畢業(yè)論文家具商場顧客體驗對消費者購買行為的影響研究--以寧波宜家家居為例

寧波理工學(xué)院寧波理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）題目家具商場顧客體驗對消費者購買行為的影響研究————以寧波宜家家居為例姓名學(xué)號 專業(yè)班級指導(dǎo)教師學(xué)院完成日期摘要體驗經(jīng)濟(jì)時代正向我們走來，體驗消費與體驗營銷正在全世界蓬勃發(fā)展。中國家具業(yè)經(jīng)過改革開放三十年來的發(fā)展，至今己初見規(guī)模。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是我國加入WTO后，我國家具企業(yè)之間的競爭日益激烈。能否準(zhǔn)確把握消費者的消費需求，制定出合適的家具營銷策略成為中國家具企業(yè)需要關(guān)注的問題。因此，運用新型營銷理念，進(jìn)行家具企業(yè)的營銷策略研究在當(dāng)前階段具有較強的理論價值和現(xiàn)實意義。體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)運而生的一種新型營銷方式。本文試圖將這種新型營銷方式應(yīng)用到家具營銷領(lǐng)域，為我國家具企業(yè)普遍存在的無系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，模式僵化、手段陳舊，銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、銷售渠道不順暢等問題尋找有效的對策。關(guān)鍵詞：體驗；體驗式營銷；消費者購買行為；家具abstractExperienceeconomyeracomingtowardsus,theconsumerexperienceandexperiencemarketingisboomingallovertheworld.ThedevelopmentofChina'sfurnitureindustryafter30yearsofreformandopening-up,hasproducedscalesofar.Butastheeconomydevelopment,especiallyafterChina'sentryintotheWTO,ourcountryfurnitureenterprisesincreasinglyfiercecompetitionbetween.Whetherthegrasptheconsumerdemand,todevelopasuitablefurniturebecomeChinesefurnitureenterprisesneedtofocusonmarketingstrategy.Theproblem.Therefore,usingthenewmarketingidea,tofurnitureenterprisemarketingstrategyresearchinthecurrentstagehasthestrongtheoryvalueandpracticalsignificance.Experiencemarketingiswiththedevelopmentofexperienceeconomycameintobeinganewtypeofmarketing.Thispaperattemptstowillthenewmarketingmethodsappliedinthefieldoffurnituremarketing,nosystemforourcountryfurnitureenterprisewidespreadcampmarketingstrategicplanning,mode,rigidandoldmeans,thesalesnetwork,saleschannelisnotsmooth,etctofindeffectivecountermeasures.Keywords:experience;Experientialmarketing;Consumerbuyingbehavior;furniture目錄目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 Iabstract II目錄 III1引言 11.1選題背景 11.2研究目的與意義 11.3研究方法 21.4研究內(nèi)容 21.5研究框架 42文獻(xiàn)綜述回顧 52.1體驗式營銷的定義 52.1.1體驗式營銷的特點 52.1.2體驗式營銷的體驗形式 62.1.3體驗營銷構(gòu)成維度 72.2消費者購買行為的研究綜述 72.2.1影響消費者購買行為的主要因素 72.3宜家家居的體驗營銷策略對消費者的影響分析 92.4小結(jié) 113研究理論模型設(shè)計 123.1模型構(gòu)建 123.2研究思路和研究模型 143.2研究假設(shè) 153.3調(diào)研設(shè)計 163.3.1問卷設(shè)計 163.3.2數(shù)據(jù)收集 164數(shù)據(jù)分析 174.1樣本特征的分析 174.2信度分析 184.3相關(guān)性分析 194.4方差分析 204.4.1情感體驗的單因素方差分析 204.4.2感官體驗的單因素方差分析 214.4.3思考體驗的單因素方差分析 224.4.4行動體驗的單因素方差分析 234.4.5關(guān)聯(lián)體驗的單因素方差分析 245研究結(jié)論與對策建議 255.1研究結(jié)論 255.2對策建議 255.3局限與不足 26附錄 281引言1.1選題背景體驗經(jīng)濟(jì)的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品與服務(wù)在質(zhì)量、功能上已做得相當(dāng)出色，以至于消費者對產(chǎn)品與服務(wù)之間差異的追求已經(jīng)淡化，而追求更高層次的由產(chǎn)品與或服務(wù)帶來的“體驗”。隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)與消費行為產(chǎn)生如下的變化:(l)企業(yè)生產(chǎn)以消費者體驗為基礎(chǔ)來開發(fā)新產(chǎn)品、新活動，以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。