《全媒體營銷與運營（全彩慕課版）》第6章-短視頻營銷與運營

第6章短視頻營銷與運營全媒體營銷與運營

（微課版）目錄短視頻營銷概述01賬號運營與管理02內(nèi)容拍攝與剪輯03渠道引流與推廣04數(shù)據(jù)分析0501短視頻營銷概述短視頻營銷是利用短視頻平臺推廣產(chǎn)品或品牌并樹立品牌形象的一種營銷方式。企業(yè)的運營人員借助短視頻向目標(biāo)用戶群體傳播有價值的內(nèi)容，吸引他們了解企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，最終促成交易。短視頻營銷的特點6.1.1目標(biāo)精準(zhǔn)1傳播性強2參與度高3效果可控4短視頻營銷的類型6.1.2植入式營銷1體驗式營銷2情感式營銷3整合式營銷4短視頻營銷的優(yōu)勢6.1.3簡短精練，滿足用戶需求1感染力強，利于品牌傳播2成本較低，運營維護便捷3互動性強，營銷效果好4短視頻營銷的常見平臺6.1.4抖音1快手2微信視頻號3淘寶4小紅書502賬號運營與管理隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，短視頻營銷領(lǐng)域的競爭越來越激烈，運營人員要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，就必須做好前期規(guī)劃，全面布局賬號運營，確保正確的創(chuàng)作方向，打造出優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，從而提升自身的核心競爭力。優(yōu)質(zhì)賬號的要素6.2.1價值引領(lǐng)1主題統(tǒng)一2風(fēng)格一致3精雕細(xì)琢4賬號IP的打造6.2.2明確IP定位賬號IP的類型很多，有故事型、產(chǎn)品型、知識型、生活型和搞笑型等，要想成功打造IP，需要塑造一個鮮明的人設(shè)。1塑造IP形象賬號IP打造的關(guān)鍵是塑造具有較高辨識度的IP形象，通?？梢詮囊曈X強化和人格強化兩個方面來塑造。2輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正能量。高顏值。有價值。真情實感。3做好用戶運營與用戶積極互動提高用戶參與度4擴大IP影響力運營人員可以拓寬營銷渠道，從而擴大IP影響力。IP周邊產(chǎn)品也是IP運營成功的標(biāo)志。5賬號運營規(guī)劃6.2.3123導(dǎo)入期成長期成熟期定位目標(biāo)用戶觸達(dá)用戶認(rèn)知考慮變現(xiàn)方式制定標(biāo)準(zhǔn)形成模板整理方案成熟期的主要目標(biāo)是對用戶進(jìn)行留存與轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)最終的推廣和變現(xiàn)目標(biāo)。短視頻變現(xiàn)的方式有很多種，主要有電商變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、直播變現(xiàn)及IP變現(xiàn)等。賬號主頁設(shè)置6.2.4名稱是一種具有獨占性、特指性的符號，賬號名稱應(yīng)具有簡短、易記、好搜、易傳播等特點。設(shè)置短視頻賬號名稱時，需要注意以下幾點：可以選用品牌或產(chǎn)品名稱，或者內(nèi)容創(chuàng)作者的名字。字?jǐn)?shù)不宜太多。具有一定的親和力。能夠體現(xiàn)賬號內(nèi)容所屬垂直領(lǐng)域。避免使用生僻字。名稱設(shè)置短視頻賬號的頭像要清晰，且能突出重點內(nèi)容。設(shè)置短視頻賬號頭像時，需要注意以下幾點：使用品牌Logo作為頭像，或者使用內(nèi)容創(chuàng)作者的照片作為頭像。頭像與賬號的內(nèi)容定位相符。頭像與視頻內(nèi)容的風(fēng)格相符。頭像設(shè)置賬號主頁設(shè)置6.2.4設(shè)置短視頻賬號簡介通常有以下幾種方法：自我介紹。表明態(tài)度與理念。商務(wù)聯(lián)系。直播預(yù)告。簡介設(shè)置賬號背景圖設(shè)置主要有3種方式：強化內(nèi)容。補充內(nèi)容。心理引導(dǎo)。背景圖設(shè)置比亞迪汽車賬號背景圖認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店賬號背景圖海爾美好生活賬號背景圖03內(nèi)容拍攝與剪輯要想創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)短視頻，拍攝與剪輯是兩個非常重要的環(huán)節(jié)。只有掌握了視頻拍攝與剪輯的基礎(chǔ)知識，再結(jié)合運用一些技法技巧，用心學(xué)習(xí)，勤加練習(xí)，才能拍攝出畫質(zhì)優(yōu)美、節(jié)奏流暢、主題鮮明，具有藝術(shù)感染力的短視頻作品。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方法6.3.1短視頻內(nèi)容

