促銷策略與管理教材

促銷策略與管理

(人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳)

促銷組合(PromotionMix)

(1)人員銷售(Personalselling)

由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產品說明，以鼓勵其購買，促成交易。

*銷售發(fā)表會

*銷售員會議

*電話銷售

(2)廣告(Advertising)

由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產品，服務，經由各種傳播媒介傳給社會大眾。

*平面廣告

廣播

*

*產品外部包裝

*產品內部附箋

*郵寄信函

*產品目錄

*電影

*家庭雜志

*小冊子

*海報與傳單

布告牌

*

*展示招牌

*店頭廣告

*企業(yè)商標，象征

*電視

*網頁

(3)銷售促進(SalesPromotion)

經由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公司的產品或服務。

競賽

*

*大額獎金

*彩券

*獎品

*贈送樣品

*展示

*操作示范

*優(yōu)待券

*折扣

*銷售點作秀

*低利貸款

*博覽會，商展

*舊品低價

*贈券

(4)公共宣傳(Publicity)

*向報社發(fā)稿

*演講

*研究會

*年度報告

*資助慈善事業(yè)

*捐獻

*公共關系

溝通過程諸要素

影響有效溝通的要素

廣告策略

廣告(Advertising)

廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明確的提供。這個工具絕不只限于商業(yè)機構；其

它社會團體，基金會，或政府機關都用這個工具向公眾提供信息。

DAGMARApproachByRusselH.Colley［柯利］

DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults

將各項廣告目標化為可以測度的廣告作業(yè)具體標靶。每一項“廣告標靶"(Advertisinggoal),

都是一項針對某類閱聽人，應于某一定時間達成的，具體的溝通任務。此類廣告標靶是否能達成，均

可用DAGMAR的方法來測度。

廣告目標

(1)告知的方式(ToInform)

告知性目標(Informcategory)

介紹新產品；說明產品的新用途；告知價格變動；解釋產品的作用；介紹各項服務；糾

正不恰當?shù)挠∠?；緩和消費者的恐懼；建立公司的形象。

開拓性廣告(PioneeringAdvertising)

在于建立對產品的基本需求，告知該項產品是什么，有什么用途，何處有供應。

(2)說服的方式(Topersuade)

服性目標(Persuadecategory)

建立品牌偏好；鼓勵消費者改用廣告的品牌；改變消費者對某些產品屬性的重要性的認知；

說服消費者立刻購買。

競爭性廣告(CompetitiveAdvertising)

目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所無者。

(3)提示的方式(ToRemind)

提示性目標(Remindcategory)

提醒消費者某項產品將在近期內有需要，并提醒消費者在何處購買。

強化性廣告(ReinforcementAdvertising)

目的在加強產品使用者的信念。

廣告預算的決策

力所能及法(Affordablemethod)

銷貨百分比法(Percentage-of-salesmethod)

對手水準法(Competitive-paritymethod)

目標及任務法(Objective-and-taskmethod)

剩余數(shù)額法(Affordablemethod)

隨意編列(Arbitraryapproach)

比較適當?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標與策略編列的預算，即“目標任務法”。

設定廣告預算須考慮的要素

(1)產品在生命周期所處的階段

(2)市場占有率和消費者基礎

(3)競爭與混亂

(4)廣告頻率

(5)產品的替代能力

訊息設計模式［A1DA模式］

*博取注意(Attention)

*引起興趣(Interest)

*激發(fā)欲望(Desire)

*誘發(fā)行動(Action)

訊息內容

(1)訴求(Appeal)〈理性；感性；道德〉

(2)主題(Theme)

⑶觀念(Idea)

(4)獨特銷售主題(UniqueSellingProportion,USP)

訊息的決策

訊息的產生一在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。

訊息的衡量和選定一三類尺度。

可欲度(Desirability)

獨特度(Exclusiveness)

可信度(Believability)

訊息的制作一四種因素

0方式(Style)

0語調(Tone)

0用字(Words)

0形態(tài)(Format)

1.生活片斷

2.生活方式

3.夢幻的遐想

4.意境或形象

5.音樂

6.人格象征

7.專業(yè)技術

8.科學證據

9.名流的證言

廣告七步驟

全效廣告機構組織圖

主席

客戶

創(chuàng)作曹門

服務行銷部門

1

式作家電視印，利財務媒研

痔1二士14立4立、和1__&__1_^2.__

1?聲1

財務經理

運輸

財務副經理

V,甘日人1由

總體廣告計劃示意圖

1.設定創(chuàng)意目標1.設定媒體目標

2.發(fā)展創(chuàng)意策略2.發(fā)展媒體策略

3.執(zhí)行創(chuàng)造工作3.時辰安排與購買媒體

I________I

評估公共效果并作修正

溝通效果的研究

直接評分法(Directrating)

