Mnpjyj國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要問題及對(duì)策探討2

生命是永恒不斷的創(chuàng)造，因?yàn)樵谒鼉?nèi)部蘊(yùn)含著過剩的精力，它不斷流溢，越出時(shí)間和空間的界限，它不停地追求，以形形色色的自我表現(xiàn)的形式表現(xiàn)出來。－－泰戈?duì)枃?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要問題及對(duì)策探討內(nèi)容提要本文主要運(yùn)用探索性研究的方法，在大量文獻(xiàn)調(diào)查和實(shí)習(xí)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以美國(guó)較為先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和理論為參照，結(jié)合本國(guó)的國(guó)情，探討解決“如何給客戶投放廣告提供一個(gè)客觀的依據(jù)”、“網(wǎng)絡(luò)媒體如何售賣廣告空間”、“廣告公司如何制定一個(gè)科學(xué)完整的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴薄ⅰ靶袠I(yè)如何推行網(wǎng)絡(luò)廣告代理”、“國(guó)家如何進(jìn)行宏觀管理與制定相應(yīng)的法律”五大問題的途徑，并提出了一些方向性的建議。第一部分背景資料美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)預(yù)測(cè)，2000年的網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)5.5億人。［１］網(wǎng)絡(luò)將成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。從廣告發(fā)展的歷史來看，新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展新天地，同時(shí)也給廣告主和廣告公司帶來大量的商機(jī)。1994年10月27日，美國(guó)著名的《熱線雜志》（Hotwired）推出了包括AT＆Ｔ在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，宣告了網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生，這是廣告史上的一個(gè)里程碑。［2］從此，網(wǎng)上廣告業(yè)就駛?cè)肓艘粋€(gè)快車道，1996年第一季度的網(wǎng)上廣告營(yíng)業(yè)額僅為29.9百萬美元，1998年度首次超過戶外廣告，1999年第三季度這個(gè)數(shù)字已達(dá)12億美元。網(wǎng)絡(luò)廣告的前景讓人激動(dòng)不已。在我國(guó)，1997年10月第一次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，上網(wǎng)用戶數(shù)僅為62萬。［3］到1998年底已增至210萬，1999年底更劇增至900萬。［4］雖然，網(wǎng)上人口與國(guó)內(nèi)總?cè)丝跀?shù)相比仍然微不足道，但其增長(zhǎng)速度卻令人咋舌，1999年國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上用戶數(shù)增長(zhǎng)了300%。可見，網(wǎng)絡(luò)并不是遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想，而是一顆日益逼近的星球，傳統(tǒng)廣告世界在它的張力影響下勢(shì)必變形、破裂并經(jīng)歷陣痛。1997年9月，搜狐主頁(yè)上出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，隨后一些訪問量達(dá)到一兩萬的網(wǎng)站也開始經(jīng)營(yíng)廣告。1998年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告收入才4800萬人民幣，而1999年已接近1億元，翻了一番還多。［5］與美國(guó)相比，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎還只是個(gè)蹣珊學(xué)步的嬰兒，但其成長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。第二部分提出問題國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告“小荷才露尖尖角”，有許多問題亟待解決，培育和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，讓其有序健康地發(fā)展已是當(dāng)務(wù)之急。(1)從廣告主的角度來說，廣告效果難以保證，因特網(wǎng)的規(guī)模、用戶分布、上網(wǎng)習(xí)慣、網(wǎng)站的訪問率、熱門的網(wǎng)頁(yè)與欄目、訪問繁忙時(shí)段等參數(shù)是客戶投放廣告的基本依據(jù)，但是中國(guó)至今尚無標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站訪客統(tǒng)計(jì)及分析系統(tǒng)，也無一家專業(yè)權(quán)威的審計(jì)機(jī)構(gòu)來公正地評(píng)估諸多網(wǎng)站的訪客流量，并提出一個(gè)通用可信的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。大大小小的網(wǎng)站自報(bào)“佳績(jī)”，運(yùn)用類似點(diǎn)擊數(shù)(Hits)等不具有商業(yè)價(jià)值的參數(shù)作為網(wǎng)站訪問量，讓客戶對(duì)網(wǎng)站優(yōu)劣難辨。點(diǎn)擊數(shù)實(shí)際上是從一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上提取的信息點(diǎn)的數(shù)量，網(wǎng)頁(yè)上的每一個(gè)圖標(biāo)、鏈接點(diǎn)都產(chǎn)生點(diǎn)擊，所以一篇網(wǎng)頁(yè)的一次被訪問由于所含圖標(biāo)數(shù)量、瀏覽器設(shè)置的不同，可以產(chǎn)生多次Hits。這樣報(bào)出的“天文數(shù)字”，引起廣告主的不信任。