創(chuàng)作要求有創(chuàng)意，

表現(xiàn)形式新穎有價值，

利于知識傳播專業(yè)性強，

觀點有說服力富含情感，

能夠引發(fā)情感共鳴；內(nèi)容健康，

充滿正能量短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方法6.3.104020103價值提供法是指運營人員創(chuàng)作短視頻時要以給予的心態(tài)幫助用戶解決問題、降低成本等。人物形象鮮明。預(yù)設(shè)矛盾沖突。設(shè)置意外拐點。巧妙制造懸念。高頻場景。低頻場景。目標(biāo)用戶真實存在。細(xì)分已得到驗證的垂直用戶。價值提供法故事講述法場景細(xì)分法用戶定位法短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方法短視頻畫面選取6.3.2景別是指拍攝設(shè)備與被攝主體的距離不同，造成被攝主體在取景畫面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。一般來說，按照取景范圍從大到小的順序可以將景別分為大遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景、全景、中景、近景和特寫。景別大遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景短視頻畫面選取6.3.2景別是指拍攝設(shè)備與被攝主體的距離不同，造成被攝主體在取景畫面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。一般來說，按照取景范圍從大到小的順序可以將景別分為大遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景、全景、中景、近景和特寫。景別全景中景短視頻畫面選取6.3.2景別是指拍攝設(shè)備與被攝主體的距離不同，造成被攝主體在取景畫面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。一般來說，按照取景范圍從大到小的順序可以將景別分為大遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景、全景、中景、近景和特寫。景別近景特寫短視頻畫面選取6.3.2構(gòu)圖是在短視頻拍攝中出于內(nèi)容表達(dá)的需要，把人、景、物等按照一定的規(guī)律安排在畫面中，以取得最佳效果的布局方法。在短視頻拍攝中，常用的構(gòu)圖方式有：對稱構(gòu)圖、中心構(gòu)圖、對角線構(gòu)圖、九宮格構(gòu)圖、曲線構(gòu)圖、框架式構(gòu)圖、前景構(gòu)圖、對比構(gòu)圖。畫面構(gòu)圖對稱構(gòu)圖中心構(gòu)圖短視頻畫面選取6.3.2構(gòu)圖是在短視頻拍攝中出于內(nèi)容表達(dá)的需要，把人、景、物等按照一定的規(guī)律安排在畫面中，以取得最佳效果的布局方法。在短視頻拍攝中，常用的構(gòu)圖方式有：對稱構(gòu)圖、中心構(gòu)圖、對角線構(gòu)圖、九宮格構(gòu)圖、曲線構(gòu)圖、框架式構(gòu)圖、前景構(gòu)圖、對比構(gòu)圖。畫面構(gòu)圖對角線構(gòu)圖九宮格構(gòu)圖短視頻畫面選取6.3.2構(gòu)圖是在短視頻拍攝中出于內(nèi)容表達(dá)的需要，把人、景、物等按照一定的規(guī)律安排在畫面中，以取得最佳效果的布局方法。在短視頻拍攝中，常用的構(gòu)圖方式有：對稱構(gòu)圖、中心構(gòu)圖、對角線構(gòu)圖、九宮格構(gòu)圖、曲線構(gòu)圖、框架式構(gòu)圖、前景構(gòu)圖、對比構(gòu)圖。畫面構(gòu)圖曲線構(gòu)圖框架式構(gòu)圖短視頻畫面選取6.3.2構(gòu)圖是在短視頻拍攝中出于內(nèi)容表達(dá)的需要，把人、景、物等按照一定的規(guī)律安排在畫面中，以取得最佳效果的布局方法。