大眾傳播學(xué)復(fù)習(xí)資料市公開課特等獎(jiǎng)市賽課微課一等獎(jiǎng)?wù)n件

大眾傳輸學(xué)查找用PPT單擊鏈接進(jìn)入子目錄單擊標(biāo)題返回上級(jí)目錄第1頁(yè)目錄概述傳輸者研究傳輸媒介研究受眾研究傳輸效果研究第2頁(yè)概述部分傳輸大眾傳輸傳輸學(xué)研究概況主要理論模式第3頁(yè)傳輸傳輸定義傳輸特點(diǎn)傳輸類型傳輸功效傳輸要素傳輸學(xué)定義第4頁(yè)傳輸定義a.“共享”說：強(qiáng)調(diào)“傳輸”是傳者與受者對(duì)信息分享。——威爾伯·施拉姆b.“交流”說：強(qiáng)調(diào)“傳輸”是有來有往、雙向活動(dòng)。這個(gè)說法強(qiáng)調(diào)過程而非結(jié)果——J·霍本c.“符號(hào)”說：強(qiáng)調(diào)“傳”是符號(hào)（或信息）流動(dòng)?！狟·貝雷爾森、塞納d.“影響（勸服）”說：“傳輸”是傳者對(duì)受者（經(jīng)過勸服）施加影響行為，這個(gè)說法揭示了傳輸目標(biāo)性——J·露西、G·彼德森第5頁(yè)傳輸特點(diǎn)由傳輸定義能夠看出，人類社會(huì)傳輸基本特點(diǎn)是：第一，是一個(gè)信息共享活動(dòng)。第二，是一定社會(huì)關(guān)系表達(dá)。第三，是一個(gè)雙向社會(huì)互動(dòng)行為。第四，傳受雙方必須要有共通意義空間。第五，傳輸是一個(gè)行為，是一個(gè)過程，也是一個(gè)系統(tǒng)。第6頁(yè)傳輸分類a.四分法：自我傳輸、人際傳輸、組織傳輸和大眾傳輸。b.二分法：即分為親身傳輸和大眾傳輸。第7頁(yè)傳輸功效傳輸個(gè)人功效：信息功效、發(fā)展個(gè)性功效、與社會(huì)整合（一體化）功效和娛樂功效?！つ崴埂溈鼱杺鬏斏鐣?huì)功效：第一，監(jiān)測(cè)環(huán)境；第二，協(xié)調(diào)社會(huì)；第三，傳承文化——哈羅德·拉斯韋爾第四，娛樂功效——查爾斯·賴特這四種功效，又常被稱為通知（獲取信息）、勸服、教育和娛樂功效。拉札斯費(fèi)爾德和默頓在《大眾傳輸、大眾鑒賞力和有組織社會(huì)行動(dòng)》（1948）一文中提出，大眾傳輸有以下三種功效：a.授予地位

b.促進(jìn)社會(huì)規(guī)范實(shí)施c.麻醉精神

第8頁(yè)傳輸要素傳輸要素

1、三要素說：傳者、內(nèi)容（信息）、受傳者2、四要素說：即傳者、內(nèi)容（信息）、通道、受傳者3、五要素說：拉斯韋爾5個(gè)W（誰、說什么、經(jīng)過什么、給誰、取得什么效果）4、六要素說：即信源、編碼、信息、噪音、譯碼、信宿）

