房地產(chǎn)營銷策劃報告學(xué)生版樣本

雅居樂·樂居馨域策劃方案雅居樂地產(chǎn)控股6月1日團體組員：謝榮11080535指導(dǎo)老師：歐國良目錄TOC\h\z\t"論文一級標題,1,論文二級標題,2"一、項目概況 1（一）基礎(chǔ)信息 1（二）開發(fā)商介紹 1（三）交通路線 2（四）周圍配套 2（五）產(chǎn)品塑造 3二、項目總投資估算和資金籌措 4（一）測算標準及前提條件 4（二）項目總投資估算 5（三）項目投資計劃 6（四）項目資金籌措計劃 7三、項目經(jīng)濟效益分析 7（一）項目銷售收入和銷售稅金測算 7（二）項目綜合經(jīng)濟效益分析 9四、市場分析 10（一）宏觀市場分析 10（二）廣州市房地產(chǎn)市場分析 12（三）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 13（四）本項目地塊SWOT分析 14五、營銷目標 16（一）總體營銷目標 16（二）各階段目標 17六、目標用戶群分析 21（一）項目特征 21（二）目標用戶分析 22七、營銷策劃方案 22（一）專題定位 22（二）價格策略 24（三）廣告策略 29（四）包裝方案 34一、項目概況（一）基礎(chǔ)信息土地地址：蘿崗區(qū)科學(xué)城廣汕公路和大觀路交匯處土地四至：東:大觀路;南:廣汕公路;西:長安村;北:荔枝山;出讓方法：招拍掛土地土地屬性：住宅;商業(yè)（商服）總用地面積：306,812㎡總綠化面積：11492㎡土地現(xiàn)實狀況：未開工-土地平整開發(fā)商：雅居樂地產(chǎn)控股建筑密度:30%綠化率:35%建筑限高:60米容積率描述:≤2.0樓面地價:7,074元/㎡（二）開發(fā)商介紹雅居樂地產(chǎn)控股（以下統(tǒng)稱本集團）是以房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營為主大型企業(yè)。企業(yè)業(yè)務(wù)包含房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理及室內(nèi)裝修，下屬項目分布于中山、廣州、佛山和香港、澳門等城市。本集團是中國廣東省最大房地產(chǎn)開發(fā)集團之一?，F(xiàn)在，本集團發(fā)展房地產(chǎn)項目集中于珠三角地域，廣泛供給多類物業(yè)，包含別墅、高層大廈、復(fù)式公寓和通常公寓等，滿足不一樣層次用戶需求。除住宅業(yè)務(wù)外，也開發(fā)商用物業(yè)，如商鋪、商業(yè)大樓等。截至6月，本企業(yè)有18項物業(yè)處于不一樣發(fā)展階段，這些項目均以卓越品質(zhì)取得理想銷售業(yè)績，屢獲國家和地域多種榮譽。土地位置圖1所表示：圖1.項目地理位置（三）交通路線地鐵：廣園快速——大觀路——廣汕公路——項目；廣園快速——-大觀路——科學(xué)城——項目；項目計劃中地鐵4、6號線，計劃通車。公交路線：4（通往天河客運站）、B22（通往天河）、576（通往黃埔）、568支線（通往車陂）、449（通往天麓湖公園）（四）周圍配套廣州市第二中學(xué)在科學(xué)城內(nèi)建設(shè)高中部，并已于投入使用，該校位置鄰近本項目，距離約3公里，該校創(chuàng)建于1930年，為廣東省一級學(xué)校、廣州市關(guān)鍵中學(xué)，另外項目西北面約7公里蘿崗鎮(zhèn)內(nèi)有廣州市第91中（高中）及蘿崗小學(xué)、蘿崗中學(xué)；美國人學(xué)校、日本人學(xué)校距離本項目約5分鐘車程。（五）產(chǎn)品塑造物業(yè)類型:一般住宅;別墅物業(yè)管理:上海保利物業(yè)酒店管理(廣州分企業(yè))物業(yè)管理費:洋房2.00元/㎡.月別墅3.00元/㎡.月銷售狀態(tài):預(yù)售最早開盤日期:.9建筑形態(tài):小戶型：18棟（98㎡—148㎡）17層，一層兩戶大戶型：48棟（188㎡—255㎡）12層，一層一戶別墅：雙拼30棟，連排8棟4間(260㎡—410㎡)3層關(guān)鍵戶型：洋房戶型分為四類兩房兩廳一衛(wèi)一廚建筑面積：98m2三房二廳二衛(wèi)一廚建筑面積：148m2（小三房）三房二廳二衛(wèi)一廚建筑面積：188m2（大三房）四房二廳三衛(wèi)一廚建筑面積：255m2別墅戶型分為三類三房二廳三衛(wèi)一廚建筑面積：253m2 四房二廳三衛(wèi)一廚建筑面積：290m2 五房二廳四衛(wèi)一廚建筑面積：410m2（少許，為復(fù)式樓，推為本項目標樓王）銷售代理:廣州合富輝煌(中國)房地產(chǎn)顧問建筑設(shè)工:廣州富利建筑安裝工程建筑設(shè)計:廣州瀚華建筑設(shè)計景觀設(shè)計:ACLA景觀設(shè)計企業(yè)售樓處地址:蘿崗區(qū)科學(xué)城廣汕公路和大觀路交匯處售樓處電話:當期計劃戶數(shù):1210戶當期計劃面積:306,812㎡容積率:1.00車位配比:1:1.30裝修情況:毛坯;全裝修裝修標準:3000元/平方米小區(qū)景觀:周圍群山圍繞，是真正擁有360度自然生態(tài)環(huán)境國際級豪宅小區(qū)，將建筑建于純粹生態(tài)景觀圈之中。外立面風(fēng)格:建筑風(fēng)格為美式風(fēng)格,重視建筑細節(jié),有古典情懷,外觀簡練大方,含有內(nèi)斂質(zhì)樸,自然深沉生活特質(zhì)。外墻:涂料;面磚;石材窗材:高級鋁合金材料走廊:鋪徹高級拋光磚大堂:地面鋪砌高級地磚，天花、墻面涂高級乳膠漆安保系統(tǒng):可視對講系統(tǒng)車庫配置:半地下車庫供水系統(tǒng):自來水管道暗埋并設(shè)獨立水表出戶其它配置:預(yù)裝煤氣管道至廚房爐具項目內(nèi)配套設(shè)施：室內(nèi)會所（會所面積:10,520㎡，會所服務(wù)內(nèi)容:室內(nèi)泳池;桑拿房;多功效宴會廳;餐廳）、風(fēng)情步行街、酒店、小學(xué)、幼稚園、球場等。二、項目總投資估算和資金籌措（一）測算標準及前提條件1、測算期確定項目已于3季動工，估計3季完成完工驗收。截至查勘日4季，項目已經(jīng)開始基礎(chǔ)工程和部分主體工程建設(shè)。開發(fā)期約3年。項目住宅從3季度開始銷售，3季度末結(jié)束，估計銷售率為96%；商鋪從1季度開始銷售，3季度末結(jié)束，估計銷售率為85%。銷售期累計為3年。2、貸款利率確定依據(jù)貸款銀行說明，本項目貸款利率按現(xiàn)行中國人民銀行一~三年期貸款利率5.40%計算。3、基準收益率確實定依據(jù)《建設(shè)項目經(jīng)濟評價方法和參數(shù)》，現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)項目融資前稅前指標財務(wù)基準收益率通常取12%，所以這里設(shè)定基準收益率為12%。（二）項目總投資估算依據(jù)測算，項目標總投資為146203.30萬元，詳見下表：序號項目名稱單價(元/㎡)總額（萬元）占總投資百分比1土地成本1793.4940770.4827.9%2前期工程費120.912748.631.9%3建安工程3262.4174162.7252.2%4管理費155.303530.452.4%5不可預(yù)見費101.502307.341.6%6其它費用167.933817.532.67財務(wù)費用421.399579.297.1%8銷售費用340.867748.635.39公用設(shè)施專用基金67.671538.231.1%10合計4765.59146203.30100.00%表1.