MBA論文-中國移動(dòng)集團(tuán)客戶營銷策略研究1

第頁工商管理碩士學(xué)位論文開題報(bào)告書題目：中國移動(dòng)集團(tuán)客戶營銷策略研究研究方向企業(yè)管理學(xué)號(hào)姓名指導(dǎo)教師二0一四年九月二十八日一、選題依據(jù)與研究背景〔目的、意義、價(jià)值，可加頁〕〔一〕研究背景隨著中國電信重組工作的完成,中國電信行業(yè)呈現(xiàn)出三足鼎立的局面,各運(yùn)營商之間展開全業(yè)務(wù)的劇烈競爭。根據(jù)中國移動(dòng)業(yè)績公告,2021年中國移動(dòng)營業(yè)收入為6302億元，同比上漲%，凈利潤為1217億元，同比%。面對(duì)新的環(huán)境,中國移動(dòng)營運(yùn)商的全業(yè)務(wù)競爭中,存量客戶市場的維穩(wěn)和經(jīng)營將成為移動(dòng)生存和制勝的關(guān)鍵,而集團(tuán)客戶由于個(gè)人平均ARPU值較高、離網(wǎng)壁壘高、行業(yè)信息化深度捆綁等特征使其成為各運(yùn)營商重點(diǎn)爭奪的對(duì)象,也成為各運(yùn)營商決勝市場的重要戰(zhàn)略資源之一。各運(yùn)營商如何向這些集團(tuán)客戶提供個(gè)性化、差異化的效勞,深度挖掘各客戶的需求,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)和新型業(yè)務(wù)的捆綁,培養(yǎng)其客戶的忠誠度己成為集團(tuán)客戶工作的重中之重。2021年，中國移動(dòng)集團(tuán)客戶經(jīng)營效果顯著，集團(tuán)客戶擴(kuò)大至346萬家，集團(tuán)信息化業(yè)務(wù)保持良好增長勢頭，集團(tuán)專線累計(jì)到達(dá)78.1萬條。在4G技術(shù)方面，中國移動(dòng)采用了4G標(biāo)準(zhǔn)中的TD-LTE。TD-LTE演示網(wǎng)理論峰值傳輸速率可以到達(dá)下行100Mpbs、上行50Mbps。中國移動(dòng)TD-LTE基站已經(jīng)到達(dá)35萬個(gè)，成為世界上最大的TD-LTE4G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。在2021年9月中國國際信息通信展覽會(huì)上，中國移動(dòng)展示了包括高清視頻會(huì)議、集群通話、視頻遠(yuǎn)程技術(shù)支持、車載診斷和車載效勞等業(yè)務(wù)。高清視頻會(huì)議是指到達(dá)1080P或的視頻會(huì)議系統(tǒng)，單路會(huì)議參與方需要到達(dá)2M、4M甚至8M的帶寬要求，TD-LTE網(wǎng)絡(luò)高帶寬的特性為實(shí)現(xiàn)高清視頻會(huì)議接入提供了網(wǎng)絡(luò)根底。集群通話是通過LTE網(wǎng)絡(luò)讓體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)發(fā)起集群通話，該業(yè)務(wù)可以滿足政府執(zhí)法部門的協(xié)同工作。因此，中國移動(dòng)在4G業(yè)務(wù)的開展中占有很大的優(yōu)勢。但我們還應(yīng)注意到的是，中國移動(dòng)的競爭對(duì)手中國聯(lián)通和中國電信利用其綜合捆綁、穿插補(bǔ)貼等手段對(duì)集團(tuán)單位進(jìn)展由上而下的滲透和由下而上的蠶食活動(dòng),不斷擠兌中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)。山西移動(dòng)集團(tuán)客戶管理中心的效勞架構(gòu)由全業(yè)務(wù)分公司、各區(qū)縣營銷部組成專門的集團(tuán)客戶營銷效勞體系,打造了一支由營銷一線的集團(tuán)客戶經(jīng)理、專業(yè)技術(shù)支撐、維護(hù)人員組成的專業(yè)集團(tuán)客戶效勞團(tuán)隊(duì),專門效勞于多家集團(tuán)客戶單位,為這些集團(tuán)客戶提供全業(yè)務(wù)接入效勞、行業(yè)通信應(yīng)用方案、專業(yè)化營銷效勞等工作。