消費者購買汽車的消費行為分析研究

消費者購置汽車消費行為分析消費者是指為個人目標購置或使用商品和接收服務社會組員。消費行為是指消費者在內(nèi)外部環(huán)境刺激下，為了滿足生活消費需要，圍繞著消費品購置所產(chǎn)生內(nèi)在心理活動過程和外在行為過程總和。汽車消費者購置行為是指汽車消費者在一定購置欲望支配下,為了滿足對汽車需求而購置汽車過程。

消費者行為并非不可捉摸，經(jīng)過精心設(shè)計和調(diào)查，消費者行為是能夠被了解和把握，消費者行為即使多個多樣，但在這些千差萬別行為背后，存在部分共同特點或特征。任何消費者行為全部受人為需要所支配，而人類需要最終能夠從生理、心理、社會等方面找到終極源頭。正是需要共性決定了行為共性，由此使我們對消費者行為規(guī)律探索成為可能。消費者行為還含有可誘導特點。消費者有事對自己需要并不能清楚地意識到。此時，企業(yè)能夠經(jīng)過提供適宜產(chǎn)品來激發(fā)消費者需要，正是在這個意義上，我們說，消費者行為能夠被影響。企業(yè)能夠經(jīng)過其產(chǎn)品來影響消費者購置行為，從而實現(xiàn)企業(yè)最大化和利潤最大化。家用汽車，作為居民家庭擁有率很低一個高級耐用消費品，伴隨居民收入水平不停提升和國家激勵轎車進入居民家庭政策出臺，正在快速進入一般家庭。現(xiàn)在，城鎮(zhèn)居民家電等家庭耐用消費品已基礎(chǔ)飽和，城鎮(zhèn)居民消費正在從千元級向萬元級臺階前進。經(jīng)過幾年購置力積聚，汽車已成為消費需求趨勢之一。私人汽車擁有量占民用汽車保有量比重快速上升，說明中國汽車市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性改變，居民個人已經(jīng)成為中國汽車市場消費主體，居民個人汽車消費快速增加，成為支持中國汽車工業(yè)發(fā)展關(guān)鍵力量之一。

影響汽車私人消費市場購置行為原因：

1、文化原因

（1）社會文化。從廣義角度了解，文化是指人類社會歷史發(fā)展過程中所發(fā)明物質(zhì)財富總和，它既包含人類生產(chǎn)物質(zhì)財富和提供多種服務，也包含價值觀念、倫理道德、風俗習慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識范圍。不一樣民族、不一樣社會，其文化內(nèi)涵差異很大。所以社會文化原因?qū)ζ囅M者行為有著廣泛深刻影響。

（2）亞文化。亞文化又被視作“文化中文化”，有種文化全部由若干更小文化組成，它為某種文化群體帶來更明確認同感和集體感。亞文化群體組員不僅含有和主流文化共同價值觀念，還含有自己獨特生活方法和行為規(guī)范。就汽車消費者購置行為而言，文化影響更為直接和關(guān)鍵，有時甚至是根深蒂固。

（3）社會階層。社會階層是指一個人在社會中地位或在社會結(jié)構(gòu)中所占據(jù)位置。很顯然，一個人社會地們不一樣，其價值取向也是不一樣。

2、社會原因

汽車私人消費市場購置行為也常常受到一系列社會原因影響。這些原因主械有：參考群體、家庭、角色和地位。

（1）參考群體。參考群體是指對個人態(tài)度含有直接或間接影響群體。它可是一個團體組織，也可能是某多個人；可能是正式群體，也可能是非正式群體。參考群體是大家效仿對象和行動指南，在缺乏客觀標準情況下，個人消費選擇往往以群體標準為依據(jù)。比如，多個相處很好好友就可能會全部買一品牌轎車。

（2）家庭。家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系組員為基礎(chǔ)形成一個社會單位。大部分消費行為是以家庭為單位進行，在一個經(jīng)典現(xiàn)代家庭中，作為家庭組員丈夫、妻子和兒女在購置決議中角色各不相同。首先，夫妻二人購置決議權(quán)大小取決于家庭生活習慣、內(nèi)部分工、收入和受教育程度等。通常來說，在家庭購置活動中，丈夫和妻子購置參與程度因所購汽車車型及品牌不一樣而不一樣，兒女影響力也不容忽略。汽車企業(yè)及其市場營銷人員應認真研究特定目標市場特定目標市場特定家庭模式，確定不一樣家庭組員在購置汽車產(chǎn)品中影響力，并采取對應方法來影響家庭組員選擇。

（3）角色和地位。角色是社會期望個人所負擔活動，每種角色全部有對應地位，它反應了社會對個人綜合評價。一個人在一生中會隸屬于很多群體，個人在群體中位置取決于個人角色和地位。一個消費者同時又負擔著多個不一樣角色，并在特定時間里含有特定主導角色，每種色色全部代表著不一樣地位身份，并不一樣程度地影響著其購置行為。

