【抖音短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響探究6700字（論文）】

抖音短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響研究【摘要】抖音短視頻是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境背景下，以視頻內(nèi)容傳播的形式，通常就是按照某些新媒體平臺(tái)的傳播要求，制作并傳播幾分鐘的視頻。近年來，在移動(dòng)終端覆蓋面增加、網(wǎng)絡(luò)速度提升的環(huán)境背景下，短視頻受到了人們的廣泛關(guān)注，很多商家為拓寬產(chǎn)品的銷售渠道、增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度，也開始利用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷。不同短視頻營(yíng)銷策略，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的決策會(huì)產(chǎn)生不同的影響，基于此，本文研究短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的影響，提出合理的建議，旨在為增強(qiáng)短視頻營(yíng)銷效果提供幫助。【關(guān)鍵詞】抖音短視頻；沖動(dòng)性購(gòu)買；決策目錄TOC\o"1-3"\h\u28472序言 序言抖音是涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、電商直播、支付、搜索等功能的聚合式短視頻平臺(tái)，目前日活用戶已超6億人2。憑借巨大的流量池，抖音從音樂短視頻社區(qū)平臺(tái)開始逐漸發(fā)展電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，2020年抖音全年GMV(商品成交總額)逾5000億元。短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)主要有兩種模式:直播電商和社交電商。直播電商將觀看直播的用戶體驗(yàn)和網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)相結(jié)合，通過優(yōu)化用戶體驗(yàn)促進(jìn)消費(fèi)者下單購(gòu)買商品，該模式與淘寶直播相似。短視頻平臺(tái)以用戶為中心，用戶可自主拍攝視頻內(nèi)容，選擇背景音樂、濾鏡和特效,發(fā)布視頻后被推送給平臺(tái)社區(qū)中的其他用戶，其他用戶可以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，以此實(shí)現(xiàn)病毒式的快速傳播。短視頻社交營(yíng)銷的效率極高，除直播電商業(yè)務(wù)模式外，短視頻+電商的業(yè)務(wù)模式也成為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的主流選擇。這種以“人”為關(guān)系紐帶，通過互聯(lián)網(wǎng)中的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在各平臺(tái)渠道傳輸信息和交易商品的在線零售模式被稱為“社交電商”。截至2021年，中國(guó)的社交電商銷售額已達(dá)2萬億元以上，增長(zhǎng)率高達(dá)63.2%。社交電商銷售額在網(wǎng)絡(luò)零售銷售額中的占比超過20%,滲透率達(dá)到71%,社交電商儼然己成為電子商務(wù)中增長(zhǎng)最快的部分。目前，社交電商發(fā)展的三大核心驅(qū)動(dòng)力是爭(zhēng)奪社交流量、搶占下沉市場(chǎng)和滿足消費(fèi)需求。短視頻制作流程簡(jiǎn)單、傳播速度快、具有極強(qiáng)互動(dòng)性，因此能夠提高用戶的參與度。與傳統(tǒng)的線下購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式相比，消費(fèi)者在短視頻情景下更有可能產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。與傳統(tǒng)的線上購(gòu)物一樣，短視頻平臺(tái)提供便捷的線上支付環(huán)境和快捷的物流服務(wù)，使得購(gòu)物變得輕而易舉。用戶在短視頻平臺(tái)接觸的營(yíng)銷信息更密集，這是一種被動(dòng)的信息接受。短視頻社交平臺(tái)的意見領(lǐng)袖影響力和用戶評(píng)論可能刺激用戶消費(fèi)。目前觀看短視頻已成為主流消遣方式，消費(fèi)者長(zhǎng)期處于短視頻營(yíng)銷環(huán)境中，很容易產(chǎn)生一時(shí)的購(gòu)買沖動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。