煙臺(tái)華聯(lián)新村行銷專業(yè)策劃案例

煙臺(tái)華聯(lián)新村行銷策劃方案例煙臺(tái)華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)是煙臺(tái)市首家公開向社會(huì)發(fā)行股票股份制企業(yè)，也是煙臺(tái)市第一家上市企業(yè)。上市之初，煙臺(tái)華聯(lián)商廈作為整個(gè)集團(tuán)龍頭企業(yè)決定了該上市企業(yè)較為狹窄企業(yè)性質(zhì)，1996年始，中國各大型商場經(jīng)營情況開始舉步維艱，零售業(yè)日子越來越不好過。一樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)煙臺(tái)華聯(lián)也未能擺脫大氣候影響，最直接反應(yīng)是股市收益不被看好。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于華聯(lián)集團(tuán)來講，勢在必行，經(jīng)過一段艱辛努力，集團(tuán)企業(yè)在收購和吞并了數(shù)個(gè)制藥企業(yè)基礎(chǔ)上，毅然決定進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺(tái)華聯(lián)更名為煙臺(tái)發(fā)展，以期取得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊質(zhì)飛躍。華聯(lián)新村是煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)企業(yè)改制后所開發(fā)第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，故此項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè)成敗對(duì)煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)意義深遠(yuǎn)，集團(tuán)上上下下也全部對(duì)這個(gè)項(xiàng)目寄予了厚望。然而，華聯(lián)新村開發(fā)和建設(shè)正值煙臺(tái)市商品房，尤其是高級(jí)住宅普遍疲軟日漸滑坡低潮時(shí)期，有調(diào)查顯示，1999年煙臺(tái)市高級(jí)住宅小區(qū)空置率高達(dá)80％，能夠說華聯(lián)新村此時(shí)問世頗有一點(diǎn)“生不逢時(shí)”。在嚴(yán)峻市場形勢之下，華聯(lián)集團(tuán)斷然決定聘用高水平“外腦”來參予項(xiàng)目標(biāo)營銷策劃及推廣，借以從市場窘迫中殺出一條“血”路來。經(jīng)過對(duì)最終企劃企業(yè)以往項(xiàng)目操作細(xì)致考察，也鑒于對(duì)最終企劃策劃能力肯定，華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)董事會(huì)一致經(jīng)過將華聯(lián)新村整盤營銷重劃委托給最終企劃全權(quán)負(fù)責(zé)。最終企劃經(jīng)過細(xì)致市場調(diào)查，敏銳地發(fā)覺了項(xiàng)目標(biāo)問題點(diǎn)，策劃了切實(shí)可行行銷策劃方案，并依據(jù)估計(jì)情況進(jìn)行了售前練兵。該案例從策劃到實(shí)施各個(gè)步驟精巧嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)于敏感價(jià)位把握、對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群正確心理研究全部很值得商家借鑒。請(qǐng)看本期煙臺(tái)華聯(lián)新村行銷策劃方案。一五個(gè)問題點(diǎn)項(xiàng)目接手后，最終企劃快速對(duì)煙臺(tái)房產(chǎn)市場進(jìn)行摸底，經(jīng)過大量分析研究以后，發(fā)覺華聯(lián)新村銷售面臨著大量問題，關(guān)鍵集中反應(yīng)在以下多個(gè)方面：★價(jià)位問題。依據(jù)市場調(diào)研，煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位一直徘徊在每平方米2200元～2600元左右。通常消費(fèi)者心理價(jià)位極限在每平方米2800元左右。即使煙臺(tái)也有多個(gè)高級(jí)樓盤如：聞濤山莊、福來花苑、進(jìn)德小區(qū)等盡力想突破每平方米3000元價(jià)格極限，并進(jìn)行過大量廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想，其中部分項(xiàng)目完工已逾四年有余，但空置率竟在80％以上，基礎(chǔ)上已成了死樓盤。經(jīng)過分析認(rèn)為，華聯(lián)新村以平均價(jià)每平方米3600元，最高每平方米近4200元價(jià)位，想發(fā)明樓盤熱銷奇跡，簡直有些不可思議！★期房問題。華聯(lián)新村出售是期房。期房本身還未形成實(shí)物，在說服消費(fèi)者過程中難度自然很大，加之煙臺(tái)二三級(jí)房地產(chǎn)市場還未形成，以炒樓為關(guān)鍵概念消費(fèi)者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。另外，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺(tái)房產(chǎn)市場恰好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房以后，因?yàn)橘Y金挪用，而造成樓盤無法完工，引發(fā)業(yè)戶圍攻。這一事件影響面很大，大部分市民對(duì)期房疑慮和擔(dān)心已增至最高點(diǎn)，這無疑對(duì)華聯(lián)新村本已艱苦銷售工作起到了雪上加霜負(fù)面影響?！锏囟螁栴}。房地產(chǎn)界有個(gè)流行見解，認(rèn)為房產(chǎn)銷售關(guān)鍵原因首先是地段，所以便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”說法。華聯(lián)新村就地段而言，其實(shí)并沒有優(yōu)勢。煙臺(tái)優(yōu)勢地段關(guān)鍵集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。像南部華聯(lián)新村這么地段很通常，和其僅不到100米之隔奇山和塔山小區(qū)，房產(chǎn)最低價(jià)位每平方米不到元。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600－4000元定價(jià)，在地段優(yōu)勢上，缺乏依據(jù)和市場價(jià)格參考?！飸粜蛦栴}。華聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個(gè)樓盤閃光點(diǎn)，但也并非含有絕對(duì)優(yōu)勢，因?yàn)闊熍_(tái)地產(chǎn)界喜好“剽竊”及跟進(jìn)，而且反應(yīng)速度奇快，以戶型為主力賣點(diǎn)，首先要考慮其它開發(fā)商跟進(jìn)速度，不然，還沒等銷售進(jìn)入高潮，只怕煙臺(tái)住宅市場上類似戶型新樓盤已四處全部是這并非聳人聽聞，像這種惡劣競爭態(tài)勢在煙臺(tái)市場上形成負(fù)面教材能夠說是比比皆是！另外，華聯(lián)新村項(xiàng)目多戶型結(jié)構(gòu)即使能夠滿足不一樣消費(fèi)群體購置需求，但同時(shí)也帶來了多文化需求群體。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準(zhǔn)需求組合，勢必帶來實(shí)際銷售中溝通困難，訴求定位困難等?！镂飿I(yè)管理。依據(jù)華聯(lián)新村前期計(jì)劃，其小區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺(tái)一流，但因?yàn)榍捌跓熍_(tái)市銷售房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往全部沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面承諾，致使市民普遍認(rèn)為所謂物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”一個(gè)手段，不愿當(dāng)真。同時(shí)，現(xiàn)在煙臺(tái)市已入住住宅小區(qū)物業(yè)管理及小區(qū)環(huán)境缺乏可參考標(biāo)準(zhǔn)，致使消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商物業(yè)管理承諾，物業(yè)管理收取費(fèi)用存在偏見，這種偏見及不信任，很有可能造成煙臺(tái)市民對(duì)華聯(lián)新村物業(yè)管理承諾產(chǎn)生定向推論，造成溝通障礙。所以，以物業(yè)作為華聯(lián)新村主力賣點(diǎn)，在煙臺(tái)市這一特定市場上極難實(shí)現(xiàn)。二價(jià)格是不能變★在最終企劃向華聯(lián)提交了市場調(diào)研匯報(bào)以后，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)其進(jìn)行了認(rèn)真研究，并根據(jù)調(diào)研匯報(bào)所指出部分問題快速進(jìn)行了項(xiàng)目調(diào)整和改造。但對(duì)定價(jià)問題，出于集團(tuán)整體戰(zhàn)略考慮，無法進(jìn)行調(diào)整。而且明確表態(tài)：對(duì)項(xiàng)目標(biāo)操作難度，集團(tuán)很明了，這也正是聘用專業(yè)“外腦”原因所在，并認(rèn)為最終企劃在膠東房產(chǎn)銷售過程中曾有過完成“不可能完成任務(wù)”，并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價(jià)紀(jì)錄經(jīng)驗(yàn)（指“南大街購物城商鋪銷售個(gè)案”），所以，集團(tuán)對(duì)銷售前景有信心。為了給最終企劃工作發(fā)明便利，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)將其房地產(chǎn)部門大部分行改管理權(quán)利下放給最終企劃，甚至包含決議權(quán)、人事權(quán)等等。令最終企劃從單純策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q議者?！飳?duì)項(xiàng)目操作需求，集團(tuán)房產(chǎn)部確定了此次策劃銷售目標(biāo)：一季度銷售率30％，二季度銷售率60％，四季度未，達(dá)成房產(chǎn)總量85％。三調(diào)查和練兵★即使集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)信任給了最終企劃極大支持，但客觀上困難畢竟還是存在。為了完成這次“不可能完成任務(wù)”，最終企劃在目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定基礎(chǔ)上，按消費(fèi)群體可能資產(chǎn)情況進(jìn)行了細(xì)分。并以20萬元以上、50萬元以上、80萬元以上、100萬元以上資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺(tái)本土特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了具體調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包含其消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)方法、甚至于其常常出入場所、家庭組成成份等等。在調(diào)查基礎(chǔ)上，企劃人員對(duì)其住宅消費(fèi)方法、行為、和可能在銷售現(xiàn)場提出問題、消費(fèi)決議周期進(jìn)行了具體研究、最終歸納總結(jié)出10萬余字《目標(biāo)消費(fèi)群體分析匯報(bào)》。★匯報(bào)內(nèi)容很具體，其中首次利用認(rèn)知科學(xué)中虛擬化方法模擬了每一類消費(fèi)群體行為模式及心理模式。根據(jù)研究結(jié)果，幾乎能夠正確地虛擬出某一類群體天天二十四小時(shí)活動(dòng)范圍及活動(dòng)內(nèi)容。再加上對(duì)其本土文化具體研究，能讓人讓人更清楚地了解到每一類消費(fèi)群體在購房過程中信息起源方法、對(duì)信息反應(yīng)方法、和可能采取行動(dòng)。比如，以細(xì)分后市場為單位，模擬了每一類消費(fèi)群體在銷售現(xiàn)場可能提出問題，及對(duì)售樓小姐講解可能產(chǎn)生反應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)售樓小姐進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)。盡管全部售樓小姐均無樓房銷售經(jīng)歷，培訓(xùn)期也只有短短兩周，但以后在售樓現(xiàn)場成交率卻高達(dá)30％。其中原因很簡單，即使前來現(xiàn)場消費(fèi)者心態(tài)各異，但最終提出問題和反應(yīng)幾乎全部沒有逃脫虛擬問題，而且售樓小姐依據(jù)調(diào)查中對(duì)消費(fèi)者所提問題和其類型對(duì)應(yīng)虛擬，亦能很快判定出消費(fèi)者心態(tài)和行為模式，做出正確反應(yīng)，快速促成其成交。