《全媒體營銷與運營（全彩慕課版）》 課件 第5、6章 全媒體營銷與運營策劃、短視頻營銷與運營

第5章全媒體營銷與運營策劃全媒體營銷與運營

（微課版）目錄全媒體營銷與運營概述01選題策劃02文案策劃與寫作03圖片設計04圖文排版05H5設計0601全媒體營銷與運營概述隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，全媒體營銷與運營已經(jīng)成為各行各業(yè)推廣自身品牌和產(chǎn)品的重要方式之一。全媒體營銷與運營是指企業(yè)對各種傳播媒體和平臺進行整合，通過聯(lián)動傳播和內(nèi)容輸出，打造立體化、多維度的宣傳平臺，進而實現(xiàn)品牌推廣和宣傳目標。全媒體營銷與運營的策劃原則5.1.1定位準確1傳播方式多樣化2創(chuàng)意突出3數(shù)據(jù)驅(qū)動決策4控制風險5全媒體營銷與運營的適用領(lǐng)域5.1.2廣告行業(yè)1視覺屬性、數(shù)字屬性強的行業(yè)2探索新銷售渠道的行業(yè)3全媒體營銷與運營的工作內(nèi)容5.1.3市場分析①確定目標和主題→②確定分析維度→③選擇分析方法→④收集市場反饋并分析→⑤輸出市場分析報告123456創(chuàng)意策劃運營人員在進行創(chuàng)意策劃時應結(jié)合人群特點，分析其潛在需求。內(nèi)容創(chuàng)作原創(chuàng)性高質(zhì)量觀點獨特符合平臺定位數(shù)據(jù)分析在進行數(shù)據(jù)分析時，針對不同的媒體平臺，運營人員要使用不同的數(shù)據(jù)分析工具。流量優(yōu)化搜索流量優(yōu)化店鋪流量優(yōu)化媒體運營內(nèi)容策劃內(nèi)容管理02選題策劃全媒體營銷與運營是一項創(chuàng)造性的勞動，創(chuàng)作者要對搜集到的信息進行審核與判斷，篩選出正確、有用的信息，通過編輯處理轉(zhuǎn)化為有價值、可發(fā)表的信息并分享給用戶。要想創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的全媒體內(nèi)容，創(chuàng)作者首先要進行選題策劃，確定合理的選題。市場分析與定位5.2.1市場現(xiàn)狀分析競品分析目標用戶分析市場分析內(nèi)容定位指的是確定垂直領(lǐng)域，即賬號要持續(xù)發(fā)布什么內(nèi)容。這就需要企業(yè)的運營人員考慮兩個問題：企業(yè)為哪一種細分人群服務？企業(yè)能夠解決哪一類細分需求？在考慮定位的基礎(chǔ)上，再分析用戶的需求是具體需求還是模糊需求，是真實需求還是偽需求。內(nèi)容定位選題策劃的方法與創(chuàng)意思維5.2.2追熱點研究同領(lǐng)域賬號切中用戶痛點制造身份認同多維度提供新知選題策劃

的方法案例在線歡樂谷“綁定”奧運冠軍，收獲關(guān)注和好評2021年8月5日，年僅14歲的跳水小將全紅嬋以總分466.20分打破了世界紀錄，拿到了女子單人十米臺金牌。一跳成名天下知，全紅嬋接受采訪時透露沒有去過游樂園的新聞也在社交平臺廣泛傳播。歡樂谷看到機會，首先在8月5日表示，歡樂谷九大游樂園任全紅嬋選，緊接著在8月6日發(fā)文表示，不只是全紅嬋，每一位奧運健兒都值得全國的寵愛，向奧運健兒致敬，歡樂谷珍藏版終身年卡將贈予每一位在奧運會中奪冠的中國健兒。歡樂谷讓奧運冠軍終身免費游玩的新聞，經(jīng)過一天的發(fā)酵，成功登上微博熱搜，“#奧運冠軍終身免費玩歡樂谷#”這一話題收獲了3.4億次閱讀、3.7萬次討論。歡樂谷通過及時“綁定”奧運冠軍，不但收獲了關(guān)注與好評，而且在眾多游樂園品牌中脫穎而出，實現(xiàn)“出圈”。選題策劃的方法與創(chuàng)意思維5.2.2追熱點研究同領(lǐng)域賬號切中用戶痛點制造身份認同多維度提供新知選題策劃

的方法案例在線一人分飾多角，“丁鄭美子”演繹舞蹈生的多樣人生在抖音擁有1200多萬粉絲的博主“丁鄭美子”因一系列“還原”舞蹈生練習日常的作品走紅。她的視頻生動演繹了舞蹈生們的練習日常，喚醒了很多用戶的青春回憶，贏得了不少粉絲的認同與喜愛。她通過一人分飾多角的方式，情景化演繹了生活中的趣味片段，點燃了粉絲們的熱情，由此確定了賬號的創(chuàng)作方向。她的爆款短視頻作品《舞蹈生的高光時刻》細致描繪了舞蹈生通過不懈努力，被老師看到和夸獎后的自豪與開心，博主本人在短視頻中展現(xiàn)的舞蹈功底也為短視頻加分不少。該短視頻推出后，在各個平臺都有不錯的反響。后續(xù)圍繞這一主題做的延伸作品，講述舞蹈生的委屈、崩潰等，也都獲得了很好的傳播效果。選題策劃的方法與創(chuàng)意思維5.2.2追熱點研究同領(lǐng)域賬號切中用戶痛點制造身份認同多維度提供新知選題策劃