(2)從網(wǎng)絡(luò)媒體的角度來說，不僅未能給廣告主和廣告公司提供詳實(shí)的資料，而且收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也沒有明確規(guī)定。據(jù)了解，每個(gè)月的廣告費(fèi)、每個(gè)CPM的價(jià)格，按什么標(biāo)準(zhǔn)來收，各網(wǎng)站不盡相同，有些網(wǎng)站為開拓市場(chǎng)，偷偷采取打折或免費(fèi)送幾個(gè)月廣告的方法，拉住一些知名企業(yè)，以提高網(wǎng)站的知名度和影響力，吸引其他企業(yè)來網(wǎng)站做廣告。在廣州，163電子郵局的廣告費(fèi)曾經(jīng)打到三折。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上廣告市場(chǎng)能夠形成廣告效應(yīng)的不過20家網(wǎng)站。［6］大小網(wǎng)站一窩蜂搶占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，也使得強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，許多中小網(wǎng)站已經(jīng)難以為繼。(3)從廣告代理公司的角度來說，還未能跟上新的技術(shù)形勢(shì)，很少有廣告公司設(shè)立專門部門進(jìn)攻網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。在廣州，除了極少數(shù)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的廣告公司，多數(shù)公司暫時(shí)還無意做賠本生意。但這些先行者們還未能掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播策略，他們以網(wǎng)站收費(fèi)便宜等理由向客戶提出投放建議，大多只做些技術(shù)上的處理，缺乏科學(xué)的分析與策劃。(4)從行業(yè)管理的角度來說，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)大批落入那些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司或網(wǎng)站的手中，像廣州飛華電信，除了經(jīng)營(yíng)廣州視窗等網(wǎng)絡(luò)媒體外，也兼營(yíng)網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)，廣告代理制受到挑戰(zhàn)。(5)從國(guó)家宏觀管理和法律的角度來說，由于目前我國(guó)的廣告法規(guī)政策，主要是針對(duì)大眾傳媒和戶外廣告，新生的網(wǎng)絡(luò)廣告成了無人管束的“野孩子”。1997年7月初，中國(guó)召開因特網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商（InternetContentProvider,ICP的簡(jiǎn)稱）聯(lián)合發(fā)展高層會(huì)議第三次會(huì)議，國(guó)家工商局監(jiān)察司官員表示：“目前還沒有核準(zhǔn)任何一家網(wǎng)站可以進(jìn)行網(wǎng)上廣告經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格來說，目前的網(wǎng)上廣告都是無證經(jīng)營(yíng)?！保?］在利益的驅(qū)動(dòng)下，一些網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者把關(guān)不嚴(yán)，各種非法、虛假的廣告都可能在網(wǎng)上搶灘設(shè)點(diǎn)，欺騙和污染用戶的眼睛。網(wǎng)絡(luò)廣告還涉及未經(jīng)同意的電子郵件、隱私權(quán)、權(quán)限等問題，廣州21世紀(jì)網(wǎng)電子郵箱的用戶不久前收到過不法商戶發(fā)送的廣告郵件，推銷視力產(chǎn)品，由于這一小廣告假冒網(wǎng)絡(luò)管理者的名義發(fā)出，相當(dāng)多的用戶紛紛提出抗議，實(shí)際上，21世紀(jì)網(wǎng)全不知情，不請(qǐng)自來的電子郵件廣告已經(jīng)成了廣州網(wǎng)民頭疼的“牛皮癬”。［8］這些問題在國(guó)外也存在過，大都已得到不同程度的解決。借鑒國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本國(guó)的具體國(guó)情，對(duì)這些問題進(jìn)行探討，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)的發(fā)展做些研究，是十分必要的。第三部分分析與解決問題1.如何給客戶提供客觀的依據(jù)(1)購(gòu)買先進(jìn)的廣告管理軟件，分析、整理網(wǎng)站的日志文件，提供詳實(shí)的報(bào)告在與網(wǎng)易接觸的過程中，筆者曾詢問網(wǎng)易廣州分站負(fù)責(zé)人，能否為廣告客戶提供諸如用戶在網(wǎng)站停留的時(shí)間長(zhǎng)度、訪問過哪些頁(yè)面的統(tǒng)計(jì)資料，結(jié)果令人失望，如此知名的網(wǎng)站卻只能統(tǒng)計(jì)出“來訪人次”這樣簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)。要靠這種有偏頗的單一指標(biāo)來說服客戶是很困難的，因?yàn)椤皝碓L人次”并不代表“來訪人數(shù)”，一個(gè)人如果在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)出網(wǎng)站十次，“來訪人次”就會(huì)增加十次，而實(shí)際上“來訪者”只有一個(gè)。況且，用戶在網(wǎng)站內(nèi)停留的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告價(jià)值也就越高。許多國(guó)內(nèi)網(wǎng)站都有類似的情形。事實(shí)上，日志文件包含許多資料：訪問的時(shí)間長(zhǎng)度、索閱的文件名、瀏覽器類型、用戶如何進(jìn)入您的站點(diǎn)等等。［9］在國(guó)外，E.G軟件公司開發(fā)了“網(wǎng)絡(luò)追蹤”（Webtrends）軟件，它能對(duì)服務(wù)器建立的日志文件進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)出許多信息。