第二章 消費者的改變：網(wǎng)絡(luò)社會中的消費者

第二章消費者的改變：網(wǎng)絡(luò)社會中的消費者前言營銷的核心在于為消費者創(chuàng)造價值，消費者的變化是營銷變革的根源。在新媒體環(huán)境下，消費者的行為和需求發(fā)生了顯著變化。經(jīng)典的消費者行為學(xué)從心理到結(jié)構(gòu)進行探討，企業(yè)和市場研究機構(gòu)則聚焦于特定細(xì)分市場。新媒體技術(shù)使消費者在數(shù)字化環(huán)境中生存，兩者相互影響，形成復(fù)雜的行為模式。雖然人的基本欲望不變，但滿足需求的方式因技術(shù)發(fā)展而不同，本章聚焦新媒體環(huán)境下的消費者改變。在新媒體背景下，消費者成為信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點，需求多變，進而影響了營銷策略。目錄CONTENT節(jié)點化的消費者矛盾搖擺的新媒體消費者03數(shù)字化生存的消費者02案例分析Z時代及其消費偏好0104節(jié)點化的消費者第一節(jié)一、新媒體消費者的新角色：三重網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點技術(shù)帶來的關(guān)系模式群體互動的即時效果群體互動的長期影響不同目標(biāo)下的交往方式二、以人為媒：作為傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的新媒體消費者1.個體化節(jié)點與分布式內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容生產(chǎn)從壟斷到分布式內(nèi)容生產(chǎn)（企業(yè)無法完全控制品牌傳播）品牌內(nèi)容可以更加多元，同時也存在內(nèi)容碎片化品牌的輿論應(yīng)對：更迅速、應(yīng)對而難以完全預(yù)測和控制2.個體化節(jié)點與分布式內(nèi)容傳播個體在信息流動中是“開關(guān)”和“中繼器”：從認(rèn)知到社交的轉(zhuǎn)變品牌傳播需要在內(nèi)容中融入消費者心理需求（社交、情緒等）社交媒體KOL影響力高于普通人以個體為中心構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)（基于社交關(guān)系、內(nèi)容或算法）——信息繭房

新品牌可以快速獲得小圈層消費者，但破開不同圈層壁壘并非易事信息消費中的博弈：一方面消費者特別懶，但一方面他們又太勤快太能挖信息（碎片與完整、淺與深、多與少），品牌需適應(yīng)消費者二、以人為媒：作為傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的新媒體消費者3.個體化節(jié)點與信息消費三、作為社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的新媒體消費者連接效率的提高連接維度的豐富——社交、內(nèi)容、興趣、時間、空間、活動、產(chǎn)品連接體驗的變化連接模式的變化——以內(nèi)容為紐帶的群體互動（知乎、抖音、小紅書）；以社交為核心的一對一互動（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信、快手）。以個體為中心形成社交圈子，連接以社交互動為核心連接：個體節(jié)點間多元關(guān)系的建立社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系成為影響消費者行為和能力的重要因素，在兩個方面影響個體和營銷有效放大個體影響（如個體事件引發(fā)品牌輿情）對個體施加更多的社會影響（受到約束；放大焦慮；群體的影響）為什么我們這么焦慮？社交網(wǎng)絡(luò)中的社會比較社會網(wǎng)絡(luò)中的社會比較：①更具有自發(fā)性；②信息更加兩極化；③對象更加多樣化消極影響：①產(chǎn)生對比效應(yīng)，出現(xiàn)消極情緒體驗；②影響審美標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致負(fù)面身體意象；③自我評價顯著降低三、作為社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的新媒體消費者《烏合之眾》探討群體性迷失；《失控》贊揚群體智慧來源：社會網(wǎng)絡(luò)的連接性、對等性、開放性個體的互補產(chǎn)生群體智慧群體互動有助于激發(fā)利他行為自組織機制使群體聚合從混沌走向秩序互動與匯聚：群體智慧還是群體性迷失群體智慧產(chǎn)生條件：以簡單任務(wù)為導(dǎo)向的情境以創(chuàng)造和分享為導(dǎo)向的情境→企業(yè)營銷可設(shè)計利用

