模塊三任務(wù)三 不同消費群體的消費特征

模塊三：零

售

顧客

任務(wù)三：不同消費群體的消費特征3.3.1

青年消費者的消費心理特征我國青年消費者人口眾多，也是所有企業(yè)競相爭奪的主要消費對象。因此，了解青年消費者消費心理特征，對于店鋪的經(jīng)營和發(fā)展具有極其重要的意義。（1）追求時尚和新穎。

青年人的特點是熱情奔放，思想活躍、富于幻想、喜歡冒險。這些特點反映在消費心理上就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活，在他們的帶領(lǐng)下，消費時尚會逐漸形成。（2）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性。

這一時期，青年人的自我意識日益加強，強烈的追求獨立自主，在做任何事情時都力圖表現(xiàn)出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好能體現(xiàn)自己的個性特征，對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個性的商品，他們一般都不屑一顧。（3）容易沖動和注重感情。

由于人生閱歷并不豐富，青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時，他們往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動行為。他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費行為上，就是容易產(chǎn)生沖動性購買，在購買商品時，感情因素占了主導地位，他們往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設(shè)法迅速做出購買決策。3.3.2

中年消費者的消費心理特征中年人的心理已經(jīng)相當成熟，個性表現(xiàn)比較穩(wěn)定。他們不再像青年人那樣愛沖動、愛感情用事，而是能夠有條不紊、理智分析處理問題。中年人的這一心理特征在他們購買行為中也有著同樣的表現(xiàn)。（1）購買的理智性勝于沖動性。

隨著年齡的增長，青年時的沖動情緒逐漸趨于平穩(wěn)，理智逐漸支配行動。中年人的這一心理特征表現(xiàn)在購買決策心理和行動中，使得他們在選購商品時很少受商品外觀因素影響，而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，往往經(jīng)過分析比較以后才能做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有沖動隨意購買的行為。（2）購買的計劃性多于盲目性。

中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄，但由于他們上要贍養(yǎng)父母，下要養(yǎng)育子女，肩上的擔子非常沉重。他們中的大多數(shù)人懂得量入為出的消費原則，開支很少有像青年人那樣隨隨便便，無牽無掛，盲目購買。因此，中年人在購買商品前，常常對商品的品牌、價位、性能、要求乃至購買的時間、地點都妥善安排，做到心中有數(shù)，對不需要和不合適的商品，他們絕不購買，很少有計劃外的開支。（3）購買求實用，節(jié)儉心理較強。

中年人不再像青年人那樣追求時尚生活的重擔，經(jīng)濟的收入壓力使他們越來越實際，買一款實實在在的商品成為多數(shù)中年人的購買決策心理和行為。因此，中年人更多的關(guān)注商品的結(jié)構(gòu)是否合理，使用是否方便，是否經(jīng)濟耐用，省時省力，能夠切實減輕。家務(wù)負擔。當然，中年人也會被新產(chǎn)品所吸引，但他們更多的是關(guān)心新產(chǎn)品是否比同類舊產(chǎn)品更具實用性。商品的實際效用、合適的價格和較好的外觀是引起中年消費者購買的動因。（4）購買有主見，不受外界影響。

由于中年人的購買行為具有理智性和計劃性的心理特征，因而他們做事大多很有主見。他們經(jīng)驗豐富，對商品的鑒別能力很強大，多愿意挑選自己所喜歡的商品，對于營業(yè)員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對于廣告一類的宣傳也有很強的評判能力，受廣告這類宣傳手段的影響較小。（5）購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利性。

中年人不像青年人那樣完全根據(jù)個人愛好進行購買，不再追求豐富多彩的個人生活用品，需求逐漸穩(wěn)定。他們更注重別的顧客對該商品的看法，寧可壓抑個人愛好而表現(xiàn)的隨俗，喜歡買一款大眾化的、易于被接受的商品，盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩(wěn)重。由于中年人的工作生活負擔較重，工作勞累以后希望減輕家務(wù)負擔，故而十分歡迎具有便利性的商品。3.3.3老年消費者的消費心理特征隨著我國人們的生活水平大幅度提高，生活方式和消費習慣也悄然發(fā)生變化，老年人的思想觀念和行為方式也不可避免的受到影響。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年消費群體的消費觀念、消費方式和消費行為已經(jīng)表現(xiàn)出不同于過去的諸多變化。（1）消費觀念年輕化。

老年消費群體，以前總是被描述為具有較高的品牌忠誠度，對新生事物的接受程度較低，對時尚和流行不感興趣，廣告和促銷活動對他們影響不大?，F(xiàn)今，老年消費者消費觀念已經(jīng)發(fā)生了重大變化，如更樂意接受新生事物，廣告在老年人的消費過程中扮演著越來越重要的角色，越來越注重打扮和穿著，開始接受一些新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)?？傊?，老年消費者的心態(tài)越來越年輕，消費觀念也越來越向年輕人靠攏。（2）消費心理成熟化。

