【旅游直播對(duì)大學(xué)生旅游意愿的影響實(shí)證探析10000字（論文）】

旅游直播對(duì)大學(xué)生旅游意愿的影響實(shí)證分析目錄摘要 1一、緒論 2（一）研究背景 2（二）研究意義 2（三）研究方法 2二、文獻(xiàn)綜述 3（一）相關(guān)概念及研究進(jìn)展 3（二）相關(guān)理論基礎(chǔ) 4三、研究設(shè)計(jì) 4（一）研究模型 4（二）研究假設(shè) 5（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì) 5（四）數(shù)據(jù)收集 6四、數(shù)據(jù)分析 6（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析 6（二）信效度分析 8（三）相關(guān)分析 10（四）回歸分析 12五、研究結(jié)論與對(duì)策建議 13（一）研究結(jié)論 13（二）對(duì)策建議 13摘要:在旅游直播日益普遍的背景下，本文以沉浸理論、符號(hào)互動(dòng)理論、人格化傳播為理論基礎(chǔ)，從感知愉悅性、感知互動(dòng)性、感知人性化、感知個(gè)性化的維度研究旅游直播對(duì)大學(xué)生旅游意愿的影響，并構(gòu)建了其與旅游意愿的模型，對(duì)其關(guān)系進(jìn)行了假設(shè)。經(jīng)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)：四個(gè)維度均與旅游意愿有正向關(guān)系；采用分層回歸分析得出：感知愉悅性、感知互動(dòng)性、感知人性化均對(duì)旅游意愿有積極作用，感知個(gè)性化則不會(huì)影響旅游意愿。最后，解釋了影響原因并對(duì)旅游直播提出了建議。關(guān)鍵詞：旅游直播；旅游意愿；大學(xué)生一、緒論（一）研究背景2020年春節(jié)前夕，新冠肺炎疫情肆虐，1月23日武漢徹底封鎖交通，進(jìn)行出行管制，全國(guó)隨即進(jìn)入緊張防疫階段，人們的出行受到限制，而旅游活動(dòng)具備異地性的特性，因此在疫情期間旅游業(yè)受到重創(chuàng)。據(jù)中國(guó)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2020年度國(guó)內(nèi)游客數(shù)為28.79億人次，比去年減少30.22億人次，下降了52.1%[[][]中華人民共和國(guó)文化和旅游部財(cái)務(wù)司.2020年國(guó)內(nèi)旅游情況[EB/OL].2016年直播在依次在制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、電商平臺(tái)興起，以線下體驗(yàn)為主的旅游活動(dòng)并未真正考慮過(guò)這種形式，但在疫情期間，旅游直播的跨時(shí)空性、跨空間性、讓人體驗(yàn)線上沉浸式旅游，滿足了人們想要去遠(yuǎn)方的心愿，這種新式旅游模式迅速成長(zhǎng)，成為旅游業(yè)在疫情期間的自救途徑之一。中國(guó)國(guó)家博物館最先利用5G技術(shù)進(jìn)行旅游直播，故宮、黃鶴樓等文化類展館也紛紛加入直播行列。旅游直播還使馬蜂窩、攜程等各大旅游平臺(tái)擺脫了退訂風(fēng)波。以攜程為例，累計(jì)變更訂單金額超310億元，退訂用戶補(bǔ)助總額達(dá)12億元，為了緩解經(jīng)濟(jì)壓力，攜程設(shè)計(jì)的“BOSS直播”是梁建章個(gè)人IP與高星酒店的紐帶，歷時(shí)4個(gè)月進(jìn)行了40余場(chǎng)直播，累計(jì)超6000萬(wàn)人觀看，交易金額超過(guò)11億元。以大學(xué)生為主體的旅游市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中占了很大比重。首先是因?yàn)榇髮W(xué)生這一群體基數(shù)較大，據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2019年在校大學(xué)生約有3317.9萬(wàn)人。其次，大學(xué)生的旅游積極性較高，宋秉軒調(diào)查得出，有旅游需求的大學(xué)生約占80%[[]宋秉軒,楊德進(jìn),葛晉銘.當(dāng)代青年大學(xué)生旅游平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的可能性[J].中阿科技論壇(中英文),2020(12):125-128.]。大學(xué)生在旅游時(shí)間的選擇上較為寬泛，如周末、寒假和暑假、春節(jié)等國(guó)家法定節(jié)假日。張春花調(diào)查了安徽省大學(xué)生的旅游信息了解方式后發(fā)現(xiàn)，81.4％的學(xué)生偏愛從互聯(lián)網(wǎng)上獲取旅行信息，此現(xiàn)象與其他地區(qū)大學(xué)生獲取方式類似[[]張春花.網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征研究[J].綏化學(xué)院學(xué)報(bào),2021,41(02):46-49.[]宋秉軒,楊德進(jìn),葛晉銘.