的方法想象思維發(fā)散思維收斂思維逆向思維頭腦風暴法屬性列舉法思維導圖法創(chuàng)意思維熱點選題開發(fā)與素材搜集5.2.3選題質(zhì)量的判斷標準包括原創(chuàng)性、普適性和價值性。創(chuàng)作者可以采用以下方法進行熱點選題開發(fā)：選題系列化選題熱點化熱點選題開發(fā)九宮格創(chuàng)意法熱點選題開發(fā)與素材搜集5.2.3創(chuàng)作者要培養(yǎng)日常積累優(yōu)秀選題和標題素材的習慣，可以使用云文檔或Excel表格建立素材庫。創(chuàng)作者還可以建立寫作素材庫，注意搜集在閱讀過程中看到的優(yōu)美詞句，并學習其寫作手法。創(chuàng)作者還要密切關(guān)注賬號的評論區(qū)和私信。素材搜集賬號名稱發(fā)布日期標題標題的核心

關(guān)鍵詞內(nèi)容鏈接閱讀/播放量………………………………………………………………素材庫03文案策劃與寫作在全媒體時代，創(chuàng)作者要創(chuàng)作的文案有很多種，包括時事新聞、營銷軟文、廣告文案、社交平臺文案、短視頻腳本、直播文案等。創(chuàng)作者首先要了解不同文案的特點，然后掌握創(chuàng)作不同文案的相應技巧。時事新聞5.3.1時事新聞是指通過報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體報道的單純事實消息。單純事實消息是指全部信息由時間、地點、人物、起因、經(jīng)過、結(jié)果等客觀事實的單純敘述組成。時事新聞的概念時效性。廣泛性。信息性。真實性。公開性。針對性。時事新聞的特點新媒體新聞數(shù)據(jù)新聞全媒體時代

時事新聞的形式時事新聞5.3.1新媒體新聞1新媒體新聞的特征傳播時效性更強內(nèi)容更加豐富評價標準發(fā)生變化更具娛樂屬性2新聞稿的組成部分標題導語正文引用結(jié)尾時事新聞5.3.1數(shù)據(jù)新聞1數(shù)據(jù)新聞的特征以公開的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)以數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)為報道方式以移動端為主要傳播渠道以服務公眾利益為報道指向2數(shù)據(jù)新聞的創(chuàng)作方法時間緊急時，一切從簡適當美化，吸引眼球豐富美化，善用組合圖表采用互動視覺設計類型說明折線圖折線圖重在反映一段時間內(nèi)事物的變化趨勢條形圖條形圖重在比較各組數(shù)據(jù)之間的差別餅圖餅圖重在反映各部分的占比情況散點圖散點圖重在反映變量間的離散程度及相關(guān)關(guān)系地圖地圖重在展示一定空間范圍內(nèi)的整體情況雷達圖雷達圖重在分析影響事物的各個因素之間的強弱關(guān)系熱力圖熱力圖重在通過顏色變化展現(xiàn)事物的不同熱度可視化圖表的類型營銷軟文5.3.2營銷軟文，簡稱軟文，是相對于硬廣告而言的，通常指由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員負責撰寫的文字廣告。營銷軟文的概念費用低見效快隱蔽性強可接受性較高營銷軟文的特點選擇合適的關(guān)鍵詞擬定合適的標題內(nèi)容規(guī)劃用故事打動用戶營銷軟文的寫作方法廣告文案5.3.3廣告文案是指為產(chǎn)品寫下的打動用戶內(nèi)心，促使用戶產(chǎn)生消費行為的文字。廣告文案通常由標題、正文、廣告詞和附文組成，是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要。廣告文案的概念簡潔凝練。清晰易懂。朗朗上口。新穎獨特。符合真實情況。為產(chǎn)品促銷服務。廣告文案的創(chuàng)作原則明確寫作目的明確產(chǎn)品亮點加深用戶對產(chǎn)品優(yōu)勢的記憶利用認知偏好對文案內(nèi)容精雕細琢廣告文案的寫作要點案例在線華為P50記錄美好和溫情，用原色影像還原真實色彩華為曾發(fā)布過一個華為P50的廣告，廣告中有4個單元故事（歸家、出嫁、畢業(yè)、童話），故事源于華為P50系列的用戶，宣傳的手機賣點是“原色影像，還原真實色彩”。華為P50廣告畫面社交平臺文案5.3.4簡潔明了。貼近用戶。趣味性強?；有詮?。多媒體化。社交平臺文案的特點（1）明確目標用戶（2）確定核心信息（3）確定文案結(jié)構(gòu)（4）選擇合適的語言風格（5）優(yōu)化文案細節(jié)社交平臺文案的寫作步驟短視頻腳本5.3.5拍攝提綱是為拍攝一部影片或某些場面而制定的拍攝要點，只對拍攝內(nèi)容起提示作用，適用于一些不容易掌控和預測的內(nèi)容。拍攝提綱適用于拍攝新聞紀錄片、人物訪談、Vlog等。撰寫拍攝提綱可以分為4步：一是確定主題，二是情境預估，三是信息整理，四是確定方案。拍攝

