模塊三任務(wù)一 零售顧客的特征及市場(chǎng)細(xì)分

模塊三：零

售

顧客

任務(wù)一：零售顧客的特征及市場(chǎng)細(xì)分3.1.1零售顧客的特征1.非盈利性零售顧客購(gòu)買(mǎi)商品是為了獲得某種使用價(jià)值，滿(mǎn)足自身的生活消費(fèi)的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷(xiāo)售。2.零星性首先，消費(fèi)品市場(chǎng)顧客眾多，涉及千家萬(wàn)戶(hù)甚至社會(huì)所有成員，市場(chǎng)分散。其次，客戶(hù)消費(fèi)頻率較高，但每次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量較少。3.非專(zhuān)業(yè)性消費(fèi)商品時(shí)，大多數(shù)顧客都是外行，即他們?nèi)狈ο鄳?yīng)的產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其消費(fèi)行為屬于非專(zhuān)業(yè)性消費(fèi)，而且受廣告宣傳等因素的影響，顧客的消費(fèi)行為往往具有自發(fā)性、沖動(dòng)性，并具有較大程度的可誘導(dǎo)性和可調(diào)節(jié)性。3.1.1零售顧客的特征4.層次性由于顧客的收入水平不同，所處社會(huì)階層不同，顧客的需求會(huì)表現(xiàn)出一定的層次性。一般來(lái)說(shuō)，顧客總是先滿(mǎn)足最基本的生存需要和安全需要，購(gòu)買(mǎi)衣食住行等生活必需品，而后才會(huì)視情況逐步滿(mǎn)足較高層次需求，購(gòu)買(mǎi)享受型和發(fā)展型商品。5.多樣性零售顧客大多是受眾多因素影響的個(gè)人或家庭，由于他們?cè)谀挲g、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性特征、地域、生活方式等方面存在差異，因此消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣性。隨著消費(fèi)力的不斷提高，人們會(huì)更加注重個(gè)性消費(fèi)，因而多樣性還將呈不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。6.多變性隨著時(shí)代的變遷，科技的進(jìn)步，收入的提高，顧客的需求會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由粗到精的變化發(fā)展過(guò)程，而不會(huì)永遠(yuǎn)停留在一個(gè)水平，一成不變。3.1.2零售顧客的市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德·史密斯在1956年提出來(lái)的，他主張凡是市場(chǎng)上的產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者超過(guò)兩個(gè)以上，這個(gè)市場(chǎng)就有被細(xì)分為許多個(gè)子市場(chǎng)的可能。該觀點(diǎn)一經(jīng)提出，立即被理論界接受，同時(shí)受到企業(yè)重視，并迅速得以利用，至今仍被廣泛應(yīng)用。。1.市場(chǎng)細(xì)分的概念

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、分析，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)的工作過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，把他們分別歸類(lèi)的過(guò)程。

理解這一概念需注意的是，細(xì)分市場(chǎng)不是以物品來(lái)進(jìn)行劃分的，而是從消費(fèi)者需求差異性的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元化和差異性來(lái)劃分的。2.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)，主要在于以下幾個(gè)方面。（1）市場(chǎng)需求的差異性。每個(gè)消費(fèi)者由于個(gè)性、年齡、地理位置、文化背景、職業(yè)等方面的不同，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)在動(dòng)機(jī)、欲望和需求上存在著一定的差異。例如，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，不同的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的造型、功能、顏色等的需求是不同的。由于有這種差異性，企業(yè)就可以把需求大體相似的消費(fèi)者劃分為同一群體，以相應(yīng)的商品去滿(mǎn)足他們的需求。

