咨詢思路課件

18八月2024咨詢思路說明本報(bào)告總結(jié)了新華信管理咨詢項(xiàng)目中使用的咨詢工具、研究方法及思路等；本報(bào)告根據(jù)功能按市場(chǎng)概覽、戰(zhàn)略、營(yíng)銷、生產(chǎn)、人力資源等搭建了骨架；報(bào)告只是對(duì)有關(guān)思路的簡(jiǎn)單概括，詳細(xì)內(nèi)容可參見相關(guān)咨詢報(bào)告，凡引用的內(nèi)容均在幻燈片左下角“資料來源”中注明了出處；本報(bào)告部分幻燈片附有備注（有標(biāo)志），請(qǐng)用備注頁視圖觀看；本報(bào)告等待諸位同仁的進(jìn)一步建設(shè)，歡迎貢獻(xiàn)思想，共享思維樂趣和咨詢成果。8/18/2024目錄市場(chǎng)概覽公司地位戰(zhàn)略生產(chǎn)管理/成本分析銷售分銷銷售管理消費(fèi)者組織結(jié)構(gòu)人力資源內(nèi)部管理售后服務(wù)附件8/18/2024市場(chǎng)發(fā)展利潤(rùn)率2.99%4.62%5.31%5.18%3.70%2.68%2.59%利潤(rùn)銷售額年均增長(zhǎng)率20.05%17.23%RMB萬元8/18/2024市場(chǎng)容量及增長(zhǎng)SegmentASegmentBSegmentCSalesRMBMMCAGR(Year0-year15)2%4%-1%1%注:segment可以是產(chǎn)品,地區(qū),消費(fèi)群細(xì)分等8/18/2024涂料產(chǎn)品市場(chǎng)容量Unit:thousandtons374.7388.4423.4457.7493.4532.8CAGR(1996-2001E)7%30%15%-6%資料來源：hemple-haihong

投資咨詢報(bào)告

Example8/18/2024產(chǎn)品按價(jià)格段分的市場(chǎng)容量及走勢(shì)年增長(zhǎng)率051015202530199419951996199719981999低檔中檔高檔XX%XX%XX%銷售額年增長(zhǎng)率051015202530199419951996199719981999低檔中檔高檔XX%XX%XX%銷售量8/18/2024應(yīng)用舉例--白酒市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)展走勢(shì)低檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品銷售額（RMBMM）銷售量（萬噸）1995－1999年銷售額變化1995－1999年銷售量變化近年來,中高檔白酒的銷售額在上升,而常量趨于平穩(wěn),說明平均價(jià)格有上升趨勢(shì)。資料來源:KFJ營(yíng)銷咨詢報(bào)告Example8/18/2024市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者銷售額與銷售量構(gòu)成。8/18/2024白酒市場(chǎng)構(gòu)成-主要白酒廠家資料來源:根據(jù)1999年度全國(guó)釀酒工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)情況表分析整理瀘州老窖五糧液全興劍南春沱牌郎酒茅臺(tái)湘酒鬼古井貢469,300噸475,730噸132億元53億元926,502元產(chǎn)量銷售量銷售收入利稅總額人均創(chuàng)利稅Example瀘州老窖人均利稅仍居各名酒廠之首，但利稅總額、銷售額、產(chǎn)量與第一名的差距巨大。資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一分冊(cè)8/18/2024主要飲料生產(chǎn)企業(yè)投資大，利潤(rùn)高500,991萬元931,051萬元98,418萬元杭州娃哈哈30.78%廣東健力寶33.25%廣東可口可樂9.03%河北露露5.81%北京匯源果汁4.62%杭州中萃食品7.30%廣州百事可樂4.67%青島可口可樂4.54%42.30%18.85%12.19%8.14%7.45%5.00%3.61%2.46%48.69%23.86%9.57%0.01%6.10%6.16%3.91%1.71%Example資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第四分冊(cè)－多元化發(fā)展8/18/2024飲料生產(chǎn)企業(yè)趨向規(guī)?；?、集中化資料來源：新華信內(nèi)部數(shù)據(jù)庫1994—1998年前20強(qiáng)飲料生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量和全國(guó)總產(chǎn)量比較（萬噸）年均增長(zhǎng)率199419951996199719981200108088394962918122631744150517.53%29.24%前20強(qiáng)產(chǎn)量全國(guó)總產(chǎn)量Example資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第四分冊(cè)－多元化發(fā)展8/18/2024產(chǎn)品銷售分析－浙江市場(chǎng)40元－100元白酒銷售情況分析表明瀘州老窖在此價(jià)位的策略應(yīng)該擠占地方酒市場(chǎng)從此價(jià)位上看，瀘州老窖與其它名白酒廠差距并不顯著。強(qiáng)勁的對(duì)手是地方白酒，他們占據(jù)了近一半該價(jià)位銷售額。瀘州老窖要在此價(jià)位上擴(kuò)大銷售，可選的策略是侵占地方白酒市場(chǎng)五糧春瀘州老窖特曲4000萬劍南春地方白酒郎酒29,800萬元Example資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一分冊(cè)8/18/2024市場(chǎng)概覽--按細(xì)分市場(chǎng)及品牌分

(MarketMapbymarketshareandsegment)TotalSales=Rmb100BnSegmentABCDEFGMarketShareProductcategories/region/priceClient$$$$$$$Marketmapbymarketshareandproduct8/18/20241234567市場(chǎng)份額地域分類市場(chǎng)總?cè)萘浚?XX人民幣客戶人民幣XXX人民幣人民幣人民幣人民幣市場(chǎng)概覽--按地區(qū)及品牌分

（Marketmapbymarketshareandregion）Marketmapbymarketshareandregion8/18/2024市場(chǎng)總?cè)萘?XX人民幣消費(fèi)群細(xì)分ABCD0%20%40%60%80%100%客戶業(yè)內(nèi)企業(yè)（占總銷售額的百分比）市場(chǎng)概覽--按消費(fèi)群及品牌分

（Marketmapbymarketshareandconsumersegment）RMBRMBRMBRMBMarketmapbymarketshareandconsumersegment8/18/2024中國(guó)小家電市場(chǎng)概覽－按品牌和產(chǎn)品細(xì)分High-end42512%0.85%Mid-range67620%2.415%Low-end2,29968%12.880%MDAimeiteGreeHaier

GreatWallOthersSHARE19%15%14%12%6%36%MDGreeRMBMM:%OFTOTAL:MMUNITS:%OFTOTAL:HaierOthersAimeiteHaierHaierGreatWallExampleMarketmapbymarketshareandproduct8/18/2024波特的五力分析替代品：購(gòu)買者：潛在進(jìn)入者：供應(yīng)者：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：8/18/2024白酒行業(yè)的五力分析Example供應(yīng)者力量酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視潛在進(jìn)入者受到白酒業(yè)高利潤(rùn)的吸引，有一部分準(zhǔn)備進(jìn)入的未來競(jìng)爭(zhēng)者替代品洋酒，軟飲料，啤酒，果酒，假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市場(chǎng)購(gòu)買力近幾年消費(fèi)者人均收入、可支配收入并沒有明顯上升業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者各廠家在地方市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)造酒受到一定限制潛在競(jìng)爭(zhēng)加劇原本屬于白酒的一部分市場(chǎng)被分割白酒的消費(fèi)在減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈狀況后果資料來源：KFJ營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

