XX 公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案模板

XX公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案模板XX公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案模板/XX公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案模板河南理工大學(xué)萬(wàn)方科技學(xué)院課程考查論文學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：專業(yè)班級(jí)：學(xué)年學(xué)期：課程名稱：摘要目錄1引言 12企業(yè)介紹 22.1企業(yè)簡(jiǎn)介 22.2企業(yè)文化 22.3系列產(chǎn)品 22.4企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)方式 33企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 53.1企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境分析 53.1.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析 53.1.2企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析 53.1.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 63.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 63.3SWOT分析 63.3.1優(yōu)勢(shì)（S）分析 63.3.2劣勢(shì)（W）分析 73.3.3機(jī)會(huì)（O）分析 73.3.4威脅（T）分析 73.3.5SWOT矩陣分析 84營(yíng)銷目標(biāo) 94.1品牌目標(biāo) 94.1市場(chǎng)目標(biāo) 94.1財(cái)務(wù)目標(biāo) 95企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 105.1市場(chǎng)細(xì)分 105.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 105.3市場(chǎng)定位 106企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略策劃 126.1產(chǎn)品策劃 126.2價(jià)格策劃 126.3渠道策劃 126.4促銷策劃 137執(zhí)行方案 148活動(dòng)預(yù)算 159企業(yè)營(yíng)銷策劃方案控制 169.1企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)配合 169.2對(duì)市場(chǎng)及時(shí)反應(yīng) 169.3改進(jìn)員工管理制度 16參考文獻(xiàn) 18致謝 191引言2企業(yè)介紹2.1企業(yè)簡(jiǎn)介2.2企業(yè)文化2.3系列產(chǎn)品3企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境分析3.1.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析隨著中國(guó)加入WTO之后，國(guó)內(nèi)主推方向是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)改革開(kāi)放，不。。。。。。。。。。。。。。。。。3.1.2企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析1〉供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)：供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格及降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。2〉購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)：購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)及要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。3〉替代品的威脅：兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4〉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突及對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突及對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度及許多因素有關(guān)。5〉潛在競(jìng)爭(zhēng)者：新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)及現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料及市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。3.1.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1〉多數(shù)做母嬰用品的企業(yè)都有很強(qiáng)的局限性，區(qū)域性十分明顯，有些地方只有一種品牌的母嬰用品。這種情況，給企業(yè)帶來(lái)的作用的兩面的：一方面，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度會(huì)降低到很低；但是，另一方面，母嬰用品企業(yè)想要做大做強(qiáng)，做到更好，也會(huì)很吃力。2〉母嬰用品企業(yè)之間的溝通少，幾乎不存在信息共享機(jī)制，這在目前的中國(guó)市場(chǎng)上很明顯。這就導(dǎo)致，國(guó)外優(yōu)秀的母嬰用品企業(yè)做的很強(qiáng)勢(shì)，中國(guó)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就相對(duì)弱了許多。3.