某大學(xué)函授市場營銷學(xué)期末考試復(fù)習(xí)題

《市場營銷學(xué)》（高起專）期末考試復(fù)習(xí)題

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一、單選題（每題1分，共15道小題，總分值15分）

L某啤酒廠家為了擴大業(yè)務(wù)，在全國范圍內(nèi)通過低成本擴張的形式收購其他啤酒

廠，這種戰(zhàn)略叫做（）。

A前向一體化

B后向一體化

C水平一體化

D同心多元化

正確答案:C

2.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（）。

A寬度

B長度

C深度

D相關(guān)度

正確答案:B

3.一家企業(yè)只生產(chǎn)冰箱一種產(chǎn)品，但冰箱的種類有無霜、有霜；容量有100升、

125升、178升、240升；顏色有乳白、淺綠、淺灰。由此可以肯定該企業(yè)的目

標(biāo)市場選擇策略為（）。

A無差異市場

B差異性市場

C密集性市場

D以上都不是

正確答案:B

4.在價格需求曲線富有彈性的情況下，企業(yè)應(yīng)采用下列何種策略（）。

A降價

B保持價格不變

C提價

D隨行就市的價格

正確答案:A

5.下列組織中，（）不是營銷中介單位。

A中間商

B供應(yīng)商

C銀行

D保險公司

正確答案:B

6.分銷渠道策略的實質(zhì)是（）。

A尋找盡可能短的銷售渠道

B找到最理想的中間商

C便于顧客購買，擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售

D確定使用何種分銷渠道

正確答案:C

7.按照消費者的國籍來細分消費者市場屬于()。

A地理細分

B心理細分

C人口細分

D行為細分

正確答案:C

8.處于()的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標(biāo)市場營銷策略。

A成長期

B衰退期

C導(dǎo)入期

D成熟期

正確答案:C

9.人們購買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得“美”，從

這個角度來說，化妝品所提供的“美化”功能屬于()。

A潛在產(chǎn)品層

B附加產(chǎn)品層

C形式產(chǎn)品層

D核心產(chǎn)品層

正確答案:D

10.若需求價格彈性()，則降價可擴大產(chǎn)品銷售，增加盈利。

A等于0

B等于1

C小于1

D大于1

正確答案:D

11.市場細分的客觀基礎(chǔ)是()。

A不同產(chǎn)品的消費需求的差異性

B不同產(chǎn)品的消費需求的共同性

C同一產(chǎn)品的消費需求的同一性

D同一產(chǎn)品的消費需求的多樣性

正確答案:D

12.在2001年10月，蘋果公司推出的第一款iPod的MP3時，所定的市場零售價

高達399美元，隨著MP3的普及，其價格慢慢的下降，這種新產(chǎn)品的定價策略

屬于()。

A差別定價

B滲透定價

C撇脂定價

D習(xí)慣性定價

正確答案:C

13.生產(chǎn)觀念強調(diào)的是()。

A以量取勝

B以廉取勝

C以質(zhì)取勝

D以形象取勝

正確答案:A

14.消費品市場的特點是()。

A市場較集中

B購買人數(shù)多而散

C專用性較強

D購買決策常為集體決策

正確答案:B

15.南航胡曼公司針對暑假期間師生乘坐飛機的優(yōu)惠措施是：乘坐南航國內(nèi)航班

的教師可以享受25%的優(yōu)惠，教師配偶和教師同時購票乘機也可享受同樣的優(yōu)惠,

學(xué)生憑學(xué)生證可以享受40%的優(yōu)惠。該公司所采用的價格策略是()。

A分區(qū)定價

B折讓

C招徒定價

D需求差別定價

正確答案:D

二、填空題(每題2分，共15道小題，總分值30分)

1.①：指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。包括安裝、

服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸。

正確答案：

①外延(附加)產(chǎn)品

2.產(chǎn)品通常分為三個層次，包括①:、②:和③:。

正確答案：

①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③附加產(chǎn)品

3.組織市場分類包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①生產(chǎn)者市場②中間商市場③非營利組織市場④政府市場

4.①:是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、整理、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有

關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。

正確答案：

①市場調(diào)查

5.①:由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類

別。

正確答案：

①產(chǎn)品線

6.馬斯洛的需要層次論將人的需要分成五個層次，分別是生理需要、①:需要、②：

需要、③:需要和④:需要。

正確答案：

①安全②社交③尊重④自我實現(xiàn)

7.市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向，可

分為①:環(huán)境和②:環(huán)境兩大類。

正確答案：

①宏觀營銷環(huán)境②微觀營銷環(huán)境

8.①:是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、

特征、設(shè)計、品牌、包裝等要素。

正確答案：

①形式產(chǎn)品

9.①:是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的

重視程度，塑造出本企業(yè)鮮明個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分

市場上占有強有力的競爭位置。

正確答案：

①市場定位

10.促銷的基本方式包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①廣告②人員推銷③營業(yè)推廣④公共關(guān)系

11.目標(biāo)市場策略的類型①:、②:和③:。

正確答案：

①無差異性市場策略②差異性市場策略③集中目標(biāo)市場策略

12.市場營銷是指個人或群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，來滿足①:的社會和管

理過程。

正確答案：

①欲望和需要

13.①:市場指生產(chǎn)者為了滿足其生產(chǎn)、加工和經(jīng)營的需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市

場。

正確答案：

①生產(chǎn)者

14.市場細分包括四個層次，分別是①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①無市場細分②細分市場營銷③補缺市場營銷④完全市場細分

15.營銷觀念認為：達到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的①:和②:，比競

爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。

正確答案：

①欲望②需要

三、簡答題（每題5分，共8道小題，總分值40分）

1.簡答針對消費者的營業(yè)推廣工具主要有哪些？

正確答案：

針對消費者（1）樣品贈送；（2）有獎銷售；（3）現(xiàn)場示范；4）代價券；（5）廉

價包裝；（6）禮品贈送；（7）展銷會；8）服務(wù)促銷；（9）消費信貸。

2.簡答有效市場細分的標(biāo)準？

正確答案：

（1）可衡量性；（2）足量性（可盈利性）；（3）可接近性（可進入性）；（4）差

異性；（5）行動可能性。

3.簡答新產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些？

正確答案：

（1）構(gòu)思產(chǎn)生并篩選；（2）概念發(fā)展與測試；（3）制定營銷計劃；（4）商業(yè)分

析；（5）產(chǎn)品開發(fā)；（6）市場測試；（7）商品化。

4.簡答選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素有哪些？

正確答案：

（1）產(chǎn)品的性質(zhì)和特點；（2）目標(biāo)客體的媒介習(xí)慣；（3）廣告成本；（4）媒體

的性質(zhì)與傳播效果；（5）競爭者的廣告媒體策略。

5.簡答促銷策略應(yīng)考慮的因素？

正確答案：

（1）促銷目標(biāo)；（2）產(chǎn)品類型；（3）市場性質(zhì)；（4）產(chǎn)品生命周期的階段；（5）

促銷策略；（6）促銷預(yù)算

6.簡述產(chǎn)品生命周期的成熟期的特征及主要營銷策略？

正確答案：

主要特征：（1）銷量增長緩慢，逐步達到最高峰、然后緩慢下降；（2）產(chǎn)品批量

大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價格開始下降；（3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作