第9頁(yè)傳輸學(xué)定義“傳輸學(xué)是研究人學(xué)問，研究人與人，人與他團(tuán)體、組織和社會(huì)關(guān)系，人怎樣受影響，怎樣相互影響，人怎樣報(bào)道消息，接收新聞及智識(shí)，怎樣受教與教人，怎樣消遣及娛樂。要知道傳學(xué)，應(yīng)先了解人與人怎樣建立關(guān)系?！? ——施拉姆第10頁(yè)大眾傳輸大眾傳輸定義大眾傳輸特點(diǎn)第11頁(yè)大眾傳輸定義“大眾傳輸即當(dāng)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運(yùn)使用方法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化伎倆，在國(guó)家調(diào)控范圍內(nèi)向未知受眾提供信息和娛樂產(chǎn)品實(shí)踐活動(dòng)?！? ——蘇利文第12頁(yè)大眾傳輸特點(diǎn)1、大眾傳輸中傳輸者是從事信息生產(chǎn)和傳輸專業(yè)化媒介組織。2、大眾傳輸是利用先進(jìn)傳輸技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化伎倆大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳輸信息活動(dòng)。3、大眾傳輸對(duì)象是社會(huì)上普通大眾，用傳輸學(xué)術(shù)語來說即“受眾”。4、大眾傳輸信息既含有商品屬性又含有文化屬性。5、大眾傳輸屬于單向性很強(qiáng)傳輸活動(dòng)。6、大眾傳輸是一個(gè)制度化社會(huì)傳輸。第13頁(yè)傳輸學(xué)研究概況歐洲源流美國(guó)源流奠基者與開創(chuàng)人主要學(xué)派第14頁(yè)歐洲源流塔爾德：模仿理論、對(duì)輿論敘述西默爾：傳輸網(wǎng)絡(luò)理論第15頁(yè)塔爾德塔爾德（JEANGABRIELTARDE，1843——1904）原是一位軍官，1890年出版了《模仿法則》一書，成為社會(huì)心理學(xué)中模仿理論創(chuàng)始人。塔爾德認(rèn)為，一切社會(huì)事物“不是創(chuàng)造就是模仿”，純粹創(chuàng)造是極少見，大量行為是模仿。模仿是經(jīng)過人與人接觸和傳輸發(fā)生，既然模仿是“最基本社會(huì)現(xiàn)象”，那么傳輸也就是最基本互動(dòng)渠道。塔爾德模仿理論，對(duì)以后從社會(huì)心理學(xué)角度研究傳輸在人格形成和人社會(huì)化過程中作用含有主要影響。另外，塔爾德還在19出版了《輿論與群集》一書，對(duì)輿論結(jié)構(gòu)及其形成、運(yùn)動(dòng)過程作了詳細(xì)分析，并對(duì)作為輿論主體“公眾”概念作出了嚴(yán)格界定，認(rèn)為報(bào)刊是公眾“精神紐帶”，它在“理性輿論”形成過程中發(fā)揮著主要作用第16頁(yè)西默爾德國(guó)著名社會(huì)學(xué)家，形成社會(huì)學(xué)創(chuàng)始人，主要著作有《社會(huì)分化論》（1890年出版）、《社會(huì)學(xué)》（19出版）和《社會(huì)學(xué)根本問題》（19出版）等。西默爾認(rèn)為，社會(huì)學(xué)就是“關(guān)于人與人之間相互關(guān)系科學(xué)”。他也是最早研究群體對(duì)個(gè)人行為影響社會(huì)心理學(xué)家，而且最早提出了傳輸網(wǎng)絡(luò)理論，認(rèn)為社會(huì)上個(gè)人都是由特定信息渠道相互連接，要解釋人行為，最根本是要搞清個(gè)人在這個(gè)傳輸鏈中位置，也就是與誰有著信息傳輸關(guān)系。西默爾把這個(gè)傳輸網(wǎng)絡(luò)描述為“輿論廚房”。第17頁(yè)美國(guó)源流杜威：實(shí)用主義哲學(xué)庫(kù)利：初級(jí)群體、鏡中我帕克：社會(huì)互動(dòng)理論米德：IandMe李普曼：擬態(tài)環(huán)境、刻版成見第18頁(yè)杜威杜威（JOHNDEWEY，1859——1952）是美國(guó)著名實(shí)用主義哲學(xué)家和教育家。他強(qiáng)調(diào)教育在社會(huì)改造中作用，認(rèn)為大眾傳輸是變革社會(huì)主要工具。在密歇根大學(xué)任教期間，杜威曾經(jīng)構(gòu)想“經(jīng)過出版一張小小報(bào)紙來改造哲學(xué)”，并創(chuàng)辦了以報(bào)道社會(huì)科學(xué)最新結(jié)果和改良社會(huì)為宗旨報(bào)紙——《思想新聞》。即使這張報(bào)紙因經(jīng)營(yíng)困難而?？?，但他一直認(rèn)為大眾傳輸在改造社會(huì)方面含有強(qiáng)大潛在力量，新傳輸技術(shù)將會(huì)造成社會(huì)價(jià)值體系重構(gòu)。杜威這些觀點(diǎn)，至今影響著許多傳輸學(xué)者。第19頁(yè)庫(kù)利庫(kù)利（CHARLESHORTONCOOLEY，1864——1929）是美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家，在19出版《社會(huì)組織》一書中，他設(shè)了《傳輸》一章，從傳輸有概念、傳輸意義和主要性、傳輸與人際關(guān)系、傳輸社會(huì)心理功效，到印刷媒介與近代社會(huì)、輿論形成過程等，對(duì)傳輸許多主要問題做了深刻敘述。從這個(gè)意義，庫(kù)利能夠說是最早系統(tǒng)研究傳輸現(xiàn)象，并最早進(jìn)行了理論化嘗試一位主要學(xué)者。庫(kù)利關(guān)心一個(gè)主要課題是人社會(huì)化問題，并為社會(huì)學(xué)和傳輸學(xué)提出了兩個(gè)深遠(yuǎn)概念：一是“初級(jí)群體”認(rèn)為個(gè)人日常所處基本群體（父母、搭檔、鄰居等）是社會(huì)化基礎(chǔ)；二是“鏡中我”，這個(gè)概念說明，個(gè)人行為在很大程度上取決于對(duì)“自我”認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是經(jīng)過與他人社會(huì)互動(dòng)形成，他人對(duì)自己態(tài)度或評(píng)價(jià)是反應(yīng)“自我”一面鏡子。在庫(kù)利看來，傳輸是“鏡中我”形成主要機(jī)制，它不但是個(gè)人社會(huì)化路徑，而且是將整個(gè)社會(huì)連成一個(gè)整體紐帶。庫(kù)利關(guān)心焦點(diǎn)是人際傳輸，對(duì)大眾傳輸沒有給予充分關(guān)注，這與他對(duì)大眾媒介營(yíng)利性感到不滿有一定關(guān)系。第20頁(yè)帕克帕克（ROBERTEZLAPARK，1864——1944）和社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派對(duì)傳輸學(xué)形成產(chǎn)生過主要影響。帕克早年曾經(jīng)從事了新聞?dòng)浾呗殬I(yè)，以后為了系統(tǒng)研究報(bào)刊社會(huì)功效以及報(bào)刊與輿論關(guān)系而進(jìn)入哈佛大學(xué)和柏林大學(xué)攻讀碩士和博士學(xué)位，19寫成了《群眾與公眾》博士論文。19帕克應(yīng)聘用教于芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)系，成為芝加哥學(xué)派理論領(lǐng)袖。芝加哥學(xué)派在關(guān)于人行為問題上反對(duì)本能論觀點(diǎn)，提倡社會(huì)互動(dòng)理論。他們認(rèn)為人在出生之際并不具備社會(huì)性，使兒童成為社會(huì)性存在是學(xué)習(xí)語言和感覺自我過程，在這里，傳輸起著主要作用。帕克曾經(jīng)為傳輸作出以下定義：所謂傳輸，即在某種意義、某種程度上，個(gè)人由此得出以推測(cè)他人態(tài)度和自法社會(huì)心理學(xué)過程。帕克對(duì)大眾傳輸也有廣泛研究。1922年，帕克對(duì)美國(guó)外語報(bào)刊情況進(jìn)行了調(diào)查和內(nèi)容分析，發(fā)表了題為《移民報(bào)刊及控制》論文，派克主要是從社會(huì)學(xué)角度采取定性分析方法研究大眾傳輸與輿論之間相互制約關(guān)系，即大眾傳輸媒介對(duì)輿論影響，輿論對(duì)報(bào)紙制約。他結(jié)論是：媒介有利于社會(huì)輿論形成，輿論影響社會(huì)改變。。一些學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)代傳輸學(xué)中“議程設(shè)置功效”理論，能夠溯源于帕克關(guān)于“新聞是社會(huì)上個(gè)人間討論之基礎(chǔ)素材”觀點(diǎn)。第21頁(yè)米德 米德（GEORGEHERBERTMEAD，1863——1931），美國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家。是20世紀(jì)一位主要思想家，社會(huì)心理學(xué)創(chuàng)始人之一，其著作對(duì)社會(huì)科學(xué)理論和研究含有持久影響。他畢業(yè)于奧柏林學(xué)院，后入哈佛大學(xué)、德國(guó)萊比錫大學(xué)、柏林大學(xué)深造。先后在密歇根大學(xué)和芝加哥大學(xué)執(zhí)教。與杜威結(jié)成密友，并共同形成美國(guó)實(shí)用主義最主要派別――芝加哥學(xué)派，是芝加哥學(xué)派中影響僅次于帕克二號(hào)領(lǐng)袖人物，也是社會(huì)互動(dòng)理論（社會(huì)行為主義）創(chuàng)始人之一。米德在芝加哥大學(xué)任教37年，死后經(jīng)整理出版了《心靈、自我與社會(huì)》（1934）等著作。米德提出一個(gè)關(guān)于人類行動(dòng)、互動(dòng)和組織概念性觀點(diǎn)。他認(rèn)為，人類含有應(yīng)用符號(hào)、內(nèi)隱反思、自我了解和自我控制能力，是為了有規(guī)則地互動(dòng)而對(duì)環(huán)境壓力做出反應(yīng)，這種反應(yīng)是習(xí)得。經(jīng)過約定俗成姿勢(shì)，人類發(fā)出其行動(dòng)過程信號(hào)；經(jīng)過解讀這些姿勢(shì)，人類能夠相互采取彼此看法及與一個(gè)社會(huì)情境相聯(lián)絡(luò)更為“泛化共同態(tài)度”；經(jīng)過專心考慮，人類能夠“富有想像力地演練”各種可供選擇行為方式，并選擇最適當(dāng)反應(yīng)；經(jīng)過自我傳輸能力，人類能夠把自己看作在一個(gè)情境中評(píng)價(jià)對(duì)象；經(jīng)過這種自我了解和自我評(píng)價(jià)，他們能夠控制和調(diào)整自己反應(yīng)。米德關(guān)于人社會(huì)化，社會(huì)角色取得以及社會(huì)自我理論，對(duì)當(dāng)代心理學(xué)和傳輸學(xué)含有很大影響，他提出“主我”（I）和“客體”（ME）理論，對(duì)了解人內(nèi)向傳輸社會(huì)性含有主要意義。第22頁(yè)李普曼 李普曼（WALTERLIPPMANN，1889——1962、1974）德國(guó)猶太移民后代，畢業(yè)于哈佛大學(xué)，是20世紀(jì)美國(guó)最著名專欄作家和政論家，作為“首屈一指無冕之王而聞名于西方新聞界。寫有不多幾本新聞理論著作，其中1922年出版《輿論學(xué)》至今仍對(duì)新聞傳輸學(xué)界產(chǎn)生影響。傳輸學(xué)集大成者威爾伯施拉姆更將其推崇為新聞傳輸學(xué)奠基作品之一。因?yàn)殚L(zhǎng)久從事新聞活動(dòng)，李普曼很早就注意到大眾傳輸對(duì)社會(huì)巨大影響。在《自由與新聞》、《輿論學(xué)》等論著中，李普曼不但對(duì)新聞性質(zhì)及其選擇過程進(jìn)行了深刻分析，而且提出了兩個(gè)主要概念，一個(gè)是“擬態(tài)環(huán)境”概念，也就是我們所說信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子”式再現(xiàn)，而是傳輸媒介經(jīng)過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提醒環(huán)境。然而因?yàn)檫@種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在普通人看不見地方（媒介內(nèi)部）進(jìn)行，所以人們通常意識(shí)不到這一點(diǎn)，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來對(duì)待。這種環(huán)境真實(shí)姑且不論，主要是我們不能不基于這種環(huán)境去期待、去行動(dòng)、去奮斗，這種行為不但有其本身真實(shí)，并伴有真實(shí)結(jié)果。從這個(gè)意義上說，擬態(tài)環(huán)境創(chuàng)造了新真實(shí)。另一個(gè)是“刻版成見”概念，指是人們對(duì)特定事物所持有固定化、簡(jiǎn)單化觀念和印象，它通常伴伴隨對(duì)該事物價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡感情?？贪娉梢娔軌?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)事物提供簡(jiǎn)便參考標(biāo)準(zhǔn)，但也妨礙著對(duì)新事物接收。個(gè)人有個(gè)人刻版成見，一個(gè)社會(huì)也有其社會(huì)組員廣泛接收和普遍通行刻版成見，因而它起著社會(huì)控制作用。李普曼尤其強(qiáng)調(diào)大眾傳輸力量，認(rèn)為大眾傳輸不但是“擬態(tài)環(huán)境”主要營(yíng)造者，而且在形成、維護(hù)和改變一個(gè)社會(huì)刻版成見方面也擁有強(qiáng)大影響力。第23頁(yè)奠基者與開創(chuàng)人哈羅德·拉斯韋爾庫(kù)爾特·列文