這次調(diào)查結(jié)果正確性及實(shí)用性由此可見一斑！★然而，令最終企劃苦惱是：不知道到底用什么賣點(diǎn)才能將她們吸引到銷售現(xiàn)場來。正如前面所述，前期市場調(diào)研表明，戶型可能是華聯(lián)新村唯一賣點(diǎn)。其實(shí)，華聯(lián)集團(tuán)在前期運(yùn)籌過程中，亦將房產(chǎn)運(yùn)作關(guān)鍵放在了樓盤設(shè)計(jì)上，為此，她們不借重金聘用中國外著名建筑設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過程中更是數(shù)易其稿，但最終拿出精品設(shè)計(jì)在煙臺(tái)這個(gè)獨(dú)特市場內(nèi)竟是不堪一擊，同行仿效和“跟風(fēng)”只怕會(huì)快速將其心血忖之東流?！飪r(jià)位問題如同一面無法逾越“鐵障”，是另一個(gè)頭痛問題。依據(jù)《目標(biāo)消費(fèi)群體分析匯報(bào)》，煙臺(tái)消費(fèi)者在接收房產(chǎn)咨詢時(shí)，第一個(gè)提出問題就是價(jià)位，通常情況下，消費(fèi)者一旦聽到樓盤價(jià)位在每平方米3000元以上，會(huì)快速終止咨詢，就連繼續(xù)了解欲望全部沒有。所以，即使以戶型作為華聯(lián)新村賣點(diǎn)，受價(jià)位問題所限，只怕消費(fèi)者也沒有了解愿望，華聯(lián)戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房漂亮女兒，無人知曉?！镌僬?，煙臺(tái)較富裕市民在住宅上不愿顯富（其它方面恰恰相反，正所謂“煙臺(tái)特色”），更造成她們對(duì)高價(jià)位住宅心理排斥。難怪香港某著名影星在煙臺(tái)大規(guī)模投資開發(fā)別墅時(shí)，會(huì)吃驚于煙臺(tái)有眾多富裕階層，但和她達(dá)成銷售意向人卻寥寥無幾，最終只能背上一大堆債務(wù)，留下一片空置數(shù)年別墅區(qū)，急忙回到香港。四兩套方案經(jīng)過反復(fù)探討，最終企劃決定制訂兩套方案，一是險(xiǎn)中求勝，以快打慢，用最短時(shí)間完成銷售計(jì)劃；二是萬全之策，退而求生存，以防第一套方案失敗以后，快速轉(zhuǎn)嫁危機(jī)！★所謂“險(xiǎn)中求勝。以快打慢”，就是在無可奈何情況下，仍以戶型為賣點(diǎn)，為規(guī)避其潛在風(fēng)險(xiǎn)，必需考慮縮短銷售周期，在其它房產(chǎn)商還未“跟風(fēng)”之前完成銷售任務(wù)。為此，最終企劃搜集了煙臺(tái)以往全部媒體資料，專門研究煙臺(tái)商業(yè)界賣點(diǎn)剽竊及“跟風(fēng)”速度。最終發(fā)覺：煙臺(tái)房地產(chǎn)界相互剽竊及“跟風(fēng)”速度最快大約在1個(gè)月左右，周期大于其它行業(yè)，原因和房產(chǎn)項(xiàng)目本身特點(diǎn)相關(guān)。這表明：必需在30天內(nèi)完成原定十二個(gè)月才能完成任務(wù)。不然，在其它樓盤同時(shí)炒作“戶型”賣點(diǎn)時(shí)，假如其采取低價(jià)位策略，會(huì)直接給華聯(lián)新村最致命打擊，不僅以后市場推廣很麻煩，已經(jīng)有結(jié)果只怕也保不住。另外，房產(chǎn)開盤對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目來說至關(guān)關(guān)鍵，一個(gè)好開盤是項(xiàng)目成功根本，相反，假如開盤不利，則會(huì)陷入二次開啟被動(dòng)局面，眾所周知，房地產(chǎn)二次開啟難度極大。所以，“險(xiǎn)中求勝。以快打慢”第一套策略，決不能一開始就以正式開盤面孔出現(xiàn)，不然價(jià)位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次開啟。★還有就是價(jià)位問題。最終企劃認(rèn)為：價(jià)位問題首先表現(xiàn)在會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)華聯(lián)新村戶型了解欲望，以致于難于形成廣為傳輸良好口碑。而且《目標(biāo)消費(fèi)群體分析匯報(bào)》表明，主力消費(fèi)群體工作較忙，極少接觸宣傳媒體，促進(jìn)她們?nèi)〉梅慨a(chǎn)信息關(guān)鍵渠道便在于口碑。所以，怎樣規(guī)避價(jià)格問題，令接收咨詢消費(fèi)者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借以在市內(nèi)快速形成口碑傳輸也是至關(guān)關(guān)鍵一步。為了讓參與策劃全部同仁明白其中道理，策劃總監(jiān)舉了一個(gè)生動(dòng)例子：假如您為某人說親，問她是否愿意娶“世間最丑女人”，只怕她會(huì)撒腿就跑。聽不進(jìn)您其它話！假如您為某介紹“皇帝女兒”，她當(dāng)然快樂。而且歡歡喜喜進(jìn)入皇宮做了東床快婿。成親那一天，她忽然發(fā)覺“皇帝女兒”實(shí)際上就是“世問最丑女人”，這時(shí)她會(huì)想，畢竟是“皇帝女兒”，丑也無所謂了！“世間最丑女人”，其實(shí)就是“皇帝女兒”！想做一個(gè)成功媒人，關(guān)鍵在于先傳達(dá)哪一個(gè)信息！戶型和價(jià)位關(guān)系正是如此！五“三一”策略考慮到以上種種問題，最終企劃為第一套策略制訂了詳實(shí)計(jì)劃，井將復(fù)雜策劃步驟概括為“三一”策略。即“一個(gè)信息，一個(gè)活動(dòng)，一個(gè)意圖明確銷售現(xiàn)場”。★“一個(gè)信息”，即華聯(lián)戶型。之所以提“信息”，而不說賣點(diǎn)，關(guān)鍵是在傳輸華聯(lián)戶型優(yōu)勢時(shí)候，要求全部廣告策劃人員不管利用任何媒體操作，概念上絕對(duì)不能讓消費(fèi)者誤認(rèn)為是華聯(lián)正式開盤。在具體操作過程中，必需隱藏商業(yè)面孔，讓全部用戶只當(dāng)成一個(gè)信息公布，但同時(shí)又要求這種既是廣告又不是廣告宣傳必需有新意。能吸引用戶前往銷售現(xiàn)場，甚至達(dá)成銷售意向！更難是：企劃人員明確要求華聯(lián)戶型相關(guān)信息是唯一訴求信息，價(jià)位信息絕對(duì)不能提及，以防造成溝通障礙！★“一個(gè)活動(dòng)”，即在利用廣告?zhèn)鬏攽粜托畔⒒A(chǔ)上，舉行一次活動(dòng)，吸引大批市民前往銷售現(xiàn)場，以期利用現(xiàn)場有效包裝擴(kuò)大華聯(lián)戶型優(yōu)勢傳輸范圍。快速促成良好口碑率?！铩耙粋€(gè)意圖明確銷售現(xiàn)場”，即銷售現(xiàn)場全力突出華聯(lián)戶型優(yōu)勢。為此，最終企劃實(shí)施人員花費(fèi)數(shù)萬元對(duì)早已成型銷售現(xiàn)場進(jìn)行了根本改造，并設(shè)計(jì)制作了20余套戶型模型。