消費者選擇產(chǎn)品與服務(wù)也以其能否帶來新鮮的體驗或能帶來什么新鮮體驗為前提。(2)企業(yè)注重與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。消費者被動地接受企業(yè)的溝通，但又不斷地創(chuàng)造新的社會消費文化和趨勢，讓企業(yè)去追隨。(3)企業(yè)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語與整體形象塑造等方式，取得消費者的認(rèn)同感。消費者則以品牌、商標(biāo)等這些符號化的東西來區(qū)別不同的商品。1.2研究目的與意義在理論層面，市場營銷理論和方法，是隨著消費者的需求變化和發(fā)展變化而變化的?，F(xiàn)在，消費者在做出購買決策時，不僅要考慮產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能上的利益，更重視購買和消費產(chǎn)品或享受服務(wù)過程中所獲得的、符合自己心里需要和情趣偏好的特定感受，即體驗。在現(xiàn)實意義層面上，任何公司都要懂得要努力提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。公司必須激起人們的興奮，把他們從滿意的購買者變成忠誠的倡導(dǎo)者。它應(yīng)該標(biāo)明自己的深切關(guān)懷，并且不斷地讓顧客感到驚喜。要做到這一點，沒有比創(chuàng)造一種讓顧客和公司相互作用的體驗更好的方式了，它把公司的產(chǎn)品或者服務(wù)與顧客的生活方式相連，賦予顧客的個體行為和購買時機(jī)廣泛的社會意義。總之，體驗營銷為顧客帶來新價值——體驗價值，它將和產(chǎn)品價值、服務(wù)價值等一起，構(gòu)成整體的顧客價值。因此，本文對體驗營銷研究的目的就在于通過對寧波宜家家居體驗式營銷對消費者購買行為的影響，使企業(yè)進(jìn)一步滿足客戶的需求，在新的形勢下，更好的為客戶創(chuàng)造價值。1.3研究方法對本課題的研究主要是采用研究和實際調(diào)研相結(jié)合并且借助設(shè)計調(diào)查問卷、SPSS分析等方法，對家具商場顧客體驗對消費者購買行為的影響進(jìn)行一個基本的調(diào)查，采取理論和實證研究相結(jié)合、定性和定量相結(jié)合的研究方法，并在老師的指導(dǎo)下完成對課題的研究以與論文的撰寫。在理論研究階段，通過閱讀大量的國內(nèi)外文獻(xiàn)資料、期刊論文、著作等，分析、總結(jié)、歸納前人的研究結(jié)果以與眾多關(guān)于體驗式營銷相關(guān)的研究模型，構(gòu)建了消費者的體驗與消費者購買行為的理論模型，并為論文后續(xù)的開展提供了大量有效客觀事實的依據(jù)。在實際調(diào)查總結(jié)研究階段，根據(jù)所建立的模型設(shè)計問卷，再對家居消費者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，以收集第一手資料，再運用SPSS16.0軟件對所得的資料進(jìn)行分析。在實際問題的解決上，通過對得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)。對于上述所得的結(jié)論，結(jié)合大學(xué)期間所學(xué)的專業(yè)知識，對寧波宜家家居與其他家居商場給予一定的意見與建議，從而完成整篇論文的寫作。1.4研究內(nèi)容本文共分5章節(jié)，具體內(nèi)容如下：第一章：緒論。概要地介紹本研究的背景和實踐意義，提出本研究主要的研究目的和內(nèi)容，同時對本研究的研究方法和論文框架進(jìn)行一個初步的介紹。第二章：文獻(xiàn)回顧。主要是在了解前人的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)商店形象、天貓商城服裝店、消費者購買決策等相關(guān)概念進(jìn)行界定，為后續(xù)的研究提供理論基礎(chǔ)。第三章：研究模型的構(gòu)建。本章主要是對已有的理論模型進(jìn)行回顧，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行整理和歸納，提出符合本研究的理論假設(shè)和所需的理論研究模型。第四章：實證研究。本章主要是對問卷調(diào)研方案進(jìn)行設(shè)計，再是數(shù)據(jù)的收集，借助SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，得出研究結(jié)果。第五章：在第四章得出的研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，提出天貓商城服裝店各企業(yè)建立自己競爭優(yōu)勢的相應(yīng)策略，來提高網(wǎng)絡(luò)商店總體的形象顧客購買行為研究綜述顧客體驗對消費者購買行為的顧客購買行為研究綜述顧客體驗對消費者購買行為的影響綜述研究設(shè)計建立研究模型，提出研究假設(shè)，設(shè)計研究問卷實證研究寧波宜家家居為例數(shù)據(jù)分析對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的統(tǒng)計分析研究結(jié)論和建議文獻(xiàn)綜述研究背景和意義發(fā)放問卷發(fā)放問卷體驗式營銷研究綜述2文獻(xiàn)綜述回顧2.1體驗式營銷的定義營銷專家BerndH.Schmitt認(rèn)為“體驗式營銷（ExperientialMarketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！边@種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者是理性與感性兼具的，在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵?！绑w驗式營銷”是讓消費者在購買產(chǎn)品的同時，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，讓消費者在消費產(chǎn)品的同時體驗到產(chǎn)品個性化的魅力，在消費中享受快樂和自我實現(xiàn)，使得消費者與產(chǎn)品之間存在一條無形的紐帶，那就是體驗的快感。