在短視頻拍攝中，常用的構(gòu)圖方式有：對稱構(gòu)圖、中心構(gòu)圖、對角線構(gòu)圖、九宮格構(gòu)圖、曲線構(gòu)圖、框架式構(gòu)圖、前景構(gòu)圖、對比構(gòu)圖。畫面構(gòu)圖前景構(gòu)圖對比構(gòu)圖短視頻畫面選取6.3.2選擇合適的拍攝角度是拍攝者表達(dá)意圖、塑造視覺效果和引導(dǎo)用戶理解影像的關(guān)鍵。拍攝角度反映鏡頭與被攝主體的相對位置和高度。一般來說，拍攝角度可以分為平拍、仰拍、俯拍和頂拍。拍攝角度平拍畫面仰拍畫面短視頻畫面選取6.3.2選擇合適的拍攝角度是拍攝者表達(dá)意圖、塑造視覺效果和引導(dǎo)用戶理解影像的關(guān)鍵。拍攝角度反映鏡頭與被攝主體的相對位置和高度。一般來說，拍攝角度可以分為平拍、仰拍、俯拍和頂拍。拍攝角度俯拍畫面頂拍畫面短視頻畫面選取6.3.2在短視頻拍攝中，合理地運用光線不僅能夠起到照亮被攝主體的作用，還能影響畫面的氛圍、色彩和對比度等。不同的光線方向和強度會導(dǎo)致被攝主體表面不同的明暗變化。在拍攝過程中，常用的是順光、側(cè)光、逆光和頂光。光線運用順光拍攝畫面?zhèn)裙馀臄z畫面短視頻畫面選取6.3.2在短視頻拍攝中，合理地運用光線不僅能夠起到照亮被攝主體的作用，還能影響畫面的氛圍、色彩和對比度等。不同的光線方向和強度會導(dǎo)致被攝主體表面不同的明暗變化。在拍攝過程中，常用的是順光、側(cè)光、逆光和頂光。光線運用逆光拍攝畫面頂光拍攝畫面短視頻運鏡方式6.3.3前推運鏡1后拉運鏡2橫移運鏡3升降運鏡4跟隨運鏡5搖移運鏡6環(huán)繞運鏡7組合運鏡8短視頻剪輯6.3.4邏輯因果原則時空一致原則軸線主導(dǎo)原則光色統(tǒng)一原則聲畫匹配原則短視頻剪輯原則（1）添加視頻素材并粗剪（2）添加背景音樂并精剪（3）添加濾鏡并調(diào)色（4）添加關(guān)鍵幀、放大畫面和添加轉(zhuǎn)場（5）添加旁白、字幕和片頭文字短視頻剪輯操作短視頻剪輯6.3.4邏輯因果原則時空一致原則軸線主導(dǎo)原則光色統(tǒng)一原則聲畫匹配原則短視頻剪輯原則（1）添加視頻素材并粗剪（2）添加背景音樂并精剪（3）添加濾鏡并調(diào)色（4）添加關(guān)鍵幀、放大畫面和添加轉(zhuǎn)場（5）添加旁白、字幕和片頭文字短視頻剪輯操作短視頻剪輯6.3.4邏輯因果原則時空一致原則軸線主導(dǎo)原則光色統(tǒng)一原則聲畫匹配原則短視頻剪輯原則（1）添加視頻素材并粗剪（2）添加背景音樂并精剪（3）添加濾鏡并調(diào)色（4）添加關(guān)鍵幀、放大畫面和添加轉(zhuǎn)場（5）添加旁白、字幕和片頭文字短視頻剪輯操作短視頻剪輯6.3.4邏輯因果原則時空一致原則軸線主導(dǎo)原則光色統(tǒng)一原則聲畫匹配原則短視頻剪輯原則（1）添加視頻素材并粗剪（2）添加背景音樂并精剪（3）添加濾鏡并調(diào)色（4）添加關(guān)鍵幀、放大畫面和添加轉(zhuǎn)場（5）添加旁白、字幕和片頭文字短視頻剪輯操作短視頻剪輯6.3.4邏輯因果原則時空一致原則軸線主導(dǎo)原則光色統(tǒng)一原則聲畫匹配原則短視頻剪輯原則（1）添加視頻素材并粗剪（2）添加背景音樂并精剪（3）添加濾鏡并調(diào)色（4）添加關(guān)鍵幀、放大畫面和添加轉(zhuǎn)場（5）添加旁白、字幕和片頭文字短視頻剪輯操作04渠道引流與推廣做短視頻營銷除了要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要對短視頻進(jìn)行引流推廣。選擇合適的引流渠道與方法，引爆短視頻的熱度，同時做好用戶運營，讓熱度持續(xù)發(fā)酵并不斷擴散，在此基礎(chǔ)上選擇合適的商業(yè)變現(xiàn)方式，最后才能實現(xiàn)短視頻商業(yè)變現(xiàn)的目的。短視頻引流渠道6.4.1使用工具邀請知名博主發(fā)起有獎活動SEO引流付費

