兩性情感”，我們經(jīng)過用戶分析，發(fā)現(xiàn)情感這個標簽里的用戶以男性居多，我們就會發(fā)一些從男性的角度出發(fā)講兩性情感的文章，我們發(fā)現(xiàn)有個公眾號叫“男人裝時尚”，這個號生產(chǎn)的內(nèi)容特別受我們用戶歡迎，于是，我們就重點盯這個號就行了。每個標簽我們都是這么做的。確定領域、找到該領域內(nèi)知名KOL、找到KOL的內(nèi)容呈現(xiàn)的地方，然后通過抓取、談合作等方式把這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚集到自己手里。我在做“仟言萬語”的時候，把傳媒領域能夠生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的KOL們都“騷擾”了一遍，他們都成了我的微信好友。通過解決內(nèi)容源的方式就能保障高質(zhì)量的內(nèi)容。2.內(nèi)容挑選挑選內(nèi)容是從前面抓取到的眾多內(nèi)容源中挑選出質(zhì)量高并且匹配用戶需求的內(nèi)容的過程。什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容呢？簡單地說，有兩個標準，一個是內(nèi)容有趣，一個是內(nèi)容有用。要么滿足的是讓用戶輕松愉悅的需求，要么滿足的是用戶求知的需求。挑選內(nèi)容也有兩種辦法，第一種是人工判斷。就是快速把文章通讀一遍，判斷文章質(zhì)量如何。這種辦法依賴于經(jīng)驗。一般剛開始做的時候，不能太快，得精讀，精讀才能保障內(nèi)容運營者對這個領域的內(nèi)容把控能力。我剛開始做“仟言萬語”的時候，一天得讀10篇關于傳媒領域的文章，才能挑選出一篇最優(yōu)的文章。后面做熟了，文章快速掃一遍，就能判斷質(zhì)量如何。人工判斷除了判斷內(nèi)容質(zhì)量，更重要的是判斷選材本身。這里調(diào)用的是過往經(jīng)驗，所以對于做過的事情進行總結就格外重要。我們的push標簽里面有一個是“奇聞軼事”，我們對數(shù)據(jù)進行總結，發(fā)現(xiàn)只要涉及“大魚”“大蛇”“外星人”“干尸”“木乃伊”“彩票”“怪病”這些東西時點擊率就會特別高，每次碰到這樣的題材時，我們就會格外注意。第二種是數(shù)據(jù)判斷。就是通過數(shù)據(jù)指標來判斷文章質(zhì)量，如點擊量高不高、點擊率如何、評論數(shù)如何等。我們在做push的時候，要把握每天的熱門事件，怎么判斷熱門事件呢？我們通過數(shù)據(jù)來判斷，首先看自己內(nèi)部的文章排行榜、半小時流量排行榜、五分鐘流量排行榜，然后看外部的數(shù)據(jù)，看各大客戶端上某篇文章的評論數(shù)，看其他網(wǎng)站，如百度風云榜、新浪微博熱點話題榜。通過各種各樣的榜單來確定當天的熱點。人工判斷和數(shù)據(jù)判斷孰優(yōu)孰劣？經(jīng)過多次對比，其實不太好判斷哪一種更好，更多的是兩者都要。很多次，一篇文章剛出來，閱讀量不高，這時候我們來運營一下，馬上就火了，其他競品也在跟進。這時候依賴的是人工判斷。有時候，一篇文章，其實人工看不出來怎么樣，但是閱讀量很高，我們也運營了，數(shù)據(jù)果然很好。最好的辦法是把人工判斷和數(shù)據(jù)判斷相結合。數(shù)據(jù)判斷其實就是CTR（ClickThroughRate，點擊率）導向，有時候CTR導向的內(nèi)容不代表質(zhì)量好。例如，前段時間陸家嘴事件特別火，可是這個事情有點兒low，私人的事情流傳到了網(wǎng)上，關注價值不大。有個傳媒領域的號也發(fā)了，從結合傳媒的角度來寫這件事，雖然閱讀量大，可我認為沒有什么太大的價值。盯著普通人的私生活做文章，說出來總歸不光彩。發(fā)這樣的文章，對于品牌、加深用戶印象之類沒有太多好處。3.內(nèi)容加工就算是挑選出來的內(nèi)容，也不適合馬上立即推送或呈現(xiàn)給用戶，需要在對于用戶理解的基礎上，做一些再加工。之前做仟言萬語的時候，我會再改個標題，寫段摘要，后來做push的時候，還是改標題、寫文案。這樣的案例有好多種了，例如：按照新聞材料寫的文案：《3人銀行卡未離身被盜刷45萬資金流向同一人，銀行稱系統(tǒng)無異?！伏c擊率5.11%。站在用戶角度重新編寫的文案：《3人銀行卡未離身被盜刷45萬密碼也沒告訴別人，錢怎會被盜刷》點擊率6.47%。對這個問題，我們也總結過很多次，寫過很多這方面的文章了，這里不再多說。常見的有“用問句結尾的文案點擊率更高”“文案半遮半露點擊率更高”“標題里有數(shù)字點擊率更高”“標題里形成鮮明對比，點擊率更高”等。怎么樣才能寫出更好的文案？可以借助A/Btest來嘗試。我們有時候一條新聞會寫上五六條文案，來進行A/Btest，最后再數(shù)據(jù)進行分析，總結出其中的規(guī)律。點擊率高的能到10%，點擊率低的為2%。有句話是“如果你的文案寫得不夠好，那可能是因為你寫得不夠多”。文案上的玩法常見的有很多，看看微信公眾號上流量靠前的文章標題，就大概明白該怎么寫標題了。不過故意嘩眾取寵、惡意“標題黨”、引導用戶點擊較生硬，這些都是負面案例，應盡量避免。4.內(nèi)容分發(fā)這里也有很多因素會影響內(nèi)容運營的效率，簡單地說，就是到達和展示。到達里面涉及的點有：什么時候到達用戶？到達什么樣的用戶？到達率是多少？展示里面涉及的點有：在什么位置展示？展示形態(tài)如何？展示時間有多長？（1）時間我覺得內(nèi)容運營就是在合適的時間時把合適的內(nèi)容推給合適的用戶。什么時候推送點擊率最佳？對于不同的產(chǎn)品來說，黃金時間點不一樣；對于不同的內(nèi)容來說，黃金時間點也不一樣。例如，我們在push運營的時候發(fā)現(xiàn)，早上七八點的時候，我們push時政新聞，反而點擊率不高，這時候生活百科和心靈雞湯點擊率更高；而在上午10點后，時政新聞的點擊率高了起來。任何題材應該都有一個推送的黃金時間點，這個黃金時間點，只能慢慢去試。（2）用戶點擊率的公式里面，點擊率＝點擊用戶/下發(fā)用戶。想要提高點擊率，那么就得提升點擊用戶數(shù)和降低下發(fā)用戶數(shù)。這里就是需要對用戶進行精細化運營。例如，我們在挑選出對軍事裝備感興趣的用戶時，選了一條比較典型的軍事裝備素材，對于非女性用戶下發(fā)看效果。（3）到達率到達率的問題需要產(chǎn)品和技術共同解決，同時還有很多用戶自身的影響，這里不多說，但是確實是優(yōu)化的一個點。（4）展示位置當然是展示位置越優(yōu)、展示時間越長，點擊率越高?？墒遣煌愋偷乃夭脑撛趺唇M合可以把運營效果最大化，這里需要結合內(nèi)容來做調(diào)整。（5）展示形態(tài)做微信公眾號時，影響展示的有標題、圖文和摘要，其中特別是圖片要好。后來做push時，我們發(fā)現(xiàn)push上加上小圖標，也能提升點擊率。聽說，在push上增加表情也會提升點擊率。內(nèi)容運營的基本過程以上大概就是內(nèi)容運營的基本過程了。必須具備的3種能力我覺得以下能力也需要提升：1.學習能力工作后，我最大的感受是，想要把工作做好，僅僅依賴于之前的知識是完全不夠的，得不斷學習，才能跟得上這個發(fā)展迅速的行業(yè)。