（2）市場(chǎng)需求的相似性。人們的消費(fèi)需求各有差異，但這種差別之中又包含著某種共性。例如，我國(guó)消費(fèi)者中需求千差萬(wàn)別，可大學(xué)生群體具有相似的消費(fèi)特征，追求個(gè)性、講究品味，喜歡獨(dú)特的的產(chǎn)品，這種相似性使不同消費(fèi)者需求再次聚集，形成相類(lèi)似的消費(fèi)群體，從而構(gòu)成具有一定個(gè)性特征的細(xì)分市場(chǎng)。（3）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的限制。無(wú)論哪個(gè)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)范圍總歸有限，不可能為消費(fèi)者提供所需的全部商品，而只能根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)處，去生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)某一方面或幾方面的商品，滿(mǎn)足某一部分或若干部分消費(fèi)者的需求。這就要求企業(yè)必須將復(fù)雜多變的整體市場(chǎng)細(xì)分，在共性中求個(gè)性，在個(gè)性中求共性，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

（4）企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的需要。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)的進(jìn)一步形成和賣(mài)方之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有厚利可圖的市場(chǎng)越來(lái)越少，可以利用的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)很難尋覓。企業(yè)只有依靠市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)掘未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，尋求有吸引力的、符合自己目標(biāo)和資源的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。例如，傳統(tǒng)的家具商場(chǎng)試圖將家具賣(mài)給所有的人，而瑞典的宜家家居卻把目標(biāo)定位于那些追求風(fēng)格又圖便宜的年輕人身上，從而贏得了自己的市場(chǎng)。3.市場(chǎng)細(xì)分的方法

市場(chǎng)細(xì)分的作用能否得到充分發(fā)揮，取決于企業(yè)采用什么方法對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，劃分的標(biāo)準(zhǔn)是否合理有效。（1）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶(hù)的需求存在差異性，引起消費(fèi)者需求差異性的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列的細(xì)分變量，如表4-1所示。標(biāo)準(zhǔn)變量詳細(xì)說(shuō)明應(yīng)用舉例地理因素地區(qū)東部、西部、南部、北部、中部北方居民對(duì)冬衣的需求時(shí)間較長(zhǎng)，數(shù)量也較多，而南方居民則需要更多的春夏服裝。飲食口味上，我國(guó)就有“南甜北咸、東辣西酸”之說(shuō)。城市規(guī)模<50000、50000-100000人、100000-250000人、250000-500000人、500000-1000000人、1000000-4000000人、≥4000000人人口密度市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候熱帶、亞熱帶、潮濕、寒冷人口統(tǒng)計(jì)因素年齡<6歲、6-11歲、12-19歲、20-34歲、35-49歲、50-64歲、≥65歲兒童對(duì)玩具、少兒讀物的需求量最多，青少年對(duì)時(shí)裝、旅游、娛樂(lè)的需求最多，而營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品和醫(yī)療保健用品需求者多為老年人，等等。玩具、服裝、食品等市場(chǎng)均可按年齡來(lái)進(jìn)行細(xì)分。家庭規(guī)模1人，2人，3人，4人，5人，≥6人家庭生命周期單身；已婚、無(wú)子女；已婚、有子女；性別男性、女性年收入<10000元、10000-20000元、20000-30000元、30000-50000元、50000-100000元、≥100000元職業(yè)國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人；專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員；辦事人員和有關(guān)人員;商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員；農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員；生產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)備操作人員及有關(guān)人員；軍人；不便分類(lèi)的其他從業(yè)人員受教育程度小學(xué)或以下、初中畢業(yè)、高中畢業(yè)、中專(zhuān)畢業(yè)、大專(zhuān)畢業(yè)、本科畢業(yè)、碩士畢業(yè)、博士、其他宗教佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、其他民族漢族、滿(mǎn)族、回族、藏族等國(guó)籍中國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等心理因素生活方式文化導(dǎo)向型、運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向型、戶(hù)外導(dǎo)向型等多血質(zhì)消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)易受環(huán)境影響，商家通過(guò)商品包裝、造型、命名等吸引這類(lèi)消費(fèi)者。個(gè)性多血質(zhì)型、粘液質(zhì)型、膽汁質(zhì)型、抑郁質(zhì)型等

