Dairy-Dog市場營銷策劃書

③價格:中低端市場的冰激凌價格不高，大多數(shù)人都可以消費得起。ＳＷＯＴ分析S(strength)（優(yōu)勢）■市場廣闊，冰淇淋成為一種時尚，銷售量大■銷售理念先進，口味多樣■投資規(guī)模較小■管理成本低O(opportunity)（機會）■中國目前的冰淇淋市場處于尚未完全開發(fā)階段■自助冰淇淋消費模式還沒在中國普及■冬天冷飲已逐漸成為時尚W(weakness)（劣勢）■冰淇淋銷售受季節(jié)影響■作為新品牌問世，需要一段時間讓消費者來接受■資金不夠雄厚T(threat)（威脅）■消費者口味多變，很難把握■面臨被冰淇淋巨頭擠壓■中國的食品安全政策變嚴，準入門檻變高總結(jié)：我國冰激凌市場規(guī)模巨大，且屬于尚未完全開發(fā)狀態(tài)，商機無限。DairyDog作為冰激凌的新品牌，從問世到讓人熟知必須要一段過程，如何揚長避短，制定什么樣的營銷戰(zhàn)略讓DairyDog迅速占領(lǐng)市場才是關(guān)鍵。同時，也應(yīng)考略潛在的威脅，積極采取預(yù)防措施，有備而無患。

營銷目標一、宏觀目標1、用一個夏天的時間讓消費者接受自助冰淇淋這種消費方式，初步建立DairyDog公司品牌。2、用一至三年時間穩(wěn)定投放市場自助冰淇淋機的銷售額，使“DairyDog”成為景德鎮(zhèn)知名品牌。3、用三至五年時間穩(wěn)步向周邊區(qū)域擴張，吸引更多消費者，讓DairyDog成為區(qū)域知名品牌。4、用五至十年時間使DairyDog自助冰激凌遍布全中國，成為全國馳名商標。二、前三年具體目標第一年銷售網(wǎng)點為6個，自助冰激凌機20臺，預(yù)計營銷費用為6萬元。經(jīng)過營銷宣傳使Dairydog自助冰激凌銷量達到平均每臺機器每天銷售30支（5-10月），銷售總量18萬支，若假設(shè)每支2元，銷售額21.6萬元。第二年銷售網(wǎng)點增加到10個，自助冰激凌機30臺，預(yù)計營銷費用為8萬元。單機日均銷售50支，銷售總量27萬支，銷售額54萬元，基本收回成本。第三年銷售網(wǎng)點為15個，自助冰激凌機40臺，預(yù)計營銷費用為15萬元。單機日均銷售60支，銷售總量43.2萬支，銷售額86.6萬。營銷戰(zhàn)略一、4Ps組合戰(zhàn)略Product（產(chǎn)品）：冰淇淋產(chǎn)品最根本的還是要抓住消費者口味，由此而言，“DairyDog”應(yīng)該尊重消費者喜好，及時跟換不同口味的冰淇淋，營造品牌文化，引導(dǎo)時尚消費模式才能在市場占據(jù)一席之地。Price（價格）：價格是人們在購買商品時不可忽略的一個要素，價格不一定要最優(yōu)惠，但一定要消費者稱心。價格過高，會讓消費者望而卻步，價格過低，會讓消費者心聲疑慮。所以，定價是否合理直接影響產(chǎn)品的銷量。根據(jù)市場分析，“DairyDog”自助冰淇淋定價在2-5元/支非常合適，但是考慮某些特殊的地點，價格也應(yīng)做靈活的變動。Place（地點）：地點對于產(chǎn)品銷售的重要性不言而喻，某些商家不惜重金也要占一塊好的門店，因為他們知道這些投入將來都會有回報的?！癉airyDog”將自助冰淇淋機放在大學(xué)校園，人流密集的商場、步行街，將會占盡地利之勢。Promotion（促銷）：冰淇淋消費群體廣，變化性也較大，為了幫助“DairyDog”迅速占領(lǐng)市場，取得預(yù)期目標，必須采取恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。