十分重要，銷售費用不斷提高；（4）利潤已達到最高點，并開始下降；（5）大多

數(shù)消費者都參加購買；（6）同類產(chǎn)品進入市場，競爭激烈，出現(xiàn)價格競爭。營銷

策略：市場改進、產(chǎn)品改進、營銷組合改進。

7.簡答廣告策略的主要內(nèi)容？

正確答案：

（1）確定廣告目標(biāo)；（2）制定廣告預(yù)算；（3）選擇廣告媒體；（4）設(shè)計廣告內(nèi)

容；（5）評價廣告效果

8.簡述市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和步驟？

正確答案：

（1）確定問題和調(diào)查目標(biāo)；（2）制定調(diào)查計劃以收集信息；（3）執(zhí)行調(diào)查計劃

-收集和分析數(shù)據(jù)；（4）解釋并報告調(diào)查結(jié)果。

四、論述題（每題15分，共1道小題，總分值15分）

1.從2005年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值

的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨特符號的“涼茶”，

在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。

王老吉怎么做到的呢？

（1）產(chǎn)品策略

“王老吉”的品牌名稱有獨特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。從產(chǎn)品

包裝上看，罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國文化對于色彩的體認，最

具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。從口感來看，罐裝王老吉口感

像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求。從

功效來看，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其

他飲料相比的核心優(yōu)勢。“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態(tài)，隨著

人們健康意識的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場需求日益寵大。作為涼茶

市場的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場。

（2）定位

作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，

除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時

候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題,

這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入

全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底

洞。王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競

爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類一一“預(yù)防上火的飲料”！把

涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。

（3）營銷投入

王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手

銅之一。2003、2004、2005、2006年，王老吉的宣傳推廣投入分別是4000多萬

元、1億元、1億多元、2億多元。其銷量也隨著廣告投入的猛增3年“3級跳”

——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已

達到18億。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵

化機器當(dāng)作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投

放廣告彌補央視廣告到達率的不足，報紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有

力的支撐作用。王老吉在中央電視臺2007年廣告招標(biāo)大會上，又以4.2億元成

為2007年央視廣告的標(biāo)王。

（4）終端

王老吉終端的鋪貨和執(zhí)行非常到位，幾乎在所有大中型賣場都統(tǒng)一上TG或者端

架，以及形象堆頭,而且賣場廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。除了賣場廣告外，

店招廣告和招貼海報在大街小巷的出現(xiàn)頻率也極高。王老吉不僅進入了各種商超,

甚至進入餐飲店、酒吧。在。n-trade市場，王老吉就做得非常成功，除了酒類，

絕對是老大。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉

誠意合作店”。2004年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進入洋快餐店

肯德基，借助肯德基的品牌和網(wǎng)點資源來拓展市場。

牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請將涼茶列入中國非物質(zhì)文化保護遺產(chǎn)目錄

更加體現(xiàn)了王老吉敏銳的營銷意識和老練的公關(guān)手段。涼茶“入遺”的成功不但

讓涼茶產(chǎn)品了合法訴求獨特功能的“護照”，更是在政府層面構(gòu)筑了一道中國非

物質(zhì)文化保護遺產(chǎn)名錄之外企業(yè)難以跨過的競爭壁壘。作為市場上的寡頭，王老

吉無疑是“入遺”的最大受益者。

根據(jù)以上材料，回答下列問題：

1.根據(jù)案例分析王老吉整合了哪些營銷工具？

2.王老吉的定位是什么？這是用的哪種定位策略？

3.用本案例分析“廣告一響，黃金萬兩”這種說法。

4.王老吉采用了哪種營銷渠道策略？

5.從王老吉的做法分析公共關(guān)系的實質(zhì)？

（15分）

正確答案：

1.王老吉用到的營銷工具包括：產(chǎn)品策略、渠道策略和溝通策略。

2.定位為“預(yù)防上火的飲料”，補缺定位。

3.“廣告一響，黃金萬兩”是一種推銷觀念的一種說法。雖然王老吉用強勢廣告

炸開市場，但是它的成功并不只是廣告巨額廣告的投入帶來的。

4.密集分銷。

5.公共關(guān)系的實質(zhì)是通過建立良好的企業(yè)聲譽和消費者關(guān)系來實現(xiàn)商品的銷售。

《市場營銷學(xué)》（高起專）期末考試復(fù)習(xí)題

交卷時間2022-07-0109:13:48

一、單選題（每題1分，共15道小題，總分值15分）

L消費品市場的特點是（）。

A市場較集中

B購買人數(shù)多而散

C專用性較強

D購買決策常為集體決策

正確答案:B

2.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（）。

A寬度

B長度

C深度

D相關(guān)度

正確答案:B

3.分銷渠道策略的實質(zhì)是（）。

A尋找盡可能短的銷售渠道

B找到最理想的中間商

C便于顧客購買，擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售

D確定使用何種分銷渠道

正確答案:C

4.企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿是（）。

A顧客

B企業(yè)

C產(chǎn)品

D營銷人員

正確答案:A

5.若需求價格彈性（），則降價可擴大產(chǎn)品銷售，增加盈利。

A等于0

B等于1

C小于1

D大于1

正確答案:D

6.品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是（）。

A品牌

B商標(biāo)