此外，“網(wǎng)絡(luò)引力”（NetGravity）公司也開發(fā)了“廣告服務(wù)”（Adserver）軟件，雅虎上還有許多日志分析文件，這些工具用來跟蹤用戶從哪里來、從哪個(gè)站點(diǎn)來和訪問了哪些站點(diǎn)，檢查他們停留了多久、按了什么鍵，做了哪些搜索，從而為廣告客戶提供有效的服務(wù)。［10］有人認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)花重金購(gòu)買廣告管理軟件，以證明訪問量，還沒有太大必要，不要把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，應(yīng)在其他方面創(chuàng)收上動(dòng)腦筋，像增加廣告位置、降低廣告價(jià)位，才是根本解決之道。［11］言辭雖有不當(dāng)之處，卻也不無道理，就目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)站普遍虧損、勉強(qiáng)支撐的現(xiàn)狀而言，生存應(yīng)當(dāng)是第一位的，有生存，才會(huì)有發(fā)展。然而，隨著市場(chǎng)的國(guó)際化與客戶的成長(zhǎng)，有實(shí)力的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)先走一步，提供“超值”服務(wù)，以期在未來贏得更多的廣告利潤(rùn)。(2)聘請(qǐng)第三方審計(jì)網(wǎng)絡(luò)媒體提供的資料可能被操縱，也可能作假。IBM和寶潔兩大廣告主宣稱，他們不會(huì)與一家沒有經(jīng)過獨(dú)立公正監(jiān)看單位統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體合作。隨后許多廣告主也要求：網(wǎng)絡(luò)媒體的瀏覽人次，必須經(jīng)由獨(dú)立的第三集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，才能得到認(rèn)可。于是，廣告主和代理商開始尋找獨(dú)立的監(jiān)看組織，由一個(gè)客觀的角色監(jiān)看網(wǎng)絡(luò)媒體，確保在網(wǎng)絡(luò)廣告上所花的錢值得。美國(guó)監(jiān)看電視收視率的尼爾森在1996年購(gòu)買了I/Pro科技公司10%的股權(quán)后，顯然已成為監(jiān)看網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)導(dǎo)者，他們統(tǒng)計(jì)目前網(wǎng)上85%熱門網(wǎng)站的資訊流量，還有些單位緊隨其后，如監(jiān)看平面媒體發(fā)行和廣告量的ABC、NetCount和Interse都試圖成為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威。［12］在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)界的領(lǐng)頭羊們也紛紛向國(guó)外靠攏。1997年4月，國(guó)內(nèi)第一家專做IT信息的內(nèi)容供應(yīng)商ChinaByte選中尼爾森旗下著名的萬維網(wǎng)流量分析和認(rèn)證公司I/Pro，作為其網(wǎng)站的第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)。ChinaByte是國(guó)內(nèi)第一家選用國(guó)際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)的國(guó)內(nèi)公司。［13］接著，1998年8月7日搜狐公司委托中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）直接采集網(wǎng)站的訪問記錄，作出完整的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，成為第一家委托國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)運(yùn)用真實(shí)客觀的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行站點(diǎn)訪問率分析的網(wǎng)絡(luò)公司。［14］隨后，一些有實(shí)力的網(wǎng)站也紛紛跟進(jìn)。與前面討論的是否應(yīng)當(dāng)購(gòu)買廣告管理軟件的問題一樣，并非國(guó)內(nèi)所有的網(wǎng)站都要聘請(qǐng)第三方審計(jì)，可根據(jù)自身的實(shí)力做出決策。像ChinaByte聘請(qǐng)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證，花費(fèi)是否值得?搜狐及隨后的一些網(wǎng)站委托CNNIC審計(jì)，CNNIC是否權(quán)威、獨(dú)立和客觀?國(guó)外的注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)傳到中國(guó)就走了樣，誰(shuí)給錢，就給誰(shuí)出一份標(biāo)準(zhǔn)無保留意見的報(bào)告，網(wǎng)站認(rèn)證會(huì)不會(huì)走上這條老路?行內(nèi)已有人指責(zé)ICP，“拉大旗做虎皮，弄個(gè)對(duì)自己有利的流量分析認(rèn)證”，［15］因此，如何保證第三方審計(jì)的質(zhì)量也是個(gè)值得繼續(xù)深入探討的話題。(3)新媒體術(shù)語(yǔ)、測(cè)量方式與報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)化CNNIC主任毛偉認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的飛速發(fā)展，越來越多的企事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)需要準(zhǔn)確地了解網(wǎng)站的訪問量信息，但目前各網(wǎng)站在公布訪問流量時(shí)，采用的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)、測(cè)量工具不同，再加上一些人為的因素，使統(tǒng)計(jì)結(jié)果不能準(zhǔn)確全面地反映客流量和網(wǎng)站的影響力。