在當(dāng)前背景下，如何穩(wěn)固山西移動(dòng)與集團(tuán)客戶良好的合作關(guān)系、提高客戶的忠誠度、在劇烈的集團(tuán)客戶市場競爭中繼續(xù)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢,及時(shí)根據(jù)市場的需求調(diào)整策略、提高響應(yīng)速度、提供更個(gè)性化的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的效勞,是山西移動(dòng)迫切需要解決的問題所在。因此,山西移動(dòng)公司的集團(tuán)客戶效勞與營銷的壓力之大也意味著未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存?！捕逞芯恳饬x盡管電信市場面臨劇烈的競爭,但隨著企業(yè)信息化步伐的加快,企業(yè)對(duì)通信產(chǎn)品的需求日益旺盛,而且正朝多樣化、個(gè)性化的方向開展,電信運(yùn)營企業(yè)正面臨著來自于市場的時(shí)機(jī)和威脅。各大運(yùn)營商都希望能通過適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品開發(fā)、應(yīng)用效勞等手段獲取更大的市場份額。以國家發(fā)放TD-LTE運(yùn)營牌照為契機(jī),山西移動(dòng)于2021年啟動(dòng)了4G網(wǎng)絡(luò)建立及試商用工作,為客戶提供理論傳輸速率達(dá)100Mbps的4G效勞,提供更加豐富的4G產(chǎn)品,滿足細(xì)分客戶需求。本文以山西移動(dòng)4G運(yùn)營為主線,結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境分析以及山西移動(dòng)的實(shí)際情況,系統(tǒng)性地梳理了山西移動(dòng)4G運(yùn)營的目標(biāo)市場戰(zhàn)略、細(xì)分客戶市場需求,提出山西移動(dòng)4G運(yùn)營策略下集團(tuán)客戶的市場營銷策略及配套保障機(jī)制。希望本文能對(duì)山西移動(dòng)4G經(jīng)營工作具有較好的借鑒和促進(jìn)意義。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀〔一〕國外研究綜述近幾十年來,西方市場營銷學(xué)者從不同的角度給企業(yè)市場營銷下了許多不同的定義,有代表性的有以下幾種:〔1〕尤金·麥卡錫:微觀市場營銷是“生產(chǎn)者預(yù)測顧客的要求,并把能夠滿足需求的商品送到顧客手中,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的而進(jìn)展的各種活動(dòng)〞。宏觀市場營銷是“為了有效地滿足需要,并到達(dá)社會(huì)的目的,把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的社會(huì)流通過程〞。此定義的具體含義是:通過有效的調(diào)查一活動(dòng),正確地把握消費(fèi)者需求,在此根底上開發(fā)產(chǎn)品,制定合理價(jià)格,選擇營銷渠道,進(jìn)展廣告與促銷活動(dòng),使消費(fèi)者得到所需要的商品,企業(yè)得到適當(dāng)利益的科學(xué)的經(jīng)營體系?！?〕美國市場營銷協(xié)會(huì):市場營銷是企業(yè),非盈利組織以及政府機(jī)關(guān)把握需求,開發(fā)與之相關(guān)的商品(包括勞務(wù)及設(shè)想),以最小的費(fèi)用使顧客得到最大的滿足,產(chǎn)生最大限度的價(jià)格作為目的,所進(jìn)展的商品提供及處理活動(dòng)?！?