C品牌標(biāo)志

D品牌名稱

正確答案:D

7.處于（）的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標(biāo)市場營銷策略。

A成長期

B衰退期

C導(dǎo)入期

D成熟期

正確答案:C

8.促銷的實質(zhì)在于（）。

A傳播與溝通信息

B增加企業(yè)的利潤

C銷售更多的商品（或服務(wù)）

D吸引更多的消費者

正確答案:A

9.人們購買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得“美”，從

這個角度來說，化妝品所提供的“美化”功能屬于（）。

A潛在產(chǎn)品層

B附加產(chǎn)品層

C形式產(chǎn)品層

D核心產(chǎn)品層

正確答案:D

10.下列組織中，（）不是營銷中介單位。

A中間商

B供應(yīng)商

C銀行

D保險公司

正確答案:B

11.某煙草公司將其顧客分為：少量使用者、中量使用者、大量使用者。這種市

場細分屬于

A地理細分

B人口細分

C心理細分

D行為細分

正確答案:D

12.生產(chǎn)觀念強調(diào)的是（）。

A以量取勝

B以廉取勝

C以質(zhì)取勝

D以形象取勝

正確答案:A

13.市場細分的客觀基礎(chǔ)是（）。

A不同產(chǎn)品的消費需求的差異性

B不同產(chǎn)品的消費需求的共同性

C同一產(chǎn)品的消費需求的同一性

D同一產(chǎn)品的消費需求的多樣性

正確答案:D

14.南航胡曼公司針對暑假期間師生乘坐飛機的優(yōu)惠措施是：乘坐南航國內(nèi)航班

的教師可以享受25%的優(yōu)惠，教師配偶和教師同時購票乘機也可享受同樣的優(yōu)惠,

學(xué)生憑學(xué)生證可以享受40%的優(yōu)惠。該公司所采用的價格策略是（）。

A分區(qū)定價

B折讓

C招彳來定價

D需求差別定價

正確答案:D

15.對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用（）。

A集中市場營銷

B差異性市場營銷

C整合市場營銷

D無差異市場營銷

正確答案:A

二、填空題（每題2分，共15道小題，總分值30分）

1.①:的存在是市場細分的客觀依據(jù)。

正確答案：

①需求偏好差異

2.①:是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣，將他

們細分為若干個相類似的消費者群體的市場分類過程。

正確答案：

①市場細分

3.市場細分包括四個層次，分別是①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①無市場細分②細分市場營銷③補缺市場營銷④完全市場細分

4.促銷的基本方式包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①廣告②人員推銷③營業(yè)推廣④公共關(guān)系

5.目標(biāo)市場策略的類型①:、②:和③:。

正確答案：

①無差異性市場策略②差異性市場策略③集中目標(biāo)市場策略

6.①油一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類

別。

正確答案：

①產(chǎn)品線

7.組織市場分類包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①生產(chǎn)者市場②中間商市場③非營利組織市場④政府市場

8.①:市場指生產(chǎn)者為了滿足其生產(chǎn)、加工和經(jīng)營的需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

正確答案：

①生產(chǎn)者

9.市場營銷的STP戰(zhàn)略包括：①:、②:和③:。

正確答案：

①市場細分②目標(biāo)市場③市場定位

10.市場營銷是指個人或群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，來滿足①:的社會和管

理過程。

正確答案：

①欲望和需要

11.①:是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、整理、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題

有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。

正確答案：

①市場調(diào)查

12.社會營銷觀念認為：組織應(yīng)確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客

提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善顧客和社會的福利。企業(yè)必須正確平衡①:、②：

和③:三者的關(guān)系。

正確答案：

①公司利潤②顧客需要③社會利益

13.品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符

號、設(shè)計或者上述的組合。包括①:、②:和商標(biāo)三部分。

正確答案：

①品牌名稱②品牌標(biāo)志

14.①:是指企業(yè)通過一定的傳播媒介向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使其了解、信

賴并購買企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動。

正確答案：

①促銷

15.市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向，

可分為①:環(huán)境和②:環(huán)境兩大類。

正確答案：

①宏觀營銷環(huán)境②微觀營銷環(huán)境

三、簡答題（每題5分，共8道小題，總分值40分）

1.簡答針對消費者的營業(yè)推廣工具主要有哪些？

正確答案：

針對消費者（1）樣品贈送；（2）有獎銷售；（3）現(xiàn)場示范；4）代價券；（5）廉

價包裝；（6）禮品贈送；（7）展銷會；8）服務(wù)促銷；（9）消費信貸。

2.簡答促銷策略應(yīng)考慮的因素？

正確答案：

（1）促銷目標(biāo)；（2）產(chǎn)品類型；（3）市場性質(zhì)；（4）產(chǎn)品生命周期的階段；（5）

促銷策略；（6）促銷預(yù)算

3.簡述產(chǎn)品生命周期的成熟期的特征及主要營銷策略？

正確答案：

主要特征：（1）銷量增長緩慢，逐步達到最高峰、然后緩慢下降；（2）產(chǎn)品批量

大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價格開始下降；（3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作

十分重要，銷售費用不斷提高；（4）利潤已達到最高點，并開始下降；（5）大多

數(shù)消費者都參加購買；（6）同類產(chǎn)品進入市場，競爭激烈，出現(xiàn)價格競爭。營銷

策略：市場改進、產(chǎn)品改進、營銷組合改進。

4.簡述市場營銷觀念的演變過程？

正確答案：

市場營銷觀念的演變包括五個階段，分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營

銷觀念和社會營銷觀念。

5.簡述影響消費者購買行為的主要因素有哪些？

正確答案：

影響消費者購買行為的因素包括文化因素、社會因素、文化因素和心理因素。

6.簡答影響企業(yè)促銷組合策略的主要因素有哪些？

正確答案：

（1）各種促銷方式的特點。（2）產(chǎn)品種類或市場類型。（3）促銷的總策略。（4）

購買準備過程的階段。（5）產(chǎn)品生命周期的階段。

7.簡答新產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些？

正確答案：

（1）構(gòu)思產(chǎn)生并篩選；（2）概念發(fā)展與測試；（3）制定營銷計劃；（4）商業(yè)分

析；（5）產(chǎn)品開發(fā)；（6）市場測試；（7）商品化。

8.簡述產(chǎn)品生命周期的成長期的特征及主要營銷策略？

正確答案：

主要特征：（1）銷售量迅速上升；（2）生產(chǎn)規(guī)模擴大，產(chǎn)品成本降低，產(chǎn)品價格

維持不變或略有下降；（3）企業(yè)需保持或稍微增加促銷費用（4）利潤迅速增長;

（5）購買者多為早期采用者；（6）市場競爭日益加劇。營銷策略：（1）改進產(chǎn)