提綱組成部分內(nèi)容主題去周邊地區(qū)做一次模擬旅行，經(jīng)濟又實惠場景家—民宿—某大型超市—民宿體裁Vlog風格整體輕松、愉快，獨白較多，主要以快節(jié)奏的轉(zhuǎn)場和畫面突出游玩的愉快；構(gòu)圖主要為九宮格構(gòu)圖或中心式構(gòu)圖，充分利用自然光線，以平視角度拍攝景觀、仰視角度自拍為主；自拍較多，營造與用戶的對話感內(nèi)容場景一：用獨白介紹模擬旅行的原因，同時收拾行李。場景二：來到民宿，展示民宿的超大空間、壁爐、落地窗等，以及在民宿的歡樂。場景三：來到民宿樓下的某大型超市挑選新鮮水果。場景四：回到民宿點外賣，等待外賣時從落地窗觀看外面的景色，然后體驗民宿的床鋪。外賣來了，換上睡衣開吃，一邊享受新鮮水果和可口的飯菜，一邊打開投影儀看影視劇。最后洗漱，提出問題：模擬旅行到底是誰發(fā)明的細節(jié)以節(jié)奏較快、動感十足的音樂作為背景音樂，配合畫面的快速切換，給人一種輕松、愉快、自在的感覺；在轉(zhuǎn)場時添加有趣的音效，營造輕松的氛圍某Vlog的拍攝提綱拍攝提綱是為拍攝一部影片或某些場面而制定的拍攝要點，只對拍攝內(nèi)容起提示作用，適用于一些不容易掌控和預測的內(nèi)容。拍攝提綱適用于拍攝新聞紀錄片、人物訪談、Vlog等。撰寫拍攝提綱可以分為4步：一是確定主題，二是情境預估，三是信息整理，四是確定方案。拍攝

提綱短視頻腳本5.3.5分鏡頭腳本將文字轉(zhuǎn)換成可以用鏡頭直接表現(xiàn)的畫面，通常包括鏡號、拍攝方式、景別、時長、畫面內(nèi)容、臺詞、音樂音效等。當然，具體結(jié)構(gòu)可以根據(jù)實際內(nèi)容來確定。分鏡頭腳本的內(nèi)容十分細致，每一個畫面都要在創(chuàng)作者的掌控之中，包括每一個鏡頭的長短和每一個畫面的細節(jié)。分鏡頭腳本鏡號拍攝方式景別時長畫面內(nèi)容臺詞音樂音效1固定鏡頭全景2秒老張急匆匆地來到公司門口，同事和他打招呼（同事）老張，你也遲到了啊2固定鏡頭近景1秒同事笑著看老張節(jié)奏輕快的音樂3固定鏡頭中景3秒老張回應，思索了一下，讓同事先進去啊，嗯……你先進去4固定鏡頭近景1秒同事哼笑一聲，向前走（同事）哼5固定鏡頭近景2秒老張在同事身后看著他進公司的身影，意味深長地笑了6固定鏡頭中景1秒同事進入公司，發(fā)現(xiàn)主管正在等著他表示驚訝的音效7固定鏡頭中景2秒同事不好意思地笑著對主管解釋（同事）不只是我，還有老張，他……節(jié)奏輕快的音樂8固定鏡頭全景3秒老張打著電話，拿著文件，急匆匆地從外面進來。同事轉(zhuǎn)頭，對此感到驚訝（老張）唉，我收到你寄的文件了9固定鏡頭全景2秒老張轉(zhuǎn)過頭看了一眼同事（老張）呀？小李10固定鏡頭近景2秒老張舉著電話，說完話后，對著同事小李擠了一下眼睛（老張）你又遲到了啊11移鏡頭從全景到特寫2秒從公司內(nèi)部的三人場景移動到門外，門外是老張的公文包“叮叮叮”的音效某短視頻的分鏡頭腳本拍攝提綱是為拍攝一部影片或某些場面而制定的拍攝要點，只對拍攝內(nèi)容起提示作用，適用于一些不容易掌控和預測的內(nèi)容。拍攝提綱適用于拍攝新聞紀錄片、人物訪談、Vlog等。撰寫拍攝提綱可以分為4步：一是確定主題，二是情境預估，三是信息整理，四是確定方案。拍攝

提綱短視頻腳本5.3.5分鏡頭腳本將文字轉(zhuǎn)換成可以用鏡頭直接表現(xiàn)的畫面，通常包括鏡號、拍攝方式、景別、時長、畫面內(nèi)容、臺詞、音樂音效等。當然，具體結(jié)構(gòu)可以根據(jù)實際內(nèi)容來確定。分鏡頭腳本的內(nèi)容十分細致，每一個畫面都要在創(chuàng)作者的掌控之中，包括每一個鏡頭的長短和每一個畫面的細節(jié)。文學腳本不像分鏡頭腳本那么細致，適用于不需要劇情的短視頻創(chuàng)作，如教學視頻、測評視頻等，它基本列出了所有可控因素的拍攝思路。文學腳本只需規(guī)定人物要做的任務、說的臺詞、所選用的鏡頭或節(jié)目的長短。分鏡頭腳本文學