〕菲利普·科特勒:市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動(dòng)。市場營銷這個(gè)概念是從工商企業(yè)的市場營銷活動(dòng)和實(shí)踐中概括出來的,它會(huì)隨著工商企業(yè)的市場營銷活動(dòng)和實(shí)踐的開展:而開展。20世紀(jì)80年代,跨國公司得到很大開展,國際市場競爭愈演愈烈,一些主要資本主義國家為免受外來產(chǎn)品的沖擊,紛紛采取關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘,貿(mào)易保護(hù)主義。菲利普·科特勒在新形勢下提出了“大市場營銷〞觀念,即在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)加強(qiáng)的條件下,企業(yè)除了設(shè)計(jì)好產(chǎn)品,保證產(chǎn)品質(zhì)量,給產(chǎn)品制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,并為其建立良好的營銷渠道和進(jìn)展積極的促銷。還應(yīng)加強(qiáng)自身的政治力量,以克制政府機(jī)關(guān)的阻力。同時(shí),積極建立與公眾的聯(lián)系,爭取公眾對(duì)產(chǎn)品的支持。這樣,才能使產(chǎn)品銷售成功。國外大型的電信運(yùn)營商信很多,比擬主要的有美國AT&T公司和Sprint公司,德國電信(DT),英國電信(BT),法國電信(FT),日本電信株式會(huì)社公司(NTT)、KDDI公司和VodafoneKK公司,韓國的SKT公司和KT公司等等,他們很早就理解到大客戶的重要性,研究把大客戶的營銷效勞工作作為工作中的重點(diǎn)。這些運(yùn)營商積累了很多非常好的做法,很值得我國電信企業(yè)的學(xué)習(xí)和模仿,尋找到我們自己的大客戶之路?！?〕國外電信公司非常重視針對(duì)大客戶的營銷活動(dòng)。市場細(xì)分無論是德國電信公司還是英法美等國的電信公司,他們的電信運(yùn)營商都相當(dāng)重視市場的細(xì)分工作。在通常情況下,國外電信公司對(duì)大客戶的市場細(xì)分主要標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)變量的多少來區(qū)分,分為單一變量和多變量,他們注重客戶價(jià)值,強(qiáng)調(diào)與細(xì)分市場的匹配性,到達(dá)反映出不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)。市場細(xì)分的變量多種多樣,雖然選取的依據(jù)各有千秋,但是總結(jié)起來主要有五種:其一是客戶規(guī)模,通常指客戶的職工人數(shù),如英國電信(BT)公司把中等規(guī)模和中小規(guī)模的客戶分界限人數(shù)定為60人;其二是客戶月均或年度的電信消費(fèi)量是進(jìn)展市場細(xì)分時(shí)最重要的變量依據(jù)；其三是以客戶營業(yè)額來細(xì)分客戶,認(rèn)為營業(yè)額高的企業(yè),電信消費(fèi)水平也相對(duì)高,通常以營業(yè)額來細(xì)分客戶;其四是客戶的政治地位及其重要度,將政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的電信業(yè)劃入大客戶的范疇;其五是策略性客戶的劃分,如香港電訊大客戶中的合作伙伴,重點(diǎn)工程等等。法國電信公司(FT)根據(jù)客戶月使用電信業(yè)務(wù)的費(fèi)用把客戶分成重要企業(yè)客戶、行業(yè)領(lǐng)域客戶和普通客戶三個(gè)部門,將企業(yè)又細(xì)分為特大企業(yè)、大中企業(yè)、中小企業(yè)三大類;在法國有約400個(gè)特大企業(yè)客戶,3400個(gè)大企業(yè)客戶,32000個(gè)中小企業(yè)客戶和380萬行業(yè)客戶,2600萬普通客戶,而特大企業(yè)和大企業(yè)客戶占法國電信業(yè)營業(yè)額的34%。