2024年小紅書(shū)種草力基礎(chǔ)培訓(xùn)-打好搜索投放基礎(chǔ) 助力客戶(hù)流量進(jìn)一步增長(zhǎng)

代理商賦能×種草力UPXIAOHONGSHU種草力UP01搜索必投的重要性02搜索廣告基礎(chǔ)設(shè)置和概念03新手搜索廣告設(shè)置最佳實(shí)踐04DEEP搜索投放方法論及案例個(gè)人成長(zhǎng)等各種問(wèn)題，人群個(gè)人成長(zhǎng)等各種問(wèn)題，人群外延，商業(yè)潛力持續(xù)提升生活決策首選平臺(tái)具備“人感”的搜索不僅溫暖可靠，還能為用戶(hù)提不僅溫暖可靠，還能為用戶(hù)提供最真實(shí)的反饋結(jié)果堅(jiān)定的社區(qū)定位、友好的社交化堅(jiān)定的社區(qū)定位、友好的社交化展提供了豐沃的土壤?在商業(yè)化類(lèi)目中，用戶(hù)消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)。截止至2023年12月，小紅書(shū)已形成55達(dá)150%；311個(gè)二級(jí)類(lèi)目，年同比增長(zhǎng)134%。?基于平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，教育培訓(xùn)、服飾鞋包、食品飲料、旅游、家居家搜索流量增速最快的三大突出品類(lèi)搜索流量增速最快的三大突出品類(lèi)242%同比增長(zhǎng)242%同比增長(zhǎng)73%同比增長(zhǎng)84%同比增長(zhǎng)息有效性，42%的新用戶(hù)從第一天開(kāi)始使用小會(huì)使用搜索。此外，在小紅書(shū)每天海量的搜索中，8的價(jià)值。根據(jù)小紅書(shū)的用戶(hù)訪(fǎng)談結(jié)果顯示，有9成1341搜索范圍更廣，“國(guó)民百科書(shū)”性質(zhì)，萬(wàn)物皆可搜2更愿意掌握搜索“主動(dòng)權(quán)”，更有針對(duì)性地搜索、篩選信息31341搜索范圍更廣，“國(guó)民百科書(shū)”性質(zhì)，萬(wàn)物皆可搜2更愿意掌握搜索“主動(dòng)權(quán)”，更有針對(duì)性地搜索、篩選信息3信賴(lài)KOC，以“普通人經(jīng)驗(yàn)、過(guò)來(lái)人視角”產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在去中心化的小紅書(shū)場(chǎng)域中，搜索是唯一的聚合場(chǎng)，高效助力品牌主心智占位。一在去中心化的小紅書(shū)場(chǎng)域中，搜索是唯一的聚合場(chǎng)，高效助力品牌主心智占位。一Y=未曝光后搜Y=未曝光后搜索品牌A人數(shù)%X=曝光后搜索食飲客戶(hù)食飲客戶(hù)食飲客戶(hù)2食飲客戶(hù)2光-搜索作為消費(fèi)決策前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌主生意潛能的破局點(diǎn)。-搜索直達(dá)可根據(jù)品牌主的不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)，實(shí)時(shí)優(yōu)化模型，讓生意增長(zhǎng)更確定，有效提升ROl、GMV等生意轉(zhuǎn)化指標(biāo)。-通過(guò)內(nèi)部線(xiàn)索行業(yè)的轉(zhuǎn)化對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)隨著優(yōu)化目標(biāo)逐漸變深（私信咨詢(xún)→私信開(kāi)口→私信有效開(kāi)口/表單搜索的整體介紹——聚光登錄聚光平臺(tái)-進(jìn)入【廣告】頁(yè)面-點(diǎn)擊新建廣告?