（Marketdynamics）原材料生產(chǎn)銷售分銷__________趨勢(shì)(trends)：驅(qū)動(dòng)(drivers)：______________________________________________________________________8/18/2024白酒行業(yè)發(fā)展變化Example原材料生產(chǎn)營(yíng)銷分銷低度營(yíng)養(yǎng)多品種多品牌以適應(yīng)不同區(qū)域高價(jià)格時(shí)段的電視廣告在減小零售終端的各種促銷活動(dòng)在增加給經(jīng)銷商的返利優(yōu)惠在增多品牌意識(shí)在強(qiáng)化原材料價(jià)格穩(wěn)中趨降傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的個(gè)體經(jīng)銷商發(fā)展較快向零售終端直銷的形式進(jìn)一步增加專賣店正在形成資料來源：KFJ營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024電力行業(yè)價(jià)值鏈發(fā)電輸變電貿(mào)易工業(yè)用戶零售國(guó)內(nèi)用戶零售電力行業(yè)的新價(jià)值鏈中可能出現(xiàn)的結(jié)果－市場(chǎng)參與者分析將在哪個(gè)部分及如何尋求發(fā)展？Example最后階段理論基礎(chǔ)利潤(rùn)率低，具有周期性（如同基本產(chǎn)品）利用率取決于成本、規(guī)模對(duì)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)者不具有太多的有吸引力的機(jī)會(huì)利潤(rùn)率低具有潛在的有吸引力的利潤(rùn)率擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的新進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，最后導(dǎo)致價(jià)格降低管理效率的不斷提高將獲取僅僅通過改善經(jīng)營(yíng)所不能獲取的部分利潤(rùn)成熟的市場(chǎng)將只為那些有能力提供先進(jìn)的衍生產(chǎn)品或交叉市場(chǎng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者予以回報(bào)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，精明、價(jià)格敏銳的買家鼓勵(lì)新經(jīng)營(yíng)者的加入，并且把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成了商品有“依附性”的客戶給予了在位者重新來過的機(jī)會(huì)8/18/2024化肥行業(yè)中的價(jià)格傘二銨SACF俄羅斯紅日綠源挪威復(fù)混肥復(fù)混肥復(fù)混肥SACF二銨SACF要避免成為價(jià)格傘在價(jià)格上拉開與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距意味著要加強(qiáng)產(chǎn)品特性營(yíng)銷，讓消費(fèi)者充分意識(shí)到SACF的獨(dú)到之處復(fù)混肥復(fù)混肥復(fù)混肥綠源紅日限制進(jìn)口政策Example資料來源:中阿化肥（SACF）咨詢報(bào)告8/18/2024大部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競(jìng)爭(zhēng)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的演變規(guī)律：“三四規(guī)則”51015202530354045市場(chǎng)份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者，局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者M(jìn)S（#1）=4*MS（#3）8/18/2024產(chǎn)品生命周期引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期增長(zhǎng)率緩慢增長(zhǎng)加速增長(zhǎng)水平衰退銷售額低上升頂峰衰退成本每客戶高一般低低產(chǎn)品線很短增長(zhǎng)多樣化縮減平均利潤(rùn)率負(fù)增加可以很高衰減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少增加更多但穩(wěn)定減少典型定價(jià)方式成本加成價(jià)格滲透競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格減價(jià)進(jìn)入障礙技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)量過剩典型廣告方式認(rèn)知和教育大眾市場(chǎng)認(rèn)知產(chǎn)品歧義和市場(chǎng)細(xì)分減少8/18/2024目錄市場(chǎng)概覽公司地位戰(zhàn)略生產(chǎn)管理/成本分析銷售分銷銷售管理消費(fèi)者組織結(jié)構(gòu)人力資源內(nèi)部管理售后服務(wù)附件8/18/2024公司發(fā)展史年份重大事件1960公司成立1965獲得主要競(jìng)爭(zhēng)者1970進(jìn)入XYZ業(yè)務(wù)1975向XYZ業(yè)務(wù)投資$X1980兼并ABC公司1995剝離XYZ業(yè)務(wù)8/18/2024銷售的增長(zhǎng)salesRMBMMCAGR(Yr1-5)(Yr5-10)34%4%引進(jìn)新產(chǎn)品引進(jìn)新產(chǎn)品兼并ABC公司剝離XYZ業(yè)務(wù)8/18/2024孔府家業(yè)績(jī)銷售額（億元）孔府家歷年銷售額變化1988在全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上被評(píng)為國(guó)優(yōu)質(zhì)名酒,樹立起孔府家的品牌形象19921992年以一則“孔府家酒,讓人想家”的廣告,成為家喻戶曉的品牌1996年白酒市場(chǎng)走向成熟并開始萎縮,孔府家的銷售受到影響,整體效益下滑隨著低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的銷售達(dá)到歷史頂峰1997年開始白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,品牌效應(yīng)下降，孔府家銷售繼續(xù)下滑資料來源：KFJ營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目Example8/18/2024公司增長(zhǎng)目標(biāo)萬噸億元年均增長(zhǎng)19％年均增長(zhǎng)26％3萬噸10噸10億50億產(chǎn)量銷售額8/18/2024公司地位FragmentedMarket%ofMarketSizeRMB100BnConsolidateMarket%ofMarketSizeRMB100Bn8/18/2024Growth/GrowthCompanygrowthMarketgrowth損失份額(losingshare)贏得市場(chǎng)份額(gainingshare)ABClientD面積表示銷售額大小8/18/2024Gainingshare30%30%15%15%廠家名白酒增長(zhǎng)速度名白酒產(chǎn)量增長(zhǎng)率Losingshare五糧液(16%)沱牌(5%)瀘州老窖白酒增長(zhǎng)必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)增長(zhǎng)瀘州老窖全興(11%)瀘州老窖(1%)Example資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一分冊(cè)8/18/2024中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)份額企業(yè)實(shí)力客戶公司與B公司、C公司、D公司在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位注：圓圈面積大小表示銷售額大小Q產(chǎn)品P產(chǎn)品clientclientBDC8/18/2024說明：權(quán)數(shù)合計(jì)＝100；評(píng)分：優(yōu)為5分，良為4分，一般為3分，差為2分，很差為1分50企業(yè)比較項(xiàng)權(quán)重A公司B公司C公司D公司生產(chǎn)能力營(yíng)銷（銷售）能力財(cái)務(wù)（融資）能力研發(fā)能力質(zhì)保能力合計(jì)303020101033434545444335553554評(píng)分(1)(3)(1)*(3)(1)*(4)(2)(4)(5)(1)*(2)9090803040150120100404012090605050330100450370430評(píng)分評(píng)分評(píng)分(1)*(5)1509010040公司定位：整體實(shí)力定量分析資料來源:紅心電器咨詢報(bào)告8/18/2024公司定位:SWOT分析優(yōu)勢(shì)威脅機(jī)會(huì)劣勢(shì)____________________________________________________________________________________8/18/2024海爾通訊市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)因素優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)1、獲利能力一般2、市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷費(fèi)用高3、質(zhì)量不很穩(wěn)定4、顧客服務(wù)深入人心5、生產(chǎn)力較強(qiáng)6、資金充足7、財(cái)務(wù)管理合理8、運(yùn)行效率高9、生產(chǎn)與分配合理10、員工發(fā)展發(fā)揮余地大競(jìng)爭(zhēng)激烈11、聲譽(yù)很好機(jī)遇與威脅因素機(jī)遇威脅1、當(dāng)前顧客相對(duì)穩(wěn)定2、潛在顧客農(nóng)村市場(chǎng)大3、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈4、技術(shù)自身力量薄弱5、政治政府關(guān)系好6、政府行為大力扶持7、法律8、經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊縮經(jīng)濟(jì)9、全球化出口創(chuàng)牌外國(guó)產(chǎn)品10、人口品牌效應(yīng)資料來源：新華信訪談與分析Example資料來源:海爾研究報(bào)告8/18/2024目錄市場(chǎng)概覽公司地位戰(zhàn)略生產(chǎn)管理/成本分析銷售分銷銷售管理消費(fèi)者組織結(jié)構(gòu)人力資源內(nèi)部管理售后服務(wù)附件8/18/2024