項目總投資估算注：單價為按計容積率建筑面積分攤計算單價。總投資估算說明(1)土地成本依據(jù)《房地產(chǎn)證》記載，土地取得成本為40770.48萬元，依據(jù)貸款企業(yè)提供相關(guān)資料，土地費用已全部付清。(2)建安工程費參考近期廣州市建筑工程價格信息、《建筑工程定額》標準和區(qū)域同類房地產(chǎn)開發(fā)項目標實際建造成本，并考慮本項目實際情況。計算過程詳見附表《項目開發(fā)成本估算表》。(3)管理費用管理費用是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理部門為組織和管理房地產(chǎn)項目標開發(fā)經(jīng)營活動而發(fā)生各項費用，如管理人職員資、職員福利費、辦公費、差旅費、咨詢費、房地產(chǎn)稅等。按深圳市同類房地產(chǎn)項目標水平和本項目標具體情況，本項目測算中，管理費按土地成本、前期工程費、建安工程費之和3%計取。不可預(yù)見費項目不可預(yù)見費按前期工程費、建安工程費之和3%計取。其它費用關(guān)鍵指工程監(jiān)理費、工程咨詢費、和政府建設(shè)管理部門發(fā)生費用。公用設(shè)施專用基金開發(fā)發(fā)建設(shè)單位在住宅區(qū)移交時，按住宅區(qū)除地價以外建設(shè)總投資百分之二百分比，一次性向業(yè)主委員會劃撥住宅區(qū)公用設(shè)施專用基金。公用設(shè)施專用基金用于購置管理用房和住宅區(qū)公用設(shè)施重大維修工程項目。財務(wù)費用關(guān)鍵指借款利息。本項目擬向中國工商銀行廣州市分行融資85,148.80萬元。本匯報假設(shè)企業(yè)此次貸款以資金缺口為準，貸款年限為2年(自12月初至12月末)，貸款利率暫按人民銀行公布1~3年期企業(yè)貸款基準利率5.40%測算。銷售費用包含廣告及代理費等，參考現(xiàn)在廣州市通常房地產(chǎn)開發(fā)項目標標準和本項目標具體情況，取銷售費用為銷售額3%。（三）項目投資計劃1、項目地價款投入計劃依據(jù)《房地產(chǎn)證》記載，土地取得成本為40770.48萬元。依據(jù)貸款企業(yè)提供相關(guān)資料，土地費用已全部付清。2、建設(shè)工程款投入計劃項目建設(shè)工程款投入根據(jù)項目標工程進度投入，匯報中我們根據(jù)項目實際工程款投入計劃進行測算。3、銷售計劃項目住宅從3季度開始銷售，3季度末結(jié)束，估計銷售率為96%；商鋪從1季度開始銷售，3季度末結(jié)束，估計銷售率為85%。銷售期累計為3年。（四）項目資金籌措計劃依據(jù)委托方提供資料分析項目標投資及資金籌措計劃，項目投資資金起源包含自籌資金、銀行貸款及銷售回款。項目資金(萬元)百分比自有資金52,501.6135.91%銀行貸款85148.8058.24%銷售回款8552.895.85%總投資146203.30100.00%表2.項目資金說明項目自籌資金說明依據(jù)貸款企業(yè)介紹，到9月項目已投入自有資金52,501.61萬元，尚需投入資金93701.69萬元，其中可用銷售回款8552.89萬元，其它擬向農(nóng)業(yè)銀行貸款85148.80萬元，依據(jù)貸款企業(yè)介紹，企業(yè)自籌資金百分比為總投資額35.91%。項目標資金起源和利用情況詳見附表《項目資金起源和利用表》。三、項目經(jīng)濟效益分析（一）項目銷售收入和銷售稅金測算1、項目標銷售收入測算測算期內(nèi)，住宅可實現(xiàn)銷售收入292，836.9015萬元，商鋪可實現(xiàn)銷售收入37，157.2553萬元，累計可實現(xiàn)銷售收入329，994.1568萬元。類型可售建筑面積（㎡）銷售均價（元/㎡）銷售率銷售收入（萬元）住宅205，499.5815，000.0095.00%292，836.9015商業(yè)19，870.1922,000.0085.00%37，157.2553合計225，369.77329，994.1568表3.項目銷售收入2、項目銷售稅金及附加按要求，廣州市房地產(chǎn)二級市場轉(zhuǎn)讓稅費關(guān)鍵是營業(yè)稅（銷售額5.0%），城市建設(shè)維護稅（營業(yè)稅1%），教育費附加（營業(yè)稅3%），印花稅（銷售額0.05%），本項目營業(yè)稅及附加稅費為13560.10萬元。項目各期銷售收入及稅金、附加測算具體見附表《損益及利潤分配表》。3、土地增值稅依據(jù)《財政部國家稅務(wù)總局相關(guān)土地增值稅若干問題通知》（財稅〔〕21號）要求和深圳市人民政府《相關(guān)對本市土地增值稅一般標準住宅實施標準進行調(diào)整批復(fù)》（深府辦函〔〕86號）要求實施，廣州市從7月1日調(diào)整土地增值稅預(yù)征率。經(jīng)測算，委估項目預(yù)征土地增值稅2,582.88萬元。項目各期銷售收入、銷售稅金測算具體見《項目銷售收入和經(jīng)營稅金附加估算表》。4、企業(yè)所得稅十屆全國人大五次會議3月16日表決經(jīng)過了《中國企業(yè)所得稅法》。新企業(yè)所得稅法自1月1日起施行。法律要求，在中國境內(nèi)，企業(yè)和其它取得收入組織為企業(yè)所得稅納稅人，依據(jù)本法要求繳納企業(yè)所得稅。個人獨資企業(yè)、合作企業(yè)不適用本法。企業(yè)所得稅稅率為25%。依據(jù)《相關(guān)實施企業(yè)所得稅過渡優(yōu)惠政策通知》（國發(fā)[]39號），原享受企業(yè)所得稅15%稅率企業(yè)，按18%稅率，按20%稅率，按22%稅率，按24%稅率，按25%稅率實施。5、項目利潤、成本利潤率經(jīng)測算項目標利潤總額、稅前利潤、成本凈利潤率等指標詳見下表：序號項目計算公式計算結(jié)果1銷售收入258,287.612開發(fā)成本128,875.373銷售費用7,748.634銷售稅金及附加13,560.105土地增值稅24,620.966財務(wù)費用9,579.247利潤總額(1)-(2)-(3)-(4)-(5)-(6)73,903.328所得稅根據(jù)現(xiàn)行稅率計算17,677.199凈利潤(7)-(8)56,226.1210稅前成本利潤率利潤總額/總投資50.55%11稅后成本利潤率凈利潤/總投資38.46%表4.項目利潤估算注：以上經(jīng)濟效益在住宅銷售率為95%，商鋪銷售率為85%前提下測算結(jié)果。依據(jù)分析測算，在確保實現(xiàn)項目營銷計劃前提下，本項目經(jīng)濟效益良好。項目各計算期利潤測算詳見附表《損益及利潤分配表》。（二）項目綜合經(jīng)濟效益分析1、現(xiàn)金流量分析現(xiàn)金流量分析詳見附表《現(xiàn)金流量表（全部投資）》。