日本NTT公司經(jīng)過市場細(xì)分之后,共有大商業(yè)客戶700家,中等規(guī)?？蛻?340000家,中小規(guī)模商業(yè)客戶約860萬家。他們分別占NTT電信全部業(yè)務(wù)收入(633000億日元)的9%、13.7%和36.9%?！?〕多樣化的大客戶營銷策略和方式。大客戶效勞已經(jīng)完全區(qū)別于普通客戶,講究方式方法和策略。大客戶效勞營銷效勞對(duì)策要非常靈活,德國電信就是很好的例子,根據(jù)德國大企業(yè)客戶需求的特點(diǎn),實(shí)行量體裁衣的效勞制度,即根據(jù)客戶需求培訓(xùn)組織企業(yè)人員、提供客戶專網(wǎng)的設(shè)計(jì)及如何降低大客戶的通信本錢。此外,在資費(fèi)政策上大客戶可以得到較大的優(yōu)惠,如降低國內(nèi)通信費(fèi)5%—20%,國際通信費(fèi)率優(yōu)惠約30%,通過這樣的做法與大客戶建立起比擬結(jié)實(shí)的穩(wěn)定的合作關(guān)系,取得了很好的效果和豐厚的利潤。作為法國電信市場的領(lǐng)導(dǎo)者,法國電信公司(FT)向大客戶承諾提供網(wǎng)絡(luò)管理效勞、訂單承受和實(shí)施效勞、賬單效勞、性能與擔(dān)保效勞、24小時(shí)效勞、隨時(shí)上門效勞等多項(xiàng)主要效勞業(yè)務(wù),同時(shí)該公司還整合產(chǎn)業(yè)鏈的其他資源,形成全業(yè)務(wù)經(jīng)營態(tài)勢,統(tǒng)一客戶的業(yè)務(wù)入口,為大客戶提供一攬子的解決方案,減少了客戶的本錢,得到了客戶的歡送和認(rèn)同,更好的長期合作?！?〕為了強(qiáng)化大客戶的管理,英國電信成立了大客戶技術(shù)支撐隊(duì)伍和效勞質(zhì)量監(jiān)視的專門隊(duì)伍,即在商業(yè)部下成立大客戶管理部、大客戶合同管理執(zhí)行部以及隸屬的技術(shù)支撐部門等。同時(shí),在各地對(duì)特大企業(yè)客戶配置復(fù)合型營銷人員,常年在該企業(yè)里進(jìn)展跟蹤效勞,及時(shí)解決存在的問題,這種對(duì)英國電信在客戶中樹立良好口碑,建立專業(yè)隊(duì)伍起關(guān)鍵性的作用。這樣使得英國電信能及時(shí)地把握大客戶的動(dòng)態(tài)開展,有助于迅速解決客戶中存在的問題和滿足客戶急需解決的難題,提高客戶的滿意度?！?〕美國電信主要運(yùn)營商非常關(guān)心對(duì)大客戶需求的響應(yīng)能力建立,考核大客戶電路平均開通時(shí)間和大客戶電路平均排障時(shí)間來滿足大客戶的需求,提高客戶的滿意度。法國電信(FT)也非常重視大客戶的滿意度,利用中介機(jī)構(gòu)對(duì)大客戶進(jìn)展調(diào)查、了解,慣例是每月都會(huì)對(duì)至少近3000個(gè)大客戶進(jìn)展訪問,訪問大客戶對(duì)其提供的業(yè)務(wù)及效勞總體的滿意度,有哪些地方客戶感到不滿意的,同時(shí)還請(qǐng)大客戶提出有建立性的意見和建議;除此之外還會(huì)經(jīng)常與客戶面對(duì)面的探討,交流、調(diào)查客戶對(duì)FT效勞的總體感覺、對(duì)提供的業(yè)務(wù)有何建議、是否滿意等等問題,并對(duì)結(jié)果進(jìn)展分析,改良客戶對(duì)其不滿意的地方,完善自己缺乏的方面?！捕硣鴥?nèi)研究綜述從大客戶營銷策略的學(xué)術(shù)研究來看，由于大客戶管理在我國的普及度很低,因此國內(nèi)對(duì)大客戶管理方面的理論性研究成果比擬少,主要是對(duì)實(shí)踐工作中大客戶管理的經(jīng)歷總結(jié)。