體驗營銷是產(chǎn)品或服務(wù)通過道具的充分利用，以滿足顧客的體驗需求，基于顧客價值創(chuàng)造過程中的營銷活動的最大化。2.1.1體驗式營銷的特點（1）體驗的參與性。體驗活動的關(guān)鍵核心是消費者必須參與其中，沒有消費者的參與，體驗也就不存在了。例如在宜家家居，所有的產(chǎn)品免費試用，沙發(fā)隨意坐，床鋪任意躺，就是浴缸也讓顧客躺在里面體驗。（2）體驗的補償性。當(dāng)消費者參與活動，如果消費者不滿意或損失，經(jīng)驗豐富的供應(yīng)商必須向消費者賠償。例如在寧波宜家家居賣場，如果消費者在賣場購物受到損失，家居賣場對消費者“先行賠付”，盡量使消費者損失降至最低。（3）體驗的知識性。體驗提供者在策劃體驗活動時，為了使消費者能有一個愉悅的體驗，有一個美好的回憶，把體驗活動布置得有聲有色，使消費者在獲得愉悅體驗的同時，又增長了知識。例如在乘坐飛機(jī)時，進(jìn)入飛機(jī)后，都有一些趣味性或娛樂性的雜志、報紙供乘客閱讀，然后再送上小點心和飲料，使乘客有一個美好旅途體驗的同時，也增加了自己的知識。（4）體驗具有差異性。體驗作為出自消費者內(nèi)心的精神和心理感受，這種心理感受當(dāng)然是因人而異的，因個人所受教育、文化與親身經(jīng)歷、愛好的不同，必將對同一個事物將產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷。從上訴特點可以看出體驗式營銷相較于傳統(tǒng)營銷更加的照顧到顧客感覺、心靈和思想的觸動，它把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來，賦予顧客個體行動和購買時機(jī)更廣泛的心理感受和社會意義2.1.2體驗式營銷的體驗形式體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程。這些經(jīng)驗的形式是由媒體通過一種特殊的經(jīng)驗，實現(xiàn)有效的營銷目的。這些不同的體驗形式包括:（1）感官。感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造了一種感覺，知覺（視覺，聽覺，觸覺，味覺和嗅覺）經(jīng)驗。感官營銷可令消費者識別產(chǎn)品、引發(fā)購買動機(jī)。如在超級市場中購物經(jīng)常會聞到烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式。（2）情感。情感營銷索賠是消費者內(nèi)心的感受和情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗。情感營銷的運作需要了解什么刺激可以引起某種情緒，以與能使消費者自然地受到感染，并融人這種情景中來。（3）思考。思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。思考營銷使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與消費者的溝通。（4）行動。營銷的目標(biāo)是影響身體的身體經(jīng)驗，生活方式和互動，豐富顧客的生活。消費者生活型態(tài)的改變是自發(fā)的或由偶像角色激發(fā)的。如耐克運動鞋廣告經(jīng)常描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。（5）關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營銷訴求的是自我改進(jìn)的個人渴望，要別人對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。2.1.3體驗營銷構(gòu)成維度消費體驗/一級因子測量內(nèi)容/二級因子情感體驗“家”一般的感覺，令人感覺親切舒適兒童樂園（可代管孩子），讓人放心購物感官體驗樣板房內(nèi)裝潢令人感覺滿意舒適背景音樂的選取讓人愉悅輕松產(chǎn)品試用“坐一坐”、“躺一躺”，讓人舒心賣場內(nèi)氣味的處理，讓人身心愉悅思考體驗宜家的DIY設(shè)計（親自體驗組裝家居的樂趣），富有樂趣，提高人們的動手能力，吸引人們的興趣。行動體驗宜家賣場路線設(shè)計復(fù)雜，有箭頭提示，需要顧客自己觀察一樓自提家具區(qū)，在賣場顧客動手抄錄貨號，去一樓自行提取關(guān)聯(lián)體驗平板包裝，節(jié)省空間提供環(huán)保購物袋產(chǎn)品價格低廉實惠用材綠色環(huán)保 資料來源：本研究整理歸納所得2.2消費者購買行為的研究綜述2.2.1影響消費者購買行為的主要因素在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)條件下，隨著人們生活水平的不斷提高和消費內(nèi)容的日益豐富，人們的消費水平也不斷提高，消費者的購買過程受到多種復(fù)雜因素的影響，但歸納起來有社會文化、政治、經(jīng)濟(jì)、個人心理等因素的影響。一、社會文化、政治經(jīng)濟(jì)因素（1）參照群體。參照群體就是對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的一種實際存在或想象存在的群體。生活中，消費者的購買行為常會受到諸如親朋好友，單位同事等參照群體的影響，其表現(xiàn)是：消費者會以參照群體的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和規(guī)范作為自己行動的指南，以此調(diào)整自己的購買投向與所購商品的品質(zhì)特征等。有關(guān)機(jī)構(gòu)曾對消費者在彩電、洗衣機(jī)類商品上的購買投向做市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對彩電、洗衣機(jī)品牌的選擇有80%的消費者受到參照群體的影響。（2）不同社會階層的成員之間表現(xiàn)有不同的價值觀念、生活態(tài)度和消費習(xí)慣，而同一社會階層的成員卻會持有相同的價值觀和消費習(xí)慣。（3）人口環(huán)境因素。環(huán)境因素包括人口的總?cè)丝?，人口密度，年齡，性別，等等。一個國家的消費水平與該國的人均國民收入水平密切相關(guān)，我國人口眾多，如上海：由于人口過度集中，造成居民的消費受到限制。