《消費(fèi)者行為學(xué)》第四章-購后行為

第四章：消費(fèi)者決策過程：購后行為

產(chǎn)品的使用與購后沖突顧客滿意與不滿顧客忠誠度計(jì)劃（關(guān)系營銷）Doyouknow？

顧客忠誠度計(jì)劃現(xiàn)在在很多企業(yè)已經(jīng)很普遍了。這類計(jì)劃的目標(biāo)就是要增加顧客的滿意度、忠誠度以及保留重要顧客。這章將學(xué)習(xí)產(chǎn)生顧客滿意度和忠誠度的購后過程，及與這一過程相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。消費(fèi)者購后行為購買使用評(píng)價(jià)滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用第一節(jié)購后沖突

我仍然很喜歡它（一套家具），它比我們以前所用的那套要強(qiáng)得多，但是我想如果花費(fèi)更長一點(diǎn)的時(shí)間，我們也許會(huì)找到更滿意的。我的意思是說這確實(shí)物有所值，在那樣一個(gè)價(jià)位你不可能得到更好的東西。從某種意義上說，我對(duì)這筆支出相當(dāng)滿意，但有時(shí)我也真希望自己當(dāng)時(shí)能買一套價(jià)格更貴一點(diǎn)，檔次更高一點(diǎn)。Think

請(qǐng)問如何描述上述的心理現(xiàn)象呢?是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？

購后沖突

這種對(duì)購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。一般發(fā)生在當(dāng)顧客懷疑他作出購買決定的明智性的時(shí)候。營銷啟示

消費(fèi)者購后搜集信息的傾向和做法，我們可以由此得出啟示，支持消費(fèi)者選擇的信息自然有助于消費(fèi)者確信其決策的正確性。許多耐用消費(fèi)品的營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會(huì)寄一些資料給近期的購買者，可以用于證實(shí)購買的明智性與正確性。第二節(jié)消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者滿意是指購買者在特定的購買情形中，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。對(duì)購買的滿意程度取決于最初的期望水平和實(shí)際感知水平。

cloze：當(dāng)

時(shí)，消費(fèi)者感到滿意。當(dāng)

時(shí)，消費(fèi)者感到不滿意。當(dāng)

時(shí)，消費(fèi)者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)關(guān)于該品牌績效的預(yù)期對(duì)該品牌實(shí)際績效的評(píng)價(jià)預(yù)期績效與實(shí)際預(yù)期差距的評(píng)價(jià)感知的績效未達(dá)到預(yù)期水平感知的績效與預(yù)期水平無顯著差異感知的績效超過預(yù)期水平不滿期望證實(shí)滿意對(duì)一個(gè)品牌的感知功效低于期望水平通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿。如果感知水平與期望水平差別過大或原先的期望水平過低，消費(fèi)者可能會(huì)重新開始整個(gè)決策過程。導(dǎo)致問題識(shí)別的品牌極可能被列入排除域，從而在新一輪決策中不再被考慮。不僅如此，抱怨和負(fù)面的傳言也可能由此產(chǎn)生。感知的績效超過預(yù)期水平時(shí)，通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的滿意。消費(fèi)者滿意會(huì)降低下次面臨同樣問題時(shí)的決策水平，即滿意的購買具有獎(jiǎng)賞激勵(lì)作用，它將鼓勵(lì)消費(fèi)者在將來重復(fù)同樣的購買行為。另外，滿意的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)所選品牌做正面的口頭傳播。營銷啟示創(chuàng)造滿意的顧客對(duì)促銷水平的確定有重要的意義。既然“不滿意”從某種程度上是由期望水平與實(shí)際感知的差別所決定，夸大和不實(shí)際的宣傳應(yīng)當(dāng)盡量避免，因?yàn)樗鼤?huì)促長消費(fèi)者期望水平的上升，最終導(dǎo)致不滿。對(duì)希望被消費(fèi)者選擇的品牌或商店來說，它必須被視為在整體上優(yōu)于其他被選對(duì)象。因此，商家的營銷策略很自然地要強(qiáng)調(diào)品牌或商店的好的方面。然而，如果這樣的強(qiáng)調(diào)導(dǎo)致消費(fèi)者形成某種較高的預(yù)期，而產(chǎn)品本身并不能滿足這種預(yù)期，負(fù)面的評(píng)價(jià)就會(huì)由此引發(fā)。負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換、消極的傳言和抱怨行動(dòng)。所以，營銷經(jīng)理必須在對(duì)產(chǎn)品的熱情宣傳和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的現(xiàn)實(shí)評(píng)價(jià)之間找到平衡點(diǎn)。營銷啟示消費(fèi)者的滿意與不滿的營銷應(yīng)用