當(dāng)代青年大學(xué)生旅游平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的可能性[J].中阿科技論壇(中英文),2020(12):125-128.[]張春花.網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征研究[J].綏化學(xué)院學(xué)報(bào),2021,41(02):46-49.用戶未來(lái)觀看旅游直播的頻率將會(huì)顯著提高，而大學(xué)生偏愛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，那旅游直播會(huì)成為大學(xué)生獲取信息的線上渠道之一，在這一背景下，本文將探究旅游直播對(duì)大學(xué)生旅游意愿的影響機(jī)制。（二）研究意義旅游直播作為一種嶄新的旅游網(wǎng)絡(luò)推廣方式，目前研究旅游直播對(duì)旅游意愿影響的研究幾乎空白，但對(duì)旅游意愿的研究已有不少，研究角度多為推拉理論。參考相關(guān)文獻(xiàn)后，本文提出了旅游意愿的不同研究維度，以沉浸理論、符號(hào)交互理論為基礎(chǔ)，并且引入了人格化傳播的概念，從感知角度對(duì)旅游意愿的影響因素進(jìn)行感知愉悅性、感知互動(dòng)性、感知個(gè)性化和感知人性化四個(gè)維度的劃分，從不同方面探究對(duì)旅游意愿的影響。本研究的實(shí)際意義在于：通過(guò)調(diào)研，分析和抽取旅游直播影響大學(xué)生旅游意向的主要原因，并提出旅游直播在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面的建設(shè)性建議。（三）研究方法1.文獻(xiàn)研究法查閱目前已有的對(duì)旅游意愿影響因素的研究、旅游直播的相關(guān)研究，了解國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游意愿的研究角度以及旅游直播的特性分析，從而總結(jié)出旅游直播對(duì)大學(xué)生影響因素的分析維度，探究旅游直播是如何影響大學(xué)生旅游意愿，以指導(dǎo)論文寫作。2.問(wèn)卷調(diào)查法為更真實(shí)地了解感知人性化、感知個(gè)性化等四個(gè)維度對(duì)大學(xué)生旅游意愿的影響，故以這四個(gè)維度設(shè)計(jì)問(wèn)卷，利用李克特量表對(duì)其進(jìn)行量化研究，并設(shè)置了被試個(gè)人信息、旅游直播的觀看特征等無(wú)關(guān)變量的試題，在大學(xué)生群中發(fā)放問(wèn)卷，以獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)。3.統(tǒng)計(jì)分析法利用問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)，對(duì)個(gè)人信息、旅游直播的觀看特征進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，采用驗(yàn)證性因子分析和回歸分析，對(duì)感知愉悅性、感知互動(dòng)性、感知人性化和感知個(gè)性化四者與旅游意愿的關(guān)系進(jìn)行了探究，以此驗(yàn)證本文假設(shè)。二、文獻(xiàn)綜述（一)相關(guān)概念及研究進(jìn)展1.旅游直播旅游直播是一種剛剛興起的線上營(yíng)銷模式，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游直播的定義并不一致，降帥杰認(rèn)為：旅游直播指的是旅游景點(diǎn)借助互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)傳播[[]降帥杰.疫情中旅游直播的傳播特點(diǎn)及影響[J].新聞?wù)搲?2020,34(04):30-32.]。蒙涓則將旅游直播定義為：主播在直播親身游玩體驗(yàn)的同時(shí)，與觀眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，將互動(dòng)行為與真實(shí)場(chǎng)景相結(jié)合，借此來(lái)消除觀眾彼此不信任感的過(guò)程[[]蒙涓.浸入式體驗(yàn)下的“旅游+直播”新場(chǎng)景營(yíng)銷模式分析[J].市場(chǎng)論壇,2017(10):49-52.]。謝佳指出：旅游直播是一種網(wǎng)絡(luò)直播，主播通過(guò)交互作用向觀眾展示旅游地的風(fēng)俗人情以及旅行中的所見所聞，其直播實(shí)質(zhì)包含了吃住行游購(gòu)?qiáng)实嚷糜我豙[][]降帥杰.疫情中旅游直播的傳播特點(diǎn)及影響[J].新聞?wù)搲?2020,34(04):30-32.[]蒙涓.浸入式體驗(yàn)下的“旅游+直播”新場(chǎng)景營(yíng)銷模式分析[J].市場(chǎng)論壇,2017(10):49-52.[]謝佳.戶外直播對(duì)觀眾戶外旅游意愿的影響研究[D].中南林業(yè)科技大學(xué),2018.