2024品牌加時(shí)賽白皮書(shū)

品品牌營(yíng)銷品牌：企業(yè)的核心資產(chǎn)04品牌定位：與目標(biāo)客戶雙向鎖定的過(guò)程08落實(shí)到運(yùn)營(yíng)22品牌突圍：“內(nèi)卷”環(huán)境下的升級(jí)之路26結(jié)語(yǔ)322時(shí)賽23時(shí)賽3445時(shí)賽5nd是有生是有生命的資產(chǎn)?它會(huì)隨著時(shí)間邁克·艾斯納迪士尼集團(tuán)前CEO保時(shí)捷的品牌價(jià)值是162億美元，約等于13萬(wàn)高力。6時(shí)賽6獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)或是生活方式的象征，而這些情感聯(lián)系往往會(huì)超越產(chǎn)品本身的物理特性和功能，具有跨越時(shí)空直抵人心的能力。牌承諾與品牌體驗(yàn)常常存在差距巨。 何產(chǎn)生差距?體差驗(yàn)距01視角局限于品牌自身02過(guò)度關(guān)注競(jìng)品動(dòng)向而非客戶體驗(yàn)03缺乏全局觀，孤島思維、各自為政戶體驗(yàn)的企業(yè)體驗(yàn)感的企業(yè)驗(yàn)：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)讓企驗(yàn)：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)讓企01視角局限于品牌自身：當(dāng)企業(yè)過(guò)度關(guān)注品牌自身的時(shí)候，通常會(huì)忽略市場(chǎng)環(huán)境等外部因素，導(dǎo)致保時(shí)捷管理咨詢將成功的品牌管理分為品牌02過(guò)度關(guān)注競(jìng)品動(dòng)向而非客戶體構(gòu)。業(yè)過(guò)度關(guān)注競(jìng)品，從而忽略了客品牌內(nèi)化：構(gòu)建品牌內(nèi)化：構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象，并將其融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)并將其融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)發(fā)品牌突圍：面對(duì)國(guó)內(nèi)內(nèi)卷的市場(chǎng)定期察單品牌還是多品牌?7時(shí)賽7889時(shí)賽9品牌定位是一切品牌管理的基礎(chǔ)，它幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。通過(guò)有效的品牌定品牌的定位是一個(gè)微觀與宏觀結(jié)合的過(guò)程，在宏觀方面，品牌的定位應(yīng)該隨著行業(yè)發(fā)展的周期而不斷變化，以確保品牌能夠在各個(gè)階段中保持市初生期初生期案例分析：在行業(yè)形成初期，市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)了解較費(fèi)者，提高目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，占如今，特斯拉已經(jīng)成為了電動(dòng)車行業(yè)的代名詞，然而離它的用這些百年汽車品牌，特斯拉將自身定位為唯一一家只做電動(dòng)車的品牌，不斷強(qiáng)調(diào)其在國(guó)際電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的重要地位。2006年7月，特斯拉是夯實(shí)了其在新能源汽車領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌的地位。隨著越來(lái)越對(duì)智能化生活有需求和追求的人群。其產(chǎn)品線涵蓋了智能照不僅實(shí)現(xiàn)了高度互聯(lián)，還能夠通過(guò)米家APP進(jìn)行統(tǒng)一管理和家智能家居從競(jìng)爭(zhēng)激烈的家居領(lǐng)域脫穎而出，獲得了大量年在行業(yè)成長(zhǎng)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)代表性品牌眾多，品牌需要提出新的價(jià)值主張，形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎及配飾的公司。在20世紀(jì)末的但是并沒(méi)有專業(yè)的瑜伽服裝品牌。與強(qiáng)調(diào)功能性的市場(chǎng)領(lǐng)先在門店運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。