新建一條廣告由推廣計(jì)劃，推廣單元和廣告創(chuàng)意三個(gè)層級(jí)組成【計(jì)劃層級(jí)】營(yíng)銷(xiāo)訴求，廣告類(lèi)型，推廣目標(biāo)，出價(jià)方式，計(jì)劃預(yù)算【單元層級(jí)】推廣標(biāo)的，定向，出價(jià)【創(chuàng)意層級(jí)】轉(zhuǎn)化組件/前鏈創(chuàng)意選擇營(yíng)銷(xiāo)訴求選擇營(yíng)銷(xiāo)訴求設(shè)置推廣目標(biāo)、出價(jià)設(shè)置推廣目標(biāo)、出價(jià)方式、成本控制方式、計(jì)劃預(yù)算選擇搜索投放建議優(yōu)先選擇省心智投選擇搜索投放建議優(yōu)先選擇省心智投控制線(xiàn)索&ROI成本控制，建議不設(shè)預(yù)算上限控制線(xiàn)索&ROI成本控制，建議不設(shè)預(yù)算上限/冬季補(bǔ)水好物客咨收集客咨收集搶占賽道產(chǎn)品種草使用關(guān)鍵詞規(guī)劃工具進(jìn)行關(guān)鍵詞篩選使用關(guān)鍵詞規(guī)劃工具進(jìn)行關(guān)鍵詞篩選美妝護(hù)膚1.產(chǎn)品+推薦推薦/測(cè)評(píng)/安利/種草/禮物/新款/好物/必買(mǎi)/囤貨/小眾例如：面膜推薦、面膜測(cè)評(píng)2.產(chǎn)品+方式在哪買(mǎi)/哪個(gè)平臺(tái)/哪里便宜/怎么選/怎么買(mǎi)例如：面膜怎么、面膜在哪買(mǎi)3.產(chǎn)品適配的人物例如：新手媽媽?zhuān)栽~推詞會(huì)出現(xiàn)新手媽媽禮物、新手媽媽購(gòu)物清單、新手媽媽生日禮物等產(chǎn)品+效果：例如補(bǔ)水面膜、修復(fù)面膜食品飲料產(chǎn)品+屬性：例如低脂牛奶*低脂可替換為健康、綠色、0糖等3C家電節(jié)能+產(chǎn)品：例如節(jié)能冰箱*節(jié)能可替換為省電、環(huán)保、綠色、小功率等服飾潮流季節(jié)+穿搭：例如春（夏秋冬）季穿搭節(jié)日+穿搭：例如圣誕穿搭人群特性+穿搭：例如小個(gè)子穿搭*穿搭替換為產(chǎn)品詞，衣服/帽子等母嬰用品使用階段+動(dòng)詞例如：備孕吃，以詞推詞會(huì)出現(xiàn)備孕吃什么好，備孕吃XXX的好處，備孕為什么要吃XXX可以下載后自行將XXX替換為自家產(chǎn)品靈活運(yùn)用關(guān)鍵詞工具，盡可能覆蓋相關(guān)流靈活運(yùn)用關(guān)鍵詞工具，盡可能覆蓋相關(guān)流短語(yǔ)匹配：用戶(hù)搜索內(nèi)容與投放內(nèi)容相關(guān)，如“抗老面推薦”、“護(hù)膚保養(yǎng)”、“修護(hù)面膜”。參考近一周投放效果進(jìn)行合理調(diào)優(yōu)參考近一周投放效果進(jìn)行合理調(diào)優(yōu)建議投放目標(biāo)：私信留資轉(zhuǎn)化有無(wú)提升空間流量承接是否到位流量空間是否充足轉(zhuǎn)化有無(wú)提升空間流量承接是否到位流量空間是否充足線(xiàn)索量是否有提升空間線(xiàn)索量是否有提升空間CVR：即點(diǎn)擊到線(xiàn)索的轉(zhuǎn)化-內(nèi)容產(chǎn)出：關(guān)注高點(diǎn)擊高互CVR：即點(diǎn)擊到線(xiàn)索的轉(zhuǎn)化-內(nèi)容產(chǎn)出：關(guān)注高點(diǎn)擊高互動(dòng)筆記，持續(xù)該類(lèi)型筆記的-私信：關(guān)注正文內(nèi)容是否同用戶(hù)痛點(diǎn)相契合，正文&評(píng)論區(qū)強(qiáng)化引導(dǎo)，牽引用戶(hù)提煉關(guān)鍵信息進(jìn)行展現(xiàn)，同時(shí)在填寫(xiě)內(nèi)容上盡量簡(jiǎn)化，收集核心信息即可-擴(kuò)大流量開(kāi)口：買(mǎi)詞是否充分，建議開(kāi)啟短語(yǔ)匹配/智能拓詞等能力，盡可能覆蓋相關(guān)流量。買(mǎi)詞覆蓋范圍會(huì)直接影響賽道下sov覆蓋情況；-豐富筆記量級(jí)：盡可能生成多維度筆記，提升筆記量級(jí)能有效提升拿量能力；-不同計(jì)劃設(shè)置不同創(chuàng)意：不要用相同創(chuàng)意搭建不同計(jì)劃，并且購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似關(guān)鍵詞，會(huì)導(dǎo)致計(jì)-預(yù)算空間：建議不低于日均線(xiàn)索成本x日均線(xiàn)索量x-預(yù)算空間：建議不低于日均線(xiàn)索成本x日均線(xiàn)索量x1.2-成本設(shè)置：建議參考?xì)v史7日日均，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力上漲200%-300%，成本應(yīng)同樣適當(dāng)上??