第六章 基于鏈路模型的內(nèi)容營(yíng)銷

第六章基于鏈路模型的內(nèi)容營(yíng)銷前言新媒體環(huán)境下，內(nèi)容能力成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，品牌需讓產(chǎn)品或品牌的信息出現(xiàn)在有需求的消費(fèi)者面前；另一方面，需把營(yíng)銷信息融入消費(fèi)者正在消費(fèi)的內(nèi)容，成為“菜肴”里的“食材”而不是沙子。目前，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者決策的影響攀升，適用于各行各業(yè)。其是一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷方法，是塑造消費(fèi)者感知價(jià)值和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在5A模型的鏈路中不斷前進(jìn)的關(guān)鍵引擎。目前，越來(lái)越多的營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到，品牌資產(chǎn)沉淀和提高銷量?jī)烧卟⒉粵_突，好的內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該兩者并重。目錄CONTENT內(nèi)容營(yíng)銷的定義和發(fā)展內(nèi)容營(yíng)銷講什么：四類內(nèi)容03面對(duì)內(nèi)容時(shí)消費(fèi)者行為的變化02案例分析

講道理不如講故事——如何用戲劇創(chuàng)作的經(jīng)典故事做好品牌營(yíng)銷0501以鏈路模型布局內(nèi)容營(yíng)銷04內(nèi)容營(yíng)銷的定義和發(fā)展第一節(jié)一、內(nèi)容營(yíng)銷的定義本書采用美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷研究院的定義，即內(nèi)容營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略營(yíng)銷方法，側(cè)重于通過(guò)創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、相關(guān)性強(qiáng)的和持續(xù)性的內(nèi)容，吸引并留住明確的目標(biāo)人群，并最終推動(dòng)目標(biāo)人群采取對(duì)企業(yè)有利的行動(dòng)，促成商業(yè)轉(zhuǎn)化。01020304有價(jià)值內(nèi)容本身對(duì)于目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)有價(jià)值或有內(nèi)在效用，解決問(wèn)題/情感共鳴。相關(guān)性強(qiáng)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者相關(guān)。持續(xù)性不是短期行為，需要培養(yǎng)長(zhǎng)周期內(nèi)容營(yíng)銷策略的制定能力以及內(nèi)容能力促成商業(yè)轉(zhuǎn)化內(nèi)容歸根結(jié)底需要為營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)，需要帶來(lái)收益。5一、內(nèi)容營(yíng)銷的定義具體渠道：品牌娛樂(lè)、原生廣告、博客、播客、視頻、社交媒體、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、電子書、白皮書、案例研究、信息圖表等。依靠數(shù)據(jù)分析來(lái)衡量和優(yōu)化其效果和影響。6誤區(qū)：內(nèi)容營(yíng)銷不僅是創(chuàng)造內(nèi)容，還需要對(duì)所創(chuàng)造的內(nèi)容進(jìn)行推廣。內(nèi)容營(yíng)銷不比廣告投放更省錢。二、傳統(tǒng)廣告和內(nèi)容營(yíng)銷的差異從廣義上來(lái)說(shuō)，廣告也屬于內(nèi)容營(yíng)銷的一部分，目的都是更好地促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知不是相互排斥的概念，而是可以相互結(jié)合和共同應(yīng)用的營(yíng)銷手段。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求和目標(biāo)，綜合運(yùn)用兩者來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果。廣告廣告是一種推式策略，通過(guò)打斷消費(fèi)者的思考或感官體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)制性地傳遞信息。它通常是企業(yè)付費(fèi)請(qǐng)消費(fèi)者看他們并不想看的內(nèi)容。廣告主要遵循企業(yè)的營(yíng)銷意愿，旨在在短期內(nèi)改變消費(fèi)者的認(rèn)知或態(tài)度，并促使他們采取特定的行動(dòng)。內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷是一種拉式策略，將內(nèi)容作為品牌營(yíng)銷的載體。它通過(guò)向消費(fèi)者提供有價(jià)值、有趣的內(nèi)容，更注重與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，從而降低消費(fèi)者對(duì)廣告的厭惡感。