目前，旅游直播的相關(guān)文獻(xiàn)并不多，研究?jī)?nèi)容涉及以下幾個(gè)方面：一是從營(yíng)銷角度對(duì)旅游直播進(jìn)行分析，總結(jié)旅游直播發(fā)展方式，如王瓊在對(duì)旅游直播模式、直播人員進(jìn)行調(diào)查分析后，總結(jié)出旅游直播要制定差異性發(fā)展策略等三條發(fā)展思路；尹峙認(rèn)為旅游目的地直播營(yíng)銷應(yīng)遵循直播+短視頻相互促進(jìn)原則、傳統(tǒng)營(yíng)銷與直播營(yíng)銷共存原則以及個(gè)性化原則。二是針對(duì)疫情期間旅游直播特點(diǎn)的分析，降帥杰總結(jié)出疫情期間旅游直播對(duì)象以文化類展館為主，其形式是結(jié)合景點(diǎn)的線下實(shí)景直播和直播開展科普講座，直播打破了時(shí)空界限；黃濤則分析了旅游直播的優(yōu)勢(shì)資源集中在一線城市、經(jīng)典案例較少、轉(zhuǎn)化率和經(jīng)濟(jì)效益不理想等不足之處。2.旅游意愿王子騰等人認(rèn)為旅游意愿是一種行為意向，即在進(jìn)行某一活動(dòng)后，行為主體可能發(fā)生的未來(lái)活動(dòng)趨勢(shì)[[]王子騰,謝熾輝,張?chǎng)?明星真人秀節(jié)目對(duì)青年旅游意愿影響研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2020(16):85-87.]。陳勁甫、蔡?hào)|峻認(rèn)為旅游意愿是指游客是否會(huì)推薦或重游某地[[]劉劍美.重慶市老年人群文化旅游意愿及其影響因素研究[D].華北水利水電大學(xué),2019.]。梁金鳳將旅游意愿定義成：游客對(duì)旅游目的地的態(tài)度，即未來(lái)前往目的地旅游的可能性[[]梁金鳳.城市短視頻傳播對(duì)大學(xué)生旅游意愿的影響[D].山東大學(xué),2019.][]王子騰,謝熾輝,張?chǎng)?明星真人秀節(jié)目對(duì)青年旅游意愿影響研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2020(16):85-87.[]劉劍美.重慶市老年人群文化旅游意愿及其影響因素研究[D].華北水利水電大學(xué),2019.[]梁金鳳.城市短視頻傳播對(duì)大學(xué)生旅游意愿的影響[D].山東大學(xué),2019.趙峻櫻.影視營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生旅游意愿的影響研究[D].西南科技大學(xué),2015.國(guó)內(nèi)有兩位學(xué)者對(duì)大學(xué)生旅游意愿影響因素進(jìn)行了研究，其研究的自變量不一致。趙峻櫻從影視營(yíng)銷內(nèi)容、技巧、宣傳、節(jié)目載體四個(gè)維度出發(fā)，將旅游態(tài)度設(shè)為中間變量，研究影視營(yíng)銷對(duì)旅游態(tài)度和旅游意愿的影響；梁金鳳是從感知有用性等四個(gè)維度，將旅游態(tài)度作為中介變量來(lái)研究城市短視頻對(duì)大學(xué)生旅游意愿的影響。旅游直播作為新的營(yíng)銷形式，與旅游意愿的關(guān)系研究目前較為空白，謝佳將戶外直播細(xì)分為主播、內(nèi)容、策略，利用推拉理論探索戶外直播與旅游意愿的關(guān)系。（二）相關(guān)理論基礎(chǔ)1．沉浸理論1975年Csikszentmihalyi首次提出沉浸理論，闡述了在日?；顒?dòng)時(shí)，人們會(huì)過(guò)濾所有無(wú)關(guān)的知覺，聚精會(huì)神地投入情境中，進(jìn)入沉浸狀態(tài)，獲得高程度愉悅感的原因[[]MihalyCsikszentmihalyi.PlayandIntrinsicRewards[J].HumanisticPsychology,1975,15(3):41-63.]。1996年沉浸理論被引入網(wǎng)絡(luò)情境，霍夫曼認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)用戶的行為會(huì)受到沉浸式體驗(yàn)的影響，并提出沉浸具有內(nèi)在興趣、充滿好奇、全身心投入、控制的特點(diǎn)[[]MihalyCsikszentmihalyi.PlayandIntrinsicRewards[J].HumanisticPsychology,1975,15(3):41-63.[]付寧,崔政韜.沉浸理論視角下游戲直播平臺(tái)用戶參與行為研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(04):234-235.2.符號(hào)互動(dòng)理論1934年心理學(xué)家米德提出了符號(hào)互動(dòng)理論，符號(hào)是指具有某種意義的事物，這種意義是個(gè)體所賦予的，諸如文字、語(yǔ)言、圖片、視頻等均可作為符號(hào)，承載一定的意義。符號(hào)互動(dòng)理論認(rèn)為：事物的意義來(lái)源于互動(dòng)，人們對(duì)事物意義的解釋會(huì)隨互動(dòng)過(guò)程而改變，最后人們會(huì)根據(jù)事物對(duì)自身的意義來(lái)采取行動(dòng)[[][]車文博主編.《當(dāng)代西方心理學(xué)新詞典》.2001年版.出版地：吉林人民出版社，2001年3.