中國人民大學(xué)的高玉蘭〔2021〕教授側(cè)重于研究電信業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),采用聚類分析的方法進(jìn)展大客戶的市場細(xì)分,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)細(xì)分構(gòu)造的合理性,得出大客戶的營銷建議,而熊科、劉耀分析電信行業(yè)的實(shí)際特點(diǎn),對(duì)實(shí)施CRM的可行性、市場內(nèi)外部環(huán)境、客戶資源管理策略等方面進(jìn)展研究探討。北京大學(xué)的丁旭〔2021〕側(cè)教授重于分析電信大客戶流失的主要原因,包括電信運(yùn)營商內(nèi)部原因和競爭對(duì)手的原因、客戶自身的原因及市場監(jiān)管的原因和政策監(jiān)管的原因等。國內(nèi)對(duì)于大客戶管理主要采取客戶關(guān)系管理(CRM)的方式,期望與大客戶之間建立聯(lián)盟的合作關(guān)系。陳吉〔2021〕提出基于傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理,電信企業(yè)應(yīng)拓展CRM的范圍,營建自己的客戶圈,開展客戶間的關(guān)系管理,進(jìn)一步挖掘潛在的客戶資源。正由于大客戶管理研究的稀少性,給本文的撰寫提供了比擬廣泛的研究空間和選擇性,能夠進(jìn)展更原始的研究和根底性研究。當(dāng)前,我國電信企業(yè)已經(jīng)展開了白熱化的競爭,中國聯(lián)通、中國電信、中國移動(dòng)三大運(yùn)營商都已經(jīng)意識(shí)到了大客戶是其重要的戰(zhàn)略資源,爭奪大客戶資源越來越劇烈,成了當(dāng)前運(yùn)營商競爭的核心內(nèi)容。與此相適應(yīng)的是中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信都已從原來運(yùn)營型企業(yè)向客戶型企業(yè)轉(zhuǎn)變。自2019年以來,中國聯(lián)通、中國電信、中國移動(dòng)等運(yùn)營商相繼成立了大客戶營銷效勞組織機(jī)構(gòu),并制定和實(shí)施了一些大客戶營銷管理手段,積極進(jìn)軍大客戶市場,以期在全業(yè)務(wù)運(yùn)營狀態(tài)下取得先發(fā)的競爭優(yōu)勢,但是經(jīng)過這些年來的活動(dòng),效果不是很明顯?！?〕中國移動(dòng)。近些年,中國移動(dòng)從集團(tuán)公司到省、市移動(dòng)公司大都成立了大客戶效勞部,并配備了大客戶經(jīng)理。目前,中國移動(dòng)的大客戶效勞人員的兩大工作主線:一是進(jìn)展根底信息的建檔工作;二是進(jìn)展個(gè)性化的一對(duì)一的上門效勞。經(jīng)過幾年的實(shí)施情況,大客戶的管理工作還是卓有成效的。一方面在工作中逐漸摸索和總結(jié)出一套行之有效的大客戶工作方法,大大提高了大客戶的滿意度;另一方面確實(shí)拉近了中國移動(dòng)公司與大客戶之間的距離。但是,與中國電信比擬,在大客戶工作方面還顯得比擬單一。〔2〕中國電信。中國電信一直把大客戶視為該企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源和合作伙伴,在這方面已經(jīng)初步形成一整套比擬完善的運(yùn)營體系。中國電信集團(tuán)公司建立了全國三級(jí)垂直一體化的營銷效勞管控體系,強(qiáng)調(diào)面向大客戶營銷效勞過程中的標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化,形成集團(tuán)公司、省級(jí)公司、本地網(wǎng)公司三級(jí)營銷隊(duì)伍,通過加強(qiáng)垂直一體化的管控,在全國范圍內(nèi)形成統(tǒng)一的大客戶效勞品牌和企業(yè)形象,讓大客戶在全國任何地方都能享受到無差異的效勞,同時(shí)變更實(shí)施流程,變職能化管理為流程化管理,在體制上為大客戶效勞和企業(yè)運(yùn)作體系提供了可靠的保障,為其可持續(xù)性的效勞創(chuàng)新打下了堅(jiān)實(shí)的根底,取得了較好的成績和良好的社會(huì)認(rèn)可。