比如：自助冰淇淋機剛投放市場時讓消費者免費試嘗以此來吸引人氣，在特定的時間半價銷售等。二、市場調(diào)查1、產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查：=1\*GB3①利用網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志了解當(dāng)?shù)乇ち枋袌龅男畔?，并做深入分析?2\*GB3②深入學(xué)校、超市、商場、步行街等地了解冰激凌的現(xiàn)實銷售情況。2、消費者市場調(diào)查：DairyDog市場調(diào)查問卷（1）你喜歡吃冰激凌嗎？A、喜歡B、一般C、不喜歡（2）你一般什么時候會吃冰激凌？A、炎熱的夏季B、天氣熱的時候C、什么時候都會吃（3）你每年大概會吃多少冰激凌？A、5支以下B、5-10支C、10-20支D、20支以上（4）如果現(xiàn)在推出自助冰激凌機，你在想吃的時候會去消費嗎？A、會B、看情況C、不會（5）你想象中認為自助冰激凌機的冰激凌會怎么樣？A、好吃B、一般般C、不好吃（6）你覺得什么價位的冰激凌可以接受？（多選）A、1-2元B、2-5元C、5-10元D、10元以上（7）你喜歡哪些口味的冰激凌？（多選）A、原味B、奶油味C、水果味D、巧克力味E、香草味F、香芋味G、摩卡H、其他____非常感謝您參與本次調(diào)查，DairyDog祝您生活愉快！派人在學(xué)校、餐館、商場、游樂園等地方調(diào)查人們的消費偏好，問卷一定要簡潔，不能耽誤他人太多時間；問卷必須有效力，針對性強，能對冰激凌的銷售提供幫助。例如：三、DairyDog前三年營銷行動方案（針對校內(nèi)校外不同的市場特點，所以采取不同的營銷方案）第一年積極進行廣告宣傳，讓消費者迅速知曉DairyDog這個品牌，在人們心中留下初步的印象。校內(nèi)：1、張貼海報：在學(xué)校食堂門口等人流量多的地方張貼Dairydog特制的海報，海報使同學(xué)們對DairyDog有初步的印象。2、發(fā)傳單：印制精美的傳單發(fā)放給同學(xué)們，使同學(xué)們對DairyDog有更深的印象。3、舉辦活動：以DairyDog的名義舉辦一場“冰雪動力”校園音樂會，并在現(xiàn)場為觀眾送上DairyDog免費的冰激凌，讓同學(xué)們對DairyDog留下良好的印象。校外：1、戶外廣告：在公交站臺、商場入口、步行街等人多的地方進行戶外廣告宣傳，使市民對DairyDog有初步了解。2、媒體廣告：在當(dāng)?shù)孛襟w進行廣告宣傳，使市民對DairyDog有更進一步的了解。3、舉行活動：請表演團隊進行一場Dairydog“冰爽來襲”的小規(guī)模開業(yè)活動，活動期間冰激凌免費試吃，吸引人氣，讓消費者為DairyDog做廣告。第二年進行適量的廣告宣傳，繼續(xù)擴大DairyDog的品牌知名度，但重心轉(zhuǎn)移到穩(wěn)定消費者群體，通過各種活動使DairyDog更加深入人心。校內(nèi)：1、張貼海報：保持適量的海對DairyDog進行宣傳，海報一定不能多，讓學(xué)生產(chǎn)生厭煩情緒；海報一定要精心制作，Dairydog的海報一定要像一幅藝術(shù)品一樣呈現(xiàn)在同學(xué)們眼前，讓學(xué)生留下美好印象。2、友情贊助：積極贊助學(xué)校的社團組織，通過這些社團組織成員的宣傳，能讓DairyDog保持在學(xué)校的長期存在。