品：改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；（2）拓寬市場：進入新的細分市

場；進入新的分銷渠道。（3）適時降價；（4）廣告重心的轉(zhuǎn)移：廣告目標(biāo)從產(chǎn)品

知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。

四、論述題（每題15分，共1道小題，總分值15分）

1.在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭,

更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩

下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往

藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才

有用？經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其

用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。

以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在

此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且

市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投

放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。

結(jié)合案例，請回答以下問題：

1、該企業(yè)采取了何種定價策略？

2、為什么要采用這種策略？

3、若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？

（15分）

正確答案：

1、該企業(yè)采取了何種定價策略？

這一案例運用了新產(chǎn)品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產(chǎn)品在生命周

期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍

珠陳皮”這一新產(chǎn)品定價為33元/斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。

2、為什么要采用這種策略？

采取撇脂定價是因為：

⑴“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易被模仿，

即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周

期的初期，趨競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投

資。

⑵“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證：①市場需求

較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配料和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費者追求健美的

心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)瀕；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。

3、若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？

在此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否則將導(dǎo)致利潤大量流失，因為若實行低價，

一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大；另一方面

該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回

投資。

《市場營銷學(xué)》（高起專）期末考試復(fù)習(xí)題

一、單選題（每題1分，共15道小題，總分值15分）

1.南航胡曼公司針對暑假期間師生乘坐飛機的優(yōu)惠措施是：乘坐南航國內(nèi)航班的

教師可以享受25%的優(yōu)惠，教師配偶和教師同時購票乘機也可享受同樣的優(yōu)惠，

學(xué)生憑學(xué)生證可以享受40%的優(yōu)惠。該公司所采用的價格策略是（）。

A分區(qū)定價

B折讓

C招徒定價

D需求差別定價

正確答案:D

2.（）市場的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

A產(chǎn)業(yè)

B中間商

C政府

D消費者

正確答案:D

3.“云想衣裳花想容，您若想青春常駐，請購買XX化妝品”這句廣告詞是想喚

起消費者對（）產(chǎn)品的重視。

A整體

B核心

C形式

D附加

正確答案:B

4.分銷渠道策略的實質(zhì)是（）。

A尋找盡可能短的銷售渠道

B找到最理想的中間商

C便于顧客購買，擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售

D確定使用何種分銷渠道

正確答案:C

5.“酒香不怕巷子深”是一種（）觀念。

A生產(chǎn)

B產(chǎn)品

C推銷

D社會營銷

正確答案:B

6.企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿是（）。

A顧客

B企業(yè)

C產(chǎn)品

D營銷人員

正確答案:A

7.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它

們所奉行的市場營銷管理觀念是()。

A推銷觀念

B生產(chǎn)觀念

C市場營銷觀念

D社會市場營銷觀念

正確答案:D

8.下列組織中，()不是營銷中介單位。

A中間商

B供應(yīng)商

C銀行

D保險公司

正確答案:B

9.某啤酒廠家為了擴大業(yè)務(wù)，在全國范圍內(nèi)通過低成本擴張的形式收購其他啤酒

r,這種戰(zhàn)略叫做()。

A前向一體化

B后向一體化

C水平一體化

D同心多元化

正確答案:C

10.促銷的實質(zhì)在于()。

A傳播與溝通信息

B增加企業(yè)的利潤

C銷售更多的商品(或服務(wù))

D吸引更多的消費者

正確答案:A

11.按照消費者的國籍來細分消費者市場屬于()。

A地理細分

B心理細分

C人口細分

D行為細分

正確答案:C

12.在2001年10月，蘋果公司推出的第一款iPod的MP3時，所定的市場零售價

高達399美元，隨著MP3的普及，其價格慢慢的下降，這種新產(chǎn)品的定價策略

屬于()。

A差別定價

B滲透定價

C撇脂定價

D習(xí)慣性定價

正確答案:C

13.某煙草公司將其顧客分為：少量使用者、中量使用者、大量使用者。這種市

場細分屬于()。

A地理細分

B人口細分

C心理細分

D行為細分

正確答案:D

14.消費品市場的特點是（）。

A市場較集中

B購買人數(shù)多而散

C專用性較強

D購買決策常為集體決策

正確答案:B

15.企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒

體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報道的促銷方式屬于（）。

A廣告

B公共關(guān)系

C銷售促進

D人員推銷

正確答案:B

二、填空題（每題2分，共15道小題，總分值30分）

1.渠道系統(tǒng)是指渠道成員之間都實現(xiàn)了不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營，相互

聯(lián)系比較緊密。一般將渠道系統(tǒng)分為：①:、②:和③:。

正確答案：

①垂直分銷渠道系統(tǒng)②水平式分銷系統(tǒng)③混合式分銷系統(tǒng)

2.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場開始到被市場淘汰退出市場為止所經(jīng)過的

歷程。這個歷程包括①:、②:、③:和④:四個階段。

正確答案：

①導(dǎo)入期②成長期③成熟期④衰退期

3.社會營銷觀念認為：組織應(yīng)確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提

供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善顧客和社會的福利。企業(yè)必須正確平衡①:、②:和

③:三者的關(guān)系。

正確答案：

①公司利潤②顧客需要③社會利益

4.①:市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

正確答案：

①消費者

5.組織市場分類包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①生產(chǎn)者市場②中間商市場③非營利組織市場④政府市場

6.①:是指企業(yè)通過一定的傳播媒介向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使其了解、信賴

并購買企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動。

正確答案：

①促銷

7.目標(biāo)市場策略的類型①:、②:和③:。

正確答案：

①無差異性市場策略②差異性市場策略③集中目標(biāo)市場策略

8.①:是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、

特征、設(shè)計、品牌、包裝等要素。

正確答案：

①形式產(chǎn)品

9.①:市場指生產(chǎn)者為了滿足其生產(chǎn)、加工和經(jīng)營的需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

正確答案：

①生產(chǎn)者

10.品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符

號、設(shè)計或者上述的組合。包括①:、②:和商標(biāo)三部分。

正確答案：

①品牌名稱②品牌標(biāo)志

11.產(chǎn)品通常分為三個層次，包括①:、②:和③:。

正確答案：

①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③附加產(chǎn)品

12.馬斯洛的需要層次論將人的需要分成五個層次，分別是生理需要、①:需要、

②:需要、③:需要和④:需要。

正確答案：

①安全②社交③尊重④自我實現(xiàn)

13.①：指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。包括安裝、

服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸。

正確答案：

①外延（附加）產(chǎn)品

14.市場營銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀初的①:。是一門主要以企業(yè)等組織的營銷活動及基