人格化傳播旅游直播實(shí)質(zhì)上是一種傳播，主播則主導(dǎo)了整個(gè)傳播過(guò)程，楊金曜認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)主播的人格化傳播是指：在傳播過(guò)程中，主播需要以人為中心，充分發(fā)揮其個(gè)性特征，通過(guò)人格魅力、語(yǔ)言行為等方式，讓觀眾感到親切感和人情味，引起觀眾共鳴的一種傳播方式，個(gè)性表達(dá)和以人為本是人格化傳播的兩個(gè)重要維度[[]楊金曜[]楊金曜.網(wǎng)絡(luò)主播的人格化傳播研究[D].沈陽(yáng)師范大學(xué),2017.參考文獻(xiàn)[1]宋秉軒,楊德進(jìn),葛晉銘.當(dāng)代青年大學(xué)生旅游平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的可能性[J].中阿科技論壇(中英文),2020(12):125-128.[2]張春花.網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征研究[J].綏化學(xué)院學(xué)報(bào),2021,41(02):46-49.[3]降帥杰.疫情中旅游直播的傳播特點(diǎn)及影響[J].新聞?wù)搲?2020,34(04):30-32.[4]蒙涓.浸入式體驗(yàn)下的“旅游+直播”新場(chǎng)景營(yíng)銷模式分析[J].市場(chǎng)論壇,2017(10):49-52.[5]謝佳.戶外直播對(duì)觀眾戶外旅游意愿的影響研究[D].中南林業(yè)科技大學(xué),2018.[6]王瓊.“旅游+直播”新型旅游營(yíng)銷模式研究[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2017,22(02):31-34+39.[7]尹峙.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游目的地的旅游直播營(yíng)銷研究[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2017(17):129.[8]黃濤.疫情環(huán)境下“旅游+直播”的應(yīng)用思考[C].中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）.2020中國(guó)旅游科學(xué)年會(huì)論文集疫情應(yīng)對(duì).中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）:中國(guó)旅游研究院,2020:419-423.[9]王子騰,謝熾輝,張?chǎng)?明星真人秀節(jié)目對(duì)青年旅游意愿影響研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2020(16):85-87.[10]劉劍美.重慶市老年人群文化旅游意愿及其影響因素研究[D].華北水利水電大學(xué),2019.[11]梁金鳳.城市短視頻傳播對(duì)大學(xué)生旅游意愿的影響[D].山東大學(xué),2019.趙峻櫻.影視營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生旅游意愿的影響研究[D].西南科技大學(xué),2015.[12]楊金曜.網(wǎng)絡(luò)主播的人格化傳播研究[D].沈陽(yáng)師范大學(xué),2017.[13]洪碩.旅游移動(dòng)電商環(huán)境下的游客購(gòu)買決策影響因素研究[D].廣西師范大學(xué),2018.[14]呂凡.試論電視節(jié)目主持人的人格化傳播[J].武漢教育學(xué)院學(xué)報(bào),2001(02):105-107.[15]董春昕.直播節(jié)目的人性化價(jià)值[J].當(dāng)代電視,2009(02):76-78.[16]MihalyCsikszentmihalyi.PlayandIntrinsicRewards[J].HumanisticPsychology,1975,15(3):41-63.[17]付寧,崔政韜.沉浸理論視角下游戲直播平臺(tái)用戶參與行為研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(04):234-235.[18]車文博主編．《當(dāng)代西方心理學(xué)新詞典》：吉林人民出版社，2001年：第94頁(yè)[19]王祺涵.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目植入廣告的受眾接受研究[D].南京財(cái)經(jīng)大學(xué),2017.[20]石云霞,馬春浩,鮑新新.直播購(gòu)物消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿影響機(jī)制研究[J].山東工商學(xué)院學(xué)報(bào),2021,35(02):60-69.三、研究設(shè)計(jì)（一）研究模型根據(jù)上述理論，本文將從感知人性化、感知個(gè)性化、感知愉悅性和感知互動(dòng)性四個(gè)維度對(duì)旅游意愿進(jìn)行分析，探究其影響機(jī)制并構(gòu)建如下模型：圖3-1結(jié)構(gòu)模型圖感知愉悅性感知愉悅性感知互動(dòng)性感知個(gè)性化感知人性化旅游意愿（二）研究假設(shè)1.