學習的路徑有兩種，一是自己看，看書、看文章；二是跟人聊，跟同行聊、跟同事聊都是學習的過程。我給自己設立KPI，每個月至少讀幾本書，和幾個朋友或同行深度交流幾次。這里有一些推薦書目：（1）互聯(lián)網(wǎng)工作類《增長黑客》《從零開始做運營》《用戶力：需求驅(qū)動的產(chǎn)品、運營和商業(yè)模式》《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》《大數(shù)據(jù)智能》《機器學習》《菜鳥也能做數(shù)據(jù)分析》（2）工作效率類《向前一步》《高效能人士的七個習慣》《暗時間》《把時間當朋友》《番茄工作法圖解》《自控力》《意志力：關于專注、自控與效率的心理學》《重塑工作》《精力管理》（3）優(yōu)秀企業(yè)運營類《基業(yè)長青》《一勝九?。簝?yōu)衣庫風靡全球的秘密》《一日放下成功》《創(chuàng)業(yè)維艱》《從0到1：打開未來商業(yè)的秘密》《褚時健傳》2.團隊協(xié)作能力運營人員在工作中會和其他工種小伙伴打交道，如果單獨依賴運營人員，KPI肯定完不成，需要開發(fā)、產(chǎn)品、設計的小伙伴支持才行。有小伙伴問，運營人員該怎么和開發(fā)打交道？我的理解的是，運營和開發(fā)不是敵對關系，是合作關系。合作的前提是，有共同的利益。在找開發(fā)人員之前，首先明確一下業(yè)務的KPI是不是和開發(fā)人員一起背。如果確認是，那么想一想自己的需求對KPI完成貢獻大不大。如果大，再想一想，技術實現(xiàn)成本高不高。雖然我們會說“任何問題都可以通過技術來解決”，但是有的需求實現(xiàn)起來技術成本太高了，但是收益卻不大。這樣的需求優(yōu)先級也降一級，先不用跟開發(fā)人員提了。其次，站在開發(fā)人員的角度想問題，這個需求做了對他來說有什么好處，用開發(fā)人員能理解的語言溝通。不要把開發(fā)人員想得太萬能，也適當體諒一下他們，如果提一些對KPI完成貢獻大、技術成本低、收益大的需求，我想正常的開發(fā)都不會拒絕。能更好地和團隊里的小伙伴溝通，我覺得要充分尊重對方的專業(yè)性，充分信任自己團隊里的小伙伴，同時自己也要對他們的工作和思維有所了解，如平時可以看看編程類或設計類書籍。3.業(yè)務反思和總結能力工作后，和同事們身上學到一個詞是“復盤”。我理解的是，對過去做過的事情，再來一遍思維推演，跳出當局者的心態(tài)，以旁觀者角度來反思，看哪里做得好，哪里做得不好。不管是好還是不好，都應該總結下來。好記性不如爛筆頭，形成的結論應該訴諸筆端?，F(xiàn)在回頭看我過去兩年里寫的日記，每次翻看都覺得有新的收獲。對于做得好的，記錄下來，下次就知道該怎么樣做得更好。對于做得不好的，甚至是做錯了的地方，更要注意。任何一次運營事故，我認為都不是偶然的，而是必然的，只是把長期積累下來的問題暴露出來了而已。每一次錯誤都應該從根源上反思原因，做弱點專項研究，找到最全的對策來解決?？偨Y用3句話來概括這兩年的工作經(jīng)驗話，那么會是：·這兩年里總是會遇到很多問題，但是這些問題終歸會被解決掉?！と绻愕漠a(chǎn)品或業(yè)務有人在抱怨，說明是好事，里面暗藏機會。·完成一件事情，永遠有另外一套成本更低、效果更優(yōu)的planB存在，planB永遠是個秘密，我們需要做的是把那個更加完美、隱藏得很深的planB找到。也想送給今后的自己一句話：完成KPI是遠遠不夠的，更重要的是超越KPI。02內(nèi)容運營，取標題的這6招你得會作者簡介房越悅（Alice）曾經(jīng)在一家紐約證券交易所上市公司旗下網(wǎng)站做編輯，現(xiàn)在一家傳統(tǒng)媒體投資的新媒體公司做主編。除了思考如何做好內(nèi)容，我還在想著如何將媒體與互聯(lián)網(wǎng)結合，利用現(xiàn)有資源把好內(nèi)容推出去。這兩年自媒體平臺的迅速發(fā)展，管理的網(wǎng)站爭取在第一時間入駐各個平臺。由于輸出的內(nèi)容質(zhì)量較高、對熱點快速跟進，獲得了大量曝光。截至2016年9月，網(wǎng)站輸出的內(nèi)容累計閱讀量超過2億，這對于一個年輕的科技數(shù)碼信息網(wǎng)站來說，還算一個不錯的成績。我們處在一個信息爆炸的時代，每天都有海量信息涌入我們的生活。對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，如何起一個漂亮的標題就成了運營中相當重要的一環(huán)。沒有一個吸睛的標題，再好的內(nèi)容也會被湮沒。尤其到了自媒體時代，今日頭條、搜狐自媒體、微信公眾號等平臺的崛起不僅給我們帶來了更多的機會，也讓競爭變得更激烈。我們有可能因為一篇“爆品”獲得效果極好的品牌曝光甚至極高的轉化率，也有可能因為同質(zhì)化的內(nèi)容太多而被擠到用戶根本看不見的角落。是的，就是“擠”。我們的內(nèi)容在自媒體平臺上的位置不是固定的，它會因為高點擊獲得更多的展示。和滾雪球一樣，點擊越多展示越多。反之，點擊越少展示越少，平臺的算法會把內(nèi)容推到越少的用戶那里。那么到底什么樣的標題才能避免辛辛苦苦創(chuàng)造出來的內(nèi)容被擠到用戶根本看不見的角落呢？現(xiàn)在，就讓我們直奔主題吧，本文會從一些實例入手，分享取標題時的技巧和應該注意的細節(jié)。第1招：不要故弄玄虛，堅決突出重點2015年5月，“反手摸肚臍證明好身材”火了起來，這種天然帶有參與感的內(nèi)容在微信傳播再合適不過了，于是我們火速跟進。一份較為完整的內(nèi)容很快就做好了。那么問題來了，要起什么樣的標題呢？最早負責微信運營的同事給出的標題是《據(jù)說最近這條很火，然而并沒什么用?。。?！》。如果在5年前，這樣的標題或許還能起到一定的效果，但網(wǎng)友們已經(jīng)不知道經(jīng)歷過多少次這種故弄玄虛的標題了。更重要的是，現(xiàn)在我們面對的信息比以前多得多，與其冒風險選擇點擊一條自己并沒有把握的內(nèi)容（點進去或許根本看不到自己想要的），不如選擇一條重點突出、能夠迅速判斷信息是否有用的標題。最后，我們把標題改成了《據(jù)說身材好的人都已經(jīng)摸到了，你還不趕緊試試》。“反手摸肚臍”這個詞已經(jīng)火起來了，最好不要再用以防用戶疲勞，所以選擇了“身材”作為重點，但是為了突出熱點，我們選擇了一張反手摸肚臍的縮略圖作為補充（是的，縮略圖也是標題的一部分），用“你還不趕緊試試”來增強參與感。如果當時我們的內(nèi)容比其他公眾號出得再早一點兒，直接把“反手摸肚臍”放標題才是最好的選擇，可是當時我們略慢了一步，只能求異了。第2招：熟悉又陌生，這才具有吸引力那么，不故弄玄虛就夠了嗎？不夠，我們得想想福斯對什么樣的標題（或者說內(nèi)容）最感興趣。感興趣的內(nèi)容一定不是自己完全不知道的，也不是自己完全懂的，應該是一件事情知道一半，還有一半不知道才是最感興趣的。讀了這個內(nèi)容能在已知的信息上增加不知道的信息，這才是最合適的，就是一種既熟悉、又陌生的感覺。比如《參與感》《用戶力》《世界是平的》這幾個書名。“參與”這個詞是大家都熟知的，但“參與感”這個詞似乎有點兒陌生，可揣摩過后又會涌起一絲熟悉感。“世界是平的”這個說法有悖常理，但對于我們每個人來說，眼前的世界確實是平的，并沒有因為地球是圓的而變得彎曲。