腳本內(nèi)容框架鏡頭畫面臺詞引入主題博主是夫妻兩人，面對鏡頭一拍桌子先看視頻！展示

演示視頻演示視頻展示某款絞肉機的功能，視頻中的女人把韭菜切成兩段放到絞肉機里，又放進肉、姜、蘿卜塊，裝得滿滿的，最后絞肉機輕松絞完，東西絞得很碎（由于在看視頻，博主兩人不說話）質(zhì)疑丈夫?qū)σ曨l中的效果表示質(zhì)疑，妻子表示要嘗試一下（丈夫）真有那么好使嗎？（妻子）我買回來了，咱們也去試試唄，走展示

購買的絞肉機丈夫把包裝打開，一件一件地拿出零件（丈夫）打開看看，里邊東西挺多啊！倒出來看看，這都啥呀，說明書、刀片，還有替換芯，咱先組裝主體吧演示

絞肉機的使用絞肉機組裝好以后，丈夫放進韭菜、肉、蘿卜塊、姜，然后蓋上蓋子，按下按鈕，結(jié)果絞肉機亂動（丈夫）整一把韭菜，然后放上肉，大塊肉，我也不切了，直接放里邊吧。蘿卜，切得有大塊有小塊，扔里邊看看！對，還差一個姜，姜也扔進里邊，這就差不多了吧？小心點，別割到手啊。開始，哎呀，這怎么回事？不行?。浚ㄆ拮樱┦遣皇抢镞吶馓嗔四硿y評短視頻的文學腳本短視頻腳本5.3.5拍攝提綱是為拍攝一部影片或某些場面而制定的拍攝要點，只對拍攝內(nèi)容起提示作用，適用于一些不容易掌控和預測的內(nèi)容，如拍攝新聞紀錄片、人物訪談、Vlog等。撰寫拍攝提綱可以分為4步：一是確定主題，二是情境預估，三是信息整理，四是確定方案。分鏡頭腳本將文字轉(zhuǎn)換成可以用鏡頭直接表現(xiàn)的畫面，通常包括鏡號、拍攝方式、景別、時長、畫面內(nèi)容、臺詞、音樂音效等。當然，具體結(jié)構(gòu)可以根據(jù)實際內(nèi)容來確定。分鏡頭腳本的內(nèi)容十分細致，每一個畫面都要在創(chuàng)作者的掌控之中，包括每一個鏡頭的長短和每一個畫面的細節(jié)。文學腳本不像分鏡頭腳本那么細致，適用于不需要劇情的短視頻創(chuàng)作，如教學視頻、測評視頻等，它基本列出了所有可控因素的拍攝思路。文學腳本只需規(guī)定人物要做的任務、說的臺詞、所選用的鏡頭或節(jié)目的長短。拍攝

提綱分鏡頭腳本文學

腳本內(nèi)容框架鏡頭畫面臺詞減少食材量拿出絞肉機里的一些肉、蘿卜塊，增加絞肉的操作空間（丈夫）拿出來一點兒吧。再試一下。咱不冤枉任何一個好產(chǎn)品，但咱也不放過任何一個壞產(chǎn)品，干測評就得實事求是，對不對？這些差不多了吧？這些要是再絞不了的話，這款絞肉機就沒必要買了。再給它一次機會再次演示

絞肉機的使用丈夫按下按鈕，絞肉機終于成功轉(zhuǎn)動，把食材絞碎了；一旁的手機記錄時間，絞碎食材用了20秒（妻子）一、二、三！按，這下好了！（丈夫）好了，20秒！（妻子）不錯啊，倒出來看看展示

最終效果丈夫把絞好的食材倒出來（丈夫）其實剛才已經(jīng)絞好了，我是為了讓它絞得更細一點。確實可以，香味都出來了。（妻子）絞得挺細啊，倒出來看看。（丈夫）看看，挺細??！這些餡也不少，剛才東西放多了，改一下刀就好了。其實這款絞肉機還是值得推薦的，嗯，給個80分吧某測評短視頻的文學腳本直播文案5.3.6說服話術(shù)將產(chǎn)品從價格、成分、功能、包裝設計、促銷力度和現(xiàn)場使用效果等方面與競品對比，進一步說服觀眾購買，其中起重要作用的是低價和構(gòu)建美好場景。4聚人話術(shù)使用聚人話術(shù)的階段屬于直播開場階段，主播要做好暖場工作，拉近與觀眾的距離，吸引觀眾的注意力。1留客話術(shù)發(fā)問話術(shù)。主播可以向觀眾提出問題，征詢觀眾對產(chǎn)品的意見。節(jié)奏型話術(shù)。這類話術(shù)的目的是讓觀眾主動發(fā)言，活躍直播間氛圍。2鎖客話術(shù)物品+形容詞+心情感受使用信任型話術(shù)從專業(yè)的角度出發(fā)進行詳細講解3催單話術(shù)充分利用觀眾追求性價比的心理，為觀眾打造超出預期的驚喜，使其被熱烈的購物氣氛感