保羅·拉札斯菲爾德

卡爾·霍夫蘭

威爾伯·施拉姆

第24頁(yè)哈羅德·拉斯韋爾 美國(guó)著名政治學(xué)家，傳輸學(xué)科奠基人之一，耶魯大學(xué)法學(xué)教授。哈羅德拉斯韋爾出生于美國(guó)一個(gè)牧師家庭，1922年畢業(yè)于芝加哥大學(xué)。1926年獲博士學(xué)位，論文題為《世界大戰(zhàn)時(shí)期宣傳技巧》（1927年出版），1939年被任命為美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館戰(zhàn)時(shí)傳輸研究委員會(huì)第一任主任。這個(gè)委員會(huì)對(duì)大眾傳輸工具內(nèi)容作了大規(guī)模分類調(diào)查。他還擔(dān)任過斯坦福大學(xué)大眾傳輸研究“內(nèi)容分析”責(zé)任人。也曾任芝加哥、耶魯大學(xué)教授，作為客座教授，他先后到中國(guó)燕京大學(xué)、日本東京大學(xué)、印度巴特那大學(xué)等講過學(xué)。1947年他被邀請(qǐng)擔(dān)任美國(guó)“新聞自由委員會(huì)”委員。他是內(nèi)容分析法創(chuàng)始人，在傳輸內(nèi)容與效果研究方面貢獻(xiàn)重大。他5W模式被認(rèn)為建構(gòu)了傳輸學(xué)學(xué)科框架，開辟了分門別類、深入研究傳輸現(xiàn)象遼闊道路。哈羅德拉斯韋爾代表作是《社會(huì)傳輸結(jié)構(gòu)和功效》，在這篇文章里，提出了以下主要觀點(diǎn)： a.從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上分析了傳輸五大要素，并提出五種對(duì)應(yīng)傳輸研究 因?yàn)槭墚?dāng)初結(jié)構(gòu)主義思潮影響，拉斯韋爾提出傳輸不但是一個(gè)系統(tǒng)，而且是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)觀點(diǎn)。系統(tǒng)內(nèi)部都含有五大要素，即五個(gè)W（Whosaywhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect）。由此產(chǎn)生傳輸學(xué)研究五大部類，即我們本課主要內(nèi)容（控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析）。b.從外部功效上概括了傳輸三大功效 拉斯韋爾提出傳輸有三大功效，即所謂“監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)、傳承文化”。 拉斯韋爾五個(gè)W和三大功效理論，是傳輸學(xué)開天辟地事，傳輸學(xué)本身研究最初就是從這兒逐步發(fā)展完善起來。第25頁(yè)庫(kù)爾特·列文 通常也譯為盧因或勒溫。列文生于德國(guó)，24歲即獲伯林大學(xué)哲學(xué)博士學(xué)位，37歲升為柏林大學(xué)教授。1932年因?yàn)椴豢叭淌芗{粹統(tǒng)治而移居美國(guó)。列文是著名心理學(xué)家，也是傳輸學(xué)四大先驅(qū)之一。列文對(duì)傳輸學(xué)貢獻(xiàn)是“團(tuán)體動(dòng)力學(xué)”和“把關(guān)人”理論 團(tuán)體動(dòng)力學(xué)主要探究團(tuán)體與個(gè)體二者之間關(guān)系，尤其致力于揭示團(tuán)體規(guī)范對(duì)個(gè)體行為制約與影響。列文認(rèn)為，在團(tuán)體與個(gè)體關(guān)系中起決定作用是團(tuán)體而不是個(gè)體。舉例而言，二戰(zhàn)期間，因?yàn)槭称肪o缺，以往一些美國(guó)人不吃食物如黑面包、動(dòng)物雜碎，也出現(xiàn)在美國(guó)餐桌上。為了使公眾相信黑面包比白面包更有營(yíng)養(yǎng)，牛雜碎比牛肉更有益健康，就需要開展宣傳活動(dòng)，對(duì)人們進(jìn)行勸服性工作。終究采取什么方式最能有效地引導(dǎo)人們改變舊飲食習(xí)慣，接收新飲食習(xí)慣？針對(duì)這一問題，列文開展了研究。他們選一群家庭主婦為試驗(yàn)對(duì)象，分為兩組，一組只聽演講，另一組除聽演講之外，還圍繞演講進(jìn)行討論。結(jié)果表明，演講組只有3%人表示愿意接收演講者觀點(diǎn)，改變他們飲食習(xí)慣；而討論這一組百分比高達(dá)32%，也就是說討論組中態(tài)度改變者比演講組高出十倍。其原因是討論組比演講組多一個(gè)關(guān)鍵性因不——團(tuán)體。所以要改變個(gè)人態(tài)度，首先須從團(tuán)體方面入手，進(jìn)而由團(tuán)體影響個(gè)體。第26頁(yè)保羅·拉札斯菲爾德 著名社會(huì)學(xué)家、傳輸學(xué)科奠基人之一。拉札斯菲爾德生于奧地利，早年就讀于維也納大學(xué)，主修數(shù)學(xué)，獲數(shù)學(xué)博士。當(dāng)初弗洛伊德與阿德勒這兩位精神分析大家人物在該校執(zhí)教，拉札斯菲爾德受到影響，對(duì)心理學(xué)產(chǎn)生濃厚興趣。1933年，他得到一筆洛克菲勒基金會(huì)獎(jiǎng)學(xué)金，前往美國(guó)進(jìn)修心理學(xué)。1935年為躲避納粹迫害而遷居美國(guó)。先在普林斯頓大學(xué)參加創(chuàng)辦“廣播研究所”，后將其更名為“應(yīng)用社會(huì)研究所”，并轉(zhuǎn)移至哥倫比亞大學(xué)，以此為基地，潛心傳輸（尤其重視效果）研究達(dá)30年之久，形成傳輸學(xué)研究中享受盛譽(yù)“哥倫比亞學(xué)派”。在傳輸研究方面，拉札斯菲爾德所取得最出色成就，一是提出了著名兩級(jí)傳輸理論，有力地破除“魔彈”觀念，使深入探討傳輸效果及其機(jī)理成為可能；二是提倡“實(shí)地調(diào)查法”，將其確立為傳輸學(xué)基本研究方法之一，對(duì)傳輸研究科學(xué)化，意義重大而深遠(yuǎn)。第27頁(yè)卡爾·霍夫蘭 美國(guó)試驗(yàn)心理學(xué)家，傳輸學(xué)科奠基人之一。生于美國(guó)芝加哥，24歲便取得耶魯大學(xué)哲學(xué)博士學(xué)位。今后霍夫蘭在耶魯執(zhí)教。 二戰(zhàn)期間，應(yīng)美國(guó)陸軍部新聞與教育署征調(diào)，年僅31歲霍夫蘭率教授小組負(fù)責(zé)指導(dǎo)和研究美軍思想訓(xùn)練計(jì)劃，部分研究結(jié)果整理成題為《美國(guó)軍人》匯報(bào)書，于1949年出版。二戰(zhàn)結(jié)束后，霍夫蘭重返耶魯大學(xué)度出任心理學(xué)系主任，主持“傳輸與態(tài)度改變研究”課題。以霍夫蘭為關(guān)鍵，形成傳輸研究領(lǐng)域中以控制試驗(yàn)方法為特色，以傳輸與勸服、勸服技匚與效果為重點(diǎn)聲名卓著耶魯學(xué)派。他們研究結(jié)果作為一系列叢書出版，為傳輸學(xué)研究作出了主要貢獻(xiàn)。代表作有《傳輸與勸服》，《人個(gè)性與可勸服性》，以及《耶魯大學(xué)關(guān)于態(tài)度和傳輸研究叢書》（5卷本）等。第28頁(yè)威爾伯·施拉姆通常也稱為宣韋伯或施蘭姆。。施拉姆生于美國(guó)，獲哈佛大學(xué)碩士學(xué)位和依阿華大學(xué)博士學(xué)位。曾任美聯(lián)社記者。1934年起，相繼創(chuàng)建衣阿華大學(xué)輿論調(diào)查中心，伊利諾伊大學(xué)傳輸研究中心、斯坦福大學(xué)傳輸研究所、夏威夷東西方傳輸研究中心等研究機(jī)構(gòu)。他是第一位把傳輸學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科進(jìn)行研究，并力圖使之系統(tǒng)化、正規(guī)化，他為創(chuàng)建傳輸學(xué)所作貢獻(xiàn)是無人可比，所以他被公認(rèn)為“傳輸學(xué)鼻祖”、“傳輸學(xué)之父”施拉姆一生共寫了三十余部傳輸學(xué)論著，總計(jì)約五百萬言。主要著作有《大眾傳輸學(xué)》（1949）、《大眾傳輸過程與效果》（1954）、《報(bào)刊四種理論》（1956）、《大眾傳輸媒介與國(guó)家發(fā)展》（1964）、《人信息媒介――人類傳輸概論》（1973）。 總之，美國(guó)傳輸學(xué)研究有從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、結(jié)構(gòu)——功效主義等多側(cè)面進(jìn)行研究基礎(chǔ)，其中尤其受試驗(yàn)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)影響較大，研究方法重視定量分析，有較濃厚實(shí)證主義和功效主義色彩。第29頁(yè)主要學(xué)派（1）經(jīng)驗(yàn)學(xué)派(EmpiricalSchool)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派也通常稱為傳統(tǒng)學(xué)派（TraditionalSchool），主張從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)、利用經(jīng)驗(yàn)性方法研究傳輸現(xiàn)象學(xué)派。

（2）批判學(xué)派(CriticalSchool)