購買浴缸，家具，汽車和住房由于有限的空間在一些家庭中，這是不現(xiàn)實的。人口的年齡狀況直接影響消費者的需求結(jié)構(gòu)和購買方式，隨著我國人口老齡化趨勢的發(fā)展，老年保健品與電話購物、電視購物的服務(wù)將有所增長。（4）政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。從客觀角度看，一個國家的政治經(jīng)濟(jì)制度、政府的政策，同國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相聯(lián)，對市場的供求總量與市場構(gòu)成都會產(chǎn)生直接的影響。（5）文化因素。每個都有其特定的社會文化離不開的一段歷史，和這個特定的文化發(fā)生了深刻的影響，對消費者或社會的每一個成員，這是明顯的。二、個人因素消費者在購買決策中受到個人特征的影響，如：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性與自我概念等等。（1）年齡。消費者從出生到死亡的整個消費過程中，處在不同的年齡階段，他對商品和服務(wù)的需求是不一樣的。幼年時吃嬰兒食品，成長和成熟時期吃各類食品，到了老年只能吃一些特殊食品。同樣人們對衣服、家具和娛樂的喜好也同年齡有關(guān)。（2）職業(yè)。消費者的職業(yè)不同對其購買活動也有著直接的影響。體力勞動者對食品、勞動保護(hù)用品與運輸服務(wù)有普遍的需求；而腦力勞動者則主要需求書籍、服飾與學(xué)習(xí)用品。其次，職業(yè)不同的消費者對相同類商品的興趣、偏好也有所差異，比如對服飾、家具與家庭裝飾用品，教師，醫(yī)生和專業(yè)的消費者喜歡的元素，典雅，別致的圖案，而農(nóng)民，工人，業(yè)主追求華麗的或個人的職業(yè)，紅紅火火類的圖案。（3）經(jīng)濟(jì)狀況。經(jīng)濟(jì)是消費的物質(zhì)基礎(chǔ)。消費者的經(jīng)濟(jì)狀況不同，對他們的購買活動影響是最直接的。（4）生活方式。生活方式是指人的態(tài)度要花費時間和金錢和消費模式的選擇。消費者在購買商品時大都只能接受體現(xiàn)其獨特生活方式的產(chǎn)品、服務(wù)和活動。（5）個性與自我概念。每個人都有其獨特的心理活動，在心理學(xué)上稱之為個性。個性的各種特征綜合在一起形成了一個人的自我概念。自我概念是指個人對自己個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。面對消費的新潮時尚，有的消費者隨波逐流；有的則固守己見，不為潮流所動。而且，消費者在選購商品時，不僅僅以其質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低等特征作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，而且把商品的品牌特征是否符合自我概念作為重要的選擇依據(jù)。三、心理因素消費者的購買行為也受到四種心理因素的影響，即動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以與信念和態(tài)度。動機(jī)是一種需要，而需要是消費者最原始動力，消費者需要反映了消費者的某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，它能夠與時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。感知取決于刺激的物理特性，還取決于刺激和周圍環(huán)境之間的關(guān)系（表觀）和個體的狀態(tài)位于。通過行為和學(xué)習(xí)的人，獲得了自己的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度的消費者將影響他們的購買行為。2.3宜家家居的體驗營銷策略對消費者的影響分析（1）體驗策略的應(yīng)用對消費者的影響。傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類擺放的，購買時要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨購買后回家自己搭配組合。而宜家開創(chuàng)了中國家居樣板間的先例，迎合住房的不同面積要求，將成套的或單獨的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓消費者直接體驗未來家的感覺，溫馨而舒適。誠然，樣板間增加了宜家的經(jīng)營成本，但卻刺激了消費者的購買需求，這種獨一無二的銷售方式給了宜家與眾不同的風(fēng)格。

隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場賣場到最終將家具搬回家之后的全套體驗營銷，讓消費者不僅僅在現(xiàn)場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，從而拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離。

（2）情境策略的應(yīng)用對消費者的影響。宜家所實施的現(xiàn)場體驗方式，通過對人們的感官刺激，改變了人們行為過程的方式。因為在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹校芏嘞M者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，現(xiàn)場的體驗會影響到人們的購物決策。因此，體驗式營銷，如何創(chuàng)造一個不尋常的經(jīng)歷，是影響購買決策的中心點。據(jù)悉，1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗，可謂是體驗營銷的先驅(qū)。宜家樣板間的設(shè)計充分結(jié)合消費者對于生活的要求和消費模式，并充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，宜家各種配套產(chǎn)品為家居組合建立不同風(fēng)格的模板，充滿了每個產(chǎn)品的現(xiàn)場表演，連燈都顯示，基本上可以體驗出這些家居組合的感覺以與體現(xiàn)出的格調(diào)。宜家樣板間的設(shè)計充分結(jié)合消費者對于生活的要求和消費模式，考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并鼓勵消費者買回家之后自己進(jìn)行搭配。