為此，CNNIC最近聯(lián)合國(guó)內(nèi)一批知名網(wǎng)站在北京簽署了一份倡議書，倡議使用統(tǒng)一的網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)和度量方法。［16］在國(guó)外，美國(guó)有兩名教授ThomasNovak和DonnaHoffman制定了一組專有名詞，并擬定網(wǎng)絡(luò)媒體分析報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)，名為Project2000（Http://）。許多網(wǎng)絡(luò)監(jiān)看團(tuán)體開始采用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而測(cè)量方式標(biāo)準(zhǔn)化的問題，則是留給行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化組織(像CASIE)去解決。他們要決定計(jì)算什么、怎么計(jì)算，更重要的是計(jì)算的結(jié)果要一致。廣告資訊與娛樂聯(lián)盟（CoalitionforAdvertisingSupportedInformation&Entertainment，簡(jiǎn)稱CASIE)的“交互式媒體受眾的測(cè)算指導(dǎo)原則”試圖建立一個(gè)“可接受的廣告機(jī)會(huì)測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)”和“與傳統(tǒng)媒體比較廣告機(jī)會(huì)的方法”，它的整體目標(biāo)是提供一個(gè)可計(jì)算的方法，使廣告代理和廣告主能夠預(yù)計(jì)投資的價(jià)值。標(biāo)準(zhǔn)能夠促進(jìn)事物的發(fā)展。CNNIC已提出一套網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)和度量方法，目前正在推廣應(yīng)用中。［17］或許中國(guó)廣告協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)成立一個(gè)像美國(guó)CASIE這樣的一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化組織來幫助他們，廣告專業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，借鑒上述美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，考慮中國(guó)具體的國(guó)情，制定一個(gè)合適的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，資助一些高?；蜓芯克M(jìn)行這一方面的實(shí)驗(yàn)，尋找更有效的解決之道。2.如何售賣廣告空間除了“事前充分準(zhǔn)備”、“了解自己的用戶群”、“上門推銷”這些要件之外，這里主要分析網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)與聯(lián)合售賣兩個(gè)比較突出的問題。(1)選擇合理的收費(fèi)模式，制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1998年8月初由美國(guó)丘比特傳播公司舉行的在線廣告大會(huì)，反映出廣告主/代理商與網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)上廣告收費(fèi)模式上的分歧。［18］代理商認(rèn)為，廣告主對(duì)一次廣告攻勢(shì)效果的評(píng)估度量標(biāo)準(zhǔn)，就是看它是否帶來了點(diǎn)選、反應(yīng)或購(gòu)買。只有廣告受眾采取行動(dòng)的結(jié)果才是廣告主愿意出錢購(gòu)買的，而用戶對(duì)頁(yè)面的印象則沒有什么意義，單純推廣品牌(而不促進(jìn)用戶采取購(gòu)買行為)是沒有價(jià)值的。而網(wǎng)絡(luò)媒體則認(rèn)為，這樣他們承擔(dān)了過多的風(fēng)險(xiǎn)，包括廣告主的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和代理商的創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)，而且，與他們根據(jù)CPM得到的收入相比，廣告主付的錢太少了。由于CPM承襲了傳統(tǒng)的廣告計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，也便于廣告主在媒體選擇時(shí)進(jìn)行比較。由于兩種收費(fèi)模式(“結(jié)果”、“印象”)各有長(zhǎng)短，雙方又各執(zhí)一詞，ClickZ公司的AandrewVourland就建議，不一定要采用非此即彼的原則，可采取一個(gè)折衷方案，將CPM/CPA結(jié)合起來，既給網(wǎng)絡(luò)媒體支付合理的報(bào)酬，用于“租用”該站點(diǎn)的廣告空間以接觸來訪者，又能夠兼顧廣告攻勢(shì)的效果。［19］在國(guó)內(nèi)，許多知名網(wǎng)站已開始采用CPM的收費(fèi)模式，如ChinaByte、網(wǎng)易。他們還采取包月收費(fèi)方式，這主要是因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，廣告主習(xí)慣以平面媒體觀念套入思考，網(wǎng)絡(luò)媒體為了獲得客戶只好采取他們能夠認(rèn)可的收費(fèi)模式。此外，某些網(wǎng)站為了追求更多的利潤(rùn)，利用廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)了解甚少的機(jī)會(huì)，采取了一些像點(diǎn)擊數(shù)（Hits）之類的誤導(dǎo)性的收費(fèi)模式；而另一些網(wǎng)站為了開拓市場(chǎng)通過打折甚至免費(fèi)的手段來吸引客戶，走向了兩個(gè)極端。其實(shí)，采取哪一種收費(fèi)方式，與下列因素密切相關(guān)：客戶本身的水準(zhǔn)，像國(guó)內(nèi)客戶尚未跟上網(wǎng)絡(luò)媒體的思維，采取傳統(tǒng)平面媒體的包月收費(fèi)就顯得比較靈活；網(wǎng)絡(luò)媒體愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，像日本的“行動(dòng)點(diǎn)選”（ActionClick）公司為網(wǎng)絡(luò)媒體提供接受成果報(bào)酬型廣告的機(jī)會(huì)，根據(jù)用戶實(shí)際訂購(gòu)廣告商品或索要資料等成果來決定廣告費(fèi)用，使網(wǎng)絡(luò)媒體有可能獲得高于一般廣告的收入，當(dāng)然也要承擔(dān)效果不佳時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。