；-預(yù)留模型學(xué)習(xí)期：至少保持2周以上投放，該階段不介意頻率修改/調(diào)整計(jì)劃-開(kāi)啟封面/標(biāo)題優(yōu)選：生產(chǎn)多創(chuàng)意，同時(shí)開(kāi)啟封面/標(biāo)題優(yōu)選，系統(tǒng)會(huì)基于用戶(hù)點(diǎn)擊喜好挑選優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意進(jìn)行展現(xiàn)-產(chǎn)品+賣(mài)點(diǎn)作為核心選題：搭配賽道關(guān)鍵詞、熱門(mén)搜索詞進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)制作，吸引用戶(hù)眼球-優(yōu)先投放筆記：筆記拿量及轉(zhuǎn)化能力明顯優(yōu)于表單建議建議多類(lèi)型詞性拓展，比如品牌詞打造品牌陣地及人設(shè)，品類(lèi)詞深度種草激發(fā)意向，核心場(chǎng)景詞/功效詞強(qiáng)勢(shì)卡位建議同一計(jì)劃下配置不低于3個(gè)筆記，開(kāi)啟創(chuàng)意優(yōu)選建議提升買(mǎi)詞相關(guān)性，檢查買(mǎi)詞與筆記是否相關(guān)，若相關(guān)性低，則由于與目標(biāo)用戶(hù)搜索需求不匹配，表現(xiàn)差建議多使用關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，里面推薦的詞會(huì)考慮相關(guān)性建議優(yōu)化筆記標(biāo)題及封面，參考優(yōu)秀標(biāo)題、時(shí)下熱點(diǎn)，增強(qiáng)筆記吸引力，提升CTR對(duì)CTR影響因素排名：封面圖＞標(biāo)題＞筆記內(nèi)容，封面圖對(duì)CTR的影響可在封面圖、標(biāo)題、筆記中預(yù)埋上bidword詞（與query相關(guān)），封面圖用拼圖形式的CTR也會(huì)較高品牌防守拓圈擊穿人群拓圈>>>>>>>>>搶奪品類(lèi)詞流量核心產(chǎn)品>>>>>>>>>搶奪品類(lèi)詞流量核心產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)>>>例如：XX品牌精華修護(hù)精華修護(hù)敏感肌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇：商品銷(xiāo)量營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇：商品銷(xiāo)量等場(chǎng)景；在自動(dòng)控制的模式下，預(yù)算是影響-買(mǎi)詞是否充分，建議開(kāi)啟短語(yǔ)匹配/智能拓詞等能力，盡可能覆蓋相關(guān)流量；-選詞參考系統(tǒng)推薦詞工具選擇真正有量的關(guān)鍵詞，切忌生造詞-不要用相同創(chuàng)意搭建不同計(jì)劃，并且購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似關(guān)鍵詞，會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃搶量；-盡可能生成多維度筆記，提升筆記量級(jí)能有效提希望拿到更多訂單愿意犧牲掉一部分ROI希望保持現(xiàn)有ROI的情況下盡可能的拿到更多訂單愿意犧牲掉一部分訂單數(shù)量成本控制方式加速消耗加速消耗-筆記內(nèi)容/標(biāo)題/圖片同關(guān)鍵詞有相關(guān)性，否則會(huì)被系統(tǒng)過(guò)濾&難以抓住用戶(hù)；-生產(chǎn)多創(chuàng)意，同時(shí)開(kāi)啟封面優(yōu)選，系統(tǒng)會(huì)基于用戶(hù)點(diǎn)擊喜好挑選優(yōu)質(zhì)圖片進(jìn)行展現(xiàn)對(duì)于搜索來(lái)說(shuō)，計(jì)劃數(shù)、筆記數(shù)、對(duì)于搜索來(lái)說(shuō)，計(jì)劃數(shù)、筆記數(shù)、買(mǎi)詞數(shù)是投好搜索的關(guān)鍵基礎(chǔ)，離線(xiàn)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于日耗100以下的客戶(hù)，基建做到「2計(jì)劃5筆記」是跑量和留存的關(guān)鍵拐點(diǎn)，所以本季度我們落實(shí)了“2計(jì)劃5筆記“對(duì)于客戶(hù)提消耗作用的測(cè)試&論證，下季度將堅(jiān)定落實(shí)。