相關(guān)概念及理論沖動(dòng)消費(fèi)的概念沖動(dòng)消費(fèi)，即沖動(dòng)購(gòu)買，是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要領(lǐng)域，一直是市場(chǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)話題。從1945年杜邦機(jī)構(gòu)提出沖動(dòng)消費(fèi)概念以來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度出發(fā)，對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)行為進(jìn)行了定義，但始終未形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定義。早期學(xué)者從“非計(jì)劃購(gòu)買”視角出發(fā)定義沖動(dòng)購(gòu)買，認(rèn)為計(jì)劃購(gòu)買行為需要經(jīng)歷費(fèi)時(shí)的信息搜索后做出理性決策，那么反過來，無計(jì)劃的購(gòu)買則意味著所有購(gòu)買決策沒有經(jīng)過事先計(jì)劃，包括沖動(dòng)購(gòu)買。因此，學(xué)者們認(rèn)為，計(jì)劃購(gòu)買和沖動(dòng)購(gòu)買之間最重要的區(qū)別因素是做出購(gòu)買決定的相對(duì)速度。后期研究中，學(xué)者們認(rèn)為將沖動(dòng)購(gòu)買定義為“非計(jì)劃購(gòu)買”不夠準(zhǔn)確，非計(jì)劃性只是沖動(dòng)購(gòu)買的必要條件，除此之外還應(yīng)考慮內(nèi)部因素與外部因素的影響。為了消除沖動(dòng)購(gòu)買概念化的不精確性并消除文獻(xiàn)中的矛盾之處，有學(xué)者提出了一種沖動(dòng)購(gòu)買的新定義，該定義包括三個(gè)重要因素:非計(jì)劃性購(gòu)買、突然感受到強(qiáng)烈刺激、立刻決定購(gòu)買。沖動(dòng)性購(gòu)買是無計(jì)劃的,是當(dāng)場(chǎng)決定的，其源于對(duì)刺激的反應(yīng),涉及認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)或兩者兼而有之。此外，即使先前的研究將沖動(dòng)購(gòu)買視為“對(duì)廉價(jià)產(chǎn)品的一種回應(yīng)，現(xiàn)有文獻(xiàn)將這種現(xiàn)象視為一種個(gè)體特征。更有趣的是，不同的消費(fèi)者以.不同的方式體驗(yàn)沖動(dòng)購(gòu)買。具體來說，不同個(gè)體與沖動(dòng)購(gòu)買相關(guān)的感覺強(qiáng)度各不相同，并且控制沖動(dòng)購(gòu)買沖動(dòng)的能力也存在個(gè)體差異。靜熙(2021)認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)買是指消費(fèi)者在購(gòu)買發(fā)生時(shí)，沒有真實(shí)的需求與意圖的購(gòu)買行為，將其定義為在購(gòu)買場(chǎng)景下臨時(shí)做出購(gòu)買決策的購(gòu)買行為，或稱“事先尚未計(jì)劃的購(gòu)買”。黃思皓等(2021)學(xué)者通過將沖動(dòng)性購(gòu)買與非計(jì)劃性購(gòu)買、強(qiáng)迫性購(gòu)買三者間進(jìn)行了對(duì)比分析，最后較全面地對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行了定義:1)購(gòu)買動(dòng)機(jī):指受到產(chǎn)品、環(huán)境因素刺激：2)行為控制:指消費(fèi)者有自由的意志：3)購(gòu)買情緒:指消費(fèi)者受到短期情緒因素影響：4)購(gòu)后反應(yīng):負(fù)面結(jié)果多于正面結(jié)果。通過對(duì)以往學(xué)者對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買相關(guān)的研究成果可以發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)購(gòu)買主要有以下幾個(gè)特征:第一，購(gòu)買行為發(fā)生前無購(gòu)買計(jì)劃且無購(gòu)買意圖；第二，某些刺激驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生非理性情緒：第三，臨時(shí)做出購(gòu)買決策。（二）沉浸理論沉浸理論(FlowTheory)由美國(guó)心理學(xué)家Csikszentmihalyi于1975年首次提出，也被稱為心流理論49，該學(xué)者發(fā)現(xiàn)在體育活動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常獲得一種愉悅忘我的體驗(yàn)：在藝術(shù)活動(dòng)中，畫家也容易處于廢寢忘食的狀態(tài)，這些體驗(yàn)被稱為沉浸體驗(yàn)。