［20］對(duì)于國(guó)內(nèi)目前處境艱難的ICP、ISP們，不應(yīng)給他們加大風(fēng)險(xiǎn)壓力，采取CPM更為穩(wěn)妥。至于一些網(wǎng)站采用誤導(dǎo)性收費(fèi)方式，欺騙客戶，榨取錢財(cái)，顯然是一種殺雞取卵的做法，影響自己乃至整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)。對(duì)于一些網(wǎng)站采取打折或免費(fèi)開拓市場(chǎng)的做法，24/7互動(dòng)傳媒亞洲公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，免費(fèi)廣告只有讓那些一直有網(wǎng)絡(luò)廣告需求和嘗試的企業(yè)有疑問：這個(gè)網(wǎng)站是否一錢不值，沒有人看?對(duì)于未開發(fā)的客戶來說，如果一開始就以免費(fèi)方式運(yùn)營(yíng)的話，使他們無法對(duì)這個(gè)新興媒體有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和估價(jià)，對(duì)于以后網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展無疑是絆腳石。［21］免費(fèi)或打折的方式還容易引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是大多數(shù)網(wǎng)站的唯一經(jīng)濟(jì)來源，但是網(wǎng)站想要生存和發(fā)展，最重要的是提高其內(nèi)容質(zhì)量，吸引大量用戶進(jìn)站瀏覽，這樣就不耽心廣告沒人買，業(yè)務(wù)才會(huì)蒸蒸日上，對(duì)在線媒體的市場(chǎng)規(guī)范也是個(gè)推進(jìn)。(2)聯(lián)合售賣廣告空間網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是個(gè)高度集中化的市場(chǎng)，舉世皆然。以美國(guó)為例，70%的網(wǎng)絡(luò)廣告集中在前20大網(wǎng)站。［22］大陸也出現(xiàn)類似的情形，究其原因，可能是網(wǎng)絡(luò)廣告剛剛萌芽，網(wǎng)上人口亟待積累，廣告主亟待教育，網(wǎng)絡(luò)廣告效果亟待驗(yàn)證等，在這樣的情況下，如果想刊登網(wǎng)絡(luò)廣告，也只好“跟著感覺走”，相信那些知名網(wǎng)站，人氣旺，效果比較有保證。業(yè)界一般認(rèn)為，廣告主只認(rèn)可前十名的網(wǎng)站，這樣中小網(wǎng)站就會(huì)由于缺乏品牌力接不到廣告而餓得半死。在國(guó)外，這些中小型網(wǎng)站早已走上聯(lián)合道路。新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)（NewCenturyNetwork，簡(jiǎn)稱NCN）集結(jié)了九大媒體集團(tuán)下共140多家報(bào)紙網(wǎng)站，聲勢(shì)十分浩大。實(shí)時(shí)媒介（RealMedia）也結(jié)合了300家以上的網(wǎng)絡(luò)媒體，形成一個(gè)所謂的“實(shí)時(shí)媒介網(wǎng)絡(luò)”（RealMediaNetwork），把這些媒體分為六大類，作為廣告主在媒體選擇與購(gòu)買時(shí)的參考。［23］而國(guó)內(nèi)，早在1998年夏，新華社國(guó)中網(wǎng)與東方網(wǎng)景等許多ISP就開始探討了建立“網(wǎng)上廣告聯(lián)盟”的設(shè)想，聯(lián)盟作為一個(gè)實(shí)體跟廣告客戶打交道，凡是加入聯(lián)盟的網(wǎng)站頁(yè)面上，同時(shí)登載客戶廣告，各網(wǎng)站根據(jù)提供的點(diǎn)選率提成，既免去了客戶東奔西走、討價(jià)還價(jià)的辛勞，又能為廣告客戶帶來鋪天蓋地的廣告效果。［24］這是一個(gè)富有想象力的計(jì)劃，卻一直未能付諸實(shí)施?？磥?，國(guó)內(nèi)有必要建立一個(gè)這樣的聯(lián)合體，或由中小網(wǎng)站自發(fā)組織，或由某廣告代理公司牽頭，才能與大型網(wǎng)站相抗衡。值得注意的是，網(wǎng)上廣告聯(lián)盟賣的是品牌的組合力，這個(gè)組合力夠不夠具吸引力，是成敗的關(guān)鍵。3.科學(xué)完整的網(wǎng)上廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侨绾沃贫ǖ膰?guó)內(nèi)少數(shù)廣告公司開始涉足新媒體業(yè)務(wù)的嘗試，但廣告策略還只是停留在“人流量大、收費(fèi)低→在該網(wǎng)站上刊登旗幟廣告”這樣比較簡(jiǎn)單的思維上。難怪現(xiàn)在的企業(yè)都只找網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司做廣告，原來廣告公司沒有體現(xiàn)出“專業(yè)”水平來。而廣告公司要體現(xiàn)自己的專業(yè)，就必須向客戶展示一個(gè)科學(xué)完整的傳播策略：(1)在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，確定傳播目標(biāo)傳播策略因目標(biāo)不同而異。一般而言，在網(wǎng)上做廣告有兩個(gè)目標(biāo)：一個(gè)是推銷品牌；另一個(gè)是獲取直接反應(yīng)。［25］明確、堅(jiān)定、具體的目標(biāo)總是最好的，它易于解釋、管理和衡量。(2)定位與瞄準(zhǔn)定位，即確定目標(biāo)受眾。在網(wǎng)絡(luò)上，劃分和選擇目標(biāo)受眾的方法不同于其他媒體，要明智取舍。確定一個(gè)詳細(xì)具體的目標(biāo)受眾群是必要的(除非你的產(chǎn)品非常大眾化)，這樣才能選取最佳廣告方法和進(jìn)行準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)。