為了讓消費(fèi)者能快速了解每種戶型設(shè)計(jì)理念，我們還依據(jù)每種戶型特點(diǎn)設(shè)置了諸如“陽光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強(qiáng)戶型親和力，并專門對(duì)每一個(gè)戶型單獨(dú)制作了宣傳單頁，具體注明了戶型結(jié)構(gòu)、適住群體，并備有大量資料供人索取。甚至在戶型模型擺放及燈光設(shè)置上，實(shí)施人員也花費(fèi)了大量精力。全部一切，只為全力突出華聯(lián)戶型優(yōu)勢?！锓磸?fù)論證討論以后，“三一”策略市場目標(biāo)隨即也確定下來，即：利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促進(jìn)用戶主動(dòng)前往銷售現(xiàn)場接收咨詢，借以滾動(dòng)形成新信息源，擴(kuò)大華聯(lián)戶型口碑傳輸。售樓小姐應(yīng)回避價(jià)格問題，以詳實(shí)宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢為主，并根據(jù)最終企劃對(duì)用戶行為模式研究為基礎(chǔ)，在讓用戶充足了解華聯(lián)戶型優(yōu)勢基礎(chǔ)上，找到有可能成交用戶，并交由房產(chǎn)銷售部經(jīng)理處理，依據(jù)具體情況進(jìn)行幕后報(bào)價(jià)。★同時(shí)，以15天為期，市場調(diào)研人員跟蹤市場。假如15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑傳輸率達(dá)成某種廣度，便以戶型為賣點(diǎn)正式開盤，在“一個(gè)信息”變?yōu)椤耙粋€(gè)賣點(diǎn)”基礎(chǔ)上，加大廣告投入頻度和密度，爭取在30天之內(nèi)完成整體樓盤60％銷售率?！锛偃?5天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑傳輸率未達(dá)成理想廣度，則在正式開盤時(shí)采取第二套方案，準(zhǔn)備打一場持久戰(zhàn)！“三一”策略說起來似乎很簡單，但其中包含了很多微妙原因。為預(yù)防參戰(zhàn)人員了解有誤而造成行動(dòng)失敗，再次進(jìn)行虛擬實(shí)戰(zhàn)，方便增強(qiáng)參戰(zhàn)人員了解程度。模擬結(jié)果概略以下：一、每一位前來咨詢用戶，全部要發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為華聯(lián)戶型確實(shí)很好，并自發(fā)地在自己接觸范圍內(nèi)當(dāng)成一個(gè)話題進(jìn)行傳輸。所以華聯(lián)戶型信息傳輸，必需對(duì)比她（她）現(xiàn)有住宅，讓她（她）看了華聯(lián)新村戶型以后，產(chǎn)生一個(gè)感嘆，“我現(xiàn)在住房子實(shí)在太差了！”但又不能讓前來咨詢用戶感到自卑，自卑會(huì)造成她（她）不再送遞華聯(lián)戶型信息，所以在咨詢過程中要充足尊重每一位用戶，讓她（她）感覺并非置身于銷售現(xiàn)場，而更像是置身于一個(gè)非商業(yè)展覽會(huì)中，讓她（她）不至于因囊中羞澀而恥于開口，愿意主動(dòng)地獲知更多信息！二、利用任何手段，短期內(nèi)在煙臺(tái)購房族內(nèi)發(fā)明一個(gè)“華聯(lián)戶型是煙臺(tái)最好”信息氣氛，促進(jìn)她們對(duì)現(xiàn)有住宅進(jìn)行反思。千萬不能強(qiáng)銷，而是要老老實(shí)實(shí)地傳輸信息。不管買得起還是買不起參觀者，我們均給予一樣對(duì)待，因?yàn)橘彿空咧g交流速度很快！爭取做到：“讓買得起行動(dòng)！讓買不起羨慕”★為確?！叭弧辈呗酝暾麑?shí)施，最終企劃再次對(duì)銷售人員進(jìn)行了崗位培訓(xùn)，其中，考慮到廣告信息公布以后電話咨詢?nèi)藬?shù)可能較多，特意選擇了固定電話咨詢?nèi)藛T，并進(jìn)行了單獨(dú)培訓(xùn)，意在告訴她們?cè)鯓踊乇苡脩魞r(jià)格咨詢而全力宣傳戶型優(yōu)勢。六絕版戶型概念依據(jù)企劃部總體策略，廣告人員在經(jīng)過數(shù)十余次比稿以后，將華聯(lián)戶型信息訴求點(diǎn)放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對(duì)讓您愛不釋手絕版戶型”?！锼^“絕版戶型”，除了說明華聯(lián)戶型超越優(yōu)勢之外，更期望能經(jīng)過“絕版”概念，暗示消費(fèi)者：華聯(lián)新村是煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)第一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)然會(huì)傾其全力，發(fā)明一個(gè)“前無古人，后無來者”最完美“絕版模板”?！餅榱苏f明這一點(diǎn)，廣告人員甚至發(fā)明了一個(gè)口號(hào)：“98年以前看民生；99年以后看華聯(lián)”。所謂“民生”，即煙臺(tái)民生小區(qū)，它是全國房改首家試點(diǎn)單位，被評(píng)為全國住房典范，因其由現(xiàn)任建設(shè)部部長俞振聲主持運(yùn)作，90年代曾在中國名噪一時(shí)，現(xiàn)今，已成為煙臺(tái)高級(jí)小區(qū)典范。華聯(lián)此次出擊，就是要和“民生”一爭短長！★另外，“絕版”還意味著機(jī)會(huì)只此一次，過期不候！為說明“絕版戶型”價(jià)位高原由，廣告人員索性將華聯(lián)新村建筑整體成本及未來提供物業(yè)服務(wù)列出了一份價(jià)格清單，以備用戶需要時(shí)索取?！铩敖^版戶型”訴求定位得到了全部些人一致經(jīng)過。但對(duì)于最終企劃所提：爭取30天之內(nèi)完成整體樓盤60％銷售率，集團(tuán)保留心見，因?yàn)闊熍_(tái)近三年內(nèi)住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。她們認(rèn)為：最終企劃目標(biāo)顯著高估，30天之內(nèi)60％銷售率甚至?xí)?duì)整個(gè)煙臺(tái)房產(chǎn)市場產(chǎn)生猛烈影響，想拉動(dòng)一個(gè)行業(yè)市場談何輕易？★對(duì)于第二套方案，因?yàn)橐院蟛⑽磳?shí)施，在此不多贅述。但第一套方案和第二套方案聯(lián)接問題值得一提，以后實(shí)戰(zhàn)證實(shí)：以15天時(shí)間作為兩套方案轉(zhuǎn)換周期，確實(shí)證實(shí)了是市場調(diào)研正確性。企業(yè)營運(yùn)勝算將在這15天時(shí)間內(nèi)被決定。七媒體選擇連環(huán)計(jì)在“絕版戶型”這一訴求點(diǎn)基礎(chǔ)上，廣告策劃人員開始制訂整套廣告連環(huán)計(jì)劃：★在媒體選擇上，策劃人員方便于監(jiān)控信息正確性為第一標(biāo)準(zhǔn)?？