內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行理性的、長(zhǎng)期的內(nèi)容教育來(lái)建立信任和品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)也追求對(duì)消費(fèi)者行為的促進(jìn)和改變。三、內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展印刷時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代eg.米其林集團(tuán)的《米其林指南》電視時(shí)代新媒體技術(shù)和營(yíng)銷交織發(fā)展，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存eg.孩之寶為可變形機(jī)器人推出《變形金剛》動(dòng)畫片三、內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展印刷時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代eg.米其林集團(tuán)的《米其林指南》電視時(shí)代新媒體技術(shù)和營(yíng)銷交織發(fā)展，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存eg.孩之寶為可變形機(jī)器人推出《變形金剛》動(dòng)畫片紅?！捌放乒适隆毙∶住胺劢z經(jīng)濟(jì)”完美日記上市

東方甄選曝火四、內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值1.對(duì)企業(yè)或品牌的價(jià)值新媒體時(shí)代，流量紅利消失，營(yíng)銷模式函待升級(jí)。企業(yè)必須更加注重品牌曝光和溝通渠道的內(nèi)容呈現(xiàn)，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容賦予流量更大的價(jià)值。營(yíng)銷模式升級(jí)四、內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值1.對(duì)企業(yè)或品牌的價(jià)值在新媒體時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷可以更精準(zhǔn)地吸引特定消費(fèi)者并提高銷售轉(zhuǎn)化。內(nèi)容營(yíng)銷能夠較好解決“品效銷”協(xié)同這一關(guān)鍵營(yíng)銷問(wèn)題。營(yíng)銷模式升級(jí)原因四、內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值1.對(duì)企業(yè)或品牌的價(jià)值內(nèi)容營(yíng)銷有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)多方面的營(yíng)銷目標(biāo)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值追求逐漸從功能走向情感。營(yíng)銷模式升級(jí)原因四、內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值2.對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值知識(shí)/教育價(jià)值娛樂(lè)價(jià)值啟發(fā)價(jià)值實(shí)用價(jià)值審美價(jià)值情感價(jià)值這些價(jià)值并不是相互獨(dú)立的，而是可以相互結(jié)合，產(chǎn)生更大的效果。品牌的內(nèi)容營(yíng)銷不僅要提供價(jià)值，還要與品牌的核心價(jià)值觀和品牌定位相一致。五、主體不同的三類營(yíng)銷內(nèi)容品牌生成內(nèi)容（brand-generatedcontent,BGC）品牌指的是整個(gè)公司，而不只是市場(chǎng)部門。BGC營(yíng)銷要求企業(yè)建立起跨部門的內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)作機(jī)制，以及對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。這樣企業(yè)才能讓合適的人生成有效的內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷效果；同時(shí)從物質(zhì)和精神層面為維持機(jī)制的運(yùn)作提供基本保障。專業(yè)生成內(nèi)容（progessionalgeneratedcontent,PGC）PGC創(chuàng)作者可能是專業(yè)人士（如媒體記者、平臺(tái)編輯、行業(yè)專家）或者特定圈子里的KOL，他們依靠自己的內(nèi)容創(chuàng)作能力，為不同的品牌提供有償服務(wù)。PGC的創(chuàng)作者還可能是專業(yè)組織即專業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容的第三方供應(yīng)商，如廣告公司、多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）或一些傳媒公司等。