沉浸被定義為個(gè)體在受到特定環(huán)境影響時(shí)，在某目標(biāo)的吸引下會(huì)對(duì)該目標(biāo)產(chǎn)生依賴感，個(gè)體在收到的積極反饋的影響下會(huì)感到快樂，從而在--定時(shí)間范圍內(nèi)對(duì)其他事物失去感知，僅僅與目標(biāo)產(chǎn)生交互效果，最后傾向于重復(fù)執(zhí)行相同的任務(wù)。這種沉浸體驗(yàn)可以給人帶來愉悅感、嬉戲感和新穎感。隨后，其他學(xué)者也在閱讀、教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等多個(gè)領(lǐng)域驗(yàn)證了沉浸體驗(yàn)的存在。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，逐漸有學(xué)者從沉浸理論出發(fā)研究互聯(lián)網(wǎng)用戶的沉浸體驗(yàn)。近年來，沉浸理論開始應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物方面，可以用來解釋用戶的沖動(dòng)消費(fèi)行為。對(duì)于消費(fèi)者來說，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的高度關(guān)注較強(qiáng)烈，以至于在購(gòu)物時(shí)暫時(shí)喪失自我意識(shí)，因此消費(fèi)者的時(shí)間感變得扭曲，并且心情極為愉悅。在在線沖動(dòng)購(gòu)買的背景下，沉浸體驗(yàn)已經(jīng)有成熟的定義，包括三個(gè)維度:享受、控制和集中。抖音短視頻時(shí)長(zhǎng)短、元素豐富、故事性強(qiáng)，能夠給用戶帶來沉浸體驗(yàn)，用戶時(shí)常感覺時(shí)間不知不覺流逝，在愉悅心情的同時(shí)，視頻的背景音樂、視頻特征等因素使得用戶暫時(shí)喪失自我意識(shí)，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。抖音短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響（一）決策心理受到的影響通常情況下，在短視頻營(yíng)銷的過程中，會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策心理產(chǎn)生一定的影響，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):1.當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買商品或者服務(wù)主觀意愿的情況下，會(huì)先利用感覺與直覺等心理活動(dòng),對(duì)商品或服務(wù)形成初步的印象,之后會(huì)通過想象記憶和思維等心理活動(dòng),觀察分析商品的屬性，這屬于消費(fèi)者在商品方面心理認(rèn)知的過程。企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等信息制作成為短視頻之后，利用相關(guān)的平臺(tái)展現(xiàn)在消費(fèi)者的視野內(nèi)。消費(fèi)者在瀏覽的過程中，就能了解商品服務(wù)的信息和屬性資料后，按照自身的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷，形成商品的心理認(rèn)知，激發(fā)購(gòu)買欲望，產(chǎn)生心理層面的購(gòu)買決策。2.由于每位消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境和個(gè)性，存在一定的差異性，在購(gòu)買決策方面，會(huì)形成不同的情緒和態(tài)度，消費(fèi)者在購(gòu)買商品或者服務(wù)時(shí)，是否能夠滿足自身需要而形成內(nèi)心體驗(yàn)或是態(tài)度的傾向，屬于消費(fèi)心理的情感過程，與認(rèn)知過程共同對(duì)購(gòu)買的決策產(chǎn)生影響。通常情況下，消費(fèi)者在觀看短視頻營(yíng)銷內(nèi)容后，便對(duì)商品的信息有了了解，如若商品能夠符合其需求就會(huì)產(chǎn)生積極的感情色彩，有著愉快和開心的內(nèi)心體驗(yàn)，提升購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買決策。但是如果短視頻營(yíng)銷中的商品，或者服務(wù)無法滿足消費(fèi)者的內(nèi)心需求，就會(huì)有著不滿意的類型體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)決策會(huì)產(chǎn)生阻礙性影響。