〔3〕中國聯(lián)通。在電信市場產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭下,運(yùn)營商逐步把目光放在了大客戶市場方面的營銷。中國聯(lián)通的優(yōu)勢在于它擁有一張可以為客戶打造全方位效勞的牌照,而且中國聯(lián)通享有政府在政策上的一定優(yōu)惠。中國聯(lián)通對(duì)客戶的效勞開場針對(duì)機(jī)構(gòu)用戶的需求,從通信類的效勞向通信外、非通信類的效勞轉(zhuǎn)變,跳出通信圈看企業(yè)高端用戶的全方位效勞。中國聯(lián)通把商旅效勞、衣食住行的效勞整合起來,形成俱樂部的形式,利用自己現(xiàn)有的資源,對(duì)這些效勞進(jìn)展打包銷售給客戶,這種方法目前取得了良好的效果。三、論文主要觀點(diǎn)、根本框架和參考文獻(xiàn)〔一〕主要觀點(diǎn)本文首先分析山西移動(dòng)集團(tuán)客戶營銷的現(xiàn)狀及存在的問題。其次利用PEST分析方法，從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科技環(huán)境等方面對(duì)山西移動(dòng)集團(tuán)客戶市場面臨的宏觀環(huán)境進(jìn)展了分析。其次從競爭環(huán)境、客戶、企業(yè)內(nèi)部資源、社會(huì)公眾方面對(duì)山西移動(dòng)集團(tuán)客戶進(jìn)展了微觀環(huán)境的分析。建立高素質(zhì)、高效率的效勞團(tuán)隊(duì)，大力提升集團(tuán)客戶渠道拓展能力?！捕痴撐母究蚣艿谝徽乱?.1研究背景及意義1.2研究方法及路線1.3研究內(nèi)容與創(chuàng)新第六章結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論6.2研究展望〔三〕參考文獻(xiàn)李先國.中國電信運(yùn)營商的顧客滿意戰(zhàn)略的初步研究.北京，中國人民大學(xué),2021.王大衛(wèi).移動(dòng)運(yùn)營商集團(tuán)客戶營銷策略研究.北京,北京郵電大學(xué)出版社,2021.翁君奕.全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代中國移動(dòng)集團(tuán)客戶營銷策略研究.福建，廈門大學(xué)出版社,2021.陳向榮.全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的集團(tuán)客戶支撐體系研究.福建,廈門大學(xué)出版社,2021.郭志凌.電信運(yùn)營商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新營銷模式.電信科學(xué)，2021，8，56-59吳祖講.大客戶營銷戰(zhàn)略的實(shí)踐與思考.郵政研究,2021,5,18—19.董林，忻展紅.全業(yè)務(wù)背景下電信運(yùn)營商營銷渠道策略研究.生產(chǎn)力研究，2021，12，89-92孟嘩.電信運(yùn)營企業(yè)大客戶界定問題的研究.電信科學(xué),2021.9,18—20.陳重.對(duì)客戶實(shí)行差異化效勞的思考奮.通信管理與技術(shù).2021,3,32-38.漆晨曦.電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析方法與營銷應(yīng)用探討.電信科學(xué)，2021，7，129-132高玉蘭.電信集團(tuán)客戶市場細(xì)分的統(tǒng)計(jì)分析.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào),2021,9.2,6,76-78.李力.電信企業(yè)集團(tuán)客戶效勞營銷探討.科技信息,2021,8,97-102.薛容娜.電信企業(yè)人客戶經(jīng)營策