在因特網(wǎng)上，你可以十分精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾群，從而更深入地了解你的顧客，建立起一對(duì)一的持續(xù)的關(guān)系。如電器保險(xiǎn)（ElectricInsurance）公司，在搜索引擎上作廣告，它瞄準(zhǔn)了可能的汽車保險(xiǎn)買主并把他們引入自己的直銷網(wǎng)站。凡是在搜索引擎上使用“汽車保險(xiǎn)”（“autoinsuranceautoinsurance”和“carinsurance”）或者不那么精確的“汽車”（“auto”和“car”）關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，該公司的廣告就會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上。從這些不同的搜索關(guān)鍵詞中，公司取得了8.13%—25.69%的點(diǎn)選率。而且，關(guān)鍵詞越精細(xì)，像“汽車保險(xiǎn)”，點(diǎn)選率就越高，幾乎是那些不怎么精細(xì)的關(guān)鍵詞帶來的點(diǎn)選率的兩倍。在1997年5月，該站點(diǎn)迎來了20953個(gè)訪問者，有51%來自旗幟廣告運(yùn)動(dòng)，購(gòu)買率也達(dá)到了可喜的13.5%。［26］(3)創(chuàng)意與互動(dòng)只有漂亮的創(chuàng)意執(zhí)行才能引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而喚起消費(fèi)者的真正需求。形式上，兩三年前網(wǎng)上廣告還充斥著靜態(tài)的旗幟（Banner），如今動(dòng)畫技術(shù)的引進(jìn)，使得網(wǎng)上旗幟變得異常生動(dòng)。但是旗幟廣告顯得有點(diǎn)被動(dòng)，必須由讀者來點(diǎn)選，而不是主動(dòng)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，廣告主發(fā)現(xiàn)其不足之處，逐漸要求更有創(chuàng)意的方案與設(shè)計(jì)。最近又興起了贊助式廣告（Sponsorships）與插播式廣告（Interstitial）。贊助式廣告以長(zhǎng)期合作、增添網(wǎng)站內(nèi)容為主。插播式廣告則充分利用網(wǎng)頁(yè)下載時(shí)間，播出5秒到10秒的媒體動(dòng)畫廣告，這種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告多了點(diǎn)“強(qiáng)迫閱讀”的主動(dòng)性，又可以利用整個(gè)電腦屏幕，做法與電視節(jié)目中插播廣告一樣，用戶可以看到或聽到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告，因此很受廣告主的歡迎。廣告的內(nèi)容也一定要有創(chuàng)意。美國(guó)因特網(wǎng)廣告署曾對(duì)網(wǎng)上廣告的效果進(jìn)行研究，結(jié)果表明好的廣告用語(yǔ)能提高用戶對(duì)品牌的接受力，其能力要強(qiáng)于電視。精彩的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)語(yǔ)不但能喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌記憶，而且能引起人們的好奇心和參與互動(dòng)的興趣。香港中文大學(xué)的余也魯教授總結(jié)網(wǎng)上標(biāo)語(yǔ)設(shè)計(jì)的原則是：“強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)，使讀者行動(dòng)，盡量少用字，句子簡(jiǎn)短、有力，突出主旨”。［27］事實(shí)證明，以下用語(yǔ)富有感召力：優(yōu)惠（Offer）、免費(fèi)（Free）、競(jìng)賽（Contest）、只限今天（TodayOnly!）等，以下手法則有助于吸引點(diǎn)選：幽默（Humor）、提問（Askaquestion）、特別強(qiáng)調(diào)（Byspecific）、隱藏贊助身份（Becryptic）、性感說服（Sexsells）等。［28］此外，從技術(shù)層面上，新的強(qiáng)化創(chuàng)造模式允許用戶與廣告互動(dòng)，加強(qiáng)了用戶與品牌的聯(lián)系。這種技術(shù)把電視的沖擊力與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性結(jié)合起來，產(chǎn)生了一種其他任何媒介所達(dá)不到的溝通水平。強(qiáng)化創(chuàng)造技術(shù)的三種有效方式：HTML、Shockwave和Java。通過HTML廣告，消費(fèi)者在離開廣告前可以選擇與他們個(gè)人偏好相匹配的信息，Java和Shockwave則允許用戶在旗幟內(nèi)游逛，使得用戶界面增加了實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的交互能力。這些強(qiáng)化互動(dòng)為有創(chuàng)意的行銷者提供了無盡的良機(jī)：用戶可以玩游戲、填表格、瀏覽廣告中的信息，而毋須離開這個(gè)網(wǎng)頁(yè)。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的空間與行程策略空間策略：廣告在網(wǎng)頁(yè)上具體位置也很重要。實(shí)時(shí)媒介（RealMedia）建議最好在把廣告放置在網(wǎng)頁(yè)頂部（Top），雙擊公司（DoubleClick）則認(rèn)為最先下載的廣告（FirstLoads）點(diǎn)選率會(huì)高一些。［29］實(shí)驗(yàn)表明，放在頁(yè)面上半部分的廣告能獲得比下半部廣告多一倍的被注意機(jī)會(huì)，所得的點(diǎn)選率也會(huì)更高，另外應(yīng)使廣告靠近網(wǎng)站上提供信息的主要位置。大多數(shù)上網(wǎng)者的主要目的在于方便而快捷地獲取信息，所以一個(gè)網(wǎng)站的新聞發(fā)布區(qū)和搜索查詢框是最受歡迎的地方，含金量也更高。［30］不過，具體位置的選擇還要視具體情況而定。一般認(rèn)為主頁(yè)的廣告會(huì)比其他網(wǎng)頁(yè)獲得更多的點(diǎn)選機(jī)會(huì)，然而當(dāng)一個(gè)主頁(yè)布滿密密麻麻、五光十色的旗幟時(shí)，各個(gè)廣告之間就會(huì)彼此干擾，從而削弱了廣告效果。