其獨(dú)特的品牌主張不僅通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)巧妙的避開(kāi)了與耐克，阿迪達(dá)斯等代表性品牌的正伽服裝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)贏得了一群高收入、對(duì)生活品質(zhì)有追求這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域脫穎而出，并且以遠(yuǎn)超同類競(jìng)品的速度占服飾的頭部位置。在行業(yè)成熟期，競(jìng)爭(zhēng)格局基本成型，行業(yè)已經(jīng)形成了相對(duì)固定的代表性品牌，要打造成功的品牌定位，只有從細(xì)分文化”帶動(dòng)“全民熱度”流量高的商業(yè)購(gòu)物中心，針對(duì)逛街購(gòu)物的年輕人群，同時(shí)采上。2023年上半在行業(yè)飽和期，市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，品牌也難免陳舊老化;對(duì)于面臨下降趨勢(shì)的品牌來(lái)說(shuō)，此時(shí)可以通過(guò)創(chuàng)立全新品行業(yè)規(guī)模行業(yè)規(guī)模品牌*代表時(shí)期價(jià)值主張類破品類品牌*代表時(shí)期品牌*代表時(shí)期品牌*代表時(shí)期表時(shí)期時(shí)賽力圖/產(chǎn)品感知熱力圖高中成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是與目標(biāo)客戶“雙向鎖高中位。低圈定消費(fèi)者人群畫(huà)像低圈定消費(fèi)者人群畫(huà)像高中者調(diào)研獲得用戶的實(shí)際反饋是最為常用的一車研 低低 畫(huà)像的品牌差異化定位，差異化定位各品牌目標(biāo)客群高中低低定隨著人工智能等新技術(shù)的出現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，社交網(wǎng)絡(luò)分析等工具獲得消場(chǎng)的變化和增長(zhǎng)，有效地展現(xiàn)品牌獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)性能，環(huán)保以及炫酷的設(shè)計(jì)抓住了高端后現(xiàn)代的群勢(shì)?；诤暧^的行業(yè)周期以及外部客戶需求的差異化定位僅僅是品牌定位的第一步，打造高價(jià)值的品牌，還需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略方向及與競(jìng)品定位形化定位僅僅是品牌定位的第一步，打造高價(jià)值的品牌，還需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略方向及與競(jìng)品定位形區(qū)隔。合及見(jiàn)意品相牌對(duì)印象競(jìng)差品異消及費(fèi)品者牌價(jià)印值象觀合及見(jiàn)意品相牌對(duì)印象競(jìng)差品異消及費(fèi)品者牌價(jià)印值象觀公司內(nèi)部作伙伴象三個(gè)方面來(lái)確立品牌定位的強(qiáng)勢(shì)詞。象三個(gè)方面來(lái)確立品牌定位的強(qiáng)勢(shì)詞。能詳?shù)钠放茻o(wú)一例外具有一個(gè)核心強(qiáng)勢(shì)詞，幫助其基于外部趨勢(shì)和內(nèi)部戰(zhàn)略以及企業(yè)文化進(jìn)行深入的這些詞匯需要精確的反映品牌核心價(jià)值、獨(dú)特賣點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)的期望。我們可以從公司內(nèi)部及合作伙…而多品牌又將帶來(lái)求單一品牌可覆蓋市場(chǎng)容量存在局…而多品牌又將帶來(lái)求單一品牌可覆蓋市場(chǎng)容量存在局限，難以滿足新市場(chǎng)、新戰(zhàn)略要求，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低品牌間內(nèi)耗、相互蠶食份額,內(nèi)部權(quán)利爭(zhēng)奪無(wú)法滿足市場(chǎng)多元需求類競(jìng)爭(zhēng)成熟的行成獨(dú)特品牌定位，搶占用戶心智心衍生分化出多品牌…效率低下集團(tuán)估值在資本市場(chǎng)面臨多元化折讓品牌之間的關(guān)系，最大化品牌組合整體價(jià)值和影響力物力資源較為有限時(shí)，企業(yè)往往集中所有的營(yíng)銷業(yè)地位。//01品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷和管理上的協(xié)調(diào)和整合難等情況將會(huì)加劇品牌間內(nèi)耗、相互蠶食份額//03多品牌間品牌架構(gòu)復(fù)雜或模糊，可能導(dǎo)致外部投資者和市場(chǎng)分析師對(duì)集團(tuán)的業(yè)務(wù)理解有限，從而影響其對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)知，導(dǎo)致集團(tuán)估值化折讓。