批判學(xué)派是將傳輸理論與社會(huì)理論結(jié)合在一起，利用哲學(xué)思辯方法研究深層次傳輸問題。

法蘭克福學(xué)派

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派

社會(huì)文化學(xué)派

哈貝馬斯批判理論第30頁(yè)主要理論與模式基本模式大眾傳輸對(duì)個(gè)體影響大眾傳輸對(duì)文化與社會(huì)影響受眾中心模式大眾媒介性質(zhì)、制作、選擇與流動(dòng)第31頁(yè)基本模式■拉斯韋爾模式■香農(nóng)－韋弗模式、奧斯古德－施拉姆模式與丹斯模式

■格伯納傳輸總模式■紐科姆ABX模式及其它“平衡”模式和互向模式■韋斯特利－麥克萊恩傳輸研究概念模式■施拉姆大眾傳輸模式■賴?yán)驄D：大眾傳輸社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)■馬萊茨克大眾傳輸過程模式第32頁(yè)大眾傳輸對(duì)個(gè)體影響■刺激－反應(yīng)模式及其修正■康斯托克電視對(duì)個(gè)體行為之影響心理學(xué)模式■卡茨－拉札斯菲爾德大眾傳輸和個(gè)人影響兩級(jí)傳輸模式■羅杰斯－休梅克創(chuàng)新擴(kuò)散模式■新聞擴(kuò)散：J曲線模式第33頁(yè)大眾傳輸對(duì)文化與社會(huì)影響■間接效果與長(zhǎng)久效果模式■議題設(shè)置■鮑爾－羅克希與德福勒大眾傳輸效果依賴模式■緘默螺旋模式■作為效果“信息溝”第34頁(yè)受眾中心模式■使用滿足模式■使用與效果模式■信息尋求模式第35頁(yè)大眾媒介性質(zhì)、制作、選擇與流動(dòng)■比較媒介體系：自由市場(chǎng)模式與替換物■媒介組織：大眾傳輸者與公眾關(guān)系■吉伯與約翰遜信源－記者關(guān)系模式■懷特守門人模式■麥克內(nèi)利新聞流動(dòng)模式■巴斯內(nèi)部新聞流動(dòng)“雙重互動(dòng)模式”■蓋爾頓與魯奇選擇性守門模式第36頁(yè)傳輸者研究部分傳輸者把關(guān)人理論四大控制觀念體制第37頁(yè)傳輸者傳輸者定義傳輸者分類傳輸者任務(wù)傳輸者權(quán)利影響傳輸者原因大眾傳輸模式中傳輸者第38頁(yè)傳輸者定義傳輸者是傳輸活動(dòng)中第一個(gè)要素，是憑借生理或機(jī)械或當(dāng)代伎倆向?qū)ο蟀l(fā)出信息一方。傳輸者是相對(duì)于受傳者而存在，二者相互依存。第39頁(yè)傳輸者分類1、按與受傳者關(guān)系，可分為■直接傳輸者■間接傳輸者2、按在傳輸活動(dòng)中地位，可分為■普通傳輸者■專職傳輸者

3、按傳輸對(duì)象性質(zhì)，可分為■人際傳輸者■組織傳輸者■大眾傳輸者

第40頁(yè)傳輸者任務(wù)

1、搜集信息

2、加工制作信息

3、搜集處理反饋信息

第41頁(yè)傳輸者權(quán)利編輯權(quán)知察權(quán)版權(quán)秘匿權(quán)安全保護(hù)權(quán)第42頁(yè)影響傳輸者原因政治原因內(nèi)在影響（觀念、期望）外在影響（壓力）經(jīng)濟(jì)原因媒介全部權(quán)廣告文化心理原因

第43頁(yè)大眾傳輸模式中傳輸者在大眾傳輸研究中，傳輸者通常指是大眾傳輸媒介組織。大眾傳輸傳輸者分析主要是研究大眾傳輸媒介組織制度、性質(zhì)、作用等問題。大眾傳輸研究傳輸者分析，又名控制分析。傳輸制度問題主要是大眾傳輸媒介與政府關(guān)系問題，即言論、出版自由問題（FreedomOfthePress）。言論、出版自由不是絕正確。在傳輸學(xué)中，“控制”包含主動(dòng)控制和被動(dòng)控制兩層意思第44頁(yè)把關(guān)人理論把關(guān)人懷特守門人模式麥克內(nèi)利新聞流動(dòng)模式巴斯內(nèi)部新聞流動(dòng)“雙重行動(dòng)模式”蓋爾頓與魯奇選擇性守門模式第45頁(yè)把關(guān)人含義：指?jìng)鬏斦邔?duì)信息篩選與過濾，表明信息在傳輸過程中，要受到一些個(gè)人或集團(tuán)控制。

在信息傳輸過程中，一直存在著決定信息中轉(zhuǎn)或中止把關(guān)人；把關(guān)人行為包含對(duì)信息抑制和疏導(dǎo)兩個(gè)方面；從整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)上看，傳輸媒介在信息流通渠道上起著關(guān)鍵把關(guān)作用第46頁(yè)懷特守門人模式懷特把關(guān)研究它是經(jīng)過輸入信息與輸出信息對(duì)比，考查在一個(gè)詳細(xì)把關(guān)步驟上，信息是怎樣被過濾被篩選，公式是：

輸入信息-輸出信息=把關(guān)過濾信息

輸入信息→門區(qū)→輸出信息原PPT圖解：N1,N4為過濾信息，N2,N3為輸出信息第47頁(yè)麥克內(nèi)利新聞流動(dòng)模式它是對(duì)懷特單一化把關(guān)模式修正與發(fā)展。這一模式上C1、C2、C3、C4、C5、C6等都是把關(guān)人。把關(guān)人對(duì)經(jīng)過他們大量信息一層一層地加以篩選，然后分別發(fā)出S1、S2、S3、S4、S5、S6等互不相同信息。麥克內(nèi)利把關(guān)模式在理論上糾正了懷特把關(guān)模式單一化缺點(diǎn)，揭示了在整個(gè)信息流經(jīng)過程中存在著一條由許多關(guān)口組成把關(guān)鏈，這是它優(yōu)點(diǎn)所在。但它也有一個(gè)很突出問題，就是它把每個(gè)把關(guān)人及其作用都等同起來。人們看不出哪道關(guān)口最關(guān)鍵、最主要。第48頁(yè)巴斯內(nèi)部新聞流動(dòng)“雙重行動(dòng)模式”巴斯所謂“雙重行動(dòng)模式”，是對(duì)麥克內(nèi)利把關(guān)模式完善，正如麥克內(nèi)利把關(guān)模式是對(duì)懷特發(fā)展一樣。在巴斯看來，信息流通中把關(guān)步驟當(dāng)然很多，但最關(guān)鍵把關(guān)人還是傳輸媒介。他指出，傳輸媒介把關(guān)活動(dòng)分為前后相連兩上階段、兩個(gè)步驟。其中第一階段是新聞采集，這里把關(guān)人主要有記者。記者不是有聞必錄，他會(huì)進(jìn)行取舍和加工。傳輸媒介中第二個(gè)把關(guān)階段是新聞加工，這里把關(guān)人主要以編輯為代表。這一階段把關(guān)活動(dòng)（編輯）比第一階段把關(guān)活動(dòng)（采寫）更含有決定性意義。經(jīng)過新聞媒介雙重把關(guān)之后，一幅人為現(xiàn)實(shí)圖景便展現(xiàn)在受眾眼前，而這幅圖景同世界本真面貌不完全一致。總之，在信息信息傳輸過程中，一直存在著決定信息中轉(zhuǎn)或中止把關(guān)人；把關(guān)人行為包含對(duì)信息抑制和疏導(dǎo)（篩選與過濾）兩個(gè)方面；從整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)上看，傳輸媒介起著關(guān)鍵把關(guān)作用，是信息流通渠道上主要把關(guān)人。第49頁(yè)蓋爾頓與魯奇選擇性守門模式"選擇性守門模式"著重分析了新聞內(nèi)容或社會(huì)事件含有怎樣特點(diǎn)和原因就有可能被"守門人"選中并進(jìn)人大眾傳輸渠道得以與受眾見面.也就是說,在普通情況下,編輯在選擇一則新聞是否進(jìn)人下一步流動(dòng)領(lǐng)域,主要地是審閱新聞是否含有以下原因:時(shí)間跨度

