傳播學概論（第四版）課件 9.受眾

傳播學概論（第四版）21世紀技能創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材·新媒體系列目錄

02傳播學的誕生

03傳播的基本過程

04傳播學研究方法

05傳播學基本概念

06人際傳播

08大眾傳播

09受眾

10大眾傳播的社會控制

11大眾傳播媒介

12大眾傳播效果研究

13跨文化傳播01人類傳播概述07組織傳播受眾第九章第一節(jié)認識受眾第二節(jié)受眾研究經典理論9.1認識受眾一、受眾的特點第一，大眾傳播的受眾數(shù)量龐大。第二，大眾傳播的受眾具有廣泛性、多樣性的特點。第三，大眾傳播的受眾具有分散性、無組織的特點。第四，大眾傳播的受眾具有不固定性和不確定性。9.1認識受眾二、受眾的三種角色1.作為社會群體成員的受眾2.作為市場主體的受眾3.作為權利主體的受眾6020304019.1認識受眾三、中國受眾的特征2.受眾的媒介接觸行為由被動轉向主動1.受眾的信息需求增強3.受眾的維權意識增強4.受眾的細分成為趨勢9.2受眾研究經典理論一、受眾的個人差異論大眾傳播中，同樣的信息往往會收到不同的效果。顯然，這種情況的出現(xiàn)不僅僅是由傳播的內容引起的。為此，一些學者轉而研究受傳者并提出，對于同一信息的不同反應是由于人們性格和態(tài)度上的差異造成的，這就是個人差異論的起源。每個人的成長環(huán)境和社會經歷都不盡相同，他們的性格也就各有差異。因此，大眾傳播學上并不存在整齊劃一的受眾。在大眾傳播提供的信息面前，每個人會因為心理、性格的差異而對信息做出不同的選擇和理解，隨之而來的態(tài)度和行為的改變也會因人而異。個人差異論認為，遺傳以及后天的環(huán)境和學習等因素決定了每個人都有自己鮮明的個性，并在心理結構、認知方式以及需求、信仰、態(tài)度、價值觀等方面表現(xiàn)出種種差異，正是這些差異決定了他們接受傳播尤其是接受了同樣的傳播內容后會出現(xiàn)不同的反應。作為一種心理學理論，個人差異論注意到了人的復雜性及其形成原因，從而否定了早期心理學機械的“刺激—反應”理論，并為推翻建立在這種理論基礎上的“靶子論”提供了理論依據(jù)。一、受眾的個人差異論9.2受眾研究經典理論社會分類論也可稱為社會類別論、社會分化論或社會范疇論，是對個人差異論的修正與延伸。這一理論以社會學為基礎，由美國社會學家賴利夫婦（1959）在《大眾傳播與社會系統(tǒng)》中首先提出。社會分類論認為，受眾可以根據(jù)年齡、性別、民族、文化程度以及經濟收入的相似性組成不同的社會群體，因而可以把受眾分成不同的群體來加以研究。社會分類論強調群體內部的統(tǒng)一性，同時又注意到了群體之間的差異性，這是其優(yōu)于個人差異論的地方。個人差異論注重個人性格和心理上的差異，而社會分類論則看到了社會群體的特征差異?？梢哉f，社會分類論是對個人差異論的修正和改進。對受眾進行分類的一種最新方法是價值和生活風格拓撲學，受眾共分為九種不同的消費者。社會分類論認為，可以按年齡、性別、民族、受教育程度、職業(yè)和經濟狀況等標準將人們劃分為不同的社會類別。同一社會類別的人在選擇傳播媒介和傳播內容方面表現(xiàn)出明顯的相似性，所以他們接受傳播后會出現(xiàn)相同或相近的反應；不同社會類別的人則在選擇傳播媒介和傳播內容方面有很大的差異性，所以他們接受傳播后會出現(xiàn)不同的反應。