場(chǎng)洞察和品牌管理能力以及協(xié)調(diào)和溝通技巧。當(dāng)多品牌架構(gòu)實(shí)施正確時(shí)，可以為集團(tuán)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)保時(shí)捷管理咨詢|品牌加時(shí)賽18及長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)等客觀因素探索符合品牌發(fā)展路徑的架構(gòu)模式。以下的案例或許索符合品牌發(fā)展路徑的品牌架構(gòu)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群戶外運(yùn)動(dòng)品牌群量身定制主流成衣小眾風(fēng)格“一個(gè)品牌”戰(zhàn)略收效明顯：21年完成品牌重塑，2022年Zegna品牌營(yíng)收同22年?duì)I收同比增長(zhǎng)A-EBIT同比增長(zhǎng)“化零為整”22010年前后，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)出現(xiàn)了需求小眾細(xì)分、集中度下降等趨過(guò)收購(gòu)不斷擴(kuò)充品牌矩陣，在成功的多品牌架構(gòu)幫助安踏抓住了行業(yè)的細(xì)分風(fēng)口，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2020年，在全球零售業(yè)寒冬之下，安踏股價(jià)累計(jì)漲幅高達(dá)77%以2020年股價(jià)累計(jì)漲幅超2022年集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)多品牌的大眾集團(tuán)推行“價(jià)值率9~11%的戰(zhàn)略目標(biāo)。采購(gòu)、生產(chǎn)、電子電氣等領(lǐng)域牌戰(zhàn)略舉措，使大眾集團(tuán)第三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17%，第四心品牌銷售回報(bào)率提升1.7個(gè)百分點(diǎn)。2023年第四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)超2023年全年核心品牌銷售回報(bào)率提升。品牌獨(dú)立程度低戰(zhàn)略品牌獨(dú)立程度高立度高時(shí)，新品牌需要與主品牌進(jìn)行形象切海爾集團(tuán)旗下的卡薩帝(Casarte)品牌，于中國(guó)品牌尚未立足高端家電領(lǐng)域的2000年代，認(rèn)的高端品牌。“改頭換面”“多子多?！贝髢?yōu)勢(shì)的頂尖企業(yè)常采用多個(gè)子品牌齊頭并者群體，同時(shí)促進(jìn)品牌內(nèi)部的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)。這種策略不僅幫助寶潔在全球市場(chǎng)上保持領(lǐng)礎(chǔ)上打造差異化的子品牌。子品牌如月借日這適用于主品牌知名度高，且需要深耕更低知名的豪華汽車制造商寶馬(BMW)品牌為了“日月同輝”“僧多粥少”這種情況下，多品牌策略可能會(huì)導(dǎo)致資源分議企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展單一品牌建立品牌時(shí)賽品牌不僅僅是外部市場(chǎng)的營(yíng)銷工具，它還應(yīng)該在組織內(nèi)部生根發(fā)芽，成為組織文一致性，行一致的品牌。品牌內(nèi)化的過(guò)程需要高層領(lǐng)導(dǎo)的堅(jiān)定支持和全體員對(duì)待同事還是客戶，都能展現(xiàn)出品牌的個(gè)性和承諾。洞的口號(hào)或標(biāo)志，而是變成了企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一。這種內(nèi)在化的品牌力量不僅能夠提升企業(yè)的市種積極向上的工作氛圍，最終推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和成功。徹。，從戰(zhàn)略到落地驗(yàn)，從戰(zhàn)略到落地驗(yàn)分析象。實(shí)際上保時(shí)捷品牌成功的打造就可以看做是一等各方面的過(guò)程。圍繞著“為夢(mèng)想者造車”這個(gè)愿景，保時(shí)捷開(kāi)始定這種具體的詞再轉(zhuǎn)化為流線的車身，獨(dú)特的尾燈線條等設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者從設(shè)計(jì)體驗(yàn)上感覺(jué)到“夢(mèng)想者”的力量。