（如抖音挑戰(zhàn)賽）下列情境群體智慧可能不發(fā)揮作用：在公共意見的形成公共決定的形成過程（說服：中心路徑和邊緣路徑）三、作為社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的新媒體消費者互動與匯聚：群體智慧還是群體性迷失來源：群體壓力

信息遮蔽匿名效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)互動中的思維方式群體迷失《烏合之眾》探討群體性迷失；《失控》贊揚群體智慧三、作為社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的新媒體消費者血緣業(yè)緣趣緣分化：網(wǎng)絡(luò)人群的圈子化與層級化圈子產(chǎn)生來源：代際差異網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力的差異（消費、生產(chǎn)、互動表達與參與）層級化與現(xiàn)實社會不同的是，網(wǎng)絡(luò)社會的權(quán)力結(jié)構(gòu)處于不斷的流動中。比如美妝圈的KOL總會隨著時間和產(chǎn)品快速更迭；粉絲群體中具有話語權(quán)的“大粉”也會因為一些言論或行為一夜之間被圈子群體排斥，失去影響力。四、作為服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的新媒體消費者01終端消費的協(xié)同生產(chǎn)者①共享經(jīng)濟中的協(xié)同生產(chǎn)者（如滴滴司機、愛彼迎房東等）②商品流通中的重要渠道節(jié)點（如基于微信生態(tài)的微商以及社區(qū)團購中的團長）02社群經(jīng)濟生產(chǎn)力基本動力：情感承諾、工具性承諾、規(guī)范性承諾。社群的共同目標(biāo)、高效率協(xié)作的工具和一致的行動（如品牌社群、粉絲經(jīng)濟、眾包等）03場景經(jīng)濟的服務(wù)對象在移動技術(shù)的支持下，以場景為出發(fā)點來理解個體消費者的行為與需求成為可能（如基于地理位置的信息推送、打車類應(yīng)用、地圖類應(yīng)用、O2O服務(wù)）04數(shù)據(jù)的貢獻者目前消費者數(shù)據(jù)采集主要集中于社交網(wǎng)站、電商平臺，但未來，數(shù)據(jù)將成為描述人的狀態(tài)與環(huán)境的重要參數(shù)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也會扮演重要角色。消費者的身份流動迅速，可能集多重身份于一身數(shù)字化生存的消費者第二節(jié)一、媒介化生存的消費者1.媒介停留時間越來越長一、媒介化生存的消費者2.媒介中的可見性越來越重要人們越來越多地以媒介中的存在感為目標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)分享是“因”，現(xiàn)實生活是“果”）自拍（“在場的缺席”）社交關(guān)系對個體自我建構(gòu)、自我認(rèn)同的影響會進一步加深（eg.主打拍照打卡的健身房）人們越來越多地從傳播價值的視角來審視物理空間（eg.小紅書景點“照騙”）生產(chǎn)與傳播的信息賦予物理空間不同的顯示度，“網(wǎng)紅”空間扮演連接角色3.越來越認(rèn)同數(shù)字自我數(shù)字自我、數(shù)字化身：個體在虛擬和數(shù)字媒體環(huán)境的中介下，對自我的呈現(xiàn)或模擬