行為因素場(chǎng)合普通場(chǎng)合、特殊場(chǎng)合航空公司為商務(wù)人士創(chuàng)設(shè)寬敞舒適的商務(wù)艙位，并提供一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)；而為旅游愛(ài)好者設(shè)置了緊湊的座位和長(zhǎng)期預(yù)留的機(jī)票（給予折扣優(yōu)待），通過(guò)這種辦法贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、速度使用者狀況從未使用，首次使用、經(jīng)常使用、曾經(jīng)使用使用率偶爾使用、適度使用、頻繁使用忠誠(chéng)度沒(méi)有、適度、強(qiáng)烈、絕對(duì)準(zhǔn)備階段未知曉、知曉、已了解、有興趣、想得到、企圖購(gòu)買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱衷、積極、不關(guān)心、否定、敵視表4-1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量（2）市場(chǎng)細(xì)分的方法根據(jù)上述相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，可采用以下三種方法進(jìn)行細(xì)分。①單因素細(xì)分法單因素細(xì)分法是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果，選擇影響消費(fèi)者需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。這種細(xì)分法以公司經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和顧客的了解為基礎(chǔ)，找到一種能有效區(qū)分客戶(hù)，并使公司的營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生有效對(duì)應(yīng)的變量。比如女性化妝品差異的主要是因素是年齡，可以針對(duì)不同年齡段的女性設(shè)計(jì)適合不同需要的化妝品。②雙因素細(xì)分法雙因素細(xì)分法是根據(jù)影響市場(chǎng)需求，兩種因素的組合，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如服裝市場(chǎng)，可按人口因素中的年齡和性別兩個(gè)因素進(jìn)行細(xì)分，如表4-2所示，共劃分了十個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，服裝運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)企業(yè)資源和能力，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)。

嬰兒兒童青年中年老年女女?huà)胧袌?chǎng)女童市場(chǎng)青年女性市場(chǎng)中年女性市場(chǎng)老年女性市場(chǎng)男男嬰市場(chǎng)男童市場(chǎng)青年男性市場(chǎng)中年男性市場(chǎng)老年男性市場(chǎng)表4-2服裝市場(chǎng)的雙因素細(xì)分市場(chǎng)③多因素細(xì)分法多因素細(xì)分法，即用影響消費(fèi)需求兩種以上的因素對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行綜合細(xì)分。例如使用率（偶爾飲用、適度飲用、頻繁飲用）、收入水平（高、中、低）、年齡（青年、中年、老年）三個(gè)因素，將紅酒市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。（3）市場(chǎng)細(xì)分的原則通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，得到若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但并不是所有的細(xì)分市場(chǎng)都是有效的。有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則。①差異性差異性是指細(xì)分市場(chǎng)之間客觀存在著對(duì)某種產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)上的明顯的差異性，不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)該會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同的細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)企業(yè)就不必費(fèi)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。另外，對(duì)于細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方案，如果無(wú)法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是否采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方案不會(huì)有很大的差異反映，則不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。②可衡量性可衡量性是指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，即細(xì)分在市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致做出明確的判斷。如果細(xì)分后的市場(chǎng)太過(guò)于模糊，且對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的特征、客戶(hù)特征、數(shù)量都一無(wú)所知的話，這種細(xì)分就失去了意義。比如，以地理因素、消費(fèi)者年齡和經(jīng)濟(jì)狀況等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，這些消費(fèi)者特征就很容易衡量，而以消費(fèi)者心理因素和行為因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，其特征就很難衡量。比如，“熱愛(ài)家庭生活”的消費(fèi)者有多少，就不易衡量。③可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指企業(yè)在現(xiàn)有資源條件下，營(yíng)銷(xiāo)工作有可行性，并且能夠利用現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)力量進(jìn)入細(xì)分后的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。比如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品等。④可盈利性可盈利性是指所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ允蛊髽I(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的