本規(guī)律和一般方法為研究對象的管理科學(xué)。

正確答案：

①美國

15.營銷觀念認為：達到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的①:和②:，比競

爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。

正確答案：

①欲望②需要

三、簡答題（每題5分，共8道小題，總分值40分）

1.簡答促銷策略應(yīng)考慮的因素？

正確答案：

（1）促銷目標(biāo)；（2）產(chǎn)品類型；（3）市場性質(zhì)；（4）產(chǎn)品生命周期的階段；（5）

促銷策略；（6）促銷預(yù)算

2.簡答有效市場細分的標(biāo)準？

正確答案：

（1）可衡量性；（2）足量性（可盈利性）；（3）可接近性（可進入性）；（4）差

異性；（5）行動可能性。

3.簡述產(chǎn)品生命周期的成熟期的特征及主要營銷策略？

正確答案：

主要特征：（1）銷量增長緩慢，逐步達到最高峰、然后緩慢下降；（2）產(chǎn)品批量

大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價格開始下降；（3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作

十分重要，銷售費用不斷提高；（4）利潤已達到最高點，并開始下降；（5）大多

數(shù)消費者都參加購買；（6）同類產(chǎn)品進入市場，競爭激烈，出現(xiàn)價格競爭。營銷

策略：市場改進、產(chǎn)品改進、營銷組合改進。

4.簡答如何分析競爭對手？

正確答案：

（1）識別競爭者（2）競爭者的戰(zhàn)略是什么？（3）競爭者的目標(biāo)是什么？（4）

競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？（5）競爭者的反應(yīng)模式是什么？

5.簡答影響企業(yè)促銷組合策略的主要因素有哪些？

正確答案：

（1）各種促銷方式的特點。（2）產(chǎn)品種類或市場類型。（3）促銷的總策略。（4）

購買準備過程的階段。（5）產(chǎn)品生命周期的階段。

6.簡述市場營銷觀念的演變過程？

正確答案：

市場營銷觀念的演變包括五個階段，分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營

銷觀念和社會營銷觀念。

7.簡述分銷渠道流程的具體內(nèi)容有哪些？

正確答案：

實體流程：指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程；所用權(quán)流程：指

貨物所有權(quán)從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程；付款流程:

指貨款在各市場營銷中間機構(gòu)之間的流動過程；信息流程：指各市場營銷中間機

構(gòu)相互傳遞信息的過程；促銷流程：指廣告、人員推銷、宣傳報道、促銷等活動

由一單位對另一單位施加影響的過程。

8.簡答消費者購買決策過程？

正確答案：

（1）確認需要；（2）信息收集；（3）評價方案；（4）購買決策；（5）消費者購

后評價

四、論述題（每題15分，共1道小題，總分值15分）

1.宜康保健品公司通過派員到零售商店保健品專柜觀測發(fā)現(xiàn)，約有60%的顧客對

西洋參制品表示關(guān)注，前來咨詢者眾多但購買者還不多。同時該公司通過市場調(diào)

查了解到中老年人是主要消費群體，結(jié)合近年來A省人均收入增長較快，城市老

齡化趨勢明顯，老年人數(shù)已占人口總量的9.6%的狀況，公司認為西洋參制品在

該省市場具有相當(dāng)?shù)男枨鬂摿?，決定開發(fā)西洋參制品，引進新的生產(chǎn)線。為了增

強本企業(yè)產(chǎn)品對抗其他企業(yè)的競爭能力，企業(yè)專門針對中老年人的需求特征設(shè)計

了4大類西洋參保健品（宜康夕陽紅口服液、宜康再青春滋補酒、宜康長壽含片、

宜康永壽果茶），共開發(fā)了32個不同產(chǎn)品規(guī)格，同時針對不同的市場需求設(shè)計了

經(jīng)濟型、普通型、禮品型等包裝，并根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局頒布的西洋參技術(shù)標(biāo)準

嚴把質(zhì)量關(guān)。2002年元旦公司將產(chǎn)品投放本市各類零售商店與顧客見面，在定

價上，該公司將每盒西洋參口服液的價格定為49.8元，比市場上同類產(chǎn)品的平

均價格低20%左右。此外，該公司還開展了一系列促銷活動，凡出生月份為元月

的老年顧客，均可憑身份證五折購買產(chǎn)品，同時還出資舉辦了全市老年新春門球

賽，迅速提高了產(chǎn)品的知名度，打開了銷路。

請根據(jù)以上資料回答下列問題：

1.宜康保健品公司產(chǎn)品組合的寬度和長度分別是多少？

2.宜康保健品公司的目標(biāo)市場是什么？采用了何種目標(biāo)市場營銷策略？

3.宜康公司的開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了什么訂價策略？采用了什么定價技

巧？

4.宜康公司的西洋參系列產(chǎn)品采用了什么品牌策略？

5.宜康公司在推廣西洋參新產(chǎn)品時采用了哪些促銷方式?

（15分）

正確答案：

1.寬度為4,長度為8。

2.中老年，差異性市場營銷策略。

3.滲透定價，尾數(shù)定價。

4.統(tǒng)一品牌和個別品牌并列（復(fù)合品牌）。

5.公共關(guān)系、營業(yè)推廣活動。

《市場營銷學(xué)》（高起專）期末考試復(fù)習(xí)題

一、單選題（每題1分，共15道小題，總分值15分）

1.生產(chǎn)觀念強調(diào)的是（）。

A以量取勝

B以廉取勝

C以質(zhì)取勝

D以形象取勝

正確答案:A

2.分銷渠道策略的實質(zhì)是

A尋找盡可能短的銷售渠道

B找到最理想的中間商

C便于顧客購買，擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售

D確定使用何種分銷渠道

正確答案:C

3.消費品市場的特點是

A市場較集中

B購買人數(shù)多而散

C專用性較強

D購買決策常為集體決策

正確答案:B

4.某煙草公司將其顧客分為：少量使用者、中量使用者、大量使用者。這種市場

細分屬于（）。

A地理細分

B人口細分

C心理細分

D行為細分

正確答案:D

5.一家企業(yè)只生產(chǎn)冰箱一種產(chǎn)品，但冰箱的種類有無霜、有霜；容量有100升、

125升、178升、240升；顏色有乳白、淺綠、淺灰。由此可以肯定該企業(yè)的目

標(biāo)市場選擇策略為()。

A無差異市場

B差異性市場

C密集性市場

D以上都不是

正確答案:B

6.市場細分的客觀基礎(chǔ)是()。

A不同產(chǎn)品的消費需求的差異性

B不同產(chǎn)品的消費需求的共同性

C同一產(chǎn)品的消費需求的同一性

D同一產(chǎn)品的消費需求的多樣性

正確答案:D

7.對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用()o

A集中市場營銷

B差異性市場營銷

C整合市場營銷

D無差異市場營銷

正確答案:A

8.人們購買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得“美”，從

這個角度來說，化妝品所提供的“美化”功能屬于()。

A潛在產(chǎn)品層

B附加產(chǎn)品層

C形式產(chǎn)品層

D核心產(chǎn)品層

正確答案:D

9.()動機是以注重產(chǎn)品的實際使用價值為主要特征的。

A求實

B求名

C求新

D求美

正確答案:A

10.品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。

A品牌

B商標(biāo)