AlternativesAttractiveindustriestoenterIndustriesfromwhichweshouldexitIncreaseandmaintaincompetitiveadvantageincurrentbusinessEstablishsustainablecompetitiveadvantageinanewbusinessParticipateinanindustrywithaboveaverageprofitpotentialAchievesuperiorreturnsinanyindustryPortfolioStrategyCompetitiveStrategy公司戰(zhàn)略選擇8/18/2024CoreCompetencyBusinessABusinessBBusinessCBusinessDCoreCompetenciesMajorbusinessesarebasedonthecompany’scorecompetencyorarecloselyaroundit.8/18/2024BusinessDefinition

Thebusinessdefinitiondelineateseconomicboundaries.Costsharingandcustomersharingaretheprimarydeterminantsofdefiningabusiness.HighCostSharingLowLowHighCustomerSharingOnebusiness(chargecardsandcreditcards)Onebusinesswithpotentialfordifferentiationornicheposition

(CrosspensandBICpens)Separatebusinesseswithpotentialforcostleadership(oilandrefineryby-products)Separatebusinesses(beeranddistilledspirits)Separatebusinesseswithpotentialforbundling(touringqualitymicrophonesandspeakers)Onebusinesswithpotentialforsubstitution(milkcartonsandglassmilkbottles)8/18/2024BusinessDefinition

Corecompetencyfallswithinonebusinessofkeyadvantagesorseparatebusinessesofmajoradvantages.HighCostSharingLowLowHighCustomerSharingSeparateBusinessesofSignificantAdvantagesSeparateBusinessesOneBusinessSeparateBusinessesofMajorAdvantages8/18/2024ConsiderationsofBusinessDiversificationandExpansionBusinessMarketSizeCriteriaMarketGrowthRMSCompanyGrowthCostPositionABCDCoreCorebusinessRelevantbusinessRelevantbusinessNonocre/relevantLargeSmallSlowMarketLeaderFasterthanmarketCostleaderMarketShareLarge8/18/2024BusinessExpansion

Companyexpandsitsbusinessintoboundariesofcorecompetency.HighCostSharingLowLowHighCustomerSharingSeparateBusinessesofSignificantAdvantagesSeparateBusinessesOneBusinessSeparateBusinessesofMajorAdvantages8/18/2024DynamicsofBusinessDefinition

Businessdefinitionisdynamic.Temporarybarriers,suchaspricepremiumsandtechnologyadvantages,willerodeunlesstheyareconsistentlyreinforced.BusinessDefinitionTechnologyGovernmentregulationInputpricesProductinnovationChanneleconomicsCustomerneeds8/18/2024ExamplesofChangesinBusinessDefinition

Thereareseveralexamplesofcompaniesthathavegainedsignificantcompetitiveadvantagebychangingthedefinitionofabusiness.MobilePhoneinChinaMobilephonechangedfromaluxuryproducttoamassiveconsumergoodsPersonalComputerPCchangedfromaofficesupplyproducttoahouseholdapplianceCarinChinaCarswitchedfromfixedassetstoluxuryconsumergoodsStarbucksredefinedthecoffeeshopbusinessfromprovidingcoffeetoprovidingasocialexperience8/18/2024ROS/RMSMatrixRMS(Relativemarketshare)(log)ROS(returnonsales)LowHighBusinessABusinessBIfkeybusinessesfalloutofnormativeband,Companiesshouldimproveitsperformancefirstinsteadofenteringotherbusinesses.銷售額大小8/18/2024Growth/ShareMatrixMarketGrowthMarketShareStarCashCowDog?LowHighLowHighBusinessABusinessBItisextremelyimportanttounderstandstrategicpositionsofbusinesses.8/18/2024管理業(yè)務(wù)組合現(xiàn)有投資及經(jīng)營(yíng)組合低低高市值創(chuàng)造價(jià)值的能力有潛力稱為主要業(yè)務(wù)增加市值若不能改善則撤資主要業(yè)務(wù)繼續(xù)投資及增長(zhǎng)業(yè)務(wù)放棄結(jié)束或撤資“價(jià)值銀行”應(yīng)該出售以賺取市值高考慮公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)應(yīng)該放在該框架的何處?8/18/2024瀘州老窖股份有限公司投資企業(yè)吸引力四分圖年均投資回報(bào)率實(shí)投金額低高高君安證券時(shí)代公司滋補(bǔ)公司和益電力包材公司合作銀行國(guó)際信托中國(guó)酒城華坤旅業(yè)海格碼裝飾天池礦業(yè)兆峰陶瓷深圳寶安煤化股份ⅠⅡⅢⅣ注：企業(yè)吸引力依次打分Ⅰ區(qū)：4分、Ⅱ區(qū)：3分、Ⅲ區(qū)：2分、Ⅵ區(qū)：1分1,000萬5%Example資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第四分冊(cè)－多元化戰(zhàn)略8/18/2024多元化戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)選擇注：匹配程度是將瀘州老窖可能進(jìn)軍行業(yè)的關(guān)鍵成功因素與瀘州老窖企業(yè)特征相比較，從而判斷出匹配程度創(chuàng)造價(jià)值可能性是通過分析瀘州老窖的企業(yè)特征，判斷瀘州老窖最可能為某行業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的可能性。5432154321核心業(yè)務(wù)邊緣業(yè)務(wù)現(xiàn)金流業(yè)務(wù)陷阱業(yè)務(wù)包袱業(yè)務(wù)飲料中成藥生物制藥創(chuàng)造價(jià)值可能性匹配程度低高低高Example資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第四分冊(cè)－多元化戰(zhàn)略8/18/2024戰(zhàn)略鐘-競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇高中低高中低附加值64578321B混合集中的差別化這些戰(zhàn)略極有可能導(dǎo)致最終失敗差別化:有溢價(jià)沒有溢價(jià)低價(jià)格低價(jià)/附加值價(jià)格8/18/2024彩電生產(chǎn)商戰(zhàn)略鐘高中低高中低需求風(fēng)險(xiǎn)附加值64578321長(zhǎng)虹等海信、康佳等飛利浦等索尼等LG應(yīng)該對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行深度研究以找到自己的最佳戰(zhàn)略定位。由于規(guī)模和其他原因，LG很難和低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，新華信認(rèn)為L(zhǎng)G適合執(zhí)行和飛利浦相近的策略，但LG必須努力提高自己在彩電領(lǐng)域的品牌形象和產(chǎn)品知名度，給消費(fèi)者一個(gè)優(yōu)良質(zhì)量和服務(wù)的保障價(jià)格戰(zhàn)重災(zāi)區(qū)LG的最佳戰(zhàn)略定位Example資料來源:LG彩電咨詢報(bào)告8/18/2024SCP模型分析SCP（structure,conduct,performance)分析在行業(yè)或者企業(yè)受到外來沖擊時(shí)，可能的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。沖擊(shock)行業(yè)結(jié)構(gòu)—S企業(yè)行為變化—C影響經(jīng)營(yíng)結(jié)果—P外來沖擊：如中國(guó)加入WTO，新的市場(chǎng)進(jìn)入者行業(yè)結(jié)構(gòu)可能的變化企業(yè)行為可能的變化最終經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的變化8/18/2024SCP模型分析——環(huán)境變動(dòng)引起白酒企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略沖擊行業(yè)結(jié)構(gòu)—S企業(yè)行為變化—C影響經(jīng)營(yíng)結(jié)果—P國(guó)家控制白酒產(chǎn)量電子商務(wù)進(jìn)入WTO供大于求，進(jìn)入障礙增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇企業(yè)加速整合,強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者遭淘汰,寡頭形式將逐漸形成搶占市場(chǎng)份額、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)將是企業(yè)首要任務(wù)購(gòu)買者力量增強(qiáng)（國(guó)外新型飲料進(jìn)入，有更多選擇余地）新市場(chǎng)的出現(xiàn)擁有適合國(guó)外口味產(chǎn)品的企業(yè)將率先走向國(guó)際市場(chǎng)企業(yè)向外擴(kuò)張勢(shì)力產(chǎn)品趨向個(gè)性化，客流被分散，營(yíng)銷成本上升動(dòng)搖白酒業(yè)在飲料界的地位,加強(qiáng)宣傳方式以鞏固客戶的忠誠(chéng)度新的營(yíng)銷手段和渠道改善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)改善運(yùn)營(yíng)方式營(yíng)銷成本降低，加速物流，便利走向國(guó)際市場(chǎng)Example資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一分冊(cè)－多元化戰(zhàn)略8/18/2024目錄市場(chǎng)概覽公司地位戰(zhàn)略生產(chǎn)管理/成本分析銷售分銷銷售管理消費(fèi)者組織結(jié)構(gòu)人力資源內(nèi)部管理售后服務(wù)附件8/18/2024TheExperienceCurveConceptandDriversThepriceofagivenunitofvaluedeclinespredictablyasafunctionoftheexperienceanindustryhasaccumulatedinprovidingthatunitofvalueThecosttoprovideagivenunitofvalueshoulddeclineasafirmaccumulatesexperienceinprovidingthatunitofvalueTherearetwobasicprinciplesbehindExperienceCurves.MarketdynamicsdrivepriceExperienceCurves,whereasaggressivecostmanagementdrivescostExperienceCurves.Companycoststhecostofprovidingaproductorservicedoesnotdeclineautomatically.Todecreasecosts,acompanyhastoaggressivelymanagethemIndustrypricesandcostsinacompetitivemarket,realpricesdeclinepredictablyovertime.Whetherornotanindividualcompanycanloweritscosts,industrycostswilldeclinesincesomecompanieswillaggressivelymanagetheircosts.Asindustrycostsdecline,industrypricesdecline8/18/2024ExperienceCurve:Definitions