感知愉悅性對(duì)旅游意愿的影響沉浸理論認(rèn)為，愉悅性越強(qiáng)，人的態(tài)度越積極。王祺涵論證了感知愉悅性會(huì)對(duì)受眾的態(tài)度有積極作用。倘若直播的內(nèi)容能引起人們的興趣，產(chǎn)生的愉悅感會(huì)正面影響觀眾對(duì)目的地的態(tài)度，若內(nèi)容十分乏味，令人厭倦，則會(huì)產(chǎn)生消極的態(tài)度。據(jù)此，本文假設(shè)：A1：感知愉悅性對(duì)旅游意愿有促進(jìn)效果。2.感知互動(dòng)性對(duì)旅游意愿的影響在旅游直播中，感知互動(dòng)性指的是觀眾是否積極參與主播的互動(dòng)中，在互動(dòng)中是否可以得到需要的信息，是否加深觀眾對(duì)目的地的認(rèn)知。洪碩得出購(gòu)買意愿、購(gòu)買決策會(huì)隨著感知互動(dòng)性的提高而提高，購(gòu)買意愿也可正向作用于購(gòu)買決策。這說(shuō)明感知互動(dòng)性和意愿是存在正向關(guān)系的，引申到旅游直播，本文假設(shè)：A2：感知互動(dòng)性對(duì)旅游意愿有促進(jìn)效果。3,感知個(gè)性化、感知人性化對(duì)旅游意愿的影響旅游直播的主體是主播，主播在形式上等同于主持人，呂凡認(rèn)為主持人鮮明的個(gè)性特色構(gòu)成節(jié)目的顯著標(biāo)志，那么主播也是如此。董春昕提出直播報(bào)道這種形式是人性化的最直接反映，在直播中要以觀眾的需求為導(dǎo)向，以人為本，因此，在旅游直播中，主播應(yīng)充分考慮觀眾的意見等，旅游直播也應(yīng)具有人性化。本文假設(shè)：A3.感知個(gè)性化對(duì)旅游意愿有促進(jìn)效果。A4.感知人性化對(duì)旅游意愿有促進(jìn)效果。（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)1.內(nèi)容設(shè)計(jì)本文研究問(wèn)卷一共包括三部分，具體問(wèn)卷詳見附錄。第一部分調(diào)查了性別、年級(jí)、旅游活動(dòng)頻率、旅游時(shí)間、月可支配金額和旅游預(yù)算等基本信息；其次調(diào)查了旅游直播的觀看特征，包括觀看頻率、平臺(tái)、原因等內(nèi)容；最后是對(duì)感知四個(gè)維度和旅游意愿的調(diào)查，每個(gè)維度均設(shè)置了4個(gè)量表題項(xiàng)，編制李克特5分制量表，非常不贊同代表1分，分值按贊同程度依次遞增，最高為5分表示非常贊同。2．變量測(cè)量根據(jù)本文提出的研究假設(shè)，借鑒其他學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建了以下量表。表3-1測(cè)量量表變量題項(xiàng)內(nèi)容感知愉悅性我對(duì)旅游直播很感興趣觀看旅游直播的過(guò)程是令人愉悅的觀看旅游直播能看到有趣的信息旅游直播激發(fā)了我的好奇心感知互動(dòng)性我樂(lè)于參與旅游直播的互動(dòng)溝通在旅游直播互動(dòng)時(shí)，提出的問(wèn)題可以得到答復(fù)通過(guò)旅游直播的互動(dòng)能夠促進(jìn)旅游選擇旅游直播內(nèi)容加深我對(duì)旅游城市的認(rèn)識(shí)感知人性化旅游主播的實(shí)時(shí)講解能讓我對(duì)目的地真實(shí)情況更為了解旅游直播中，主播能考慮到觀眾的需求，與之溝通直播中應(yīng)多些風(fēng)土人情等人性化元素主播能拉近我與目的地的距離感知個(gè)性化主播的個(gè)性形象具有可識(shí)別性主播的直播風(fēng)格個(gè)性鮮明在直播中，主播會(huì)更多展示自己的人格特點(diǎn)旅游直播會(huì)有讓人印象深刻的符號(hào)（記憶點(diǎn)）旅游意愿觀看旅游直播使我對(duì)目的地更感興趣觀看過(guò)旅游直播后，我很想到該地旅游觀看過(guò)旅游直播后，我會(huì)再次去該地旅游觀看過(guò)旅游直播后，我會(huì)推薦親朋好友到該地旅游（四）數(shù)據(jù)收集本研究調(diào)查對(duì)象主要為大一年級(jí)至大四年級(jí)的學(xué)生及研究生，主要通過(guò)大學(xué)生群轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。一共收集到209份調(diào)查問(wèn)卷，剔除了作答時(shí)間在55秒以下、量表選項(xiàng)重復(fù)次數(shù)在16次以上的問(wèn)卷，最終得到151份有效問(wèn)卷，樣本的有效率為72.22％。四、數(shù)據(jù)分析（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析1.基本信息分析基本信息主要包括性別、年級(jí)、旅游活動(dòng)頻率、旅游出行時(shí)間、月可支配金額和旅游預(yù)算共六項(xiàng)，經(jīng)描述性統(tǒng)計(jì)分析可知，男性占50.33％，女性占49.67％，男女比率接近50%。大四學(xué)生占比相對(duì)較高，為56.95%，研究生和大一、大二、大三學(xué)生依次占比8.61%、5.3%、12.48%、16.56%。