二、受眾的社會分類論9.2受眾研究經典理論受眾的社會關系對受眾有著巨大的影響，在受眾的媒介接觸中，社會關系經常既能加強也能削弱媒介的影響。社會關系主要包括人際網絡、群體規(guī)范和意見領袖等，具體到受眾的社會關系則主要有他們所處的工作單位、社會組織以及各種非正式的群體等。社會關系論為大眾傳播和人際交往提供了一個結合點，而結合的橋梁就是社會關系。社會關系論主要得益于拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。與個人差異論和社會分類論不同，社會關系論比較注意受眾參加的組織或團體的壓力、合力對其本人接收信息的影響。這種理論認為：受傳者都有自己特定的生活圈。這種生活圈可能是有綱領、有領導、有組織的團體，也可能是無綱領、無組織、臨時性的非正式的團體，還可能只是鄰里、家庭等群體關系。然而，不管你屬于哪一種生活圈，你都將在信息接收中受到他們直接或間接的約束和影響。大眾媒介傳播的任何信息，在這種生活圈面前都要遭到審查、過濾或抵制，很難通行無阻、全部過關，并且許多人首先得到的信息往往不是來自大眾媒介而是來自“意見領袖”，而這種二次傳播的信息并非不偏不倚。因此，大眾媒介的效果既非一致的、強大的，也非直接的，個人間復雜的社會關系極大地限制和約束著傳播效果。三、受眾的社會關系論9.2受眾研究經典理論總之，社會關系論打破了大眾媒介有巨大影響力的定見，描述和揭示了大眾媒介的信息如何到達受眾那里，以及他們是怎樣做出反應的。社會關系論認為，人們一旦加入某個組織，無論是政黨、工會等正式組織還是聯(lián)誼會、俱樂部等非正式組織，就與這個組織的其他成員建立了一種社會關系。這種社會關系不僅會影響人們對傳播媒介和傳播內容的選擇，而且會對他們接受傳播后的反應產生影響，有時甚至是很重要的影響。如果說“兩級傳播論”注意到了人際傳播與受眾反應的關系，那么“社會關系論”則注意到了組織傳播與受眾反應的關系。這兩種理論的共同點是都認為研究受眾反應的形成原因不能僅僅著眼于大眾傳播，換言之，大眾傳播的效果會受到其他傳播的影響。群體壓力理論是一種與社會關系論相關的理論。這種理論認為，群體壓力能夠影響受眾對媒介內容的接收。人們一般都會選擇加入與自己意見一致的團體，團體對這些意見的認同會加強個人關于此意見的信息。三、受眾的社會關系論9.2受眾研究經典理論文化規(guī)范論則以傳播媒介為出發(fā)點，認為大眾傳播的內容會促使受眾發(fā)生種種變化。文化規(guī)范論最早由美國傳播學者梅爾文·德弗勒（MelvinL.De?eur）在1966年提出。文化規(guī)范論認為，傳播媒介能夠對受眾產生很大的影響，足以使受眾產生新的觀念，并按照媒介所樹立的文化道德規(guī)范行事，并依此對信息進行是非判斷。例如，我國的報紙、廣播、電視里經常宣傳先進人物的事跡，目的是倡導一種好的社會風氣，樹立好的社會風范，觀眾長期受這類宣傳的影響，就會不知不覺地按照媒介所宣傳的是非標準、價值觀念進行判斷、取舍，久而久之，媒介所宣傳的好的社會風尚就會深入人心。文化規(guī)范論，表面上看應屬于傳播效果，但實際上，受眾的文化規(guī)范論是側重于傳播效果產生后對于受眾接收信息的影響，即受眾如何接收信息。受眾如何處理信息與媒介傳播的文化規(guī)范有著直接的關系。四、受眾的文化規(guī)范論9.2受眾研究經典理論四、受眾的文化規(guī)范論文化規(guī)范論認為，由于大眾傳播具有“設置議程”的功能，所以傳播媒介長期倡導或反對某種觀念，實際上就為社會樹立了一種文化規(guī)范。人們一旦認同這種文化規(guī)范，