PriceE-CurveCostE-CurveAccumulatedexperience(LogScale)UnitPriceorCostinConstantDollars(LogScale)Log-logscaleE-CurvesaredrawnusingalogscaleforbothaxesConstantPricesandCostsPricesandcostsareshowninconstantterms(i.e.,theeffectofinflationisremoved)PriceE-Curve:Therelationshipbetweenthepricetobuyaunitofvalueandaccumulatedsalesoftheunitofvalue.SalesareaproxyforexperienceCostE-Curve:Therelationshipbetweenthecosttoprovideaunitofvalueandaccumulatedproductionoftheunitofvalue.ProductionisaproxyforexperienceThefollowingareimportantdefinitionsrelatedtoExperienceCurves(E-Curves):8/18/2024FormsofExperienceCurve

PriceCostAccumulatedexperienceUnitPriceorCostinConstantDollarsTherearethreegenericformsofexperiencecurvesCostPriceCostAccumulatedexperienceUnitPriceorCostinConstantDollarsPriceUmbrellaPriceAccumulatedexperienceUnitPriceorCostinConstantDollarsIndustryshakesoutMarketleadergainsshareMonopolyplayerobtainspremiummargin8/18/2024成本結(jié)構(gòu)通過堆積柱狀圖細(xì)分各組成部分的構(gòu)成。8/18/2024索廣LS29T80的成本結(jié)構(gòu)分析(一)

以生產(chǎn)銷售8萬臺(tái)的批量計(jì)算索尼彩管不外買,索廣彩管屬于內(nèi)部調(diào)配(4)加工費(fèi)為車間人工費(fèi)(6)管理費(fèi)用包括：固定資產(chǎn)折舊費(fèi)，財(cái)務(wù)費(fèi)用，車間費(fèi)用外的其他管理費(fèi)用(7)販賣費(fèi)：索廣支付給索尼(中國(guó))的銷售費(fèi)用、廣告費(fèi)等(8)其他包括：技術(shù)開發(fā)費(fèi)用（索廣應(yīng)支付索尼TVG技術(shù)開發(fā)和技術(shù)支持的相關(guān)費(fèi)用），索尼商標(biāo)使用費(fèi)(1)CPT(2)其他(3)材料費(fèi)小計(jì)(1)+(2)(4)加工費(fèi)(5)制造原價(jià)(3)+(4)(6)管理費(fèi)(7)販賣費(fèi)(8)其他(10)總原價(jià)(5)+(9)(11)工廠利潤(rùn)(12)純出廠價(jià)(10)+(11)(13)hVAT(14)出廠價(jià)(12)+(13)(15)零售商利潤(rùn)(16)零售價(jià)格(14)+(15)RMB%155029155029310058270.5312758.5481942885089.545428580215534410090862524286680LS29T80成本項(xiàng)目(9)費(fèi)用小計(jì)(6)+(7)+(8)141726.5說明Example8/18/2024彩電開發(fā)生產(chǎn)過程長(zhǎng)期跟蹤市場(chǎng)選定彩電方案彩電廠家選擇模具公司人工制造機(jī)殼彩電廠家評(píng)審修改電路原理設(shè)計(jì)進(jìn)口機(jī)芯芯片程序設(shè)計(jì)(CPU)再審,訂貨獨(dú)立的模具公司彩電廠家外購(gòu)委托專業(yè)公司解碼性能樣機(jī)正樣機(jī)批量設(shè)計(jì)部門生產(chǎn)線獨(dú)立的模具公司三個(gè)月Example8/18/2024外觀設(shè)計(jì)程序及時(shí)間設(shè)計(jì)概念形成設(shè)計(jì)概念評(píng)審結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)模具設(shè)計(jì)家電開發(fā)中心模具開發(fā)中心評(píng)審模具生產(chǎn)總工辦模具廠經(jīng)常參加國(guó)際展覽以吸收先進(jìn)設(shè)計(jì)長(zhǎng)期、經(jīng)常性進(jìn)行3個(gè)工作日15個(gè)工作日2個(gè)工作日2個(gè)工作日Example8/18/2024目錄市場(chǎng)概覽公司地位戰(zhàn)略生產(chǎn)管理/成本分析銷售分銷銷售管理消費(fèi)者組織結(jié)構(gòu)人力資源內(nèi)部管理售后服務(wù)附件8/18/2024主要產(chǎn)品及銷售額

銷售額(人民幣)產(chǎn)品描述________________________________________________________________________________________________________________