這樣的標題，既能吸引讀者注意，又能讓讀者馬上產(chǎn)生熟悉的感覺或者是別的情緒。我們再來看一些更接地氣的新聞標題：《iPhone7為何取消64GB？原來蘋果有這樣的心計》，大家都知道蘋果iPhone7發(fā)布了，但為什么會沒有64GB版本，這個會讓人很好奇；《竟能記錄私人生活，蘋果iOS9上手玩》，iOS9是蘋果智能手機操作系統(tǒng)，大家都知道，但它怎么記錄私人生活，這個問題比較陌生；《Siri：從靜靜被調(diào)戲到幫你叫外賣上門》，大家都知道Siri老是被調(diào)戲，但會想知道怎么才能叫外賣呢。也就是說，標題要保證既有用戶熟悉的信息點，也要有用戶陌生的信息點。完全熟悉，用戶沒有必要去點擊，完全不熟悉，用戶沒興趣去點擊。一般情況，成熟的內(nèi)容生產(chǎn)者會在文章里說明事情的前因后果，寫明歷史、現(xiàn)狀和最近進展，只是有時候會忘記把這些濃縮到標題里面而已。好了，上面是大概的思路，尤其是第2招可能需要一點兒時間去體會，接下來我就介紹具體的操作辦法，以便快速上手。第3招：數(shù)字能加分，善用符號和標點我們先來看一下下面幾個標題哪個更讓人想點擊：A：《如何起一個好標題？》B：《如何起一個好標題？這里有四個要點可以參考》C：《如何起一個好標題？這里有4個要點可以參考》我相信大部分都會選擇C。首先，A和B、C比起來顯得太過空泛，后面兩個標題有了數(shù)字的加持，顯得更加具體和真實，看起來是干貨的可能性更大，更能為用戶提供有用的信息。其次，B和C比起來，C因為用了阿拉伯數(shù)字，節(jié)奏更活潑，更突出更吸引人。如果可以的話，在標題上盡可能地用上阿拉伯數(shù)字吧。當然，有經(jīng)驗的人基本上在這一點上已經(jīng)達成共識。我在這里更想提醒的是，如果阿拉伯數(shù)字沒辦法上標題的話，用用標點符號也是好的。標點符號不僅在形式上和數(shù)字有一樣的效果，它還能給標題帶來更多的感情，問號表示疑問，感嘆號表示驚奇，這都能給用戶帶來更多信息，讀起來更加豐滿。第4招：有起有伏有轉折，多點節(jié)奏感好了，“標題”這個重點提到了，阿拉伯數(shù)字有了，問號有了，可“如何起一個好標題？這里有4個要點可以參考”讀起來似乎還不夠有吸引力。到底缺了什么呢？缺了動感，有起有伏有轉折比平鋪直敘效果更好?！短O果發(fā)布iOS9.3.2，小更新而已》比不上《蘋果發(fā)布iOS9.3.2，小更新卻有大麻煩》；《Windows10可免費升級，你愿意試試嗎》比不上《微軟苦惱！為啥Windows10免費卻沒人升》；《錘子今天發(fā)布T3了嗎？并沒有》比不上《錘子今天發(fā)布T3了嗎？并沒有，但是快了》。這3個例子里前面的標題少了轉折和起伏，后面的標題則因為轉折多了一絲節(jié)奏感。第5招：少用名詞、形容詞，動詞才是王道一個名詞再炫酷，它畢竟是靜態(tài)的，始終比不上動詞帶來的沖擊感和畫面感，即使這個名詞前面加了不少形容詞，它仍舊是一個名詞。因此，每當我看到類似《讓人腦洞大開的即將到來的5款智能手表》這樣的標題就會忍不住改成《讓你腦洞大開的5款智能手表即將到來》，甚至更進一步改為《讓你腦洞大開！這5款智能手表即將到來》。這樣的話，標題不僅讀起來更動感，層次也更清晰。不過，不是動詞絕對優(yōu)于名詞。偶爾來點兒名詞為主的標題，反而顯得挺特別的。最重要的是，如果內(nèi)容圍繞著大熱點的話，比如蘋果發(fā)布會時的《蘋果秋季發(fā)布會九大亮點與五大遺憾》，用名詞不見得比動詞差，更何況這個標題里還有著強烈的對比呢！第6招：扔點小bug，引起討論的欲望在起標題時，我們可以利用自己對知識的了解，故意用一些讀起來像錯誤但實際又沒有問題的說法。部分用戶以為你出了錯的時候，就會點擊進去，一探究竟，甚至在評論處留下自己的“高見”。我們有一篇名為《這可能是三星最貴的Galaxy手機了》的信息文章，在多個平臺都有不錯的閱讀量和評論數(shù)。這篇文章主要預測了GalaxyNote7國行版最高售價可能超過7000元，成為三星Galaxy系列手機中最貴的一款，但不少用戶以為我們說GalaxyNote7是三星最貴的手機，以為我們并不知道售價破萬的W系列的存在，于是想“教育”我們。因此，在成百上千的評論中，有不少表示“三星W2016難道沒有人聽說過？”“小編你不知道W系列售價一萬多嗎？”。當然，也有更多人為我們打抱不平，“人家說的是Galaxy系列”“沒仔細看標題嗎，Galaxy！”。這誤會一來一回，討論來討論去，熱度就上去了。總結說到底，想要一個好的標題就要在字數(shù)限制內(nèi)盡量展示更多的信息和更多的情緒。標題越豐滿，吸引用戶點擊的可能性就越大，他要么被內(nèi)容本身打動，要么對情緒好奇。當然，這一切都創(chuàng)建在表達清晰的基礎上。要表達清晰，最重要的就是我們要思路清晰，我們必須清楚哪些內(nèi)容是用戶已經(jīng)知曉的，哪些是用戶可能感興趣的，最終把這些清晰地表達在標題上，這就已經(jīng)有了成為好標題的基礎了。接下來，我們再通過利用數(shù)字、標點符號、動詞等小技巧不斷完善。對了，一個好內(nèi)容更容易起好標題，僅僅想靠一個標題就把無聊的內(nèi)容包裝成熱點難度相當大。因此，在起好標題之前，我們一定要想好內(nèi)容。內(nèi)容想好了，很多時候標題也就水到渠成了。033步策略做好內(nèi)容管理作者簡介黃杰民目前就職于QQ音樂，所在團隊主要負責內(nèi)容的推薦、推廣。更早之前在OPPO應用商店，面對著也是海量的內(nèi)容運營，當時主要解決的是內(nèi)容生產(chǎn)和入庫管理的問題，創(chuàng)建了穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)體系，內(nèi)容庫收錄數(shù)量增長了250%。生產(chǎn)源和內(nèi)容庫問題理順之后，優(yōu)化了App前臺的內(nèi)容推薦，最直接的成果是推薦效率的提升，1年內(nèi)營收增長了5倍，當然這是團隊一起努力的結果。QQ音樂的曲庫已經(jīng)達到1500萬，DAU超過1億，面對如此巨大的平臺，自然需要眾多的人員和機器能力的儲備，在與各方人員和各種程序打交道的過程中，對內(nèi)容運營的認知更加深入了，逐漸在腦海中形成了內(nèi)容管理的一個框架，所以寫此拙文跟大家交流。內(nèi)容向來是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中重要的一個體系，自2015年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)重新對內(nèi)容重視起來：視頻、音樂的版權大戰(zhàn)，微信公眾號率先做起原創(chuàng)保護，IP內(nèi)容被定為騰訊的兩大戰(zhàn)略之一……這一系列動作說明“內(nèi)容為王”的時代已經(jīng)打開，或者是內(nèi)容為王從未改變。對于龐雜的內(nèi)容，應該怎么樣理清楚其中錯綜復雜的關系，成為一個產(chǎn)品的重要競爭力是作為產(chǎn)品運營人員最核心的問題之一。內(nèi)容管理是一條有跡可循的鏈條，盡管不同平臺內(nèi)容各有差異，但離不開的是3步策略：內(nèi)容生產(chǎn)、入庫管理、內(nèi)容推薦。