2、財務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）凈現(xiàn)值（FNPV）是按設(shè)定基準收益率（12%）將項目計算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量折現(xiàn)到建設(shè)期初現(xiàn)值之和，它是考察項目在計算期內(nèi)盈利能力動態(tài)評價指標，凈現(xiàn)值大于或等于0項目能夠接收。經(jīng)測算：項目在計算期內(nèi)財務(wù)凈現(xiàn)值為34,198.84萬元。3、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）內(nèi)部收益率（FIRR）是指項目在整個計算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計等于0時折現(xiàn)率。它反應(yīng)項目所用資金盈利率，是考評項目盈利功效關(guān)鍵動態(tài)指標。當FIRR大于基準收益時，則認為其盈利能力已滿足最低要求。經(jīng)測算：項目在計算期內(nèi)內(nèi)部收益率為33.83%。4、項目全部投資動態(tài)投資回收期依據(jù)測算，項目動態(tài)投資回收期為2.42年。具體測算見附表《現(xiàn)金流量表（全部投資）》。5、綜合財務(wù)指標分析結(jié)論該項目標各項指標表明，其財務(wù)凈現(xiàn)值大于0，內(nèi)部收益率高于基準收益率，所以，項目在財務(wù)上是可行。附表：投資項目估算用表附表1：項目評定表附表2：項目開發(fā)成本估算表附表3：項目工程計劃橫道圖附表4：項目投資計劃估算表附表5：項目銷售收入和經(jīng)營稅金及附加估算表附表6：資金起源和利用表附表7：損益及利潤分配附表8：現(xiàn)金流量表附表9：貸款償還期測算表四、市場分析（一）宏觀市場分析以來，伴隨國家宏觀調(diào)控政策作用凸顯，全國房地產(chǎn)市場快速回暖，市場消費信心逐步增強，商品住房成交量快速增加，住房價格穩(wěn)步回升，房地產(chǎn)開發(fā)投資連續(xù)回升，企業(yè)資金壓力深入減緩，部分區(qū)域土地購置競爭猛烈。一季度，針對全國部分地域房價上漲過快、投資性購房百分比過高等問題，政府前后出臺了多項保持和促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展政策方法，估計這些政策會對未來房地產(chǎn)市場產(chǎn)生相當大影響，全國房地產(chǎn)市場會在整體平穩(wěn)中出現(xiàn)小幅回落。1、經(jīng)濟市場分析從一季度房地產(chǎn)市場運行情況來看，房地產(chǎn)市場延續(xù)發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)和投資保持較快增加，市場銷售增加平穩(wěn)，住房價格漲幅再創(chuàng)新高，全國房價出現(xiàn)普漲局面。⑴房地產(chǎn)開發(fā)投資增速逐月加緊1-3月，全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資6594.5億元，同比增加35.1%，增幅同比加緊31個百分點。房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比重為22.1%。90平方米以下住房保持穩(wěn)定增加。1-3月，90平方米以下住房完成投資1437.7億元，同比增加40.7%，增速較上年同期上升6個百分點。圖2（2）房地產(chǎn)開發(fā)到位資金充裕，個人按揭貸款資金規(guī)模增速加緊（3）土地購置面積增速同比大幅攀升，完成開發(fā)面積延續(xù)負增加（4）商品房建設(shè)規(guī)模繼續(xù)擴大，新開工面積增速連續(xù)加緊（5）市場銷售形勢很好，銷售面積和銷售額增速加緊（6）房屋銷售價格連續(xù)回升，大部分城市環(huán)比出現(xiàn)上漲圖32、政策市場分析12月14日，主持召開常務(wù)會議：為保持房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展，會議要求，根據(jù)穩(wěn)定完善政策、增加有效供給、加強市場監(jiān)管、完善相關(guān)制度標準，繼續(xù)綜合利用土地、金融、稅收等手段，加強和改善對房地產(chǎn)市場調(diào)控。關(guān)鍵是在保持政策連續(xù)性和穩(wěn)定性同時，加緊保障性住房建設(shè)，加強市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預(yù)期，遏制部分城市房價過快上漲勢頭。（1）要增加一般商品住房有效供給。合適增加中低價位、中小套型一般商品住房和公共租賃房用地供給，提升土地供給和使用效率。在確保質(zhì)量前提下，加緊一般商品住房建設(shè)。要繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費，抑制投資投機性購房。加大差異化信貸政策實施力度，切實防范各類住房按揭貸款風(fēng)險。（3）要加強市場監(jiān)管。繼續(xù)整理房地產(chǎn)市場秩序，加強房地產(chǎn)市場監(jiān)測，完善土地招拍掛和商品房預(yù)售等制度。加強房地產(chǎn)信貸風(fēng)險管理。要繼續(xù)大規(guī)模推進保障性安居工程建設(shè)。努力爭取到末，基礎(chǔ)處理1540萬戶低收入住房困難家庭住房問題。（二）廣州市房地產(chǎn)市場分析1、廣州房地產(chǎn)市場回顧盡管外圍經(jīng)濟在金融風(fēng)暴肆虐下舉步維艱，中國經(jīng)濟卻仍然成功地保持增加。早前國家為應(yīng)對金融危機推出了一攬子經(jīng)濟刺激政策，房地產(chǎn)成為率先受益行業(yè)之一。因為流動性充裕及短期性救市方法實施激發(fā)了物業(yè)購置需求，廣州房地產(chǎn)銷售市場快速回升，銷售量及價格顯著上漲，重現(xiàn)一片繁榮景象。2、廣州房地產(chǎn)目前市場4月廣州房地產(chǎn)市場分析匯報：廣州住宅市場供給放量，成交受政策影響有所降低，樓盤售價繼續(xù)在高位企穩(wěn)，中心城區(qū)庫存量增加，出清周期有所延長。廣州新房成交量波動顯著，4月住宅供給大幅增加，簽約量受新政影響環(huán)比小幅降低。樓市再現(xiàn)打折風(fēng)，不過各項目售價仍在高位企穩(wěn)，住宅報價有所上調(diào)。3、廣州房地產(chǎn)未來展望現(xiàn)在信貸緊縮政策已觸及地產(chǎn)業(yè)資金要害，地產(chǎn)企業(yè)其它融資渠道要么在政策層面受阻，要么在操作層面受到擠壓：信托融資被監(jiān)管層提醒風(fēng)險，股本融資受到監(jiān)管政策和市場情緒雙重夾擊，票據(jù)融資窗口成本越來越高等。但整體來看，房地產(chǎn)企業(yè)資金仍然充裕，加上新政調(diào)控效果有一定作用，市場上集體降價推盤現(xiàn)象在第二季度或許不會出現(xiàn)。假如中央政府繼續(xù)經(jīng)過金融和財政政策抑制高房價，向社會公布打壓房價決心和信號，那么將會堅定房地產(chǎn)市場各類主體對房地產(chǎn)市場和房價走勢預(yù)期，這么經(jīng)過市場主體行為，房價將會在各方博弈中趨于穩(wěn)定發(fā)展。