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.3SWOT分析3.3.1優(yōu)勢(shì)（S）分析1〉巨大的市場(chǎng)潛力理性消費(fèi)者的增多增強(qiáng)了對(duì)品牌消費(fèi)的需求。隨著現(xiàn)在嬰兒父母的年齡下移（以3歲之前兒童為限，一般為25-33歲）、知識(shí)文化的提高、健康意識(shí)的增強(qiáng)，加上他們?cè)谠袐胗B(yǎng)的專項(xiàng)知識(shí)上的嚴(yán)重缺乏，促使他們需要借助更多、更全的護(hù)理用品。特殊人群的消費(fèi)決定了安全第一的消費(fèi)行為特征。孕、嬰是人生中健康最脆弱的兩個(gè)年齡段，國(guó)家投入大量精力進(jìn)行優(yōu)生優(yōu)育宣傳使現(xiàn)代父母對(duì)用品的衛(wèi)生條件要求近乎苛刻，但市場(chǎng)上大多常用品的銷售點(diǎn)如同雜貨攤無(wú)安全感。2〉準(zhǔn)確的市場(chǎng)策劃愛(ài)嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)在做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，采用了多方位的營(yíng)銷策略；使得企業(yè)在母嬰用品的行業(yè)中能夠快速發(fā)展。百貨策略的應(yīng)用提高了企業(yè)的知名度，連鎖戰(zhàn)略的應(yīng)用提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率，電子商務(wù)的應(yīng)用提高了企業(yè)的另一個(gè)銷售平臺(tái)。3.3.2劣勢(shì)（W）分析1〉消費(fèi)者的素質(zhì)提高消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，品牌關(guān)注度高；消費(fèi)敏感度高，廠商風(fēng)險(xiǎn)高。2〉行業(yè)的潛在危機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從廠家到經(jīng)銷商、門店；廠商投資大，資金風(fēng)險(xiǎn)高；經(jīng)銷商利潤(rùn)空間較低。3.3.3機(jī)會(huì)（O）分析21世紀(jì)，我國(guó)的主要任務(wù)除了加強(qiáng)國(guó)防就是增強(qiáng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)，因此，在這樣的背景下，給予了企業(yè)是一個(gè)放大管理的策略。重視非公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面積極性、加快生產(chǎn)力發(fā)展、擴(kuò)大就業(yè)、增加稅收和活躍市場(chǎng)等具有重大意義和作用，這在各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和廣大干部群眾中基本上已形成共識(shí)。對(duì)于政策的支持，企業(yè)的發(fā)展就減少了一定的阻礙，也就給足了企業(yè)的發(fā)展空間。3.3.4威脅（T）分析1〉競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇因?yàn)槟笅胗闷沸袠I(yè)是一個(gè)大仙桃，所以投資者的眼光都會(huì)注視到這個(gè)方向，企業(yè)和品牌的不斷增多使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。再加上國(guó)內(nèi)的母嬰用品沒(méi)有一個(gè)整體劃一的規(guī)劃，使得行業(yè)的散漫、不穩(wěn)定，導(dǎo)致行業(yè)持續(xù)的發(fā)展不穩(wěn)定。根據(jù)波特五力模型的分析，母嬰用品行業(yè)的新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，替代品的威脅，買方議價(jià)能力，賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)給愛(ài)嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)造成一定的威脅。2〉企業(yè)策略潛在的危機(jī)由于愛(ài)嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)所采用的是百貨營(yíng)銷策略；針對(duì)百貨策略而言，最直接的最吸引的銷售方式就是促銷。但是，倘若促銷過(guò)度，會(huì)給消費(fèi)者造成忠誠(chéng)度的降低，更會(huì)造成企業(yè)的大部分虧空。針對(duì)企業(yè)所采取的的連鎖戰(zhàn)略；倘若一家企業(yè)沒(méi)有制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)規(guī)劃、或者沒(méi)有做好企業(yè)管理，都會(huì)給企業(yè)的知名度造成巨大的影響，并且產(chǎn)生連鎖反應(yīng)；導(dǎo)致企業(yè)的整體崩坍。3.3.5SWOT矩陣分析表3-1愛(ài)嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)的SWOT矩陣表外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境機(jī)會(huì)（O）政策支持威脅（T）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇企業(yè)策略的潛在危機(jī)優(yōu)勢(shì)（S）巨大的市場(chǎng)潛力準(zhǔn)確的市場(chǎng)策劃SO戰(zhàn)略1、抓住市場(chǎng)機(jī)遇2、作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)回應(yīng)ST戰(zhàn)略1、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)規(guī)劃2、做好準(zhǔn)確的是常規(guī)的同時(shí)，規(guī)避企業(yè)的潛在危機(jī)劣勢(shì)（W）消費(fèi)者的素質(zhì)提高行業(yè)潛在危機(jī)WO戰(zhàn)略1、了解市場(chǎng)及消費(fèi)的需求2、依據(jù)政策及行業(yè)的變化做好相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策WT戰(zhàn)略1、加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解及反應(yīng)能力2、了解危機(jī)及消費(fèi)者需求變化，制定各個(gè)不同時(shí)期的市場(chǎng)4營(yíng)銷目標(biāo)4.1品牌目標(biāo)4.1市場(chǎng)目標(biāo)4.1財(cái)務(wù)目標(biāo)5企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5.1市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，愛(ài)嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：1〉對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分；看到企業(yè)的名稱就可以看到企業(yè)的目標(biāo)客戶是孕婦和兒童。