第五章 產(chǎn)品差異與策略選擇

第五章產(chǎn)品差異與策略選擇01020304第一節(jié)產(chǎn)品差異的定義與溯源第二節(jié)產(chǎn)品差異與市場(chǎng)勢(shì)力第三節(jié)產(chǎn)品差異與廣告第四節(jié)產(chǎn)品差異與策略選擇PARTPARTPARTPART目錄第一節(jié)產(chǎn)品差異的定義與溯源產(chǎn)品差異定義產(chǎn)品差異分類(lèi)產(chǎn)品差異溯源產(chǎn)品差異定義產(chǎn)品差異是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷(xiāo)售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。卡爾頓和佩羅夫（1998）認(rèn)為產(chǎn)品存在差別是由于消費(fèi)者認(rèn)為它們不同。產(chǎn)品差異之所以為企業(yè)所青睞，是因?yàn)槠涫蛊髽I(yè)面臨一條向下傾斜的剩余需求曲線，使企業(yè)擁有將價(jià)格提高到高于邊際成本的能力，也就是說(shuō)，具有市場(chǎng)勢(shì)力。產(chǎn)品差異分類(lèi)水平差異指產(chǎn)品在空間上的差異表現(xiàn)為兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。對(duì)其研究一般假定：消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)不到他最偏好的品牌（雙方位置不一致），那么他會(huì)購(gòu)買(mǎi)次偏好的品牌（從他的位置移動(dòng)到某廠商的位置），最終將購(gòu)買(mǎi)離其最近的產(chǎn)品（是距離的函數(shù)）。對(duì)于水平差異而言，在給定價(jià)格相同的情況下，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)。因?yàn)橄M(fèi)者的偏好不盡相同，比如不同的消費(fèi)者喜歡不同的顏色，或者對(duì)于購(gòu)物地址的選擇，消費(fèi)者更喜歡去附近的商店或超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物。描述水平差異時(shí)，不存在“好”與“壞”的評(píng)判。產(chǎn)品差異分類(lèi)在產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。描述垂直差異時(shí)，在價(jià)格相等的條件下，關(guān)于特性空間有一種自然的排序。水平差異是垂直差異的特例廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異由于消費(fèi)者和廠商之間存在著信息不對(duì)稱，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了差異垂直差異服務(wù)差異信息差異設(shè)想在0～1的豪泰林線性城市中只有一個(gè)廠商，那么從消費(fèi)者需要支付運(yùn)輸成本角度而言，廠商選址的左右移動(dòng)勢(shì)必使一部分消費(fèi)者的福利增加，同時(shí)使另一些消費(fèi)者的福利減少，也就是說(shuō)，廠商位置的左右移動(dòng)也可以理解為產(chǎn)品一些特征的增加，而另一些特征的減少，從而產(chǎn)生了不同的品牌，這顯然是水平差異。如果廠商的選址移到了線段1的右方，那么對(duì)線性城市0～1的所有消費(fèi)者而言，總體福利都得到了改善。也就是說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量得到了總體提升。從這個(gè)角度也可以理解“水平差異只是垂直差異的特例”，因?yàn)樗讲町悆H僅考慮在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，產(chǎn)品不同特征的不同組合變換而已。垂直差異和水平差異的區(qū)別產(chǎn)品差異溯源主要追溯水平差異的淵源包括非選址模型和選址模型兩條主線非選址模型從一般競(jìng)爭(zhēng)（largegroupcompetition）方面研究產(chǎn)品差異選址模型從局部競(jìng)爭(zhēng)（smallgroupcompetition）方面研究產(chǎn)品差異第二節(jié)產(chǎn)品差異與市場(chǎng)勢(shì)力市場(chǎng)勢(shì)力的衡量：價(jià)格成本差p-MC或者p-MC/p研究方法：運(yùn)用經(jīng)典的豪泰林（1929）線性城市模型對(duì)產(chǎn)品差異廠商的市場(chǎng)勢(shì)力予以分析。線性城市中廠商1和廠商2的需求：第二節(jié)產(chǎn)品差異與市場(chǎng)勢(shì)力線性城市中廠商市場(chǎng)占有率的影響三個(gè)因素：自然需求、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、價(jià)格差異。當(dāng)產(chǎn)品差異最大，廠商1和廠商2的市場(chǎng)占有率為：產(chǎn)品差異能夠降低需求的價(jià)格彈性：產(chǎn)品差異與市場(chǎng)勢(shì)力：產(chǎn)品差異越大，市場(chǎng)勢(shì)力越大。第三節(jié)產(chǎn)品差異與廣告產(chǎn)品差異對(duì)廣告的影響廣告對(duì)產(chǎn)品差異的影響第三節(jié)產(chǎn)品差異與廣告產(chǎn)品差異對(duì)廣告的影響主要是通過(guò)影響產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性和需求的廣告彈性來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與產(chǎn)品差異化成反比，需求的廣告彈性與產(chǎn)品的差異化成正比。