開(kāi)拓精神跑車性能開(kāi)拓精神跑車性能功能獨(dú)立品味夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)賣方市場(chǎng)變成了買方市場(chǎng)；與此同時(shí)，疫情后消費(fèi)者行為的分化以及近年來(lái)國(guó)內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)通過(guò)打造獨(dú)特新穎的品牌特征和價(jià)值主張，使品牌架構(gòu)多元化，并且第一款手機(jī)首批上市就取得了巨大的成功。品牌成立至端性能旗艦，以高性價(jià)比和強(qiáng)大產(chǎn)品力迅速占領(lǐng)消費(fèi)者時(shí)賽亞迪功上市宣布全面進(jìn)軍新能源車領(lǐng)域，比亞迪也是最早開(kāi)始布局新能源車的國(guó)內(nèi)企業(yè)之一。憑借著電池技術(shù)的優(yōu)勢(shì)以及主要集中在8萬(wàn)-25萬(wàn)區(qū)間，通過(guò)王朝系列和海洋系列進(jìn)據(jù)國(guó)聯(lián)證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2023年比亞迪30萬(wàn)元以上價(jià)格帶品牌向高端化延伸也是國(guó)內(nèi)品牌提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和增加利潤(rùn)的有效途徑之一。時(shí)賽成為以下是中國(guó)企業(yè)常用的兩種國(guó)際化突圍路徑：中國(guó)的先進(jìn)供應(yīng)鏈，并采用極為高效的供給管理模式，在經(jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)信心低迷全球背景下迅速崛起。目前,年,Temu貢獻(xiàn)了拼多多集團(tuán)總收入的23%,2024年這一數(shù)TikTok以折扣口號(hào)拉的數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的效率提升，很多中國(guó)品牌在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)會(huì)選擇“極致性價(jià)比”作為品牌定位，以快速切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這也是中國(guó)品牌國(guó)際化最常用的途徑時(shí)賽挖掘當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空白挖掘當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空白南美等新興市場(chǎng)扎根多年，通過(guò)傳音是一家主要在非洲市場(chǎng)銷售手機(jī)的中國(guó)公司，其愿?jìng)饕羰且患抑饕诜侵奘袌?chǎng)銷售手機(jī)的中國(guó)公司，其愿景是“成為新興市場(chǎng)消費(fèi)者最喜愛(ài)的智能終端產(chǎn)品和移非洲是一個(gè)被許多其他手機(jī)制造商忽視的市場(chǎng)，而傳音非洲互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，與國(guó)內(nèi)眾多互聯(lián)網(wǎng)公司在文娛多領(lǐng)域進(jìn)行出海戰(zhàn)略合作，打造基于傳音OS操作系統(tǒng)的移動(dòng)互期處于非洲智能機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，2023年占據(jù)市場(chǎng)半的制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的同時(shí)，進(jìn)行本土化創(chuàng)新，從而不斷時(shí)賽0成功建構(gòu)覆蓋全球乘用車全細(xì)分市場(chǎng)的品牌架構(gòu)，與公司根據(jù)不同的市場(chǎng)情況、企業(yè)的發(fā)展階段調(diào)整品牌戰(zhàn)略商之一。量*市場(chǎng)霸主地位00-2025市場(chǎng)1955年，豐田首部私人乘用車產(chǎn)品皇 田汽車推出卡羅拉羅拉向美國(guó)出口牌1984年，豐田首個(gè)北美整車廠建成1992年，豐田首個(gè)歐洲整車廠投產(chǎn)2002年，在泰國(guó)啟動(dòng)IMV項(xiàng)目，發(fā)2007年，海外工廠產(chǎn)量首次超過(guò)日2016年，收購(gòu)大發(fā)為全資子公司品牌定位： 品牌內(nèi)化：憑借代表車型卡羅拉迅速搶占本土市同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者需求為切入口，為異化產(chǎn)品 以匠心造車和頂尖科技匹配消費(fèi)者對(duì)豪華車的品質(zhì)需求，樹(shù)立豪華品牌形象；抓住運(yùn)動(dòng)豪華轎車和豪華SUV的市場(chǎng)空白進(jìn)行車型創(chuàng)新，迅車市場(chǎng) 1976年，豐