染，增強購物欲。5引導下單話術(shù)當觀眾產(chǎn)生購買欲望時，主播要及時引導觀眾下

單，為觀眾耐心講解下單流程，同時請助理在一旁演示下單操作。6下播話術(shù)在直播結(jié)束時，主播可對整場直播進行總結(jié)和收尾，回顧直播內(nèi)容，并對下一次直播進行預告，邀請觀眾留下反饋。7AI寫作5.3.7AI寫作是指利用人工智能技術(shù)，讓計算機程序自動產(chǎn)生文章、新聞、故事等文本內(nèi)容的過程，AI可通過分析大量的數(shù)據(jù)和語言模型，模仿人類的寫作風格和思維方式，生成具有邏輯性和可讀性的文本。AI寫作的概念高效性準確性創(chuàng)造性可定制性AI寫作的特點主題引導生成篇章結(jié)構(gòu)調(diào)整語言風格修改和優(yōu)化AI寫作的技巧04圖片設計圖片設計是現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分，無論是廣告宣傳、藝術(shù)領(lǐng)域，還是娛樂領(lǐng)域，圖片設計都扮演著重要的角色。圖片設計并不是一項容易掌握的技能，它需要藝術(shù)感和技術(shù)能力的結(jié)合。圖片設計原則5.4.101色彩原則選擇色彩時需要考慮多個方面，包括品牌色彩、設計主題和目標受眾。色彩組合也極為重要，常用的色彩組合包括單色調(diào)、互補色、相似色和三原色。02排版原則圖像和文字的布局至關(guān)重要。圖片排版需要考慮內(nèi)容層次、字體樣式、字體大小和間距等因素。03構(gòu)圖原則構(gòu)圖是指圖片中各元素的排列和組合方式，可以通過創(chuàng)造規(guī)律、對稱、對比和層次等效果來有效引導用戶的視線。04工具原則常用的圖像處理工具有Photoshop、醒圖、美圖秀秀等，設計人員要熟練掌握其使用技巧。圖片素材來源渠道5.4.21324搜索引擎各種搜索引擎都有圖片搜索功能，如百度。設計網(wǎng)站設計人員可以通過花瓣網(wǎng)、站酷、古田路9號等專業(yè)設計網(wǎng)站來查找圖片素材。素材網(wǎng)站素材網(wǎng)站有很多，如攝圖網(wǎng)、千圖網(wǎng)、包圖網(wǎng)、千庫網(wǎng)等，每個網(wǎng)站都各有優(yōu)勢，其運作模式和收費標準相差不大。圖庫網(wǎng)站圖庫網(wǎng)站是正版圖片、視頻、字體、音樂等素材的交易平臺，如全景網(wǎng)、視覺中國等。常用的圖片設計工具5.4.3Photoshop1Illustrator2Sketch3Canva4摹客DT5根據(jù)不同需求設計圖片5.4.401制作海報和

封面圖03制作

二維碼圖片制作

GIF動圖02創(chuàng)可貼美圖秀秀PowerPointPhotoshop草料二維碼二維碼工坊二維彩虹碼上游二維碼第九工場GIF123美圖秀秀PowerPointSOOGIF圖貼士AI作圖5.4.5Midjourney1CorelPainter2StableDiffusion305圖文排版對于運營人員來說，內(nèi)容是與潛在用戶進行溝通的有效媒介，只有通過有效的圖文排版，將內(nèi)容背后的信息有效、正確地傳遞出去，讓用戶讀懂所要傳遞的信息，才能實現(xiàn)內(nèi)容本身的意義。圖文排版的基本原則5.5.1對齊1邏輯性2一致性3對比4常用的圖文排版工具5.5.2秀米1135編輯器2壹伴396微信編輯器4易點微信編輯器5常用的圖文排版技巧5.5.3內(nèi)容模塊化1小標題常用的圖文排版技巧5.5.3內(nèi)容模塊化1重點突出2加底色常用的圖文排版技巧5.5.3內(nèi)容模塊化1重點突出2段落標準化3整體配色遵循三色原則4適當留白506H5設計H5擁有豐富的控件、靈動的動畫特效、強大的交互應用和數(shù)據(jù)分析能力，非常適合通過手機展示和分享，多應用于邀請函、產(chǎn)品推薦、企業(yè)形象宣傳、招聘啟事等。H5的展示形式主要有簡單圖文式、視頻動畫式、邀請函式、問答測試式、全景式等。H5設計原則5.6.1簡潔明了1保持一致性2減少虛擬元素的使用3保證加載速度4頁面內(nèi)容要有條理5常用的H5設計工具5.6.2易企秀1MAKA2人人秀3兔展4iH55H5設計方向5.6.3內(nèi)容方向：以介紹內(nèi)容為主，從用戶情感出發(fā)，從大眾熟識、了解的方面入手。交互方向：注重向用戶提供豐富多彩的互動體驗，讓用戶有很強的參與感。視覺方向：指以畫面為主的H5，但其把重點放在了畫面執(zhí)行上。利益方向：H5設計中可以增加利益激勵元素。H5設計方向內(nèi)容擊中用戶：內(nèi)容引起共鳴、新奇，迎合熱點，常見于展示類H5。具備社交屬性：組隊，讓好友完成或者與好友一起完成，結(jié)果具有社交屬性，常見于游戲類、測試類H5。結(jié)果可炫耀：獲得某個成果，如排行榜、成績、形象等。主要