企業(yè)和專業(yè)組織的合作通常是外包某一類型或者某一周期內(nèi)的所有內(nèi)容創(chuàng)作，確保內(nèi)容生成效率以及整體輸出效果的一致性。用戶生成內(nèi)容（usergeneratedcontent,UGC）UGC的創(chuàng)作者一般是消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該深挖成長(zhǎng)型消費(fèi)者，篩選出那些專業(yè)能力強(qiáng)、有內(nèi)容創(chuàng)作能力、愿意長(zhǎng)期合作的人，即“專業(yè)用戶”，由他們產(chǎn)出的內(nèi)容稱為專業(yè)用戶生成內(nèi)容（professionalusergeneratedcontent,UGC）。五、主體不同的三類營(yíng)銷內(nèi)容三類營(yíng)銷內(nèi)容在信息傳播上的比較初創(chuàng)企業(yè)：重點(diǎn)關(guān)注BGC處于快速成長(zhǎng)期或成熟期的企業(yè)：重點(diǎn)關(guān)注PGC、UGC處在不同發(fā)展階段的企業(yè)，需根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容組合搭配。五、主體不同的三類營(yíng)銷內(nèi)容三類營(yíng)銷內(nèi)容多主體、多層次的內(nèi)容分發(fā)六、內(nèi)容分發(fā)渠道六、內(nèi)容分發(fā)渠道按是否付費(fèi)劃分因?yàn)楹玫膬?nèi)容/品牌創(chuàng)新，獲得其他媒體主動(dòng)報(bào)道和傳播的媒體消費(fèi)者也可能出于對(duì)品牌和傳播內(nèi)容的認(rèn)同而自發(fā)傳播，這些消費(fèi)者類似于贏得媒體面對(duì)內(nèi)容時(shí)消費(fèi)者行為的變化第二節(jié)消費(fèi)者的4種行為內(nèi)容營(yíng)銷：消費(fèi)者進(jìn)入小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)時(shí)通常并沒(méi)有明確的購(gòu)物傾向，只是瀏覽信息或者娛樂(lè)，在此過(guò)程中“無(wú)意識(shí)地接收品牌或產(chǎn)品的信息。電商平臺(tái)購(gòu)物：消費(fèi)者進(jìn)入淘寶、京東等電商平臺(tái)時(shí)通常已有購(gòu)物需求或傾向，只需通過(guò)搜索進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面、比較不同產(chǎn)品和價(jià)格、選擇購(gòu)買。消費(fèi)者在這兩類場(chǎng)景中的思維模式、整體偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式即消費(fèi)者行為有所差異，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面[1]，使得內(nèi)容營(yíng)銷所具有的價(jià)值不同。一、聯(lián)合評(píng)估VS.單獨(dú)評(píng)估消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)使用的兩種不同的評(píng)估策略聯(lián)合評(píng)估單獨(dú)評(píng)估通常在電商平臺(tái)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，將多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)屬性進(jìn)行比較，以便作出最佳選擇“計(jì)算模式”，偏好“數(shù)據(jù)”和“參數(shù)”上表現(xiàn)更好的產(chǎn)品，且其價(jià)格敏感性也更高“拼屬性、拼價(jià)格、拼數(shù)據(jù)”的產(chǎn)品更容易贏得消費(fèi)者通常在內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，只關(guān)注單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)屬性，而不將其與其他產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較“感覺(jué)模式”，更加注重情感、經(jīng)驗(yàn)等主觀感受設(shè)計(jì)感、原創(chuàng)性、新奇、小眾產(chǎn)品更容易受到青睞二、主動(dòng)搜索VS.被動(dòng)搜索消費(fèi)者在電商平臺(tái)瀏覽內(nèi)容通常有購(gòu)物意向，在內(nèi)容平臺(tái)上瀏覽內(nèi)容時(shí)通常漫無(wú)目的主動(dòng)搜索被動(dòng)搜索通常在電商平臺(tái)更加關(guān)心直接與任務(wù)相關(guān)的信息，而過(guò)濾樣與任務(wù)無(wú)關(guān)的信息新奇創(chuàng)新的產(chǎn)品或品類不容易被消費(fèi)者納入考慮范圍通常在內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容中夾帶的一些產(chǎn)品信息（如KOL的推薦）是“被動(dòng)接受”的更容易接受新奇創(chuàng)新的產(chǎn)品或品類三、非補(bǔ)償性決策規(guī)則VS.