產(chǎn)品A銷售額產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D8/18/2024新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)產(chǎn)品定位高檔，文化與身份中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵低檔，大眾消費(fèi)價(jià)格段（元）酒店價(jià)格80-100酒店價(jià)格50-60,商場(chǎng)價(jià)格30-40商場(chǎng)價(jià)格20-25商場(chǎng)價(jià)格20左右商場(chǎng)價(jià)格10-15包裝瓶形別致,外包裝精美瓶形漂亮,外包裝精致,醒目瓶形典雅(如陶瓶),外包裝美觀外包裝美觀陶瓶,注重外包裝低檔，大眾消費(fèi)商場(chǎng)價(jià)格10以下注重外包裝產(chǎn)品孔府家系列A孔府家系列B孔府家系列C買斷品牌孔府家系列D(大陶替代品)買斷品牌目標(biāo)消費(fèi)群成功人生型美滿生活型自我享受型自我享受型自得其樂型自得其樂型零售終端主銷酒樓、賓館酒樓、賓館、商場(chǎng)、超市等商場(chǎng)、超市、小飯店商場(chǎng)、超市、小飯店商場(chǎng)、超市、小賣店、小飯店小賣店、小飯店酒質(zhì)優(yōu)異好明顯好于大陶不錯(cuò)比大陶好些不錯(cuò)資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024北京市場(chǎng)新產(chǎn)品的組合與目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)支出高低基本效用效用延伸效用產(chǎn)品定位：日常飲用批發(fā)價(jià)：12元零售價(jià)：不高于20元酒質(zhì)：適合地方口味包裝：普通包裝，突出祥和通路：依托大經(jīng)銷商終端：小飯店、超市、綜合商場(chǎng)產(chǎn)品定位：親戚朋友間送禮請(qǐng)客、 節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚批發(fā)價(jià)：80元左右零售價(jià)：不高于100元酒質(zhì)：高包裝：精美，突出吉祥通路：與經(jīng)銷商合作推廣終端：超市、綜合商場(chǎng)產(chǎn)品C2產(chǎn)品B2自得其樂型成功享受型幸福美滿型自我享受型資料來源：瀘州老窖咨詢報(bào)告第三分冊(cè)－營(yíng)銷戰(zhàn)略8/18/2024淡旺季動(dòng)態(tài)及新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)

（timetomarket)新品SF34系列生產(chǎn)上市ES29系列生產(chǎn)上市SET車間電視停產(chǎn)半月新品LS29系列生產(chǎn)上市SF29系列停止生產(chǎn)ES34系列生產(chǎn)上市1999年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2000年1月1月1999年彩電零售趨勢(shì)1998年彩電零售趨勢(shì)據(jù)中怡康對(duì)全國(guó)1000家商場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)資料40萬臺(tái)20萬臺(tái)資料來源：LG彩電咨詢報(bào)告8/18/2024產(chǎn)品生命周期引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期增長(zhǎng)率緩慢增長(zhǎng)加速增長(zhǎng)水平衰退銷售額低上升頂峰衰退成本每客戶高一般低低產(chǎn)品線很短增長(zhǎng)多樣化縮減平均利潤(rùn)率負(fù)增加可以很高衰減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少增加更多但穩(wěn)定減少典型定價(jià)方式成本加成價(jià)格滲透競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格減價(jià)進(jìn)入障礙技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)量過剩典型廣告方式認(rèn)知和教育大眾市場(chǎng)認(rèn)知產(chǎn)品歧義和市場(chǎng)細(xì)分減少資料來源：榮事達(dá)咨詢報(bào)告第一次匯報(bào)8/18/2024按產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)第一年第二年第三年第四年第五年銷售額(人民幣)

產(chǎn)品A產(chǎn)品B年均增長(zhǎng)率(CAGR)%%%8/18/2024北京市場(chǎng)整體走勢(shì)平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快注：本圖為示意圖(預(yù)測(cè)）億元千萬元北京市場(chǎng)白酒銷售額走勢(shì)孔府家在北京市場(chǎng)銷售額走勢(shì)Example資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第二冊(cè)8/18/2024上海與北京的人均白酒消費(fèi)額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城鎮(zhèn)人口數(shù)比照上海市場(chǎng)所應(yīng)達(dá)到的銷售額客觀原因主觀原因孔府家北京銷售額萬元萬人孔府家上海銷售額Example資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第二冊(cè)8/18/2024按產(chǎn)品分的銷售額和利潤(rùn)8/18/2024按價(jià)格分的銷售額和銷售量各價(jià)格段酒的量，額10元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元銷售額銷售量50元以上8/18/2024按地區(qū)分的銷售量和銷售額0%20%40%60%80%100%銷售量銷售額其他吉林貴州北京廣東四川安徽浙江江蘇XXX萬噸XXX億元8/18/2024

1999年度瀘州老窖分價(jià)位產(chǎn)品銷售量、銷售額、利稅貢獻(xiàn)情況，40-100元價(jià)位的產(chǎn)品是瀘州老窖的主導(dǎo)產(chǎn)品28,227噸94,170萬元33,055萬元100元以上40元-100元10元-40元10元以下Example資料來源：瀘州老窖咨詢報(bào)告第一分冊(cè)8/18/2024目前孔府家在濟(jì)寧的銷售狀況1999年濟(jì)寧白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對(duì)比020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下10－20元20－50元50元以上1999年白酒銷售總額普通老窖普通老窖乳白家酒乳白家酒精品孔府家精品孔府家38度道德人家38度道德人家其他其他1999年孔府家濟(jì)寧市場(chǎng)銷售額前四位產(chǎn)品銷售量銷售額孔府家在濟(jì)寧市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品達(dá)60多種，除道德人家在50元以上外，多集中在20元左右或20元以下，無法給消費(fèi)者以清楚的認(rèn)知能夠給孔府家?guī)礓N售額和利潤(rùn)的是20元左右的孔府家精品酒和道德人家Example資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第二冊(cè)8/18/2024按公司的產(chǎn)品和地區(qū)分的市場(chǎng)概況0%20%40%60%80%100%ABCDMarketsize=RMBRMBRMBRMBRMBregionproduct8/18/2024按價(jià)格和地區(qū)分的市場(chǎng)概覽0%20%40%60%80%100%上海北京廣東山東10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上Marketsize=RMBRMBRMBRMBRMB地區(qū)價(jià)格資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一冊(cè)8/18/2024銷售費(fèi)用占銷售收入比例逐年增加，市場(chǎng)、售后服務(wù)逐年下降