紤]到預(yù)期目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒體有限，過多媒體組合又輕易造成信息過濫而使信息正確性難以得到監(jiān)控，決定集中選擇《煙臺(tái)晚報(bào)》和煙臺(tái)五個(gè)傳呼臺(tái)為廣告媒體。因?yàn)椤稛熍_(tái)晚報(bào)》在煙臺(tái)市盡管不是發(fā)行量最大報(bào)紙，但其覆蓋面對(duì)于所需市場而言，已經(jīng)足夠了。而且，《煙臺(tái)晚報(bào)》一向以信息正確、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)著稱于煙臺(tái)報(bào)界，是煙臺(tái)多個(gè)報(bào)刊中權(quán)威性最高。利用它來散布華聯(lián)“絕版戶型”信息，可憑借其權(quán)威形象來提升信息客觀和公正性，比較輕易取得市民認(rèn)可。另外，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體分析，潛在用戶幾乎全部配有傳呼，利用煙臺(tái)五個(gè)傳呼臺(tái)傳輸信息，到位率較高，但因?yàn)閭骱魝鬏斝畔⑤^為單調(diào)，所以傳輸內(nèi)容務(wù)必有新意才能引發(fā)用戶注意?！飳?duì)于電視和電臺(tái)，因考慮到其含有特定特點(diǎn)，一旦操作可能會(huì)包含到價(jià)位問題，很可能讓消費(fèi)者誤認(rèn)為華聯(lián)新村已經(jīng)開盤，所以，暫避不談！★為了強(qiáng)化媒體宣傳效果，最終企劃又派人在煙臺(tái)多個(gè)證券交易所及多個(gè)營業(yè)額較大銀行門前專門發(fā)放華聯(lián)樓書和宣傳品。★在公布時(shí)間上，廣告策劃人員決定循序漸進(jìn)，“借勢造勢”。鑒于傳呼廣告力度較弱，決定提前《煙臺(tái)晚報(bào)》廣告公布之前5天先行開啟。這么可在《煙臺(tái)晚報(bào)》廣告出現(xiàn)之前積蓄用戶注意力，強(qiáng)化晚報(bào)宣傳效果。《煙臺(tái)晚報(bào)》廣告公布定在傳呼廣告出現(xiàn)第六天。★在確定具體日期時(shí)候，發(fā)覺煙臺(tái)房產(chǎn)二級(jí)市場已開始活躍，盡管消費(fèi)者購置熱情不高，但多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)廣告已頻頻出現(xiàn)。經(jīng)過具體了解、判定再過30天，消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)愛好將達(dá)成高潮，所以決定：耐心等候其它房產(chǎn)商繼續(xù)拉動(dòng)煙臺(tái)市場，等房產(chǎn)市場氣氛達(dá)成最高點(diǎn)時(shí)，再“借勢造勢”、忽然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁”之利效果。在經(jīng)過具體市場分析以后，決定將廣告日期定在3月2日。八熱鬧演出開始了★3月2日，預(yù)期中房產(chǎn)市場趨熱氣氛已進(jìn)入高潮。華聯(lián)新村傳呼廣告也陸續(xù)公布，10余條信息是幾經(jīng)修改完成，其中包含：華聯(lián)新村立即銷售，令您大開眼界“絕版戶型”，絕對(duì)讓您愛不釋手！華聯(lián)新村“絕版戶型”到底怎么“絕”？您確實(shí)應(yīng)該去看看！看看華聯(lián)房子，再看看您房子！不知您會(huì)怎么想？華聯(lián)新村“絕版戶型”，您能夠不買，但不能不看！20余種戶型，均是您前所未見！華聯(lián)“絕版戶型”，就是“絕”！絕！絕！絕！絕！絕！絕對(duì)“絕版戶型”！華聯(lián)“絕版戶型”，就是絕！在部分信息后面，尤其注明華聯(lián)新村開盤日期未定，3月7日請(qǐng)關(guān)注《煙臺(tái)晚報(bào)》，到時(shí)將正式組織市民前往現(xiàn)場參觀！在信息內(nèi)容中，尤其回避了價(jià)位、開盤等敏感問題，并一再說明3月7日只是公開歡迎市民前來“參觀”！★盡管沒有提及銷售現(xiàn)場地址及電話，可到了3月2日以后，還是有大批市民自己找上門來，電話也是此起彼伏。為了確保整體策劃實(shí)施效果，銷售人員以資料還未備齊等種種借口婉言拒絕了用戶先睹為快要求，并禮貌地邀請(qǐng)她們3月7日再來銷售現(xiàn)場，到時(shí)，這里不僅會(huì)有大量戶型模型及其它展示物可供參觀，更有大批資料奉送?！镏?月6日，市場跟蹤人員帶回來令人振奮消息：對(duì)華聯(lián)新村神秘“絕版戶型”，已開始有些人議論紛紛了！看來，市民愛好已被傳呼信息調(diào)動(dòng)起來，單靠傳呼信息就能產(chǎn)生這么效果實(shí)在難得，這說明當(dāng)初對(duì)市場判定是正確！九計(jì)劃泄漏和“請(qǐng)稍候”廣告不過，天有不測風(fēng)云。3月6日下午發(fā)生了一件令人氣惱事件：煙臺(tái)某樓盤推出了跟華聯(lián)計(jì)劃幾乎一樣活動(dòng)。不知是“巧合”，還是有其它問題?！锲髣澣藛T和廣告策劃人員當(dāng)晚緊急開會(huì)，經(jīng)過對(duì)該樓盤廣告分析，最終一致認(rèn)為：該樓盤活動(dòng)在組織上很倉促，缺乏其它對(duì)應(yīng)策略輔助，活動(dòng)內(nèi)容也不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該不會(huì)對(duì)華聯(lián)新村宣傳造成影響。但因?yàn)閷?duì)方已先行下手舉行活動(dòng)，華聯(lián)新村活動(dòng)已不宜繼續(xù)舉行。所以，我們精心策劃數(shù)十天活動(dòng)只能宣告“流產(chǎn)”了！★“三一”策略只剩下兩個(gè)一，晚報(bào)廣告就至關(guān)關(guān)鍵了，為了確保效果，連夜對(duì)原來廣告進(jìn)行了調(diào)整。并決定第二天廣告以“堵截”房產(chǎn)市場客源為專題，以提醒口吻提醒購置者：“買房者注意：假如您想擁有一個(gè)愈加好家；假如您在購房時(shí)想擁有更多選擇；那么，請(qǐng)稍侯！”并鄭重提醒買房者華聯(lián)新村好“房”立即登場：“假如您不想到時(shí)后悔，不妨等10天后再說！★為了突出廣告視覺沖擊力，設(shè)計(jì)人員有意將“請(qǐng)稍候”三個(gè)字放大，占了版面1／6，為“絕版戶型”單獨(dú)設(shè)計(jì)了標(biāo)版?！镌跀⑹鋈A聯(lián)新村戶型優(yōu)勢方面，廣告人員特意創(chuàng)作了三段設(shè)問話：“擁有20余種戶型，每種全部是煙臺(tái)絕無僅有，像這么房子，您見過嗎？”“富于改變空間設(shè)計(jì)，令每個(gè)戶型全部充滿陽光，像這么住宅，您想過嗎？”“像這么概念，您知道嗎？”三個(gè)疑問進(jìn)行了并列放大處理，強(qiáng)化這幾句疑問震撼力。