大學(xué)生幾乎不進(jìn)行旅游活動(dòng)的占13.25%，則進(jìn)行旅游活動(dòng)的大學(xué)生為86.75%，這說(shuō)明大學(xué)生旅游意愿較高，一年進(jìn)行1-2次、3-4次、5次以上旅游活動(dòng)的大學(xué)生依次占比為55.63%、27.15%、3.97%。寒暑假和法定節(jié)假日是其主要出行時(shí)間，分別占比42.3%、30.3%。有92.72%學(xué)生的月可支配金額在800元以上，旅游預(yù)算在800-1800元的共占比66.88%。表4-1基本信息描述性統(tǒng)計(jì)分析名稱選項(xiàng)頻數(shù)百分比(%)性別男7650.33女7549.67年級(jí)大一85.3大二1912.58大三2516.56大四8656.95研究生138.61旅游活動(dòng)頻率1-2次8455.633-4次4127.155次以上63.97幾乎沒(méi)有2013.25旅游出行時(shí)間周末4920.3寒暑假10242.3工作日177.1法定節(jié)假日7330.3月可支配金額800元以下117.28800-1500元6945.71500-2500元5536.422500-4000元138.614000元以上31.99旅游預(yù)算500元以下2113.91500-1200元7348.341200-1800元2818.541800-2500元1711.262500元以上127.952.旅游直播觀看特征分析觀眾的旅游直播觀看特征分析包括旅游直播觀看頻率、觀看平臺(tái)、觀看原因及旅游直播喜愛類型4個(gè)指標(biāo)。在本次調(diào)研的151名研究對(duì)象中，51.66%的人很少觀看旅游直播，44.37%的人偶爾觀看，經(jīng)常觀看旅游直播的占3.31%，這說(shuō)明，在日常生活中，大學(xué)生觀看旅游直播的頻率較低。針對(duì)觀看平臺(tái)，50.99%的調(diào)查者在抖音、快手等短視頻平臺(tái)收看，在馬蜂窩等旅游平臺(tái)和斗魚等專業(yè)性平臺(tái)觀看的分別占比13.25%和14.57%。有68.2％的人喜愛自然觀光型，將近是喜愛休閑娛樂(lè)型、探險(xiǎn)獵奇型的一倍。就旅游直播觀看原因而言，因?yàn)橄矚g主播、頁(yè)面推送、打發(fā)時(shí)間觀看旅游直播的占比較少，均在10%上下浮動(dòng)，而有40.9%的大學(xué)生因?yàn)橄肓私飧嗦糜涡畔⑦x擇觀看旅游直播，28.8%的大學(xué)生是因?yàn)橄脒M(jìn)行旅游活動(dòng)觀看旅游直播。綜上所述，分析可知，絕大部分大學(xué)生旅游活動(dòng)頻率一年是1-2次，觀看旅游直播因?yàn)槠湎脒M(jìn)行旅游活動(dòng)，希望通過(guò)旅游直播了解更多目的地旅游信息，故大學(xué)生旅游直播的觀看頻率較低。表4-2旅游直播觀看特征的描述性分析名稱選項(xiàng)頻數(shù)百分比(%)旅游直播的觀看頻率很少7851.66偶爾6744.37經(jīng)常53.31幾乎每天10.66旅游直播觀看平臺(tái)斗魚、虎牙等專業(yè)性直播平臺(tái)2214.57馬蜂窩、攜程、同程等旅游企業(yè)平臺(tái)2013.25抖音、快手7750.99其他3221.19旅游直播觀看原因喜歡主播249.3想進(jìn)行旅游活動(dòng)7428.8想了解更多的旅游景點(diǎn)和信息10540.9頁(yè)面推送2911.3打發(fā)時(shí)間259.7旅游直播喜愛類型休閑娛樂(lè)9636.5探險(xiǎn)獵奇4429.1自然風(fēng)光10368.2運(yùn)動(dòng)健身134.9其他72.7（二）信效度分析1.信度分析信度表示測(cè)量結(jié)果是否穩(wěn)定，經(jīng)常被用來(lái)判定量表質(zhì)量，良好的信度是效度的重要條件。本文主要采用克朗巴哈ａ系數(shù)法和校正的項(xiàng)目－總體相關(guān)系數(shù)（CITC）來(lái)衡量信度。首先，分析克朗巴哈α系數(shù)，若ａ系數(shù)比0.8大，則說(shuō)明信度高；若在0.7—0.8間，則表明信度較好；0.6-0.7，該信度可以被接受；如果小于0.6，則表示信度不佳；由測(cè)量數(shù)據(jù)可知，感知愉悅性等4個(gè)維度和旅游意愿的α系數(shù)均在0.8以上，說(shuō)明本次測(cè)量結(jié)果十分可靠，量表質(zhì)量佳。其次，若CITC值小于0.3，可考慮刪除該項(xiàng)；若“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”值顯著大于α系數(shù)，會(huì)在剔除該項(xiàng)之后重新進(jìn)行分析。根據(jù)測(cè)量結(jié)果，所有的CITC數(shù)值均比0.5大，意味各項(xiàng)之間具有較好的相關(guān)，同時(shí)也表示信度高。感知四維度、旅游意愿各項(xiàng)的“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”值均低于其對(duì)應(yīng)的α系數(shù)，說(shuō)明不該刪除題項(xiàng)。綜上所述，本次收集數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量佳，為之后檢驗(yàn)量表題目的效度奠定了基礎(chǔ)。