強(qiáng)度或程度價(jià)值

明晰性

文化相近性

一致性

出乎意料

連續(xù)性

組合性

社會(huì)文化價(jià)值觀念除了上述新聞原因外,社會(huì)或守門人社會(huì)觀念和文化價(jià)值也會(huì)影響選第50頁(yè)四大控制觀念體制1956年，弗雷德·賽伯特、西奧多·彼德森和威爾伯·施拉姆合著，由伊利諾伊大學(xué)出版社出版了《報(bào)刊四種理論》。這四種大眾傳輸控制觀念及體制，基本上包含了有史以來主要控制模式，即君主獨(dú)裁式、自由競(jìng)爭(zhēng)式、自我約束式和國(guó)家統(tǒng)管式。集權(quán)主義理論自由主義理論社會(huì)責(zé)任理論共產(chǎn)主義理論第51頁(yè)集權(quán)主義理論集權(quán)主義理論認(rèn)為：個(gè)人只有作為社會(huì)一員時(shí)，才能發(fā)揮其全部潛在力量。這個(gè)學(xué)說不可防止地推導(dǎo)出這么一個(gè)命題，國(guó)家比個(gè)人主要。報(bào)紙作為一個(gè)傳輸工具，被視為是政府一項(xiàng)壟斷權(quán)利，普通人若要經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)，必須取得政府特許（新聞檢驗(yàn)制度、知識(shí)稅）為了國(guó)家安全，君主有權(quán)對(duì)信息流通進(jìn)行絕正確控制，統(tǒng)治者對(duì)一些自認(rèn)為不適于向公眾公布和消息實(shí)施封鎖。報(bào)紙報(bào)道和言論必須支持和促進(jìn)政府政策和政治安定，言論多樣性和思想多元化，被視為是對(duì)絕對(duì)君權(quán)絕對(duì)真理冒犯。傳輸只有服務(wù)于社會(huì)統(tǒng)一價(jià)值觀念，才能成為一個(gè)建設(shè)力量。第52頁(yè)自由主義理論自由主義者認(rèn)為：人是有理性動(dòng)物，人本身就是目標(biāo)。自由主義哲學(xué)對(duì)于社會(huì)是比組成它個(gè)人組員還主要獨(dú)立實(shí)體這個(gè)命題，是不能接收。自由主義理論發(fā)展史自由主義認(rèn)為，報(bào)刊不是政府工具；自由義義認(rèn)為，報(bào)刊擁有對(duì)政府監(jiān)督權(quán)；不論少數(shù)或多數(shù)，弱者與強(qiáng)者，都能接觸到報(bào)刊，讓公民利用報(bào)刊充分自由地表示各自看法；從個(gè)體主義至上價(jià)值觀出發(fā)，自由主義報(bào)刊理論強(qiáng)調(diào)，新聞報(bào)道最終目標(biāo)不是向公眾灌輸某種標(biāo)準(zhǔn)觀點(diǎn)，而是客觀地反應(yīng)現(xiàn)實(shí)，讓人們對(duì)外部世界形成獨(dú)立看法。第53頁(yè)自由主義理論發(fā)展史\代表人物十六世紀(jì)地理上發(fā)覺給予人們思想以新遼闊天地科學(xué)上發(fā)覺也和地理上發(fā)覺一樣影響了人們思想，強(qiáng)調(diào)整個(gè)宇宙合理性，以及有可能經(jīng)過耐心分析來了解宇宙

宗教革命、中產(chǎn)階級(jí)興起是對(duì)自由主義發(fā)展起作用原因約翰·洛克人民主權(quán)說十七、十八世紀(jì)啟蒙運(yùn)動(dòng)對(duì)于接收和傳輸自由主義有巨大貢獻(xiàn)代表人物：約翰·彌爾頓、約翰·厄斯金、托馬斯·杰斐遜、約翰·密爾第54頁(yè)社會(huì)責(zé)任理論產(chǎn)生背景：自由理論基礎(chǔ)喪失；電子媒介出現(xiàn)；戰(zhàn)爭(zhēng)原因社會(huì)責(zé)任理論明確地否定絕正確自由，只認(rèn)可相正確、有條件自由，媒介自由當(dāng)然也不能例外。自由是伴伴隨義務(wù)。對(duì)報(bào)刊要求：供給“真實(shí)事件記述，能說明事件意義”；成為“交換評(píng)論和批評(píng)論壇”；描繪出“社會(huì)各個(gè)組員集團(tuán)經(jīng)典圖畫”；負(fù)責(zé)介紹和說明社會(huì)目標(biāo)和美德；要使人們“便于取得當(dāng)日消息”。從“報(bào)刊本身、公眾和政府”三方面改進(jìn)報(bào)刊業(yè)務(wù)“政府必須限制自己，不但因?yàn)檠哉撟杂墒巧鐣?huì)主要利益反應(yīng)，而且還因?yàn)樗且豁?xiàng)道德權(quán)利?！卑l(fā)表言論權(quán)利是一項(xiàng)道德權(quán)利社會(huì)責(zé)任論對(duì)于人類理性產(chǎn)生了懷疑。它并不否定人類理性，即使它遠(yuǎn)不如自由主義理論那樣相信人類理性。第55頁(yè)共產(chǎn)主義理論公眾通訊工具是作為工具，作為黨和國(guó)家工具來使用；它們與國(guó)家政權(quán)其它工具及黨影響親密結(jié)合在一起；嚴(yán)格地強(qiáng)制責(zé)任；蘇聯(lián)報(bào)刊屬于國(guó)家全部，而不是私人全部，去除了尋求利潤(rùn)動(dòng)機(jī)，大眾媒介和政府是合二為一，目標(biāo)是為了確保社會(huì)主義制度成功和延續(xù)；國(guó)家有權(quán)監(jiān)督和管理出版物，取締反社會(huì)、反國(guó)家傳輸內(nèi)容。共產(chǎn)主義理論是東西方反抗時(shí)代歷史產(chǎn)物，意識(shí)形態(tài)論戰(zhàn)色彩較濃。第56頁(yè)傳輸媒介部分傳輸媒介麥克盧漢媒介理論梅羅維茨媒介理論第57頁(yè)傳輸媒介傳輸媒介定義傳輸媒介分類媒介分析方法第58頁(yè)媒介分析方法■媒介分析

工具分析

渠道分析

■媒介微觀分析

媒介宏觀分析第59頁(yè)傳輸媒介定義廣義媒介：

“傳媒這個(gè)概念并不像它看那么簡(jiǎn)單。在沒有傳輸媒介以前，傳媒便已存在。許多在傳媒介出現(xiàn)前已經(jīng)有傳遞信息工具，便如擊鼓傳訊、烽煙、市集、驛站，也都是傳媒，因?yàn)樗鼈兌际侨藗髂芰ρ由??！? ——《傳媒、信息與人》狹義媒介：指是大眾傳輸媒介，承載并傳遞信息物理形式，賴以完成大眾傳輸過程中介。傳輸媒介物理形式，包含物質(zhì)實(shí)體和物理能力，前者如文字、各種印刷品、記號(hào)、有象征意義物體、信息傳輸器材；后者如聲波、光、電波等。第60頁(yè)傳輸媒介分類1、從媒介歷史發(fā)展角度，可將傳輸媒介分為

傳統(tǒng)媒介：語言、文字、符號(hào)等

當(dāng)代媒介：廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等2、按媒介所依賴表示伎倆分，可分為：