C品牌標(biāo)志

D品牌名稱

正確答案:D

11.企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿是()。

A顧客

B企業(yè)

C產(chǎn)品

D營銷人員

正確答案:A

12.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。

它們所奉行的市場營銷管理觀念是()。

A推銷觀念

B生產(chǎn)觀念

C市場營銷觀念

D社會市場營銷觀念

正確答案:D

13.“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。

A生產(chǎn)

B產(chǎn)品

C推銷

D社會營銷

正確答案:B

14.()市場的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

A產(chǎn)業(yè)

B中間商

C政府

D消費者

正確答案:D

15.按照消費者的國籍來細分消費者市場屬于()。

A地理細分

B心理細分

C人口細分

D行為細分

正確答案:C

二、填空題(每題2分，共15道小題，總分值30分)

1.促銷的基本方式包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①廣告②人員推銷③營業(yè)推廣④公共關(guān)系

2.①:是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、

特征、設(shè)計、品牌、包裝等要素。

正確答案：

①形式產(chǎn)品

3.社會營銷觀念認為：組織應(yīng)確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提

供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善顧客和社會的福利。企業(yè)必須正確平衡①:、②:和

③:三者的關(guān)系。

正確答案：

①公司利潤②顧客需要③社會利益

4.①：指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。包括安裝、

服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸。

正確答案：

①外延(附加)產(chǎn)品

5.市場營銷的STP戰(zhàn)略包括：①:、②:和③:。

正確答案：

①市場細分②目標(biāo)市場③市場定位

6.營銷觀念認為：達到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的①:和②:，比競

爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。

正確答案：

①欲望②需要

7.組織市場分類包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①生產(chǎn)者市場②中間商市場③非營利組織市場④政府市場

8.①:市場指生產(chǎn)者為了滿足其生產(chǎn)、加工和經(jīng)營的需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

正確答案：

①生產(chǎn)者

9.產(chǎn)品通常分為三個層次，包括①:、②:和③:。

正確答案：

①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③附加產(chǎn)品

10.目標(biāo)市場策略的類型①:、②:和③:。

正確答案：

①無差異性市場策略②差異性市場策略③集中目標(biāo)市場策略

11.品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符

號、設(shè)計或者上述的組合。包括①:、②:和商標(biāo)三部分。

正確答案：

①品牌名稱②品牌標(biāo)志

12.①:由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品

類別。

正確答案：

①產(chǎn)品線

13.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場開始到被市場淘汰退出市場為止所經(jīng)過的

歷程。這個歷程包括①:、②:、③:和④:四個階段。

正確答案：

①導(dǎo)入期②成長期③成熟期④衰退期

14.①:市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

正確答案：

①消費者

15.①:是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣，將他

們細分為若干個相類似的消費者群體的市場分類過程。

正確答案：

①市場細分

三、簡答題（每題5分，共8道小題，總分值40分）

L簡答廣告策略的主要內(nèi)容？

正確答案：

（1）確定廣告目標(biāo)；（2）制定廣告預(yù)算；（3）選擇廣告媒體；（4）設(shè)計廣告內(nèi)

容；（5）評價廣告效果

2.簡述影響消費者購買行為的主要因素有哪些？

正確答案：

影響消費者購買行為的因素包括文化因素、社會因素、文化因素和心理因素。

3.簡述產(chǎn)品生命周期的成熟期的特征及主要營銷策略？

正確答案：

主要特征：（1）銷量增長緩慢，逐步達到最高峰、然后緩慢下降；（2）產(chǎn)品批量

大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價格開始下降；（3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作

十分重要，銷售費用不斷提高；（4）利潤已達到最高點，并開始下降；（5）大多

數(shù)消費者都參加購買；（6）同類產(chǎn)品進入市場，競爭激烈，出現(xiàn)價格競爭。營銷

策略：市場改進、產(chǎn)品改進、營銷組合改進。

4.簡述市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和步驟？

正確答案：

（1）確定問題和調(diào)查目標(biāo)；（2）制定調(diào)查計劃以收集信息；（3）執(zhí)行調(diào)查計劃

一收集和分析數(shù)據(jù)；（4）解釋并報告調(diào)查結(jié)果。

5.簡述市場營銷觀念的演變過程？

正確答案：

市場營銷觀念的演變包括五個階段，分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營

銷觀念和社會營銷觀念。

6.簡答選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素有哪些？

正確答案：

（1）產(chǎn)品的性質(zhì)和特點；（2）目標(biāo)客體的媒介習(xí)慣；（3）廣告成本；（4）媒體

的性質(zhì)與傳播效果；（5）競爭者的廣告媒體策略。

7.簡答影響定價的主要因素？

正確答案：

內(nèi)部因素：（1）市場營銷目標(biāo)；（2）營銷組合戰(zhàn)略；（3）成本；（4）組織考慮。

外部因素：（1）市場與需求性質(zhì)；（2）競爭；（3）其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、

政府）

8.簡答新產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些？

正確答案：

（1）構(gòu)思產(chǎn)生并篩選；（2）概念發(fā)展與測試；（3）制定營銷計劃；（4）商業(yè)分

析；（5）產(chǎn)品開發(fā)；（6）市場測試；（7）商品化。

四、論述題（每題15分，共1道小題，總分值15分）

1.從2005年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值

的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨特符號的“涼茶”，

在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。

王老吉怎么做到的呢？

（1）產(chǎn)品策略

“王老吉”的品牌名稱有獨特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。從產(chǎn)品

包裝上看，罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國文化對于色彩的體認，最

具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。從口感來看，罐裝王老吉口感

像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求。從

功效來看，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其

他飲料相比的核心優(yōu)勢。“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態(tài)，隨著

人們健康意識的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場需求日益寵大。作為涼茶

市場的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場。

（2）定位

作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，

除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時

候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題,

這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入

全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底

洞。王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競

爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類一一”預(yù)防上火的飲料”！把

涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。

（3）營銷投入

王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手

銅之一。2003、2004、2005、2006年，王老吉的宣傳推廣投入分別是4000多萬

元、1億元、1億多元、2億多元。其銷量也隨著廣告投入的猛增3年“3級跳”