因此，產(chǎn)品差異化越大，就越大，從而廣告強(qiáng)度也就越大；產(chǎn)品差異化越小，也就越小，從而廣告強(qiáng)度也越小。產(chǎn)品差異與廣告強(qiáng)度成正相關(guān)關(guān)系：當(dāng)產(chǎn)品差異化增加時(shí)，廣告強(qiáng)度增加；當(dāng)產(chǎn)品差異化減小時(shí)，廣告強(qiáng)度也隨之降低。第三節(jié)產(chǎn)品差異與廣告信息性廣告——傳遞產(chǎn)品的“硬”信息，包括產(chǎn)品的存在、價(jià)格和產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)等；非信息性廣告——傳遞產(chǎn)品的“軟”信息，除了傳遞產(chǎn)品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，大多數(shù)電視廣告都屬于這一類(lèi)。信息性廣告和非信息性廣告分別適合搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品的信息傳遞，并且分別使搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品具有了信息差異。搜尋品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前通過(guò)自己的檢查就可以知道商品質(zhì)量的商品；經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)使用商品以后才能知道其質(zhì)量的商品。第三節(jié)產(chǎn)品差異與廣告信息性廣告——對(duì)于有水平差異的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，提供信息性廣告可使消費(fèi)者買(mǎi)到滿意的產(chǎn)品。非信息性廣告——通常造成或者加劇產(chǎn)品差異，形成垂直差異。非信息性廣告主要針對(duì)的是經(jīng)驗(yàn)品，由于產(chǎn)品的性能和質(zhì)量只有在消費(fèi)以后才知道，因此，廠商試圖通過(guò)廣告影響消費(fèi)者的主觀偏好，形成產(chǎn)品主觀上的差異。第四節(jié)產(chǎn)品差異與策略運(yùn)用信息差異與先發(fā)優(yōu)勢(shì)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)的策略性反應(yīng)第四節(jié)產(chǎn)品差異與策略應(yīng)用先發(fā)優(yōu)勢(shì)：廠商和消費(fèi)者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱，先行進(jìn)入市場(chǎng)的廠商，其產(chǎn)品已為消費(fèi)者試用，和新進(jìn)入廠商相比，其產(chǎn)品質(zhì)量信息已經(jīng)不再不對(duì)稱。由于產(chǎn)品的試用需要一定成本，導(dǎo)致即使是同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)試用和未試用過(guò)的產(chǎn)品也并不視同一樣。這樣就在先行者產(chǎn)品和后發(fā)者產(chǎn)品之間形成了信息差異，使先行廠商具有了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這種信息差異主要是由于，對(duì)于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要支付質(zhì)量客困難得多。第四節(jié)產(chǎn)品差異與策略應(yīng)用在位企業(yè)面對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入將會(huì)有兩種結(jié)果。第一，在潛在進(jìn)入者進(jìn)入后的博弈中，只有邊際成本與兩企業(yè)的博弈有關(guān)。第二，他們可能會(huì)通過(guò)選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品性能，使進(jìn)入者在進(jìn)入后的博弈中找不到利潤(rùn)為正的產(chǎn)品位置，從而實(shí)行策略性的舉措。即使他們不采取策略行動(dòng)，進(jìn)入的過(guò)程也將以填滿產(chǎn)品這種方式阻止所有其他的進(jìn)入。因此，產(chǎn)品差別或是產(chǎn)品多樣化能夠成為阻擋進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘。壁壘能夠允許許多高水平的超常利潤(rùn)，EatonandWooders（1985）、Macleod(1987)、Judd(1985)等學(xué)者則進(jìn)一步從進(jìn)入者“老于世故”、合謀、退出等角度闡釋了進(jìn)入壁壘是如何影響超高利潤(rùn)的。思考與練習(xí)1．什么叫產(chǎn)品差異？廠商如何運(yùn)用產(chǎn)品差異策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？2．如何區(qū)分水平差異和垂直差異？3．如何衡量廠商的市場(chǎng)勢(shì)力？4．為什么產(chǎn)品差異可以使廠商擁有市場(chǎng)勢(shì)力？5．舉