國(guó)內(nèi)廣告主習(xí)慣以平面媒體觀念套入思考，造成廣告集中在受歡迎的網(wǎng)站的主頁(yè)，使得有較高人流量的主頁(yè)塞滿了廣告，不但造成主頁(yè)負(fù)載沉重，延長(zhǎng)鏈接時(shí)間，也造成了用戶對(duì)廣告注意力的分散。碰到這種情況，有時(shí)反而不如在其他相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上登廣告的效果來得好。行程策略：給旗幟裝上框子（Framingyourad），使得用戶在更替網(wǎng)頁(yè)時(shí)廣告依舊處于原來位置，從而增加旗幟停留在屏幕上的時(shí)間?；蛘吲c其他廠商合作，購(gòu)買一熱門版位，在不同時(shí)間針對(duì)不同的受眾顯示各自的廣告，這樣可以提高單位時(shí)間的點(diǎn)選效率。這里也存在著到達(dá)率與頻率的分配問題。傳統(tǒng)的廣告理論認(rèn)為，過多的重復(fù)會(huì)招致厭煩，雙擊公司的研究證實(shí)了這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上也是適用的，第一次出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告獲得最高的點(diǎn)選率，隨著網(wǎng)上廣告的多次重復(fù)，點(diǎn)選率將會(huì)逐漸下降，直至出現(xiàn)新的廣告為止。［31］“使到達(dá)率最大化，使頻率最小化”是網(wǎng)上廣告發(fā)布應(yīng)遵循的一條重要準(zhǔn)則。［32］(5)與其他營(yíng)銷溝通方式的整合將網(wǎng)絡(luò)整合進(jìn)整個(gè)品牌傳播計(jì)劃中去，是一個(gè)讓廣告公司和廣告主稱道的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在，通過不同的媒介平臺(tái)始終如一地傳播品牌的實(shí)質(zhì)。網(wǎng)上廣告與其他營(yíng)銷溝通方式的整合，不僅包括了網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)部各種方式的整合，如旗幟、贊助、插播等，而且包括了網(wǎng)上各種行銷傳播方式的整合，如網(wǎng)上公關(guān)、網(wǎng)上促銷等，還包括了網(wǎng)絡(luò)行銷傳播與其他傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通方式的整合，如傳統(tǒng)的大眾媒體廣告、CI、促銷、公關(guān)等。雖然目前大多數(shù)廣告公司將網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)單獨(dú)的經(jīng)營(yíng)單位，但最終它會(huì)被整合進(jìn)整個(gè)業(yè)務(wù)中去。(6)收集反饋與效果評(píng)估廣告代理商可經(jīng)由不同管道傳達(dá)信息給消費(fèi)者。比如，將廣告發(fā)布在與產(chǎn)品對(duì)路的網(wǎng)站內(nèi)，同時(shí)向相關(guān)的公司、個(gè)人發(fā)布廣告郵件，建置一個(gè)人們感興趣的討論區(qū)，借由這些不同的管道，積極地尋求消費(fèi)者的回應(yīng)，吸引他們參與互動(dòng)，建立起許多不同形式的資料庫(kù)。廣告主十分關(guān)心他們的廣告效果。傳統(tǒng)的廣告采用調(diào)查消費(fèi)者態(tài)度和行為反應(yīng)的方式來追蹤其效果。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告主運(yùn)用什么來測(cè)量在線廣告運(yùn)動(dòng)的效果呢?MBInteractive最近研制出一套系統(tǒng)的研究方法，能夠用于跟蹤所有主要的網(wǎng)上行銷傳播活動(dòng)。它使“跨媒介”的洞察成為可能，并有助于廣告主改善他們的營(yíng)銷溝通組合來提高投資報(bào)酬率。［33］目前，國(guó)內(nèi)還缺乏上述議題的精確研究，而這些議題對(duì)一個(gè)品牌的成功是相當(dāng)重要的。因此，制定一套標(biāo)準(zhǔn)的方法和程序，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果做出評(píng)估，看看是否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的反饋?zhàn)龀龇e極回應(yīng)，是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到一定階段必然要解決的問題。據(jù)悉，在華外資廣告公司已招兵買馬，準(zhǔn)備進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。1999年4月16日，奧美國(guó)際集團(tuán)和智威湯遜公司在中國(guó)聯(lián)合推出互動(dòng)媒體咨詢（MDIGITAL），為客戶和站點(diǎn)提供一攬子網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。4月中旬，雙擊公司也派員來京，與傳立、新浪、搜狐商談合作。［34］看來，本土廣告公司再不行動(dòng)起來，掌握先進(jìn)的傳播策略，就會(huì)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中更加被動(dòng)。當(dāng)然，廣告代理公司也不必急于求成，根據(jù)市場(chǎng)變化逐步發(fā)展多媒體廣告業(yè)務(wù)，積累傳播經(jīng)驗(yàn)與技巧，才是上策。4.如何推行網(wǎng)絡(luò)廣告代理制傳統(tǒng)廣告代理制由廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)做廣告提供了較大的空間，傳統(tǒng)廣告公司沒有對(duì)此足夠重視，企業(yè)在許多時(shí)候可不借助專業(yè)廣告公司，而是自己創(chuàng)作廣告，甚至自己設(shè)立網(wǎng)站發(fā)布廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布途徑有無代理和代理兩種。(1)無代理：即沒有廣告公司充當(dāng)中介，廣告主直接通過媒介發(fā)布廣告。按網(wǎng)絡(luò)媒體是否歸屬于企業(yè)又分成兩種：1.企業(yè)營(yíng)銷部制作廣告(或委托軟件開發(fā)商制作)，自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布廣告。