內(nèi)容管理三步走策略第1步：內(nèi)容生產(chǎn)：源頭活水如何生產(chǎn)內(nèi)容是一切故事的開始，也許早期的時候雇用一個編輯從海量的互聯(lián)網(wǎng)搜索內(nèi)容然后搬運到自己的平臺上，就完成了自己平臺的內(nèi)容構建。但是這種模式隨著商業(yè)和法律的完善必定是走不下去的，自己從頭開始合法合規(guī)地搭建內(nèi)容生產(chǎn)體系才具有持久發(fā)展的可能性。內(nèi)容的來源可以大致分為3類：UGC、PGC、外部轉載。1.UGCUGC是usergeneratedcontent的簡稱，即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。UGC是互聯(lián)網(wǎng)尤其是Web2.0以來最重要的果實，可以說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就是UGC的發(fā)展史，我們現(xiàn)在離不開的博客、論壇、社區(qū)、自媒體都是UGC。撬動用戶為平臺來生產(chǎn)內(nèi)容是非常難做的一件事情，但如果成功創(chuàng)建了UGC機制也會讓產(chǎn)品走向正循環(huán)。目前典型的UGC產(chǎn)品是：知乎（社區(qū)）、簡書（博客）、荔枝FM（有聲電臺）……UGC的核心問題是如何構建用戶激勵機制，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這是另外一個議題，這里暫且不表。2.PGCPGC是professionalgeneratedcontent的簡稱，即專業(yè)人士（機構）生產(chǎn)內(nèi)容。這意味著內(nèi)容生產(chǎn)者在該領域具有專業(yè)的能力和知識，PGC也是傳統(tǒng)行業(yè)最重要的內(nèi)容來源，如報社的記者、電視臺制作團隊等專業(yè)從業(yè)人員給讀者/觀眾生產(chǎn)內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)時代PGC的比重并沒有那么高，但也不容忽視，如門戶網(wǎng)站的內(nèi)容都是由專業(yè)團隊生產(chǎn)的。PGC內(nèi)容適用于對專業(yè)性有要求、門檻較高的平臺，如視頻節(jié)目、優(yōu)質(zhì)電臺節(jié)目、福斯音樂平臺，只有專業(yè)人士才能生產(chǎn)出用戶喜愛的內(nèi)容。3.外部轉載這似乎是最輕松的內(nèi)容生產(chǎn)方式了，蠻荒時代有許多企業(yè)便是通過這種方式輕松地累積了大量用戶。目前版權保護和侵權打擊逐漸加強，任意抄襲轉載不再會如此猖獗，如果你想要運營一個正規(guī)的產(chǎn)品，沒法再走盜版轉載的路線了。但并不是說這種渠道已經(jīng)不再可行，通過正規(guī)渠道聯(lián)系授權得到作者許可，還是可以轉載外部內(nèi)容的，不過這是一種不穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)方式，只能在早期的時候解決內(nèi)容缺乏的問題，長期而言必須要有自己穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)來源。第2步：入庫管理：管理海量內(nèi)容的基建工程內(nèi)容少是煩惱，內(nèi)容多其實也是煩惱。海量的內(nèi)容并不是隨意堆砌在一起就可以的，如果沒有良好的結構把海量內(nèi)容保存起來，所有內(nèi)容都是一堆無法使用的“垃圾”。就像宜家的庫存管理一樣，內(nèi)容同樣是需要入庫管理的。1.結構化信息處理一個產(chǎn)品的內(nèi)容一般是具有相似性的，也即可以抽取其中的結構化信息，以便機器的保存和運營人員的管理。以音樂為例，音樂的直觀表現(xiàn)形式是一首首歌曲，進一步分解之后，一首作品的結構化信息有：演唱者、唱片公司、專輯名稱、發(fā)行日期……對于音樂作品，運營人員并不是把音頻文件一股腦兒地塞進硬盤里就完事，而是需要花費不少的精力做好結構化信息的抽取。所以在產(chǎn)品還未啟動的時候，就要考慮清楚未來的內(nèi)容是什么樣的結構，然后設計合理的內(nèi)容管理系統(tǒng)。良好的信息結構是未來的內(nèi)容推薦的基礎，因為海量內(nèi)容是由機器拉取的，而不是人工挑選的，機器非常死板，有就有，沒有就沒有，全取決于入庫的時候運營人員抽取了哪些信息。2.分類體系分類是一種邏輯，它其實一直伴隨著人類的發(fā)展，張小龍也曾說做產(chǎn)品其實是一個邏輯梳理的過程。傳統(tǒng)行業(yè)最成熟的分類體系是圖書分類，幾乎全世界圖書館用的都是統(tǒng)一的一套分類體系。而互聯(lián)網(wǎng)時代最成熟的則是電商平臺，如果有耐心拆解它們的結構，會發(fā)現(xiàn)有高達數(shù)千種大大小小的分類。分類是便于用戶進行內(nèi)容篩選的一套規(guī)則，當內(nèi)容多起來的時候，用戶必定只能選擇自己感興趣的內(nèi)容來消費，分類就是提供這么一個選擇的入口。相似內(nèi)容最好用統(tǒng)一的分類規(guī)則，如電商、音樂平臺幾乎都是同樣的分類，一來是尊重用戶習慣，減少用戶學習成本，二來是遵守行業(yè)規(guī)范，減輕運營人員的工作負擔。電商平臺龐雜的分類體系3.標簽體系分類體系大多是穩(wěn)定的，行業(yè)內(nèi)的各方約定俗成，有人可能會反應過來這并不是一套靈活的體系。例如在分類體系中，一個內(nèi)容最好只屬于一個分類，這樣用戶遵循特定的路線就一定會找到它，設想圖書館的一本書可以放在兩個不同的書架上，那管理員和讀者都要瘋了。而標簽則會更加靈活，王小波的小說只能放在一個書架上，但是可以往上面貼上N個標簽：王小波、中文、小說、當代文學……電腦在搜索的時候只要命中其中一個標簽都可以找到這本書。目前流行的個性化推薦系統(tǒng)，如豆瓣FM的“猜你喜歡”、亞馬遜的“為你推薦”，幾乎都是基于標簽系統(tǒng)，而不是分類。國外音樂平臺Pandora為了完善個性化音樂推薦，聘用了大量音樂專業(yè)人士為每首歌打上N個標簽，幫助Pandora優(yōu)化推薦結果。第3步：內(nèi)容推薦：用戶喜歡與否，成敗在此一舉前面所說的兩個策略都是幕后完成的，用戶還感受不到，那么內(nèi)容推薦則是掀起蓋頭直面用戶的一道程序了。以結果導向而言，不管其他流程做得多么出色，如果給用戶的內(nèi)容推薦沒做好，也都是白搭。接下來便一一拆解常見的內(nèi)容推薦方式。1.熱門推薦最常見的是“排行榜”形態(tài)，作為一個內(nèi)容平臺，這是一個必不可少的模塊。當用戶第一次使用產(chǎn)品時，每個用戶的開端幾乎都是相同的，個性化推薦這個時候也就無從談起。那么最好的辦法是展示平臺上最熱門的東西給用戶，這種辦法總不會錯，來到同一個平臺的用戶大抵相似（除非你是過億用戶的平臺），展示其他用戶最喜歡的內(nèi)容給新用戶，從大數(shù)定律而言也具有最大的概率擊中用戶的喜好。熱門推薦是一種省力而討巧的推薦方式，但是對于大量用戶和海量內(nèi)容并不是好的推薦方式，它的最大弊端在于“馬太效應”，導致幾乎一成不變的內(nèi)容。