在這個(gè)社會(huì)中，消費(fèi)者有很多不同的分類；根據(jù)消費(fèi)的方向而言，企業(yè)所需的目標(biāo)客戶僅僅只是擁有兒童的所有家庭。2〉對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分；企業(yè)針對(duì)不同的產(chǎn)品需求，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行了多種細(xì)分；主要表現(xiàn)為：食品類、用品類、服裝類、玩具類。這樣的四類產(chǎn)品將母嬰用品產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)的分類。3〉對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者進(jìn)行細(xì)分；采取百貨和連鎖兩種營(yíng)銷的策略，使得企業(yè)有了一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；擁有不同的品牌聚集在企業(yè)的旗下能夠不斷提高企業(yè)的知名度，百貨的便捷及一站式服務(wù)新穎而且方便，連鎖的保障及迅速使得企業(yè)能夠快速的占有大量的市場(chǎng)。4〉對(duì)市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行細(xì)分；愛(ài)嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)在針對(duì)渠道的做法是選擇優(yōu)良的國(guó)內(nèi)外母嬰用品，及不同的上線品牌打好關(guān)系牌，以此能夠得到第一手的信息及產(chǎn)品。在一個(gè)信息快速流動(dòng)的現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)選擇了采用電子商務(wù)的平臺(tái)，做好不同的下線消費(fèi)。5.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)于愛(ài)嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)的政策，是采取的城市的不斷擴(kuò)張；由于企業(yè)所選購(gòu)的不同的品牌都是一些有知名度、優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，所以目標(biāo)市場(chǎng)選擇在城鎮(zhèn)這些有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的環(huán)境。對(duì)于這樣的目標(biāo)市場(chǎng)的定位，愛(ài)嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)采用的是差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；選擇有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、對(duì)品牌有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度的城鎮(zhèn)，這樣能夠快速、穩(wěn)定的打入市場(chǎng)。選擇符合市場(chǎng)的差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略有些一定的優(yōu)勢(shì)：一是可以更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提高整體銷量；二是由于企業(yè)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷，一定程度上可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。5.3市場(chǎng)定位所謂的市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品及眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。也可以說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品。針對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)母嬰用品企業(yè)，大部分的企業(yè)都是一些零售店、專賣店等之類的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前；愛(ài)嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)采用了百貨的形式，較于市面上有了一定的完整的市場(chǎng)定位。1〉產(chǎn)品定位針對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，不僅注重的是品牌保證，更注重的是品牌質(zhì)量。因此，根據(jù)消費(fèi)者需求，愛(ài)嬰島兒童百貨連鎖機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品上分為四大類的母嬰用品；根據(jù)不同生活水平的消費(fèi)者，企業(yè)將產(chǎn)品定位為不同的價(jià)格區(qū)間；根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者“崇洋媚外”的趨勢(shì)，企業(yè)將產(chǎn)品分為國(guó)產(chǎn)和外貿(mào)。2〉企業(yè)定位為了具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)將自身定位為中高檔企業(yè)產(chǎn)品；主要是根據(jù)現(xiàn)在的人們生活水平的提高，外加上人們對(duì)生活質(zhì)量的提高，為了使企業(yè)擁有更多的市場(chǎng)占有率。3〉市場(chǎng)定位由于企