（三）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、蘿崗區(qū)區(qū)域概況，開發(fā)區(qū)完成GDP1321.8億元，超額完成年初1300億元目標，在國家級開發(fā)區(qū)中實現(xiàn)“六連冠”。為加緊實施廣州城市發(fā)展“東進”戰(zhàn)略，發(fā)揮開發(fā)區(qū)輻射帶動作用，統(tǒng)籌城鎮(zhèn)發(fā)展，在廣州開發(fā)區(qū)基礎(chǔ)上，整合周圍農(nóng)村地域，設(shè)置蘿崗區(qū)，蘿崗地域位處北回歸線以南，氣候溫和，雨量充沛，土地肥沃，擁有豐富果蔬、家禽、稻類等農(nóng)產(chǎn)資源和歷史悠久種植、養(yǎng)殖經(jīng)驗，眾多物產(chǎn)著名海內(nèi)外。2、區(qū)域發(fā)展趨勢分析域性圍繞提升自主創(chuàng)新能力、提升產(chǎn)業(yè)競爭力“雙提升”目標，立即出臺一系列政策方法。深入加大科技投入，促進全社會R&D投入占GDP百分比達成3.5%；發(fā)揮區(qū)創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金作用，帶動近100億元社會資本投入科技創(chuàng)新，全區(qū)創(chuàng)新投融資軟環(huán)境有了較大改善。取得上級部門科技立項344項，同比增加一倍；取得上級資助5.98億元，同比增加36％。開啟100萬平方米科技企業(yè)加速器建設(shè)，建成首期11萬平方米，入駐高成長性科技項目13個。國際生物島開發(fā)工作取得重大進展，標準產(chǎn)業(yè)單元一期主體工程基礎(chǔ)完成，主干路網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進展順利，招商引資工作全方面展開。這也將會加緊蘿崗房地產(chǎn)發(fā)展。（四）本項目地塊SWOT分析1、優(yōu)勢（1）交通極為發(fā)達在廣州市東部，是穗港澳黃金三角中心地帶，距廣州市中心20分鐘車程在蘿崗區(qū)軌道交通計劃中，將有地鐵四、五、六、九號線、蘿崗區(qū)南北線1、南北線2、市郊列車線等7條線軌道線經(jīng)過該區(qū)域。未來蘿崗區(qū)將完成永龍大道、九龍大道、廣汕路、天鹿南路等120公里路網(wǎng)體系建設(shè)和改造，完善和周圍地域交通干道網(wǎng)絡(luò)銜接。蘿崗新區(qū)將形成以高速公路、城市快速路、市政主干道和軌道交通構(gòu)建“六橫兩縱”立體交通體系。（2）自然環(huán)境優(yōu)美地勢北高南低，北部多山地丘陵，南部平原和丘陵相間，蘿崗區(qū)擁有中小型水庫20多座，大小河流步驟80多公里。氣候溫和，雨量充沛，土地肥沃，擁有豐富果蔬、家禽、稻類等農(nóng)產(chǎn)資源和歷史悠久種植、養(yǎng)殖經(jīng)驗，眾多物產(chǎn)著名海內(nèi)外（3）科技設(shè)施將會齊備區(qū)內(nèi)擁有中國科學(xué)院生命科學(xué)研究院、國家級“火炬”創(chuàng)業(yè)中心、國家級留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園、國家863軟件孵化基地、廣東軟件園、廣州國際企業(yè)孵化器、廣州開發(fā)區(qū)科技創(chuàng)新基地、智通軟件園等國家、省、市、區(qū)級民營孵化場地累計50萬平方米，涵蓋了電子信息、生物醫(yī)藥、新材料、環(huán)境保護產(chǎn)業(yè)和留學(xué)生創(chuàng)業(yè)等各類專業(yè)孵化器，最大程度滿足不一樣企業(yè)需求。建立了公共開發(fā)試驗室、技術(shù)測評服務(wù)機構(gòu)、技術(shù)創(chuàng)新和專利機構(gòu)、商標申報服務(wù)機構(gòu)，和20多家大學(xué)、科研機構(gòu)建立科技項目合作雙向互動機制，和30多家國家和省級關(guān)鍵試驗室建立研發(fā)資源共享機制，形成企業(yè)、大學(xué)、科研院所聯(lián)動資源共享平臺，并引進產(chǎn)權(quán)交易、企業(yè)管理、人才培養(yǎng)、法律、會計等一系列科技中介服務(wù)機構(gòu)。還投資10億元組建多家風(fēng)險投資企業(yè)，主動引進美國IDG等國際著名風(fēng)險投資企業(yè)，從而形成開放式、立體化科技創(chuàng)新服務(wù)支撐平臺，為中小科技型企業(yè)提供全方位個性化服務(wù)。（4）生態(tài)旅游景點丹水坑風(fēng)景區(qū)景區(qū)內(nèi)有佛跡洞、銅鼓鳴石、楊四將軍廟等自然和人文景點50多處，為國家AA級旅游區(qū)：蘿崗香雪公園內(nèi)林木蔥郁、景色秀美，植物種類豐富。2、劣勢（1）人口不集中，購置群分散因為蘿崗現(xiàn)在大部分地域全部是處于開發(fā)階段，人群不夠集中，購置力有點分散，面正確用戶群比較廣泛。（2）資金投入巨大蘿崗山地居多，施工開始，資金投入巨大，可能在資金籌集方面會碰到很多挫折。3、機會（1）區(qū)域教育事業(yè)發(fā)展快速，資源豐富，體系完整，布局合理，特色鮮明，結(jié)果豐碩，不少工作處于全市乃至全省領(lǐng)先水平，成為區(qū)域優(yōu)良投資環(huán)境關(guān)鍵組成部分，有力地服務(wù)于區(qū)經(jīng)濟建設(shè)和社會進步。（2）形成了以公立衛(wèi)生機構(gòu)為主體，集體、民營為補充，覆蓋城鎮(zhèn)，布局合理，功效到位，?？铺厣@著醫(yī)療服務(wù)體系和疾病預(yù)防控制體系，基礎(chǔ)滿足城鎮(zhèn)居民醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求。（3）蘿崗區(qū)屬山地丘陵地帶，山色清秀，澗水長流，風(fēng)景名勝眾多，常年游人不絕。歷代文人墨客前來游覽，吟風(fēng)弄月，留下不少佳話。含有濃重文化氣息蘿崗會有很大吸收力。4、威脅（1）行業(yè)競爭大蘿崗周圍樓盤眾多，對新起樓盤造成很大威脅。（2）國家政策影響國家政策比較支持保障房和經(jīng)濟房，而相對高級豪宅有政策方面限制。（3）未來若干年內(nèi)廣州房地產(chǎn)市場趨勢并不明朗，宏觀調(diào)控影響仍然存在。五、營銷目標（一）總體營銷目標1、市場擁有率目標（1）\o"全部市場擁有率"全部市場擁有率樓盤所處地塊情況和面積會影響市場擁有率。從各個方面來說，本樓盤不管從環(huán)境、交通、自然條件全部是處于優(yōu)越地位。經(jīng)過戶型、裝修、物業(yè)管理提升，使科學(xué)城周圍樓盤區(qū)分開，為區(qū)域樓市建立新形象和標準。爭取在1、2年內(nèi)使企業(yè)銷售額占全行業(yè)銷售額20%，使自己競爭處于絕對優(yōu)勢地位?？茖W(xué)城地塊周圍群山圍繞，是真正擁有360度自然生態(tài)環(huán)境國際級豪宅小區(qū)，將建筑建于純粹生態(tài)景觀圈之中。有古典情懷,外觀簡練大方,含有內(nèi)斂質(zhì)樸,自然深沉建筑風(fēng)格，將會成為新一代住宅代表，將會大大提升本樓盤市場擁有率。（2）\o"可達市場擁有率"可達市場擁有率使本樓盤營銷盡可能達成98.5％可達市場擁有率，努力爭取在相對較小百分比全部市場擁有率上努力。A.