方便消費(fèi)者能從中感受到華聯(lián)戶型確實(shí)“絕版”信息，并體會(huì)到華聯(lián)對(duì)本身戶型自信！★《請(qǐng)稍候》廣告既強(qiáng)有力地傳輸華聯(lián)戶型信息，明確避開華聯(lián)正式開盤概念，又起到了吸引用戶前往銷售現(xiàn)場，甚至達(dá)成銷售意向作用，很符合最初企劃指導(dǎo)策略，所以被一致經(jīng)過！★3月7日下午，《請(qǐng)稍候》廣告準(zhǔn)期公布，這一期匠心獨(dú)具并含有懸念“堵截”廣告，立即勾起了買房者濃厚愛好。連續(xù)兩天華聯(lián)新村銷售處接到了300余個(gè)咨詢電話，很多打不進(jìn)熱線消費(fèi)者干脆親自去銷售現(xiàn)場看房，加之原先傳呼廣告吸引到用戶，銷售現(xiàn)場人頭攢動(dòng)。★同時(shí)，華聯(lián)新村多個(gè)宣傳品發(fā)放點(diǎn)也開始行動(dòng)，因?yàn)槿A聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點(diǎn)竟成了熱門貨。據(jù)市調(diào)人員反饋信息，一大批股民，在多個(gè)證券交易所除了談?wù)摴善?，就是談?wù)撊A聯(lián)新村“絕版戶型”。以后事實(shí)也證實(shí)，華聯(lián)最終成交用戶中，20％全部是股民！十口碑廣告效果最好因?yàn)樵趶V告公布前，便已嚴(yán)格要求售樓小姐絕對(duì)不能提及價(jià)格。售樓小姐咨詢工作壓力可謂是很之大！但也正因如此，所期望情景出現(xiàn)了：三天后，煙臺(tái)市民開始將華聯(lián)戶型及銷售現(xiàn)場發(fā)生熱鬧場面當(dāng)成了話題?！镆粋€(gè)星期以后，大部分市民開始自發(fā)地議論：華聯(lián)房子確實(shí)好，只怕價(jià)格也不會(huì)很低！★到了正式開盤時(shí)候，大部分市民對(duì)華聯(lián)新村價(jià)位反應(yīng)已變成對(duì)華聯(lián)了解像華聯(lián)這么房子，應(yīng)該貴部分！★火爆銷售前景讓部分用戶沉不住氣了，她們強(qiáng)烈要求和銷售經(jīng)理商談具體購房問題。在不會(huì)影響整體策劃完整性情況下，銷售經(jīng)理給部分確有購置意向和能力用戶進(jìn)行了單獨(dú)報(bào)價(jià)，離正式開盤還有三天，這部分用戶認(rèn)購房產(chǎn)便達(dá)成房產(chǎn)總量40％。★在《請(qǐng)稍候》廣告公布以后，最終企劃又推出了一期《場面空前火爆》廣告，將“華聯(lián)新村還未開盤，卻已熱銷滿堂”信息對(duì)外公開，深入加深消費(fèi)者印象。并以24×3豎欄廣告版面連續(xù)發(fā)表華聯(lián)新村正式開盤倒計(jì)時(shí)廣告標(biāo)牌，意在為正式開盤繼續(xù)“蓄勢”！同時(shí)，加強(qiáng)了傳呼廣告公布頻度和宣傳品發(fā)送范圍！★為了深化華聯(lián)戶型絕版概念，圍繞著“98年以前看民生，99年以后看華聯(lián)”為專題出籠了一批軟文，在晚報(bào)發(fā)表?！锝?jīng)過整整10天“蓄勢造勢”，市民對(duì)華聯(lián)新村愛好越來越濃厚，煙臺(tái)其它樓盤銷售現(xiàn)場門可羅雀，而華聯(lián)新村銷售現(xiàn)場卻是車水馬龍?！锔偁帒B(tài)勢令部分發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新想法，最終不得不再次祭起“剽竊”和跟風(fēng)“絕招”。在華聯(lián)正式開盤之前，宣傳品及樣本上相關(guān)華聯(lián)戶型部分設(shè)計(jì)理念，很多被掐頭去尾地登在了其它房地產(chǎn)廣告中；部分發(fā)展商不考慮本身樓盤特點(diǎn)，不僅也改用戶型做賣點(diǎn)，還快速采取了降價(jià)手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點(diǎn)宣傳；至于造謠生事手段更是層出不窮……好在這些手法全部過分流于浮表。缺乏策劃正確內(nèi)涵而未能對(duì)華聯(lián)造成影響。十一正式開盤★3月17日，華聯(lián)新村正式開盤。開盤當(dāng)日32×17．5豎半版廣告，以《全煙臺(tái)老房子，今日起全部該退伍了！》為口號(hào)，根本將華聯(lián)新村和煙臺(tái)市傳統(tǒng)傳統(tǒng)住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型優(yōu)勢特點(diǎn)，強(qiáng)化華聯(lián)新村“顛覆煙臺(tái)住房傳統(tǒng)觀念”領(lǐng)袖形象，使其真正成為二十一世紀(jì)煙臺(tái)人追求高品質(zhì)現(xiàn)代生活首選?！镫S即，我們連續(xù)公布了以下一系列概念新奇、設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特廣告：《假如房子也有感覺，全煙臺(tái)住宅，全部會(huì)因她而自慚形穢……》——意在深入將華聯(lián)新村“絕版戶型”概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺(tái)市住宅熱銷典范，刷新最快銷售紀(jì)錄”信息廣為傳輸?！蹲∵@么房子，您要禁得住羨慕眼光！》——意在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶型”概念，同時(shí)推出部分物業(yè)服務(wù)內(nèi)容！《宣戰(zhàn)！向一切單調(diào)乏味空間……》——目標(biāo)同上。《每個(gè)人生活全部應(yīng)該是絕版！》——目標(biāo)同上?！餅榱颂嵘A聯(lián)集團(tuán)形象，借以消除用戶對(duì)期房疑慮，決定用事實(shí)說話，以《我們損失了800多萬元，只為了讓您多取得一絲陽光……》為標(biāo)題，推出了一期形象廣告。內(nèi)容關(guān)鍵是介紹在開盤后發(fā)生一件真實(shí)事情：有用戶反應(yīng)，根據(jù)建筑圖紙上分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其它樓房采光。得到用戶反應(yīng)后，極為尊重用戶意見集團(tuán)老總快速組織技術(shù)人員連夜開會(huì)，在驗(yàn)證了用戶意見以后，當(dāng)場拍板決定將這棟樓砍掉，直接經(jīng)濟(jì)損失超出800多萬。盡管這棟樓遮光間題不是很嚴(yán)重，但用戶意見就是命令，這種一切為用戶利益著想。不惜巨額損失發(fā)展商在煙臺(tái)是極難再找到！此期廣告推出后，市場反應(yīng)再次掀起高潮，甚至用戶對(duì)華聯(lián)新村價(jià)位全部有了新了解，認(rèn)為這種用戶利益至上樓盤，再貴部分全部值了！用戶買房子，最關(guān)鍵不就是圖個(gè)安心嗎！同時(shí)，廣告效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以著名度為目標(biāo)形象廣告，實(shí)在不如這種用事實(shí)說話宣傳方法。