渠道私域是指自己直接擁有的，可重復(fù)、低成本甚至免費觸達(dá)用戶的場域。常見的私域渠道引流方式有：賬號引流微信引流私域

渠道公域渠道引流是指從公共平臺引流，常見的公域渠道引流方式有：微博引流今日頭條引流公域

渠道案例在線通過開展“美食大師挑戰(zhàn)賽”，餐飲連鎖品牌收獲巨大流量某餐飲連鎖品牌開展了一項名為“美食大師挑戰(zhàn)賽”的活動?；顒又?，該品牌邀請了幾位知名美食博主來挑戰(zhàn)他們的特色菜品，并錄制成一系列的短視頻。在每個視頻中，博主會前往該品牌的廚房，與廚師團隊一起制作特色菜品，并在制作過程中分享一些烹飪心得和技巧。最后，博主和廚師團隊會對制作的菜品給出評價。該餐飲連鎖品牌選擇將這些短視頻發(fā)布在多個短視頻平臺上，如抖音、快手等。為吸引用戶的關(guān)注和參與，該品牌通過設(shè)置抽獎活動來鼓勵用戶觀看和評論視頻。每個視頻下方都附有一個抽獎活動的鏈接，用戶只需在該鏈接下評論自己對視頻的看法，就有機會參與抽獎，獲得該品牌提供的豐厚獎品。這次短視頻營銷的效果非常好，主要原因體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，該品牌以知名博主作為合作伙伴，借助他們的影響力來吸引用戶。其次，該品牌充分利用了短視頻平臺的特點，通過發(fā)布一系列有趣的短視頻來吸引用戶的關(guān)注。最后，該品牌通過設(shè)置抽獎活動來激勵用戶參與，增強用戶黏性并提高活躍度。同時，通過用戶的評論，該品牌還能了解用戶的需求和反饋，為后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和推廣提供參考。短視頻用戶運營6.4.22413拉新拉新即獲取新用戶，擴大用戶規(guī)模。拉新的方法主要有：以老帶新多渠道傳播輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借熱點合作推廣留存留存即防止用戶流失，增強用戶黏性，提升用戶留存率。運營人員可以通過構(gòu)建社群的方式為用戶營造歸屬感，以提升用戶的黏性，社群有很多種，如微信群、粉絲團等。運營人員可以通過社群收集用戶的意見，了解用戶的需求，獲取用戶的反饋，增加用戶的參與度，提升用戶留存率。促活促活即促進(jìn)用戶活躍，提升用戶活躍度。運營人員要想辦法與用戶進(jìn)行互動，提升用戶的信任感和忠誠度。運營人員可采用多種方式激發(fā)用戶發(fā)言的積極性，引導(dǎo)用戶積極參與討論、評論等。轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化即把用戶轉(zhuǎn)化為最終的消費者，以流量轉(zhuǎn)化為營收作為最終目的。運營人員要深入了解用戶需求和偏好，還要不斷創(chuàng)新營銷策略，提供個性化產(chǎn)品服務(wù)，以滿足用戶需求。同時，數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化也可以幫助運營人員更好地理解用戶行為，提升轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升營收。短視頻商業(yè)變現(xiàn)方式6.4.3廣告變現(xiàn)1電商變現(xiàn)2內(nèi)容變現(xiàn)3渠道變現(xiàn)4矩陣化運營推廣6.4.4單平臺賬號矩陣常見的模式主要有：“AB”型矩陣、蒲公英型矩陣、“1+N”型矩陣。運營人員采用單平臺賬號矩陣推廣時，需要注意以下幾點：差異化定位關(guān)聯(lián)性強風(fēng)格一致單平臺

賬號矩陣除了短視頻平臺，微博、微信、今日頭條、媒體客戶端等平臺也可以作為推廣短視頻的渠道。構(gòu)建多平臺賬號矩陣時，運營人員要注意以下幾點：尋找適配平臺引導(dǎo)流量交流維系賬號聯(lián)系多平臺

賬號矩陣05數(shù)據(jù)分析在大數(shù)據(jù)時代，要想做好短視頻營銷，離不開數(shù)據(jù)分析。在短視頻營銷中，運營人員要通過數(shù)據(jù)分析不斷發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整運營策略，才能使短視頻營銷更高效。數(shù)據(jù)分析維度與指標(biāo)6.5.1賬號領(lǐng)域流量。受眾人群特征。粉絲活躍度。賬號作品表現(xiàn)。