\o"企業(yè)產(chǎn)品"企業(yè)產(chǎn)品最適合市場資金充裕,購置力較強中年人資金豐裕,含有大量閑錢中年成功人士廣州,深圳,東莞,增城,蘿崗區(qū)域人群B.企業(yè)\o"市場營銷"市場營銷努力所及市場港澳臺等外籍人士對科學(xué)城項目感愛好人士（3）\o"相對市場擁有率"相對市場擁有率（相對于三個最大\o"競爭者"競爭者）本項目標相對最大競爭三大樓盤，龍光峰景華庭、保利林語山莊和錦林山莊，要在三個樓盤中處于絕對強勢地位，本樓盤追求相對市場擁有率高于33％。（4）\o"相對市場擁有率"相對市場擁有率（相對于市場\o"領(lǐng)導(dǎo)"領(lǐng)導(dǎo)競爭者）相對市場擁有率等于100％，表明企業(yè)和市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者同為市場領(lǐng)導(dǎo)者，萬科城花園作為本項目標市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者，本項目以其市場擁有率為追求目標。2、市場贏利目標：估計到8月總回籠資金29.6億。3、品牌忠誠度目標雅居樂自1992年在中山開發(fā)第一個房地產(chǎn)項目以來，一直致力于國際人居價值探索，追求卓越步伐從未懈怠。從世界建筑視野，到“遠見、心建、共建未來”全新理念，折射出雅居樂對打造高品質(zhì)人居環(huán)境遠見和信念。企業(yè)多年來在猛烈市場競爭中建立了良好品牌優(yōu)勢，積淀了豐富房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，現(xiàn)在已成為中國領(lǐng)先市場房地產(chǎn)企業(yè)。

展望未來，雅居樂將秉承“遠見、心建、共建未來”全新理念，繼續(xù)拓展新業(yè)務(wù)增加機會，為打造最具競爭力房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而不懈努力，為股東和用戶發(fā)明更大價值。（二）各階段目標第一期雅居樂·樂居馨域公開發(fā)售12個月，即從9月1日至年8月31日，完成樓盤銷售23.3%，可收回籠資金為元。項目剛?cè)胧?，和周圍樓盤相比，我們美式建筑風(fēng)格，更重視細節(jié)，簡約大方，含有濃烈生活特質(zhì)，對用戶來說含有新鮮感和吸引力。而且我們主推超大戶型360°湖景樓王，不管在產(chǎn)品特質(zhì)還是在品質(zhì)上全部相當有優(yōu)勢和升值潛力。本階段強勢宣傳力度，增加了用戶對樓盤認知和提升了樓盤著名度，形成了第一期銷售熱潮。第一期關(guān)鍵提升樓盤著名度和開擴市場。推出樓盤推出樓盤棟數(shù)推出樓盤套數(shù)時間累計銷售額預(yù)熱期洋房小戶型4134.9-.10（兩個月）8%洋房大戶型12132雙拼別墅714聯(lián)排別墅28強銷期洋房小戶型4134.11-.12（兩個月）48%洋房大戶型12132雙拼別墅714聯(lián)排別墅28連續(xù)銷售期洋房小戶型2134.1-.4（四個月）78%洋房大戶型4132雙拼別墅714聯(lián)排別墅28尾盤期洋房小戶型2134.5-.8（四個月）98%洋房大戶型4132雙拼別墅714聯(lián)排別墅28表5.第一期第二期雅居樂·康品一居公開發(fā)售12個月，即從5月1日至4月30日，完成樓盤銷售27.4%?？墒栈鼗\資金為元。本階段多個銷售渠道共用，經(jīng)過現(xiàn)場活動給用戶愈加強烈印象，擴展用戶群之間口碑宣傳，促進銷售。經(jīng)過給老用戶一定優(yōu)惠，激勵老用戶帶動新用戶，從而提升用戶成交百分比讓銷售額再次攀升。第二期關(guān)鍵回籠資金和擴大樓盤市場擁有率。推出樓盤推出樓盤棟數(shù)推出樓盤套數(shù)時間累計銷售額預(yù)熱期洋房小戶型5168.5-.6（兩個月）7%洋房大戶型13143雙拼別墅816聯(lián)排別墅28強銷期洋房小戶型5168.7-.8（兩個月）49%洋房大戶型13143雙拼別墅816聯(lián)排別墅28連續(xù)銷售期洋房小戶型5168.9-.12（四個月）78%洋房大戶型13143雙拼別墅816聯(lián)排別墅28尾盤期洋房小戶型5168.1-.4（四個月）99%洋房大戶型13143雙拼別墅816聯(lián)排別墅28表6.第二期第三期雅居樂·羅斯芳殿公開發(fā)售12個月，即從1月1日至12月31日，完成樓盤總銷售25.6%，可收回籠資金為元?，F(xiàn)階段樓盤銷售，應(yīng)不停地更新市場信息，針對銷售過程中阻力，立即制訂出對應(yīng)應(yīng)對方法，而且針對競爭樓盤量身度體制訂推廣方案，刺激市場，保持市場擁有率。第三期關(guān)鍵加緊資金回收，保持市場份額。推出樓盤推出樓盤棟數(shù)推出樓盤套數(shù)時間累計銷售額預(yù)熱期洋房小戶型5160.1-.2（兩個月）7%洋房大戶型12132雙拼別墅816聯(lián)排別墅28強銷期洋房小戶型5160.3-.4（兩個月）50%洋房大戶型12132雙拼別墅816聯(lián)排別墅28連續(xù)銷售期洋房小戶型5160.5-.8（四個月）79%洋房大戶型12132雙拼別墅816聯(lián)排別墅28尾盤期洋房小戶型5160.9-.12（四個月）98%洋房大戶型12132雙拼別墅816聯(lián)排別墅28表7.第三期第四期雅居樂·綠芽郎君公開發(fā)售12個月，即從9月1日至8月31日，完成樓盤總銷售22.1%，可收回籠資金為元。本階段樓盤銷售臨近樓盤銷售尾聲，整個樓盤立即全方面完工。在現(xiàn)階段有三個黃金假期貫穿其中，利用三個黃金假期制訂對應(yīng)優(yōu)惠組合，再度帶動銷售，再創(chuàng)銷售佳績。第四期關(guān)鍵利用三個黃金假期，拉動銷售大幅提升。推出樓盤推出樓盤棟數(shù)推出樓盤套數(shù)時間累計銷售額預(yù)熱期洋房小戶型4128.9-.10（兩個月）9%洋房大戶型11121雙拼別墅714聯(lián)排別墅28強銷期洋房小戶型4128.11-.12（兩個月）49%洋房大戶型11121雙拼別墅714聯(lián)排別墅28連續(xù)銷售期洋房小戶型4128.1-.4（四個月）76%洋房大戶型11121雙拼別墅714聯(lián)排別墅28尾盤期洋房小戶型4128.5-.8（四個月）99%洋房大戶型11121雙拼別墅714聯(lián)排別墅28表8.第四期六、目標用戶群分析（一）項目特征1、本項目五大特征：(1)主力價格120萬-340萬；(2)美式風(fēng)格，優(yōu)美大方，環(huán)境一流；(3)生態(tài)健康專題；(4)含有顯著長遠升值潛力；(5)離市中心較遠,配套設(shè)施不夠完善；（二）目標用戶分析1、基于上述五大特征，對目標用戶進行分析定位：A.利用排除法(1)120萬-340萬元總價將排除大量30歲以下、65歲以上和低收入家庭；(2)本案現(xiàn)在有限娛樂設(shè)施將制約年輕用戶源，年輕人追求時尚娛樂生活，重視娛樂設(shè)施完善；(3)年輕人較缺乏長遠投資意識，看不到本案升值潛力，且不含有寬裕資金；(4)年輕人對生態(tài)健康意識不強，本案所推健康生態(tài)專題難以捕捉其芳心。B.