能打動(dòng)消費(fèi)者企業(yè)形象，就該是那種說實(shí)話，干實(shí)事，實(shí)實(shí)在在為用戶著想企業(yè)形象?！铼?dú)具創(chuàng)意開盤廣告給煙臺(tái)房產(chǎn)市場前所未有沖擊，整個(gè)市場連續(xù)數(shù)個(gè)星期全部在“沸騰”。電話接連不停，用戶也是接踵而來，正式開盤一周內(nèi)，華聯(lián)新村銷售量已達(dá)成樓盤80％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了計(jì)劃中60％！兩周后，只剩下20余間房子了。★兩周后，華聯(lián)新村銷售工作已靠近尾聲，最終企劃發(fā)表了一期《華聯(lián)新村即日起價(jià)格上漲12％》廣告，宣告了一期銷售結(jié)束，并再三感謝用戶厚愛，言明華聯(lián)將繼續(xù)以百倍努力為業(yè)戶提供煙臺(tái)市絕無僅有“絕版戶型”，請(qǐng)業(yè)戶耐心等候……十二策劃效果★華聯(lián)新村銷售業(yè)績確實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士驚嘆，讓開發(fā)商喜出望外，依據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，華聯(lián)新村正式開盤不到兩個(gè)星期，包含樓盤所屬網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)購登記預(yù)定額超出億萬元，剩下住宅僅20余間，能夠說是賺了個(gè)“滿堂紅”！★在華聯(lián)新村整個(gè)銷售過程中，僅用了不到20萬元宣傳費(fèi)用，銷售現(xiàn)場成交率卻高達(dá)30％，這也創(chuàng)下了煙臺(tái)市房地產(chǎn)銷售最新紀(jì)錄。★華聯(lián)新村以開盤高于煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位60％，收盤高于煙臺(tái)房產(chǎn)主力價(jià)位100％高價(jià)位發(fā)明了熱銷奇跡，完成“不可能完成任務(wù)”，并基礎(chǔ)確立了煙臺(tái)發(fā)展集團(tuán)在煙臺(tái)房地產(chǎn)界不可撼搖主導(dǎo)地位。同時(shí)，它熱銷也引發(fā)了煙臺(tái)市房地產(chǎn)界新一輪銷售高潮。據(jù)悉，自華聯(lián)新村收盤以后，其它房地產(chǎn)銷售價(jià)格均普遍上調(diào)，新樓盤開始挑戰(zhàn)每平方米4000萬元～4500萬元價(jià)格大關(guān)，這和房價(jià)本應(yīng)全方面下調(diào)宏觀環(huán)境格格不入，已成為煙臺(tái)市絕無僅有新景觀?！镆?yàn)槿A聯(lián)新村“絕版戶型”空前火爆，也引得其它房地產(chǎn)商在戶型設(shè)計(jì)和訴求定位上紛紛打出了“以人為本”宣傳旗號(hào)，從而使煙臺(tái)市住宅設(shè)計(jì)水平大踏步前進(jìn)了兩三年?！餆熍_(tái)發(fā)展股票指數(shù)在華聯(lián)新村開盤后連續(xù)攀升，僅30天時(shí)間由12元／股增至20元／股。點(diǎn)評(píng)強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)幾乎任何產(chǎn)品全部有優(yōu)缺點(diǎn)，避開缺點(diǎn)（或弱化缺點(diǎn)）、強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)規(guī)律，但怎樣強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)卻是中國企業(yè)老大難問題，地毯式廣告轟炸可能是提升著名度強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)有效手段，但對(duì)于像銷售樓盤這么特殊產(chǎn)品來說，其作用就不會(huì)很大，買房子是經(jīng)典理性消費(fèi)，用戶不僅要求產(chǎn)品含有著名度，更需要產(chǎn)品含有很高美譽(yù)度。美譽(yù)度產(chǎn)生從理論上講需要很長時(shí)間，但一旦擁有，就會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)品牌帶動(dòng)效應(yīng)，這就是為何有些房地產(chǎn)開發(fā)商任何項(xiàng)目全部能夠旺銷原因。煙臺(tái)華聯(lián)新村行銷策劃方案是中國比較少見在短期內(nèi)完成從著名度過渡到美譽(yù)度成功策劃方案例，其精華在于策劃者正確地把握了目標(biāo)消費(fèi)群心理特點(diǎn)，而且成功地實(shí)施了依據(jù)這些特點(diǎn)制訂企劃方案。華聯(lián)新村項(xiàng)目在當(dāng)初并不含有品牌效應(yīng)，其主業(yè)百貨零售業(yè)蕭條甚至對(duì)其樓盤銷售含有負(fù)品牌效應(yīng)，而且項(xiàng)目在價(jià)位、地段等方面并不占優(yōu)，怎樣找出優(yōu)點(diǎn)、強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)成了銷售中難點(diǎn)，甚至成為“不可能完成任務(wù)”。在這種情況下，策劃者在進(jìn)行了具體調(diào)查后找到了銷售突破口，對(duì)項(xiàng)目中戶型這個(gè)優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了強(qiáng)化包裝，并進(jìn)行了售前練兵?？v觀方案從設(shè)計(jì)到實(shí)施各個(gè)步驟，感覺策劃者對(duì)其整個(gè)方案不僅有理性設(shè)計(jì)，更有感性融入，如對(duì)意向購房者心理細(xì)微入扣分析（讓用戶感覺到自己房子太差了，但又不能產(chǎn)生自卑感，產(chǎn)生了自卑感會(huì)影響口碑傳輸）和媒體宣傳文案撰稿到位，全部值得企業(yè)借鑒。萬綠之宗彩云之南——昆明世博會(huì)理念策劃方案例中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展從改革開放前計(jì)劃、指令性經(jīng)濟(jì)、區(qū)域政策傾斜、許可部分地域優(yōu)先發(fā)展，到現(xiàn)在，已進(jìn)入了一個(gè)群雄逐鹿，各展其長時(shí)代。誰能在百舸爭流中脫穎而出，搶占先機(jī)，誰就將掌握二十一世紀(jì)競爭主動(dòng)權(quán)。這是大大小小區(qū)域首腦們共同面正確世紀(jì)命題。怎樣發(fā)揮當(dāng)?shù)赜騼?yōu)勢，利用某個(gè)時(shí)機(jī)推進(jìn)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是地方政府最關(guān)心事情。