波音公司（Boeing）賣的每架飛機(jī)值幾千萬美元，客戶滿意對(duì)重復(fù)購買和公司的聲譽(yù)是很重要的。波音公司的銷售人員估計(jì)他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點(diǎn)時(shí)有點(diǎn)保守，常低估油耗水平。他們說可省5％的油，但實(shí)際省8％?？蛻粢?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購買并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。營銷啟示

一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的原因的研究表明：絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因?yàn)楝F(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意。影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品因素（價(jià)格、包裝、品牌、口碑等）促銷因素（在促銷活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)）競爭品牌的影響（相較于競爭品牌的優(yōu)勢）消費(fèi)者特征影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與功效消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感（愛屋及烏、光環(huán)效應(yīng)等）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望對(duì)交易是否公平的感知消費(fèi)者的歸因消費(fèi)者的歸因歸因是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對(duì)他人的行動(dòng)過程或自己的行為過程所進(jìn)行的因果解釋和推理。當(dāng)消費(fèi)者購買的產(chǎn)品出現(xiàn)故障和問題時(shí)，消費(fèi)者可能將其歸因于生產(chǎn)或銷售企業(yè)，也有可能歸因于自已使用不當(dāng)或運(yùn)氣不好等因素。當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品問題歸因于供給的企業(yè)時(shí)，消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不滿；而在另外的歸因情況下，則可能采取較為寬容的態(tài)度。第三節(jié)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)

采取行動(dòng) 直接向廠商或零售商投訴;

私下行動(dòng)：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店

口頭傳播

向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門

采取法律行動(dòng)自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為影響消費(fèi)者抱怨行為的因素消費(fèi)者不滿的程度或水平消費(fèi)者對(duì)抱怨本身的態(tài)度從抱怨行動(dòng)中獲得的利益大小消費(fèi)者的個(gè)性（教育水平、自信及對(duì)商業(yè)系統(tǒng)的信心、獨(dú)立等）對(duì)問題的歸因產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性消費(fèi)者用于抱怨的資源及其可獲性（時(shí)間、金錢、精力）企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿的反應(yīng)

當(dāng)消費(fèi)者不滿時(shí)，對(duì)公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達(dá)不滿，不幸的是，消費(fèi)者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。為了避免這些，公司應(yīng)該建立起一種應(yīng)付和處理消費(fèi)者投訴或抱怨的內(nèi)部機(jī)制。一是：設(shè)立消費(fèi)者熱線，如800電話，除此之外應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的投訴立即解決;二是：為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保等等。重復(fù)購買“轉(zhuǎn)換”是指一個(gè)廠商的基本顧客群的變動(dòng)?，F(xiàn)在許多廠商的一項(xiàng)主要目標(biāo)是降低轉(zhuǎn)換率。因?yàn)楂@取新顧客成本遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有顧客，而且新顧客的獲利性低于長期顧客。重復(fù)購買者是指在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)選擇一個(gè)品牌或極少幾個(gè)品牌的人。重復(fù)購買者包括習(xí)慣型購買者和忠誠型購買者。第四節(jié)重復(fù)購買與品牌忠誠品牌忠誠品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。理解：是一種非隨意性的購買行為反應(yīng)，偶然性地連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠。消費(fèi)者在長時(shí)間內(nèi)對(duì)某一品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈的偏好，并將偏好轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)或購買努力。是某個(gè)決策單位的行為。可能涉及到消費(fèi)者選擇域的一個(gè)以上品牌。是決策、評(píng)價(jià)等心理活動(dòng)的結(jié)果。品牌忠誠的測定比較法頻率法貨幣測定法（觀測額外費(fèi)用——即購買產(chǎn)品多支出的現(xiàn)金、購買產(chǎn)品多付出的時(shí)間費(fèi)用和搜集費(fèi)用等）品牌忠誠的成因產(chǎn)品吸引時(shí)間壓力風(fēng)險(xiǎn)因素自我形象習(xí)慣型購買者與忠誠型購買者習(xí)慣型購買者重復(fù)購買某種產(chǎn)品是由于習(xí)慣，或者他們購物的地方?jīng)]有更好的備選品，或該品牌是最便宜的。忠誠型購買者則是對(duì)某種產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了一種特別偏好，甚至形成了情感上的依賴，從而在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)重復(fù)選擇該品牌。習(xí)慣型購買者較忠誠型購買者更容易受競爭者行為如有獎(jiǎng)銷售、折扣的影響，從而也更容易轉(zhuǎn)換品牌。顧客滿意，重復(fù)購買，顧客忠誠忠誠顧客忠誠顧客重復(fù)購買者滿意顧客全體購買者顧客忠誠重復(fù)購買者與忠誠的顧客之間的關(guān)系重復(fù)購買對(duì)產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會(huì)成為重復(fù)購買。品牌忠誠：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。！第四節(jié)重復(fù)購買與品牌忠誠

