陸風(fēng)X7新品上市整合營銷傳播策略案

陸?風(fēng)新品上市整合傳播案市場背景2014年中型SUV市場的激烈競爭，陸?風(fēng)?面臨合資品牌下探、中國品牌陣營同級?車型眾多的競爭格局。為突出重圍，陸?風(fēng)推出核?心產(chǎn)品陸?風(fēng)X7。2014.11.20，陸?風(fēng)X7于??廣州?車展亮相，然?而X7上市時(shí)間未定，產(chǎn)品市場關(guān)注熱度逐漸回落。市場挑戰(zhàn)市場如何開拓中型細(xì)分市場進(jìn)?行率先占位??目標(biāo)客群如何抓住X7??目標(biāo)客群并最?大化集客產(chǎn)品?力?面對褒貶不一一的評價(jià)如何塑造產(chǎn)品?力成為關(guān)注重點(diǎn)上市??目標(biāo)品牌提升品牌知名度樹?立中國品牌、中?高端SUV的形象產(chǎn)品提?高產(chǎn)品活?力擴(kuò)?大市場份額在中型SUV細(xì)分市場開拓全新格局受眾獲取關(guān)注熱度贏得消費(fèi)者認(rèn)同形成粉絲??目標(biāo)客群他們多為80-90后，是新興城市對?自我和?生活有?高要求的年輕進(jìn)取者。他們樂觀、活躍、積極；他們奮?斗、堅(jiān)持、追求夢想；他們了解潮流和技術(shù)，樂于分享。他們就是“城市夢想家”產(chǎn)品賣點(diǎn)1越級動(dòng)控2.0T賽?車級強(qiáng)勁動(dòng)?力+8AT變速箱，?高速動(dòng)?力持續(xù)輸出提速更快2驚艷造型巨星級外觀、品質(zhì)內(nèi)飾、整體搪塑儀表臺、標(biāo)配全景天窗3極致安全360°AVM環(huán)?車影像、超五星?高強(qiáng)?車?身、全?方位6安全?氣囊4領(lǐng)先科技10.2?寸?車載多媒體、?手機(jī)智能互聯(lián)、?無鑰匙進(jìn)?入及一一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)②②②②傳播主張為夢想

就現(xiàn)在營銷思考在市場聲?音預(yù)期價(jià)格偏?高的熱議下如何提升產(chǎn)品溢價(jià)能?力，突破?高性價(jià)?比提升公眾期待值？整合傳播+ + +四?大核?心賣點(diǎn) “夢想SUV”形象 年輕??目標(biāo)客群 互聯(lián)??網(wǎng)+思維模式讓“夢想”落地轉(zhuǎn)換為真正的產(chǎn)品?力占領(lǐng)SUV市場?高地上市前期（5-7?月）產(chǎn)品?力溝通

預(yù)售聚?人?氣營銷戰(zhàn)役打響上市發(fā)布（8?月6?日）X7上市發(fā)布會引爆?高潮上市續(xù)熱（8?月6?日-）?用銷量檢驗(yàn)實(shí)?力

?用實(shí)?力彰顯品質(zhì)上市前（5?月-7?月）1)

上市視覺2)

終端布置產(chǎn)品?力溝通預(yù)售聚?人?氣3)

媒介投放4)

?自媒體傳播5)

預(yù)售活動(dòng)夢想視覺，塑造產(chǎn)品?高端形象，拉升價(jià)值感主視覺視覺形象視覺效果上市前期四?大賣點(diǎn)分稿動(dòng)控 造型視覺效果四?大賣點(diǎn)分稿安全 科技終端展?示形象，讓夢想觸?手可及上市前期終端

布

置X7終端展區(qū)形象多維度媒介組合，?無縫覆蓋消費(fèi)?人群視線上市前期媒

介

投

放戶外跨線橋?高鐵/動(dòng)?車連排桌貼浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟2》江蘇衛(wèi)視《蒙?面歌?王1》15秒硬??廣以情感溝通貼近客群，引發(fā)共鳴，夢想從未如此靠近第一一波：X7改變?生活?自媒體預(yù)熱?自媒體預(yù)熱以情感溝通貼近客群，引發(fā)共鳴，夢想從未如此靠近第一一波：X7改變?生活?自媒體預(yù)熱上市第一一波：前期X7改變?生活以情感溝通貼近客群，引發(fā)共鳴，夢想從未如此靠近第?二波：消費(fèi)者才是BOSS上市前期?自媒

體

預(yù)

熱?自媒體預(yù)熱上市第?二波：消費(fèi)者才是前期

BOSS以情感溝通貼近客群，引發(fā)共鳴，夢想從未如此靠近上市前期終端

規(guī)

劃以“為夢想，就現(xiàn)在”為主題，做勵(lì)志態(tài)度創(chuàng)意，在營銷辦公室、?工?廠各科室及經(jīng)銷商終端展?示陸?風(fēng)X7企業(yè)內(nèi)宣陸?風(fēng)X7企業(yè)內(nèi)宣陸?風(fēng)X7企業(yè)內(nèi)宣陸?風(fēng)X7企業(yè)內(nèi)宣陸?風(fēng)X7企業(yè)內(nèi)宣陸?風(fēng)X7企業(yè)內(nèi)宣上市前（5?月-7?月）1)

上市視覺2)

終端布置X7上市發(fā)布會引爆?高潮3)

媒介投放4)

?自媒體傳播5)

預(yù)售活動(dòng)深挖消費(fèi)者隱形感情，互聯(lián)??網(wǎng)思維傳遞夢想訴求上市發(fā)布1.