相關(guān)概念：游戲研究領(lǐng)域的“虛擬化身”，指玩家在視頻游戲中的虛擬自我呈現(xiàn)方式，通過操控虛擬化身，玩家可扮演不同的角色，并擁有新的身份虛擬化身不僅影響玩家對自己的認(rèn)知，還會影響其線下的行為（“普羅透斯效應(yīng)”）小號：人們應(yīng)對虛擬世界和真實世界自我差異的產(chǎn)物（更寬松的表達空間；主動參與討論；融入趣緣社群）二、數(shù)據(jù)化生存的消費者關(guān)系的數(shù)據(jù)化評價的數(shù)據(jù)化思維方式的數(shù)據(jù)化行為的數(shù)據(jù)化身體的數(shù)據(jù)化勞動的數(shù)據(jù)化二、數(shù)據(jù)化生存的消費者行為的數(shù)據(jù)化可被數(shù)據(jù)化的行為：搜索、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、停留時間、點擊、收藏、購買、觀看。用戶畫像：用戶屬性、用戶特征、用戶標(biāo)簽，可揭示用戶的自然屬性、位置、個性特點、興趣偏好、行為習(xí)慣、需求特征，甚至政治傾向、態(tài)度立場。勞動的數(shù)據(jù)化勞動者的數(shù)據(jù)化（如滴滴、外賣等），使其成為可供傳播與消費的產(chǎn)品與服務(wù)。勞動過程的數(shù)據(jù)化，對勞動者的空間位置、運動軌跡、進度、時效、評價進行精準(zhǔn)量化與監(jiān)測。數(shù)字勞動：eg.消費者閱讀行為被轉(zhuǎn)換成流量數(shù)據(jù)；粉絲的打榜、“做數(shù)據(jù)”。建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的算法反過來控制、引導(dǎo)人們的行為。二、數(shù)據(jù)化生存的消費者身體的數(shù)據(jù)化量化自我：可穿戴設(shè)備對身體狀態(tài)的數(shù)據(jù)化將越來越普遍，特別是在健康、醫(yī)療領(lǐng)域。在數(shù)字空間的互動中數(shù)據(jù)化的身體也是一種普遍的表演手段（eg.自拍、美顏、表情包）。人的某個“元件”(如人臉、指紋、聲音等)與其身體分離，進入數(shù)字空間里。關(guān)系的數(shù)據(jù)化人與人、人與內(nèi)容、人與服務(wù)、人與機器、人與環(huán)境的關(guān)系越來越多地以數(shù)據(jù)的方式描繪、衡量，例如社會網(wǎng)絡(luò)分析法。數(shù)據(jù)分析也在推動著新關(guān)系的建立。例如算法推薦；朋友圈的點贊數(shù)、評論數(shù)成為人們對關(guān)系判斷、權(quán)衡的重要標(biāo)準(zhǔn)。二、數(shù)據(jù)化生存的消費者評價的數(shù)據(jù)化個體之間的相互評價：打破了過去單一的組織評價機制，每個個體都擁有了對他人進行評分的權(quán)力。eg.電商賣家-賣家、快遞員、用戶。機構(gòu)對個體的評價：越來越多地落實為“評分”?；诤唵蔚臄?shù)據(jù)統(tǒng)計、比較，對各種工作、業(yè)績進行考核，其結(jié)果往往帶來數(shù)量上的水漲船高，考核指標(biāo)不斷升級。這也會出現(xiàn)一些評分造假、作弊現(xiàn)象。思維方式的數(shù)據(jù)化在數(shù)據(jù)主義者看來，數(shù)據(jù)取代物質(zhì)，成為世界的新“基質(zhì)”。一切事物、人、人際關(guān)系、文化、價值都可以還原為不同算法模式下的數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)思維簡化為數(shù)字思維、流量思維，或者試圖以它完全取代人文思維，都會將人帶向誤區(qū)。eg.當(dāng)下影視劇過于注重數(shù)據(jù)指標(biāo)輕視內(nèi)容質(zhì)量矛盾搖擺的新媒體消費者第三節(jié)矛盾搖擺的新媒體消費者一、個性化還是社會化網(wǎng)絡(luò)為消費者推送個性化信息，消費者也通過社會化媒體中的社會關(guān)系（他人篩選）獲得個性化信息。信息消費既是信息獲取與閱讀的過程，也是與他人互動、融入社會的過程（即消費者的社會化）：①個人信息消費能與他人行為集合成強大的社會效應(yīng)（eg.網(wǎng)絡(luò)輿情）②個人信息消費是在社會化環(huán)境作用下的復(fù)雜過程二、主動與被動一方面，消費者是被動的：期望以最小成本獲得最大回報--①依賴他人、平臺算法、習(xí)慣、關(guān)系圈子；②啟發(fā)式思維、刻板印象、動機（eg.依賴熟人推薦、KOL種草）；③平臺的基礎(chǔ)制度和信息捆綁讓懶惰的消費者形成黏性，甚至不自覺地成為平臺的數(shù)字化勞動力。另一方面，有時消費者會變得主動：①主動控制新媒體表現(xiàn)，塑造良好形象；②愿意為熱愛的事物多方搜集信息（eg.追星）③對關(guān)心的話題主動挖掘數(shù)字痕跡來拼湊完整事實（eg.