可讀性；吸引性；認知性；影響力及行為的激發(fā)力。

草案試驗法(Portfoliotests)

受測人閱讀草案，時間不拘，再請受測人就記憶所及，說明各草案的內容。

實驗室試驗法(Laboratorytests)

借助生理反應的實驗，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴大率，發(fā)汗率等。

回憶試驗(Recalltests)

請某媒體的經常使用人，回憶廣告內容。

認知試驗(Recognitiontests)

問某群雜志讀者，讀到什么廣告內容，三項評分是：

1.已獲悉(Noted)

2.已察悉(Seen/Associated)

3.已深悉(Readmost)

銷貨效果的研究

歷史途徑的測度(Historicalapproach)

引用過去的銷售數(shù)據和廣告費用的關系，比較某個時期的進展。

實驗設計的測度(Experimentalapproach)

分區(qū)分組進行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產生銷貨增大有遞減,

同時市場占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場占有率低的地區(qū)。

擬定銷售促進方案(DevelopingtheSalespromotionProgram)

(1)誘因的大小(Sizeofincentive)

*銷售促進方案須有一定程度的誘因水準。

*誘因水準高，銷售反應大，但增加率遞減。

*專門人員研究過去促銷活動的成效。

(2)參加的條件(Conditionsforparticipation)

*必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。

*活動限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。

*合格表格最后由裁判決定。

(3)促銷活動的配送工具(Distributionvehicleforpromotion)

*必須決定如何促銷，以及如何傳達促銷方案。

*發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內或用其它方法傳送。

*考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍。

(4)促銷活動時間的長短(Durationofpromotion)

*若促銷活動時間太短，因事無暇購買而喪失機會。

*促銷活動拖延太久，失去新鮮感，降低搶購熱潮。

*促銷活動頻率要適宜，活動期需足夠的時間。

(5)促銷活動的時機(Timingofpromotion)

*擬定促銷活動的行事歷。

*時程要能與生產，銷售與配銷部門相配合。

*若發(fā)生沖突，應采取非計劃的緊急促銷活動。

(6)銷售促進的總預算(Totalsalespromotionbudget)

*全年累計法：在年度促銷活動決定后，將個別促銷活動之成本加總。

*個別促銷活動計算；包括管理成本(Administrativecost)印刷，郵寄等。誘因成本

(Incentivecost)贈品與折扣成本及回收率，并把預期銷售量考慮在內。

用促銷方式要考慮的因素

(1)市場形態(tài)

(2)競爭狀況

(3)產品特性

(4)顧客是否接受

(5)購買行為，時機，消費特性

(6)法則限制

(7)配銷狀況

促銷成功的要素

(1)與眾不同，但絕非驚世駭俗

(2)配合顧客需求與心態(tài)

(3)配合其它推廣工具

(4)搶先對手一步

設計與管理人員推銷的步驟

計劃應有的位置

過去禾r孑見在將

現(xiàn)在環(huán)境

促銷活動的類別

促銷活動設計流程圖

行銷公關的工作

*協(xié)助推出新產品

*協(xié)助成熟期產品從新定位

*重建對產品的興趣

*影響特定目標團體

*保衛(wèi)遭到公關問題的產品

*建立有助於產品銷售的公司形象

行銷公關的主要決策

*建立知名度

*建立可信性

*刺激銷售人員與經銷商

*降低促銷成本

公關宣傳的主要工具

(1)新聞(News)

*發(fā)掘或編制有利于公司，產品或人員的新聞素材。

*新聞題材編寫所需要的專門知識，及其考慮的層面，超過新聞記者報導的內容。

*公關人員應熟悉新聞界想要何種題材。

*題材和時機應如何相應配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。

*公關人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關系，并掌握多種媒體渠道.

(2)演說(Speeches)

*是創(chuàng)造產品或公司向公眾報導的大好機會。

*專人寫稿；措辭完善；正面引導消費心態(tài)。

*訓練公司主管人員的應對能力和技巧。

(3)事件(Events)

*利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀念。

(4)公益活動(PublicServiceActivities)

*贏取企業(yè)良好形象。

*以支援公益活動，達到名列雙收。

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