3、個人原因

消費者購置行為還會受到個人原因影響，具體表現(xiàn)在以下多個方面。

（1）年紀和生命周期階段。從消費者個人角度考察，消費者購置行為和所處年紀親密相關(guān)。伴隨年紀增加，大家對汽車產(chǎn)品喜好也在改變。比如，年輕人汽車主械重視汽車動力及速度，而老年人購置汽車主械重視汽車操縱方便性和駕駛安全性。從家庭角度考察，其生命同期不一樣階段也影響消費消費選擇。

（2）職業(yè)。一個人所從事職業(yè)在一定程度上代表著她社會地位，并直接影響她/她生活方法和消費行為。不一樣職業(yè)消費者對汽車購置目標是不一樣，比如，企業(yè)經(jīng)理和其屬下記分員所選擇車型及檔次顯著存在差異。汽車企業(yè)能夠為特定職業(yè)群體提供其所需汽車產(chǎn)品。

（3）經(jīng)濟情況。個人經(jīng)濟善對其消費選擇含有重大影響，它很大程度上決定著大家可用于消費收入、對待消費和態(tài)度及借貸能力。尤其是汽車對通常人來說屬于一個文檔而用消費品，個人經(jīng)濟情況達不到一定程度是不是可能購置汽車；而且經(jīng)濟情況很好人和經(jīng)濟情況通常人所選購有所差異。

（4）生活方法。從經(jīng)濟學角度看，一個人活活方法表明它所選擇分配方法和對閑暇時間安排，一個人對汽車產(chǎn)品選擇實質(zhì)上是在申明她是誰，她想擁有哪類人身份。消費者常常選擇這么而不是那樣汽車產(chǎn)品和特定生活方法群體之間聯(lián)絡。

（5）個性和自我觀念。個性是指個人獨特心理特征，它使個人對環(huán)境做出相對一致和持久反應。比如，有人穩(wěn)健保守，有人則勇于冒險。個性不一樣會造成消費者購置行為差異，進而影響消費者對汽車產(chǎn)品品牌選擇。自我觀念和個性相關(guān)，能夠了解為自我定位，它對消費行為產(chǎn)生影響一個關(guān)鍵是：消費者往往會選擇和她們個性及自我定位相吻合汽車產(chǎn)品。另外，自我觀念在一定程度上影響著大家對未來（如收入）預期，從而影響其現(xiàn)在購置決議。在汽車企業(yè)營銷活動中，應重視剛重產(chǎn)品一定個性化特征，依據(jù)個性特征和自我觀念不一樣，把消費者劃分為不一樣細分市場，制訂對應營銷策略。

4、心理原因

除文化、社會和個人原因外，消費者購置行為還會受到動機、知覺、學習、信念和態(tài)度四個心理原因影響。

（1）動機。每個人在每個時刻全部有很多需要，包含生理需要，如口渴、饑餓等，也包含心理需要，如期望得到尊重、含有歸屬感等。需要只有強烈到一定程度才會轉(zhuǎn)化為動機，動機是一個上升到足夠強度需要，它能立即引導大家去探求滿足需要目標。美國心理學家馬斯洛需求層次理論解釋了在特定了階段大家受到特定需求驅(qū)使原因，她認為，人類需要是層次化，按其關(guān)鍵程度依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，而且只有較低層次需要被滿足后，較高層次需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。這個理論完全適合于中國目前汽車消費市場情況，有汽車購置動機人，肯定是達成小康生活水平以上人，即生活需要，如吃穿、住得到滿足以后才可能去購置汽車以滿足更高層次需要。而購置汽車人，也是依據(jù)其在社會上所處地位，所要滿足需要，選擇不一樣車型和品牌。決不能消費者購置汽車是為了滿足其代步需要，所以選擇經(jīng)濟型汽車；而社會地位和經(jīng)濟收入較高消費者，購置汽車目標除了滿足其人代步需要外，更要表現(xiàn)其身份和地位，所以選擇豪華型轎車。馬斯洛理論能夠幫助營銷人員理潛在消費者生活和目標，使營銷人員愈加好地識別出消費者需要，并立即矛以滿足。