（3）事件策略的應(yīng)用對消費者的影響。宜家購物時，人們就會發(fā)現(xiàn)，有很多家具市場是根本不同的，因為消費者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。跟國內(nèi)的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你的瀏覽，購物決策。為了讓顧客更加深刻的了解產(chǎn)品的質(zhì)量，宜家將產(chǎn)品的測試器引入商品展示區(qū)。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門與抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)，有的高達(dá)20萬次之多。

（4）侵入策略的應(yīng)用對消費者的影響。宜家的工作不僅僅花在現(xiàn)場的體驗氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計方面也費了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者日常使用的習(xí)慣，宜家非常重視消費者的需求，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，其產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性。

在這個以消費者為導(dǎo)向的時代，宜家的經(jīng)驗顯示，按照消費者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計人性化的產(chǎn)品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。

宜家鼓勵消費者買回家之后自己進(jìn)行搭配，據(jù)宜家的公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家的任務(wù)就是把一些家具搭配的方法教給消費者。宜家承諾，消費者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，在60日之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會消費者怎樣去搭配。而在單個產(chǎn)品上，宜家也設(shè)計了消費者自己動手體驗的過程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計師自己設(shè)計的時候自己動手組裝，還會提供各種各樣的工具來幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片，比如就紡織品來說，宜家就制作了一個搭配宣傳片52集，教會消費者怎樣去買、去搭配、去選擇。2.4小結(jié)

體驗營銷對不同行業(yè)的都提供了啟示?，F(xiàn)在許多行業(yè)使用的體驗營銷，如在行業(yè)中，休利特帕卡德，聯(lián)想，索尼，是體驗營銷的先驅(qū)，而體驗營銷的原理是可以利用到其他的行業(yè)的，例如汽車、電器家電、房地產(chǎn)、旅游、休閑娛樂、酒店服務(wù)等，一些針對行業(yè)的做法可以供企業(yè)參考。許多人認(rèn)為該行業(yè)，體驗營銷無非是加強終端站點僅顯示，事實并非如此，市場營銷經(jīng)驗，一旦實施，它必須更清楚地把握消費者的消費行為，更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可與，超出了他們的預(yù)想，這方面的經(jīng)驗是真正的營銷經(jīng)驗，如果你運行通過他們有效地在你的營銷，創(chuàng)造真正的價值是沒有問題的。體驗營銷是不是一個新發(fā)現(xiàn)，但更系統(tǒng)的整合營銷管理系統(tǒng)。從宜家家具的案例中我們可以看出，體驗營銷的實施并不難，關(guān)鍵是要確定消費者這個中心，但是體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它也不是對于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運用體驗營銷的關(guān)鍵是，

在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。業(yè)界許多人都認(rèn)為，體驗營銷無非就是加強終端現(xiàn)場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可與，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷，如果你切實將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價值才不是問題。3研究理論模型設(shè)計3.1模型構(gòu)建購買行為的基本模式是需求動機(jī)行為模式,簡單地說,就是一種刺激~反應(yīng)模式，如圖3-1所示。圖3-1需求動機(jī)行為模式如果將消費者的購買行為分為三個階段,第一階段：就是由內(nèi)外刺激引起需求,如饑餓的刺激產(chǎn)生飲食的需求,企業(yè)促銷或他人消費引起購買需求等。很清楚的是，需求水平影響購買具體內(nèi)容的行為，需要強度決定購買行為實現(xiàn)的水平。第二階段：消費者不同的需求產(chǎn)生不同的購買動機(jī)。消費者處于不同的社會階層、家庭環(huán)境,有不同的收入水平、年齡、性別、個性等,不同特性的消費者購買心理不同,購買動機(jī)不同,因而有不同的購買決策。作為這一階段的消費活動的心臟和心臟活動中起著關(guān)鍵作用，是不容易為人們所理解，因此，消費者的購買決策過程被稱為“黑盒”。外部與內(nèi)部各種因素對購買行為的影響,正是在這個“黑箱”中綜合反映出來的。第三階段：是消費者最終的反應(yīng),包括是否購買,買什么,怎樣買等等。從心理學(xué)、行為學(xué)的角度看,每一次購買行為都可分為以上三個段。