面臨問(wèn)題：搜索大盤(pán)近4成客戶(hù)投放心智弱，跑量能力弱，客戶(hù)可能不想或不會(huì)投，需要被運(yùn)營(yíng)（普遍1個(gè)計(jì)劃，2篇筆記，買(mǎi)5個(gè)詞）?典型case：萌叭（狗糧品牌客戶(hù)）賬戶(hù)配置1篇筆記，手動(dòng)買(mǎi)詞2個(gè)（萌叭狗糧好不好/萌叭狗糧精確匹配，手動(dòng)搜索直投計(jì)劃，投種草點(diǎn)擊，設(shè)置計(jì)劃日預(yù)算上限100元，廣告流水1.4元3月重點(diǎn)合作2家代理，幾十家客戶(hù)進(jìn)行基建測(cè)試，已驗(yàn)證，基建對(duì)于跑量提升有顯著效果跑量提升超過(guò)200%新計(jì)劃貢獻(xiàn)84%的消耗6家客戶(hù)提升超過(guò)1000%將時(shí)間周期拉長(zhǎng)，樣本擴(kuò)大選擇1月18日當(dāng)日首次達(dá)標(biāo)的647個(gè)賬戶(hù)進(jìn)行前后數(shù)據(jù)對(duì)比次日留存率T+7留存率647個(gè)賬戶(hù)達(dá)標(biāo)前后數(shù)據(jù)：賬戶(hù)跑量某中小客戶(hù)增強(qiáng)搜索基建，搜索日耗破1000，賬戶(hù)跑量提升3～4倍客戶(hù)背景：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為客資收集，優(yōu)化目標(biāo)為私信開(kāi)口量，測(cè)試前以全站智投為主，對(duì)于搜索投放需要搭建多少計(jì)劃，如何買(mǎi)詞/選擇什么客戶(hù)背景：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為客資收集，優(yōu)化目標(biāo)為私信開(kāi)口量，測(cè)試前以全站智投為主，對(duì)于搜索投放需要搭建多少計(jì)劃，如何買(mǎi)詞/選擇什么信息流有投放搜索投放通過(guò)全站智投無(wú)單獨(dú)搜索優(yōu)化方法搜索跑量翻10倍，通過(guò)搜索帶來(lái)賬戶(hù)整體跑量+3～4倍搜索持平信息流搜索是信息流2倍搜索持平信息流搜索是信息流2倍（1）關(guān)鍵詞：行業(yè)詞+產(chǎn)品詞+泛人群詞一起投放，賽馬出跑量好成本低的關(guān)鍵詞；（2）筆記：前期通過(guò)信息流賽馬3-5天測(cè)試出點(diǎn)擊率高、點(diǎn)擊單價(jià)低的筆記；（3）筆記和詞的相關(guān)性匹配：干貨類(lèi)筆記+攻略類(lèi)關(guān)鍵詞（xx如何選擇）、場(chǎng)景類(lèi)筆記+功效類(lèi)關(guān)鍵詞（喝xx有什么作用）搭配較好；（4）計(jì)劃賽馬：后續(xù)每天5條新計(jì)劃更新+2條新素材更新；視頻（5）產(chǎn)品推薦：搭配智能拓詞，可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)量需求；DivideDivideEssentialEssentialpotential成熟客戶(hù)成熟客戶(hù)某美護(hù)頭部客戶(hù)-搜索買(mǎi)詞矩陣藍(lán)海詞挖掘效果數(shù)據(jù)品牌詞/產(chǎn)品詞品牌詞/產(chǎn)品詞xxx護(hù)手霜xx櫻花護(hù)手霜護(hù)手霜護(hù)手霜推薦護(hù)手霜護(hù)手霜推薦{{美甲美甲短款法式美甲教師節(jié)禮物畢業(yè)禮物打工人日常vlog…22護(hù)手霜滋潤(rùn)保濕護(hù)手霜滋潤(rùn)保濕護(hù)手霜美白辦公室好物美甲辦公室好物搜索消耗漲5倍日耗1.5w拓圈前拓圈后搜索拓圈前搜索拓圈后人群策略人群策略?xún)?nèi)容策略?xún)?nèi)容策略投流策略