口頭媒介、

印刷媒介、

電子媒介3、依據(jù)媒介作用于人感官方式，可分為：

聽覺型媒介、視覺型媒介、視聽結(jié)合型媒介4、按媒介針正確對(duì)象劃分，可分為：個(gè)人媒介、大眾媒介5、哈羅德·英尼斯把媒介分為：“偏倚時(shí)間媒介”、“偏倚空間媒介”第61頁(yè)麥克盧漢媒介理論媒介延伸論——凡含有延伸人體之功用東西都屬于媒介，麥克盧漢把全部媒介都視為人體延伸。媒介涼熱論——熱媒介是指?jìng)鬏斝畔⒚鞔_清楚，或日清淅度高（highdefinition），因而接收者參加相對(duì)降低媒介。涼媒介則不一樣，有感官上均衡，需要相當(dāng)大想像力。簡(jiǎn)而言之，涼媒介是指?jìng)鬏斝畔⒑欤蚴乔宄鹊停╨owdefinition）因而接收者參加程度隨之提升媒介。媒介訊息論——麥克盧漢在1964年提出了“媒介即訊息”（ThemediumisThemessage）看法，震驚了全世界。媒介即訊息”是麥克盧漢媒介觀關(guān)鍵所在。口語傳輸時(shí)代——部落化階段、印刷傳輸時(shí)代——脫離部落化階段、電子傳輸時(shí)代——重組部落化階段(地球村)第62頁(yè)梅羅維茨媒介理論提出于麥克盧漢媒介理論與戈夫曼情境決定論之上，視媒介比傳輸內(nèi)容更為主要，同時(shí)必定情境決定論在分析人們社會(huì)角色及其規(guī)范中可行性。應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)——梅羅維茨認(rèn)為，由媒介造成信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處自然（物質(zhì)）環(huán)境一樣主要。應(yīng)該把媒介環(huán)境放在主要位置上來考慮，因?yàn)檫@種媒介環(huán)境如同地點(diǎn)場(chǎng)所一樣，促成了信息流通形式產(chǎn)生。每種獨(dú)特行為需要一個(gè)獨(dú)特情境——媒介使用極大地影響社會(huì)情境形式，而社會(huì)情境形式又左右人們社會(huì)行為，所以，媒介改變促使社會(huì)情境產(chǎn)生改變，繼而引發(fā)人們行為改變。電子媒介促成許多舊情境合并——梅羅維茨認(rèn)為：電子傳輸媒介造成社會(huì)情境合并，造成了社會(huì)角色界限對(duì)應(yīng)混同。梅羅維茨指出了受眾在媒介——受眾——社會(huì)關(guān)系中主要性。在認(rèn)可受眾主要性同時(shí)，梅羅維茨也未低估媒介力量。但這一理論過于夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和人們社會(huì)行為影響，幾乎將媒介描繪成引發(fā)社會(huì)改變唯一原因。只字不提社會(huì)制度同媒介制度聯(lián)絡(luò)。第63頁(yè)受眾分析部分受眾（audience），按《解釋是指：“接收信息傳輸群眾。原指演講聽眾，引入傳輸學(xué)后泛指報(bào)刊、書籍讀者，廣播聽眾，電影電視觀眾”。受眾是在大眾傳輸中接收信息一方，包含讀者、聽眾與觀眾三種類型。 ——《中國(guó)大百科全書·新聞出版》卷普通受眾理論受眾分析反饋與受眾調(diào)查第64頁(yè)普通受眾理論早期受眾理論媒介有限論受眾中心論第65頁(yè)早期受眾理論“大眾社會(huì)”（Masssociety）理論：大眾社會(huì)理論一個(gè)主要問題是它精英史觀，把精英看作歷史主導(dǎo)者，而大眾是軟弱無力，一盤散沙式存在，只能被動(dòng)地接收權(quán)力精英操縱。靶子論：媒介傳輸內(nèi)容就像射出一發(fā)發(fā)魔彈，而受眾好比靶子，任由媒介掃射，毫無抵抗能力。這也就是說媒介發(fā)出信息只要被受眾接收到，就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生媒介所預(yù)期效果。也稱為槍彈理論、子彈理論、皮下注射理論、傳送帶理論，德弗勒則把早期這套受眾理論概括為機(jī)械刺激——反應(yīng)論。第66頁(yè)媒介有限論個(gè)人差異論：受眾彼此間這許多不一樣，決定了他們對(duì)信息有不一樣接收和了解，進(jìn)而就有不一樣態(tài)度和行動(dòng)。——霍夫蘭1946社會(huì)類別論：個(gè)人差異論擴(kuò)展。社會(huì)類別論強(qiáng)調(diào)是不一樣群體對(duì)相同信息不一樣反應(yīng)?！s翰·賴?yán)c馬蒂爾達(dá)·懷特·賴?yán)鐣?huì)關(guān)系論：社會(huì)關(guān)系論著重于受眾所參加組織或團(tuán)體壓力、協(xié)力對(duì)其本人接收信息影響。（拉札斯菲爾德兩級(jí)傳輸和輿論領(lǐng)袖理論，更能說明這一理論。）——拉札斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等社會(huì)參加論：，為了維護(hù)受眾表示自由，保障受眾參加和使用傳輸媒介權(quán)利，憲法第一修正案必須認(rèn)可公民對(duì)傳輸媒介參加權(quán)。——巴倫

1967

聯(lián)合國(guó)《各種聲音，一個(gè)世界》匯報(bào)文化規(guī)范論：大眾傳輸媒介之所以能間接地影響人們行為，是因?yàn)樗l(fā)出信息能形成一個(gè)道德文化規(guī)范力量；人們不知不覺地依據(jù)媒介逐步提供“參考架構(gòu)”來解釋社會(huì)現(xiàn)象與事實(shí)，表明自己觀點(diǎn)和主張。這是一個(gè)潛移默化漸變過程總而言之，媒介有限論認(rèn)為大眾傳輸效力是有限，它要對(duì)受傳者產(chǎn)生影響，必須經(jīng)過一系列中介原因。第67頁(yè)受眾中心論七、八十年代以后當(dāng)代受眾分析認(rèn)為傳輸活動(dòng)主動(dòng)權(quán)是由受眾掌握。使用與滿足理論：1964年，R.鮑爾（R.A.Bawer）發(fā)表《固執(zhí)受眾》一文。在這篇文章中，他認(rèn)為，傳輸研究應(yīng)該站到受眾角度，應(yīng)著重探討受眾對(duì)信息處理，以及對(duì)整個(gè)傳輸過程決定性作用。信息尋求理論前提是，信息時(shí)代各種形式信息以前所未有規(guī)模為人們所產(chǎn)生、擴(kuò)散、貯存和接收，人們處于信息爆炸時(shí)代，對(duì)于處于這種一個(gè)信息爆炸時(shí)代受眾，事實(shí)出現(xiàn)了一個(gè)怎樣尋找相關(guān)信息問題。信息尋求理論認(rèn)為受眾個(gè)人依據(jù)人生經(jīng)驗(yàn)、自我認(rèn)識(shí)等等，決定是否定可、回避、加工信息。第68頁(yè)受眾分析受眾概況受眾社會(huì)特征受眾個(gè)體特征受眾心理特征受眾類型受眾權(quán)利受眾目標(biāo)第69頁(yè)受眾概況眾多混雜分散隱匿自由

第70頁(yè)受眾社會(huì)特征文化傳統(tǒng)對(duì)受眾社會(huì)特征影響：文化傳統(tǒng)所決定受眾特征，最突出是民族特征。社會(huì)環(huán)境對(duì)受眾社會(huì)特征影響：社會(huì)環(huán)境指不一樣社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治條件。這些條件決定了受眾社會(huì)角色。群體影響：信息與群體關(guān)系受者與群體關(guān)系群體親和度群體約束力第71頁(yè)受眾個(gè)體特征性別年紀(jì)

個(gè)性（性格、氣質(zhì)、能力）

智力經(jīng)歷

興趣、興趣

預(yù)存立場(chǎng)第72頁(yè)受眾心理特征認(rèn)知心理好奇心理－也稱喜新心理遵從心理－或稱從眾心理表現(xiàn)心理移情心理攻擊性心理－在消極狀態(tài)下，可稱為反抗心理、逆反心理第73頁(yè)受眾類型“廣”受眾：其實(shí)就是“廣受”受眾。他們關(guān)注信息面廣，讀書、讀報(bào)、讀雜志、聽廣播、看電視、看電影、乃至流言蜚語、街頭啟事等，對(duì)一切媒介及信息都想接觸和使用，但沒有明確接收方向和固定接收重點(diǎn)。“窄”受眾：也可稱為“窄受”受眾。一樣含有分散性、多樣性、匿名性狀態(tài)，但同時(shí)在某首先顯示出共同接收傾向，即選擇信息某種共性。第74頁(yè)受眾權(quán)利知權(quán)利傳權(quán)利討論權(quán)利批評(píng)權(quán) ——《各種聲音，一個(gè)世界》第75頁(yè)受眾目標(biāo)當(dāng)代社會(huì)大眾媒介受眾目標(biāo)，按功效可劃分為四類：

■解悶消愁

■人際關(guān)系

■確認(rèn)自我

■監(jiān)視環(huán)境

第76頁(yè)反饋與受眾調(diào)查反饋受眾調(diào)查第77頁(yè)反饋反饋這一概念原來是電子工程學(xué)上名詞，指發(fā)出去電波或訊息回流。信息傳輸和接收過程，實(shí)際上是一個(gè)不停地進(jìn)行反饋過程，是傳者和受傳者彼此之間相互溝通、相互作用過程。在人類傳輸活動(dòng)中，反饋指受傳者對(duì)傳輸者發(fā)出信息反應(yīng)。

反饋意義反饋特點(diǎn)反饋類型第78頁(yè)反饋意義傳者經(jīng)過反饋能夠了解受眾對(duì)信息傳輸需求、愿望、評(píng)價(jià)和態(tài)度；傳者能夠依據(jù)反饋信息、調(diào)整、改進(jìn)今后輸出信息，增加針對(duì)性，進(jìn)行更有效傳輸，改進(jìn)傳輸效果；重視反饋打破了受傳之間界限，使受傳雙方趨于平等。第79頁(yè)反饋特點(diǎn)拖延性間接性零碎性累積性第80頁(yè)反饋類型