在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合激勵，在消費者的購買行為和反應(yīng)的激勵因素，可以建立購買行為的基本模式如圖3-1-2:圖3-1-2購買行為的基本模式購買決策過程包括問題認(rèn)識、信息收集、可供選擇方案評估、購買決策、購買后行為五個階段。消費者的每一次購買決策都是一種學(xué)習(xí)和重新認(rèn)識的過程,同時也產(chǎn)生新的態(tài)度與信念。而影響其下一次購買,形成購買決策過程的循環(huán)。3.2研究思路和研究模型本文主要思路如下：（1）體驗式營銷的文獻(xiàn)研究。首先區(qū)分傳統(tǒng)營銷、關(guān)系營銷和體驗營銷；其次，綜述體驗營銷的定義；接著對體驗營銷進(jìn)行分類，最后總結(jié)體驗營銷的影響因素。（2）消費者購買行為的文獻(xiàn)研究。結(jié)合文獻(xiàn)對消費者購買行為決策進(jìn)行總結(jié)歸納，得出影響其行為是刺激的各項因素。（3）綜合體驗營銷與消費者購買行為決策的相關(guān)研究，在前人研究體驗營銷模型的基礎(chǔ)上，提出一個體驗營銷影響購買行為的研究模型如圖3.1所示。感官體驗感官體驗情感體驗情感體驗行為消費者意向思考體驗行為消費者意向思考體驗行動體驗行動體驗關(guān)聯(lián)體驗關(guān)聯(lián)體驗 圖3-1研究模型（4）擬定研究問卷，在小范圍內(nèi)發(fā)放進(jìn)行初步測試以確定最終問卷，將實體店鋪消費的消費者作為調(diào)查對象。調(diào)研目的：通過調(diào)查寧波宜家家居消費者，通過消費者在宜家家居的消費體驗對消費者購買行為的影響因素研究來分析研究體驗因素對購買行為的影響。調(diào)查對象：主要為寧波宜家家居消費者。調(diào)查方法：筆者主要采用問卷調(diào)查法，在宜家家居發(fā)放抽樣調(diào)查問卷，通過直接發(fā)放形式。（5）根據(jù)問卷的結(jié)果，對相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析不同消費體驗因素對顧客購買行為的影響，提出商場為顧客提供良好的消費體驗的建議，從而提升商場的競爭力。3.2研究假設(shè)根據(jù)研究模型模型,提出如下假設(shè):H1:感官體驗對顧客購買行為有正向影響。H2:思考體驗對顧客購買行為有正向影響。H3:行動體驗對顧客購買行為有正向影響。H4:關(guān)聯(lián)體驗對顧客購買行為有正向影響。H5:情感體驗對顧客購買行為有正向影響。3.3調(diào)研設(shè)計3.3.1問卷設(shè)計通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的掌握與指導(dǎo)老師的建議，本文的調(diào)查問卷總共分三大部分，第一部分是被調(diào)查者的對宜家的基礎(chǔ)了解情況和看法，第二部分是宜家家居體驗?zāi)Ｊ脚c消費者購買行為的測量維度，第三部分是被調(diào)查者的個人信息。被調(diào)查者的基本信息主要包括5項，分別為性別、年齡、學(xué)歷、月收入。寧波宜家家居的體驗是根據(jù)情感體驗、感官體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗五大方面進(jìn)行測量；消費者購買行為則是根據(jù)體現(xiàn)在程度的變化共3個測量項。以上問項的衡量本質(zhì)上均屬于取得受訪者的主觀意見，根據(jù)他們的第一感覺來填制問卷。3.3.2數(shù)據(jù)收集本文調(diào)查對象選取宜家購物的消費群體，調(diào)研方式主要采用了隨機(jī)發(fā)放問卷以與電子問卷的形式。為使問卷符合研究目的和保證問卷內(nèi)容的有效性，本次研究所用問卷的設(shè)計經(jīng)歷了：文獻(xiàn)閱讀、文獻(xiàn)的撰寫、問卷設(shè)計與發(fā)放、修改定稿四個階段。在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，主要是結(jié)合前人對宜家家居體驗?zāi)Ｊ降难芯康幕A(chǔ)上，并針對本次調(diào)查對象作出相應(yīng)的調(diào)整。問卷內(nèi)容分為：一是消費者基本了解情況的調(diào)查，二是關(guān)于宜家家居體驗?zāi)Ｊ胶拖M者購買行為的基本信息測量。其中第一部分采用普通選擇題形式，第二部分采用五分李克特量表的形式進(jìn)行設(shè)計。隨后對問卷進(jìn)行了發(fā)放，問卷的發(fā)放主要是采取隨機(jī)發(fā)放的形式，為了能保證問卷的數(shù)量與調(diào)查的順利開展，發(fā)放的途徑將采取QQ、電子郵件與到公眾場合進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放的形式，其中，調(diào)查形式所涉與的樣本為隨機(jī)抽樣，調(diào)查樣本多樣化。正式問卷調(diào)查的時間為2014年3月18日——2013年4月8日。本次問卷調(diào)查共回收問卷85份，有效問卷為68份。4數(shù)據(jù)分析4.1樣本特征的分析本次調(diào)查采用問卷調(diào)查方式，發(fā)放問卷共85份，電子版85份。其中有效問卷68份中，電子有效問卷68份，有效回收率達(dá)80%。而下表4.1即為收集到的消費者特征信息數(shù)據(jù)：在性別方面，樣本的特征比例分布比較接近，男性（60.29%）多于女性（39.71%），從中表明在如今的家具消費上，男性的比重要大于女性，跟以往的女性主內(nèi)相比，隨著時代變化，人們的觀念也在變化。在年齡方面，大部分樣本集中在35歲以下，占總體樣本人數(shù)的73.5%，共有50人，而35歲以上的樣本數(shù)就比較少，只占26.5%，可見宜家家居的消費群體還是年輕人居多，比較符合宜家家居輕快的環(huán)境，以與那獨特的設(shè)計在學(xué)歷方面，絕大多數(shù)樣本集中在本科，占總體樣本人數(shù)的76.47%；而碩士與以上以與大?；虼髮Ｒ韵碌膮s只占據(jù)2.94%和20.58的比例，可見，在當(dāng)今社會上，大部分群體的主要學(xué)歷還是以本科居多。在收入方面，所以有超過55%的被調(diào)查者收入都是在2500元以下，2500-4000元的和4001-5500元的分別占到21.1%和16.7%，5500元以上的比較少，只有6人，以此可以推斷出被調(diào)查者大部分較為年輕，大部分應(yīng)該是學(xué)生或剛步入社會的職場人員。