的傳播點課堂實訓：廣汽傳祺產(chǎn)品推廣分析實訓背景2021年8月1日，蘇炳添在東京奧運會男子百米半決賽中跑出9秒83的成績，并一舉打破亞洲紀錄，成為首位站上奧運會男子百米決賽跑道的中國人。而在當年的7月14日，廣汽傳祺官宣蘇炳添為“傳祺影豹”的代言人，并在8月1日，即蘇炳添跑出9秒83的成績當天，正式上市了蘇炳添代言的“傳祺影豹”。廣汽傳祺還宣布將“影豹J10版”更名為“J10飛人版”，指導價格也調(diào)整為9.83萬元，以此來致敬中國速度。實訓要求請同學們分析案例中企業(yè)營銷的做法，并在微博、微信公眾號等渠道上搜集相關(guān)資料，從選題、文案、圖片、圖文排版等方面進行分析，探討企業(yè)展開的全媒體營銷有何特色。實訓思路（1）搜集相關(guān)資料并分析選題（2）文案分析（3）圖片和圖文排版分析（4）撰寫文案課后思考1．簡述創(chuàng)意思維的類型。2．如何寫廣告文案可以讓用戶產(chǎn)生長期記憶效果？3．簡述圖片設計原則。第6章短視頻營銷與運營全媒體營銷與運營

（微課版）目錄短視頻營銷概述01賬號運營與管理02內(nèi)容拍攝與剪輯03渠道引流與推廣04數(shù)據(jù)分析0501短視頻營銷概述短視頻營銷是利用短視頻平臺推廣產(chǎn)品或品牌并樹立品牌形象的一種營銷方式。企業(yè)的運營人員借助短視頻向目標用戶群體傳播有價值的內(nèi)容，吸引他們了解企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務，最終促成交易。短視頻營銷的特點6.1.1目標精準1傳播性強2參與度高3效果可控4短視頻營銷的類型6.1.2植入式營銷1體驗式營銷2情感式營銷3整合式營銷4短視頻營銷的優(yōu)勢6.1.3簡短精練，滿足用戶需求1感染力強，利于品牌傳播2成本較低，運營維護便捷3互動性強，營銷效果好4短視頻營銷的常見平臺6.1.4抖音1快手2微信視頻號3淘寶4小紅書502賬號運營與管理隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，短視頻營銷領(lǐng)域的競爭越來越激烈，運營人員要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，就必須做好前期規(guī)劃，全面布局賬號運營，確保正確的創(chuàng)作方向，打造出優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，從而提升自身的核心競爭力。優(yōu)質(zhì)賬號的要素6.2.1價值引領(lǐng)1主題統(tǒng)一2風格一致3精雕細琢4賬號IP的打造6.2.2明確IP定位賬號IP的類型很多，有故事型、產(chǎn)品型、知識型、生活型和搞笑型等，要想成功打造IP，需要塑造一個鮮明的人設。1塑造IP形象賬號IP打造的關(guān)鍵是塑造具有較高辨識度的IP形象，通?？梢詮囊曈X強化和人格強化兩個方面來塑造。2輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正能量。高顏值。有價值。真情實感。3做好用戶運營與用戶積極互動提高用戶參與度4擴大IP影響力運營人員可以拓寬營銷渠道，從而擴大IP影響力。IP周邊產(chǎn)品也是IP運營成功的標志。5賬號運營規(guī)劃6.2.3123導入期成長期成熟期定位目標用戶觸達用戶認知考慮變現(xiàn)方式制定標準形成模板整理方案成熟期的主要目標是對用戶進行留存與轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)最終的推廣和變現(xiàn)目標。短視頻變現(xiàn)的方式有很多種，主要有電商變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、直播變現(xiàn)及IP變現(xiàn)等。賬號主頁設置6.2.4名稱是一種具有獨占性、特指性的符號，賬號名稱應具有簡短、易記、好搜、易傳播等特點。設置短視頻賬號名稱時，需要注意以下幾點：可以選用品牌或產(chǎn)品名稱，或者內(nèi)容創(chuàng)作者的名字。字數(shù)不宜太多。具有一定的親和力。能夠體現(xiàn)賬號內(nèi)容所屬垂直領(lǐng)域。避免使用生僻字。名稱設置短視頻賬號的頭像要清晰，且能突出重點內(nèi)容。設置短視頻賬號頭像時，需要注意以下幾點：使用品牌Logo作為頭像，或者使用內(nèi)容創(chuàng)作者的照片作為頭像。頭像與賬號的內(nèi)容定位相符。頭像與視頻內(nèi)容的風格相符。頭像設置賬號主頁設置6.2.4設置短視頻賬號簡介通常有以下幾種方法：自我介紹。表明態(tài)度與理念。商務聯(lián)系。直播預告。簡介設置賬號背景圖設置主要有3種方式：強化內(nèi)容。補充內(nèi)容。心理引導。背景圖設置比亞迪汽車賬號背景圖認養(yǎng)一頭牛官方旗艦店賬號背景圖海爾美好生活賬號背景圖03內(nèi)容拍攝與剪輯要想創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)短視頻，拍攝與剪輯是兩個非常重要的環(huán)節(jié)。只有掌握了視頻拍攝與剪輯的基礎(chǔ)知識，再結(jié)合運用一些技法技巧，用心學習，勤加練習，才能拍攝出畫質(zhì)優(yōu)美、節(jié)奏流暢、主題鮮明，具有藝術(shù)感染力的短視頻作品。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方法6.3.1短視頻內(nèi)容