前面說到用戶行為是趨同的，因此導致的結果是熱門的東西也總是相似的。在熱門、排行榜的影響下，很多新的內(nèi)容無法呈現(xiàn)給用戶。所以它只適用于早期階段，在產(chǎn)品成熟起來之后則應該退而成為一個產(chǎn)品模塊即可。2.編輯推薦隨著用戶增長和內(nèi)容數(shù)量增加，“編輯推薦”的形式逐漸重要起來，其邏輯是基于平臺對于自身運營人員能力的自信，認為官方編輯推薦的內(nèi)容是用戶喜好的。當然推薦的內(nèi)容不完全是運營人員的主觀判斷，而是基于數(shù)據(jù)分析、用戶反饋的推薦。編輯推薦內(nèi)容一般而言是新鮮的、優(yōu)質(zhì)的，彌補熱門排行推薦的不足。例如在知乎上，最熱門的內(nèi)容依然是兩性、情感話題，如果只展示熱門內(nèi)容的話，會充斥著情感話題，這是大部分用戶和運營人員不想看到的結果，所以知乎日報的運營人員會選擇更加有新意的內(nèi)容在首頁展示。一個理想的正向循環(huán)是，編輯推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加曝光，進而成為熱門排行榜的內(nèi)容，在此循環(huán)下，平臺上的內(nèi)容是流動性的，新鮮、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以曝光，并且熱門內(nèi)容會不斷輪換。3.個性化推薦個性化推薦其實是一個技術問題，目前非常熱門的大數(shù)據(jù)，核心問題之一就是解決個性化推薦。它常見于音樂、視頻、新聞、電商等大平臺，最具代表性的是亞馬遜的個性化商品推薦和Netflix的影視作品推薦?？梢钥吹竭@些平臺的共性就是具有海量內(nèi)容和海量用戶，在如此巨大的平臺上，編輯推薦、熱門排行榜都無法完全駕馭所有內(nèi)容和用戶。如果能做到為每個用戶量身推薦內(nèi)容，會極大地提升內(nèi)容推薦的效率，自然會取得商業(yè)上的巨大回報。個性化推薦常見的3種方式：①基于用戶的推薦（user-based），找到相似的用戶看他們消費了什么內(nèi)容，然后推薦給該用戶；②基于物品的推薦（item-based），根據(jù)當前消費的內(nèi)容找到相似的內(nèi)容推薦給該用戶；③基于物品特性的推薦（modle-based），根據(jù)消費過的內(nèi)容提取特征，找到更多相似的內(nèi)容。運用最為廣泛的是前兩種，并沒有孰優(yōu)孰劣之分，不同場景下兩者各有優(yōu)缺點，一般認為對于新用戶采用item-based具有較好的效果，深入學習可以閱讀項亮的《推薦系統(tǒng)實踐》一書。實踐案例：從QQ音樂看內(nèi)容管理QQ音樂是國內(nèi)最大的音樂平臺之一，在2015年9月中旬DAU突破一億，是一個海量內(nèi)容和海量用戶的典型平臺，研究其內(nèi)容管理具有很強的參考價值。1.內(nèi)容生產(chǎn)：PGC方式生產(chǎn)內(nèi)容，堅持正版化道路音樂行業(yè)是受盜版影響最深的行業(yè)，幾乎被盜版摧毀，音樂人從音樂作品上基本得不到應有的回報，只能從其他地方賺取收入，所以整個行業(yè)每況愈下。在這樣的背景下，幾大音樂平臺作為領頭羊逐漸舉起了版權大旗，QQ音樂是其中做得比較好的一家。音樂平臺的根基是內(nèi)容，也就是音樂作品，QQ音樂首要解決的問題也正是創(chuàng)建穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)來源。由于音樂制作門檻非常高，內(nèi)容生產(chǎn)方式幾乎都是PGC，QQ音樂與國內(nèi)外的幾大唱片公司簽訂了版權協(xié)議，把音樂行業(yè)拉向正版化。其實這也是正向循環(huán)的必備基礎，正版化使得音樂人得到利益回報，才能繼續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，如此以往，音樂人、平臺方和用戶三者都受益。2.內(nèi)容入庫管理：國內(nèi)最大的曲庫管理實踐目前QQ音樂曲庫已經(jīng)達到1500萬首，是國內(nèi)最大的曲庫。面對如此巨大的曲庫，QQ音樂配有專門的入庫團隊和自動化處理程序，如前面所述，一首歌曲的演唱者、專輯名稱、發(fā)行日期、曲風、分類等幾十個結構化信息都會在入庫的時候就處理好，采用人工加程序兩種方式，完善的結構化信息是后期內(nèi)容推薦的基礎。以公開的歌曲分類為例，原始的音檔只是一個電腦文件，需要通過人工或者技術為其打上許多標簽：流派、情感、主題、場景、語種、年代等。在電臺DJ時代，我們收聽音樂可能來自DJ的推薦，但是進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，發(fā)現(xiàn)歌曲的主體變成用戶自己，因此音樂產(chǎn)品要做的是提供一套可靠的分類體系，讓所有用戶根據(jù)自己的口味發(fā)現(xiàn)喜歡的音樂。內(nèi)容入庫，本質(zhì)是讓內(nèi)容從原始的形態(tài)，變成一個程序可識別和調(diào)用的“標準的組件”，一方面是有利于管理海量的內(nèi)容；另外一方面是作為內(nèi)容推薦的“地基”，基于科學可量化的內(nèi)容體系才能做出合理的內(nèi)容推薦，從而避免內(nèi)容推薦受到編輯的個人喜好影響。QQ音樂的分類體系3.內(nèi)容推薦：編輯推薦、熱門推薦、個性化推薦相輔相成在QQ音樂的App中，音樂館的推薦模塊是編輯推薦，人工干預力度較大，主要推薦新歌和應景的歌單。排行榜屬于熱門推薦模塊，都是大數(shù)據(jù)算法計算出的結果，反映了平臺用戶最喜歡的歌曲。猜你喜歡是個性化推薦的產(chǎn)品，經(jīng)歷過多次改版后，目前可以算是國內(nèi)領先的個性化推薦系統(tǒng)，具有非常不錯的口碑。QQ音樂的個性化推薦總結隨著移動互聯(lián)網(wǎng)駛入“深水區(qū)”，越來越多的產(chǎn)品核心競爭力將會體現(xiàn)在內(nèi)容運營上，所以我們可以預期到內(nèi)容產(chǎn)品正在一個快速發(fā)展的道路上，隨之而來的是機會，當然也會有越來越多的問題出現(xiàn)。但是不管內(nèi)容運營變得龐大還是復雜，核心問題依然是相對穩(wěn)定的：內(nèi)容從哪里來？內(nèi)部怎么管理這些內(nèi)容？怎么把合適的內(nèi)容推給合適的人群？其中對于每個問題的優(yōu)秀解決方案都可以構成一個產(chǎn)品的核心競爭力，如知乎解決了內(nèi)容生產(chǎn)問題、QQ音樂解決了海量內(nèi)容的管理問題、亞馬遜等電商解決了商品推薦的問題。而一個合格的產(chǎn)品，則應該在3個基礎能力上都不能有明顯的短板，否則很難構成完整的用戶體驗，自然難以在競爭中勝出。04內(nèi)容型產(chǎn)品運營的3個正確姿勢作者簡介白崎現(xiàn)任百度高級產(chǎn)品運營師，從事百度金融業(yè)務的產(chǎn)品運營工作，主要負責用戶運營。曾負責過多款DAU千萬級產(chǎn)品的運營工作，如WPSOffice、獵豹清理大師。擅長用戶運營、社區(qū)運營、活動運營等模塊。