8/18/2024全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)份額變化西北西南華南華中華北東北華東+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙+－甲乙丙通過中國(guó)地圖分析區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的份額變動(dòng)。8/18/2024各銷售區(qū)域營(yíng)銷分析占全國(guó)收入比例（%）費(fèi)用占毛利比例（%）地區(qū)銷售費(fèi)用（萬元）占全國(guó)費(fèi)用比例（%）（續(xù)左表）銷售收入（萬元）遼寧8.71.01272.2黑龍江10.81.2711.3吉林14.61.6380.7山東23.52.61612.9河南11.41.3420.7安徽8.00.9480.8山西6.20.7450.8大西北7.60.9430.8內(nèi)勤等277.631.3113020.0總計(jì)887.41005649100地區(qū)銷售費(fèi)用（萬元）占全國(guó)費(fèi)用比例（%）銷售收入（萬元）占全國(guó)收入比例（%）上海147.316.6129322.9江蘇65.37.474513.2浙江59.86.787715.5福建14.17.21.61292.3江西11.21.3540.9兩湖28.73.2470.8云貴11.71.3991.8四川15.91.8220.4京內(nèi)22.02.51322.3河北9.01.21.065天津12.91.5731.3兩廣29.13.3408費(fèi)用占毛利比例（%）79.658.655.052.5129.0101.8597.984.8418.4107.870.3155.433.393.9239.3113.0137.3135.686.1102.7179.9104.31998年1-10月銷售費(fèi)用、銷售收入結(jié)構(gòu)比例表明：有11個(gè)地區(qū)虧損，5個(gè)地區(qū)基本無貢獻(xiàn)；內(nèi)勤以20%的收入花去49%的費(fèi)用資料來源：紅心電器咨詢報(bào)告8/18/2024全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)紅心、美的、夏普市場(chǎng)份額變動(dòng)圖解西北西南華南華中華北東北華東+－紅心美的夏普+－紅心美的夏普+－紅心美的夏普+－紅心美的夏普+－紅心美的夏普+－紅心美的夏普+－紅心美的夏普Example資料來源：紅心電器咨詢報(bào)告8/18/2024地區(qū)銷售比重及盈虧狀況分布圖高銷售份額盈余低銷售份額盈余低銷售份額基本持平低銷售份額虧損圖例未進(jìn)入Example資料來源：紅心電器咨詢報(bào)告8/18/2024只有上海、江蘇、浙江三個(gè)地區(qū)的銷售明顯盈利高銷售份額高盈余低銷售份額低盈余低銷售份額虧損未進(jìn)入96萬/7人總凈利：143萬25萬/1人4萬/1人8萬/1人46萬/2人56萬/3人198萬，138％截止1998年12月Example資料來源：紅心電器咨詢報(bào)告8/18/2024銷售網(wǎng)絡(luò)中的眾多空白城市1、***在江蘇銷售量最大的經(jīng)銷商是在江蘇省吳江市。2、***在蘇北幾乎是空白。3、江蘇全省77市縣，***目前進(jìn)入了33個(gè)市，覆蓋率為43%截止1999年2月Example資料來源：紅心電器咨詢報(bào)告8/18/2024銷售隊(duì)伍分布3-661-292-1252-241-181-16Shanghai7-1981-372-481-381-391-141-151-61-351-181-151-42HongkongNorth1South1截止1999年2月Tianjin1-1Beijing1-23圖例：人員－商家Example銷售人員少的直接結(jié)果是：1、空白地區(qū)多：6個(gè)地區(qū)未進(jìn)入；2、每個(gè)銷售人員分管的區(qū)域太大：除上海之外的26個(gè)銷售員管中國(guó)22個(gè)區(qū)域，有些人一個(gè)人管2個(gè)省區(qū)；3、經(jīng)銷商和商場(chǎng)的數(shù)量開發(fā)不夠：截至1999年2月，全國(guó)共有807個(gè)批發(fā)商和零售商場(chǎng)，人均25個(gè)。資料來源：紅心電器咨詢報(bào)告8/18/2024銷售應(yīng)收帳款分析單位：萬元帳齡0－30天31－6061－9091－120121－150151－180181－210211－240241－270271－300300天以上總計(jì)1998年10月金額比例%1998年12月金額比例%1999年2月金額比例%1999.2與1998.10比較金額829502352133191254141278512240188253149154634223112651511642321371981728498681890639830526729124814612820422315942-11404461727637107－132－384－36349629169734535105351001898653353435498614157545422338100應(yīng)收帳款帳齡的分析表明，雖然1999年銷售額增加了，但300天以上的應(yīng)收帳款仍超過35%。資料來源：紅心電器咨詢報(bào)告8/18/2024目錄市場(chǎng)概覽公司地位戰(zhàn)略生產(chǎn)管理/成本分析銷售分銷銷售管理消費(fèi)者組織結(jié)構(gòu)人力資源內(nèi)部管理售后服務(wù)附件8/18/2024全國(guó)分銷結(jié)構(gòu)圖***公司代理商分銷商專賣店/商場(chǎng)非簽約經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷商消費(fèi)者25%60%15%25%6%12%3%20%23%34%34%資料來源：摩托羅拉銷售渠道咨詢報(bào)告8/18/2024零售終端銷售比例0.15%1.1%0.37%6.9%91.5%23%12%6%25%34%1999年銷售額：50億元零售終端：27100家資料來源：摩托羅拉銷售渠道咨詢報(bào)告8/18/2024分銷結(jié)構(gòu)的變化1980’s1981-19901991-1999變化原因8/18/2024分銷結(jié)構(gòu)的變化變化原因公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營(yíng)銷中心整合為工貿(mào)公司1984-19971997逐步建立零售為主的銷售渠道；同時(shí)也自然形成了一些銷售大戶開始在二三級(jí)城市建設(shè)專賣店海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念海爾始終未處理好與家電傳統(tǒng)的批發(fā)渠道：五交化和供銷社的關(guān)系，由來以久一直以零售為主海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨在二三級(jí)及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，開發(fā)潛在的農(nóng)村市場(chǎng)充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營(yíng)銷成本靈活操作，及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變換1998-1999抑制大戶1998年海爾銷售額的急劇增長(zhǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價(jià)格同時(shí)保護(hù)專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò)2000-海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞直接的零售終端，并加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。資料來源：摩托羅拉銷售渠道咨詢報(bào)告8/18/2024按銷售渠道和價(jià)格分的市場(chǎng)概覽

（Marketmapbychannelandprice）High-end42512%Mid-range67620%Low-end2,29968%RMBMM:%OFTOTAL:WholesellingDepartmentstore/hypermarketMediumstoresDept.storeMediumstoreWholesellingSHARE45%46%9%8/18/2024白酒零售終端情況010%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下20至50元50元以上超市/商場(chǎng)小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓10至20元超市/商場(chǎng)小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓超市/商場(chǎng)小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓超市/商場(chǎng)小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓Example資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一冊(cè)8/18/2024零售點(diǎn)描述飯店酒樓超市/大食品店飯館綜合店/便民店特點(diǎn)幾家高中檔家數(shù)?銷售額毛利(加價(jià))位置分散程度高中檔產(chǎn)品銷售分布?購(gòu)貨特點(diǎn)購(gòu)買貨物分散/集中?不同供貨商處進(jìn)貨?付款及時(shí)?服務(wù)要求快速送貨/頻繁送貨?頻繁訪問?貨架擺放管理?促銷小姐/促銷活動(dòng)?8/18/2024零售點(diǎn)描述-濟(jì)寧市小飯店/招待所超市/綜合商場(chǎng)小賣店/副食店中低檔高檔相對(duì)較少高檔相對(duì)較少銷售白酒檔次約30%約20%約15%毛利否中等否送貨是否方便3750萬2875萬2075萬白酒銷售額欠款嚴(yán)重量不大量大比較進(jìn)貨渠道到款不及時(shí)量小貨比三家一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購(gòu)買特點(diǎn)經(jīng)常送貨送貨及時(shí)經(jīng)常走訪促銷參與超市活動(dòng)參與理貨送貨給予促銷支持服務(wù)要求賓館/酒樓中高檔約100%是6300萬要求鋪貨有壓款現(xiàn)象希望直銷及時(shí)送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤服務(wù)開瓶費(fèi)等優(yōu)惠Example資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一冊(cè)8/18/2024白酒銷售通路的選擇賓館/酒樓小飯店超市小賣店大一般一般小規(guī)模較難難不難難管理難易高一般高低服務(wù)要求易難易較難促銷難易直銷經(jīng)銷商直銷/經(jīng)銷商經(jīng)銷商建議通路最適合直銷直銷，經(jīng)銷商均可最適合作經(jīng)銷商注:Example資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一冊(cè)8/18/2024主要經(jīng)銷商概況Distributor1Distributor2Distributor3Distributor4Sales:Coverage:Channel:Brands:Capacity:Xx%City**%ruralareaxx%#xx%Retailer#xx%distributor#xx%Consumersxx%brand1;**%brand2;...#ofEmployeeWorkingCapital#ofVichile8/18/2024市場(chǎng)概覽-經(jīng)銷商與銷售額#ofDistributorsRMBTypeATypeBTypeCTypeD哪種類型的經(jīng)銷商/哪個(gè)經(jīng)銷商在銷售額中占主要份額?8/18/2024在主要經(jīng)銷商銷售額中的比例Distributor1Distributor2DistributorNRMB2billion