優(yōu)勢吸引法(1)資金充裕,購置力較強中年人對120萬-340萬元總價持樂觀態(tài)度；(2)中年人對生態(tài)健康追求日益重視,廣泛受到關(guān)注；(3)資金豐裕,含有大量閑錢中年成功人士投資意識較強；(4)在科學(xué)城周圍，交通便利,臨近廣深,吸引成功人士購置。2、本案目標用戶區(qū)域定位(1)廣州,深圳,東莞,增城,蘿崗區(qū)域人群(2)港澳臺等外籍人士(3)目標用戶群年紀定位：主力用戶源35-65歲，關(guān)鍵層以年紀35-55歲中壯年為主(4)家庭收入定位:年收入30萬元以上(5)其它特征定位:對科學(xué)城較為關(guān)注人士；有超前消費思想；貸款買房意識強；雙職員家庭；穩(wěn)定高收入家庭；關(guān)注健康生態(tài)和兒女教育。七、營銷策劃方案（一）專題定位1、案名：雅居樂·樂居馨域2、專題語：樂彼之園，愛有馨域。這是一個崇尚自由國度，其樂無窮生活方法，沒有太多造作修飾和約束，成就了另外一個休閑式生活，但又溫馨典雅，奢侈貴氣，凸顯了文化根基新懷舊、貴氣加大氣而又不失自在和隨意風(fēng)格。我們目標用戶是有文化感、有貴氣感，還不能缺乏自在感和情調(diào)感人群，美式建筑也恰好迎合了時下文化資產(chǎn)者對生活方法需求。3、樓書你有在一片樂融融歡園里擁抱過你生活嗎？你看，那綠如翡翠，投石驚魚湖，那各展其態(tài)，芳香飄逸玫瑰園，那吱叫不倦，嬉鬧不眠鳥兒，那清新潔凈，淡雅新鮮空氣，...當我們和愛人游走在湖畔邊，當我們品著咖啡眺望那玫瑰園，當我們和孩子追舞那群頑皮鳥，當我們敞開胸襟在陽臺深呼吸，...這是心靈最美好洗滌盛典，是人和自然友好，是最溫馨港灣。這里崇尚自由，古典而不羈一格建筑，融匯著細節(jié)精巧，而它內(nèi)斂質(zhì)樸，自然深沉情懷，孕育了一個健康隨意生活環(huán)境。聚集了天地萬物之靈氣，給你一片安逸棲息地。這里所傾情打造一切，是為了再給你一次機會，擁抱生活，享受生活。（二）價格策略1、價格銷售策略(1)入市策略競爭者導(dǎo)向本項目周圍相對競爭最大三大樓盤均價：保利林語山莊住宅為6500元/㎡別墅為18000元/㎡錦林山莊住宅為8500元/㎡萬科城花園住宅為8600元/㎡別墅為16000-24000元/㎡表96月廣州羅崗區(qū)新建商品住宅均價為14441元/平方米綜合以上樓盤價格比，定本項目洋房銷售單價為6500-13500元/㎡;別墅銷售單價為0-25000元/㎡。(2)價格公布策略市場預(yù)熱期及內(nèi)部認購期，對外宣傳均價相比實際均價高出200元/平方米以上。公開發(fā)售前三天，公布項目平均售價，但對各單元價格進行保留。直到公開銷售當日，現(xiàn)場全方面公開價格。(3)價格走勢分析時間物業(yè)價格（元/㎡）內(nèi)部認購期多層7000小高層9000雙拼別墅0聯(lián)排別墅0公開發(fā)售期多層7200小高層9200雙拼別墅20500聯(lián)排別墅20500后續(xù)發(fā)售期多層7400小高層9400雙拼別墅21500聯(lián)排別墅21500多層封頂7500小高層封頂9600清尾貨階段多層7200小高層9300表10.價格走勢綜合本項目標總體銷售過程，多層以7300元/㎡為均價，小高層以9300元/㎡為均價，別墅以21000元/㎡為均價，而實際銷售實施中，本項目將依據(jù)市場情況，具體銷售情況，目標消費者反應(yīng)等變數(shù)展開各階段價格走勢調(diào)控。2、單位價格制訂策略（1）價格定制標準利用位置定價所處小區(qū)位置很好（如：中心區(qū)）景觀效果好、樓距大、不臨街、戶型設(shè)計合理實用，價格偏高。所處小區(qū)位置較差（如：小區(qū)邊緣或轉(zhuǎn)角處）景觀效果較差、樓距較小、戶型設(shè)計相對較差，價格偏低。利用樓層定價小高層、多層洋房樓層越高，價格越貴，頂層另算別墅另算利用朝向定價通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局很好，價格較高（如：朝南面向花園單位）。反之價格相對較低。（2）不一樣樓體定價方位在定價過程中，以多層均價為7300元/㎡、小高層均價為9300元/㎡、別墅均價為0元/㎡為基數(shù)，依據(jù)不一樣樓體在小區(qū)位置不一樣，設(shè)定某一樓體為定價基準，以1%—2%為調(diào)價單位，以這類推，得出各樓體平均價格。（3）單位定價方法在定價過程中，明確某一單位均價后，設(shè)定該單位中某一套房價格為定價基礎(chǔ)，依據(jù)各單位條件不一樣，以1%—2%為調(diào)價單位，以這類推，得出各單位價格。（4）單位定價舉例以8號樓為例，以第三層01單位為整幢樓均價，其它樓層及單位隨之上下浮動。見下表11：單位樓層01單位02單位第一層96%95%第二層98%97%第三層100%99%第四層102%101%第五層104%103%3、單位推銷策略（1）各樓體戶數(shù)、面積及戶型分布見下表：樓號層數(shù)戶數(shù)戶型面積﹙m2﹚1-917153兩房兩廳一衛(wèi)一廚1499410-1817153三房二廳二衛(wèi)一廚2264419-2412288三房二廳二衛(wèi)一廚5414425-3012288四房二廳三衛(wèi)一廚7344031-60（A）330五房二廳四衛(wèi)一廚1230031-60（B）330三房二廳三衛(wèi)一廚四房二廳三衛(wèi)一廚780061-68（A）316三房二廳三衛(wèi)一廚四房二廳三衛(wèi)一廚416061-68（B）316五房二廳四衛(wèi)一廚6560表12（2）首次公開發(fā)售期推出單位首批推出以小高層單位為主，搭配部分多層單位和少許別墅首次推出單位為總戶數(shù)25%以上，看市場反應(yīng)效果，依據(jù)市場需要再下期進行調(diào)整。首次推出單元必需低樓層和高樓層相結(jié)合，基礎(chǔ)為整幢推出，滿足買家不一樣需要，對積蓄買家進行全方面消化。（3）首批推出單位提議多層：1號、2號、3號、4號，累計134套小高層：19號到31號，累計132套別墅：31號到40號，累計22套4、付款方法付款方法一次性付款銀行按揭輕松按揭建筑分期付款簽署頂購書時付訂金人民幣2萬元簽署頂購書7天內(nèi)（扣除2萬訂金）樓價30%并簽署預(yù)售契約樓價30%并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù)樓價10%樓價10%1個月內(nèi)樓價70%2個月內(nèi)——樓價5%并簽署預(yù)售契約樓價30%并簽署預(yù)售契約六個月內(nèi)付——樓價5%7天內(nèi)辦理銀行按揭手續(xù)樓價30%發(fā)出交樓通知書7天內(nèi)付清———樓價30%表13.付款方法5、銷售模式（1）內(nèi)部認購期間收取誠意金目標：為公開發(fā)售期間聚集現(xiàn)場人氣提早確定有意向用戶，立即反饋意見，便于調(diào)整推售策略。操作關(guān)鍵點：A：有初步購置意愿消費者支付誠意金（0元），領(lǐng)取認購卡。B：持認購卡者必需于公開發(fā)售當日按次序購置方有效，過期作廢。C：如不購置，退回誠意金。（2）公開發(fā)售期間方案：將內(nèi)部認購時購置認購卡編序，公開發(fā)售期間憑卡號限時認購用戶憑認購次序卡進入認購區(qū)選購，每人每卡限購一套（欲購多套內(nèi)部處理）將全部認購卡編序放入抽號箱，由主持人隨機抽取，按抽取認購卡編序前后次序叫號通知用戶分批進場，每批5人，每次限時3分鐘。