在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)er的早讀課、鳥哥筆記、36氪等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺分享過很多自己對產(chǎn)品運營、產(chǎn)品經(jīng)理、市場傳播主題的思考和見解。曾撰文《一篇文章讀懂支付寶9.0改版背后的產(chǎn)品邏輯和戰(zhàn)略布局》《12306奇葩驗證碼反例背后的產(chǎn)品觀》在網(wǎng)絡上引起大量關注。微信公眾號：白崎（baiqinote）2015年下半年在線音樂市場格局開始發(fā)生一些變化，后起之秀阿里系異軍突起，憑借收購回來的蝦米音樂和天天動聽，以版權內(nèi)容運營作為切入點，給擁有龐大用戶量的QQ音樂、口碑極佳的網(wǎng)易云音樂以及老牌的酷狗音樂等以沉重的打擊。白崎是網(wǎng)易云音樂的忠實擁護者，曾經(jīng)經(jīng)常在線聽的一些歌現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂里已經(jīng)無法播放，網(wǎng)易官方給出的提示是“因合作方要求，該資源暫時下線”。顯然跟音樂領域的版權之爭有關，這個領域混亂了十幾年了，終于迎來了規(guī)范化，對在線音樂行業(yè)是幸事，但對于普通用戶來說，則需要下載多個App來聽分屬不同公司版權的音樂。阿里音樂已經(jīng)擁有滾石、相信音樂、華研等知名唱片公司的獨家版權。也是這個原因，尤其是滾石和相信音樂旗下歌手的歌都只能在阿里系的蝦米與天天音樂上聽，其他家陸陸續(xù)續(xù)開始下線，即使現(xiàn)在還能聽的估計也撐不了多久。滾石和相信音樂旗下知名藝人有五月天、梁靜茹、劉若英、品冠等，覆蓋上億級別的用戶。這里就想聊一聊內(nèi)容型產(chǎn)品運營的話題，在我看來，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂都是內(nèi)容型產(chǎn)品，它們的運營思路都有很大的共性，尤其是以網(wǎng)易云音樂為例，作為內(nèi)容型產(chǎn)品中口碑極佳的產(chǎn)品實屬不易，值得所有運營人員學習。顧名思義，內(nèi)容型產(chǎn)品是以內(nèi)容作為主要賣點的產(chǎn)品，用戶使用該產(chǎn)品主要用來消費內(nèi)容。常見的內(nèi)容領域有視頻、音樂、小說、電子書、圖片、新聞信息、文檔等。日常使用得較多的QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、多看閱讀、BD文庫、愛奇藝、優(yōu)酷土豆都分別對應上述的內(nèi)容領域。用“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接”這一思維邏輯來理解，內(nèi)容型產(chǎn)品無疑連接的是人與信息，滿足的是用戶對信息的需求。其實內(nèi)容型產(chǎn)品的可替代性僅次于工具型產(chǎn)品，用戶對于內(nèi)容的選擇基本就是哪家有就去哪家，如果大家都有就選自己最常用的那個。內(nèi)容型產(chǎn)品要形成用戶忠誠度很容易，就是充分滿足用戶對內(nèi)容的消費需求。毀掉用戶忠誠度也很容易，就是某一天用戶想看的內(nèi)容都看不到了，自然就會流失到競品那兒了。內(nèi)容型產(chǎn)品該如何運營呢？以白崎對網(wǎng)易云音樂的分析，結合其他優(yōu)秀內(nèi)容型產(chǎn)品的經(jīng)驗，分享內(nèi)容型產(chǎn)品的3個正確姿勢給大家。姿勢1：增強內(nèi)容競爭能力內(nèi)容運營三個核心關鍵詞：海量、優(yōu)質(zhì)、獨家。1.海量：滿足多樣化需求內(nèi)容型產(chǎn)品，首先要有內(nèi)容資源，不管是種子還是小說，草榴社區(qū)是值得內(nèi)容型產(chǎn)品運營人員仔細研究的重點對象。對于網(wǎng)易云音樂而言，最重要的內(nèi)容運營點就在于曲庫，這是決定產(chǎn)品生死的關鍵。用戶選擇一款音樂產(chǎn)品主要是為了來聽歌，也就是消費音頻屬性的內(nèi)容。保證用戶想要聽到的歌能夠聽到是用戶持續(xù)使用的關鍵。對于海量用戶而言，每個用戶想聽的歌又是不一樣的，有人喜歡潮流，有人偏愛小眾，這時候海量的曲庫則成為一項基礎服務。我曾參與過一個模板資源網(wǎng)站運營的項目，思路就是先把資源做到業(yè)內(nèi)最全，不管什么類型的用戶來，只要有模板需求，都能找到自己想要的，給用戶一種驚喜感。還記得當時下載量最高的一份模板是“離婚協(xié)議書”，這讓很多用戶在微博上感嘆連這種模板都有，即使不是人人都需要，也給用戶產(chǎn)生了一種模板庫很全的感覺。大而全在內(nèi)容型產(chǎn)品里只是一項最基礎的要求，盡可能提供足夠多的內(nèi)容，讓不同用戶都能充分享受選擇權，滿足多樣化需求。2.優(yōu)質(zhì)：把挑剔的用戶搞定對于普通用戶來說，夠用就行。但也有很多挑剔的用戶，對資源內(nèi)容的質(zhì)量有較高要求，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化也是一項必需的策略。這里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以自己生產(chǎn)，也可以引進第三方合作伙伴提供。把挑剔的用戶搞定了，普通用戶肯定也都能接受。以網(wǎng)易云音樂為例，音頻文件的高品質(zhì)與標準音質(zhì)絕對不僅僅是文件大小的區(qū)別，對音質(zhì)需求高的用戶能明顯感覺到這其中的差異。高音質(zhì)也是音樂服務領域一個付費運營點，有很多用戶愿意為高音質(zhì)買單。怎樣定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？不同行業(yè)和領域?qū)τ趦?yōu)質(zhì)內(nèi)容都有自己的標準，需要產(chǎn)品運營人員加深對行業(yè)的理解和對用戶喜好的把握。所以，運營人員的審美很重要，運營人員的三觀很重要，運營人員的欣賞水平很重要！3.獨家：創(chuàng)造核心價值我是劉若英的忠實粉絲，自從相信音樂將旗下歌手的曲庫版權獨家授權給阿里音樂之后，網(wǎng)易云音樂上再也聽不到劉若英的專輯歌曲，所以不得不在手機里下載蝦米音樂，因為只有阿里系的蝦米音樂和天天動聽上才有劉若英的專輯。這就是獨家資源內(nèi)容產(chǎn)生的核心價值。自從前些年人人影視被封殺以后，作為“日劇控”，我對日劇資源的尋找逐漸轉移到國內(nèi)視頻網(wǎng)站上。由于日劇版權普遍較貴，國內(nèi)視頻網(wǎng)站并不敢直接采購每一季的全部劇目，比如愛奇藝會在當季播出一個月后根據(jù)日本國內(nèi)的收視率情況購買，搜狐視頻則選擇與TBS電視臺合作引進，他們采購基本上都是獨家引進，國內(nèi)知名彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩的用戶應該深有體會，很多劇追著追著突然因為某家視頻網(wǎng)站買下版權只能全部下線。這樣用戶在進行選擇時，由于獨家的緣故，不得不成為你的用戶，這就是最開始講內(nèi)容型產(chǎn)品可替代性強的原因。