RMB1.5billionRMB1billionclientclientclient客戶的產(chǎn)品在其主要經(jīng)銷商的銷售額中是否占有較大比例?8/18/2024零售終端盈利模式-專賣店太原專賣店?duì)I業(yè)收入構(gòu)成山西太原聯(lián)想專賣店的利潤(rùn)包括來自于進(jìn)銷差價(jià)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和返利,返利包括政策折扣,現(xiàn)金折扣,運(yùn)作折扣,市場(chǎng)折扣,合作折扣,店面折扣,服務(wù)折扣,商務(wù)折扣以及年底返點(diǎn)。資料來源:摩托羅拉銷售渠道咨詢報(bào)告8/18/2024經(jīng)銷商盈利模式簽約經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成以廣州京聯(lián)為例，京聯(lián)年銷售額約2000多萬，屬于簽約經(jīng)銷商中的做得最好的，其主要利潤(rùn)來源是返利，來自于進(jìn)銷超假的利潤(rùn)只占很小一部分。資料來源:摩托羅拉銷售渠道咨詢報(bào)告8/18/2024盈虧平衡點(diǎn)分析-玩具批發(fā)市場(chǎng)澄海70030003.7200中港城500045009.5180新誼園400043008.370精銳120042005.496黃沙誼園300035006.5600國(guó)際250050007.5400嘉樂斯350042007.55088802052069726220.846800360004500市場(chǎng)租金（1）租戶其它成本（2）盈虧平衡的月銷售額（萬）（4）攤位數(shù)（5）市場(chǎng)年總交易額(萬)（6）租戶總成本（3）3700950083005400650075007500義烏280030005.81115776045800合計(jì)20.75億（3）＝（1）＋（2）（4）＝（3）/10％（5）是各市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)玩具的攤位數(shù)（6）＝（4）x（5）x12個(gè)月資料來源:摩托羅拉銷售渠道咨詢報(bào)告8/18/2024目錄市場(chǎng)概覽公司地位戰(zhàn)略生產(chǎn)管理/成本分析銷售分銷銷售管理消費(fèi)者組織結(jié)構(gòu)人力資源內(nèi)部管理售后服務(wù)附件8/18/2024公司銷售額預(yù)測(cè)方法1.計(jì)算去年銷售額較前年的年增長(zhǎng)率（以及前幾年每年的銷售年增長(zhǎng)率）2.計(jì)算前4年銷售額的平均年增長(zhǎng)率3.計(jì)算前4年歷年增長(zhǎng)率的平均增長(zhǎng)4.根據(jù)去年增長(zhǎng)率及前4年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)計(jì)算明年的大概增長(zhǎng)率5.計(jì)算明年的大概銷售額*以上計(jì)算過程中如碰到特殊情況，應(yīng)分別作適當(dāng)調(diào)整資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024銷售指標(biāo)分解--按產(chǎn)品分解1.確定公司產(chǎn)品戰(zhàn)略（擬淘汰和開發(fā)產(chǎn)品）2.根據(jù)前幾年各產(chǎn)品增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)/判斷今年銷售量/銷售額3.將各產(chǎn)品預(yù)測(cè)銷售額加總求出與當(dāng)年的差額4.根據(jù)前一年各產(chǎn)品銷售求出占銷售總額的百分比5.將差額部分按比例分?jǐn)偅ㄈ缬刑蕴袭a(chǎn)品推出新產(chǎn)品，則估計(jì)大概銷售額和百分比）6.各產(chǎn)品去年數(shù)據(jù)加分?jǐn)偛糠旨词钱?dāng)年任務(wù)8/18/2024銷售指標(biāo)分解--各產(chǎn)品按省分解其他各產(chǎn)品按此方法各省各產(chǎn)品指標(biāo)相加即為該省指標(biāo)總額1.計(jì)算當(dāng)年計(jì)劃增長(zhǎng)銷售額2.分別確定相對(duì)市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)潛力和對(duì)當(dāng)?shù)刂С值臋?quán)重3.上述權(quán)重相乘后求出綜合權(quán)重百分比4.按綜合權(quán)重結(jié)果分?jǐn)傎Y料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024銷售指標(biāo)分解--月度分解其他省按此方法其他產(chǎn)品按此方法，各產(chǎn)品月度相加即是該省月度指標(biāo)總額資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法-目標(biāo)比例法按目標(biāo)比例法推算營(yíng)銷預(yù)算：根據(jù)目標(biāo)銷售額確定營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的提取比例%根據(jù)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略確定各市場(chǎng)（或各產(chǎn)品）的重要程度制訂權(quán)重根據(jù)各城市（各產(chǎn)品）的目標(biāo)銷售額及權(quán)重分配營(yíng)銷費(fèi)用8/18/2024營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算-目標(biāo)比例法舉例（供參考）按本方法只考慮各省市場(chǎng)整體銷售額，未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，所以可作為參考方法驗(yàn)證前面的細(xì)化預(yù)算成熟區(qū)、增長(zhǎng)區(qū)和開發(fā)區(qū)的判斷標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)容量、現(xiàn)有銷售額、增長(zhǎng)潛力、桑普原有市場(chǎng)基礎(chǔ)資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024目標(biāo)比例法--產(chǎn)品間預(yù)算分配資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024目標(biāo)比例法--市場(chǎng)間預(yù)算分配資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024廣告促銷活動(dòng)時(shí)間計(jì)劃表資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024北京地區(qū)營(yíng)銷方式概述目的樹立***品牌形象廣而告之促銷活動(dòng)誘導(dǎo)消費(fèi)，提高品牌知名度提高高檔酒的知名度和美譽(yù)度方式節(jié)目中插播15秒廣告片大眾型地方報(bào)紙上宣傳促銷活動(dòng)選擇部分中高檔酒樓，賓館派促銷小姐如贈(zèng)飲，贈(zèng)送禮品等地點(diǎn)北京晚報(bào)，北京晨報(bào)北京有影響力的餐飲場(chǎng)所如部隊(duì)，各部委飯店及中高酒樓200家北京有影響力的餐飲場(chǎng)所如部隊(duì)，各部委飯店及中高酒樓200家時(shí)間元旦，春節(jié)，五一，國(guó)慶前后約10周元旦，春節(jié)，五一，國(guó)慶前后約8周元旦，春節(jié)，五一，國(guó)慶前后約10周元旦，春節(jié)，五一，國(guó)慶前后約10周主要消費(fèi)群自得其樂型，自我享受型成功人生型成功人生型提高銷售量如讓利，買一送一選擇銷售額高的商場(chǎng)及超市60家左右元旦，春節(jié)，五一，國(guó)慶前后約8周自得其樂型，自我享受型報(bào)紙廣告促銷小姐酒樓促銷活動(dòng)商場(chǎng)促銷活動(dòng)電視廣告新聞節(jié)目娛樂節(jié)目電視劇場(chǎng)北京1臺(tái)北京有線1臺(tái)北京有線1臺(tái)成功人生型成功人生型,美滿生活型,自我享受型美滿生活型,自我享受型資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024電視廣告預(yù)算注:廣告費(fèi)用按電視臺(tái)報(bào)價(jià)的80%計(jì)，具體折扣依情況而定資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024辦事處經(jīng)理業(yè)績(jī)考核激勵(lì)考核項(xiàng)目：年工資公司季度和年度銷售任務(wù)的完成情況分產(chǎn)品銷售比例情況協(xié)助代理商開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)品占有率年度和月度工作匯報(bào)和計(jì)劃滾動(dòng)銷售預(yù)測(cè)每月代理商拜訪報(bào)告每周銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)告每周競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)報(bào)告每周主要經(jīng)銷商拜訪報(bào)告一周工作計(jì)劃安排費(fèi)用控制應(yīng)收帳款收款資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024辦事處經(jīng)理考核--工資定級(jí)基本年工資定