如有用戶未能在限時內(nèi)選定單位，可繼續(xù)留選，下一批進場標準不變。如出現(xiàn)兩個或以上用戶同時選定同一單位，按抽取前后次序決定歸屬。選定單位后交付訂金2萬元。簽署認購書后可獲抽獎機會一次。6、促銷策略（1）額外折扣時間：優(yōu)先預(yù)定時及內(nèi)部認購期操作關(guān)鍵點：凡此期間購置者均可取得98折優(yōu)惠。（2）公開發(fā)售期一次性付款可獲98折優(yōu)惠；天天前10名成功認購用戶可獲99折優(yōu)惠;業(yè)主介紹新用戶，如成功認購，業(yè)主可免十二個月管理費，以這類推。（三）廣告策略1、廣告周期安排周期安排強銷期連續(xù)期、尾盤期預(yù)熱期策略利用強勢推廣策略常規(guī)穩(wěn)健策略循序漸進策略特點在短期內(nèi)集中廣告投放，讓項目快速在市場中享受高著名度除開盤期外，銷售期內(nèi)確保相對穩(wěn)定廣告投放量。通知用戶樓盤處于銷售期。在樓盤公開發(fā)售前一兩個月開始，經(jīng)過多種媒體介紹項目及相關(guān)內(nèi)容，引發(fā)用戶愛好，以求開盤時造成轟動效果。表14.廣告周期安排（1）預(yù)熱期循序漸進策略。依據(jù)項目特征在此階段采取“循序漸進策略”，經(jīng)過軟文推廣及多種活動使大家對項目推廣專題“純生態(tài)品質(zhì)人居所”有所認知和了解，為開盤作好熱身準備。（2）強銷期強勢推廣策略。有利于爭取部分資金回籠，奠定項目地位，快速提升著名度。（3）連續(xù)期、尾盤期常規(guī)穩(wěn)健策略。相對穩(wěn)定廣告投放量能夠連續(xù)捕捉消費者注意力，經(jīng)過多種廣告推廣提升樓盤影響力。2、廣告專題制訂廣告訴求點：純生態(tài)品質(zhì)人居所。（1）關(guān)鍵賣點解剖質(zhì)量確保，雅居樂信心確保；美式建筑風(fēng)格，和園林完美結(jié)合；群山圍繞，自然生態(tài)環(huán)境國際級豪宅小區(qū)；板式設(shè)計，主打大戶型，選擇多樣；玫瑰園風(fēng)情；自住投資皆宜潛力物業(yè)；學(xué)府圍繞，風(fēng)氣端正。（2）輔助賣點智能化小區(qū)；設(shè)施齊全完善；封閉式物業(yè)管理，嚴密保安；公共裝修標準較高；立體綠化空間。（3）實力賣點：優(yōu)惠折扣3、各階段廣告策略及媒體組合（1）分階段廣告策略1）預(yù)熱期（銷售準備期，內(nèi)部認購期）關(guān)鍵任務(wù)：此階段重在提升樓盤著名度，建立市場優(yōu)質(zhì)印象，所以我們關(guān)鍵任務(wù)是將逐步建立起來樓盤基礎(chǔ)形象牢牢打入消費者心中，加深消費者印象，讓樓盤快速掠奪周圍區(qū)域消費者注意，引發(fā)她們愛好和關(guān)注，整體達成吸引消費者“非到現(xiàn)場深入了解不可”效果。在后期開盤前2~3周開始實施強銷期廣告策略。廣告關(guān)鍵：公布形象信息，積蓄用戶，觀察市場反應(yīng)并進行檢驗，檢驗價格定位，確定推廣物業(yè)賣點，以最好方法展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)。在內(nèi)部認購期開始后公布部分認購信息。傳輸路徑：戶外廣告，地盤包裝，網(wǎng)站，雜志，高級酒店等媒體。關(guān)鍵媒體：戶外廣告印刷媒體：樓書、海報、平面圖冊平面廣告訴求點：雅居樂尚品·純生態(tài)品質(zhì)人居所戶外媒體：銷售中心及現(xiàn)場展示；看樓路線上指示牌；現(xiàn)場形象墻展示，關(guān)鍵干道沿途戶外廣告和公交站臺廣告營銷活動：生態(tài)樂園和生態(tài)健康組織進行交流，公開公布新聞公布會。2）強銷期關(guān)鍵任務(wù)：商品信息繁雜，強勢推廣。廣告關(guān)鍵：利用電視媒體頭腦風(fēng)暴式地播放廣告，強烈震撼用戶（制造新聞，吸引投資客和潛在用戶）公共傳輸：電視廣告（慈善性活動），報紙廣告，網(wǎng)站，手機短信傳輸，利用星級酒店贊助宣傳，房博會。關(guān)鍵投放媒體：電視，報紙（以廣州日報為主，羊城晚報，南方日報，惠州日報等地域報為輔。）戶外媒體：適合合適利用。平面廣告訴求點：豪華室內(nèi)會所享受，風(fēng)情步行街。印刷媒體：《雅居樂·生態(tài)品質(zhì)白皮書》業(yè)務(wù)配合：在各大媒體火熱推廣之際，實施現(xiàn)場售樓人員促銷，形成擔心感，其外對用戶進行回訪，電話跟蹤調(diào)查。3）連續(xù)期關(guān)鍵任務(wù)：塑造項目整體氣勢；廣告關(guān)鍵：依據(jù)前兩期銷售額跟蹤調(diào)查制訂廣告關(guān)鍵，利用效果最好廣告媒體促進成交，擴大業(yè)績；公共傳輸：報紙廣告適量、高級酒店、手機短信傳輸、網(wǎng)站、戶外廣告、電視；關(guān)鍵媒體：報紙（廣州日報，羊城晚報，南方日報，惠州日報．．．），信息傳輸，電視；廣告訴求點：選擇雅居樂，住在生態(tài)景區(qū)里。印刷媒體：印刷附有樓盤信息禮品（如：扇子，杯子．．．）、傳單、書簽，進行活動營銷，口碑傳輸；戶外媒體：戶外媒體要立即更改信息，現(xiàn)場增加霓虹燈廣告。４）尾盤期關(guān)鍵任務(wù)：針對剩下產(chǎn)品特點，抓住用戶消費心理，制訂廣告策略，特顯產(chǎn)品優(yōu)勢，促進成交。廣告關(guān)鍵：分析前期廣告賣點把握，擇優(yōu)再行強打。公共傳輸：報紙廣告，信息傳輸．．．廣告訴求點：綠韻圍繞，無限風(fēng)雅。營銷特點：反推剩下產(chǎn)品，重塑產(chǎn)品優(yōu)勢，給用戶制造擔心感。業(yè)務(wù)配合：有針對性人員推廣和促銷活動。（2）媒體策略報紙廣告，電視廣告為主。雜志，酒店，車身貼，戶外導(dǎo)示為輔。傳輸上不分期，統(tǒng)一“生態(tài)品質(zhì)人居”形象。（3）廣告媒體投放1）投放標準量：開盤期，強銷期高密度集中投放，應(yīng)用彩色版面；連續(xù)期平穩(wěn)投放；尾盤期結(jié)合促銷手段靈活投放。線：電視、報紙和戶外結(jié)合。主線——電視、廣州日報、南方日報輔線——戶外導(dǎo)示、車身貼、人民日報、新快報2）媒體選擇側(cè)關(guān)鍵，見下表：媒體利用程序報紙電視網(wǎng)絡(luò)雜志其它關(guān)鍵廣州日報冠名電視節(jié)目搜房網(wǎng)航空雜志品牌酒店輔助南方城市報、羊城晚報搜狐焦點網(wǎng)房地產(chǎn)導(dǎo)刊考慮人民日報房地產(chǎn)信息網(wǎng)表153）媒體投放資料審核投放內(nèi)容三級制：由專業(yè)企業(yè)針對世聯(lián)提供相關(guān)素材進行初稿撰寫；由本企業(yè)完善初稿；本企業(yè)對修改稿進行最終審批。經(jīng)過以上三級制確保投放資料正確和完善。4）廣告媒體投放時間、數(shù)量、規(guī)模，見下表:報紙電視網(wǎng)站雜志時間通常選擇在周四、周五——長久使用六個月數(shù)量內(nèi)部認購3次/月，強銷期6次/月，連續(xù)期4次/月，尾盤期3次/月。內(nèi)部認購期10萬/月內(nèi)部認購階段選擇焦點位置；強銷期參與價格指數(shù)樣本活動；連續(xù)期只用鏈接方法?！?guī)模開盤選擇全版，其它可選擇1/2版或1/3版，總版面30-40版?！?64、廣告總精神和口號廣告總精神——以簡練優(yōu)美建筑，凝聚生態(tài)健康之魂，營造優(yōu)越品質(zhì)生活?？