培養(yǎng)自己獨家的IP資源也是現(xiàn)在視頻領域各玩家都在做的事情。比如愛奇藝的“盜墓筆記”直接拉動了其會員收入，成為視頻領域盈利模式探索的標桿，搜狐視頻的“屌絲男士”系列也是一樣的。通過獨家版權買斷，需要消費該內(nèi)容的人群自然而然成為自己的用戶。姿勢2：優(yōu)化內(nèi)容消費體驗在把內(nèi)容資源做到極致后，優(yōu)化內(nèi)容消費體驗也是一項值得深耕的點。對于各種形式的內(nèi)容，用戶在消費內(nèi)容時離不開這么幾個點：看、聽、收藏、分享、評論互動、做筆記。這些就是內(nèi)容型產(chǎn)品在內(nèi)容消費體驗環(huán)節(jié)的優(yōu)化點。1.產(chǎn)品功能維度優(yōu)化體驗我是多看閱讀的忠實用戶，而且喜歡拿小米手機來看，甚至有好長一段時間我的小米手機成了看電子書專用。因為多看屬于小米旗下，擁有MIUI系統(tǒng)的優(yōu)勢，翻頁的體驗真的很好，直接按音量上、下鍵就能完成翻頁，實體按鍵的手感還是強于觸摸屏。這就是我喜歡多看閱讀的原因，內(nèi)容資源上基本和豆瓣閱讀、百度閱讀的差別不大，這時候拼的就是閱讀體驗。哪些屬于產(chǎn)品角度的體驗優(yōu)化？還是繼續(xù)拿電子書領域的多看閱讀為例，自動翻頁、語音朗讀、筆記標注、筆記整理導出至郵件或者印象筆記，這些體驗多看都做得很好，所以我很喜歡。多看的用戶體驗羅輯思維旗下的得到App每天精選一些文章，由“聲優(yōu)”將文章朗讀出來，這樣省去了用戶花長時間去閱讀的時間。這時候用戶可以在上下班地鐵上、開車時這些移動閱讀不那么順暢的場景下，同樣獲得需要的內(nèi)容消費體驗。得到的用戶體驗2.內(nèi)容本身運營優(yōu)化體驗另一種消費體驗的優(yōu)化，是從內(nèi)容本身的角度去優(yōu)化。“專題運營”就是一個很好的手段，將同類的資源通過編輯精選整理，以合集和打包的形式呈現(xiàn)給用戶，減少用戶在尋找資源時耗費的時間成本。網(wǎng)易云音樂的“歌單”功能就是從這個角度去突破的，除去減少用戶發(fā)現(xiàn)好聽歌曲的成本之外，還能將相似曲風、相似情感、相同主題的歌曲匯聚在一起，提高用戶對內(nèi)容的共鳴感和驚喜感。比如下面截圖中的這個“有沒有一首歌，讓你瞬間熱淚盈眶”就是將80、90后青春時期熱門的一些經(jīng)典歌曲匯集成歌單，引發(fā)許多用戶的懷舊情緒。網(wǎng)易云音樂的優(yōu)化體驗3.個性化推薦優(yōu)化體驗當你在聽歌的時候，自動播放的下一首都是戳中你內(nèi)心的歌，都是你喜歡聽的曲風，是不是讓人覺得驚喜。網(wǎng)易云音樂在個性化推薦體驗上做得很棒，背后的大數(shù)據(jù)算法，充分做到了讓用戶各盡其口味。4.通過UGC產(chǎn)生內(nèi)容優(yōu)化體驗網(wǎng)易云音樂最知名的莫過于它的評論區(qū)，經(jīng)?？梢钥吹胶芏嘤脩粼谝恍┙?jīng)典歌曲的評論區(qū)中發(fā)表留言，歌曲是承載人情緒的產(chǎn)物，用戶聽到一首歌都會把自己的情緒和過去的經(jīng)歷帶進歌里，這時候就有很多心聲和感想可寫。評論氛圍一旦形成，看一首歌下面的評論成為用戶在網(wǎng)易云音樂聽歌時的額外體驗，這是UGC內(nèi)容帶給用戶的驚喜感和社交化帶來的共鳴。網(wǎng)易云音樂通過UGC優(yōu)化體驗姿勢3：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，豐富內(nèi)容傳播渠道，形成品牌優(yōu)勢前兩年人人網(wǎng)熱度還很高的時候，有人問過我這樣一個問題，同樣作為社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)為什么要在新浪微博上開賬號，它們不是競品嗎？我認為其實這就是一種內(nèi)容策略，把人人網(wǎng)好玩的段子和圖片等精華內(nèi)容通過新浪微博的渠道去傳播，帶上人人網(wǎng)的品牌標識，通過鏈接導流也好，品牌喚醒也好，讓人人網(wǎng)的老用戶知道上人人網(wǎng)還有很多好內(nèi)容值得去看。這時候跳開了狹隘的競品觀念，把競品作為自己的內(nèi)容傳播渠道也是好的。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出分為兩種形態(tài)：（1）新媒體形態(tài)新媒體形態(tài)即在各新媒體平臺上開設自己的官方賬號，將最新、最熱門的內(nèi)容利用社交媒體去做傳播擴散，但特別注意一點是要想辦法引流回自己的產(chǎn)品上。（2）產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容足夠豐富，已經(jīng)可以獨立成新產(chǎn)品或者獨立模塊了。目前做得比較好的有知乎日報、豆瓣一刻這兩款獨立App，百度貼吧的“看貼”和豆瓣小組的“精選”則是在產(chǎn)品內(nèi)以獨立模塊的形式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴散給全網(wǎng)用戶，簡書的“簡書周刊”通過文章合集的形式將內(nèi)容整理成電子書發(fā)布在各電子書平臺，這些都是很好的運營思路。總結內(nèi)容型產(chǎn)品核心還是先把內(nèi)容做好，海量、優(yōu)質(zhì)、獨家，也就是人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我專，以內(nèi)容價值作為獨特競爭力形成行業(yè)壁壘。在內(nèi)容做好的基礎上，通過優(yōu)化內(nèi)容消費體驗和內(nèi)容輸出塑造品牌形成自己的優(yōu)勢。05運營如何高效地做競品分析作者簡介陳維賢雪橙金服運營經(jīng)理，前百度員工，小紅書早期社區(qū)運營與推廣；饅頭商學院人氣導師，鳥哥筆記與人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，梅花網(wǎng)、數(shù)英網(wǎng)、百度閱讀等營銷平臺特約作者；“運營研究社”學習社群發(fā)起人。個人公眾號“產(chǎn)品菜鳥匯”專注分享運營視角下的有趣好貨。曾經(jīng)歷過的公司和項目：·小紅書早期員工——小紅書購物筆記；2013年11月加入小紅書，負責購物筆記的運營與冷啟動推廣，6個月后以非常低的成本獲取到10萬種子用戶，并成功獲得金沙江領投真格基金追投的幾百萬美元的A輪融資?！ぐ俣荣N吧內(nèi)容挖掘與品牌運營師——400萬+DAU“貼吧看貼”，參與貼吧“新玩法”項目，負責貼吧客戶端看貼與PC端的PK貼兩大主要功能的運營與數(shù)據(jù)分析。看貼功能通過活動、內(nèi)容、用戶運營與欄目創(chuàng)新及功能迭代，DAU從0持續(xù)增長至400萬，看貼用戶三日留存率高達74%，功能有效達成提升新用戶留存目標。競品分析最早源于經(jīng)濟學領域，是指對現(xiàn)有或潛在競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進行評價，后來在各行各業(yè)被廣泛應用。