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：本公司服務(wù)年限、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、工作能力、工作態(tài)度、以往業(yè)績(jī)、管理水平、學(xué)歷水平資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024辦事處經(jīng)理考核激勵(lì)（A）工資：實(shí)行年薪制：根據(jù)評(píng)定確定年薪，每月工資平均月薪80%發(fā)放，20%部分納入年底綜合考評(píng)（適用于銷售額高業(yè)務(wù)穩(wěn)固的市場(chǎng)）月度考核--完成銷售指標(biāo)80%以上部分按1%提取，80%以下部分按1%倒扣年終獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)根據(jù)銷售實(shí)績(jī)確定（前提是當(dāng)年成績(jī)已超出去年同期）：如未超銷售任務(wù)，則=（當(dāng)年銷售額-去年銷售額）*1%如超出銷售任務(wù)，則另加（當(dāng)年銷售額-當(dāng)年任務(wù)）*2%獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)的70%部分不再考核獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)的30%和年薪的剩余20%部分納入年終綜合考評(píng)全年獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)年發(fā)放70%，其余30%納入第二年年終考評(píng)當(dāng)年獲得的獎(jiǎng)勵(lì)部分還應(yīng)按各產(chǎn)品完成情況考核*如有北京或其他外省優(yōu)秀經(jīng)理愿意開發(fā)新市場(chǎng)，公司還可根據(jù)情況為開發(fā)區(qū)和增長(zhǎng)區(qū)設(shè)立“勇敢者獎(jiǎng)”（5000和10000元）平時(shí)考核：見月度考核表資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024辦事處經(jīng)理考核激勵(lì)（B）工資：實(shí)行月薪制：根據(jù)市場(chǎng)行情和實(shí)際情況確定月薪（適用于尚不穩(wěn)固的市場(chǎng)）月度考核--完成銷售指標(biāo)70%以上部分按1%提取（開發(fā)區(qū)和增長(zhǎng)區(qū)可按2%和3%提成），70%以下部分按1%倒扣年終獎(jiǎng)勵(lì)：如未超銷售任務(wù)，超過年度指標(biāo)80%部分按1%提取如超出銷售任務(wù)，超出部分按2%提取年終獎(jiǎng)勵(lì)還應(yīng)按各產(chǎn)品完成情況考核*開發(fā)區(qū)的提成比例可設(shè)為3%和4%；增長(zhǎng)區(qū)可設(shè)為2%和3%。（也可以按照不同銷售額分別確定不同的提成比例）*如有北京或其他外省優(yōu)秀經(jīng)理愿意開發(fā)新市場(chǎng)，公司還可根據(jù)情況為開發(fā)區(qū)和增長(zhǎng)區(qū)設(shè)立“勇敢者獎(jiǎng)”（5000和10000元）平時(shí)考核：見月度考核表資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024辦事處經(jīng)理年終考核單位：萬元本考核表是對(duì)年底獎(jiǎng)金部分的補(bǔ)充考核資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024辦事處經(jīng)理考核激勵(lì)--月度回款考核注：銷售任務(wù)完成以每月25日下午4：50截止Ａ類：完成指標(biāo)８０％以上部分按１％提取提成，如完成８０％以下，則８０％以下部分按１％倒扣Ｂ類：完成指標(biāo)７０％以上部分按１％提取提成，如完成７０％以下，則７０％以下部分按１％倒扣連續(xù)一個(gè)季度回款在50%以下的將根據(jù)需要進(jìn)行必要的人事調(diào)整；以上百分比根據(jù)市場(chǎng)成熟成熟程度的不同而有所不同提成和獎(jiǎng)勵(lì)百分比可能隨時(shí)根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024辦事處經(jīng)理日常考核（供參考）年度、月度工作計(jì)劃年度工作匯報(bào)和新年度計(jì)劃必須在12月28日前上交，否則扣200元；月度工作匯報(bào)和計(jì)劃必須在上月28日前上交，否則100元；代理商和重點(diǎn)經(jīng)銷商拜訪報(bào)告（可與其他工作報(bào)告合并成一個(gè)報(bào)告）每月至少拜訪二次代理商，三個(gè)重要經(jīng)銷商，報(bào)告每月28日前上交，否則扣100元銷售統(tǒng)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)報(bào)告必須在每周五下午4點(diǎn)前上交，否則每次扣100元桑普銷售統(tǒng)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)如由遺漏，扣200元，如弄虛作假，扣500元每周工作計(jì)劃必須在每周五下午4點(diǎn)前上交，否則每次扣100元月滾動(dòng)銷售預(yù)測(cè)和調(diào)整表必須在每月28日前上交總部，否則扣200元；銷售預(yù)測(cè)與實(shí)績(jī)銷售結(jié)果差距30%以上的扣200元根據(jù)財(cái)務(wù)部門要求催收帳款，達(dá)不到要求的按規(guī)定扣200元資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024辦事處經(jīng)理月考核表資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024辦事處經(jīng)理考核--費(fèi)用控制如未經(jīng)批準(zhǔn)或無合理原因，每月實(shí)際費(fèi)用超出預(yù)算3%以內(nèi)的，扣100元；3%以上的，每超1%，扣200元，同比遞增。資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024初選代理商-客戶資料卡資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024業(yè)務(wù)員報(bào)告--經(jīng)銷商管理資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第三冊(cè)8/18/2024經(jīng)銷商管理--人員配備資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第三冊(cè)8/18/2024商場(chǎng)超市類零售終端管理建議通過經(jīng)銷商廣泛進(jìn)入各種零售終端選擇主要終端定期追蹤選擇主要商場(chǎng)和超市定期拜訪，了解銷售情況，參與理貨，做好售后服務(wù)選擇原則：A、根據(jù)各區(qū)人口數(shù)量，消費(fèi)水平合理安排各零售終端在各區(qū)的分布B、區(qū)分銷售額不同的商場(chǎng)超市,注意超市類端如家樂福等,重點(diǎn)終端應(yīng)增加訪問頻率通過經(jīng)銷商廣泛鋪貨通過調(diào)查了解北京重點(diǎn)商場(chǎng)超市，確保***產(chǎn)品的進(jìn)入根據(jù)北京各區(qū)的人口分布和消費(fèi)水平合理安排零售終端在各區(qū)的分布8/18/2024北京商場(chǎng)超市類零售終端管理--人員配備資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第三冊(cè)8/18/2024銷售信息收集分析體系桑普及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每日銷售數(shù)據(jù)每日促銷員各商場(chǎng)每日銷售統(tǒng)計(jì)表內(nèi)容時(shí)間執(zhí)行人結(jié)果每日辦事處文秘辦事處每日銷售統(tǒng)計(jì)匯總表桑普及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每日銷售數(shù)據(jù)桑普及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每周銷售數(shù)據(jù)桑普產(chǎn)品庫存數(shù)量每周辦事處經(jīng)理辦事處每周銷售統(tǒng)計(jì)匯總表每周庫存統(tǒng)計(jì)表每周銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)每周占有率統(tǒng)計(jì)桑普產(chǎn)品庫存統(tǒng)計(jì)每周信息統(tǒng)計(jì)主管分省每周銷售統(tǒng)計(jì)分析圖分省每周占有率分析圖分省每周庫存統(tǒng)計(jì)分析圖營(yíng)銷副總市場(chǎng)部經(jīng)理銷售部經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理企劃營(yíng)銷主管各辦事處經(jīng)理資料來源：桑普營(yíng)銷咨詢報(bào)告8/18/2024信息統(tǒng)計(jì)主管分析統(tǒng)計(jì)體系1.每周統(tǒng)計(jì)(數(shù)據(jù)來源：各地監(jiān)測(cè))1.1分省市場(chǎng)8周滾動(dòng)銷售量動(dòng)態(tài)1.2分省市場(chǎng)8周滾動(dòng)占有率動(dòng)態(tài)