偪谔枴獦?gòu)建未來地標，締造優(yōu)質(zhì)生活。5、廣告預(yù)算現(xiàn)在樓盤推廣費通常在樓盤總銷售額2%—-3%，但因為本項目標地理位置，我企業(yè)認為能夠控制在1.0%-1.5%左右，以下表15是我企業(yè)對本項目廣告費用初步預(yù)算。以下大部分廣告屬于長久有效，初步投入較多，不過逐步保持均勻水平。項目時段費用（取整數(shù)）/萬元備注地盤包裝長久564形象包裝長久188報紙廣告長久1366本價格考慮折扣和禮品贈予雜志廣告4年168網(wǎng)絡(luò)廣告長久69電視廣告階段期139戶外廣告牌4年1025站臺廣告長久168霓虹燈廣告2年171廣告整合推廣費4年134-203展銷會費用4年342補充費用長久342活動費用數(shù)次232累計4950表17（四）包裝方案1、地盤包裝（1）建筑主體包裝利用熱氣球在售樓處和建筑體外圍拉相關(guān)樓盤信息進行宣傳；招牌、沿邊和建筑體外圍利用夜光條幅和霓虹燈形式進行廣告宣傳，吸引大家眼光。（2）圍墻外圍采取大面積海報形式設(shè)計出樓盤口號，和尤其景點，展示特色樓盤價值，能夠起到廣告宣傳作用，以吸引用戶購置，此項目采取名家設(shè)計畫，突現(xiàn)項目標特色。結(jié)合項目標特殊情況采取對應(yīng)醒目顏色。（底色采取巧克力色，以顯奢華貴氣。）樓盤內(nèi)部小范圍能夠采取外國比較有名畫，或是名人，書法家為樓盤題詞（樓盤口號），電子顯示器顯示樓盤景色。（3）主入口設(shè)計及包裝在主入口擺放適量盆栽，兩邊豎立本項目“雅居樂·樂居馨域”廣告旗桿，在主入口大門放兩個大熱氣球拉樓盤信息。（4）樣板房參觀路線設(shè)置在售樓處100米周圍，讓用戶在參觀樣板房時能夠瀏覽周圍景色，吸引用戶購置欲望。在去樣板房路旁設(shè)置路標，讓自行參觀用戶能夠更輕易找到，或安排用戶乘坐電棚車在短時間游看花園景觀。板房通風(fēng)、采光好，采取尤其燈光效果以顯示出溫馨高貴雅氣，在板房內(nèi)播放中國著名歌唱家經(jīng)典名曲。還有全方位視野景觀樣板房。2、售樓處策劃（1）選址圖4售樓處10,520㎡售樓處10,520㎡圖4在項目銷售時期地塊狀態(tài)條件下，人流量會相對平時有所下降，所以將售樓處設(shè)在室內(nèi)會所。而會所在廣場西北側(cè)，它在本樓盤中比較有標志性，而又有特色，在這設(shè)售樓處更能營造良好銷售氣氛，提升樓盤品質(zhì)。（2）室外裝修提議室外裝修和部署關(guān)鍵是為了展示建筑簡練大方美式風(fēng)格，室外裝修和建筑外立面風(fēng)格相符即可，再以燈光輔助。（3）室內(nèi)裝修及其部署、計劃為了展示一個品質(zhì)典雅生活氣氛給消費者，營造一個文化感和貴氣感，又不失自在和隨意風(fēng)格，大量采取國外美式建筑元素，再結(jié)合生態(tài)藝術(shù)展覽，整體風(fēng)格塑造成一個優(yōu)雅藝術(shù)館。接待：入口側(cè)面設(shè)置小型迎賓臺，安置1~2名銷售人員，用戶一入門正對沙盤模型，其它銷售人員安置在沙盤后銷售前臺。在銷售前臺后面設(shè)置接待區(qū)供用戶休息。展示：采取自動門，將本項目樓盤模型設(shè)在大廳中間，用高強度透明玻璃罩住，正對大門入口，再加上空中懸掛吊燈照射，更能顯示高貴典雅為主，突出質(zhì)感。洽談：在洽談室中洽談，洽談室設(shè)有大屏幕背投影電視，可放映本項目標3D動畫宣傳演示，其它時間播放輕音樂，部分以支架式放置部分相關(guān)本企業(yè)各個項目及企業(yè)高層人員信息雜志。而且提供奶茶，咖啡，甜點等。（4）展板設(shè)計提議本項目標展板設(shè)計以鏡框內(nèi)附生態(tài)寫生圖片，再附以噴繪、水彩形式設(shè)置，以較多具象畫面和較大簡練詞語直接勾勒出小區(qū)未來配套和買點，給用戶以高調(diào)藝術(shù)欣賞，增強購置欲。3、樣板房（1）位置選定第一期設(shè)置在售樓部東側(cè)中層，起初基礎(chǔ)設(shè)施也有所建設(shè)，能夠360度欣賞園林景觀，和會所建筑藝術(shù)氣魄，讓用戶參觀樣板房同時也能夠感受綠化，伴隨工程進展，隨即三期就設(shè)置在售樓部東側(cè)高層處，讓用戶預(yù)覽整個樓盤氣勢，感受未來生活小區(qū)闊氣。（2）樣板房數(shù)量樣板房設(shè)置四套，包含兩房兩廳一衛(wèi)一廚、三房二廳二衛(wèi)一廚、三房二廳二衛(wèi)一廚、四房二廳三衛(wèi)一廚四種。（3）樣板房裝修風(fēng)格A..戶型：兩房兩廳一衛(wèi)一廚，98平方米目標用戶信息：陳先生夫婦年紀：陳先生32歲，陳太太30歲從事行業(yè)：陳先生從事醫(yī)療行業(yè)，陳太太是一名中學(xué)老師理想房子：陳先生是一對新婚夫婦，是首次置業(yè)，期望未來生活溫馨友好，房子設(shè)計崇尚簡約風(fēng)。裝修風(fēng)格：現(xiàn)代簡約，整體家居設(shè)計表現(xiàn)是簡約而不失現(xiàn)代韻味風(fēng)格理念。簡約風(fēng)格中客廳色彩大多以白色為主，重視細節(jié)化，給予居室空間于生命、情趣。既能滿足大家生活方法和需求功效，又能表現(xiàn)出大家本身品位、文化背景、修養(yǎng)內(nèi)涵，在設(shè)計風(fēng)格中更多地蘊涵著主人對生活了解，也透出獨特文化內(nèi)涵。圖5B..戶型：三房二廳二衛(wèi)一廚，148平方米目標用戶信息：劉先生年紀：劉先生38歲從事行業(yè)：劉先生是著名藝術(shù)家理想房子：劉先生喜愛古典藝術(shù)風(fēng)格，期望房子裝修得富有藝術(shù)氣息，讓她擁有適合工作環(huán)境。裝修風(fēng)格：古典風(fēng)格裝修在材質(zhì)及色調(diào)上全部表現(xiàn)出粗獷、未經(jīng)加工、或二次做舊質(zhì)感和年代感。用具多以舒適實用和多功效為主，不過分強調(diào)繁復(fù)雕刻和細節(jié)，營造返璞歸真境界。圖6C..戶型：三房二廳二衛(wèi)一廚，188平方米目標用戶信息：魏先生年紀：魏先生45歲從事行業(yè)：魏先生是某百貨企業(yè)老板理想房子：魏先生兒女在美國留學(xué)，所以魏先生期望房子設(shè)計為美式風(fēng)格，期望兒女回國后也能感受到家里溫暖。裝修風(fēng)格：懷舊、貴氣加大氣而又不失自在和隨意風(fēng)格——美式風(fēng)格這些元素也恰好迎合了時下文化資產(chǎn)者對生活方法需求，即：有文化感、有貴氣感，還不能缺乏自在感和情調(diào)感，最大特點是文化和歷史包容性和空間設(shè)計上深度享受,而我們需要復(fù)刻，不是單純美式家居風(fēng)格，而是重視內(nèi)涵生活態(tài)度圖7D.戶型：四房二廳三衛(wèi)一廚，255平方米目標用戶信息：李先生年紀：李先生50歲從事行業(yè)：李先生是某企業(yè)董事長理想房子：李先生事業(yè)有成，年過五旬她期望過悠閑舒適生活，在工作之余能夠在家享受田園風(fēng)光，正符合本項目推出生態(tài)友好生活。裝修風(fēng)格：歐式現(xiàn)代田園風(fēng)格追求清新、淡雅并夾雜奢華感，簡練明快，加上恰到好處水晶點綴，彰顯出華麗富貴氣息，也展現(xiàn)了歐式家居和現(xiàn)代田園混搭風(fēng)，會讓整體空間表現(xiàn)得更顯優(yōu)雅恬靜。