在互聯(lián)網(wǎng)領域，提到做競品分析，相信大部分人跟我一樣，會優(yōu)先想到產(chǎn)品經(jīng)理，因為很多產(chǎn)品新人是從做競品調(diào)研開始成長的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至在招人面試階段就開始布置競品分析的任務給產(chǎn)品求職者。產(chǎn)品經(jīng)理做競品分析的頻率高，漸漸地，在做調(diào)研的工作中形成了涵蓋以下9項內(nèi)容的競品分析模板，也就是大家俗稱的“套路”?！な袌鲒厔?、業(yè)界現(xiàn)狀·對手企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略·目標用戶·市場數(shù)據(jù)·核心功能·交互設計·產(chǎn)品優(yōu)缺點·運營及推廣策略·總結行動點產(chǎn)品經(jīng)理通過競品分析為自己制訂的產(chǎn)品規(guī)劃提供依據(jù)，同樣，運營也可以通過競品的調(diào)研為自己的工作提供幫助。在不知道如何開展運營工作時，可以嘗試從競品中找到新的靈感。對運營新人來說，通過競品分析能夠快速熟悉所處的市場；對運營老人來說，則可以掌握最新的玩法與工作優(yōu)化方向。目前，網(wǎng)絡上關于運營的競品分析的文章還不多，屬于很有意思的新話題，剛好自己在這方面有些經(jīng)驗，于是就參考成熟的產(chǎn)品經(jīng)理競品分析模板，總結出了運營層面的競品分析思路，主要有以下7個步驟。運營層面的競品分析流程明確運營競品分析的目的任何一個運營職能下的競品分析只是一種手段，而通過尋找“哪些是我做的別人也在做/哪些是我不做別人在做/哪些是我想做別人沒做”的答案，來解決自己在運營工作中的未知才是目的。如果你是一名新媒體運營人員，競品分析的目的可以是競爭對手的公眾號在內(nèi)容上的情況，具體的分析工作包括：公眾號的推送圖文類型、推送頻率、推送時間、推送數(shù)量、圖文排版、閱讀量、內(nèi)容欄目等。如果你是一名活動運營人員，競品分析的目的可以是競爭對手的近期活動策略，重點從促銷工具和營銷場景兩個方向做研究。這樣，當競品出現(xiàn)殺手級功能或病毒型活動的時候，我們也能夠迅速跟進，避開被對手驗證過的不成功的活動，少走彎路。縮小運營競品分析的方向縮小運營競品分析的方向，指的是基于自己的運營職能屬性或者近期的工作方向來縮小競品分析的范圍。這樣做不僅可以有效減少分析的工作量，而且還有助于找到與實際工作相關的運營思路。做內(nèi)容運營的人員，其做的競品分析方向就應該優(yōu)先覆蓋競品在內(nèi)容運營方面的工作情況。按職能劃分，可選的運營競品分析方向例如，在給早教機構做競品公眾號運營情況分析時，根據(jù)對方想提升公眾號內(nèi)容閱讀量的目的，我就把競品分析方向縮小到“內(nèi)容運營”的分析。同理，如果你的工作方向是渠道管理，就把分析的范圍縮小到“渠道運營”的分析。如果運營人員做競品分析的主要目的不是了解行業(yè)動態(tài)變化、市場格局，并找到細分機會，那么我的建議是產(chǎn)品經(jīng)理競品分析模板中的市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀、競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略運營人員盡量不要寫。構建運營競品分析的框架產(chǎn)品層面的競品分析框架，包括功能分析（多客戶端比較/版本更新歷史跟蹤/功能特色），UI與交互分析，技術分析，易用性分析，產(chǎn)品核心流程，用戶構成。不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，框架所包含的這些方向正好是產(chǎn)品經(jīng)理在日常需要解決的問題。我們在做運營的競品分析時，相似的可以根據(jù)每個運營職能中的工作內(nèi)容，來理順運營競品分析的框架。如果你運營的是一款類似知乎的產(chǎn)品，內(nèi)容運營可以分析競品“豆瓣一刻”的內(nèi)容呈現(xiàn)（評論量、點贊量是否顯示在內(nèi)容首頁），附加功能（緩存閱讀、字號加大、黑夜閱讀），標題與描述配圖規(guī)范設置，文章之間的切合交互等。如果你運營的產(chǎn)品是微信公眾號，內(nèi)容運營可以分析競品公眾號的菜單欄、公眾號介紹、閱讀量、新人引導話術、接口開發(fā)情況、營銷券使用等。為了讓調(diào)研結果更具可參考性，分析框架越細分越好，以公眾號的內(nèi)容運營方向為例，可細分構建出如下競品分析框架。在內(nèi)容運營職能下的競品分析框架中，關于內(nèi)容欄目、內(nèi)容傳播渠道、內(nèi)容編輯、專題策劃，在我的文章《如何從零開始做內(nèi)容運營》中做了詳細的說明，在公眾號“產(chǎn)品菜鳥匯”回復關鍵詞“內(nèi)容運營”可查看。內(nèi)容運營視角下的競品公眾號分析框架基于運營自身的工作內(nèi)容，構建運營競品分析的框架，對于運營新人來說并非是件容易的事情，就好比現(xiàn)在讓我去做互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的分析，在沒積累點兒金融專業(yè)知識的情況下也是很難開展的。工作還想繼續(xù)，困難就必須克服，在面對并不熟悉的工作方向時，建議可以多看看這個方向的文章，尋找從業(yè)者在分享中提到的一些關鍵信息點，將這些信息點結合自己的理解形成競品分析框架。梳理運營競品分析的順序分析的框架定了之后，應該從框架中的哪一模塊開始分析，是競品信息收集前需要考慮的另一個重要的問題。在這里，我給出3個分析順序排序原則。原則一：如果你想快速解決自己的業(yè)務難題，可根據(jù)自身工作的優(yōu)先級進行排序。原則二：如果你想解決領導交給你的任務，可根據(jù)領導關心的問題進行排序。原則三：如果你想減少競品分析的工作量，可根據(jù)框架中各個模塊工作實現(xiàn)難度進行排序。將工作的實現(xiàn)從易到難進行排序的好處是，在面對一個陌生的市場時，經(jīng)過對競品容易實現(xiàn)的工作情況進行收集，能夠快速剔除那些連基礎運營工作都沒做好的競品，可將需要分析的競品數(shù)量減少，加快信息收集效率。我在幫早教機構做公眾號的競品分析時，采用的是以工作實現(xiàn)難度作為各個分析模塊排序的依據(jù)，分析的順序為公眾號分析、內(nèi)容編輯、欄目建設、內(nèi)容傳播。這樣就可以將節(jié)約下來的時間用在分析工作難度大的運營模塊上，這些模塊的信息收集難度也比較大，需要更多的耐心。例如，在找競品內(nèi)容對外傳播情況時，除了要在搜索發(fā)動機進行廣泛搜索外，還需要到它們可能出現(xiàn)的各個垂直社區(qū)做關鍵詞的精細化檢索。制作運營競品分析表單在信息收集開始前，可以用Excel制作一個競品分析表單，來幫我們有條理地進行競品信息收集。運營競品分析表單制作上圖中，表單的縱軸就是我們在前文中提到的競品分析框架（代表你的分析深度），橫軸則是你所需要分析的那些競品（代表你的分析廣度），它們包括直接競爭者、間接競爭者、潛在競爭者。如果只是解決現(xiàn)階段運營困惑，把直接競爭者放到橫坐標上就行了。運營總監(jiān)及以上的高管，若想了解整個行業(yè)最新的動態(tài)，那么在做運