心理學家認為，人的年齡越大，差別就越大。要找到老年人心里的共同點，是不容易的。但是老年人在心理上還是具有共同點的，如希望長壽、希望生活安定幸福、希望受到尊重、希望為社會發(fā)揮余熱、害怕孤獨等。通常我們將消費行為劃分為六種類型，即習慣型、經(jīng)濟型、理智型、沖動型、想象型和不定型。

通常，老年消費者被劃分為習慣性和理智型的消費者。老年消費者習慣性消費特點是由于他們多年的消費實踐造成的，他們既積累了豐富的消費經(jīng)驗，又逐漸形成了固定不變的消費習慣和購買習慣，且不會輕易改變這種習慣。另外，老年消費者也多為理智型的消費者，他們會多加選擇，并充分考慮各種因素，購買自己滿意的商品。我們還發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟型的老年消費者占比并不高，老年消費者經(jīng)歷較長時間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價格便宜對他們有一定的吸引力，但是老年消費者在購買商品時也不是一味追求低價格。品質(zhì)和實用性才是他們考慮的真正因素。當質(zhì)量和價格不能兼顧的時候，老年消費者會更傾向于質(zhì)量。（3）家庭消費決策角色弱化。

在中國家庭消費中，個人購買行為往往取決于家庭中長者決定，這是中國傳統(tǒng)家庭消費特征的描述。但目前的實際情況是，老年消費者的家庭角色已經(jīng)明顯弱化，這種弱化是由多種因素造成的，一是青年人收入的提高提升了其在家庭中的經(jīng)濟地位，青年人在家庭購買決策中的地位也得以提升。二是中國傳統(tǒng)的尊長觀念，已經(jīng)開始不再適用于家庭消費決策。由于現(xiàn)代家庭的很多用品越來越復雜，技術(shù)含量越來越高，對消費者在購買、鑒別和選擇上提出了更高的要求，很多老年人不愿意操這個心，就放手讓年輕人自己去決定。子女獨自對一些家庭用品的購買做出決策，并不表明他們不再尊重長輩。（4）補償心理強化。

老年消費者的補償消費心理，在過去很長一段時間內(nèi)受到了壓抑。而在現(xiàn)階段，老年人補償性消費的特征表現(xiàn)尤為明顯。比如，在許多經(jīng)濟發(fā)展水平較高地區(qū)出現(xiàn)重新補拍結(jié)婚照的熱潮，許多20世紀五六十年代結(jié)婚的老年人重新披婚紗，感受現(xiàn)代生活氣息，以補償過去年代，由于過于樸素而留下的某些遺憾。又比如，很多地區(qū)的老年人充分利用退休和子女成人后的閑暇時間，組團去全國甚至世界各地旅游，更好的享受生活樂趣。（5）隔代消費比重大。

中國老年消費者的補償心理，還有一個重要而特別的方面，就是隔代消費比重大。復旦大學的調(diào)查顯示，老年消費者用于隔代子女的消費，僅次于滿足自身需求的消費。由于中國傳統(tǒng)觀念的影響，許多老年人認為繼續(xù)照顧第三代的人是他們的責任和義務(wù)，所以老年人往往將情感傾注到孫輩身上。為了彌補自己年輕時由于經(jīng)濟能力有限等方面的原因，造成花在子女身上的消費相對較少的遺憾，老年人在對第三代的消費上顯得尤為大方，他們往往不太注重產(chǎn)品的價格等因素，甚至傾向于購買高價格產(chǎn)品。3.3.4

男性消費者的消費心理特征（1）動機形成迅速，具有較強的自信。

男性的個性與女性的主要區(qū)別之一就是具有較強的理智和自信，他們善于控制自己的情緒，處理問題時能夠冷靜的權(quán)衡各方利弊，從大局著想。有的男性則把自己看做是能力和力量的化身，具有較強的獨立性和自尊心，這些個性特點也直接影響他們在購買過程中的心理。因此，購買動機形成要比女性果斷、迅速，能夠立即導致購買行為。即使是處在比較復雜的情況下，如當幾種購買動機發(fā)生矛盾沖突時，也能夠果斷處理，并迅速做出決策。許多男性購買商品時，對某些細節(jié)不予追究，也不喜歡花較多的時間去比較挑選，即使買到稍有毛病的商品，只要無關(guān)大局，也不去計較。（2）購買動機具有被動性。

就普遍意義講，男性消費者不如女性消費者經(jīng)常料理家務(wù)、照顧小孩，因此購買活動遠遠不如女性頻繁，購買動機也不如女性強烈，比較被動。在許多情況下，購買動機的形成往往是由于外界因素的作用，如家人的囑咐、朋友的委托、工作需要等，動機的主動性和靈活性都比較差。我們常常會看到這種情況，許多男性顧客在購買商品時，事先記好要買的商品名、式樣、規(guī)格等，如果商品符合他們的要求，則采取購買行動，否則就會放棄購買。（3）購買動機感情色彩比較淡薄。