這種企業(yè)頗具實(shí)力與規(guī)模，可省去廣告代理費(fèi)與媒介廣告費(fèi)，缺點(diǎn)是本企業(yè)營(yíng)銷部水平與專業(yè)廣告公司還是有一定差距，而且自設(shè)網(wǎng)站投資大，數(shù)量有限，勢(shì)必影響接觸廣告的人數(shù)，這種發(fā)布途徑必須與其他途徑配合使用；2.由企業(yè)營(yíng)銷部制作廣告(或委托軟件開發(fā)商制作)，交由網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布，可省去廣告代理費(fèi)，實(shí)現(xiàn)媒體組合優(yōu)勢(shì)，從而使接觸廣告的人數(shù)增加。(2)代理：按其代理層次又分兩種：1.單層代理：廣告客戶將業(yè)務(wù)委托給網(wǎng)絡(luò)廣告代理商或者有網(wǎng)絡(luò)廣告代理能力的傳統(tǒng)廣告商，由這些廣告商執(zhí)行廣告計(jì)劃并交由各網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布。瑞士洛?！按蟊娂瘓F(tuán)”（Publicgroup）投資的紐約實(shí)時(shí)媒介（RealMedia）公司為著名的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商，較知名的還有雙擊公司（DoubleClick）、24/7、網(wǎng)絡(luò)引力（Netgravity）、廣告力量（Adforce）。［35］一些傳統(tǒng)大代理商也積極采取步驟與新互動(dòng)式廣告同步，招聘來自多媒體世界的人員，組成內(nèi)部部門，或者直接購(gòu)買小的網(wǎng)絡(luò)代理公司。2.雙層代理：廣告客戶將業(yè)務(wù)委托給傳統(tǒng)廣告商，而傳統(tǒng)代理商往往缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告代理經(jīng)驗(yàn)，遂將部分有關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給網(wǎng)絡(luò)廣告代理商，由網(wǎng)絡(luò)廣告代理商執(zhí)行計(jì)劃并交由各網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布。畢竟，網(wǎng)絡(luò)廣告尚處于萌芽期，而且互聯(lián)網(wǎng)十分“技術(shù)導(dǎo)向”，許多網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)務(wù)多半由網(wǎng)站架設(shè)、網(wǎng)業(yè)制作的公司兼差為之，對(duì)廣告的專業(yè)素養(yǎng)略嫌不足。傳統(tǒng)廣告公司熟悉廣告專業(yè)，人才和客戶基礎(chǔ)都比較雄厚，卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)科技認(rèn)識(shí)不夠，因此需要相互配合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成雙重代理。臺(tái)灣有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告并沒有走不走向代理的問題，只有夠不夠?qū)I(yè)的煩惱。專業(yè)水平高，不需要通過中介代理，可以節(jié)省一大筆廣告費(fèi)用。專業(yè)水平不夠，就必須求助于廣告代理商，才能制作出有創(chuàng)意的廣告，取得良好效果。目前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀還比較簡(jiǎn)單，刊登廣告的網(wǎng)站也不多，企業(yè)可自行處理，可是往后網(wǎng)絡(luò)媒體更多、更復(fù)雜之后，許多廣告業(yè)務(wù)企業(yè)沒時(shí)間也沒人力處理，就會(huì)需要廣告代理商提供服務(wù)了。［36］在大陸，是否應(yīng)當(dāng)像上述觀點(diǎn)那樣任由市場(chǎng)自由發(fā)展，還是像90年代中期實(shí)施傳統(tǒng)廣告代理制那樣由政府制定法律來加以規(guī)范?目前還難以回答，不過，像美國(guó)那樣，成立一個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告協(xié)會(huì)，來規(guī)范市場(chǎng)行為，組織學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，發(fā)布中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告，推動(dòng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告代理制的實(shí)施，卻是可行的。5.政府宏觀管理與法律問題(1)與傳統(tǒng)廣告共有的問題美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員(FTC)會(huì)認(rèn)為，某些因素加強(qiáng)了廣告的欺騙性，一些陳述、省略或習(xí)慣很可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，比如：不正確的口頭或書面聲明、誤導(dǎo)價(jià)格的宣傳、在銷售有危險(xiǎn)或有系統(tǒng)缺陷的產(chǎn)品時(shí)沒有做出說明、不解釋提價(jià)的原因、不能履行諾言及提供應(yīng)有的服務(wù)。我國(guó)《廣告法》也規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！痹谝蛱鼐W(wǎng)上喬裝成重病者欺騙感情的事，大家早有耳聞，利用網(wǎng)絡(luò)廣告來行騙也有不少。此外，還有真實(shí)性、不公平性、商標(biāo)與版權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)等問題，這些問題在傳統(tǒng)廣告中也大量存在，可以依循以前的法律法規(guī)，適當(dāng)加以延展。就我國(guó)目前而言，頒發(fā)站點(diǎn)經(jīng)營(yíng)許可證、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)許可證，制定與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，是當(dāng)