表4.1樣本特征分析表特征變量類型人數(shù)百分比性別男4160.29女2739.71年齡25歲（含）以下2333.8225歲～35歲（含）2739.7135歲～45歲（含）1826.4745歲～55歲（含）0055歲以上00學(xué)歷大專以下1826.47大專1623.53本科3247.06碩士與以上22.94月收入2500元以下811.762500-4000元4058.824001-5500元1217.655501-7000元811.767001元以上04.2信度分析維度Cronbach’sα系數(shù)感官體驗0.522思考體驗0.617情感體驗0.717行動體驗0.564關(guān)聯(lián)體驗0.743本問卷的各選項的設(shè)計主要來源于文獻(xiàn)綜述、資料調(diào)查和對被調(diào)查者的開放式的問卷調(diào)查整理后的結(jié)果，對問卷的項目進(jìn)行了審查、修改，從而保障了了問卷項目能反映當(dāng)前體驗營銷對消費者購買行為影響的實際情況。因此該問卷應(yīng)該具有較高的可信性和穩(wěn)定性。4.3相關(guān)性分析相關(guān)性購買行為感官體驗Pearson相關(guān)性.288*顯著性（雙側(cè)）.017N68思考體驗Pearson相關(guān)性.351**顯著性（雙側(cè)）.003N68情感體驗Pearson相關(guān)性.447**顯著性（雙側(cè)）.000N68行動體驗Pearson相關(guān)性.171顯著性（雙側(cè)）.164N68關(guān)聯(lián)體驗Pearson相關(guān)性.194顯著性（雙側(cè)）.113N68*.在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。對體驗營銷的感官體驗、思考體驗、行動體驗、情感體驗和關(guān)聯(lián)體驗對消費者購買行為的相關(guān)性分析中，顯示感官體驗與消費者購買行為的相關(guān)系數(shù)是0.288，相關(guān)顯著（);思考體驗與消費者購買行為的相關(guān)系數(shù)是0.351,相關(guān)顯著（）；情感體驗與消費者購買行為的相關(guān)系數(shù)是0.4774.4方差分析4.4.1情感體驗的單因素方差分析表4-1情感體驗的單因素方差分析表ANOVA平方和df均方F顯著性性別組間1.0613.3542.274.021組內(nèi)15.21964.238總數(shù)16.27967學(xué)歷組間.1493.050.094.963組內(nèi)33.96964.531總數(shù)34.11867年齡組間1.7473.5822.315.031組內(nèi)38.88564.608總數(shù)40.63267收入組間.2323.077.108.955組內(nèi)45.88564.717總數(shù)46.11867通過表4-1可以發(fā)現(xiàn)：在概率P<0.05的情況上，人口統(tǒng)計變量中的性別、年齡對情感體驗游顯著差異，而收入和學(xué)歷則無顯著差異。說明對于宜家家居的家一般的感覺以與代管孩子讓人放心這種情感體驗，不同的性別和不同的年齡階段對其的反應(yīng)是不同的。4.4.2感官體驗的單因素方差分析 表4-2感官體驗的單因素方差分析表ANOVA平方和df均方F顯著性性別組間.9173.3061.274.291組內(nèi)15.36264.240總數(shù)16.27967學(xué)歷組間1.4323.477.935.429組內(nèi)32.68564.511總數(shù)34.11867年齡組間2.6393.8801.482.228組內(nèi)37.99364.594總數(shù)40.63267收入組間3.66031.2201.839.149組內(nèi)42.45864.663總數(shù)46.11867通過表4-2可以發(fā)現(xiàn)：在概率P<0.05的情況下，人口統(tǒng)計變量對感官體驗的感知差異不顯著，對感官體驗的變化沒有影響。本文研究的是宜家家居的內(nèi)部裝潢、背景音樂的選擇、產(chǎn)品的使用，“坐一坐”“躺一躺”、賣場的氣味等感官上的體驗，各種不同的消費者在這上面的感知是類似的。4.4.3思考體驗的單因素方差分析 表4-3思考體驗的單因素方差分析表ANOVA平方和df均方F顯著性性別組間1.0613.3542.724.021組內(nèi)15.21964.238總數(shù)16.27967學(xué)歷組間.1493.0502.617.028組內(nèi)33.96964.531總數(shù)34.11867年齡組間1.7473.5822.315.031組內(nèi)38.88564.608總數(shù)40.63267收入組間.2323.077.108.955組內(nèi)45.88564.717總數(shù)46.11867通過表4-3可以發(fā)現(xiàn)：在概率P<0.05的情況下，人口統(tǒng)計變量中的性別、學(xué)歷、年齡對思考體驗游顯著差異，而收入則無顯著差異。說明宜家家居的DIY設(shè)計（親自體驗組裝家居的樂趣），富有樂趣，提高人們的動手能力，吸引人們的興趣。不同的年齡段、學(xué)歷和性別對這種設(shè)計表示出不同的興趣。4.4.4行動體驗的單因素方差分析 表4-4行動體驗的單因素方差分析表ANOVA平方和df均方F顯著性性別組間1.4564.3641.547.199組內(nèi)14.82363.235總數(shù)16.27967學(xué)歷組間3.9234.9812.046.099組內(nèi)30.19563.479總數(shù)34.11867年齡組間1.7954.449.728.576組內(nèi)38.83863.616總數(shù)40.63267收入組間5.68041.4202.212.078組內(nèi)40.43863.642總數(shù)46.11867 通過表4-4可以發(fā)現(xiàn)：在概率P<0.05的情況下，性別、年齡、學(xué)歷、收入對行動體驗沒有顯著性差異。也就是顧客對于宜家家居復(fù)雜的賣場路線設(shè)計以與一樓家居自提區(qū)的設(shè)置的感知是類似的。