完全依靠地方政府決議時(shí)代已經(jīng)過去，很多地方政府逐步認(rèn)識(shí)到：借助外腦往往能夠改換思緒，取得意想不到收獲。由著名策劃人王志綱參與策劃昆明世博會(huì)策劃方案例就是政府利用外腦進(jìn)行理念策劃成功案例，“她山之石，能夠攻玉”，本策劃很多思緒不僅對(duì)很多地方政府有所幫助，對(duì)企業(yè)經(jīng)營也很有啟發(fā)，如“把云南送出去、把世界請(qǐng)進(jìn)來”等思緒，其實(shí)能夠延伸到很多企業(yè)經(jīng)營理念中去。請(qǐng)看“昆明世博會(huì)理念策劃方案例”。一項(xiàng)目背景★1996年底，云南省責(zé)任人親赴巴黎扛回了舉行世博會(huì)大旗。最初云南省政府只是把這次大會(huì)作為提升云南省著名度活動(dòng)來看待。等到籌備工作正式開始后很快，世博局發(fā)覺此事遠(yuǎn)非想象那么簡單：不僅會(huì)期長（共184天），投資巨大，資金短缺，時(shí)間緊迫，經(jīng)驗(yàn)匱乏，而且只能成功，不能失敗，絕無退路。如此龐大項(xiàng)目，指望用邊設(shè)計(jì)、邊施工、邊修改傳統(tǒng)方法運(yùn)作，運(yùn)作將會(huì)很困難。對(duì)于怎樣把主辦一個(gè)會(huì)議看成一個(gè)項(xiàng)目來經(jīng)營心中沒底，擔(dān)心單靠云南省煙草財(cái)力極難支撐，搞不好此會(huì)將成為一個(gè)填錢“無底洞”，成為全省人民沉重包袱?！?997年7月，為了以超常思緒辦好世博會(huì)，云南省政府邀請(qǐng)王志綱工作室作為世博局聘用經(jīng)營及形象策劃顧問介入世博會(huì)。1997年8月，工作室項(xiàng)目組組員和旅游、金融教授抵達(dá)昆明，開始實(shí)地考察工作。二項(xiàng)目分析★在世博會(huì)歷史上，主辦地大多是發(fā)達(dá)國家中經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚中心城市，而中國第一次主辦世博會(huì)，主會(huì)場就放在偏遠(yuǎn)內(nèi)陸城市昆明。假如僅僅是為辦世博會(huì)而辦世博會(huì)，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)落后、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱云南省來說，將是一個(gè)沉重負(fù)擔(dān)。但辦好20世紀(jì)最終一屆世博會(huì)是中國政府向全世界作出莊重承諾，是一項(xiàng)不容推脫政治任務(wù)?！镌颇献鳛闊煵荽笫∮幸欢ㄘ?cái)政積累，基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是機(jī)場建設(shè)在西部地域也是比較領(lǐng)先，但伴隨煙草行業(yè)日漸勢衰，沿海諸省迅猛發(fā)展，差距不停拉大，也面臨著危機(jī)和挑戰(zhàn)。所以，主辦世博會(huì)這么一個(gè)世界級(jí)活動(dòng)，能夠說是天賜良機(jī)。從天時(shí)來說，云南經(jīng)過改革開放以來20年發(fā)展，恰好到了產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代、二次創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵時(shí)期，正處于“丑小鴨變成白天鵝”前夜；從地利來講，更含有先天優(yōu)勢，云南擁有世界上獨(dú)一無二自然地理?xiàng)l件，巨大生物資源寶庫、豐富多彩少數(shù)民族風(fēng)情。這些潛在生物資源和旅游資源含有極大開發(fā)價(jià)值；人和，世博會(huì)正是一次超級(jí)聚集人氣機(jī)會(huì)。三項(xiàng)目診療★經(jīng)過對(duì)云南世博會(huì)各方面情況更深入了解和分析，王志綱工作室認(rèn)為：首先要搞清云南“為何要承接世博會(huì)”問題。這個(gè)問題貌似簡單，其實(shí)奧妙無窮。假如按政府主辦、包辦思緒和傳統(tǒng)做法，以場館建設(shè)和招展宣傳為主，以財(cái)政出錢、企業(yè)贊助、社會(huì)捐款、政府花錢辦會(huì)純政府行為來辦世博會(huì)；按現(xiàn)在場館建設(shè)、招商宣傳、招商經(jīng)營各自為政，“鐵路警察各管一段”做法，即使最終能夠辦完世博會(huì)，但可能因沒有充足利用世博會(huì)所發(fā)明多種難得機(jī)會(huì)，很有可能達(dá)不到理想效果?！餅檗k世博會(huì)而辦世博會(huì)做法只是一個(gè)短期政府行為，沒有充足考慮到多種利益主體利益要求，不是各利益主體自愿投資行為。所以，這種方法所能匯聚能量不僅是極其有限，同時(shí)也無法帶動(dòng)世博會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，所以也就無法取得可能由世博會(huì)本身所形成有形和無形資產(chǎn)帶來巨大收益?！镌谶^去20年里，云南即使發(fā)明了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展輝煌成就，也有在短短300天里成功舉行昆交會(huì)奇跡，但決不能輕率地認(rèn)為只要拿到了世博會(huì)舉行權(quán)，只要在500天建好場館，就能成功舉行世博會(huì)、就能夠帶動(dòng)云南經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。假如按原有思緒走下去，即使大家竭盡全力，也只可能是門票多賣部分，人多來一點(diǎn)，而無法從“質(zhì)”上發(fā)生轉(zhuǎn)變和突破，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營上被動(dòng)局面。最終很可能使云南財(cái)政負(fù)擔(dān)加重、各級(jí)責(zé)任人勞而無功、老百姓也會(huì)很不滿意。所以，簡單地完成辦世博會(huì)任務(wù)，決不是云南所期望結(jié)果。★對(duì)云南來說，承接中國’99昆明世界園藝博覽會(huì)意義，不單是關(guān)系到一個(gè)邊疆省份能否代表國家成功舉行一次國際性活動(dòng)問題，而是在于能否經(jīng)過科學(xué)策劃整合云南省及國際、中國多種相關(guān)資源要素，把世博園作為一個(gè)超級(jí)支點(diǎn)，把長達(dá)上百天世博會(huì)作為杠桿，以全新思緒和絕妙經(jīng)營手法，撬動(dòng)起云南這個(gè)經(jīng)濟(jì)板塊。在展示云南全新形象同時(shí)，促成它經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，從而為中國中西部地域發(fā)展闖出一條令人耳目一新、超常規(guī)發(fā)展道路來。四策略設(shè)計(jì)★把一個(gè)單純園藝博