■就反饋真實(shí)性而言，可分為真性反饋和假性反饋；

■就反饋形式而言，可分為內(nèi)反饋和外反饋，前饋和后饋.第81頁(yè)受眾調(diào)查受眾調(diào)查意義受眾調(diào)查種類受眾調(diào)查中采集數(shù)據(jù)方法第82頁(yè)受眾調(diào)查意義利用科學(xué)方法作受眾調(diào)查，是較為客觀、全方面搜集受眾反饋主要路徑。受眾調(diào)查經(jīng)過系統(tǒng)地調(diào)查（以科學(xué)抽樣方法從受眾總體中選定）樣本而取得含有代表性受眾反饋。在美國(guó)系統(tǒng)受眾調(diào)查約在20世紀(jì)30年代初開始了，有許多獨(dú)立于媒介機(jī)構(gòu)以外專門從事受眾調(diào)查機(jī)構(gòu)。第83頁(yè)受眾調(diào)查種類依據(jù)媒介不一樣，受眾調(diào)查分為讀者調(diào)查與聽眾、觀眾調(diào)查兩大部分。讀者調(diào)查主要包含以下四種：讀者概況調(diào)查、受眾選擇報(bào)刊信息調(diào)查、對(duì)讀報(bào)用途和讀者所得到滿足研究、讀者－非讀者調(diào)查聽眾觀眾調(diào)查包含：視聽率調(diào)查、節(jié)目檢驗(yàn)研究、音樂節(jié)目受歡迎度研究第84頁(yè)受眾調(diào)查中采集數(shù)據(jù)方法面對(duì)面調(diào)查法電話問詢法日志法儀器統(tǒng)計(jì)法日志兼儀器統(tǒng)計(jì)法無線電全方位受眾調(diào)查第85頁(yè)傳輸效果研究部分怎樣取得最正確傳輸效果”是主流傳輸學(xué)面正確最根本問題?！皞髅?，或最少是經(jīng)過傳媒，能夠產(chǎn)生某種效果?！薄蟊妭髅窖芯炕炯僭O(shè)傳輸效果研究軌跡傳輸效果概念含義傳輸效果類型多元化大眾傳輸效果研究關(guān)于態(tài)度研究普通理論分析第86頁(yè)傳輸效果研究軌跡傳輸效果研究軌跡概釋第一階段，1935年至1955年，認(rèn)為傳輸媒介是“槍彈”、“注射針”，含有巨大威力，是萬能；第二階段，1950年至1960年，認(rèn)為大眾傳輸媒介極難改變普通人意見、態(tài)度和行為，其效果是很有限；第三階段，1960年至1977年，似乎采取折衷立場(chǎng)，即既認(rèn)可大眾傳輸有相當(dāng)強(qiáng)效果，也強(qiáng)調(diào)它并非萬能。傳輸效果研究軌跡啟示傳輸效果研究社會(huì)文化背景第87頁(yè)

傳輸效果軌跡概釋

——弗林、坦卡特

1981第88頁(yè)第一階段強(qiáng)效果論：20世紀(jì)初至30年代末40年代初是傳輸效果研究早期階段。這一階段主導(dǎo)觀點(diǎn)是“強(qiáng)效果論”“子彈論”（施拉姆，1971）

或機(jī)械“刺激——反應(yīng)理論”（德弗勒，1970）第89頁(yè)第二階段20世紀(jì)40年代初至60年代初，被稱為“弱效果論”或“有限效果論”時(shí)期?！按蟊妭鬏斊胀ú荒艹蔀楫a(chǎn)生受眾效果必要和充分原因，而更可能處于各種原因和影響中，并經(jīng)過這些原因和影響而起作用”；“在強(qiáng)化現(xiàn)有條件過程中，這些相互牽制中介原因普通作為對(duì)傳輸效果有所貢獻(xiàn)代理者，但并不是它惟一原因在起作用?！薄死?/p>

1960有限效果模式有時(shí)也被稱作最小后果定律（Thelawofminimalconsequences），也被稱為最低效果法則。“有限效果”，并非說媒介毫無影響力，而是說媒介總是在一個(gè)現(xiàn)存社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)和一個(gè)特定社會(huì)文化情境中運(yùn)行。第90頁(yè)第三階段20世紀(jì)60年代末開始，效果理論研究進(jìn)入了一個(gè)新階段，被稱作“回歸強(qiáng)效果論”階段?？煞譃檫m度效果論階段和強(qiáng)大效果論階段。適度效果論最先是由美國(guó)德克薩斯大學(xué)沃納·賽弗林和小詹姆斯·坦卡特在《傳輸學(xué)起源·應(yīng)用與研究》中提出適度效果論前提假設(shè)：槍彈論和有限效果論不是過份夸大就是過份貶低了大眾傳輸效果，其實(shí)在某種情況下，大眾傳輸效果可能是介于這二者之間強(qiáng)大效果論是沃納·賽弗林與小詹姆斯·坦卡特（1981）針對(duì)正在形成中傳輸社會(huì)效果研究現(xiàn)象或趨勢(shì)所作出大膽預(yù)測(cè)?；貧w意義：20世紀(jì)60年代末“復(fù)興”“強(qiáng)大效果論”，既不是對(duì)有限效果論簡(jiǎn)單否定，也不是對(duì)早期“強(qiáng)效果論機(jī)械回歸，而是西方效果研究取向與維面又一次革命性轉(zhuǎn)折。這表明：第一，效果研究重心發(fā)生轉(zhuǎn)變。第二，效果研究過程與方法轉(zhuǎn)變。第91頁(yè)傳輸效果研究軌跡啟示相關(guān)傳輸效果三大理論體系相繼出現(xiàn)，即同一效果理論體系、選擇效果理論體系和間接效果理論體系。同一效果理論一個(gè)基本假設(shè)是：媒介應(yīng)該對(duì)每一個(gè)受者個(gè)體造成基本相同結(jié)果；選擇影響理論體系：個(gè)人差異論、社會(huì)類別論、社會(huì)關(guān)系論；間接影響理論體系：研究者發(fā)覺，傳統(tǒng)以自然科學(xué)“事前——事后研究方式”為藍(lán)本試驗(yàn)法，難以探索媒介間接和長(zhǎng)久影響。

第92頁(yè)傳輸效果研究社會(huì)文化背景歐美效果研究，與其它大眾傳輸研究領(lǐng)域一樣，受到整個(gè)社會(huì)文化背景影響。早期傳輸效果理論研究是以大眾社會(huì)理論刺激——反應(yīng)理論為基點(diǎn)。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，研究者們卻發(fā)覺，媒介不含有預(yù)期巨大沖擊力，因而普遍陷入苦悶和寂靜之中。怎樣解釋這一“弱效果”現(xiàn)象？有些人認(rèn)為，以往對(duì)傳輸效果定義太窄，只限于態(tài)度與行為改變，不免有失偏頗。

70年代以來，實(shí)證主義思潮受到懷疑，歷史主義和人文科學(xué)重新抬頭，推進(jìn)了效果研究。第93頁(yè)傳輸效果概念含義傳輸效果含義傳輸效果三個(gè)層面?zhèn)鬏斝Ч诸惖?4頁(yè)傳輸效果含義效果，指是人行為產(chǎn)生有效結(jié)果。這里“有效結(jié)果”一詞，狹義上指是行為者某種行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)程度；廣義上則指這一行為所引發(fā)客觀結(jié)果，包含對(duì)他人和周圍社會(huì)實(shí)際發(fā)生作用一切影響和后果。傳輸研究效果含有雙重含義：

第一，它指帶有說服動(dòng)機(jī)傳輸行為在受眾身上引發(fā)心理、態(tài)度和行為改變。這里傳輸效果，通常意味著傳輸活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳輸者意圖或目標(biāo)。

第二，它指?jìng)鬏敾顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳輸媒介活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生一切影響和結(jié)果總體，不論這些影響是有意還是無意，直接還是間接，顯在還是潛在。第95頁(yè)傳輸效果三個(gè)層面?zhèn)鬏斝Ч榔浒l(fā)生邏輯次序或表現(xiàn)階段能夠分為三個(gè)層面：

認(rèn)知層面上效果:外部信息作用于人們知覺和記憶系統(tǒng)，引發(fā)人們知識(shí)量增加和知識(shí)組成改變；

心理和態(tài)度層面上效果:作用于人們觀念或價(jià)值體系而引發(fā)情緒或感情改變；

行動(dòng)層面上效果:這些改變經(jīng)過人們言行表現(xiàn)出來。以報(bào)刊、廣播、電視為代表大眾傳輸社會(huì)效果三個(gè)層面是：

環(huán)境認(rèn)知效果:在當(dāng)代社會(huì)，我們對(duì)周圍世界知覺與印象在很大程度上依賴于大眾傳輸媒介。

價(jià)值形成與維護(hù)效果:大眾傳媒在報(bào)道新聞和傳達(dá)信息中，通常包含著是與非、善與惡、美與丑、進(jìn)步與落后價(jià)值判斷。