策劃思考：在眾多上市活動(dòng)和?車企活動(dòng)中如何讓??目標(biāo)?用戶對陸?風(fēng)X7上市活動(dòng)留下深刻印象。2.??目標(biāo)客戶思考：??目標(biāo)客戶有什么樣的隱形訴求？前期策劃?生于上世紀(jì)70-80年代對童年記憶有著懷舊情結(jié)有穩(wěn)定的社交圈，圈內(nèi)的朋友有類似的愛好和收?入層次，渴望得到社交圈的認(rèn)可處于互聯(lián)??網(wǎng)+的時(shí)代，愿意通過互聯(lián)??網(wǎng)和?自?己的朋友分享?身邊的趣事繽紛熱情主視覺，營造歡樂嘉年華氛圍上市發(fā)布前期

策

劃發(fā)布會主視覺陸?風(fēng)X7上市發(fā)布會2015年8?月6?日晚陸?風(fēng)X7發(fā)布會座?無虛席到場媒體128家次到場經(jīng)銷商41?人次?黑豹樂隊(duì)前主唱秦勇成為?首位?車主，并現(xiàn)場獻(xiàn)歌助興百度指數(shù)表現(xiàn)－上市期達(dá)到?高峰，通過持續(xù)推??廣，?日均4萬左右活動(dòng)效果活動(dòng)效果汽?車垂直關(guān)注表現(xiàn)－關(guān)注度穩(wěn)步提升，且有超過競爭對?手汽?車之家：全?面超過競爭對?手易?車：正穩(wěn)步提升活動(dòng)效果數(shù)據(jù)顯?示活動(dòng)參與度極?高，為產(chǎn)品發(fā)售?火熱墊定信?心??網(wǎng)絡(luò)關(guān)注陸?風(fēng)X7百度搜索關(guān)注指數(shù)：上漲252%。??網(wǎng)絡(luò)上市發(fā)布會邀請函，獲得7789萬曝光，11.5萬?人點(diǎn)擊，4,916名??網(wǎng)友領(lǐng)取邀請函。上市倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，共有13,915位??網(wǎng)友參與活動(dòng)，平均訪問時(shí)?長達(dá)到90秒。上市發(fā)布會直播，共有27,067位??網(wǎng)友觀看發(fā)布會，同時(shí)在線?人數(shù)最?高達(dá)到3,737?人，

現(xiàn)場圖?片曝光總數(shù)達(dá)90萬。這不是一一場傳統(tǒng)的發(fā)布會，?而是一一場眾樂的嘉年華這不是?廠商?自?己的舞臺，這是每一一個(gè)參與者的游樂場X7讓夢想觸?手可及，也是下一一個(gè)夢想的開始上市續(xù)熱（8?月6?日-）?用銷量檢驗(yàn)實(shí)?力?用實(shí)?力彰顯品質(zhì)1）

?自媒體傳播2）

實(shí)?車靜展3）

出戰(zhàn)賽場4）

訂單破萬5）

訂單破兩萬6）

國慶?自媒體?自豪篇結(jié)合社會熱點(diǎn)傳播，?用情感對話，?高性價(jià)?比助?力銷售話術(shù)上市第三波：X7性價(jià)?比?高真劃算

續(xù)熱?自

媒

體

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播?自媒體傳播第三波：X7性價(jià)?比?高真劃算結(jié)合社會熱點(diǎn)傳播，?用情感對話，?高性價(jià)?比助?力銷售話術(shù)結(jié)合社會熱點(diǎn)傳播，?用情感對話，?高性價(jià)?比助?力銷售話術(shù)上市第四波：X7?色彩七?夕

續(xù)熱?自

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播結(jié)合社會熱點(diǎn)傳播，?用情感對話，?高性價(jià)?比助?力銷售話術(shù)上市第四波：X7?色彩七?夕

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播結(jié)合社會熱點(diǎn)傳播，?用情感對話，?高性價(jià)?比助?力銷售話術(shù)上市第四波：X7?色彩七?夕

續(xù)熱?自

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播?高鐵實(shí)?車靜展聚集??目光，引流終端助推銷量上市續(xù)熱?高鐵

靜

展現(xiàn)場效果圖出戰(zhàn)COC奪得量產(chǎn)組冠軍，X7實(shí)?力印證品質(zhì)上市續(xù)熱出戰(zhàn)

賽

場X7上市訂單迅速破萬，媒體報(bào)道提振銷售?士?氣上市第五波：訂單突破10000輛

續(xù)熱活

動(dòng)

效

果媒體報(bào)道：《?人?氣爆棚銷量爆表

陸?風(fēng)X7上市兩周訂單破萬》訂單迅速破兩萬輛，彰顯產(chǎn)品實(shí)?力，持續(xù)保持關(guān)注度上市第六波：訂單突破20000輛

續(xù)熱?自

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播?自媒體傳播第六波：訂單突破20000輛 訂單迅速破