表4-3信度分析分類選項(xiàng)校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)感知愉悅性我對(duì)旅游直播很感興趣0.6530.8440.860觀看旅游直播的過(guò)程是令人愉悅的0.7230.815觀看旅游直播能看到有趣的信息0.7480.806旅游直播激發(fā)了我的好奇心0.7040.823感知互動(dòng)性我樂(lè)于參與旅游直播的互動(dòng)溝通0.6530.7670.819在旅游直播互動(dòng)時(shí)，提出的問(wèn)題可以得到答復(fù)0.6750.756通過(guò)旅游直播的互動(dòng)能夠促進(jìn)旅游選擇0.6910.750旅游直播內(nèi)容加深我對(duì)旅游城市的認(rèn)識(shí)0.5500.812感知個(gè)性化主播的個(gè)性形象具有可識(shí)別性0.6810.8320.860主播的直播風(fēng)格個(gè)性鮮明0.7520.804在直播中，主播會(huì)更多展示自己的人格特點(diǎn)0.7370.808旅游直播會(huì)有讓人印象深刻的符號(hào)（記憶點(diǎn)）0.6570.841感知人性化旅游主播的實(shí)時(shí)講解讓我對(duì)目的地的真實(shí)情況更為了解0.6820.7440.815旅游直播中，主播能考慮到觀眾的需求，與之溝通0.6000.783直播中應(yīng)多些風(fēng)土人情等人性化元素0.6400.764主播能拉近我與目的地的距離0.6150.776旅游意愿觀看旅游直播使我對(duì)目的地更感興趣0.6820.7870.826觀看過(guò)旅游直播后，我很想到該地旅游0.7240.768觀看過(guò)旅游直播后，我會(huì)再次去該地旅游0.6750.790觀看過(guò)旅游直播后，我會(huì)推薦親朋好友到該地旅游0.5940.8262.效度分析效度是指實(shí)測(cè)結(jié)果是否真正測(cè)量了所要特質(zhì)，測(cè)量方法有驗(yàn)證性因子分析和探索性因子分析，驗(yàn)證性因子分析是用來(lái)驗(yàn)證研究者劃分的測(cè)量因子和測(cè)量題目的對(duì)應(yīng)關(guān)系是否成立。本文的測(cè)量因子是旅游意愿和感知人性化等四個(gè)維度，并針對(duì)其設(shè)置了題項(xiàng)，故此本文將會(huì)用驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)該量表的聚合效度、區(qū)分效度，證明題目設(shè)置合理。AVE值和CR值用于解釋聚合效度，AVE高于0.5且CR值高于0.7,代表量表的聚合效度較高。本次針對(duì)共5個(gè)因子，以及20個(gè)分析項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，從表可知，5個(gè)因子的AVE值均比0.5高，且CR值均在0.7之上，意味著設(shè)置的題目具有良好的聚合效度，題目確實(shí)能有效測(cè)量所測(cè)因子。表4-4聚合效度分析Factor平均方差萃取AVE值組合信度CR值感知愉悅性0.6090.862感知互動(dòng)性0.5230.814感知個(gè)性化0.6090.861感知人性化0.5250.815旅游意愿0.5580.834針對(duì)區(qū)分效度進(jìn)行分析，感知愉悅性、感知互動(dòng)性、感知個(gè)性化、感知人性化、旅游意愿的AVE平方根值分別為0.780、0.724、0.780、0.725、0.747，均大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值0.733、0.702、0.661、0.724、0.733，意味著設(shè)置的題目具有良好的區(qū)分效度，不同維度的題目能彼此區(qū)分開。表4-5區(qū)分效度分析感知愉悅性感知互動(dòng)性感知個(gè)性化感知人性化旅游意愿感知愉悅性0.780感知互動(dòng)性0.6990.724感知個(gè)性化0.6320.6610.780感知人性化0.7040.6860.6570.725旅游意愿0.7330.7020.6450.7240.747備注：斜對(duì)角線數(shù)字為AVE平方根值（三）相關(guān)分析1.控制變量與旅游意愿的相關(guān)分析本文將性別、年級(jí)、年旅游活動(dòng)頻率、旅游時(shí)間、月可支配金額、旅游預(yù)算、觀看旅游直播頻率、想進(jìn)行旅游活動(dòng)、想了解旅游景點(diǎn)信息作為控制變量，經(jīng)相關(guān)分析得：旅游意愿和性別、年級(jí)、年旅游活動(dòng)頻率、旅游時(shí)間、月可支配金額、旅游預(yù)算均無(wú)相關(guān)。旅游意愿和旅游直播觀看頻率、想進(jìn)行旅游活動(dòng)、想了解旅游信息的相關(guān)值分別為0.180、0.202、0.170，且均有0.05的顯著性，說(shuō)明三者與旅游意愿有正相關(guān)。因此將旅游直播觀看頻率、想進(jìn)行旅游活動(dòng)、想了解旅游信息作為下面進(jìn)行回歸分析的控制變量。表4-6控制變量的Pearson相關(guān)?旅游意愿性別相關(guān)系數(shù)0.02p