------2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已

達到18億。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵

化機器當(dāng)作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投

放廣告彌補央視廣告到達率的不足，報紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有

力的支撐作用。王老吉在中央電視臺2007年廣告招標(biāo)大會上，又以4.2億元成

為2007年央視廣告的標(biāo)王。

（4）終端

王老吉終端的鋪貨和執(zhí)行非常到位，幾乎在所有大中型賣場都統(tǒng)一上TG或者端

架，以及形象堆頭,而且賣場廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。除了賣場廣告外，

店招廣告和招貼海報在大街小巷的出現(xiàn)頻率也極高。王老吉不僅進入了各種商超,

甚至進入餐飲店、酒吧。在on-trade市場，王老吉就做得非常成功，除了酒類，

絕對是老大。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉

誠意合作店”。2004年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進入洋快餐店

肯德基，借助肯德基的品牌和網(wǎng)點資源來拓展市場。

牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請將涼茶列入中國非物質(zhì)文化保護遺產(chǎn)目錄

更加體現(xiàn)了王老吉敏銳的營銷意識和老練的公關(guān)手段。涼茶“入遺”的成功不但

讓涼茶產(chǎn)品了合法訴求獨特功能的“護照”，更是在政府層面構(gòu)筑了一道中國非

物質(zhì)文化保護遺產(chǎn)名錄之外企業(yè)難以跨過的競爭壁壘。作為市場上的寡頭，王老

吉無疑是“入遺”的最大受益者。

根據(jù)以上材料，回答下列問題：

1.根據(jù)案例分析王老吉整合了哪些營銷工具？

2.王老吉的定位是什么？這是用的哪種定位策略？

3.用本案例分析“廣告一響，黃金萬兩”這種說法。

4.王老吉采用了哪種營銷渠道策略？

5.從王老吉的做法分析公共關(guān)系的實質(zhì)？

（15分）

正確答案：

1.王老吉用到的營銷工具包括：產(chǎn)品策略、渠道策略和溝通策略。

2.定位為“預(yù)防上火的飲料”，補缺定位。

3.“廣告一響，黃金萬兩”是一種推銷觀念的一種說法。雖然王老吉用強勢廣告

炸開市場，但是它的成功并不只是廣告巨額廣告的投入帶來的。

4.密集分銷。

5.公共關(guān)系的實質(zhì)是通過建立良好的企業(yè)聲譽和消費者關(guān)系來實現(xiàn)商品的銷售。

《市場營銷學(xué)》（高起專）期末考試復(fù)習(xí)題

一、單選題（每題1分，共15道小題，總分值15分）

1.品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是（）。

A品牌

B商標(biāo)

C品牌標(biāo)志

D品牌名稱

正確答案:D

2.某啤酒廠家為了擴大業(yè)務(wù)，在全國范圍內(nèi)通過低成本擴張的形式收購其他啤酒

r,這種戰(zhàn)略叫做（）。

A前向一體化

B后向一體化

C水平一體化

D同心多元化

正確答案:C

3.能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為（）競爭者。

A愿望

B平行

C產(chǎn)品形式

D品牌

正確答案:B

4.促銷的實質(zhì)在于（）。

A傳播與溝通信息

B增加企業(yè)的利潤

C銷售更多的商品（或服務(wù)）

D吸引更多的消費者

正確答案:A

5.產(chǎn)品價格低，其營銷渠道就應(yīng)（）。

A長而窄

B長而寬

C短而窄

D短而寬

正確答案:B

6.鐵路運輸部門在春運期間制定一個相對較高的價格，這種定價方法是（）。

A成本導(dǎo)向定價法

B理解價值定價法

C需求差異定價法

D競爭導(dǎo)向定價

正確答案:C

7.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（）。

A寬度

B長度

C深度

D相關(guān)度

正確答案:B

8.在社會市場營銷觀念中，所強調(diào)的利益應(yīng)是()。

A企業(yè)利益

B消費者利益

C社會利益

D企業(yè)、消費者與社會的整體利益

正確答案:D

9.在2001年10月，蘋果公司推出的第一款iPod的MP3時，所定的市場零售價

高達399美元，隨著MP3的普及，其價格慢慢的下降，這種新產(chǎn)品的定價策略

屬于()。

A差別定價

B滲透定價

C撇脂定價

D習(xí)慣性定價

正確答案:C

10.人們購買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得“美”，從

這個角度來說，化妝品所提供的“美化”功能屬于()。

A潛在產(chǎn)品層

B附加產(chǎn)品層

C形式產(chǎn)品層

D核心產(chǎn)品層

正確答案:D

11.企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒

體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報道的促銷方式屬于()。

A廣告

B公共關(guān)系

C銷售促進

D人員推銷

正確答案:B

12.()動機是以注重產(chǎn)品的實際使用價值為主要特征的。

A求實

B求名

C求新

D求美

正確答案:A

13.對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用(

A集中市場營銷

B差異性市場營銷

C整合市場營銷

D無差異市場營銷

正確答案:A

14.南航胡曼公司針對暑假期間師生乘坐飛機的優(yōu)惠措施是：乘坐南航國內(nèi)航班

的教師可以享受25%的優(yōu)惠，教師配偶和教師同時購票乘機也可享受同樣的優(yōu)惠,

學(xué)生憑學(xué)生證可以享受40%的優(yōu)惠。該公司所采用的價格策略是()。

A分區(qū)定價

B折讓

C招徒定價

D需求差別定價

正確答案:D

15.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。

它們所奉行的市場營銷管理觀念是()。

A推銷觀念

B生產(chǎn)觀念

C市場營銷觀念

D社會市場營銷觀念

正確答案:D

二、填空題(每題2分，共15道小題，總分值30分)

L目標(biāo)市場策略的類型①:、②:和③:。

正確答案：

①無差異性市場策略②差異性市場策略③集中目標(biāo)市場策略

2.營銷觀念認為：達到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的①:和②:，比競

爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。

正確答案：

①欲望②需要

3.組織市場分類包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①生產(chǎn)者市場②中間商市場③非營利組織市場④政府市場