社會(huì)行為示范效果:大眾傳媒影響并不但僅表現(xiàn)在認(rèn)知和價(jià)值取向領(lǐng)域，它們還經(jīng)過向社會(huì)提醒詳細(xì)行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們行動(dòng)。第96頁(yè)傳輸效果分類（二）余也魯對(duì)于傳輸效果分類：寂靜效果：我們?cè)鯓邮褂脮r(shí)間、我們知識(shí)從哪里來以及傳媒社會(huì)化作用這三個(gè)問題。較不寂靜效果：民意、媒介人物、媒介事件、媒介預(yù)定大眾討論日程、廣告、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展這六個(gè)問題。第97頁(yè)多元化大眾傳輸效果研究師太你贏了?。。。。?！議程設(shè)置理論教養(yǎng)理論“知溝”、“上限效果”、“信息溝”“緘默螺旋”理論第98頁(yè)議程設(shè)置理論媒介議程設(shè)置功效就是指媒介這么一個(gè)能力：經(jīng)過重復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中主要程度。查普爾希爾研究芬克豪澤——媒介議程與真實(shí)世界夏洛特研究鋪墊作用議題強(qiáng)制接觸抽象和詳細(xì)議題議程偏頗議程建構(gòu)導(dǎo)向需求議程設(shè)置研究新動(dòng)向表明，“新聞媒介不能告訴我們?cè)撛鯓酉?，卻能夠告訴我們?cè)撓胄┦裁础边@一舊表述有必要做出修改，新說法應(yīng)該是：“新聞不但告訴我們?cè)撓胄┦裁?，而且告訴我們?cè)撛鯓酉?。”?9頁(yè)查普爾希爾研究1972年，麥庫(kù)姆斯和肖（McCombsandShaw,1972）發(fā)表了一份實(shí)證研究匯報(bào)“大眾傳輸議程設(shè)置功效”，這是關(guān)于議程設(shè)置理論第一項(xiàng)系統(tǒng)研究結(jié)果。研究結(jié)果表明，大眾媒介含有議程設(shè)置功效。在媒介突出強(qiáng)調(diào)各類選舉問題和選民對(duì)各類選舉問題之顯著性與主要性判定二者之間，存在非常親密關(guān)系。第100頁(yè)媒介議程與真實(shí)世界芬克豪澤分析了公眾輿論和媒介內(nèi)容之間關(guān)系，以及媒介內(nèi)容和實(shí)際生活關(guān)系。他發(fā)覺，公眾按主要程度對(duì)事件排序與媒介對(duì)該事件報(bào)道頻率有著顯著對(duì)應(yīng)關(guān)系。芬克豪澤研究表明，在60年代，美國(guó)新聞媒介并未能很全方面地告訴公眾國(guó)內(nèi)發(fā)生事情。芬克豪澤總結(jié)說：“許多人，包含很多決議者，都認(rèn)為新聞媒介是值得信賴信息渠道，但這里材料表明，實(shí)際上并非如此?！钡?01頁(yè)夏洛特研究麥庫(kù)姆斯和肖經(jīng)過夏洛特研究表明，媒介在影響公眾議程設(shè)置因果關(guān)系方面確有效果，是媒介議程影響公眾議程，而公眾議程影響了媒介議程。夏洛特研究引了“導(dǎo)向需求”這一概念第102頁(yè)鋪墊作用鋪墊作用就是指媒介專注一些問題而忽略其它問題，從而改變選民對(duì)候選人評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。耶魯大學(xué)研究員艾英嘎（Shanto

Iyengar）發(fā)覺，電視新聞報(bào)道能以一個(gè)特殊方式影響總統(tǒng)選舉。經(jīng)過為競(jìng)選活動(dòng)設(shè)置議程，媒介還為選民設(shè)定評(píng)定總統(tǒng)候選人評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第103頁(yè)議題強(qiáng)制接觸朱克（Harold

Gene

Zucker）認(rèn)為全部議題都能夠引發(fā)議程設(shè)置效果假設(shè)是錯(cuò)誤。議程設(shè)置效果是否產(chǎn)生，議題強(qiáng)制性接觸可能是一個(gè)主要原因。在一個(gè)特定議題上，公眾直接經(jīng)驗(yàn)越少，他們?yōu)楂@取該方面信息就越是被迫依賴新聞媒介。有些議題，如失業(yè)，公眾能夠直接親身體驗(yàn)，這么議題景是強(qiáng)制性。而有些議題，如污染，公眾不能直接體驗(yàn)，就可稱為非強(qiáng)制性接觸問題。朱克研究說明，對(duì)非強(qiáng)制性接觸議題報(bào)道可能會(huì)產(chǎn)生議程設(shè)置效果，而對(duì)強(qiáng)制性接觸議題報(bào)道可能沒有效果。第104頁(yè)抽象和詳細(xì)議題雅各布布德和多齊爾（YagadeandDozier,1990）曾試圖確定詳細(xì)議題（concreteissues）（如濫用毒品、能源危機(jī)）是否總比抽象議題（abstractissues）（如聯(lián)邦財(cái)政赤字、核軍備競(jìng)賽）更易于產(chǎn)生議程設(shè)置效果。雅各布布德和多齊爾研究顯示，對(duì)于抽象問題媒介可能不具備為公眾設(shè)置議程能力。在探討媒介效果時(shí)候，這大約是一個(gè)非常值得注意結(jié)果，因?yàn)閷?duì)于公眾來說，非常主要議題可能也是非常抽象議題。第105頁(yè)議程偏頗這個(gè)說法實(shí)際上表示就是一個(gè)議程偏頗(biasbyagenda)觀念，即媒介對(duì)議題進(jìn)行突出報(bào)道反應(yīng)了它對(duì)一個(gè)特定思想喜好是否態(tài)度。北卡羅來納州參議員赫爾姆斯（JesseHelms）——一個(gè)保守主義者對(duì)哥倫比亞廣播企業(yè)提出了晚間電視新聞節(jié)目有自由主義偏見。

第106頁(yè)議程建構(gòu)學(xué)者蘭和蘭（1983）提議將議程設(shè)置改為議程建構(gòu)，而議程建構(gòu)又可細(xì)分6個(gè)步驟：

a.報(bào)紙突出報(bào)道一些事件或活動(dòng)，并使其引人注目；

b.不一樣種類議題需要不一樣種類、不一樣份量新聞報(bào)道，才能吸引人們注意

水門事件是個(gè)高起點(diǎn)問題（或稱非強(qiáng)制接觸問題），所以它需要廣泛報(bào)道以

引公眾注意；

c.處于關(guān)注焦點(diǎn)事件或活動(dòng)必須加以“結(jié)構(gòu)”或給予一定范圍意義，從而使

們便于了解。

d.媒介使用語言也能影響人們對(duì)一個(gè)議題主要程度感受

e.媒介把已成為人們關(guān)注焦點(diǎn)事件或活動(dòng)與政治圖景中易于識(shí)別次級(jí)象征

系起來。

f.當(dāng)著名且可信人開始談?wù)撘粋€(gè)議題時(shí)，議題建構(gòu)速度會(huì)加緊。第107頁(yè)導(dǎo)向需求議程設(shè)置不可能對(duì)全部人都產(chǎn)生一樣程度和相同方式效果。麥庫(kù)姆斯、韋弗（1977）曾說過，人們對(duì)導(dǎo)向需求不一樣，這大約是議程設(shè)置效果產(chǎn)生是否決定原因。導(dǎo)向需求基于這么兩個(gè)原因：信息對(duì)個(gè)人相關(guān)性和相關(guān)對(duì)象消息不確定程度。信息相關(guān)性越大，事物不確定程度越高，那么，人們對(duì)導(dǎo)向需求就越大。人們對(duì)導(dǎo)向需求越高，則受媒介議程設(shè)置效果影響越大。第108頁(yè)教養(yǎng)理論教養(yǎng)理論，也稱為教養(yǎng)分析、培養(yǎng)理論、培養(yǎng)分析或涵化分析。這種研究起源于20世紀(jì)60年代后期。格本納等認(rèn)為，在當(dāng)代社會(huì)，大眾傳媒在不知不覺當(dāng)中制約著人們現(xiàn)實(shí)觀。這種影響不是短期，而是一個(gè)長(zhǎng)久、潛移默化、“培養(yǎng)”過程。教養(yǎng)理論基本觀點(diǎn)是，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)組員對(duì)該社會(huì)有一個(gè)“共識(shí)”。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，人們認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。提供這種“共識(shí)”是社會(huì)傳輸一項(xiàng)主要任務(wù)，在當(dāng)代媒介社會(huì)這是大眾傳輸一項(xiàng)主要任務(wù)。“培養(yǎng)分析”首先必定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳輸在形成“共識(shí)”過程中巨大作用；另首先又指出大眾傳媒所提供“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間距離，以及傳媒一些傾向（如暴力內(nèi)容、對(duì)社會(huì)弱者描述等）所帶來社會(huì)后果?！芭囵B(yǎng)分析”主要目標(biāo)是揭示大眾傳輸為占統(tǒng)治地位階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含著對(duì)資本主義大眾傳輸現(xiàn)實(shí)狀況鮮明批判態(tài)度和改革志向，所以，一些學(xué)者也把它稱為“美國(guó)土生土長(zhǎng)批判學(xué)派”。第109頁(yè)“知溝”、“上限效果”、“信息溝”知溝假說上限效果假說信息溝提出第110頁(yè)知溝理論1970年，由蒂奇納、多諾霍和奧里恩在一篇名為《大眾傳輸流動(dòng)和知識(shí)差異增加》論文中提出：伴隨大眾傳媒向社會(huì)傳輸信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況很好人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況較差人以更加快速度獲取這類信息。所以，這兩類人之間知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。知溝理論關(guān)鍵議題是：信息在不一樣社會(huì)階層間擴(kuò)散差異，以及影響其擴(kuò)散速度主要原因。蒂奇諾認(rèn)為，除了接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件原因以外，造成“知溝”擴(kuò)大原因還有以下幾個(gè)方面：

a.傳輸技能上差異、b.已經(jīng)有知識(shí)儲(chǔ)存量差異、c.社交范圍差異、d.媒介使用差異、e.大眾媒介性質(zhì)第111頁(yè)上限效果假說艾蒂瑪和克萊因于1977年提出“上限效果”（ceilingeffect）假說。這個(gè)假說觀點(diǎn)是：個(gè)人對(duì)特定知識(shí)追求并不是無止境