所以在短視頻營(yíng)銷期間，企業(yè)與商家需要利用合理的方式，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買決策期間的積極情緒，消除或是減少不良的情緒。3.消費(fèi)者在短視頻營(yíng)銷方面，除了會(huì)有想象思維、直覺、感覺等各類心理活動(dòng)，還會(huì)按照自身的購(gòu)買目標(biāo)制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃，對(duì)自身行為進(jìn)行控制。因此消費(fèi)者會(huì)自覺地、有意識(shí)地支配購(gòu)買行動(dòng)、克服自身存在的困難、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。這種.心理過程屬于購(gòu)買決策的意志過程，而消費(fèi)者的意志對(duì)購(gòu)買決策的心理與行為，都有著一定調(diào)節(jié)作用。一方面，會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)性作用，就是消費(fèi)者為了達(dá)到預(yù)期所設(shè)定的購(gòu)買目標(biāo)。例如:消費(fèi)者需要購(gòu)買某些商品或服務(wù)的情況下，會(huì)在短視頻平臺(tái)中搜索與篩選，按照自身需求對(duì)比同類商品，了解質(zhì)量和性價(jià)比之后，選擇一款適合自身的商品。另一方面，抑制性的作用，也就是對(duì)不符合自身預(yù)期購(gòu)買決策目標(biāo)的商品，會(huì)制止與中斷購(gòu)買的行為。例如:消費(fèi)者在購(gòu)買決策以前，會(huì)有很多商品的購(gòu)買需求，但是如果在相同時(shí)間范圍之內(nèi)無法滿足自身所有的需求，就會(huì)形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面的沖突問題。在此情況下消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身需求的重要性和輕重緩急等,進(jìn)行購(gòu)買動(dòng)機(jī)的排序，最終形成確定性的購(gòu)買決策。（二）決策行為受到的影響短視頻營(yíng)銷的過程中，消費(fèi)者的決策行為會(huì)受到一定的影響，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):1.短視頻營(yíng)銷具備成本低的特點(diǎn)，主要是在短視頻平臺(tái)中進(jìn)行產(chǎn)品與品牌微視頻的推廣，對(duì)用戶進(jìn)行吸引，使其能夠形成產(chǎn)品信息與品牌信息的關(guān)注，激發(fā)用戶在商品方面的購(gòu)買需求和欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買決策行為。近年來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和智能手機(jī)的普及應(yīng)用，消費(fèi)者能夠利用短視頻獲取各類信息，視頻的長(zhǎng)度也開始以秒為單位進(jìn)行計(jì)算，時(shí)間最長(zhǎng)在五分鐘之內(nèi)。與傳統(tǒng)的電視廣告或者是媒介所發(fā)布的廣告相比，短視頻營(yíng)銷方式能夠有效減少宣傳成本，為企業(yè)在營(yíng)銷方面提供更多能夠操作的空間。與此同時(shí)，用戶在產(chǎn)生短視頻信息興.趣之后，會(huì)利用關(guān)注的形式成為產(chǎn)品的粉絲，商家每次更新產(chǎn)品信息都會(huì)自動(dòng)化在粉絲的界面中出現(xiàn)，粉絲可以利用轉(zhuǎn)發(fā)的形式傳播，這樣不僅能夠降低用戶在搜索方面的成本，還能促使產(chǎn)品信息的良好傳播。2.短視頻營(yíng)銷主要是將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為主要的信息載體，企業(yè)會(huì)利用智能終端注冊(cè)官方賬號(hào)，之后快速拍攝短視頻，再進(jìn)行美化編輯處理然后，上傳內(nèi)容，短視頻信息就能夠在企業(yè)的粉絲用戶中快速傳播。短視頻平臺(tái)的受眾范圍非常廣，如抖音短視頻在營(yíng)銷的過程中，就借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具備的包容性和開放性，在平臺(tái)中進(jìn)行短視頻的推廣，會(huì)經(jīng)過粉絲或者是用戶的傳播拓寬宣傳范圍?？梢姸桃曨l營(yíng)銷的傳播具有高效性特點(diǎn)，能夠使消費(fèi)者在很短時(shí)間了解企業(yè)或者品牌的動(dòng)態(tài)情況，在內(nèi)心深處形成企業(yè)品牌方面形象的認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或是品牌的認(rèn)知度，在消費(fèi)者群體中形成差異性的品牌認(rèn)知，從而使其購(gòu)買決策行為受到刺激。