補(bǔ)償性決策規(guī)則兩種不同的消費(fèi)者決策方法非補(bǔ)償性決策規(guī)則補(bǔ)償性決策規(guī)則通常在電商平臺(tái)常見(jiàn)的補(bǔ)償性決策規(guī)則有加權(quán)和模型及加權(quán)乘積模型消費(fèi)者警惕心理比較強(qiáng)，一般采取非補(bǔ)償性決策規(guī)則，產(chǎn)品的缺點(diǎn)、消費(fèi)者差評(píng)，產(chǎn)品的缺點(diǎn)無(wú)法被優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)，單一屬性的劣勢(shì)或一條差評(píng)就可能讓消費(fèi)者放棄購(gòu)買通常在內(nèi)容平臺(tái)常見(jiàn)的非補(bǔ)償性決策規(guī)則包括有序消除偏好法和具有最佳特性法消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容廣告的分辨能力、警惕性還不夠。由于內(nèi)容具有價(jià)值，或?qū)OL有好感，消費(fèi)者甚至?xí)鲃?dòng)歡迎廣告，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、獨(dú)特性更加關(guān)注，一般采取補(bǔ)償性決策規(guī)則，對(duì)產(chǎn)品或品牌的綜合屬性進(jìn)行評(píng)估四、認(rèn)知閉合需求認(rèn)知閉合需求是指?jìng)€(gè)體對(duì)于消除不確定性、降低歧義以及迅速形成和堅(jiān)持信念的心理需求[1]。在電商平臺(tái)，消費(fèi)者認(rèn)知閉合需求較高消費(fèi)者往往希望迅速地得出結(jié)論，會(huì)更快地作出購(gòu)物決策，者更傾向于對(duì)某一品牌保持忠誠(chéng)，更容易受到廣告和營(yíng)銷策略的影響，因?yàn)樗鼈兡軒椭M(fèi)者簡(jiǎn)化決策過(guò)程傳統(tǒng)大品牌、熟悉的品類、銷量高的產(chǎn)品等更容易受到消費(fèi)者青睞在內(nèi)容平臺(tái)，消費(fèi)者認(rèn)知閉合需求較低消費(fèi)者更愿意在決策過(guò)程中保持開放和靈活的態(tài)度，花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)比較和權(quán)衡不同的選擇，更傾向于嘗試不同的品牌和產(chǎn)品，對(duì)廣告保持更為審慎的態(tài)度創(chuàng)新品類、新技術(shù)、新品牌更容易被接受高認(rèn)知閉合需求低認(rèn)知閉合需求內(nèi)容營(yíng)銷講什么：四類內(nèi)容第三節(jié)一、持續(xù)性內(nèi)容產(chǎn)品的故事品牌活動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)者的故事品牌的故事與其他品牌、IP聯(lián)名合作的內(nèi)容創(chuàng)始人或員工的故事案例二、節(jié)日/重要事件內(nèi)容如618、“雙十一”、“雙十二”“人造”節(jié)日，節(jié)點(diǎn)婦女節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，冬奧會(huì)、世博會(huì)等重要事件。新媒體時(shí)代大量的傳播其實(shí)是基于目標(biāo)群體的“小眾傳播”，但借力一些節(jié)日／重要事件的內(nèi)容很可能形成“大眾傳播”。新媒體時(shí)代品牌的市場(chǎng)部門可以在年初設(shè)計(jì)好一份詳細(xì)、周密的營(yíng)銷日歷，列出該年所有可能的節(jié)日／重要事件?；谶@份營(yíng)銷日歷，可以橫向形成全年關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷話題規(guī)劃。三、熱點(diǎn)性內(nèi)容基于社交熱點(diǎn)產(chǎn)出的內(nèi)容，主要是為了獲取短期的關(guān)注度和流量。熱點(diǎn)性內(nèi)容能夠增加品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心里的可及性。目前許多品牌的熱點(diǎn)性內(nèi)容營(yíng)銷做得不夠好，當(dāng)某個(gè)熱點(diǎn)引發(fā)廣泛關(guān)注時(shí)，品牌“一窩蜂地”拋出各種熱點(diǎn)內(nèi)容，但極少有對(duì)熱點(diǎn)運(yùn)用得當(dāng)?shù)?。只有?dāng)熱點(diǎn)性內(nèi)容與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)被觸動(dòng)，才會(huì)愿意去“了解、喜歡和信任”品牌，從而在未來(lái)購(gòu)買或使用其產(chǎn)品和服務(wù)。建三、熱點(diǎn)性內(nèi)容2021年11月，國(guó)美集團(tuán)一份《關(guān)于違反員工行為規(guī)范的處罰通報(bào)》登上多個(gè)社交媒體平臺(tái)的熱搜。其中一項(xiàng)違規(guī)行為就是上班使用網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)歌。2天后，網(wǎng)易云音樂(lè)借勢(shì)上線“摸魚計(jì)算器”H5?；谡９ぷ鲿r(shí)間段內(nèi)的聽(tīng)歌數(shù)據(jù)，用戶可一鍵生成當(dāng)年的“摸魚流量”以及自己的“摸魚等級(jí)”。這激發(fā)了用戶的對(duì)比和獵奇心理，引發(fā)了在社交圈內(nèi)的裂變分享。