（2）知覺。一個受到動機驅(qū)使人可能隨時準備行動，但具體怎樣行動則取決于她知覺程度。大家是經(jīng)過多種感覺器官來感知刺激事物，一樣外部刺激對于不一樣消費者會引發(fā)不一樣知覺，這是因為每個人感知、組織和解釋信息方法不盡相同。所謂知覺，是指大家搜集、整理、解釋信息，形成有意義客觀世界影像過程。具體地說，大家械經(jīng)歷三種知覺過程：①選擇性注意。大家在日常生活中會接觸眾多刺激，但大部分會被過濾掉，只有少部分刺激會引發(fā)大家注意。比如，汽車廠商所做汽車廣告很多，但真正引發(fā)某一個立即準備買車人注意只有一條，因為這條廣告，這位購置者可能會對該廣告所宣傳車型作深入了解，很可能最終選擇該種車型。②選擇性了解。每個人總是按自己思維模式來接收信息，并趨向于將所獲信息和自己意志結(jié)合起來，即大家常常按先入為主想法來接收信息。比如，當消費者一旦傾向于某一個汽車品牌時，即使她了解到該品牌車一些缺點，也可能會無視這些缺點存在，而選擇該種品牌汽車。③選擇性記憶。大家往會忘記接觸過大部分信息，而只記住那些符合自己態(tài)度和信念信息。所以營銷人員必需盡力吸引消費者注意，把信息傳輸給消費者。比如，現(xiàn)在很多汽車企業(yè)在推出新產(chǎn)呂時，為了引發(fā)消費者注意，留下一個好每一印象，花費大量精力，舉行部分大型公關(guān)活動或銷售促進活動，假如活動組織得好，能引發(fā)消費者注意，將會取得很好宣傳效果，使消費全部對該種車型留下一個美好印象。

（3）學習。大家總是在實踐中不停學習，學習是指因為經(jīng)驗而引發(fā)行為改變。人類行為大多起源于學習，一個人學習是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應和強化等相互作用結(jié)果。因為汽車市場營銷環(huán)境不停改變，新產(chǎn)品、新品牌不停涌現(xiàn)，汽車消費者必需經(jīng)過多方搜集相關(guān)信息以后，才能做出購置汽車決議，這本身就是一個學習過程。同時，消費者對汽車產(chǎn)品消費和使用一樣也是一學習過程。汽車營銷人員能夠經(jīng)過把汽車產(chǎn)口和強烈學習驅(qū)使力聯(lián)絡起來，利用刺激性誘因，并提供正面強化手段，來建立消費者對汽車產(chǎn)品需要。比如，廠商經(jīng)過汽車展銷會、用戶聯(lián)誼會、廣告等方法來建立消費者對汽車產(chǎn)品需要。

（4）信念和態(tài)度。大家經(jīng)過實踐和學習取得自己信念和態(tài)度，她們反過來又影響著大家購置行為。信念是指大家對事物所持描述性思想。對于汽車企業(yè)來說，信念組成了汽車產(chǎn)品和品牌形象，大家是依據(jù)自己信念行動，錯誤信念會阻礙消費者購置行動，汽車企業(yè)應經(jīng)過促銷活動來樹立消費者對其產(chǎn)品和品牌信念。態(tài)度是指大家對一些事物或見解所持正面或反面認識上評價、情感上感受和行動上傾向。態(tài)度造成大家喜愛或不喜愛一些事物，并一經(jīng)形成就成為一個模式。通常情況下汽車企業(yè)不要試圖改變消費者態(tài)度，而應該考慮怎樣改變自己產(chǎn)品或形象，以符合消費者態(tài)度。當消費者已經(jīng)對某種汽車品牌產(chǎn)生良好印象時，汽車企業(yè)必需努力維護或提升這個印象，以符合消費者態(tài)度。當消費者已經(jīng)對栽種汽車品牌產(chǎn)生良好印象時，汽車企業(yè)必需努力維護或提升這個印象，不能出現(xiàn)有損形象事件，以免消費者出現(xiàn)否定該品牌態(tài)度。由此能夠看出，汽車售后服務是汽車企業(yè)必需做工作，假如售后服務工作做不好，將有損汽車品牌形象，使消費者留下否定該品牌汽車態(tài)度。

總而言之，汽車消費者購置選擇是文化、社會、個人及心理等原因綜合作用結(jié)果。汽車企業(yè)及營銷人員在制訂營銷策略時，必需考慮到這些原因。

有項調(diào)查顯示，在組成性價比要素排序中，價格落后于使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性，僅列第三位。在影響消費者購車選擇很多原因中，價格一直有著極高敏感度，也有極高媒體關(guān)注度。此次調(diào)查卻排名第三，聽著新鮮，仔細想想，卻蘊含深意。

在汽車市場上，性價比這個詞是廠家最先引用，意在扭轉(zhuǎn)消費者對價格過分關(guān)注，建立起一個消費者樂于接收判定汽車價格和價值標準。不過，幾年下來，即使廠家從各個不一樣角度強調(diào)產(chǎn)品性價比，但因為在組成要素上沒有統(tǒng)一標準，性價比逐步被廠家用濫了，也讓消費者聽厭了。結(jié)果是，首先，廠家和消費者在衡量汽車價格和價值標準上幾乎完全對立；其次，消費者在多種多樣性價比面前無所適從。建立一個科學性價比坐標系，已成當務之急。

性價比說起來復雜，了解起來其實也并不難。通俗點說，就是你買哪款車最劃算。當然，這里劃算不只是車價最廉價，而且要在以后使用過程中既省心、省錢，又能感受到優(yōu)異技術(shù)帶來良好動力性、操控性、經(jīng)濟性、安全性、舒適性，還能享受到高質(zhì)量服務，最終在舊車交易時能賣出個