4.渠道系統(tǒng)是指渠道成員之間都實現(xiàn)了不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營，相互

聯(lián)系比較緊密。一般將渠道系統(tǒng)分為：①:、②:和③:。

正確答案：

①垂直分銷渠道系統(tǒng)②水平式分銷系統(tǒng)③混合式分銷系統(tǒng)

5.市場營銷是指個人或群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，來滿足①:的社會和管理

過程。

正確答案：

①欲望和需要

6.①油一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類

別。

正確答案：

①產(chǎn)品線

7.①:是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣，將他

們細分為若干個相類似的消費者群體的市場分類過程。

正確答案：

①市場細分

8.①:是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、整理、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有

關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。

正確答案：

①市場調(diào)查

9.①:市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

正確答案：

①消費者

10.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場開始到被市場淘汰退出市場為止所經(jīng)過的

歷程。這個歷程包括①:、②:、③:和④:四個階段。

正確答案：

①導(dǎo)入期②成長期③成熟期④衰退期

11.馬斯洛的需要層次論將人的需要分成五個層次，分別是生理需要、①:需要、

②:需要、③:需要和④:需要。

正確答案：

①安全②社交③尊重④自我實現(xiàn)

12.品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符

號、設(shè)計或者上述的組合。包括①:、②:和商標(biāo)三部分。

正確答案：

①品牌名稱②品牌標(biāo)志

13.社會營銷觀念認為：組織應(yīng)確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客

提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善顧客和社會的福利。企業(yè)必須正確平衡①:、②:

和③:三者的關(guān)系。

正確答案：

①公司利潤②顧客需要③社會利益

14.①:指生產(chǎn)者為了滿足其生產(chǎn)、加工和經(jīng)營的需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

正確答案：

①生產(chǎn)者市場

15.①：指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。包括安裝、

服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸。

正確答案：

①外延（附加）產(chǎn)品

三、簡答題（每題5分，共8道小題，總分值40分）

L簡答有效市場細分的標(biāo)準？

正確答案：

（1）可衡量性；（2）足量性（可盈利性）；（3）可接近性（可進入性）；（4）差

異性；（5）行動可能性。

2.簡答消費者購買決策過程？

正確答案：

（1）確認需要；（2）信息收集；（3）評價方案；（4）購買決策；（5）消費者購

后評價

3.簡答如何分析競爭對手？

正確答案：

（1）識別競爭者（2）競爭者的戰(zhàn)略是什么？（3）競爭者的目標(biāo)是什么？（4）

競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？（5）競爭者的反應(yīng)模式是什么？

4.簡述分銷渠道流程的具體內(nèi)容有哪些？

正確答案：

實體流程：指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程；所用權(quán)流程：指

貨物所有權(quán)從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程；付款流程:

指貨款在各市場營銷中間機構(gòu)之間的流動過程；信息流程：指各市場營銷中間機

構(gòu)相互傳遞信息的過程；促銷流程：指廣告、人員推銷、宣傳報道、促銷等活動

由一單位對另一單位施加影響的過程。

5.簡述產(chǎn)品生命周期的成長期的特征及主要營銷策略？

正確答案：

主要特征：（1）銷售量迅速上升；（2）生產(chǎn)規(guī)模擴大，產(chǎn)品成本降低，產(chǎn)品價格

維持不變或略有下降；（3）企業(yè)需保持或稍微增加促銷費用（4）利潤迅速增長;

（5）購買者多為早期采用者；（6）市場競爭日益加劇。營銷策略：（1）改進產(chǎn)

品：改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；（2）拓寬市場：進入新的細分市

場；進入新的分銷渠道。（3）適時降價；（4）廣告重心的轉(zhuǎn)移：廣告目標(biāo)從產(chǎn)品

知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。

6.簡答影響企業(yè)促銷組合策略的主要因素有哪些？

正確答案：

（1）各種促銷方式的特點。（2）產(chǎn)品種類或市場類型。（3）促銷的總策略。（4）

購買準備過程的階段。（5）產(chǎn)品生命周期的階段。

7.簡答選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素有哪些？

正確答案：

（1）產(chǎn)品的性質(zhì)和特點；（2）目標(biāo)客體的媒介習(xí)慣；（3）廣告成本；（4）媒體

的性質(zhì)與傳播效果；（5）競爭者的廣告媒體策略。

8.簡述市場營銷觀念的演變過程？

正確答案：

市場營銷觀念的演變包括五個階段，分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營

銷觀念和社會營銷觀念。

四、論述題（每題15分，共1道小題，總分值15分）

1.位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月

前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲，耳環(huán)和項鏈。該寶石同商

店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不

了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造

型獨特，款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱

潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨

成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。

一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種

營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。

但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會上，希拉向

銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡，更

準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。

希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬

發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說:將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上

提高兩倍再進行銷售。希拉很疑惑，現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎。

（資料來源中國企業(yè)國際化管理課題組：《企業(yè)營銷國際化管理案例》，第223

頁，北京，中國財政經(jīng)濟出版社，2002）

回答下列問題：

1.希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？

2.銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

3.貝克爾為什么提高售價？

4.結(jié)合案例，說明基本的定價方法有哪些。

（15分）

正確答案：

1.在商品方面，選擇了造型獨特，款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價方面，

采取了在進貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價方法及降價策略；；在促銷

方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

2.定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認知不符。

3.珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略

相協(xié)調(diào)。

4.成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價。本案例中，開始采用的成本

導(dǎo)向定價，后來采用的是需求導(dǎo)向定價。

《市場營銷學(xué)》（高起專）期末考試復(fù)習(xí)題

一、單選題（每題1分，共15道小題，總分值15分）

1.（）市場的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

A聲業(yè)

B中間商

C政府

D消費者

正確答案:D

2.企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體

上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報道的促銷方式屬于（）。

A廣告

B公共關(guān)系

C銷售促進

D人員推銷

正確答案:B

3.品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是（）。

A品牌

B商標(biāo)

C品牌標(biāo)志

D品牌名稱

正確答案:D

4.市場細分的客觀基礎(chǔ)是（）。

A不同產(chǎn)品的消費需求的差異性

B不同產(chǎn)品的消費需求的共同性

C同一產(chǎn)品的消費需求的同一性

D同一產(chǎn)品的消費需求的多樣性

正確答案:D

5.消費品市場的特點是()。

A市場較集中

B購買人數(shù)多而散

C專用性較強

D購買決策常為集體決策

正確答案:B

6.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)叫