重復(fù)購買者、忠誠的顧客與利潤獲取新顧客成本遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有顧客，而且新顧客的獲利性低于長期顧客。

某個(gè)信用卡公司的顧客隨時(shí)間推移創(chuàng)造的利潤表年份利潤/美元獲取成本51第1年30第2年42第3年44第4年49第5年55忠誠顧客的價(jià)值

忠誠的顧客很難為競爭品所動(dòng)，甚至?xí)心暤膽B(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌而不是等待減價(jià)或不停的討價(jià)還價(jià)。顧客在長時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種類似的產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠的顧客極可能是忠實(shí)的“宣傳者”。營銷啟示：關(guān)系營銷

重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上的營銷通常被稱為關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的、不斷擴(kuò)充和強(qiáng)化的交換關(guān)系。關(guān)系營銷

有五個(gè)關(guān)鍵因素:

發(fā)展一種核心產(chǎn)品或服務(wù)，并以其為中心建立顧客關(guān)系。針對(duì)不同顧客建立特定關(guān)系。用附加利益來擴(kuò)充核心服務(wù)或產(chǎn)品。以有助于鼓勵(lì)顧客忠誠的方式定價(jià)。開展內(nèi)部營銷使雇員在顧客面前表現(xiàn)出色。關(guān)系營銷的目的

關(guān)系營銷中店主不僅是由于顧客關(guān)系而且是作為朋友來認(rèn)識(shí)每一位顧客，能預(yù)料到他們的需求，在顧客需要的時(shí)候提供幫助和建議。然而在現(xiàn)代條件下，由于大多數(shù)業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，要真正體現(xiàn)關(guān)系營銷的思想，企業(yè)必須使用數(shù)據(jù)庫和“定制的大眾化溝通”，并對(duì)雇員進(jìn)行更好的培訓(xùn)與激勵(lì)。思考以下案例：馬獅：關(guān)系營銷的先行者

馬獅（Marks&Spencer）是英國最大且盈利能力最高的零售集團(tuán)，其惟一品牌“圣米高”在英美兩國家喻戶曉。馬獅很早就認(rèn)識(shí)到關(guān)系營銷的重要性，成功的運(yùn)作使他們與顧客、供應(yīng)商建立起了良好的長期關(guān)系。馬獅的關(guān)系營銷戰(zhàn)略包括三大部分：對(duì)顧客，以“滿足顧客真正需要”建立與顧客的穩(wěn)定關(guān)系。30年代，馬獅大部分顧客都屬勞動(dòng)階層，馬獅就以“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”為宗旨，真心要滿足顧客的需要。他們嚴(yán)格履行所定標(biāo)準(zhǔn)，依規(guī)格采購、按顧客能接受的價(jià)格確定生產(chǎn)成本、“不問因由”的退款政策等贏得了顧客的信任，不覺中就形成了與顧客的長期關(guān)系。Continue…………

對(duì)供應(yīng)商，從“同謀共事”出發(fā)建立合作關(guān)系。馬獅將其與供應(yīng)商的關(guān)系視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系，他們對(duì)供應(yīng)商有嚴(yán)格的要求，但也盡可能的給供應(yīng)商以幫助，并會(huì)將節(jié)約的利益轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的同時(shí)達(dá)到與供應(yīng)商雙贏。馬獅與供應(yīng)商的合作關(guān)系有的長達(dá)百年、短的也有30多年，可見這種關(guān)系的穩(wěn)定。Continue…………

對(duì)員工，以“真心關(guān)懷”培養(yǎng)良好關(guān)系。馬獅認(rèn)