3、舉辦活動：繼續(xù)舉辦DairyDog“冰雪動力”校園音樂會，讓其成為同學(xué)們心里校園文化的一部分。4、有獎銷售：在DairyDog自助冰激凌機的甜筒里夾一個小禮物（如小容器、小飾品、獎券等）前來消費的同學(xué)們有機會得到禮物。這個活動可以讓同學(xué)們有新奇和驚喜感，同時能幫助DairyDog更好的宣傳。校外：1、戶外廣告：保持適當(dāng)規(guī)模的廣告規(guī)模，維持DairyDog在市民心中的存在。2、優(yōu)惠活動：在某些節(jié)假日，如勞動節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)期間進行優(yōu)惠活動，例如半價銷售。3、有獎銷售：和校內(nèi)相同。第三年進行適量的廣告宣傳，穩(wěn)定消費者群體，同時履行DairyDog的社會責(zé)任，取得良好的社會效應(yīng)，以取得廣大消費者的的贊譽，使DairyDog深深留在消費者心中。校內(nèi)：繼續(xù)采取張貼海報，友情贊助、舉辦活動、有獎銷售這些宣傳方法，同時設(shè)立“DairyDog助學(xué)/獎學(xué)金”，幫助困難學(xué)生，獎勵優(yōu)秀學(xué)生，使同學(xué)們DairyDog的認識更深一成，讓DairyDog成大學(xué)校園的一部分。校外：繼續(xù)實施戶外廣告、優(yōu)惠活動和有獎銷售這些宣傳手段，同時加大媒體宣傳力度。此時的媒體宣傳不再是簡單的打廣告，而是讓媒體宣傳DairyDog的社會責(zé)任感,將一個負責(zé)任、有愛心的品牌形象呈現(xiàn)在市民眼前，以取得良好的社會效益。（如過年過節(jié)為孤寡老人送溫暖，兒童節(jié)給福利院的孤兒送祝福，設(shè)立“DairyDog助學(xué)基金”幫助貧困兒童完成學(xué)業(yè)等）消費者反饋由于消費者偏好會受自身和外部的影響而改變，無法預(yù)先知曉他們的他們的偏好，所以要接受消費者的反饋及時采取調(diào)整，以保證DairyDog銷售量不會大起大落。1、問卷調(diào)查反饋：與市場調(diào)查階段的消費者調(diào)查問卷相似，只是題目要做一些修改，主要增加對消費者口味的詳細問題。如水果味的可以細分成哈密瓜、水蜜桃、菠蘿等。此外還應(yīng)詢問消費者對自助冰激凌機銷售的意見和建議。2、銷售情況反饋：根據(jù)自助冰激凌機不同口味的銷售量來判斷消費者的偏好，做出相應(yīng)調(diào)整。3、意見箱反饋：在自助冰激凌機上加裝一個精巧的意見箱，旁邊有小本子和筆，接受某些消費者及時提供的一些意見或建議。預(yù)測效果風(fēng)險與對策風(fēng)險一：自助冰淇淋的銷售方式新穎，剛投入市場時或許不那么容易讓人們接受。對策：前期做好充分的廣告宣傳，用活動+促銷的手段迅速吸引人氣。風(fēng)險二：冰淇淋受季節(jié)影響大，在寒冷的天氣里，人們對消費冰淇淋并沒有什么欲望。對策：在個別生意火爆的地方冷天依然開放自助冰淇淋機器，保持DairyDog的市場存在，其它地方的機器在冷天停止營業(yè)。同時做一些消費導(dǎo)向宣傳，讓越來越多的人冷天也愛吃冰激凌。風(fēng)險三：自助冰激凌中的冰淇淋保存時間有限，過了時間必然影響冰淇淋口味，讓消費者留下不好的印象。對策：采取新技術(shù)使冰激凌更儲存更長時間而保持原有口感，同時要監(jiān)督員工及時視察和更換自助冰淇淋機中的冰淇淋。風(fēng)險四：DairyDog可能會被財力雄厚的大品牌擠壓。對策：堅決不和他們打價格戰(zhàn)，要用巧辦法，以奇制勝。風(fēng)險五：如今中國食品安全問