3.短視頻營(yíng)銷具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，主要就是用戶之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間能夠進(jìn)行互動(dòng)，可以是一對(duì)一的互動(dòng)、也可以是一對(duì)多的互動(dòng)。各方主體都能隨時(shí)互動(dòng)溝通交流，企業(yè)能夠和消費(fèi)者近距離溝通交流，對(duì)產(chǎn)品和品牌的信息進(jìn)行宣傳，使得商業(yè)氣息被淡化，增強(qiáng)親和力，甚至能夠和消費(fèi)者之間形成互相信賴的親密關(guān)系。并且短視頻營(yíng)銷的互動(dòng)性，對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷產(chǎn)生十分重要的影響，消費(fèi)者可以利用注冊(cè)賬號(hào)的形式，對(duì)自身購(gòu)買的商品或是服務(wù)進(jìn)行客觀性的評(píng)價(jià)。此類評(píng)價(jià)能夠在短視頻平臺(tái)內(nèi)傳播，使得更多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的具體狀況形成直接了解。這樣不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可信度，還能提升影響力與知名度，使得消費(fèi)者在觀看產(chǎn)品信息和評(píng)價(jià)內(nèi)容之后產(chǎn)生購(gòu)買意向，按照自身需求作出購(gòu)買的決策行為。4.短視頻營(yíng)銷具備立體化的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代背景之下，短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息和參與休閑娛樂活動(dòng)的主要途徑。其以視頻時(shí)間短、傳播速度快、整體碎片化的特點(diǎn)，打破了時(shí)間層面和空間層面的限制，與消費(fèi)者的時(shí)間碎片化和便捷性生活習(xí)慣相互符合。例如:快手短視頻營(yíng)銷利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和各類多媒體工具進(jìn)行傳播，與之前圖片、文字等傳統(tǒng)信息傳播形式相比，承載著更多的情景信息，能夠通過將畫面、音樂和文字有機(jī)整合成為一體進(jìn)行立體化的推廣，全方位進(jìn)行產(chǎn)品的展示，使得消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品形象，甚至能夠形成多感官層面的沖擊性影響，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。另外，短視頻營(yíng)銷的立體化傳播，還能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，增加購(gòu)買的頻率與數(shù)量，促使產(chǎn)品品牌知名度的提升，挖掘更多潛在類型的客戶群體。（三）決策過程受到的影響消費(fèi)者的決策過程與短視頻有著直接的影響，消費(fèi)者在購(gòu)買決策的過程中，對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知，有著理想和實(shí)際兩種狀態(tài)，在兩種狀態(tài)差異性達(dá)到某種程度的情況下，就會(huì)使得消費(fèi)者形成購(gòu)買的決策。此過程的結(jié)果屬于消費(fèi)者問題認(rèn)知，簡(jiǎn)而言之就是消費(fèi)者明確自身的需求，在需求的驅(qū)動(dòng)下做出購(gòu)買的決策，其能夠由很多營(yíng)銷刺激所引發(fā)。例如:企業(yè)利用抖音短視頻進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的推廣、宣傳促銷的信息，消費(fèi)者在接觸此類信息之后會(huì)形成一定的感知，明確信息是否與自身期望相符、了解是否能夠提升滿意度，在符合自身需求，并且可以提升滿意度的情況下，就能提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而形成相應(yīng)的購(gòu)買決策。一般情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)的過程中，會(huì)先進(jìn)行信息的收集，形成單個(gè)或多個(gè)備選方案后進(jìn)行評(píng)估，明確最佳的方案做出購(gòu)買的行為。而短視頻營(yíng)銷屬于現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度和品牌的認(rèn)知度會(huì)產(chǎn)生直接影響，從而使得消費(fèi)者的購(gòu)買決策意向受到影響，在決策方案評(píng)估的過程中也有著一定的影響。