值0.808年級(jí)相關(guān)系數(shù)0.147p

值0.073年旅游活動(dòng)頻率相關(guān)系數(shù)-0.125p

值0.126周末相關(guān)系數(shù)0.049p

值0.548寒暑假相關(guān)系數(shù)0.054p

值0.513工作日相關(guān)系數(shù)0.115p

值0.161法定節(jié)假日相關(guān)系數(shù)-0.064p

值0.437月可支配金額相關(guān)系數(shù)0.09p

值0.271旅游預(yù)算相關(guān)系數(shù)0.024p

值0.77觀看旅游直播頻率相關(guān)系數(shù)0.180*p

值0.027想進(jìn)行旅游活動(dòng)相關(guān)系數(shù)0.202*p

值0.013想了解更多的旅游景點(diǎn)和信息相關(guān)系數(shù)0.170*p

值0.037*

p<0.05**

p<0.012.感知維度與旅游意愿的相關(guān)分析使用Pearson相關(guān)分析旅游意愿和感知人性化等4項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系后，得出如下結(jié)果：旅游意愿和感知愉悅性、感知互動(dòng)性、感知個(gè)性化、感知人性化之間的相關(guān)系數(shù)分別為為0.733、0.702、0.645、0.724，顯著性水平均為0.01，由此可知，感知愉悅性、感知人性化、感知互動(dòng)性、感知個(gè)性化與旅游意愿存在正相關(guān)。表4-7感知維度的相關(guān)分析旅游意愿感知愉悅性相關(guān)系數(shù)0.733p

值0.000感知互動(dòng)性相關(guān)系數(shù)0.702p

值0.000感知個(gè)性化相關(guān)系數(shù)0.645p

值0.000感知人性化相關(guān)系數(shù)0.724p

值0.000（四）回歸分析本文探究的是感知四個(gè)維度是如何影響旅游意愿的，前文利用相關(guān)分析粗略證明了旅游直播觀看頻率、想進(jìn)行旅游活動(dòng)、想了解旅游信息、感知四個(gè)維度與旅游意愿之間有正向關(guān)系，但關(guān)系的方向和強(qiáng)弱并未知曉，由于控制變量與旅游意愿有正向關(guān)系，為了剔除控制變量對(duì)因變量的干擾，特意采用分層回歸分析。該分層回歸分析構(gòu)建了2個(gè)模型。模型A中的自變量為旅游直播觀看頻率、想了解旅游景點(diǎn)信息、想進(jìn)行旅游活動(dòng)；以模型A為基礎(chǔ)，模型B加入了感知人性化等四個(gè)自變量，旅游意愿為兩個(gè)模型的因變量，經(jīng)過(guò)線性回歸分析得出：1.模型A首先模型A的R2值為0.078，代表可以旅游直播觀看頻率、想了解旅游景點(diǎn)信息、想進(jìn)行旅游活動(dòng)可以解釋旅游意愿7.8%的變化原因。其次，對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)，得到F=4.172、p<0.05，說(shuō)明旅游直播觀看頻率、想了解旅游景點(diǎn)信息、想進(jìn)行旅游活動(dòng)三個(gè)控制變量至少有一個(gè)會(huì)對(duì)旅游意愿產(chǎn)生影響；旅游直播觀看頻率、想了解旅游信息的回歸系數(shù)0.159，p值均大于0.05，因此不顯著；想進(jìn)行旅游活動(dòng)的回歸系數(shù)為0.267，呈現(xiàn)出顯著性(t=2.090，p=0.038<0.05)。綜上，想進(jìn)行旅游活動(dòng)會(huì)對(duì)旅游意愿產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用，觀看頻率、想了解旅游信息并不會(huì)對(duì)旅游意愿產(chǎn)生影響。2.模型B在模型A的基礎(chǔ)上模型B加入感知人性化等4個(gè)自變量后，F(xiàn)值出現(xiàn)顯著性變化(p<0.05)，表明在加入感知人性化等4個(gè)自變量后，對(duì)模型具有解釋意義。另外，R2由0.078上升至0.661，意味著感知人性化等4個(gè)自變量可解釋58.2%的旅游意愿。具體情況如下：感知愉悅性、感知人性化、感知互動(dòng)性的回歸系數(shù)分別為0.325（t=3.648，p=0.000<0.01）、0.331(t=3.742，p=0.000<0.01)、0.233(t=2.664，p=0.009<0.01)，這表示：在觀看旅游直播時(shí)，觀眾的感知愉悅性、感知人性化、感知互動(dòng)性會(huì)積極影響其旅游意愿。但感知個(gè)性化的回歸系數(shù)值為0.136(t=1.776，p=0.078>0.05)，說(shuō)明感知個(gè)性化并不會(huì)影響旅游意愿。表4-9分層回歸分析結(jié)果(n=151)?分層1分層2B標(biāo)準(zhǔn)誤tpB標(biāo)準(zhǔn)誤tp常數(shù)3.093**0.18616.6290-0.1180.239-0.4940.622旅游直播觀看頻率0.1590.1091.4560.1470.0730.0691.0520.295想進(jìn)行旅游活動(dòng)0.267*0.1282.090.038-0.0470.082-0.5730.567想了解更多旅游信息0.230.1391.6530.1-0.0020.088-0.020.984感知互動(dòng)性0.223**0.0842.6640.009感知愉悅性0.325**0.0893.6480感知個(gè)性化0.1360.0771.7760.078感知人性化0.331**0.0893.7420R

20.0780.661調(diào)整R

20.060.644F

值F

(3,147)=4.172,p=0.007F

(7,143)=39.813,p=0.000△R

20.0780.58