4.4.5關(guān)聯(lián)體驗的單因素方差分析 表4-5關(guān)聯(lián)體驗的單因素方差分析表ANOVA平方和df均方F顯著性性別組間3.0504.762.749.562組內(nèi)13.23063.210總數(shù)16.27967學(xué)歷組間1.5494.3873.630.010組內(nèi)32.56963.517總數(shù)34.11867年齡組間1.6194.405.654.626組內(nèi)39.01363.619總數(shù)40.63267收入組間1.9654.491.701.594組內(nèi)44.15363.701總數(shù)46.11867通過表4-5可以發(fā)現(xiàn)：在概率P<0.05的情況下，只有學(xué)歷對關(guān)聯(lián)體驗有顯著性差異，其他對其都沒有影響。宜家家居的平板包裝，節(jié)省空間、提供環(huán)保購物袋、價格低廉實惠、用材綠色環(huán)保等措施體現(xiàn)宜家物美價廉的特性，以與廣泛傳播自我動手，提高動手能力還有環(huán)保意識，只有對不同學(xué)歷的人對其能夠特別敏感。5研究結(jié)論與對策建議5.1研究結(jié)論本文的研究目的在于通過實證研究來證明體驗營銷的模式對消費者購買行為的影響。在國內(nèi)外的文獻(xiàn)梳理以與資料查詢的基礎(chǔ)上，根據(jù)建立的理論模型，提出體驗式營銷模式對于消費者購買行為的影響模式，然后通過調(diào)查問卷的方式，對提煉出來的影響因子進(jìn)行檢測分析，得出一下結(jié)論：探索出體驗式營銷對消費者購買行為影響的五個因子分別是：感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗、關(guān)聯(lián)體驗。通過第四部分的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，在體驗式營銷的五個因子當(dāng)中，對于消費者購買行為的影響程度，依次是情感體驗>思考體驗>感官體驗>關(guān)聯(lián)體驗>行動體驗。除了體驗營銷的的主要因素以外，消費者個人的收入對消費者購買行為有顯著性影響，而消費者對于寧波宜家家居的體驗營銷模式的認(rèn)知同樣會顯著影響到購買行為。5.2對策建議（1）更改宜家家居會員，培養(yǎng)品牌忠誠消費群。雖然很多企業(yè)都在這樣做，但本人以為宜家家居這類型的企業(yè)來做效果可能更好，一是家居產(chǎn)品會隨著個人的不同人生階段隨著更新?lián)Q代，二是宜家的模式是自助式家居，這樣做可以增加顧客與顧客之間的交流，三是自身的產(chǎn)品目錄可以用這樣的方法迅速傳遞，廣告效果極佳。四是可以不定期的舉辦各種推廣活動，效果好，成本低。特別值得注意的是，招募之初會員應(yīng)收取會員費50－100元，不要跟以前一樣都是免費辦理會員，并贈以物所超值的企業(yè)商品，所以這樣做，是為了篩除掉一般無效顧客，招募到真正的目標(biāo)用戶群。（2）在宣傳的方式上還需要再增加譬如宜家的家居理念和企業(yè)的價值觀。宜家的創(chuàng)業(yè)，成長，發(fā)展史，宜家的企業(yè)文化和發(fā)展遠(yuǎn)景等等。消費者都是有好奇心和虛榮心的，總是希望能夠多了解這個品牌后面的故事與豐富的內(nèi)涵，這不只是一種小資情調(diào)，更是大多數(shù)消費者正常的心理需求，也是品牌所具有的優(yōu)勢，當(dāng)然這也能讓你的合作伙伴更了解和信賴你。（3）推廣自助家居觀念，自給自足我個人就非常喜歡家居自助這樣一種觀念，因為這不但可以節(jié)省費用還可以享受自己動手組裝家居的樂趣。在國外這種觀念很流行，提供的服務(wù)也多，所以個人操作起來十分方便。但在國內(nèi)這種觀念還需要推廣和引導(dǎo)，宜家既然有心這樣做，當(dāng)然要從提供完善的工具開始。“欲善其事，先利其器”這樣的自助才會具有專業(yè)水準(zhǔn)和樂趣。（4）渠道德邦建設(shè)以與渠道的投入成本。再好的商品，如果要經(jīng)過非常辛苦的長途爬涉才能得到，恐怕很多消費者在考慮是否購買家具時都會猶疑。因為方便快捷的現(xiàn)代化科技化的購物環(huán)境已經(jīng)讓顧客變得越來越“懶惰”了，而這種趨勢從目前來看只會加速，不會逆轉(zhuǎn)。所以宜家家居實在有必要多設(shè)幾家門店，以便于消費者就近購買。5.3局限與不足（1）國內(nèi)外的文獻(xiàn)相關(guān)資料較少體驗營銷的模式作為一個新的研究的課題，對于它的眾多理論研究還是不夠詳盡，造成量表內(nèi)容也不夠詳盡。因此，本文實在總結(jié)了以前許多學(xué)者對于體驗式營銷總結(jié)的問題的基礎(chǔ)上，整理歸納出符合寧波宜家家居的的測量維度，這就造成了研究的理論局限性。行業(yè)范圍不夠?qū)挿河捎诒疚囊詫幉ㄒ思壹揖幼鳛檠芯繉ο?，調(diào)研的開展、研究的數(shù)據(jù)包括建議與意見都是以此為中心展開調(diào)查與分析、敘述，因此，其他的家居商場比如紅星美凱龍等可以以此作為參考，而其他行業(yè)在營銷模式的改善上則需要做一定的調(diào)整。（3）數(shù)據(jù)內(nèi)容難以挖掘根據(jù)上面所提出的可以了解到，由于國內(nèi)外學(xué)者對體驗營銷的研究較少，導(dǎo)致問卷測量維度的搜集不夠全面或者描述不夠準(zhǔn)確，加之部分受訪者填制問卷并不專心，所以可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析的結(jié)果存在一定的不足。加之受訪者存在一定的地域局限，導(dǎo)致數(shù)據(jù)研究不夠深入、透徹。

附錄家具商場顧客體驗對消費者購買行為的影響研究的宜家調(diào)查問卷您好:

非常感謝您在百忙中抽時間參與本次的問卷調(diào)研。我是就讀浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院市場營銷專業(yè)的學(xué)生，此次問卷調(diào)查的目的是了解宜家家居體驗營銷模式對消費者購買行為的影響，以對我國家居行業(yè)提供借鑒。您的參與與答復(fù)對我的研究將會有很重要的作用。此問卷是匿名填寫，您所回復(fù)的所有答案僅用于我研究中的數(shù)據(jù)分析，絕對不會泄露您的個人信息或轉(zhuǎn)為其他用途。謝謝您的合作！第一部分：基本信息1.請問您是否知道宜家家居？A知道B不知道您多久去一次宜家家居？A一周去幾次B一個月去幾次C半年