男性消費者在購買活動中，心境的變化不如女性強烈，不喜歡聯(lián)想和幻想，相應(yīng)的感情色彩也比較淡薄，所以當動機形成后，穩(wěn)定性較好，其購買行為也比較有規(guī)律，即使他們出現(xiàn)沖動性購買，也往往自信決策準確，很少反悔退貨。另外，男性消費者的審美觀與女性有明顯的差別，這對他們消費動機的形成也有很大的影響。3.3.5

女性消費者的消費心理特征（1）消費的主動心理。

女性的購買動機較為強烈，經(jīng)常逛商場，網(wǎng)上購物，關(guān)注促銷打折活動，樂此不疲地分享各種優(yōu)惠和購物心得。購物是她們的一種減壓、休閑、消遣方式，也體現(xiàn)出關(guān)注時尚，追求品位，帶來生活品質(zhì)提升的一些消費理念。（2）消費的愛美心理。

女人天生就愛美，從遠古時期就刻入了她們的基因，她們特別關(guān)注自己的形象容貌，不惜用各種手段來讓自己顯得更為出彩，比如使用各種化妝品，各種裝飾物，甚者去整容，試圖青春永駐。（3）消費的實用心理。

女性更傾向于實用型的產(chǎn)品，因為整個家庭的支出離不開女性的“把關(guān)”，她們需要計算好每一筆錢是否花在刀刃上，考慮實際效用，所以實用性強的品牌在她們的眼中是最適用的選擇，這是精打細算的傳統(tǒng)消費理念的延續(xù)。（4）消費的自尊心理。

女性的消費行為其實是在視覺、感覺和聽覺的體驗當中產(chǎn)生的，女性消費者具有對外在事物反映敏感和較強的自我保護意識，形成了一種自尊、自重的心理，她們往往以選擇眼光、購買內(nèi)容及購買標準來評價自己、評價別人，希望自己的購買是最有價值、最明智的，還希望別人仿效自己。她們不愿意別人說自己不了解商品、不懂行、不會挑選，即使作為旁觀者也愿意發(fā)表意見，希望自己的意見被采納。（5）消費的沖動心理。

女性也是極其容易沖動的群體之一，她們很可能因為某個廣告讓她們感動、一次大的促銷，就采取購買行為。比如：產(chǎn)品名字、顏色、價格、外觀設(shè)計、廣告宣傳、促銷活動、環(huán)境因素、人群哄搶等。（6）消費的時尚心理。

女性天生對時尚流行有著特別的觸覺，在物質(zhì)生活初步滿足的情況之下，她們急需在精神層面上來滿足自己。尤其是一些奢侈品和高端化妝品的掏錢買單，表現(xiàn)出她們商品消費中賦予時尚元素，買得開心，用得舒心。3.3.6

數(shù)字消費者的消費心理特征和變化數(shù)字經(jīng)濟不僅改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)模式下的消費環(huán)境與消費方式，拓展了新的消費者群體，帶動了消費升級，而且引發(fā)了消費者行為的新變化、新特征。（1）消費者行為更加個性化、特色化以及多元化。

受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及人工智能技術(shù)等新技術(shù)的驅(qū)動，消費的個性化、特色化以及多元化已經(jīng)成為消費者行為的重要的、不可代替的方式。生產(chǎn)環(huán)節(jié)會滿足消費者的個性化需求，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進行個性化、特色化定制。消費者行為的新特征，有利于為數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展開發(fā)出更多的消費市場與新的消費者群體。消費者行為的多元化主要是對消費內(nèi)容的多元化，不同的消費者群體創(chuàng)造了不同的商機。（2）消費者行為的不確定性增加。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級的影響下，由于消費者在生活中接收到的信息冗雜加大了信息不對稱，且受到眾多電商平臺的直播帶貨等的影響，消費者的沖動性消費行為持續(xù)增加。消費者通過電商平臺購買到的商品種類多，容易造成消費者消費行為的非理性化，甚至會出現(xiàn)沖動型消費。（3）消費者更加熱衷于體驗和多途徑消費。

伴隨技術(shù)升級而來的AR/VR等新體驗影響著消費者決策，我國消費模式正在從商品消費轉(zhuǎn)向體驗消費，消費者不僅重視商品品質(zhì)，而且愈加關(guān)注購買商品帶來的愉快體驗。技術(shù)升級讓消費者對購物有了新的體驗，讓他們有了更多的購物需求。同時消費途徑也在進行變化。隨著線上購物不斷發(fā)展的同時，線下購物也在逐漸升級：線上購物方便快捷，線下消費則是綜合體驗。目前，消費者對“逛街”式體驗的偏愛、對社交與娛樂的需求都促進著線下消費的發(fā)展。

（4）社交消費需求提升。

社交消費是通過社交生態(tài)來影響消費者購買行為的銷售模式，可以通過線上社交媒體等與消費者互動，或通過KOL和社群的方式與消費者互動以影響其消費行為。年輕一代是線上社交的活躍群體，也同樣是社交消費的主要群體。各類社交圈、社交分享的力量具有很大的