品牌話題）矛盾搖擺的新媒體消費者三、情緒化與理性一方面，消費者存在習(xí)慣性質(zhì)疑：信息發(fā)布者的多元化、信息源的不確定性，人們對信息真?zhèn)问ヅ袛嗔?，質(zhì)疑是基本防御狀態(tài)（典型表現(xiàn)是陰謀論）另一方面，消費者似乎又很容易輕信：①信息源：從信任的人獲取信息不假思索②專業(yè)信息：沒有能力判斷，更容易輕信③與利益、立場、常識相違背：不愿意花時間和精力求證四、遺忘與記憶數(shù)據(jù)記錄方面：品牌的所有營銷活動和內(nèi)容都是品牌歷史的一部分，特定節(jié)點被挖掘出可能成為品牌的危機/契機社會群體/消費者的記憶衰退：①習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)記憶，大腦記憶能力可能減弱②社交媒體信息爆炸，熱點轉(zhuǎn)瞬即逝給品牌工作者帶來的難題：①營銷的半衰期變短，消費者需要不斷刺激②消費者決策鏈路縮短，“記憶”可能不再是重點（eg.直播電商的崛起），但只能是短期內(nèi)改善效果；過度依賴流量和KOL長期反而會陷入流量困境Z時代及其消費偏好案例分析世代&技術(shù)的共振Y世代（1981-1995年出生），約3.14億人口，占中國總?cè)丝诩s22%；Z世代（1996-2010出生），約2.64億人口，占中國總?cè)丝诩s19%。作為數(shù)字原住民，Ｚ世代是近年來市場最關(guān)心的消費群體Ｚ世代的消費偏好整體變化趨勢：便捷體驗越來越重要（足不出戶、方便）健康消費趨勢（2020年疫情后）世代特征：消費素養(yǎng)升級身份認(rèn)同，忠于自己而不是忠于品牌。為愛花錢隨時在消費隨性購買個性化消費是自我表達的工具國貨偏好Ｚ世代的消費偏好隨時在消費新一代消費者越來越多地在線上研究產(chǎn)品和完成交易，因此品牌方打通線上線下渠道，營造連貫無縫的消費感受。如微信、小紅書和抖音等平臺。調(diào)查顯示，70%的Z世代表示至少每月一次通過視頻社交媒體獲取新品牌信息，而Y世代（58%）和X世代（46%）的比例要低得多。中國消費者普遍比其他國家的同齡消費者更容易沖動購物。中國Z世代沖動消費的比例在全球首屈一指，47%的受訪者表示會隨性購買，比Y世代高5個百分點，比X世代高10個百分點。就連中國X世代消費者也比其他國家Z世代更喜歡隨性消費。隨性購買個性化消費是自我表達的工具Z世代渴望“獨特”的產(chǎn)品與服務(wù)。中國Z世代消費者中，逾半數(shù)（51%）偏愛提供個性化產(chǎn)品的品牌，53%會選擇提供定制服務(wù)的品牌。相比澳大利亞、日本或韓國消費者，中國消費者更渴望彰顯個性。Ｚ世代的消費偏好消費者識別廣告和軟文的能力越來越強，消費者每天“經(jīng)過”廣告無數(shù)，但能形成認(rèn)知和有效轉(zhuǎn)化的可能很少。Ｚ世代期望了解自己所購買的品牌，但反感打斷他們體驗的貼片廣告或開屏“砸”在眼前的品牌頁面。消費決策越來越建立在充分透明的信息上。Z世代看成分，看配料表，看測評，看參數(shù)……，越來越理性。年輕消費者對網(wǎng)絡(luò)達人的推薦和評測抱有懷疑態(tài)度，消費調(diào)研成了一項必修課。品牌越來越需要“費盡心機”來獲得Ｚ世代消費者的真心認(rèn)可。消費素養(yǎng)升級身份認(rèn)同：忠于自己而不是忠于品牌不管是互動、購買還是安利，Ｚ世代并不是被品牌感召而形成品牌崇拜與忠誠，他們只忠于自己。品牌如果能讓他們有身份認(rèn)同，能夠幫助他們表達自我，則會被其視為自己的一部分，即品牌成為Ｚ世代選擇生活方式和構(gòu)建“人設(shè)”的符號工具。比如，Ｚ世代更注重環(huán)保、公平正義等社會話題，因此開始追捧具有社會責(zé)任感的品牌。比如，Ｚ世代在消費中展現(xiàn)出更高的參與意愿，但其參與品牌或產(chǎn)品的設(shè)計、主導(dǎo)制造也并不是出于忠于品牌，而是為了展現(xiàn)自己的影響力，解構(gòu)傳統(tǒng)權(quán)力范式。Ｚ世代的消費偏好為愛花錢消費升級總是沿著“量的消費→質(zhì)的消費→情感消費”的特定路徑展開。Ｚ世代消費者購買產(chǎn)品不僅看重其實用功能，更看重其體驗和情感。如果說Y世代的80后還比較執(zhí)著于“務(wù)實”的消費，經(jīng)濟環(huán)境更豐厚的Z世代00后就更愿意為“務(wù)虛”的體驗（如游戲皮膚、追星、線下演出等）花錢了。2020年，28%的95后消費者把“高顏值”作為選購小家電的前五因素。Z世代對喜歡的內(nèi)容產(chǎn)品有著比