通過(guò)相對(duì)輕松有趣的方式，消解了熱點(diǎn)輿論中不利的一面（上班聽(tīng)歌＝摸魚），同時(shí)借勢(shì)完成品牌正向價(jià)值觀的輸出，即聽(tīng)歌是“打工人”緩解壓力的常見(jiàn)且合乎情理的方式，提升了網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶口碑。案例：摸魚被罰？網(wǎng)易云音樂(lè)推出摸魚計(jì)算器四、促銷性內(nèi)容促銷性內(nèi)容，即為企業(yè)促銷活動(dòng)服務(wù)的時(shí)效性內(nèi)容。通常來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)（如618、“雙十一”、超級(jí)品類日等）、傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點(diǎn)（如婦女節(jié)、春節(jié)等）、全社會(huì)關(guān)注的重要事件（如冬奧會(huì)、世界杯等）、內(nèi)容破圈節(jié)點(diǎn)（蜜雪冰城主題曲破圈等）、與頭部KOL的合作，都可能成為發(fā)布促銷內(nèi)容的契機(jī)。五、建立起內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基于內(nèi)容和鏈路模型的營(yíng)銷必須打破組織內(nèi)部的“墻”，按照營(yíng)銷效率測(cè)量鏈路使不同職能背負(fù)不同階段的細(xì)分指標(biāo)，重組過(guò)去垂直作業(yè)流程，形成內(nèi)容制作、媒介選擇、投放、優(yōu)化、消費(fèi)者轉(zhuǎn)化與連接、消費(fèi)者復(fù)購(gòu)與運(yùn)營(yíng)環(huán)環(huán)相扣互相配合的新流程。以鏈路模型布局內(nèi)容營(yíng)銷第四節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)是更從消費(fèi)者決策路徑出發(fā)，激發(fā)消費(fèi)者需求、搶占消費(fèi)者心智的營(yíng)銷方式。因此要做好內(nèi)容營(yíng)銷，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的決策路徑有充分的理解，進(jìn)行更多元化的觸點(diǎn)矩陣布局，多方位、多層次、多頻次覆蓋消費(fèi)者。數(shù)字技術(shù)使得消費(fèi)者行為幾乎都能夠留下數(shù)據(jù)痕跡，當(dāng)消費(fèi)者從鏈路模型中的A1知曉到A5擁護(hù)的每一步都能被量化時(shí)，企業(yè)就有了對(duì)每個(gè)階段進(jìn)行干預(yù)的可能性。企業(yè)干預(yù)的主要工具就是內(nèi)容和數(shù)據(jù)，內(nèi)容推動(dòng)消費(fèi)者在決策路上前進(jìn)，每個(gè)觸點(diǎn)都是一次鏈接和推進(jìn)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。在線學(xué)習(xí)平臺(tái)SmartInsights開發(fā)了內(nèi)容營(yíng)銷矩陣。該矩陣以消費(fèi)者從知曉到購(gòu)買的決策路徑為橫軸，以消費(fèi)者感性和理性程度為縱軸，把內(nèi)容營(yíng)銷的具體策略劃分成四個(gè)象限--教育、娛樂(lè)、激發(fā)靈感、說(shuō)服，列舉了常用的27種內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容形式。戴夫·查菲和菲奧納·埃利斯-查德威克在其《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐》一書中提出了基于消費(fèi)者決策路徑進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，并展示了市場(chǎng)實(shí)踐中內(nèi)容營(yíng)銷的數(shù)字渠道。在新媒體時(shí)代，企業(yè)更看重在A2、A3、A5階段與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。中國(guó)企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷做得較為精細(xì)化，在不同階段有不同新媒體發(fā)揮作用。根據(jù)不同營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)為處于5A模型不同階段的消費(fèi)者所提供的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是有差異的、有針對(duì)性的。一、根據(jù)5A模型進(jìn)行媒體組合38從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化根據(jù)消費(fèi)者在5A模型中所處的不同階段選擇媒體二、根據(jù)5A模型選擇內(nèi)容傳播工具39從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化根據(jù)消費(fèi)者在5A模型中所處的不同階段選擇傳播工具三、根據(jù)5A模型選擇社交媒體KOL40從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化依據(jù)5A模型選擇KOL四、根據(jù)5A模型進(jìn)行流量采買和運(yùn)營(yíng)從單向傳播變成多向溝通結(jié)合信息深度、場(chǎng)景和消費(fèi)者需求痛點(diǎn)三個(gè)維度布局內(nèi)