例如:抖音短視頻日用品企業(yè)營(yíng)銷的過程中，會(huì)和消費(fèi)者之間互動(dòng)，以傾聽者的角度為消費(fèi)者解答疑問，使得消費(fèi)者能夠形成產(chǎn)品或是品牌的信任度，建立較為良好的情感關(guān)系。消費(fèi)者在面臨很多產(chǎn)品和服務(wù)選擇的情況下，會(huì)以情感作為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買。三、短視頻營(yíng)銷的注意事項(xiàng)（一）注意提升短視頻營(yíng)銷的新穎度抖音與快手等短視頻營(yíng)銷期間，所設(shè)置的營(yíng)銷信息和廣告內(nèi)容會(huì)從不同維度產(chǎn)生，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和決策產(chǎn)生影響。尤其是視頻內(nèi)容清晰度和趣味性，能夠積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的興趣，但是如果長(zhǎng)時(shí)間采用某些視頻形式推廣產(chǎn)品信息，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞的現(xiàn)象，甚至?xí)?duì)廣告和信息內(nèi)容的產(chǎn)品，服務(wù)實(shí)用性缺少興趣。在此情況下，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注短視頻營(yíng)銷的新穎度，利用新奇的短視頻內(nèi)容和廣告形式，使得消費(fèi)者形成耳目一新的感覺，盡可能制作質(zhì)量較高、清晰度較強(qiáng)、趣味性良好的短視頻，使得短視頻內(nèi)容能夠在諸多視頻中脫穎而出，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為、增加購(gòu)買決策。為增強(qiáng)短視頻影響內(nèi)容和信息的新穎度，可先開展市場(chǎng)調(diào)查研究活動(dòng)，對(duì)不.同年齡段、類型的消費(fèi)者群體進(jìn)行調(diào)查，分析各類消費(fèi)者群體對(duì)短視頻時(shí)間長(zhǎng)短的要求、內(nèi)容特色的要求、信息特點(diǎn)的要求等，按照各類消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)針對(duì)性進(jìn)行短視頻內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。這樣可以通過滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)短視頻的受關(guān)注度，促使?fàn)I銷工作的成功開展。（二）注意增強(qiáng)短視頻制作的質(zhì)量目前，在抖音與快手等短視頻平臺(tái)中，很多作者在制作、上傳作品以后，會(huì)利用購(gòu)買“上熱門”的形式增強(qiáng)熱度，而消費(fèi)者對(duì)此類“刷流量”的行為已經(jīng)有一定的認(rèn)知。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速進(jìn)步過程中，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)層面已經(jīng)加深了認(rèn)知，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所衍生出來新的事物開始有著較高的警惕性。所以在短視頻營(yíng)銷期間，無論是制作產(chǎn)品宣傳視頻還是廣告視頻，都不能盲目“蹭熱度”，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注視頻的創(chuàng)新、質(zhì)量的提升，通過高質(zhì)量、創(chuàng)新性的短視頻，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更為信賴，不會(huì)形成警惕的心理，在增加信賴度的情況下做出購(gòu)買的決策。另外，在制作短視頻的過程中，還需按照產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的客戶群體，針對(duì)性地設(shè)定視頻內(nèi)容。例如:利用抖音快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行護(hù)膚品的營(yíng)銷，需要結(jié)合女性消費(fèi)者群體和男性消費(fèi)者群體的心理特點(diǎn)、購(gòu)買需求等，分別制作高質(zhì)量、具有吸引力的短視頻，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，增加購(gòu)買欲望、做出購(gòu)買的決策行為。短視頻質(zhì)量管理的過程中,可邀