創(chuàng)作要求有創(chuàng)意，

表現(xiàn)形式新穎有價值，

利于知識傳播專業(yè)性強，

觀點有說服力富含情感，

能夠引發(fā)情感共鳴；內(nèi)容健康，

充滿正能量短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方法6.3.104020103價值提供法是指運營人員創(chuàng)作短視頻時要以給予的心態(tài)幫助用戶解決問題、降低成本等。人物形象鮮明。預設矛盾沖突。設置意外拐點。巧妙制造懸念。高頻場景。低頻場景。目標用戶真實存在。細分已得到驗證的垂直用戶。價值提供法故事講述法場景細分法用戶定位法短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方法短視頻畫面選取6.3.2景別是指拍攝設備與被攝主體的距離不同，造成被攝主體在取景畫面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。一般來說，按照取景范圍從大到小的順序可以將景別分為大遠景、遠景、全景、中景、近景和特寫。景別大遠景遠景短視頻畫面選取6.3.2景別是指拍攝設備與被攝主體的距離不同，造成被攝主體在取景畫面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。一般來說，按照取景范圍從大到小的順序可以將景別分為大遠景、遠景、全景、中景、近景和特寫。景別全景中景短視頻畫面選取6.3.2景別是指拍攝設備與被攝主體的距離不同，造成被攝主體在取景畫面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。一般來說，按照取景范圍從大到小的順序可以將景別分為大遠景、遠景、全景、中景、近景和特寫。景別近景特寫短視頻畫面選取6.3.2構(gòu)圖是在短視頻拍攝中出于內(nèi)容表達的需要，把人、景、物等按照一定的規(guī)律安排在畫面中，以取得最佳效果的布局方法。在短視頻拍攝中，常用的構(gòu)圖方式有：對稱構(gòu)圖、中心構(gòu)圖、對角線構(gòu)圖、九宮格構(gòu)圖、曲線構(gòu)圖、框架式構(gòu)圖、前景構(gòu)圖、對比構(gòu)圖。畫面構(gòu)圖對稱構(gòu)圖中心構(gòu)圖短視頻畫面選取6.3.2構(gòu)圖是在短視頻拍攝中出于內(nèi)容表達的需要，把人、景、物等按照一定的規(guī)律安排在畫面中，以取得最佳效果的布局方法。在短視頻拍攝中，常用的構(gòu)圖方式有：對稱構(gòu)圖、中心構(gòu)圖、對角線構(gòu)圖、九宮格構(gòu)圖、曲線構(gòu)圖、框架式構(gòu)圖、前景構(gòu)圖、對比構(gòu)圖。畫面構(gòu)圖對角線構(gòu)圖九宮格構(gòu)圖短視頻畫面選取6.3.2構(gòu)圖是在短視頻拍攝中出于內(nèi)容表達的需要，把人、景、物等按照一定的規(guī)律安排在畫面中，以取得最佳效果的布局方法。在短視頻拍攝中，常用的構(gòu)圖方式有：對稱構(gòu)圖、中心構(gòu)圖、對角線構(gòu)圖、九宮格構(gòu)圖、曲線構(gòu)圖、框架式構(gòu)圖、前景構(gòu)圖、對比構(gòu)圖。畫面構(gòu)圖曲線構(gòu)圖框架式構(gòu)圖短視頻畫面選取6.3.2構(gòu)圖是在短視頻拍攝中出于內(nèi)容表達的需要，把人、景、物等按照一定的規(guī)律安排在畫面中，以取得最佳效果的布局方法。在短視頻拍攝中，常用的構(gòu)圖方式有：對稱構(gòu)圖、中心構(gòu)圖、對角線構(gòu)圖、九宮格構(gòu)圖、曲線構(gòu)圖、框架式構(gòu)圖、前景構(gòu)圖、對比構(gòu)圖。畫面構(gòu)圖前景構(gòu)圖對比構(gòu)圖短視頻畫面選取6.3.2選擇合適的拍攝角度是拍攝者表達意圖、塑造視覺效果和引導用戶理解影像的關(guān)鍵。拍攝角度反映鏡頭與被攝主體的相對位置和高度。一般來說，拍攝角度可以分為平拍、仰拍、俯拍和頂拍。拍攝角度平拍畫面仰拍畫面短視頻畫面選取6.3.2選擇合適的拍攝角度是拍攝者表達意圖、塑造視覺效果和引導用戶理解影像的關(guān)鍵。拍攝角度反映鏡頭與被攝主體的相對位置和高度。一般來說，拍攝角度可以分為平拍、仰拍、俯拍和頂拍。拍攝角度俯拍畫面頂拍畫面短視頻畫面選取6.3.2在短視頻拍攝中，合理地運用光線不僅能夠起到照亮被攝主體的作用，還能影響畫面的氛圍、色彩和對比度等。不同的光線方向和強度會導致被攝主體表面不同的明暗變化。在拍攝過程中，常用的是順光、側(cè)光、逆光和頂光。光線運用順光拍攝畫面?zhèn)裙馀臄z畫面短視頻畫面選取6.3.2在短視頻拍攝中，合理地運用光線不僅能夠起到照亮被攝主體的作用，還能影響畫面的氛圍、色彩和對比度等。不同的光線方向和強度會導致被攝主體表面不同的明暗變化。在拍攝過程中，常用的是順光、側(cè)光、逆光和頂光。光線運用逆光拍攝畫面頂光拍攝畫面短視頻運鏡方式6.3.3前推運鏡1后拉運鏡2橫移運鏡3升降運鏡4跟隨運鏡5搖移運鏡6環(huán)繞運鏡7組合運鏡8短視頻剪輯6.3.4邏輯因果原則時空一致原則軸線主導原則光色統(tǒng)一原則聲畫匹配原則短視頻剪輯原則（1）添加視頻素材并粗剪（2）添加背景音樂并精剪（3）添加濾鏡并調(diào)色（4）添加關(guān)鍵幀、放大畫面和添加轉(zhuǎn)場（5）添加旁白、字幕和片頭文字短視頻剪輯操作短視頻剪輯6.3.4邏輯因果原則時空一致原則軸線主導原則光色統(tǒng)一原則聲畫匹配原則短視頻剪輯原則（1）添加視頻素材并粗剪（2）添加背景音樂并精剪（3）添加濾鏡并調(diào)色（4）添加關(guān)鍵幀、放大畫面和添加轉(zhuǎn)場（5）添加旁白、字幕和片頭文字短視頻剪輯操作短視頻剪輯6.3.4邏輯因果原則時空一致原則軸線主導原則光色統(tǒng)一原則聲畫匹配原則短視頻剪輯原則（1）添加視頻素材并粗剪（2）添加背景音樂并精剪（3）添加濾鏡并調(diào)色（4）添加關(guān)鍵幀、放大畫面和添加轉(zhuǎn)場（5）添加旁白、字幕和片頭文字短視頻剪輯操作短視頻剪輯6.3.4邏輯因果原則時空一致原則軸線主導原則光色統(tǒng)一原則聲畫匹配原則短視頻剪輯原則（1）添加視頻素材并粗剪（2）添加背景音樂并精剪（3）添加濾鏡并調(diào)色（4）添加關(guān)鍵幀、放大畫面和添加轉(zhuǎn)場（5）添加旁白、字幕和片頭文字短視頻剪輯操作短視頻剪輯6.3.4邏輯因果原則時空一致原則軸線主導原則光色統(tǒng)一原則聲畫匹配原則短視頻剪輯原則（1）添加視頻素材并粗剪（2）添加背景音樂并精剪（3）添加濾鏡并調(diào)色（4）添加關(guān)鍵幀、放大畫面和添加轉(zhuǎn)場（5）添加旁白、字幕和片頭文字短視頻剪輯操作04渠道引流與推廣做短視頻營銷除了要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要對短視頻進行引流推廣。選擇合適的引流渠道與方法，引爆短視頻的熱度，同時做好用戶運營，讓熱度持續(xù)發(fā)酵并不斷擴散，在此基礎(chǔ)上選擇合適的商業(yè)變現(xiàn)方式，最后才能實現(xiàn)短視頻商業(yè)變現(xiàn)的目的。短視頻引流渠道6.4.1使用工具邀請知名博主發(fā)起有獎活動SEO引流付費

渠道私域是指自己直接擁有的，可重復、低成本甚至免費觸達用戶的場域。常見的私域渠道引流方式有：賬號引流微信引流私域

渠道公域渠道引流是指從公共平臺引流，常見的公域渠道引流方式有：微博引流今日頭條引流公域

渠道案例在線通過開展“美食大師挑戰(zhàn)賽”，餐飲連鎖品牌收獲巨大流量某餐飲連鎖品牌開展了一項名為“美食大師挑戰(zhàn)賽”的活動。活動中，該品牌邀請了幾位知名美食博主來挑戰(zhàn)他們的特色菜品，并錄制成一系列的短視頻。在每個視頻中，博主會前往該品牌的廚房，與廚師團隊一起制作特色菜品，并在制作過程中分享一些烹飪心得和技巧。最后，博主和廚師團隊會對制作的菜品給出評價。該餐飲連鎖品牌選擇將這些短視頻發(fā)布在多個短視頻平臺上，如抖音、快手等。為吸引用戶的關(guān)注和參與，該品牌通過設置抽獎活動來鼓勵用戶觀看和評論視頻。每個視頻下方都附有一個抽獎活動的鏈接，用戶只需在該鏈接下評論自己對視頻的看法，就有機會參與抽獎，獲得該品牌提供的豐厚獎品。這次短視頻營銷的效果非常好，主要原因體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，該品牌以知名博主作為合作伙伴，借助他們的影響力來吸引用戶。其次，該品牌充